Site Loader

Продвижение товаров и услуг на рынке


4.1. Цели и задачи рекламы

Реклама
– вид деятельности, целью которой
является реализа­ция сбытовых или
других задач промышленных, сервисных
пред­приятий и общественных ор­ганизаций
путем распространения оп­лаченной
ими информации, сформирован­ной таким
образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или ин­диви­дуальное
сознание, вызывая заданную реакцию
выбранной потре­бительской аудитории.

Итак,
зачем же нужна реклама? Вопрос не такой
уж наивный, как кажется на первый взгляд.
На этот вопрос каждый человек от­ветит
по-разному. Реклама – маленькая часть
экономических и ры­ночных отношений,
она также и часть взаи­моотношений
между людьми. Можно рассматривать
рекламу как диалог между людьми, диалог
сложный, имеющий свои законы и особенности,
но все же диа­лог. Это диалог между
продавцом и потребителем, где продавец
выражает свои намерения через рекламные
средства, а потребитель – заинтересованность
в дан­ном товаре. Если интерес покупателя
не проявился, значит диалог не состоялся,
а цель рекламодателем не достигнута.
Избитая фраза “ реклама – двигатель
тор­говли” на самом деле достаточно
полно раскрывает основную функцию
рек­ламы: передачу информации о товаре,
знакомство с ним потенци­альных
покупа­телей, убеждение их в необходимости
приобретения товара. От обычного
ин­формационного сообщения реклама
отли­чается заинтересованностью в
конеч­ном результате. Это не просто
изучение информации, а изучение с
определен­ной, вполне кон­кретной
целью – увеличение спроса на товар или
услугу. Долго­срочный успех товара
часто зависит от сильной рекламной
под­держки.


У рекламы имеется
несколько целей:


формирование у потребителя определенного
уровня знаний о данном то­варе, услуге;


формирование определенного образа
фирмы;


формирование потребности в данном
товаре, услуге;


формирование благожелательного отношения
к фирме;


побуждение к приобретению именно данного
товара данной фирмы;


побуждение потребителя обратиться к
данной фирме;


стимулирование сбыта товара или
эксплуатации услуг;


ускорение товарооборота;

–стремление
сделать данного потребителя постоянным;


формирование у других фирм образа
надежного партнера;

–помощь
потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне
естественно, что цели могут быть
взаимосвязаны друг с другом. Реклама
никак не может существовать сама по
себе. Для эффективного воздей­ствия
на покупателя реклама должна исполь­зовать
опыт других отраслей знания: психологии,
журналистики, лингвистики, литературы
и др.

4.2. Виды рекламы

Существует
несколько форм рекламы в зависимости
от целей и применяе­мых средств
информации.

1.
Информативная

– рассказывает о свойствах продукта
вообще и о его не­которых характеристиках.
Преобладает в основном на этапе выведения
товара на рынок, когда стоит цель
формирования изби­рательного спроса.
Основная задача такой формы рекламы –
доне­сти до потребителей информацию
о товаре, услуге, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях.

2.
Эмоциональная



– побуждение у потребителей симпатии
к про­дукту.

3.
Сравнительная

– противопоставление товара предприятия
кон­курентным товарам. Фирма стремится
утвердить преимущество своей марки за
счет этого сравнения.

4.
Подсознательная

– прямое влияние на подсознание людей.

5.
Увещевательная
используется
на этапе роста , когда перед фир­мой
встает задача формирования избирательного
спроса. Цель дан­ной рекламы – убеждение
покупателя купить данный товар, а не
товары конкурентов.

6.
Напоминающая

– применяется для того, чтобы заставить
потре­бителя вспомнить о товаре.
Основная задача такой рекламы –
на­поминание потенциаль­ным
потребителем о существовании опреде­ленного
товара (фирмы) на рынке и о его
характеристиках.

7.
Подкрепляющая

реклама стремится уверить нынешних
покупа­телей в правильности сделанного
выбора, в надежде на повторные закупки
с их стороны.

8.
Разъясняющая

– служит для изменения сложившегося
ошибоч­ного мне­ния о товаре.

9.
Внутрифирменная

– ее задача: внушить сотрудникам веру
в соб­ственное предприятие, породить
у них чувство тесной взаимосвязи с его
судьбой. Каждый сотрудник предприятия
одновременно явля­ется и частью
общества, и потенци­альным клиентом.

10.
Престижная

– формирование долговременного образа
фирмы. В основу здесь положена идея,
согласно которой фирма выпускает товар
или оказывает услуги в интересах
общества, а не только ради собственной
прибыли. Это и сле­дует донести до
потребителя.

11.
Реклама марки

– долговременное выделение конкретного
ма­рочного товара.

12.
Рубричная

– распространение информации о продаже,
услуге или собы­тии.

13.
Реклама распродаж

– объявление о распродаже по сниженным
ценам.

14.
Разъяснительно-пропагандистская

– отстаивание конкретной идеи (реклама
политических партий).

По
способу выражения реклама также может
делиться на “жесткую” и “мягкую”
(hard selling and soft selling в американской
терминологии).

Жесткая
реклама очень близка по своему духу к
мерам сти­мулирования сбыта и часто
их сопровождает; такая реклама имеет
краткосрочные цели – воз­действовать
на объект таким образом, чтобы привести
его к мгновенной покупке с помощью
кричащих, рассчитанных на внешний эффект
объявлений.


Мягкая
реклама имеет
целью не только сообщить о товаре и о
его марке, но создать вокруг этого товара
благоприятную атмо­сферу, окружить
его неким ореолом. Эта реклама, рассчитанная
на средние сроки воздействия на
потреби­телей. Она постепенно изме­няет
покупателя в пользу какого-либо товара
или марки, вызывая у него ассоциации,
которые влекут за собой сначала согласие
на по­купку, внутреннюю готовность к
ней, а потом и саму покупку.

Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок


17

  1. Понятие, цели, виды продвижения

  2. Планирование рекламы

3. Процесс
планирования личной продажи

4. Стимулирование сбыта

5. Мероприятия паблик рилейшнз (PublicRelations)

  1. Понятие, цели, виды продвижения

Продвижение
(promotion)-любая
форма сообщений, используемая пред­приятием
для информации, убеждения или напоминания
о своих товарах, услу­гах или о самом
предприятии.

Планирование
продвижения

представляет собой систематическое
приня­тие
решений, касающихся всех сторон этой
деятельности.

План
продвижения состоит
из трех частей: целей и задач, бюджета
и структуры.

Общая
цель продвижения — стимулирование
спроса, то есть увеличение или
сохранение спроса (в случае его снижения).
Общая цель продвижения мо­жет
быть разбита на две частные цели:
стимулирование спроса на конкретный
товар, стимулирование спроса на все
товары фирмы. Обе
частные цели ведут к стимулированию
спроса. Однако в первом слу­чае
стимулируется спрос на конкретный
товар, а во втором - продвигается об­раз
предприятия в надежде на то, что покупатели
будут связывать этот положи­тельный
образ со всеми товарами, выпускаемыми
фирмой.

После
установления целей определяются задачи
продвижения - конкрет­ные пути
достижения целей.

При этом
нужно учитывать основные



правила
продвижения:

  1. Правило
    ориентации на продукт заключается в
    том, что задачи про­движения
    должны соответствовать этапу жизненного
    цикла товара.

  2. Правило
    ориентации на потребителя заключается
    в том, что задачи
    продвижения
    должны соответствовать степени
    готовности потребителя к совершению
    покупки.

Бюджет
продвижения

представляет собой общую сумму затрат
предпри­ятия
на выполнение плана продвижения.
Основными методами разработки бюджета
продвижения являются: остаточный метод,
метод расчета прироста, метод
конкурентного паритета, метод доли от
продаж, метод «исходя из целей и
задач».

Структура
продвижения

- это конкретное сочетание видов
продвижения в общем
коммуникационном комплексе предприятия.
Существуют два основных и
два дополнительных вида продвижения.
К основным видам продвижения от­носятся
реклама и личная продажа, к дополнительным
- пропаганда и стимули­рование
сбыта.

Реклама
— это любая оплаченная известным
спонсором форма неличного представления
товаров и предприятий.

Личная
продажа
-
это устное представление товара в ходе
беседы с од­ним
или несколькими покупателями с целью
совершения продажи.

Пропаганда

это неличностное и не оплаченное
спонсором стимулирование спроса на
товары путем распространения о них и о
предприятии коммер­чески
важных сведений в средствах массовой
информации. Пропаганда входит составной
частью в деятельность по организации
общественного мнения (public
relations).

Стимулирование
сбыта

- это кратковременные побудительные
меры по­ощрения
покупки или продажи товара, а также
различные неповторяющиеся «бытовые
усилия, которые не входят в другие виды
продвижения.

Преимущества и
недостатки перечисленных видов
продвижения пред­ставлены в табл.

Вид
продви­жения

Преимущества

Недостатки

Реклама


Привлекает
большой, географически раз­бросанный
рынок

Контролируется
спонсором

Прокладывает
дорогу для других видов продвижения

Может
многократно повторяться

Дает
броское и эффектное представление о
фирме
и ее товарах

Может
видоизменяться с течением времени

Низкие
расходы в расчете на одного потре­бителя

Может
представлять и товар, и предприятие

Не
способна на диалог с аудито­рией

Не
может найти подход к каж­дому
потребителю в силу стан­дартизированности
обращений

Большая
бесполезная аудитория

Требует
больших общих расхо­дов

Не
видна ответная реакция по­купателя

Передает
неболь­шой
объем информации

Личная
прода­жа

Обеспечивает
личный контакт с покупате­лем,
способна на диалог

Возможность
внесения корректировок в об­щение

Вызывает
конкретную ответную реакцию

Может
приспосабливаться к требованиям
отдельных
потребителей

Концентрируется
на четко определенных целевых
рынках, сокращая бесполезную ау­диторию

Может
передать значительный объем ин­формации

Возможность
установления долговременных
дружественных отношений с потребителями

Большие
издержки в расчете на одного
потребителя

Не
может охватить большой, географически
разбросанный рынок

Не
может охватить большое число
потребителей

Паблик рилейшнз

Воспринимается
как достоверная и объек­тивная.

Охватывает
широкий круг потребителей


Обладает
возможностями броского и эф­фектного
представления фирмы и ее товаров

Бесплатна для
фирмы

Не
контролируется спонсором

Возможность
акцентирования внимания
на второстепенных характеристиках
фирмы и ее то­варов или отрицательного
отзы­ва

Нерегулярность

Стимулирова­ние
сбыта

Привлекает
внимание

Содержит
информацию, способную вывести
потребителя на товар

Содержит
явное побуждение к совершению покупки

Может
использоваться только как
дополнение к основным ви­дам
продвижения

Не
может применяться постоян­но

Часто
смещает акцент на второ­степенные
факторы

При
разработке структуры продвижения нужно
учитывать преимущества и недостатки
каждого вида продвижения, а также
различные факторы, влияю­щие
на их эффективность (табл.).

Условия эффективности
основных видов продвижения

Реклама

Личная продажа

Товар

Дифференцированная
продукция

Стандартизированная
продукция

Товары
потребительского назначения

Товары
промышленного назначения

Технически
несложные товары с легко описы­ваемыми
характеристиками

Технически сложные
товары

Стоимость
единицы товара невелика

Дорогостоящие
товары

Не требуется
демонстрация товара в действии

Требуется
демонстрация товара в действии

Товар приобретается
на короткий срок

Товар
приобретается на длительный срок

Товар
не имеет особых условий покупки

Товар
имеет особые условия покупки

Жизненный цикл
товара

Этап внедрения
товара на рынок и этап роста

Этап зрелости и
насыщения

Рынок

Большой,
географически разбросанный

Небольшой,
концентрированный

Острая конкуренция

Относительно
слабая конкуренция

Потребители

Индивидуальные
и домохозяйства

Предприятия и
организации

Нет необходимости
установления личных кон­тактов

Есть
необходимость в установлении личных
контактов

У
потребителей существуют сильные
эмоцио­нальные
мотивы для совершения покупки

Эмоциональные
мотивы не являются опре­деляющими

Потребители
находятся на этапе осведомлен­ности
и знания товара

Потребители
находятся на этапе благожела­тельного
отношения и убежденности в необ­ходимости
совершения покупки

Фирма

У
предприятия высокая доля прибыли,
невы­сокая
доля рынка

Высокая
доля рынка или низкая доля прибы­ли

Предприятие
недостаточно известно на рынке

Предприятие
хорошо известно на рынке

Предприятие
находится на этапе роста

Предприятие
находится на этапе зрелости

Крупная компания

Небольшая фирма

Реализация
через магазины самообслуживания

Реализация
через магазины с полным обслу­живанием

Основные виды продвижения и их характеристика


Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама – удовольствие не из дешевых. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долларов, Японии – свыше 30 млрд. долларов, Германии – более 10 млрд. долларов.

Классификация рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса  на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе зубной пасты «Blend а med» подчеркиваются достоинства данного вида.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-Колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разновидностей рекламы довольно много, но можно еще выделить такие, как товарная и престижная.

Задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров конкурентов и др. субъектов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила,  естественно, телевизионная компания.

Для проведения рекламной компании необходимо определить основные решения в сфере рекламы.

1.                     Определить задачи вашей рекламы – новая информация, напоминание, преимущества по сравнению с другими товарами, создать спрос на товар, повысить имидж вашей фирмы, т.е. определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным, активным покупателям, определяется мотив рекламы – на что делается акцент.

2.                     Разработка бюджета – составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

3.                     Составляется рекламное обращение – формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

4.                     Выбор средств распространения – определяются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (т.е. каналы распространения рекламных объявлений), здесь же составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени.

5.                     Оценка рекламной программы – предварительно определяется рекламная эффективность, т.е.  подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстра. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые.

В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные и другие.

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей.

Премиальная продажа – это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.

Использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара  может быть применена как самостоятельный товар.

Компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

Так же как и в рекламе, в сейлз промоушн предполагается принятие решений по стимулированию сбыта: постановка задач, выбор средств, разработка программы, оценка программы.

Персональный сбыт (личная продажа)

 Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения.

Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше средств, чем на рекламу.

Персональные продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения.

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если:

—  покупатели — крупные и осуществляют значительные покупки;

—  потребители географически сконцентрированы;

—  поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;

—  если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например косметическая фирма «Meri Keй» предпочитает поставлять свою продукцию только методом личных продаж, а не через розничные магазины.

Пропаганда («паблисити»)

Пропаганда («паблисити») – связь с общественностью – предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения  о  компании, ее  продуктах,  и  путем  нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Цель паблик рилейшнз — формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме. Для этого необходимы:

— престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

— доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

— пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

—  спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

1.1 Функции продвижения


Тема
1

Понятие
продвижения. Функции, виды и особенности.

Продвижение
-

это любая форма информирования
потреби­телей о ваших товарах, услугах
и деятельности вашей фирмы.

Фирма
может передавать нужные ей сообщения
через фир­менные названия, упаковку,
витрины магазинов, персональ­ный
сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, прямые
почтовые послания, наружные объяв­ления,
журналы и другие формы. Эти сообщения
могут де­лать акцент на информацию,
убеждение, страх, общительность,
эксплуатационные характеристики
продукции, юмор или сравнения с
конкурентами.

О
новой
продукции

и ее характеристиках потребителей
нуж­но проинформировать, до момента
формирования в их сознании какого-либо
отно­шения к ней.

Для
товаров, о которых потребителям хорошо
известно,
главное
в продвижении - трансформация знаний о
товаре в благожелательное отношение к
нему.

Для
прочно
утвердившейся продукции

необходимо проводить на­поминание
- укрепление существующего отношения
потреби­телей.

Важнейшие
функции
продвижения

с точки зрения комп­лекса маркетинга
следующие:

• создание
образа престижности фирмы, ее продукции
и ус­луг;

• формирование
образа инновационности для фирмы и ее
про­дукции;

• информирование
о характеристиках товара;

• обоснование
цены товара;

• внедрение
в сознание потребителей отличительных
черт то­вара;

• информирование
о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование
о распродажах;

• создание
благоприятной информации о фирме в
сравнение с конкурентами.

План
продвижения фирмы обычно выделяет
отдельные товары и услуги, чтобы
подтолкнуть потребителей от осозна­ния
к покупке. Однако компания может также
стараться вы­разить свой общий образ,
позицию по тому или иному вопро­су,
принять участие в местной жизни или
оказать воздействие на общество.

Хороший
план продвижения увязывает товар,
распреде­ление, сбыт и ценовые
составляющие маркетинга.

Рассмотрим,
каковы же виды продвижения товара.

1.2. Виды продвижения

В
своей программе коммуникаций фирма
может использовать один вид или сочетание
четырех основных видов продвиже­ния:
рекламу, стимулирование сбыта, персональные
продажи и формирование общественного
мнения.

Реклама
-

любая оплаченная форма неличностного
пред­ставления идей, товаров и услуг
определенным спонсором.

Формирование
общественного мнения

-

неличностное сти­мулирование спроса
на товар, услугу или деятельность
посред­ством помещения коммерчески
важных новостей в периоди­ческих
изданиях или получения благоприятных
презентаций на радио, телевидении или
сцене, которые не оплачиваются конкретным
спонсором.

Персональные
продажи -
устное
представление товара или услуги в ходе
беседы с
одним
или несколькими потенциаль­ными
покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование
сбыта

-

маркетинговая деятельность, стимулирующая
покупки потребителей и отличная от
рекла­мы, формирования общественного
мнения и персональных продаж. Сюда
входят выставки, демонстрации, презентации,
а также различные неповторяющиеся
сбытовые усилия, не входящие в стандартные
процедуры продвижения.

Отметим,
что относительная значимость данных
видов продвижения разнится применительно
к различным рынкам.

Так,
на рынке потребительских
товаров

по значимости виды продвижения могут
быть расположены в следующем порядке:
реклама, стимулирование сбыта, персональные
про­дажи, формирование общественного
мнения.

На
рынке товаров
промышленного назначения

относитель­ная значимость видов
продвижения будет снижаться в следу­ющем
ряду: персональные продажи, стимулирование
сбыта, реклама, формирование общественного
мнения.

Перейдем
теперь к процедуре планирования
продвижения товара.

Организация продвижения товаров


Продвижение товаров: понятие, цели и функции

Любое информирование потребителей о товарах, услугах и деятельности компании является продвижением. Организация передает необходимые посылы через фирменное название, витрину магазина, упаковку, выставки, СМИ, наружную рекламу и т.д. В этих сообщениях или объявлениях содержится информация о характеристиках товаров, сравнение их с конкурирующими аналогами.

Пока у потребителя не сформировалось отношение к товару, необходимо проинформировать его о новой продукции и ее потребительских свойствах. Если товар уже существует на рынке, и потребители о нем осведомлен, то основой упор в продвижении делается на обновлении знаний о продукции. Продвижение товара, который занимает прочные позиции на рынке, строится на напоминании о нем и укреплении лояльности потребителей.

За процесс продвижения продукции отвечает маркетинговая коммуникационная политика. Она ориентирована на получение прибыли через создание образа товара в сознании потребителя.

Определение 1

Продвижение – это комплекс различных видов деятельности компании по информированию потребителей о преимуществах товаров и стимулированию их к совершению покупки.

Эти мероприятия или действия направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров.

Общая цель продвижения – это стимулирование спроса: его рост или сохранение на прежнем уровнем. Но эта цель состоит из двух:

  • первая цель – продать товар;
  • вторая цель – улучшить образ компании.

Указанные цели ведут к достижению общей. Но в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором идет раскрутка образа фирмы, ее товарного знака или бренда.

Замечание 1

Основной задачей продвижения является убеждение потребителей в необходимости приобретения продукции компании.

Функции продвижения:

  1. формирование образа престижности компании, ее товаров и услуг;
  2. создание образа инновационности для предприятия и продукции;
  3. предоставление сведений о характеристиках продуктов;
  4. внедрение в сознание потребителей отличительных черт продукции;
  5. информирование о месте продажи;
  6. обоснование ценовой политики;
  7. информирование о распродажах;
  8. создание положительной информации о компании по сравнению с конкурентами.

Планирование продвижения продукции

При планировании продвижения следует учитывать следующие факторы:

  • размер целевого рынка и его характеристики;
  • вид товара/услуги;
  • размер бюджета.

План продвижения включает три элемента:

  1. постановка целей продвижения;
  2. формирование структуры продвижения;
  3. определение бюджета.

Замечание 2

Цели продвижения делятся на два направления: стимулирование спроса и формирование положительного образа предприятия. Для постановки конкретных целей, измеряемых в количественном выражении, используется модель иерархии воздействия. Она демонстрирует среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Рисунок 1. Модель иерархии воздействия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта модель позволяет компаниям переходить от информирования к убеждению потребителей и напоминанию о своей продукции. Изначально о продукции или услугах потребителям мало что известно. Отсюда целью продвижения является предоставление информации и создание первичного спроса. На следующих этапах цель – это создание благоприятного отношения и вызов эмоций к товарам, попытка удовлетворить селективный спрос. На этапе убеждения и совершения покупки целью продвижения является стимулирование и поддержание намерений потенциальных и реальных клиентов.

Под структурой продвижения понимают коммуникационную политику компании, в состав которой входят реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. В большинстве случаев предприятия применяют комплексный подход к системе продвижения, а именно использование не одного, а нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций.

Руководство компании выделяет часть средств на продвижение. Определить точную сумму достаточно сложно, так как результаты продвижения не всегда поддаются измерению. Но выделяют ряд методов установления бюджета на продвижение продукции компании:

  • метод определения бюджета исходя из имеющихся денежных средств;
  • метод определения бюджета в % от объема продаж;
  • метод определения бюджета исходя из поставленных целей и задач;
  • метод паритета с конкуренцией.

Бюджет на продвижение должен устанавливаться так, чтобы прибыль от денежной единицы, которая направляется на продвижение, равнялась прибыли от денежной единицы, используемой в мероприятиях не маркетингового характера.

Стратегии продвижения товаров

Рынок представлен разнообразными товарами. Для успешных продаж компании необходимо разработать эффективную стратегию продвижения еще на стадии создания товара.

Определение 2

Стратегия продвижения – это совокупность мер и приемов по эффективному воздействию на потребителей.

Она включает:

  1. формирование спроса;
  2. маркетинговые коммуникации;
  3. стимулирование потребителей;
  4. дизайн системы продвижения и др.

На практике применяют различные способы воздействия на покупателей. Выделяют три уровня реакций потребителей, соответствующие цели и инструменты продвижения.

Рисунок 2. Модель воздействия на потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Познавательный уровень влияет на знакомство потребителей с продукцией и ее потребительскими свойствами. Эмоциональный уровень – это реакция покупателя через систему оценок увиденных товаров или услуг. Поведенческий уровень предлагать совершить покупку как акт удовлетворения имеющейся потребности.

Маркетинговые коммуникации – это методы и инструменты информирования потребителей и стимулирования покупок. Посредством формирования благоприятного образа товара и предприятия комплекс маркетинговых коммуникаций побуждает потребителей приобретать товары и услуги.

Для стимулирования потребителей применяется множество методов и приемов:

  • предоставление бесплатных образцов товаров;
  • скидки, купоны;
  • конкурсы и розыгрыши;
  • дегустации;
  • мерчандайзинг;
  • качество обслуживания и т.д.

Дизайн системы продвижения – это проектирование и создание маршрутов продвижения и реализации продукции с учетом потребностей потребителей.

Элементы дизайна маркетингового канала:

  1. условия продаж;
  2. ценообразование;
  3. широта товарного ассортимента;
  4. закрепление конкретной ниши;
  5. маркетинговая логистика и т.д.

Замечание 3

Успех продвижения зависит от грамотно разработанной стратегии, верной оценки возможностей и ресурсов компании.

Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок 8


Содержание

Введение 6

1.1.
Цели и задачи продвижения товара. 8

1.2.
Стратегия ИМК и ее значение для
продвижения товара. 10

1.3.
Обзор маркетинговых коммуникаций и их
характеристик по цели, охвату,
структуре. 13

1.4.
Оценка эффективности продвижения
компании. 22

Глава 2. Анализ деятельности предприятия «ооо Сатурн-р-Авто» и его системы маркетинговых коммуникаций 27

2.1.
Организационно-экономическая
характеристика предприятия «ООО
Сатурн-Р-Авто». 27

2.2.
Характеристика маркетинговой деятельности
компании «ООО Сатурн-Р-Авто». (описание
организации маркетинга). 28

2.3.
Оценка рынка легковых автомобилей в
России и Перми. 31

2.4.
Исследование особенностей поведения
потребителей на автомобильном рынке 37

2.5.
Оценка стратегического положения
компании. PEST и SWOT анализ для «ООО
Сатурн-Р-Авто». 39

2.6.
Оценка эффективности существующей
программы продвижения. 47

2.6.
Выводы. 50

Глава 3. Разработка системы мероприятий по продвижению товара. 52

3.1.
Описание концепции программы продвижения
(сегменты, цели и задачи продвижения,
позиционирование). 52

3.2.
Выбор и обоснование коммуникаций и
рекламоносителей для целевых сегментов. 53

3.3.
Разработка программы мероприятий по
продвижению. 56

3.4.
Расчет бюджета программы продвижения. 59

3.6.
Выводы. 63

Заключение 64

Список
информационных источников 65

Введение

 Современные
условия развития российской экономики
привели к тому, что российским компаниям
уже недостаточно иметь хорошие продукты
и услуги для увеличения объемов их
продаж и получения прибыли. Сегодня для
завоевания успеха на рынке нужно донести
до сознания потребителей выгоды от
использования товаров и услуг. В
сложившейся ситуации именно грамотная
программа продвижения позволяет
осуществить передачу сообщений
потребителям с целью сделать товары и
услуги компаний привлекательными для
целевой аудитории. Таким образом, в
настоящее время в системе маркетинга
все более весомую роль играет комплекс
маркетинговых коммуникаций. Об этом
свидетельствует ряд факторов: активное
развитие существующих и появление новых
элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций, значительное увеличение
инвестиций компаний в данный процесс,
повышение роли неценовых факторов,
влияющих на принятие решения о покупке
потребителем и другие.

Значимость
коммуникаций в системе менеджмента в
сфере автомобильного бизнеса (деятельность
дилерских центров) определяется тем,
что именно за счет коммуникативной
политики достигается обмен информацией
между дилерскими центрами (автосалонами),
их клиентами и другими субъектами
маркетинговой деятельности. С целью
представления и совершенствования
деятельности автосалонов и их услуг и
осуществляется согласование и принятие
тактических и стратегических решений.
Это вызвано тем, что система маркетинговых
коммуникаций осуществляет выработку
перспективного курса действий дилерских
центров, направленного на планирование
и осуществление взаимодействия со всеми
субъектами маркетинговой системы на
основе обоснованной стратегии,
использования комплекса маркетинговых
коммуникаций, обеспечивающих стабильное
и эффективное формирование спроса и
продвижение предложения автосалонов
на рынок с целью удовлетворения
потребностей клиентов.

Актуальность
темы дипломной работы обусловлена тем,
что на многих предприятиях Пермского
края имеются проблемы с продвижением
их товаров и услуг. В автомобильной
сфере, это связано с усилением конкуренции
не только между официальными дилерами,
но и маленькими автомобильными салонами,
а также многочисленными предложениями
на вторичном автомобильном рынке.
Практически каждое предприятие
заинтересовано в увеличении доли своей
продукции, работ и услуг на рынке. А
этого невозможно добиться без разработки
эффективной политики продвижения.

Целью
дипломной работы является разработка
программы продвижения для автомобильного
салона «Suzuki».

В
соответствии с поставленной целью
необходимо решить следующие задачи:

  • исследовать
    теоретические основы разработки
    программ продвижения;

  • проанализировать
    внешнюю и внутреннюю маркетинговую
    среду «ООО Сатурн-Р-Авто»;

  • оценить
    положение на рынке автомобильного
    салона «Suzuki»
    и проанализировать его маркетинговую
    деятельность;

  • исследовать
    особенности поведения потребителей
    на автомобильном рынке;

  • разработать
    программу продвижения для автомобильного
    салона «Suzuki»
    и оценить ее эффективность.

Объектом
исследования является официальный
дилер компании Suzuki
в городе Перми – «ООО Сатурн-Р-Авто»

Предмет
исследования – маркетинговые коммуникации
автосалона.

Работа
состоит из трех глав. В первой главе
представлены теоретические основы
продвижения и оценки его эффективности.
Вторая глава представляет собой
исследование маркетинговой деятельности
ООО «Сатурн-Р-Авто» и анализ особенностей
потребителей на автомобильном рынке.
В третьей главе разработана программа
мероприятий по продвижению ООО
«Сатурн-Р-Авто» на автомобильном рынке
Перми и произведены расчеты эффективности
данной программы.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о