Расшифровка утп: Уникальное торговое предложение — Википедия – что это такое и как его составлять? + примеры и формулы

УТП — это… Что такое УТП?

УТП

учебно-тренировочный пункт

на АЭС

УТП

уникальное торговое предложение;
уникальность торгового предложения

маркетинг

УТП

учебно-техническая практика

техн.

УТП

устройство термотерапии воспалительных заболеваний предстательной железы

в маркировке

УТП

учебно-тренировочный процесс

Управление топливной промышленности

энерг.

УТП

унифицированный типовой пролёт

УТП

управление таможенных платежей

утп

учебный танковый полк

воен.

Источник: «Коммерсантъ Власть», 14.05.2002

УТП

универсальный тракторный прицеп

1. Уралтрубпром
2. УТП

Уральский трубный завод

с 1991

ОАО

http://www.trubprom.com/​

организация, Свердловская обл.

1. Уралтрубпром

Источник: http://www.uraltrubprom.ru/

УТП

удалённая точка продаж

УТП

унифицированная технологическая платформа

техн.

Источник: http://www.avite.ru/novoe/rkss-generalnyiy-partner-konferentsii-infoforum-gonkong-2012.html

УТП

Ульсанский технопарк

Республика Корея, техн.

Источник: http://www.tnews.tomsk.ru/stats/20/41962/

УТП

учебно-тематический план

образование и наука

УТП

учебно-технологический практикум

образование и наука, техн.

УТП

учебно-тренировочный полёт

Источник: http://www.sukhoi.org/news/smi/?id=1284

УТП

универсальное торговое предприятие

http://www.uto.in.ua/​ua/​

организация, Украина

Источник: http://economica.com.ua/print/finance/article/94363.html

Пример использования

УТП «Кировоград» (Украина)

УТП

унифицированная транспортная подсистема

транспорт

Источник: http://www.ibdarb.ru/3/mifi_c_program.php

Пример использования

УТП для региональных АСБР Банка России

Словарь сокращений и аббревиатур.
Академик.
2015.

что это такое – уникальное торговое предложение, примеры

Уникальное торговое предложение — презентация товара, в которой описываются его исключительные свойства, за счёт которых должно создаваться бесспорное положительное впечатление о продукте. Это необходимо для его выделения из большой сферы или ниши. Активное использование УТП происходит в маркетинге и рекламе в целях представления и продвижения товаров, услуг или целых брендов. При помощи предложения продукт должен находить точку соприкосновения с потребностями потенциальных клиентов, обозначать ключевую проблему и тут же предлагать её удобное и оперативное решение. Впервые эта концепция была представлена в 1940-х годах XX века в США. В 1980-е годы она получила новое развитие, причём упор в то время был сделан на креативную составляющую, направленную на эффектную подачу положительных свойств привычных товаров.

Задачи УТП

Итак, нам известно определение УТП. Перед началом подробного изучения этого инструмента стоит понять задачи, которые предложение будет решать. Их можно представить в виде небольшой структуры:

• 
  Предложение должно нести конкретную выгоду. Рекламное сообщение в большинстве случаев содержит обращение к потенциальному клиенту. Оно должно обратить внимание на проблему клиента, которую невозможно решить без использования данного продукта.

• 
  Предложение должно быть уникальным. Нельзя просто скопировать идею конкурирующего бренда. Во-первых, она не будет нести необходимую уникальность, а, во-вторых, будет выглядеть подражательством или даже воровством.

• 
  Предложение должно привлекать внимание. Продуманный яркий логотип или стиль бренда — это только одна из деталей. Сам представляемый продукт должен быть презентован так, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и был заинтересован в его приобретении.

Признаки качественного УТП

Каждый производитель, создающий уникальное торговое предложение, должен в первую очередь определить, чего он хочет добиться с его помощью. УТП, как уже было сказано, нужны для выявления отличий от конкурентов, привлечения внимания и завоевания признания у аудитории. Существуют истинные и ложные УТП. Истинные предложения концентрируют внимание на тех аспектах и характеристиках, которые присущи именно этому продукту. Ложные могут ничем не выделять товар, а при их создании выгоды преимущественно выдумываются. К сожалению, очень часто многие компании используют именно ложные УТП. Это обусловлено тем, что данный продукт предлагают очень многие конкурирующие компании и все положительные стороны продукта хорошо известны.

Как создать качественное УТП

Не стоит думать, что разработка уникального торгового предложения — простая работа, не требующая глубокого погружения в проблему. Это всегда серьезный рациональный анализ. Найти выигрышное и удачное предложение достаточно сложно, и действовать при этом наугад не получится. Маркетологи, разрабатывающие УТП, исследуют весь рынок, конкретную нишу, а также основных конкурентов. Но одним из ключевых условий является изучение аудитории, которая может стать активным потребителем продукта. Работу по созданию уникального торгового предложения можно разделить на несколько этапов:

• 
  разделение аудитории на сегменты;

• 
  изучение каждого сегмента;

• 
  определение вида, в котором будет представлен продукт;

• 
  представление проблемы, которую он может решить;

• 
  создание уникального торгового предложения.

Также необходимо понять на начальном этапе, что конкретно будет презентовано потенциальному потребителю: весь бренд целиком, услуга или определённый товар.

Поэтапное создание УТП

Сегментация и изучение аудитории. При сборе информации о потенциальных потребителях нужно учитывать следующие основные параметры: пол, возраст, уровень доходов, семейное положение, интересы, уровень образования. При разделении аудитории по возрасту не нужно задавать широкий возрастной диапазон, так как достаточно сложно угадать потребности людей, к примеру, 20 и 60 лет одновременно. Это, к слову, является одной из ключевых ошибок новичков. При изучении аудитории необходимо провести опрос в удобной форме, который позволит создать качественную выборку.

Вычисление типа проблемы. На этом этапе нужно отталкиваться от субъекта продвижения. Существуют проблемы, характерные для всех групп клиентов (какие-то бытовые неудобства), узконаправленные (поиск определённого типа оборудования), а также достаточно редкие и уникальные (связанные с каким-либо узконаправленным производством или высокозатратными покупками, потребность в которых не может существовать постоянно).

Сравнение с конкурентами. Как известно, одним из признаков качественного УТП является его выделение на фоне конкурентов. Чтобы этого добиться, нужно проанализировать не только аудиторию, но и работу конкурирующих компаний. Для начала стоит создать что-то вроде сравнительной таблицы, по которой можно оценить свою деятельность и деятельность конкурентов. Нам известны проблемы, которые касаются целевой аудитории, и мы выясняем, как обстоят дела с решением этих проблем у конкурентов, а также ищем, что мы можем предложить, чтобы качественно выиграть на их фоне.

Создание готового предложения. Проблемы аудитории выявлены, конкуренты изучены. Следующая задача — создать ту формулу, которая подтолкнёт клиента к тому, чтобы воспользоваться услугами бренда или приобрести товар. Простые и распространённые варианты: сочетание в слогане проблемного запроса (изучение языка, медицинские услуги, доставка груза) и его решение с максимальной выгодой (курсы изучения языков по удобным шаблонам, стоматология без боли, доставка день в день и подъём товара трезвыми грузчиками).

Распространённые ошибки

Безусловно, многие новички при составлении уникального торгового предложения сталкиваются с явными ошибками, которые могут не только увести потенциального покупателя к конкурентам, но и привести к другим существенным проблемам. Рассмотрим основные типы ошибочных предложений.

Стандартные фразы и штампы. Необходимо по возможности избегать выражений вида «действительно низкие цены» или «широкий ассортимент товаров». Зачастую покупатель не обращает внимания на подобные фразы, так как они присутствуют у подавляющего большинства компаний. В худшем случае они могут привлечь соответствующий контингент покупателей, ищущих исключительно дешёвые товары. А более низкие цены всегда могут предложить и другие.

Ложь и введение в заблуждение. Нельзя гарантировать достижение какого-либо определённого эффекта (особенно это касается медицинских средств или программ для похудения). Это может привести не только к оттоку клиентов из-за отрицательных отзывов, но и к нарушениям Закона о рекламе.

Нечётко сформулированная проблема. Некоторые УТП не акцентируют внимание на потребностях своей целевой аудитории, делая ставку только на общий успех. Например, объявление в стиле «Изучение английского языка за полгода» не указывает на возможные выгоды от этого (возможность устроиться на интересную работу с зарубежными поездками, просмотр фильмов в оригинале и т. д.).

Наличие воды, слов-паразитов. Предложение должно быть кратким и лаконичным. Использование лишних слов и фраз не только визуально утяжеляет его, но и иногда может нарушать некоторые нормы русского языка.

Примеры успешных УТП

Резюмируя основные тезисы, можно составить обзор примеров успешных уникальных торговых предложений, которые оказались эффективно работающим инструментом в руках маркетологов.

Креативно представляющие особенности продукта или услуги. Если у товара есть выгодная отличительная черта, но простое её упоминание может не привлечь внимания, можно подойти к презентации товара или услуги креативно:

• «У нас всегда трезвые грузчики».

Сюда же можно отнести и упоминание положительного свойства продукта, которое есть у всех производителей, но они не делают на нём акцент:

• «Наше средство для мытья посуды отмывает жир даже в холодной воде».

Указывающие на превосходные свойства продукта. С УТП такого типа нужно быть максимально осторожными, так как прямое сравнение с конкурентами противоречит Закону о рекламе. В этом случае превосходную форму необходимо ограничивать какими-то рамками или производить уточнение. Примеры:

• «Самая вкусная шаурма (по версии посетителей заведения)»;

• «Самый дешёвый пылесос. Из тех, что вы найдёте в нашем магазине»

Снимающие страхи и переживания клиента. Помогает устранить психологические преграды, которые часто провоцируют сомнения в использовании товара или услуги. Примеры:

• «Безболезненная стоматология».

Помогающие открыть новые возможности. Этот вариант указывает на расширенные возможности, которые появляются у клиента при успешном использовании продукта или услуги. Примеры:

• 
  «Выучите английский за полгода, чтобы получить интересную работу за рубежом»;

• 
  «Воспользуйтесь программой похудения, чтобы вновь примерить платье с выпускного вечера».

Показывающие уникальность предложения или инновации, используемые в его создании. Один из наиболее сложных примеров. Иногда при его использовании необходимо делать упор на узкопрофессиональные особенности продукта. Пример:

• 
  «Наша техника собирается только вручную»;

• 
  «Наш шампунь содержит новые ингредиенты, эффективно борющиеся с перхотью».

Дающие гарантию или приятный бонус клиенту. При использовании этого пункта главное — быть максимально честным со своим клиентом. Потому что обратной стороной успешного примера такого УТП может стать предложение, в котором будет присутствовать обман. Пример:

• 
  «Вы не платите за пиццу, если доставка была дольше 30 минут»;

• 
  «Скидка на всю выпечку: минус 30 % после 19:30, ежедневно».

Умелое использование принципов создания уникального торгового предложения должно эффективно выделить товар, продукт или услугу из ряда схожих с ними, подчеркнув как привычные положительные свойства, так и раскрыв неочевидные на первый взгляд плюсы. Кроме того, качественно подготовленное УТП повышает узнаваемость товара и бренда.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Как работает УТП?

Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.

Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».

УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.

УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.

Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?

Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.

Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.

Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП

Как выглядит хорошее УТП?

Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.

Проблема заключалась в следующем:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?

Мы стараемся.

Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.

Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.

Почему?

Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.

Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.

У нас и очереди короче.

Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:

Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей

Поэтому мы стараемся.

Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:

Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.

Они затронули болевые точки клиентов:

Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.

Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.

Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?

Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?

Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.

Наследники будут драться за нее после вашей смерти

Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.

Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Команда LPgenerator с радостью оптимизирует ваш лендинг: оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory

27-12-2016

УТП — это… Что такое УТП?

структура, создание, примеры :: SYL.ru

Хотите продавать и зарабатывать больше? Тогда вы должны узнать, что такое УТП. Но не просто узнать, а научиться реализовывать его на практике. Отметим сразу, что это задача не из простых, ее выполнением обычно занимаются опытные маркетологи и рекламщики, собаку съевшие на грамотной раскрутке товара и услуг. В сегодняшней статье мы подробно разберемся в том, что такое УТП, а также выясним, как его создать. Кроме того, продемонстрируем читателям наиболее удачнее примеры этого интереснейшего бизнес-явления.

Что такое УТП?

То, что реклама – это двигатель торговли, знают, наверное, даже те, кто в принципе не занимается ни производством товаров или услуг, ни их продажей. Однако с понятием УТП (уникальное торговое предложение) нам приходится сталкиваться постоянно. Правда, сами потребители редко задумываются о том, что их решение, которое на первый взгляд кажется обдуманным, обоснованным и принятым только лишь по доброй воле, на деле не что иное, как результат грамотно построенной маркетинговой кампании производителя.

Итак, что такое УТП? Это маркетинговая концепция, основанная на реалистичном подходе к рекламе продукта, а также на позиционировании его свойств, как чего-то уникального, ранее неповторимого. Она зародилась давно, еще в 1961 году, американцем Россером Ривзом. На ту пору это стало революцией в мире рекламы.

Многие из нас были свидетелями того, как производители создавали и предлагали потребителям свое уникальное торговое предложение.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров. Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» — и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

Попробуй, удиви меня!

В этом утверждении есть определенная доля смысла и правды. Для того чтобы уникальное предложение сработало, необходимо удивить покупателя. Именно на этой эмоции базируется процесс заинтересованности и дальнейшего приобретения товара или услуги. Р. Ривз заметил, что рынок перенасыщен однотипными предложениями, которые ничем не отличаются друг от друга. И тут дело даже не в том, что товар/услуга плохого качества или не могут удовлетворить определенную потребность клиента, а в том, что они стандартны в своем роде.

Постельный переворот

Автор теории уникального торгового предложения побудил рекламщиков и производителей демонстрировать свои продукты с новой, неожиданной стороны. В случае когда это условие выполняется на сто процентов, привлечение клиентов просто колоссальное. К примеру, производители подушек из Австралии однажды рассказали покупателям о том, что в спальных принадлежностях со временем появляются целые колонии паразитов, а также то, что этот товар имеет вполне ограниченный срок годности. На своей продукции компания ставила штамп с конечной датой потребления товара. Мало кто задумывается о том, что подушкой можно спокойно пользоваться лишь 2-3 года, поэтому подобный шаг стал революцией, а компания, желавшая увеличить объем продаж на 30 %, достигли эффекта, большего чем в 10 раз!

Структура УТП

Что же должно быть в торговом предложении, чтобы оно сработало и помогло добиться хороших продаж? Необходимо, чтобы оно состояло всего из трех компонентов:

1. Четкого и выгодного предложения для клиента. То есть, потребитель должен без труда понять, какую выгоду он получит, если приобретет конкретно этот продукт.
2. Уникальности. Это принципиальный момент – если торговое предложение не единственное в своем роде, оно не может считаться уникальным. Важно не то, чтобы производитель не имел конкурентов, а то, как он позиционирует свой товар. Ему необходимо предоставить продукцию или услугу с такой характеристикой или особенностью, которая не будет повторяться у других.
3. Силы воздействия. Уникальное торговое предложение должно заставить обратить на себя внимание как можно большего количества потребителей.

Все эти пункты имеют комплексное действие. Предложение может быть уникальным, но если не объяснить потребителю его выгоды, он его не оценит. Также если выигрыш потребителя будет мизерным, он, вероятно, проигнорирует товар.

Принцип воздействия «вау-эффекта» на потребителя

С точки зрения психологии УТП базируется на таких эмоциях, как удивление, любопытство, заинтересованность. Если потребитель, увидев товар, не ощутит этих чувств, он просто пройдет мимо витрины, не сделав покупку.

Еще одни немаловажный нюанс – это краткость формулировки предложения. Это относится к рекламному слогану, который должен быть запоминающимся, емким и доступным для понимания и запоминания. Часто производители стараются вызвать у покупателей ассоциации с хорошо известными понятиями, выявляют их истинную потребность. Например, компания, продающая детские товары Johnson& Johnson, популяризировала детский лосьон для кожи среди женщин, объявив, что их кожа после использования средства будет нежной и бархатистой, как у младенца. Это – привлечение клиентов не из прямой целевой аудитории, а также отличный пример удачного открытия альтернативного источника сбыта.

Тонкая грань между правдой и ложью

В классической теории маркетинга понятие уникального торгового предложения описано как таковое, но сам автор этой доктрины не использовал разделение УТП на истинное и ложное. Такую классификацию ввели современные рекламные агенты. Подобное деление нельзя назвать слишком четким и правильным, оно скорее относительное.

Истинным УТП можно считать то, что основано на реальной неповторимости товара. Продукт может иметь аналоги, схожие по своим характеристикам, но у него должно быть нечто, чего не сделал более ни один производитель.

Ложное уникальное торговое предложение часто основывается на некотором искажении фактов и подмене понятий. В этом случае в ход часто идет игра слов и грамотное составление рекламного слогана. В повседневной жизни подобные примеры УТП встречаются повсеместно: это моющие средства, отстирывающие больше пятен, дезинфекторы, уничтожающие 99,9% микробов, шоколад с самыми большими пузырьками или орехами, дезодорант, который защищает от пота на 48 часов и т. д. Большинство подобных утверждений довольно субъективны, а их достоверность проверить практически нереально.

Создание предложения: когда и кто должен делать товар уникальным?

Возможно, у некоторых читателей сложилось мнение, что создание УТП – это прерогатива исключительно производителя. В этой логике есть для правды, ведь проще всего предложить нечто уникальное только тогда, когда ты сделал совершенно новый и неповторимый товар, не имеющий аналогов. На деле подобные разработки стали редкостью, если только не учитывать рынок высоких технологий, сферу IT и программирование.

Однако, как показывает практика, грамотная маркетинговая стратегия поможет сделать уникальными даже совершенно тривиальные услуги и продукты. Разрабатывая способ подачи своей продукции, продавец должен тщательно изучить ее характеристики и подыскать нечто, что выделит ее среди конкурентов. Обычно этим занимаются опытные рекламные компании, сотрудники которых умеют выявлять и формулировать отличительную особенность товара, облачая ее в удачную речевую форму, доступную для понимания большинству покупателей.

Ярким примером может служить УТП магазина, реализующего обувь. Его владелец предложил своим посетителям проходить экспресс-обследование на выявление у них плоскостопия. Этот ход помог привлечь магазину в четыре раза больше клиентов, по сравнению с их обычным клиентским потоком.

Однако важно не только единожды привлечь потребительское внимание с помощью рекламы, предприниматель должен уметь удержать клиентов в будущем. Для этого важно продавать качественный товар и услуги, придерживаться собственных стандартов, не опуская их планку.

Эффективные приемы для идеального торгового предложения

Но как же УТП действует на практике? Как сделать уникальным то, что для многих является очевидным и привычным. Выделяется три основных принципа воздействия на психологию потребителя. Главной целью рекламного агента является затронуть эмоции человека, создать в его представлении такой образ товара, который затмит все остальные. Для этого используются такие приемы:

• Замещение отрицательных свойств положительными. Как это работает? Если брать в расчет базовый продукт «А» и его аналоги «Б» и «В», каждый из которых обладает определенными идентичными свойствами, то перед пиарщиком стоит конкретная задача по выявлению единственной уникальной характеристики для марки «А», которая впоследствии затмит собой все остальные, сделав их незначительными и не стоящими внимания.
• Усиление положительного качества. Как это работает? Характерный пример – батарейки. Например: стандартная продукция, представленная на рынке, прослужит покупателю энное количество времени, но наши батарейки способны работать в три раза дольше. Этот принцип основывается на демонстрации сверхкачеств товара.
• Примем маркировки уникального свойства. Как это работает? В этом случае рекламная стратегия рассчитана на то, чтобы внедрить в сознание потребителей фактическое превосходства товара над остальными с помощью его реальной характеристики. Однако тут речь не идет о преувеличении свойств рекламируемой продукции или принижении конкурентов, происходит просто констатация факта.

Очень важно использовать какой-то один прием, делая акцент на единственной положительной характеристике, чтобы у покупателя не возникало путаницы и смешивания информации.

Суровая действительность, или парочка доводов в защиту теории Ривза

Расшифровка УТП (уникальное торговое предложение) произошла более 50 лет назад. За это время детище Р. Ривза не раз подвергалось критике, ведь многие специалисты из рекламного бизнеса считают эту теорию устаревшей, неэффективной и не имеющей будущего. Однако прародитель УТП делал ставку отнюдь не на сам продукт, а на то, что о нем скажут в рекламе. Поэтому можно сделать вывод, что создать уникальное торговое предложение по силам и в условиях нынешнего перенасыщенного рынка, главное – это талант и креативность рекламного агента, который сумеет не только придумать новую концепцию знакомства потребителя с продуктом, но и сможет предвидеть его реакцию на свой пиар.

Реабилитация УТП: от тыжрекламы к изобретательству

Свет истинного УТП коснулся меня в 2005 году, на выставке «Реклама». Обойдя три выставочных зала в Экспоцентре на Красной Пресне, я задал 70 стендистам один и тот же вопрос: Чем ваше рекламное агентство лучше конкурентов?

И получил 69 ответов «у нас цены ниже». Только на 70-м стенде арт-директор Ирина ответила «Наше УТП — индивидуальные дизайн-проекты».

Сегодня это азы. Но в 2005 году и после 69 одинаковых ответов это было настоящее просветление. Никто не делает индивидуальные дизайн-проекты, только Гуру Ирина.

Пораженный этим чудом, я решил, что постиг истинное УТП и больше на рекламные выставки не ходил. Как выяснилось, напрасно.

Незаметно пролетели 10 лет

Уникальное торговое предложение сделалось известным. Потом модным. Затем «разложилось на плесень и липовый мед».

УТП наперебой предлагают «копирайтеры по маркетингу»

УТП требуют заказчики

УТП перемывают кости сетевые СМИ, маркетинговые агентства

«УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку». Журнал «Генеральный директор».

«Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique selling proposition, unique selling point; USP) –это стратегия рекламирования (товара, услуги или компании), которая говорит про ОДНО отличие от конкурентов. Отличие должно быть настолько значимым и ощутимым, чтобы побудить клиентов сотрудничать только с вами». Digital компания «Японочка».

«Уникальное торговое предложение решает проблему покупателя или удовлетворяет его потребность. Каждое УТП состоит из набора продуктов и/или услуг, которые отвечают потребностям определенного сегмента аудитории». Интернет-издание Cossa.

«Бывают продукты, которые изначально не претендуют на высокое качество – это их УТП. Все вы знаете магазины «все по 3 копейки». Безумные Котики интернет-маркетинга.

И все это вместе взятое выглядит как бред

УТП – это одно сообщение или стратегия, система сообщений? Посвященное товару, услуге или предприятию? Именно товару или его отличию от других товаров? Одному товару или набору товаров? Или вообще цене? И чем должны отличаться УТП для предприятия, товара, интернет-магазина, посадочной страницы?

Вразуми, о тень Учителя!

Кто лучше знает УТП, если не его создатель? Спросим Россера Ривза, вице-президента, и председателя правления Ted Bates, Inc. Перелистаем страницы древнего манускрипта «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе», 1961 г.). Освежим в памяти исходные чеканные формулировки, и разберемся в их значении.

Первый Закон УТП Россера Ривза

«Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Толкование:

Одно УТП делается для одного товара. Или одной услуги. Никаких УТП компаний, магазинов, сайтов. Я покупаю макбук, но не Apple. Доступ в интернет, но не «Вымпелком». Ремонт обогревателя, но не электрика Антона. Поэтому любые сведения об Антоне, «Вымпелком» и Apple мне решительно ни к чему. Годовой оборот, размер благотворительности, цвет глаз и сексуальные предпочтения производителя не сделают макбук или ремонт полезней и привлекательней.

Младенцам нужен свежий воздух – для этого купите коляску. Ноги преют в жару – для этого купите сандалии. Жажда мучает – для этого купите квас.

Второй Закон УТП Россера Ривза

«Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы».

Толкование:

Получается одно из двух Или товара на рынке раньше не было. В идеале это изобретение. Как персональный компьютер Джобса – Возняка во времена мейнфреймов в несколько комнат размером. Как пивная бутылка Heineken с открывашкой в донышке. Как мобильный телефон в 1973 году и электронная сигарета в 2003 году. И так далее, смотрите каталог патентов. А рекламное описание при этом старое, шаблонное, и продается такой товар за счет естественного любопытства и интереса к новизне.

Или товар на рынке раньше был, но его ценное отличие неизвестно покупателям. Тогда можно открыть публике глаза, использовав новое рекламное описание. В идеале изобретение в области рекламы, по 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ), подкласс GО9F. Как рекламные тексты на кассовом чеке в 2003 году. Как видеоплеер с роликом PepsiCo в глянцевом журнале Entertainment Weekly в 2009 году. В крайнем случае как «новое слово», творческую художественную находку. Как «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand» («Тают во рту, а не в руках») в 1954 году.

Третий Закон УТП Россера Ривза

«Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Толкование:

В идеале предложение должно пообещать удовлетворение потребностей, болезненно важных для широких масс. Как «хлеб – голодным, земля – крестьянам, фабрики — рабочим» в 1917 году. Как «куплю жене сапоги» в голодном и нищем 1992 году.

А если «счастье для всех даром» товар не обеспечивает, то пусть хотя бы уменьшит одну – единственную боль. Если уж сандалии, то чтобы никогда не натирали. Если уж коляска, то легонькая и чтобы никогда не скрипела. Если уж квас, то совсем без металлического привкуса.

Выводы: УТП, о котором говорят, не есть истинное УТП

Всякое УТП использует конкурентное преимущество, но не всякое конкурентное преимущество соответствует УТП. Все наоборот.

Уникальное торговое предложение по Россеру Ривзу – это методика информирования населения об общественно полезных и принципиально новых товарах и услугах (изобретениях) при помощи рекламных сообщений, содержащих элементы новизны (изобретения в области рекламы, художественные открытия).

Рекламист, работающий по технологии УТП, подобен хорошему продюсеру. Он глубоко знает желания публики. Ради их удовлетворения он подбирает исполнителей – актеров (товары и услуги). Находит яркие молодые дарования, обнаруживает скрытые индивидуальные таланты. Разрабатывает репертуар, раскрывающий их неповторимые таланты во всей красоте. Организует концерты и оповещает публику.

Это огромный, тяжкий и неблагодарный труд. Но если его не делать, то на выходе получается раздражающее и пустое мельтешение безликих певцов, бессмысленных песенок, однообразных фильмов. Что мы, собственно, и видим. Как вверху, так и внизу. Как в шоу-бизнесе, так и в рекламе. И даже лозунг «имидж ничто – жажда все» стал затертым слоганом, а не руководством к действию.

Нет массовой потребности? Не получится применить УТП. Никому не нужны подушки-рукавицы или сандалии с миноискателем.

Нет новизны? Была новизна, а стала повседневность? Тоже не получится УТП! В 1856 году зрители короткометражки «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота́» разбегались с криками ужаса. Больше никакое кино такого эффекта не вызовет.

Конкурентное преимущество не связано с потребительскими свойствами товара или услуги? Тоже не получится УТП! Самый крупный госбанк России нельзя приобрести, можно только взять в нем кредит или оформить вклад. Широченный ассортимент никто не купит оптом по списку, в лучшем случае десяток позиций. А магазин эксклюзивных товаров и вовсе оксюморон: не бывает эксклюзивности для всех.

Можно скопировать изобретение (клоны интернет-сервисов). Можно скопировать маркетинговую тактику, рекламный прием. Можно сплагиатить текст, картинку, видео. Но клонировать новизну невозможно, при тиражировании она перестает быть новизной. Именно это подразумевал Россер Ривз, когда говорил, что УТП нельзя украсть.

Это была присказка. А вот и сказка про то, как сделать все правильно, и триумфально провалиться. Мир жесток, и Дао УТП вовсе не гарантирует «неба в алмазах».

Пять причин провала рекламы по Россеру Ривзу

1. Конкуренция рекламы, а не товаров

«Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.
2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).
3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар)».

Толкование:

Как это знакомо. Как привычно. Не мы ли твердили заказчикам и работодателям, что главное — рекламный креатив? Вот сейчас, мол, вырвем волосок из бороды и будет волшебный дизайн, слоган, оффер, нужное подставить, КОТОРЫЙ ПРОДАСТ ЛЮБОЙ ТОВАР? Как лектор из старого анекдота, столько раз объясняли, что и клиентов убедили, и сами поверили. И что нам всем теперь делать с этой верой?

2. Несуществующие преимущества в рекламе

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие». Альфред Политц.

Толкование:

С 1995 года веб – студии Рунета дуют клиентам в уши. Мол-де «сайт – источник привлечения клиентов». А ведь это неправда. Сам по себе сайт способен привлечь не больше клиентов, чем пачка буклетов в чулане. По прошествии 20 лет большинство заказчиков разочарованы в интернет-рекламе и не хотят за нее платить. А меньшинство упорно требует роста продаж от любых интернетчиков: сайтостроителей, SMM-щиков, веб-дизайнеров, копирайтеров.

3. Образ — вампир

«Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле. Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять».

Толкование:

Эмоции и инстинкты не способны выстраивать логические связи, прокладывать мостки от иллюстрации к тексту. Чем сильнее затронуты чувства, тем активнее доминанта А.А.Ухтомского, временный очаг возбуждения мозга. Тем больше ресурсов стягивает она к себе, заглушая и тормозя остальные процессы.

Если возбуждающий образ непосредственно, чувственно иллюстрирует продаваемый товар, то все в порядке. Доминанта усиливает восприятие, помогает запомнить, подталкивает к немедленному действию. Так работают фотографии покрытых капельками воды бутылок напитков в жару. Так фотографии моделей исправно служат fashion-индустрии.

Но куда чаще иллюстрация не связана с товаром! Яблоки «символизируют» оригинальность, мишени «указывают» на мастерство, позолота «ассоциируется» с богатством, а эротика продает все подряд. Когда образ слабый, это полбеды. Настоящая беда приходит, когда образ возбуждает инстинкты. Созданная им доминанта исправно стягивает ресурсы мозга на себя. Если рекламное сообщение с образом не связано, товар остается вне зоны внимания.

4. Движуха мнимой новизны

«Эта реклама изжила себя», — заявляет один производитель.

«Она надоела публике», — говорит другой.

«Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки», — доверительно сообщает третий.

Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки».

Толкование:

Видите, как много факторов влияет на рекламный успех? Бедняга рекламодатель. Он отчаянно не уверен, что реклама даст отдачу. Он шарит вслепую в шрифтах, цветах, формах, кейсах, каналах и площадках. Он мечется из стороны в сторону. И все вокруг рады его поманить и подтолкнуть. Ночные страхи и дневные амбиции. Жена, секретарша, начальник охраны, менеджер по продажам, телефонные и почтовые спамеры. Вот так корыстные спекуляции мнимой новизной побеждают и здравый смысл, и чувство вкуса, и экономическую целесообразность.

5. Нищая безвестность

«Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей. Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой».

Толкование:

Допустим, вы все сделали правильно. У товара есть уникальное отличие. Оно удовлетворяет потребность покупателей существенно лучше, чем товары конкурентов. Все доводы в рекламном сообщении сосредотачивают внимание только на этом отличии. Рекламная компания неизменно бьет в одну точку. Но, увы, охват мал. Вы упустили массовые каналы влияния, или пожалели бюджета, или его просто не было. Что происходит? Конкуренты крадут ваше рекламное решение и компрометируют ваше УТП. Просто потому, что их товар не имеет вашего отличительного свойства. В итоге вы не только не получаете выгоду от своего УТП, но даже не можете им воспользоваться, чтобы не прослыть обманщиком.

Так же и Дао УТП было извращено и скомпрометировано

Причем настолько, что Гуру «ТРИЗ-Шанс» в 1990-е года построили свою уникальную практику маркетингового консалтинга на методике УТП Россера Ривза. При этом ни разу не упомянули собственно уникальное торговое предложение. Да и автора коснулись лишь мельком, в единственной статье.

«Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам». Россер Ривз (Rosser Reeves), «Реальность в рекламе, 1961 год.

Воистину, «знающий не говорит, а говорящий не знает».

reabilitatsiya-utp-ot-tyzhreklamy-k-izobretatelstvu

как создать — СКБ Контур

Но как именно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП)? Попробуем погрузиться в технологию процесса.

Что такое УТП?

УТП — это то, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Оно определяет ваше уникальное положение на рынке и дает преимущество перед другими компаниями.

Ваше ценностное предложение не предназначено для всех. Наоборот, вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Это поможет вам рекламировать товар, эффективно осуществлять продажи, независимо от конкурентов, и отвоевать долю рынка.

Почему УТП важно?

Каждый конкурент в вашей области соперничает за внимание. Потребители слышат очень много шума, включая маркетинговые предложения и бесконечные рекламные объявления. Чтобы пробиться сквозь этот беспорядочный поток брендовой информации, обратить на себя внимание и превратить целевую аудиторию в лояльных клиентов, вам как раз нужно УТП.

На переполненном рынке ценностное предложение необходимо для того, чтобы конкурировать. Это, вероятно, самая большая причина, почему УТП жизненно важно для любого бизнеса.

Как создать ценностное предложение?

Процесс поиска УТП занимает время и требует определенной работы. Это больше, чем просто спонтанно придуманный умный слоган. Чтобы создать УТП, нужно знать своего клиента, рынок и свой бизнес. Плюс вы должны понять, как ваш продукт или услуга вписываются в управляемый потребителями мир. И это только начало всестороннего процесса.

6 опорных точек для создания УТП:

1. Определите целевую аудиторию

Вы должны выяснить, кто ваши клиенты. Кто купит ваш продукт или услугу? Многие начинающие предприниматели хотят, чтобы все были их клиентами, что практически невозможно. Это типичная ошибка новичков в бизнесе. При попытке обратиться ко всем ваш бизнес и продукт растворятся в информационном шуме.

Вместо этого заточите свой продукт под конкретную аудиторию. Исследуйте ее и постарайтесь узнать о ней все. Вам точно потребуется демографическая информация, статистика по доходам целевой аудитории. Какого возраста ваша целевая аудитория? Это мужчины или женщины? Сколько они зарабатывают?

Четко определитесь со своими целями. Что ваша целевая аудитория делает в выходные? Какую музыку она слушает? Вероятно, вам покажется, что последние два вопроса никакого отношения к вашему бизнесу не имеют, но даже они позволят создать и заполнить профиль целевой аудитории.

Вы не можете только определить УТП. Вы должны еще и проверить его. Управляйте с его помощью небольшой группой целевой аудитории, чтобы удостовериться в том, что УТП находит отклик у клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.

2. Узнайте больше о своих конкурентах

Чтобы отделить себя от конкурентов, вы должны знать, кто они и что они продвигают на рынок. Исследуйте своих конкурентов от и до – от их программных заявлений до типов сотрудников, работающих у них в команде.

3. Определите потребности, которые удовлетворяет ваш продукт

Подумайте, как ваш продукт помогает другим. Помогает ли он сделать что-то, что другие продукты не могут? Экономит ли это время? Действительно ли он доступнее других продуктов? Вычеркните из списка любую потребность, которую продукты конкурентов тоже могут удовлетворить.

Эта исследовательская работа необходима для того, чтобы помочь вам найти области, в которых ваш бизнес отличается от других. Просто наличие лучшего продукта или лучшего обслуживания клиентов на рынке не является достаточным основанием для дифференцирования. Ведь каждый бизнесмен думает, что его продукт лучший. Не торопитесь, выясняя, как ваш продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории. Это едва ли не самый сложный вопрос, ответ на который требует сосредоточенности.

4. Развейте все мифы

Ваш бизнес или продукт могут развеять какие-либо мифы или стереотипы? Скажем, вы планируете открыть сервис по ремонту компьютеров. Какой стереотип приходит на ум, когда вы представляете типичного специалиста по ремонту компьютеров? Наверняка вы представляете себе странного чудака с большими очками, общающегося на языке терминов, которые вы с трудом понимаете. Все верно? Ну а если ваши бизнес-планы ломают этот стереотип и ваш продукт «идет вразрез с нормой» в каком-либо вопросе? Вы можете использовать этот факт при создании УТП.

5. Сформулируйте ясное сообщение

УТП по сути глубже, чем маркетинговый план; оно должно «стыковаться» с миссией бренда. Что руководит вашим бизнесом? Это глубокий вопрос, занимающий время, чтобы найти на него ответ. Как только у вас появится основательный и четкий ответ, посмотрите, накладывается ли ваша миссия на этот ответ и совпадает ли со списком того, что отделяет ваш бизнес от конкурентов. Теперь можно начать затачивать УТП.

Составьте список возможных УТП, которые соответствуют бизнесу. Запишите мысли и затем усовершенствуйте их.

Используя список уникальных признаков бренда, вы можете начать составлять информацию в сообщение. Переделывайте его до тех пор, пока у вас не выкристаллизуется одно сжатое лаконичное предложение, которое станет вашим УТП.

6. Сделайте УТП бизнес-инструментом

Определив УТП, постарайтесь найти способы его использования в бизнесе. Другими словами, вы должны выяснить, как превратить УТП в маркетинговый инструмент. УТП должно улавливаться в каждом аспекте бизнеса — в рекламных слоганах, на упаковке, на сайте компании и т.д.

Несколько заключительных мыслей

Создание УСП — трудоемкий процесс, результат которого играет в ваших интересах в долгосрочной перспективе. О чем нужно обязательно помнить?

1. Не пытайтесь понравиться всем

Вам нужно четко определенная аудитория. Не бойтесь отчуждать несколько человек по пути. Бренды, нацеленные на всех, в итоге никого не привлекают. Даже крупные компании совершают ошибки, бросая слишком широкую сеть для ловли клиентов из страха пропустить хоть кого-то. Поверьте, женщины в возрасте от 25 до 54 лет не являются реальной целевой аудиторией.

2. Дифференцируйте себя от УТП

УТП –это в некоторой степени поворотный момент для клиента. Что-то уникальное, неожиданное и значимое, что отделяет продукт от остальных предложений на рынке. УТП — это то сообщение, которое передается аудитории, чтобы стимулировать ее попробовать ваш продукт и переключиться с другого бренда на ваш.

Независимо от того, какое у вас УТП, это должно быть что-то, чего конкуренты не могут предложить, или по крайней мере то, что они не используют в качестве маркетингового инструмента.

Что вы захотите подчеркнуть в своем бренде? Другими словами, что делает вас действительно отличающимся от других игроков на рынке? Как это ни странно, в девяти случаев из десяти ответ на эти вопросы кроется в небольших вещах.

Но как вы можете узнать то, что делает ваш продукт особенным? Прежде всего, спросите своих клиентов. Никто лучше клиентов не сформулирует ваши преимущества. Во-первых, спросите их, почему они выбрали ваш продукт. Во-вторых, поинтересуйтесь, почему они продолжают поддерживать деловые отношения с вами. В-третьих, узнайте, как они объяснили бы ваше преимущество перед другими производителями. Не стоит успокаивать себя тем, что вы уже все знаете об исключительности и преимуществах своего бренда.

Очень важно «диагностировать» разочарования. Спросите у людей, что их расстраивает в вашей сфере. Если они сохраняют спокойствие и ничего отрицательного не отмечают, поинтересуйтесь, что их раздражает у ваших конкурентов. Если вы серьезно включитесь в анализ и поиск проблемы, вы найдете способы, как предотвратить разочарование с помощью УТП.

3. Установите связь

Один из лучших способов создания УТП состоит в том, чтобы установить связь с вашей аудиторией и заставить ее действовать. УТП — это не о том, что заявляется громко. Это история об умном маркетинге. Создавая актуальные месседжи для потребителей, пытаясь затронуть их сердца (не только их умы), вы можете превратить их в лояльных последователей бренда.

По материалам Bplans  

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram – здесь есть то, чего нет на сайте!