Реклама рациональная и эмоциональная: 8. Рациональная (логическая) и эмоциональная – 8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.

3. Эмоциональная реклама

К эмоциональной
рекламе также относится подкрепляющая
реклама. Эта форма стремится доказать
нынешнему покупателю правильность
сделанного им выбора. В данной рекламе
часто фигурируют удовлетворенные
покупатели, располагающая веселая или
успокаивающая атмосфера, комические
моменты, направленные на формирование
положительных эмоций, а на подсознательном
уровне — хорошего мнения о товаре.

В задачи входят
вызывание у покупателей симпатии к
продукту, формирование имиджа, повышение
доверия к продукции и фирме-изготовителю,
приобщение к определенному типу
поведения.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая
реклама крайне важна на этапе завершения
производственного цикла, необходима
для напоминания потребителю о товарах
или услугах. Целью, как правило, дорогих
рекламных кампаний хорошо покупаемой
ранее продукции организаций, имеющих
хороший имидж и устоявшееся признание,
является напоминание потребителю о
своем месте на рынке, информирование
или убеждение к ним не относятся.

5) Принципы выбора каналов распространения рекламы

Отделы организаций,
занимающиеся распространением рекламы,
должны учитывать широту охвата, частоту
и силу воздействия рекламных приемов.

При выборе каналов
распространения специалисты принимают
во внимание множество факторов.
Учитываются особенности самого товара,
считается, что эффективнее рекламировать
модную одежду в журналах и каталогах,
а технику демонстрировать в телеэфире.
Различные типы обращений с неодинаковой
смысловой нагрузкой требуют распространения
в разных средствах (объявления о
распродажах, начинающейся завтра, лучше
сделать по телевидению или в печати;
сообщение со значительным объемом
технической информации, рациональнее
опубликовать в журнале или в сети
Internet).

Реклама должна
осуществлять полный охват целевой
аудитории.У каждого средства массовой
информации есть характерные особенности,
которые необходимо учитывать и
использовать.

Особенности
прессы и печатной рекламы для газет и
журналов.

Данный вид рекламы
позволяет пользоваться возможностью
гибкой системы вариантов в размерах,
объеме, дизайне, месте размещения на
странице и в рубрике и времени выхода
в печати. Газеты пользуются авторитетом,
однако их читают не все и не сразу после
появления свежего номера.

Потенциальные
покупатели внимательно относятся к
рекламе в печати, когда они уже
приблизительно определились с покупкой.
Печатаемые тексты должны быть легко
читаемы, не содержать клише и избитых
выражений, давать полную информацию о
товаре, необходимую покупателю, содержать
броский заголовок, привлекающий внимание,
вызывать интерес. Еще один трюк, который
пользуется в последнее время большой
популярностью, — наличие в рекламном
объявлении купона или скидки, какого-то
дисконта. Фотография повышает наглядность
предмета рекламы, подчеркивает
привлекательность и функциональность
внешнего вида товара.

Особенности
радио

Охват потребительского
рынка определяется зоной вещания, при
этом потенциальная потребительская
аудитория разнообразна, напрямую связана
со временем вещания, особенностями
формата радиостанции. Наиболее рационально
размещать свою рекламу этим образом
фирмам, торгующим товарами широкого
потребления. Преимуществом является
большой охват определенной аудитории,
а к недостаткам можно отнести необходимость
многократной трансляции рекламного
ролика.

В реальности
подобная реклама охватывает только
часть целевой аудитории, зато дает
возможность оперативно изменить
расписание или текст в случае необходимости.
Многие слушатели радиопередач переключают
станции во время рекламы, но оригинальные
ролики часто хорошо воспринимаются на
слух и долго держатся в памяти. Использовать
эфирное время надо максимально эффективно,
давая только самые важные сведения о
продукте. Радиосообщение необходимо
делать ясным по смыслу, чтобы не
допускалось двусмысленных выражений.
Шумовое оформление и другие звуковые
эффекты нужно заставить действовать
на воображение и ассоциативную память
радиослушателей. Профессионализм
диктора имеет решающее значение, который
другие факторы на радио компенсировать
не могут. По общепринятым нормам
количество слов в радио ролике на 10 с —
20 — 25 слов; 20 с — 40 — 45 слов; 30 с — 60 — 70 слов;
60 с — 125 — 140 слов.

Особенности
телевидения

Охват потребительского
рынка происходит в зоне трансляции.
Данный вид рекламы рассчитан на широкие
слои населения, зависит от канала и
специфики программ. Здесь могут
развернуться продавцы товаров и услуг
широкого потребления с большим оборотом
продукции. Несмотря на все плюсы рекламы
по телевидению, стоимость эфирного
времени очень высока, а производство
роликов тоже требует значительных
затрат.

Эффективность
повышается за счет сочетания комбинаций
картинок, звуков и движения при
демонстрации товара. Размещая рекламу
в определенное телевизионное время,
можно донести ее до конкретных групп
целевой аудитории. Вызвать интерес и
привлечь внимание телезрителей необходимо
в первые 5 с, так как вероятно, что они
вообще не захотят смотреть рекламу.

Особенности
наружной рекламы

К наружной рекламе
относятся все виды плакатов, полотен,
щитов, растяжек и т.д. Чаще всего фирмами
применяются плакаты. Наружная реклама
— постоянное напоминание о Вашем бизнесе,
фирме или продукции. Люди, как правило,
не задерживают свой взгляд более 10 с,
за это время и нужно успеть передать
всю информацию о товаре или услуге.
Такая реклама должна мгновенно обращать
на себя внимание и запоминаться. Размер
шрифта на рекламном полотне должен
соответствовать местности, быть хорошо
виден и различим в любую погоду, на
разном расстоянии. Для концентрации
внимания используется выделение ключевых
слов и символов цветом и шрифтом, знаками
препинания, элементами оформления.

Сегодня в данном
виде используется реклама на дорогах,
на наземном транспорте, огромные плакаты
на зданиях и т. д.

Каждая организация
самостоятельно выбирает способ
воздействия на потенциального потребителя,
учитывая специфические особенности,
что позволяет сделать рекламу более
эффективной и снизить затраты.

Эмоциональная реклама: как бренды заставляют нас покупать

Автор статьи:  Джэми Оэттин

Автор перевода: Артем Борисов

 

Реклама, которая заставляет людей делиться ею и покупать товар, может быть описана одним словом: эмоциональная.

Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.

Согласно Дугласу Ван Праету,

автору потрясающей книги «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии»,

«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»

Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.

Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:

«Я думаю, то что произошло в рекламной индустрии за последнее десятилетие — это торжество цинизма и грубости к людям. Сначала это было круто, потому то это казалось чем-то необычным и отличным от остального, а потом это стало трендом. Это перестало быть смешным или интересным. Поэтому, когда вся ситуация начала меняться в лучшую сторону, люди отреагировали на это.»

Как эмоции используются в рекламе

Принято считать, что в основе человека лежит 6 основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим как бренды используют эмоции в своих кампаниях:

1) Радость

Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.

Самая распространенная реклама того года — и за все время в истории — была реклама Андроида Friends Furever (

пер. Друзья навсегда), показывающий клип о том, насколько бесконечно мила может быть дружба животных.

Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус  на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.

---

 

2) Грусть

Я пересмотрел много-много рекламы (да, это необходимое условия для работы). Я заметил, что эта реклама превратила меня в всхлипывающую девочку. Но не так, чтобы мои соседи по рабочему месту задумались о моем психическом здоровье.

В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.

MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.

Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.

---

 

3) Страх/удивление

Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.

Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха. Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»

Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.

Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула( главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.

Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.

---

 

4) Злость/отвращение

Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.

Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.

Рекламная компания Always’ Like a Girl, которая выиграла и Эмми, и Гран При Каннского фестиваля, содержит знакомое всем ругательство, чтобы привлечь Ваше внимание.

Рекламная кампания «Храните детей» напоминаем людям о воздействии Сирийского кризиса на детей, что провоцирует грусть и злость.

 

Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.

Источник статьи: Hubspot.com

 

---

• Укажи при регистрации промо-код: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
• Расскажи мне о результате и я расскажу о твоей компании в нашем блоге и соцсетях!

Пиши нам в соцсетях:

С любовью,

Команда Callbackhunter

---

 

Вконтакте

Facebook

Twitter

Google+

Печатная реклама и психология

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 19Следующая ⇒

При разработке рекламы нужно учитывать психологию потребителя. Очень часто их представления бывают неоправданными, так как воздействие рекламы определяется не только ее дизайном, но и разнообразными, и не всегда очевидными психологическими качествами человека. Не секрет, что одна и та же реклама некоторым людям может нравиться, других оставлять равнодушными, а у третьих вызывать крайне негативную реакцию. К сожалению, индивидуальные черты потребителя рекламы довольно редко учитываются дизайнерами в своей работе,

Достижения науки все чаще используются в рекламном бизнесе. Они позволяют выяснить условия, при которых между потребителем товара и рекламо-производителем возникает своеобразный и результативный диалог, способствующий эффективному сбыту товаров или услуг. Практическая значимость психологических методов достаточно велика: полученные с их помощью результаты с успехом могут быть использованы дизайнером-рекламистом.

Особенно тщательно психологические особенности человека должны учитываться при разработке печатной рекламы, которая адресуется какой-то конкретной группе лиц. Такая адресная реклама создает более основательную базу для совершения покупки. Кроме того, она хорошо поддается контролю и позволяет проанализировать, насколько эффективной оказалась рекламная акция. Известно, что процесс воздействия любого рекламного сообщения имеет несколько этапов. Сначала человек воспринимает и осмысливает информацию, потом определяет свое отношение к рекламируемому объекту и, наконец, совершает определенное действие,

Первые этапы связаны с ощущением и восприятием информации, которые побуждают человека к мыслительному процессу, вызывают эмоции, На последнем этапе потребитель или покупает товар, или остается к нему безразличным. Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное.

Рациональная реклама дает исчерпывающую информацию о продукте, приводит аргументы, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки, то есть обращается к его разуму. Свои доводы она обычно облекает в текст.

Однако не следует пренебрегать и эмоциональной стороной воздействия рекламы. Она проявляется в таких качествах, которые вызывают у человека образные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром. Чаще всего эмоциональная реклама взывает к чувствам потребителя, «играет» на положительных эмоциях. (Но это не всегда так, В «антирекламе» табачных изделий в задачу дизайнера входит формирование негативного отношения к такой продукции.) Здесь трудно переоценить значение декоративности рекламы, наличие ярких фотографий, ее высокую образность.

Рациональные и эмоциональные рекламные сообщения являются как бы полярными по отношению друг к другу. Используя те или иные, дизайнер может с успехом решить поставленную задачу.

Разница между рациональной и эмоциональной рекламой становится очевидной, если обратиться к рис, 5.17. На левом рисунке — характерный пример рациональной рекламы, решенной средствами типографики. Она является своеобразным «информационным посланием», предоставляющим потребителю всю необходимую информацию о видах услуг, названиях организаций, их адресах, телефонах и т.п. На правом — эмоциональная реклама, она содержит не меньше информации, чем предыдущая, но взывает к чувствам потребителя и рождает яркие ассоциации между графическим образом и текстом.

Рис. 5.17 Рациональная и эмоциональная реклама

Для торговли неважно, под влиянием какой рекламы человек определит своидальнейшие действия, важно, купит ли он предлагаемый товар или нет. Однако замечено, что результат воздействия рекламы во многом зависит не только от того, какие изобразительные средства в ней используются, но и от личных качеств человека, или, как говорят, от его психологического типа. Поэтому при разработке адресного рекламного сообщения нужно учитывать, какой группе людей оно предназначено.

В психологии доказано, что каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Обычно выделяют два психологических типа потребителей рекламы: экстраверты и интроверты.

Экстраверты — это очень коммуникабельные люди, они тяготеют к острым, возбуждающим впечатлениям, ощущают потребность в общении с людьми, часто рискуют, действуют импульсивно, необдуманно, по первому побуждению. Контроль над чувствами и поступками у них несколько ослаблен.

Интроверты, как правило, постоянно сомневаются в правильности своего поведения и невнимательны к происходящим вокруг событиям. Они тщательно обдумывают свои поступки, не доверяют побуждениям и увлечениям, строго контролируют свои чувства.

Помимо разделения потребителей рекламы на экстравертов и интровертов в их общей массе психологи выделяют функциональные типы. У человека существуют четыре психические функции: мышление и чувствование, ощущение и интуиция. Мышление и чувствование являются рациональными, рассудительными функциями, тогда как ощущение и интуиция — иррациональными, основанными не на суждениях разума, а на непосредственном восприятии.

Каждый потребитель рекламы обладает всеми указанными психологическими функциями, однако обычно одна из них доминирует над другими. В этом случае можно говорить о личностном типе потребителя: мыслительном или чувствующем, сенсорном (основанном на ощущениях) или интуитивном. Каждый из них, кроме того, может быть экстравертированным или интровертированным. Таким образом, существует восемь психологических типов потребителей адресной рекламы.

1. Экстравертированный мыслительный тип — человек, склонный ставить все в своей жизни в зависимость от интеллёктуальных выводов, которые почти всегда ориентируются на объективные факты.

2. Экстравертированный эмоциональный тип. Самые яркие представители данного типа встречаются среди женщин. Человек этого типа всецело живет под руководством своих эмоций.

3. Экстравертированный сенсорный тип. У людей этого типа сильно развито чувство реальности. Такие люди обычно расцениваются окружающими как очень разумные, все в их жизни должно быть конкретным или действительным. Люди данного типа чаще встречаются среди мужчин, чем среди женщин.

4. Экстравертированный интуитивный тип — это люди, которые все решения принимают «по наитию». У них тонкое чутье к зарождающемуся и сулящему хорошие перспективы. Они всегда пребывают в поиске новых возможностей. К этому типу принадлежат многие предприниматели, политики и т.д.

5. Интровертированный мыслительный тип. В достижении своих целей такие люди по большей части упрямы, упорны и не поддаются влиянию, считаются беззастенчивыми и властными. Часто они кажутся строптивыми, недоступными, высокомерными. Чем ярче выражен в человеке этот тип, тем непреклоннее его убеждения. Очень характерный тип личности властного руководителя.

6. Интровертированный эмоциональный тип. Они по большей части молчаливы, труднодоступны, непонятны, нередко меланхоличны. Истинные мотивы их действий, как правило, скрыты от окружающих, так как обычно они руководствуются своими субъективными эмоциями.

7. Интровертированный сенсорный тип. Такие люди делают выбор, руководствуясь преимущественно не разумным суждением, а, основываясь на том, что именно происходит. Обычно они отличаются замкнутым характером.

8. Интровертированный интуитивный тип, Когда этот тип ярко выражен, человек отличается своеобразным характером: с одной стороны — это мечтатель и ясновидец, с другой — фантаст и художник. Его аргументам не хватает доказующей силы. Часто его поступки зависят от внутреннего смысла происходящего (как он это себе представляет), а не от событий реальной действительности.

Исследования[52] показали, что психологический тип потребителей рекламы оказывает значительно большее влияние на выбор рациональной или эмоциональной рекламы, чем функциональный.

В ходе исследования было научно подтверждено, что почти все испытуемые-экстраверты в качестве главных отмечали эмоциональные качества рекламы. Испытуемые-интроверты предпочитали информационную рекламу, хотя эти результаты не столь категоричны, как предыдущие. Также выяснилось, что предпочтения различных функциональных типов потребителей рекламы во многом отличаются друг от друга (см. табл. 5Л). На пересечении столбцов и строк таблицы указаны предпочтения, которые потребители рекламы отдавали тому или другому ее типу.

Таблица 5.1 Предпочтения рациональной и эмоциональной рекламы

Тип потребителей	Вид рекламы
	Рациональный	Эмоциональный
Мыслительный Эмоциональный Сенсорный Интуитивный	Высокое Низкое Предпочтений нет Низкое	Низкое Высокое Предпочтений нет Высокое

Предпочтение того или иного вида рекламы во многом зависит не только от характера потребителя, но и от пола. Женщины обычно предпочитают эмоциональную рекламу, а мужчины — рациональную. Конечно, данный вывод лишь подкрепляет мнение, что женщины больше руководствуются эмоциями, а мужчины — разумом. Однако психологические исследования это мнение делают научным фактом. Учитывая его, рекламные кампании можно проводить более эффективно, чем раньше.

ЧАСТЬ 2



Рациональное и эмоциональное в тексте рекламного обращения

Александр БУШЕВ
Алексей БОЛТУНОВ

Рассматривается явление манипуляции в коммерческой рекламе и обсуждается его специфика и перспективы и методы изучения. Исследуются некоторые вербальные и дискурсивные и невербальные приемы манипуляции. Исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

Ключевые слова: реклама, воздействие, манипуляция, вербальные методы, лексические, синтаксические приемы современные методы рекламы, структура рекламного обращения

1. ВВЕДЕНИЕ. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В данной работе предпринята попытка рассмотреть технологии и методы манипуляции сознанием в рекламе, в частности, рекламе объектов недвижимости, в рамках психологии и лингвистики. Все вышесказанное определяет актуальность данного исследования.

Цель данной работы исследование манипулятивных приёмов, функционирующих в рекламе объектов недвижимости на примере рекламы в городе Твери.

Объектом настоящего исследования выступает манипулятивное приёмы, в результате которого потенциальными покупателями совершаются запрограммированные действия.

Предметом данной работы являются методы вербальной и невербальной психологической манипуляции в рекламе на примере объектов недвижимости в городе Твери.

Практическим материалом исследования послужили рекламные тексты и изображения, взятые из веб-сайтов, групп общественных сетей, наружная реклама в виде баннеров строительных компаний и печатная реклама отдельных объектов недвижимости.

В работе использовались следующие методы исследования: метод наблюдения; комплексный метод; метод систематизации и классификации материала; методы дефиниционного и контекстуального анализа; метод интерпретации текста; метод структурно-семантического описания; сравнительный метод; опросы, выделения ключевого слова.

В последние годы в обществе возник интерес к методам влияния на общественное сознание. Множество работ, изучающих способы влияния, представляют собой исследования в области психологии и философии, в них рассматриваются многочисленные способы манипуляции и способы защиты от них (Безлатный, 2011; Доценко, 2000; Катерюк, 2001; Краско, 2004; Лебедев-Любимов, 2007; Назайкин, 2001; Пирогова, 2001). В настоящей работе показано, что вопросы манипуляции, убеждения и внушения, традиционно обсуждаемые прежде всего психологами, требуют верификации при помощи психологических методов исследования, но также и на материале рекламы высказываются суждения о манипуляции, причем с этой целью в работе применен классический стилистический анализ текстов.

Таким образом, в работе по речевому воздействию, корректно использованы как методы суждения о текстах, так и результатах работы этих текстов — при помощи интроспективных методик и с помощью опроса информантов.

Рекламный текст выполняет как функции сообщения путем передачи информации, так и функции воздействия, оказывая запланированное влияние на читателя. Рекламный текст призван привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать его и вызвать желание совершить покупку. В связи с этим, основное внимание рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается на выборе автором текста, средств психологического воздействия, называемых манипулятивными средствами.

Рекламное обращение – это, прежде всего, продукт творчества писателя. Маркетинговые исследования (Антонов, 2003; Веселов, 2003; Бернет, Мориарти, 2001 и др.) указывают, учитывая функции рекламы, структура рекламного текста должна вписываться в формулу: внимание – интерес – убеждение – желание – действие. Для привлечения внимание к рекламному сообщению огромную роль играет визуальное и аудио оформление: цвет, активизирующий внимание, удачное сочетание шрифтов и цветов; звук, композиционные решения — привлекает наличие фирменного знака, наличие персонажей и др.

Для вызывания интереса к сообщению используются слова и образы, смысл которых можно легко себе представить, слова должны быть благозвучны и с конкретным качеством, образы должны вызывать положительные эмоции. Рекламный текст должен убеждать, что товар является жизненно необходимой потребностью, и его приобретение ведет к положительной эмоции или изменению качества жизни. Для того, чтобы вызвать желание купить товар, автором рекламного сообщения приводятся все возможные доводы в пользу товара. Для побуждения потенциального покупателя к совершению действия нужно дать гарантию, что товар самого высокого качества, он необходим покупателю и можно вернуть, если покупатель будет недоволен.

Особенности структурирования информации, заложенной в тексте также способствуют эффективности рекламного сообщения. Структурные элементы рекламного текста зависят от целевой аудитории, способа носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т.д.) и от характера товара. Эта структура может быть разной, но есть обязательные структурные элементы рекламы. К ним относятся: заголовок, слоган, основной текст, эхо-фраза.

Заголовок рекламного текста – самая важная вербальная часть рекламного сообщения. По данным различных исследований, большинство потенциальных покупателей читают только заголовок, не читая основной текст. В связи с этим в заголовке должны выражаться и основное рекламное обращение, и основной рекламный аргумент.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган, представляющий собой концентрированное сообщение, отражающее суть и политику компании. Слоган не является обязательным элементом структуры рекламного сообщения. Основные требования к слогану — краткость, запоминаемость, постоянство (слоган может быть использован во многих рекламных текстах данного товара или компании), содержать название торговой марки.

Основная часть рекламного текста обычно содержит такие элементы как название предмета рекламного обращения — товара или услуги, логотип компании, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

«Эхо-фраза» суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Необходимость «эхо-фразы» обусловлена тем фактом, что по законам психологии восприятия, начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. «Эхо-фраза», повторяя основное содержание текста, подчеркивает преимущества товара и придает рекламному сообщению завершенный образ.

В настоящее время обязательным компонентом рекламного теста являются контакты – адрес или телефон компании, где потребитель может приобрести данный товар или услугу. А визуальный образ компании или торговой сети в сознании покупателя должен ассоциироваться с низкой ценой. Например, в рекламе шоколада «Milka», который можно найти в сети гипермаркетов «Лента», внизу предлагается логотип организации с указанием адресов.

Современная печатная реклама содержит в своем составе крупное изображение и часто небольшой по объему текст, нередко ограничивающийся только рекламным слоганом. Такой вид текста способствует органичному слиянию и взаимодействию в пределах единого целого вербальной составляющей текста и изобразительной.

2. СРЕДСТВА МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

Механизмы манипулирования в рекламе, способы восприятия потребителем различных рекламных материалов, особенности поведения потенциальных покупателей и изменения их мнения под воздействием рекламы изучает психология (Лебедев –Любимов, 2007, Пирогова, 2001), методы вербального воздействия на потребителя в рекламе анализирует лингвистика (Тарасов, 2001, Фомин, 1999). В рамках данного подхода рекламу можно определить, как комплекс психологических мер, направленных на воздействие на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы: товар, услуг, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации или отдельных институтов общества. Некоторые методы манипуляции в рекламе – предмет исследования сравнительно новой науки – нейромаркетинга.

История психологических исследований в рекламе имеет длинный путь, определенный свей спецификой. Влияние рекламы исследуется в привязке к определенному конкретному продукту, исследуются условия взаимодействия рекламодателя и потребителя, исследуются не отдельные психологические процессы, а система процессов. Данные изучения требуют применения различных теоретических и методологических подходов, таких, как системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и др.

С конца XIX века стали проводиться экспериментальные исследования. Например, привлечение рекламой внимания человека путем особенностей шрифтов (толщина букв, их высота, промежутки между ними, читаемость букв на расстоянии и др.), роль цвета, размера рекламного объявления, величины интервалов между следующей друг за другом рекламы.

Однако, стоит различать убеждение и манипулирование. Принципы разграничения убеждения и манипулирования анализируются в рамках теории управления. Как указывает Г.Г. Хазагеров, мы говорим об убеждении, когда слушающий добровольно принимает доводы говорящего, тогда так манипулирование является скрытой формой принуждения слушателя: «Под убеждением принято понимать эффективное целенаправленное словесное общение, предполагающее достижение запланированного эффекта и результата» (Хазагеров, Корнилова, 2008). При убеждении эффект достигается за счет добровольного решения слушающего, в то время, как манипулирование проявляется в тех случаях, когда добровольность принятия решения слушающим является видимостью, на самом деле у него нет выбора.

Применительно к рекламному дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение психологического воздействия в рекламе: манипулирование, или манипуляция — это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Поэтому для всех, кроме самого манипулятора, манипуляция выступает скорее как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение.

Основной критерий отбора языковых средств – их способность направлять желания потребителя в нужное для заказчика рекламы русло. Рассмотрим некоторые из вербальных методов воздействия в рекламе.

1. Использование утвердительных высказываний – метод вербального воздействия, суть которого состоит в использовании утверждений, позиционируемых в качестве свершившегося факта, подразумевая, что эта информация является аксиомой. Например: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».

Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Давно доказано, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный. Например, выражение «не забудьте» уместнее заменить словом «помните». Но иногда это свойство используется во благо рекламе, как, например, далее: «Не хотите ли взять кредит?»

2. Использование слоганов, лозунгов и девизов – является одним из широко используемых методов в рекламе. Слоган «сконцентрирует» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя.

3. Игра слов – метод вербального воздействия в рекламе. Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет, перифраз или неологизмы. Все эти стилистические средства служат не только языковыми средствами создания образа, они позволяют сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку.

Например, в слогане рекламы недвижимости использован перифраз известной поговорки «Собака – друг человека» — «Цена – друг человека». В рекламном ролике торговой сети О’Кей используется прием метафоры: «Мы уже привыкли к тому, что наши цены всегда падают», при этом визуально подкрепляя процесс падения цен с помощью процесса «оживления», представив цены в виде маленьких живых существ.

В рекламе кваса «Никола» также употребляется слоган с элементами игры слов: «Квас – не кола. Пей Николу!»

4. Неологизмы. Использование неологизмов в рекламе нацелено в основном на молодежную аудиторию. Например, в рекламе шоколадных батончиков Snickers с успехом применяется запоминающийся слоган с использование неологизма: «Не тормози – сникерсни!».

5. Сленг и разговорные выражения очень активно используются в рекламе. Часто рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. С особым успехом этот прием используется в рекламных роликах в диалогах. Близкие по стилю речи и структуре тексты рекламы способствуют привлечению внимания к рекламируемому: они более доступны для понимания, что повышает доверие массового потребителя к товару.

6. Параллельные структуры в тексте – метод вербального воздействия. Часто в рекламе могут быть использованы повторения слова или предложения, что призвано не только привлечь внимание читателя или слушателя к повторяемому элементу, но и добавить новые оттенки к его содержанию, т.к. стилистическое значение повтора состоит еще и в усилении смысловой весомости повторяемой части текста. Данный прием воздействия подобно гипнотическому внушению воздействует на разум, «зомбируя» потенциального покупателя.

7. Синтаксические средства экспрессии. Восклицательные, вопросительные и директивные предложения являются мощным средством воздействия на потребителя. Может использоваться прямой призыв к совершению покупки, как, например, в рекламе недвижимости «Хватит терпеть соседей! Покупай у нас и живи отдельно!», так и косвенный: «Нет денег на подарок? Моментальные деньги!» Ставя на первое место риторический вопрос, рекламодатели далее предлагают его решение, тем самым провоцируя потребителя воспользоваться услугами данной организации.

Так, например, реклама смартфона «Samsung» предлагает презентацию различных функций и заканчивается вопросом «А ваш смартфон может такое?» Восклицательные предложения добавляют в текст эмоции, вследствие этого он быстрее запоминается и ярче отпечатывается в сознании потребителя.

Анализируя рекламные тексты жилых комплексов, мы столкнулись с тем же приемом. Например, в рекламе ЖК «Атлант» рекламодатель пишет: «Во дворах жилого комплекса «Атлант» установлены детские игровые площадки, разбиты зоны для отдыха. Первый этаж здания отведен под торговые и коммерческие помещения, а в цокольном расположился просторный паркинг». Детские площадки и зоны для отдыха, обязательные для каждого жилого комплекса строительными нормами, представлены как условия дополнительного комфорта, а использование эпитета «просторная» для слова «парковка» завершает формирование образа заботливого застройщика.

Для этой же цели использовано и выражение «новостройка повышенной комфортности». Здесь данные определения создают статус удачливого и социально значимого жителя дома, кем хочет оказаться каждый из читающих объявление.

Счетчиками на газ и воду в наше время никого не удивишь, тем не менее, настройщики подают этот факт специальным способом, подчеркивая свой особый подход к каждому клиенту: «счетчики на газ и воду, индивидуальные для каждой квартиры».

Рекламодатель идет далее, утверждая, что это поможет сэкономить на квартплате: «…регулировать отопление и снабжение горячей водой по своему усмотрению, а значит, и уменьшить затраты на услуги ЖКХ».

Невозможно представить себе нерегулируемую подачу горячей воды в квартиру, но на уловки экономии услуг ЖКХ можно поймать даже самых расточительных клиентов.

Следующее утверждение делает упор на мотив экологичности и сохранении окружающей среды: «Внешняя отделка монолитного дома выполнена с помощью вентилируемых фасадов из керамогранита, что в совокупности с зеленой и ухоженной придомовой территорией создает ощущение нарядности, и даже какого-то праздника».

В данном рекламном тексте также использован прием вербального противопоставления. В утверждении «Квартиры в ЖК «Атлант» продаются без отделки, но самые затратные работы застройщиком уже сделаны: на окнах — стеклопакеты, лоджии остеклены алюминиевыми конструкциями, произведена разводка на отопление и установлены радиаторы» оправдывается тот факт, что в квартире требуется ремонт после передачи в собственность владельцу и делается упор на то, что покупателю не придется тратить много денег на ремонт, т.к. «самые затратные работы застройщиком уже сделаны».

Приведение цифровых статистических данных повышает уровень доверия потенциального покупателя к компании.

Слова и выражения «вентилируемый», «праздник», «ухоженная придомовая территория», «новостройка повышенной комфортности», «уменьшить затраты на услуги ЖКХ», «индивидуальные для каждой квартиры», «просторный паркинг» и др. служат своеобразными триггерами и играют на чувствах клиента – желании иметь красивое жилье, желании индивидуального дизайна квартир и личного подхода к каждому клиенту, желании не тратить много денег на ремонт и оплату услуг жилищных компаний.

Итак, исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

3. НЕВЕРБАЛЬНЫЕ И ДИСКУРСИВНЫЕ СРЕДСТВА МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Рассмотрим некоторые дискурсивные и невербальные средства воздействия на адресата в рекламе.

1. Выборочный подбор информации состоит в особой презентации только тех качеств товара или услуги, которые выгодно подчеркивают положительный образ товара, что очень важно для воздействия на потенциального покупателя.

Здесь стоит отметить, что для разных целевых аудиторий такие качества могут отличаться, поэтому, рекламируя какой-либо товар или услугу, особое внимание стоит уделить анализу запросов целевой аудитории. В качестве таких особенностей товара для домохозяек могут выступать следующие: образ товара, увеличивающий его привлекательность, создающий хорошее настроение, способствующий улучшению здоровья, связанный с заботой о семье, имеющий меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами.

Бизнесмены нацелены на товары с высокими потребительскими качествами, большой скоростью работы, большим сроком эксплуатации, надежностью и т.д. Иногда ключевым моментом привлекательности товара является его принадлежность к группе товаров высокого социального статуса и т.п. Особенность данного метода состоит в умолчании о некоторых имеющихся недостатках товара, избегая при этом прямую ложь. Чаще всего с практикой использования метода выборочной подачи информации мы встречаемся в политической борьбе или во время избирательных кампаний.

2. Мнения свидетелей о качестве товара – метод невербального воздействия, способствуют повышению доверия к рекламному сообщению. В рекламе могут быть представлены мнения специалистов или людей, которые данный товар купили и испробовали в действии. Подобные свидетельства могут как принадлежать организации или группе, которые обладают определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения, так и в безличной форме – как говорят эксперты, специалисты сообщают и др.

Дополнительное свидетельство о качестве товара, подтвержденное или специалистами, или простыми людьми – такими же, как и мы, психологически способствует повышению доверия к товару. Например, реклама магазина М-Видео содержит фразу «Как сообщают эксперты НИИ Разум…». Несмотря на то, что это выражение использовано с юмором, оно оказывает свое влияние на формирование мнения покупателей.

3. Использование авторитетов или так называемых групп влияния достаточно близко методу «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства нередко является безымянным, то в данном случае выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы товара, на который в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, банк «Советский» широко использует для своей рекламы Жерара Депардье, чей авторитет работает на создание положительного имиджа банка и его услуг.

4. Создание контраста является достаточно распространенным методом воздействия в рекламном сообщении. Основная задача данного метода: показать рекламируемый товар, как радикально отличающийся от остальных и обладающий исключительными свойствами и эффективностью, делая при этом акцент на эмоции. В процесс создания контраста вовлечены многие средства: сюжеты, комментарии, особые игровые ситуации и др. В данном методе широко используется юмор, например, в рекламе посудомоечной машины контраст представляет женщина, моющая посуду сама – усталая и неухоженная, и женщина, чья посуда моется в посудомоечной машине – элегантная и спокойная, уверенная в себе и красивая, а слоган – «Вы женщина, а НЕ посудомойка!» завершает ситуацию.

5. Сравнение — метод, аналогичный предыдущему методу создания контраста, но в отличие от него, в методе сравнения основной акцент делается на наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами других компаний.

6. Метод«такие же, как все». При восприятии рекламы потребителем происходит ассоциации товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет с большим доверием относиться к рекламируемому товару, если он окажется «из их среды», т.е. будет считаться относящимся к ним, а потребители этого товара, представляющие рекламу, будут восприниматься как «свои люди». Только в таком случае происходит преодоление естественного недоверия к рекламе. Здесь стоит упомянуть тот факт, что в тех случаях, когда потребитель видит очередь, он проявляет наибольший интерес и пристраивается к очереди, в то время, как отделу, где нет покупателей, меньше доверия.

Данный метод должен применяться с учетом целевой аудитории, т.к. только в том случае, когда в рекламе использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, покупатели подсознательно будут склонны в большей степени доверять этой рекламе. Например, образ обычных людей уместен при рекламе товаров бытового использования. Например, реклама «Активия» использует свидетельства простых людей, к которым пришли в гости эксперты и предложили им попробовать новый товар.

Реклама порошка «Тайд» также использует сюжет посещения обычной семьи с детьми для тестирования эффективности товара.

7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Психологически потребители настроены на получение волшебного эффекта от использования средств. Поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта, вводя слова и выражения «просто», «всего лишь», «одно движение …» и др. Особенно часто этот прием используется в рекламе косметических или лекарственных средств.

Например, в рекламе шампуня говорится: «…доказано, что если пользоваться «Pantene Pro-V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими». В рекламе фена фирмы «Braun» новой модели «Twist» использован призыв: «просто поверните насадку…».

В рекламном ролике лекарственных средств также часто можно найти подобный прием: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Пенталгина» и боли как не бывало», с визуальным дополнением. Например, девушка испытывает головную боль на работе, но, приняв таблетку и поднявшись на лифте на другой этаж, она уже в бодром состоянии и готова продолжать работу.

Особенно хорошо работает этот метод в рекламе средств для похудения, так широко используемых сегодня многими женщинами. Слоганы «Похудей быстро!», «Кофе пей – легко худей!» «Похудение за час» и т.д. являются ярким примером анализируемого метода воздействия.

8. Использование положительных и ценностных образов, понятий или эмоционально окрашенных слов является одним из основных методов. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Особенно часто данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, материнство, дети, здоровье, любовь и т.д. используя слова «мама» («Вы знаете, как звали маму Пушкина?», «Мама Мио, ешь Долмио!»), «папа» («Папа не верит, пока не проверит», «Папа может!») и др.

9. Использования юмора – наиболее распространенный метод невербального воздействия в рекламе. Юмор в рекламе может реализовываться на уровне текста, предложений (в том числе слоганов), персонажей, юмористических сценариев и т. д. Юмор разряжает напряжение, возникающее у клиента при попытке уговорить его на какое-либо действие, способствует появлению хорошего настроения.

Например, вся реклама мобильного оператора «Билайн» использует юмористические ситуации, выражения и образы, привлекая внимание клиентов и вызывая доверие к сообщаемой информации. Для этого даже привлекается известный комедийный актер Сергей Светлаков.

10. Оживление — следующий прием психологического манипулирования в рекламе, метод воздействия, заключающийся в приписывании человеческих возможностей неодушевлённым предметам, животным или растениям, персонифицируя их.

Особенно уместно этот прием используется в рекламе детских товаров или продуктов, как, например, известная серия рекламы M&Ms, где драже представлены в виде живых существ, появляющихся то около новогодней елки, то в лодке, то на пляже и т.д.

11. Имплицитная информация. Источником имплицитной информации являются, прежде всего, семантика используемых слов или образов. На данной основе возникают ассоциации, предписывающие товару свойства, имеющиеся у предметов или героев, с которыми у потребителя связаны определенные ассоциации. Источниками ассоциаций могут быть метафора, аналогия, сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенных тем текста, жанровые особенности текста и другие.

Например, использование прилагательное «швейцарские» в рекламе часов подразумевает особую точность механизмов, известную как особенность всех часов Швейцарского производства.

Исторические темы ковбоев и гусаров также широко используются в рекламе, являясь ассоциацией с настоящими мужчинами, которые не боятся никаких преград.

12. Обращение к литературным, культурным и историческим героям является очень мощным оружием в руках создателей рекламы.

13. Боязнь упустить выгоду – метод невербального воздействия. Здесь можно назвать несколько приемов, первый из которых – распродажи. Распродажи подразумевают продажу торговым предприятием нормального, качественного товара со значительной скидкой, от 20 % и более. Часто под распродажами скрывается сбыт некондиционного товара.

Но существует особый вид «распродажи» – это специально разрекламированная и ограниченная во времени акция, позволяющая увеличить выручку торгового предприятия, привлекая максимально большое количество покупателей значительным снижением цены товаров.

14. Манипуляции с ценой – самый распространенный способ воздействия на потенциального покупателя.

16. Использование музыкального сопровождения. Чаще всего рекламодатели используют известные музыкальные произведения, вызывающие положительные эмоции и создающие определенный образ товара.

17. Методы особого цветового и композиционного оформления широко используются в печатной рекламе в качестве приема манипуляции. Наиболее выигрышную информацию обычно выделяют контрастирующим цветом, располагая в центре или на уровне глаз, тем самым потребителю бросаются в глаза только те сведения, которыми компания хочет привлечь клиентов. Иногда наиболее привлекательная информация подается в цветовом круге на фоне фотографии. Этот метод схож с методом выборочной подачи информации.

Наше исследование позволило сделать следующие выводы: в печатной рекламе недвижимости города Твери используются комплексно вербальные (игра слов, параллельные конструкции, вопросительные и восклицательные предложения) и невербальные (выделение цветом и размером шрифта, имитация упущенной выгоды, выборочная подача информации) манипулятивные методы.

__________________________________

Список литературы

Aнтoнoв В.В. Peклaмa в мeждунapoднoм мapкeтингe // Мapкeтинг в Poccии и зa pубeжoм, 2003. — №12. — C.27.

Бeзлaтный Д.В. Пcихoлoгия в peклaмe — иcкуccтвo мaнипуляции oбщecтвeнным coзнaниeм. М.: OOO «Вaш пoлигpaфичecкий пapтнep». 2011. — 236 c.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. — 864 с.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Международный институт рекламы. – 2003. — 376 с.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. ЧеРо. Москва. 2000. С.42.

Катерюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.

Краско Т.И. Психология рекламы /Т.И.Краско. — Харьков, 2004. — 216 с.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с.

Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие / А. Назайкин. – М.: РИП-холдинг, 2001 . – 114 с.

Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Труды международного семинара «Диалог 2001». М., 2001. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.dialog.21.ru/materials/archive.asp?id=6778&y=2001&vol=6077

Тapacoв E.Ф. Пcихoлингвиcтичecкиe ocoбeннocти языкa peклaмы / Психолингвистические особенности массовой коммуникации. М.: Прогресс, 2003.— C. 80–96.

Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): Дисс. канд. филол. наук. — Барнаул, 1999 — 192 с.

Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека: учебное пособие. – 3-е изд.: Флинта; Москва; 2008. — С. 32-35.

---

The problems of persuasiveness of speech which is rather acute for both psychology and linguistics, is discussed in the paper with the usage of advertising texts in the sphere of real estate sales pitch .The discourse of advertising is studied by methods of stylistics and introspective psychological methods. The texts under analysis are abundant in colorful epithets and antitheses and among syntactical stylistic effects; we register the prevalence of parallel constructions.

Key words: persuasion, verbal suggestion, manipulation, lexical devises syntactical devises, modern means of advertising, non-standard advertising, structure of advertising message

---

Реклама эмоциональная — Энциклопедия по экономике

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше срабатывают в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не покупаться рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.  [c.189]










Огромная роль положительных эмоций для принятия людьми решений рассмотрена в разделе Методы привлечения внимания к рекламе ( Эмоциональность ). Поэтому в настоящем разделе целесообразно только напомнить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции у избирателей к своему кандидату и отрицательные к соперникам. Избиратели в хорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам.  [c.129]

Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Маркетинговые исследования читателей прессовых изданий. Общие рекомендаций для размещения политической рекламы в прессе.  [c.328]

Специфика, достоинства и недостатки рекламы в прессе. Пресса как особый канал распространения. рекламы. Особенности и виды прессовых изданий. Классификация рекламы в прессе в зависимости от вида, характера рекламных сообщений, от места их размещения и способа подготовки. Рекламные объявления и рекламные статьи. Публикации в общественно-политических и специализированных прессовых изданиях. Основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Требования к оформлению рекламных сообщений в прессе. Использование для оформления рекламных сообщений элементов теории массовой коммуникации интенсивности, уникальности, динамики, повторяемости, контрастности и размера. Проблемы подготовки эффективного рекламного текста. Использование рациональных, эмоциональных и нравственных мотивов в рекламных сообщениях. Основные заповеди создания эффективных рекламных текстов. Значение места расположения рекламы на  [c.359]

Зная эти особенности покупателя, можно разработать эффективную рекламу. Например, товары, соответствующие первой последовательности, обычно нуждаются в демонстрации, в доказательстве их преимуществ. В данном случае средством рекламы таких товаров могут быть журналы, реклама — почтой. Товары, относящиеся ко второй последовательности, нуждаются в эмоциональной рекламе. Этому в большей степени отвечают телевидение, журналы. Для товаров, соответствующих третьей последовательности, более приемлемы объявления здесь возможно использование телевидения, журнальной рекламы с купонами. Для четвертой последовательности необходима эмоциональная реклама.  [c.610]

Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы.  [c.701]

Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы.  [c.718]

Для эффективного формирования рекламных средств особое значение имеют такие признаки, как цвет, размер (формат) и эмоциональные импульсы. Цветные, крупноформатные и чувственные рекламные средства (например, обращающиеся к эротическому чувству — реклама косметики, парфюмерии, предметов гигиены, белья, джинсов, спиртных напитков, мягкой мебели, табачных изделий к чувству страха — уход за зубами, услуги стоматолога), в принципе, как свидетельствует опыт, обладают большей эффективностью.  [c.397]

Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Задача специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую является наиболее эффективной.  [c.189]

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.  [c.128]

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.  [c.130]

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся,у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том райском наслаждении , которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.  [c.411]

Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.  [c.430]

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не столь сложна, как задача измерения мотивационного воздействия, безусловно, является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.  [c.431]

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.  [c.433]

Первоначально наши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намеренно обходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствии сформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции Бритиш телеком даже еще до того, как на них были объявлены цены.  [c.443]

Целевой аудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, нам запрещалось продавать им акции. Мы были ограничены в предоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в то время. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставить их посмотреть на продажу Бритиш телеком как на историческое национальное событие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.  [c.443]

Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос «Что я чувствую по этому поводу » Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора.  [c.74]

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.  [c.70]

Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.  [c.73]

Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает ле только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рацио-  [c.26]

Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения — более простая, содержательная и рациональная.  [c.186]

Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.  [c.190]

Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж. Именно в данном сегменте ПР действуют плечом к плечу, поскольку этим занимаются специалисты по ПР, рекламные агентства, маркетологи и другие специалисты. При продвижении товара или услуг сотрудники службы ПР подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, сотрудничают с группой референтов, представляют безвозмездно образцы, активно используют устную рекламу, что дешевле прямой рекламы, но тем не менее приносит рекламный эффект. Так, весьма часто мы слышим по радио или видим по телевидению, что продается какой-то товар с лотереей. Для работы специалистов ПР характерны гибкость, коммуникабельность, эмоциональность, театральность.  [c.64]

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.  [c.77]

Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на вопросы Какая реклама будет наиболее действенной В каких средствах массовой информации поэтому лучше разместить рекламу Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.  [c.269]

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому  [c.278]

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Призыв к смене образа жизни, к поиску приключений и развлечений является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.  [c.232]

Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика).  [c.330]

Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей.  [c.331]

Товар. Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективны печатные объявления. Если приобретение товара связано с активным поиском наименьшей цены, эффективно продвижение в интернете. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используется телевидение.  [c.338]

Обращение. Телевидение — идеальное медиа в смысле воздействия на аудиторию и преподнесения эмоциональных обращений. Из всех средств рекламы оно предлагает наибольший творческий простор.  [c.338]

Поиску ответов на эти вопросы не всегда уделялось должное внимание, иногда это происходило вследствие нежелания ограничивать свободу разработчиков, а иногда, просто по незнанию. Поэтому каждый участник создания рекламы, несомненно, мог бы выиграть от использования накопленных знаний удачно выбрать творческий подход и эффективно его использовать. Именно в этой части вы и познакомитесь с различными творческими подходами (такими, как использование рекламшх образов или применение сравнения в рекламном послании), узнаете, когда каждый из подходов наиболее подходящий, и как лучше всего его применять. Мы рассмотрим поочередно методы использования сравнительной и опровергающей рекламы, эмоциональной рекламы и поддержки сторонников.  [c.398]

Первая категория качественных критериев связана с определением степени соответствия между конкретным средством массовой информации и творческим воплощением рекламы. Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, в состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто невозможно добиться с помощью других средств массовой информации. Для некоторых категорий рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) возможность именно такого воздействия представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. С другой стороны, телевидение представляет собой пассивное средство массовой информации, и, на самом деле, оно не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных рекламных сообщений (во всех случаях, за исключением тех, когда по ТВ демонстрируются специальные рекламные сообщения намного увеличенной длительности, целью которых является именно сообщение информации (инфореклама), которые уже обсуждалась ра-  [c.604]

Термин «имидж» (image) означает «целенаправленно формируемый образ (какого-то лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в интересах популяризации, рекламы и т.п.» [60]. Имидж — это основное средство психологического воздействия на потребителя товаров, услуг, идей.  [c.387]

В основе содержания информации лежат два основных момента. Информация о товаре с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.). Информация о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от товаров, выпускаемых конкурентами, строится на эмоциональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). В ряде случаев применяется машинный-подход. Например, реклама машин марки Мерседес-Бенц подчеркивает как инженерную часть, так и роскошь, престижность, удовольствие, т.е. эмоциональную сторону.  [c.609]

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.  [c.181]

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой).  [c.254]

Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Pro ter Gamble неизменно положительный — в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании берут эмоциональный тон — особенно это касается кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.  [c.707]

В действительности же большинство панъевропейских рекламных кампаний основываются на общности темы — но с адаптацией к местным условиям. Например, общая рекламная стратегия Volkswagen для Европы основана на приверженности этой компании идеям надежности и качества. Однако интерпретируются эти идеи в разных странах по-разному. Например, телевизионная реклама в Германии, как правило, основывается на фактах. Таким образом, Volkswagen обеспечивает в своей телевизионной рекламе «фактическую» демонстрацию надежности. В Великобритании акцент в телевизионной рекламе зачастую делается на эмоциональной стороне. В этом случае надежность демонстрируется с помощью соответствующего эмоционального средства женщина отдает грабителю свои бриллианты и норковое, манто, но только не ключи от своего верного друга — «фольксвагена».  [c.330]

Третьим вариантом использования индивидуальности марки является информирование о функциональных характеристиках торговой марки. Реклама шампуня Timotei является эмоциональным представлением его функциональных характеристик натуральный, на основе трав, мягкое действие, чистый. Наконец, индивидуальности таких торговых марок, как Persil и Andrex, призваны подчеркнуть надежность — достоинство, ценимое многими потребителями у соответствующих категорий товаров.  [c.332]

Повысить эффект рекламы можно с помощью эмоционального фактора, в частности через цветовую гамму. Красочные иллюстрации активнее воспринимаются соответствующими центрами головного мозга и тем самым способствуют более длительному удержанию информации. Психологи пришли к выводу, что отношение к цвету является одной из существенных характеристик личности. Так, люди, предпочитающие теплые тона (красный, оранжевый, желтый), обладают сильным характером, властны. Те, кому направятся холодные тона (синий, голубой, зеленый) — выдержанны, хладнокровны и расчетливы, но также отходчивы и добродушны. Коричневый и желто-коричневый любят уравновешенные личности. Голубой цвет снижает аппетит (он явно не подходит для заголовка выставки кулинарных книг), а оранжевый и красный, наоборот, вызывают его. Кроме того, красные, оранжевые, желтые и белые предметы кажутся более объемными, чем таких же размеров зеленые и синие [32]. Все это необходимо учитывать в рекламной практике библиотеки.  [c.82]

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.  [c.99]

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и заставило бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.  [c.93]

Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченнности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама.  [c.324]

Единство стиля. Стиль рекламного обращения должени соответствовать стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.  [c.333]

40. Психология рекламы. Использование рациональных, эмоциональных, социальных мотивов в рекламном тексте.

Психология
рекламы — раздел психологии, который
занимается оценкой нужд или ожиданий
потребителей, разработкой психологических
средств воздействия на людей с целью
создания спроса на подлежащий сбыту
товар. Проблема ее эффективности зависит
от решения научной проблемы индивидуальных
психологических различий при общей
универсальности психологического
архетипа.

Внимание
—» Интeрес —» Желание —» Мотивация —»
Действие

Мотивы

Любой
человек постоянно испытывает потребность
в чем-либо, это естественное состояние.
Формой проявления потребности является
мотив, то есть побуждение к деятельности,
направленной на тот или иной материальный
или идеальный объект. Иными словами,
мотивы — это субъективные побуждения
людей, обусловливающие их поступки.

1.
РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В
рекламе, использующей рациональную
мотивацию, на первое место выдвигаются
сведения о качестве товара, его цене,
эксплуатационных характеристиках.
Наиболее популярными являются следующие
ценности товара: высокое качество,
надежность, универсальность,
многофункциональность, экономичность,
простота, легкость и удобство использования.
Для аргументации в рекламе, опирающейся
на рациональную мотивацию, часто
применяются простые технические приемы:
прием рекомендации эксперта, специалиста
(врача, ученого и т.д.) или профессионала,
прием рекомендации опытного пользователя,
интервью с удовлетворенным пользователем.

2.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

Эмоции
воздействуют на людей различными путями.
Одна и та же эмоция неодинаково влияет
на разных людей, более того, она оказывает
различное влияние на одного и того же
человека, попадающего в разные ситуации.
Реклама активно использует тот фактор,
что эмоциональную систему по сравнению,
скажем, с двигательной трудно
контролировать. Поэтому и апеллирует
она, в основном, не к разуму, а к эмоциям,
подобно «гипнотическому внушению,
пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем
воздействовать на разум.

Подобная
реклама воздействует на человека
комплексно: повторами одного и того же
текста, использованием мнения авторитетного
человека – знаменитого спортсмена или
знатной дамы, привлекая внимание клиента
и, в то же время, ослабляя его критическое
восприятие.

Реклама
способна «подготовить человека к
определенному выводу, сориентировать
побудить к определенному действию».
Исследования показывают, что наибольшую
привлекательность рекламе придает
наличие музыкального сопровождения,
построенного на эмоциях: сентиментальность,
тоска по прошлому и т.д., а также присутствие
в рекламном объявлении очень красивой
женщины.

Причины
популярности музыки как рекламного
средства:

—
музыка может привлечь внимание, заставить
запомнить название марки, повысить
ценность товара;

3.
СОЦИАЛЬНЫЙ МОТИВ

Предметом
социальной рекламы является идея,
которая должна обладать определенной
социальной ценностью.

Основные
функции социальной рекламы:

1.
Информирование о социальных услугах;

2.
Формирование новых поведенческих
установок (отказ от курения)

3.
Создание положительного имиджа
государственных социальных служб и НКО

Мотивы,
можно условно подразделить на две
группы:

1.
эмоциональные мотивы;

2.
нравственные мотивы.

Эмоциональные
мотивы в рекламе «играют» на желании
аудитории избавиться от отрицательных
и добиться положительных эмоций.

— Мотив
страха. Несмотря на то, что его использование
ограничено Международным кодексом
рекламной практики, к мотиву страха
обращается реклама «полицейских»
замков, средств личной гигиены, различная
антиреклама (борьба с курением, СПИДом,
и т.п.).

— Мотив
значимости и самореализации основывается
на естественном желании человека
находить признание в своем окружении,
повысить свой социальный статус, иметь
определенный имидж и т.п.

— Мотив
свободы определяется стремлением
человека к независимости, к защите своей
самостоятельности в различных сферах
жизни.

— Мотив
открытия «эксплуатирует» такие качества
человека, как стремление к познанию
(любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив
гордости и патриотизма в отечественной
рекламе используется достаточно редко.

— Мотив
любви в социальной рекламе обращен к
потребности человека быть любимым и
понятым близкими людьми.

— Мотив
радости и юмора используется путем
подачи информации в шуточной форме, в
жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные
и социальные мотивы апеллируют к чувству
справедливости и порядочности. Достаточно
часто в рекламных обращениях подчеркивается
необходимость решения острых социальных
проблем (мотивы справедливости, защиты
окружающей среды, охраны правопорядка,
порядочности).

Билет№19

любая реклама вызывает эмоциональный отклик

Рекламодатели много говорят о важности создания эмоционального отклика у людей. Тем не менее они редко поясняют, чем именно характеризуется такой отклик и почему он столь важен на их взгляд. Конечно, дать определение эмоциональному отклику непросто. Дополнительной сложностью является отсутствие ясности в отношении таких терминов, как «эмоциональный», «рациональный», «подсознательный» и т.п. Тем не менее обзор современных представлений о том, как эмоции управляют нашим мышлением, показывает, что эмоции одновременно являются и более, и менее важным фактором, чем думает большинство рекламодателей. Кроме того, попытки классифицировать реакцию на эмоциональную и рациональную зачастую лишены смысла, поскольку эта надуманная дихотомия является ложной и вводящей в заблуждение.

Мы эмоционально реагируем на все 

Тема использования эмоций в рекламе, как правило, ассоциируется с определенными типами роликов: тех, в которых изображаются трогательные и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы или умилительная возня щенков. Слишком часто под эмоциональным откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы или улыбки. Но на самом деле любая реклама вызывает эмоциональный отклик, потому что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию. Буквально все. Поэтому с этой точки зрения эмоции важнее, чем думает большинство рекламодателей. Как объясняет в своей книге «The advertised Mind» Эрик дю Плесси, эмоциональные реакции являются составной частью нашего мозга, необходимой для нашего выживания.

Наши эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. Даже сейчас, когда вы читаете эту статью, ваши реакции формируются под воздействием прошлого опыт накопленных мыслей и впечатлений (как от темы, так и от автора). То же самое верно и для всех других событий в нашей жизни. Знакомые и неопасные события не вызывают много внимания. Знакомые и приятные события вызывают больше внимания и привлекают нас. События, которые мы воспринимаем, как болезненные или угрожающие, вызывают отторжение. Когда мы сталкиваемся с чем-то совершенно новым, то первой реакцией нашего мозга является попытка соотнести это с чем-то уже знакомым. Если этого недостаточно для определения нашего дальнейшего поведения относительно нового явления, то вот тут-то – чтобы понять суть вещей – в дело вступает сознание.

Этот первоначальный инстинктивный «эмоциональный» отклик определяет три вещи: как много внимания мы будем уделять событию, которое вызвало этот отклик, какой будет реакция нашего сознания и как глубоко укоренятся воспоминания об этом событии. Отклик может быть положительным или отрицательным, интенсивным или слабым. Большинство событий, в том числе те, которые касаются брендов и рекламы, не вызывают интенсивный отклик. Но даже если наша реакция может быть не очень сильной (положительной или отрицательной), она все равно остается «эмоциональной».

Кратковременное внимание – это не то же самое, что длительная память 

Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание – это не то же самое, что длительная память. И роль маркетинга заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

В своей книге «The Feeling of What Happens» выдающийся ученый в области когнитивного познания Антонио Дамасио пишет: «Если мы хотим, чтобы чувства оказывали влияние на нужную тему, необходимо участие сознания – оно должно перенести чувства за пределы сиюминутности». Другими словами, сам по себе факт нашего присутствия на событии еще не означает, что мы будем помнить все подробности этого события в будущем. Но если факты, идеи и впечатления несут на себе эмоциональный заряд, формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. Чем сильнее эмоциональный заряд, тем больше вероятность того, что мы будет осознанно реагировать на событие в момент его развития, и тем более запоминающимся будет событие. Даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти. Чем слабее эмоциональный заряд, тем больше повторений потребуется.

Внимание требуется не само по себе 

Хотя внимание аудитории крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти.

Эмоциональное или рациональное: ложная дихотомия  

Рекламодатели часто делают различие между эмоциональной и рациональной рекламой. Но на самом деле, подобное различие между эмоциональным и рациональным существует только в головах маркетологов, а не потребителей.

Рекламодатели выбирают стратегию в соответствии с конкретными целями их рекламы, в конечном счете они хотят стимулировать продажи. Для этого рекламодатель может выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди тут же и осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Конечно, между намерениями маркетолога и реакцией потребителя может быть большая разница. То, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным. Но если люди позитивно реагируют на сообщение, которое является новым, актуальным, достоверным и уникальным, можно ли сказать, что они «неэмоциональны»? Как показывают результаты исследования Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с положительной эмоциональной реакцией. Отсюда следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности.

Часто рекламодатели воздерживаются от представления фактических сообщений и создают ролики, которые (как они надеются) будут вызывать «эмоциональную» реакцию. Они хотят, чтобы реклама вступала в резонанс с целевой аудиторией на определенном уровне. Они хотят, чтобы люди соотносили себя с ситуацией, показанной в рекламе. Они хотят, чтобы зрители оставались после просмотра этой рекламы с какими-то положительными чувствами: взволнованности, гордости, вознаграждения. Чувства, подобные этим (они могут ощущаться длительное время и быть предметом осознанных размышлений), способны оказать значительное влияние на процессы принятия решений. Анализ базы данных претестов, проведенных по методике Link компании Millward Brown, показывает, что положительный эмоциональный отклик на рекламу сильнее всего коррелирует с фиксируемым повышением притягательности бренда.

Подобного рода эмоциональная притягательность может быть очень сильной. И поскольку реклама на основе этого подхода, как представляется, лишена явных фактических сообщений, она может служить доказательством того, что такой «эмоциональный» подход обладает большим, чем какой-либо иной, мотивационным потенциалом и запоминаемостью для потребителей. Однако в действительности все может обстоять несколько иначе.

Рассмотрим рекламную кампанию Unilever «Dirt Is Good» («Грязь – это хорошо»). Ролики этой весьма успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что persil (Omo) отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах также нет непосредственной демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы можете позволить своим детям возиться в грязи, потому что вы можете быть уверены, что persil справится с этой работой. Но важно отметить, что подобное возможно только потому, что persil в течение многих лет рекламировал свои функциональные возможности посредством явно выраженных рекламных сообщений вроде «persil отстирывает чище». Именно поэтому сегодня бренд может коммуницировать свои функциональные возможности в неявном виде.

Это приводит к еще одному важному моменту, который часто игнорируется при обсуждении эмоций в рекламе: удовлетворенность продуктом является важнейшим фактором эмоциональной реакции. Если бы люди не верили, что persil способен эффективно отчистить грязь, то реклама не смогла бы возбудить чувства родительской любви и гордости, – вместо них возникло бы чувство недовольства и раздражения. Не все бренды «имеют право» на неявно выраженные рекламные сообщения, коммуницируемые через эмоционально заряженный контент. Это привилегия, которую нужно зарабатывать в течение долгого времени. persil заслужил это право. Это право есть и у Coca-Cola. Coca-Cola может создавать причудливые и фантастические ролики в рамках своей рекламной кампании «Happiness Factory», поскольку она потратила несколько десятилетий на выстраивание взаимосвязи между колой, оптимизмом и радостью жизни. Более молодые бренды должны сосредоточиться на донесении до аудитории своих функциональных преимуществ, даже если их конечной целью является «подъем» до эмоциональных преимуществ.

Некоторые из наиболее успешных реклам в мире добиваются успеха, потому что они фокусируют наше внимание на самом важном: позитивном опыте от общения с продуктом, который соответствует заявленным обещаниям. Эмоциональный отклик должен быть основан на том, чем является или чем занимается бренд. Поэтому я могу предположить, что даже аналоги persil и Coca-Cola не могут позволить себе игнорировать их функциональные выгоды – даже если им не приходится заявлять о них в явном виде.

Эмоциональная и фактическая притягательность – совместная работа 

Сложно разделить эмоциональную и фактическую притягательность. Любая притягательность вызывает определенную эмоциональную реакцию, но для полноценной активации эмоционального отклика может потребоваться сообщение фактических выгод – это поможет людям утвердиться в правильности сделанного выбора.

Мой коллега Грэм Пейдж указывает, что мы, люди, не столько действуем рационально, сколько хотим считать, что действуем рационально. Мы хотим верить в то, что наш выбор определяется разумом, а не только чувствами. И хотя потребители «чувствуют» правильность выбора, мы должны помочь покупателям в том, чтобы они смогли убедить самих себя в рациональности сделанного выбора. За исключением случаев очень хорошо известных торговых марок и категорий, нам, возможно, потребуется предоставить им доказательства, которые они сами будут использовать, чтобы оправдать свой выбор.

В конечном итоге результаты наших исследования капитала марки и предварительного тестирования рекламы показывают, что наиболее эффективный маркетинг демонстрирует как рациональные, так и эмоциональные причины для использования бренда. К сожалению, многие ученые мужи мутят воду, приравнивая осознанные мысли к «рациональной» реакции. Мы же видим разницу между мыслями и чувствами. Реакция потребителей на различные виды коммуникации всегда будет начинаться с ее подсознательного восприятия. Поэтому, если вся реклама вызывает определенный эмоциональный отклик, то вопрос в этом случае звучит так: может ли реклама вызвать какую-либо реакцию сознания помимо осознания самого факта, что реклама вызывает определенные чувства.

Заключение 

Эмоции присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Рекламодателям не мешало бы выяснить, почему эмоции столь важны для их рекламы. Собираемся ли мы использовать эмоции, чтобы привлечь и удержать внимание, или для того, чтобы сформировать долговременную реакцию на бренд? Какое долговременное впечатление принесет наибольшую пользу? Будет ли достаточно такого положительного чувства, даже если его трудно сформулировать или обосновать? Или же потребуется некоторое логическое обоснование? Будет ли такое восприятие или обоснование достаточно убедительным и оригинальным, чтобы люди захотели обсудить его с другими людьми?

Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу первый шаг заключается в создании связующего звена в умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра. Если такое связующее звено не выстроено, инвестиции в создание контента и размещение его в СМИ окажутся напрасно потраченными.