Репутация и имидж: Вы точно человек? – Вы точно человек?

Репутация и имидж. Факторы, влияющие на репутацию и методы управления имиджем.

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 52Следующая ⇒

В корпоративной PR деятельности понятия имиджа корпорации и ее деловой репутации – различны. Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются.

Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации – речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа. Замена Санта-Клауса на Микки-Мауса в рекламе «Кока-Колы» затронет общий имидж компании. В то же время не только красный цвет или форма бутылки формируют образ продукта. В этом участвуют и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и многое-многое другое. Но все эти составляющие прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одно из них без разрушения целостности восприятия товара.

Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Первым делом – имидж, ну а репутация потом

Имидж организации зависит от имиджа товара, имиджа потребителя (стиль жизни, социальный статус), внутренний имидж (культура организации), имидж руководителя, имидж персонала (это элемент внутреннего имиджа), визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж. Вот как раз в бизнес-имидж и входит деловая репутация фирмы.

Имидж объекта — это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системы координат, средства описания данного места.

Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.

Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Модель репутации – набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.

Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация – это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

Показатели имиджа организации:

• Фирменный стиль

• Награды, знаки отличая

• Кто владелец

• Личность ведущих специалистов

• Кто клиенты

Репутация – устойчивой отношение к достоинствам к достоинствам и недостаткам какого-либо объекта

Резервы репутации:

1. Кадровые проблемы (мотивация персонала, меньше увольнений)

2. Привлечение дополнительных инвестиций, кредиты, рост фондов.

3. Выход на государственный рынок (бюджетное финансирование)

4. Влияние на акционеров

5. Рынок (преимущество конкурентной борьбы, упрощение дистрибьюции)

6. Запас прочности в кризисных ситуациях

Репутация товарной группы:

• Достоверность и полнота информации о товаре

• Качество товара

• Стиль, образ жизни покупателей

• Имиджевые характеристики (образы, персонажи)

• Экологичность товара

Объективные показатели репутации:

• Экономика (доля, прибыль)

• Легитимность (частота)

• Время на рынке

• Структура управления

• Корпоративная структура компании

• Маркетинговая политика/культура (отношение к конкурентам на рынке, динамика/стабильность, агрессивность/консервативность)

Знаковые показатели:

• Страна

• Награды, знаки отличия

• Рейтинги

• Личность ведущих специалистов

• Клиенты

• Взаимодействие со СМИ (собственная активность присутствия в СМИ)

Деловая репутация:

Green paper EC:

• Постоянная приверженность бизнесу

• Социальная ответственность

• В основе – этика

• Вклад в экономическое развитие

• Улучшение благосостояния работников, их семей и общества в целом

Хотя имидж и репутация — понятия разные, но это суть звенья одной цепи.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

 



Репутация и имидж политика

Традиционно репутация рассматривается
как конечная цель практик связей с общественностью (PR). Репутация – это ожидания общественности
поведения политика на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений
общественности.

С
точки зрения заинтересованных сторон, репутация является интеллектуальным, эмоциональным
и поведенческим откликом относительно того, соответствуют ли коммуникации и действия
политика их потребностям и интересам.

В
той степени, в которой заинтересованные стороны считают, что политик удовлетворяет
их потребности лучше, чем другие, они будут вести себя по отношению к политику желаемым
образом, например, избирать и переизбирать.

Поскольку
политики со временем удовлетворяют потребности и интересы заинтересованных сторон,
они смогут повысить устойчивость своей репутации и уменьшить риск для репутации,
предоставляя себе «эффект ореола», который может хорошо служить им в трудные времена.

Цель
репутации в том, чтобы повысить ценность политика через результаты его общественной
и политической деятельности.

Репутация тесно связана с имиджем

В современной науке понятие «политический имидж» обозначает искусственно сформированный образ, создаваемый в сознании человека или группы лиц с помощью психологического воздействия. Формирование положительного или отрицательного политического имиджа является проблемой, изучаемой в политологии, социологии и других гуманитарных науках.

В
начале 60-х годов прошлого столетия Стенли Болдуин, знаменитый экономист, был
первым, кто ввёл в деловой и научный оборот это понятие.

В
его понимании имидж предполагал наличие двух функций — ценностной и
технологической.

С
тех пор термином «имидж» стали пользоваться политологи и социологи. А также те,
кто хотел стать влиятельным и успешным.

Примерно
в конце XIX — начале XX веков появилась профессия- имиджмейкер и новая
дисциплина – имиджелогия, которая изучает принципы создания имиджа и способы
его поддержания в многообразных ситуациях, в которые ставит делового человека
жизнь.

Во
времена СССР имидж был воспринят негативно, его считали «средством манипуляции
массовым сознанием» и порождением буржуазной политики. В связи с этим в России
изучение имиджа не было активно исследовано, однако полного отказа от этой
науки не произошло.

«В
России понятие «имидж» широко вошло в практику в 90-е годы ХХ века. В это время
появилась потребность на профессиональные формирования имиджа у артистов,
спортсменов и политиков.

Наряду
с этим была сформирована некая типология для политических лидеров России:
лидер-романтик — 60-е годы; лидер-идеолог -70-е годы; лидер-оппозиционер — 80-е
годы; лидер-популист — 90-е годы; лидер-прагматик — 2000 г.».

Пиком развития PR в России стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу — переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.

Изменения,
произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина
президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в
формировании имиджа политических лидеров.

Сегодня,
в электронный век, формирование имиджа стало неотъемлемой частью каждого
человека, не говоря уже о политических лидерах, для них это стало работой, так
как в наше время всё немного иначе, чем в прошлом.

 Если человек не имеет выдающейся внешности,
отличительных внутренних качеств, «божественного происхождения», есть
специально обученные люди, которые создадут «новую жизнь» по заказу.

Чтобы
рассмотреть формирование положительного имиджа политического лидера, нужно
понять, что такое образ лидера, как и с помощью чего его можно формировать.

Под имиджем политического лидера обычно понимается его образ, который формируется в общественном сознании.

Имидж
подразделяется на:

–
объективный – реальное впечатление о кандидате;

–
субъективный – представление кандидата о самом себе;

–
идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя;

–
моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды
профессионалов.

Из
всех типов более детального рассмотрения заслуживает моделируемый образ, именно
его стремится создать в сознании населения политик со своей командой.

Что
же является главной задачей в формировании положительного образа?
Первоочередной задачей является создание такого образа, который будет абсолютно
индивидуальным, выгодным, не похожим ни на одного из своих конкурентов.

В
наше время любой политик, стремящийся к лидерству, является своего рода «товаром»,
население же в свою очередь это потребители, которым имиджмейкеры должны как
можно выгоднее продать этот «товар».

Политический
лидер – это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать
себя как проект или бренд. И в политической сфере общества это становится
необходимым, потому что политики нуждаются в публичности, им нужно
воздействовать на общественное мнение, чтобы добиться популярности.

Стоит
отметить, что Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид
профессиональной деятельности появился в XIX веке в США.

Этому
способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся
в Америке в тот период.

Одним
из факторов институционализации паблик рилейшнз стала усиливающаяся
конкурентная борьба в сфере политики, и прежде всего, борьба за президентское
кресло.

Конкуренция
в сфере политики, став ведущим фактором возникновения PR-деятельности, и в
современных условиях продолжает оказывать существенное влияние на ее развитие.

«К
числу первых фактов осуществления профессиональной PR-деятельности является
обращение президента США Э. Джексона к услугам пресс-секретаря Амоса Кендалла,
последний стал первым неофициальным спичрайтером, советником и трибуном
президента в истории Америки. Следуя примеру Джексона, и другие политические
деятели стали нанимать специалистов в данной сфере деятельности.

В
тот период времени PR-деятельность в политике в основном была связана с
пресс-посредничеством, паблисити, открытой рекламой и пропагандой. Поэтому не
случайно первыми пиарменами стали журналисты».

Следует
отметить, что первые PR-акции в США имели политический характер.

В процессе организации и проведения политических PR-мероприятий начали применяться такие PR-методы как использование символики партии, формирование имиджа «героя нации», использование лозунгов и запоминающихся слоганов. В ходе подготовки к проведению PR-мероприятий стали выпускать первые формы ньюс-релизов – листовки и воззвания.

Юридическое
оформление профессии специалиста по PR произошло уже в конце XIX – начале XX
века, когда в штатном расписании многих фирм и организаций появилась должность
пресс-агента, были открыты специализированные самостоятельные PR-фирмы и
департаменты при государственных органах.

«Итак,
имидж – эмоционально окрашенный образ конкретного социального объекта,
построенный на основе целостного отражения этого объекта в стереотипах
социального окружения. Следует сказать, что термин «имидж» чаще всего
используется, когда речь идет о конкретной личности.

Поскольку
имидж – это результат деятельности, то сама деятельность по формированию имиджа
(PR-деятельность или паблик рилейшнз) является разновидностью маркетинга,
направленного на стимулирование спроса на товар путем формирования
благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом».

Применительно
к политической сфере объектом продвижения становится имидж политического
лидера. Вне всякого сомнения, формирование, поддерживание и продвижение имиджа
политика являются важными составляющими, обеспечивающими эффективность
воздействия на избирателей.

Таким
образом, имидж – целенаправленно сформированный образ руководителя,
акцентирующий внимание выделяющий на его определенных ценностных
характеристиках с целью повышения его популярности среди людей за счет
эмоционально-психологического воздействия на них. Эффективность воздействия
имиджа на людей определяется совокупностью характеристик, отражающих
соответствие свойств имиджа критериям практического менеджмента.

К
фундаментальным свойствам имиджа относят: целесообразность, узнаваемость,
надежность, корректируемость, проективность, контролируемость и др.

Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье обсуждаются проблемы определения границ между понятиями “бренд”, “имидж” и “репутация”, а также их комплексного взаимодействия для реализации коммуникационной стратегии.

Ключевые слова: бренд, имидж, репутация, репутационный менеджмент

Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффек­тивность выработанных за всю историю своего развития принци­пов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответ­ствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи. Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управ­ление репутацией и далее — во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.

Перепозиционирование системы PR определило качественно новые позиции коммуникантов и механизмы коммуникационного взаимодействия. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смеж­ных видов коммуникации, определило институт паблик рилейшнз коммуникационным лидером и сделало его главным советником различных организаций при составлении их коммуникационных программ.

Одной из важнейших задач связей с общественностью в ны­нешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа и высокой репутации — гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений — требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли орга­низации, ее индивидуальности и идентичности. Цель этой дея­тельности — привести стратегию организации в соответствие с ин­тересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегиче­скими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и прак­тиков позволяет сделать вывод, что существует множество иссле­дований, посвященных формированию имиджа, брендингу и репутационному менеджменту. Однако интерес исследователей к проблеме комплексного взаимодействия этих трех компонентов коммуникационной стратегии весьма фрагментарен.

Существует длинный список литературы по брендингу. Книга Д. Неппа “Политика бренда” (Непп, 2003) рассказывает об основ­ных компонентах бренда, их особенностях и о способах формирования стратегии бренда. Б. Трейси в книге “Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке” (Трейси, 2008) пишет об основных законах личного и корпоратив­ного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда. В целом, по брендингу основные концептуальные идеи выражены в работах зарубежных исследователей (Аакер, 2003; Беквит, Беквит, 2007; Бонтур, Лейю, 2008; Гэд, 2005; Дэвис, Данн, 2005; Робертс, 2005; Чернатони, 2007; Шульц, Барнс, 2003), хотя вопросы формирования бренда также рассматриваются и в отече­ственной литературе (Гурков, 2001; Петренко, 2005).

Создание имиджа организации, имиджелогия и имиджмейкинг уже не первое десятилетие активно исследуются в многочисленных работах как зарубежных, так и российских теоретиков и практиков PR (Чумиков, Бочаров, 2004; Королько, 2000; Почепцов, 2001; Шепель, 2008; Аги и др., 2004; Джи, 2000; Даулинг, 2003). Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учи­тывают многие аспекты его формования и укрепления.

Акцент на проблему бренда и имиджа в последнее время смеща­ется — и, надо сказать, все больше исследователей (Аверин, 1996; Гриффин, 2009; Даулинг, 2003; Дойль, 2001; Оливер, 2003; Шепель, 2008; Сальникова, 2008; Траут, 2001) занимает эту позицию — изуче­ние репутационного капитала и репутации как одной из коммуни­кационных компонентов PR, а также вопроса о соотнесенности коммуникационных понятий: имидж — бренд — репутация и месте паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы в формировании и разви­тии этих понятий.

Согласно концепции системного единства в рамках одной цели — формирования репутационного капитала, очевидно, что категории бренда, имиджа и репутации являются коррелирующими понятиями.

Бренд. Ставшее популярным в последние годы понятие “бренд” представляет собой ценный актив, при грамотном управлении спо­собный в будущем принести гарантированный доход. Недооценивание значимости бренда является самой распространенной ошиб­кой многих организаций: недостаточно потратить время лишь на создание логотипа, разработку рекламной кампании и формули­ровку ключевых мессиджей аудитории — необходимо каждый день прилагать усилия к управлению брендом.

Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом. Бренды завоевывают уважение, потому что способны из­менять качество жизни. Их выбирают не столько с точки зрения практичности, сколько из-за того, что они несут в себе некую не­вербальную информацию и соответствуют предпочтениям потре­бителей.

Нередко под брендом имеют в виду известное имя — что, по сути, является торговой маркой, — относящееся к конкретному товару или организации. Однако “торговая марка” — понятие юридиче­ское, официальное, в то время как “бренд” существует исключи­тельно в умах потребителей. В понятие “бренд” непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциаци­ями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (Рене, 2005). Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудито­риям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.

Бренд — “общая сумма всех впечатлений, полученных покупате­лями и потребителями, которые в результате складываются в опреде­ленное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах” (Непп, 2003).

Для построения и управления брендом необходимо учитывать специфику его основных составляющих, т.е. его сущности, ценно­стей и атрибутов. Эти элементы отражают уникальность бренда, помогают сформулировать рыночное предложение, определяют фокус и позиционирование бренда, а также являются инструмен­тами для реализации стратегии бренда (Беквит, Беквит, 2007).

Грамотно разработанный бренд является основой для формиро­вания маркетинговой стратегии и потому вполне может служить профессиональным “компасом” в ориентировании по вопросам продвижения и развития компании.

Имидж. Социологический энциклопедический русско-англий­ский словарь (Социологический…, 2004) дает следующее опреде­ление имиджа: “Имидж — image — 1) мысленный образ действи­тельности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; харак­теристики объекта, представленные в рекламе и способные про­граммировать определенное поведение людей”. Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным “имиджевым мышлением”, подкреплен­ным умением выстраивать межличностные коммуникации, прогно­зируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. «В целом, именно по таким принципам и устанавливаются позитивные отношения с людьми, — рассуждает в статье “Имидж и репутация: сходство и различия” Людмила Сальникова, генеральный директор репутационного агентства “L.S. Consulting”. — Манипулятивный характер имиджа подчерки­вает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а произво­димое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное об­щество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом ма­нипуляции знаками»¹.

Удачный образ — имидж — это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы — продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное по­ложение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить — их можно только заработать.

Специалисты в области PR и рекламы, функционируя преиму­щественно в информационном, виртуальном пространстве, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Известно множество мастерски воплощенных проектов убедительных имиджей авторитетных и влиятельных личностей, хотя эти имиджи часто не имеют ничего общего с дей­ствительными качествами реальных людей. Определенно только технологиями имиджмейкинга невозможно сформировать пози­тивную деловую репутацию. В отличие от имиджа, ее нельзя соз­дать в кратчайшие сроки, она складывается годами или даже деся­тилетиями и базируется при этом на реальных поступках и действиях личности или компании.

Если запоминающийся имидж считать яркой упаковкой, при­влекающей массовый интерес, то репутация — фактическое содер­жимое под этой упаковкой. «Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репу­тацию бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом, — комментирует Людмила Сальникова. — Хорошо сказал об этом Ж.-Н. Капферер: “Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эта­лоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазнен­ными покупателями из уст в уста” (Ж.-Н. Капферер, 2002)»². Удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации.

Репутация. Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе терми­ны “репутация”, “репутационный капитал организации”, “репута­ционный менеджмент” в соотнесенности их с понятиями “паблик рилейшнз”, “интегрированные коммуникации”, “полимедиа”, “брендинг” и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой PR-коммуникации, где основная роль PR-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия орга­низации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отра­жает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации PR-проектов.

Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса — создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает до­бавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной ре­акции целевых аудиторий³. С другой стороны — рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах (Даулинг, 2003).

Имидж, репутация, паблисити являются важнейшими стратеги­ческими элементами, звеньями на пути достижения основных це­лей, которых стремится достичь любая организация: стать успеш­ной, занять свое место в общественной жизни, завоевать доверие со стороны общественности.

В конце ХХ в. было модно говорить об имидже и производных от него терминах (“имидж-проектирование”, “имиджмейкинг” и т.п.). Сегодня — о репутации, и соответственно место упомяну­того имиджмейкинга занял репутационный менеджмент, т.е. гра­мотное, квалифицированное управление, средствами которого являются PR-коммуникации.

Репутация — “общее мнение о достоинствах и недостатках субъек­та; совокупность мнений заинтересованных сторон — стейкхолде­ров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании” (Орлова, 2003). Репутация отличается от имиджа тем, что складывается из ре­альных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в мар­кетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от дей­ствий конкурентов, привлекать надежных партнеров (там же).

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникаци­онного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными “ком­плексами” человеческого сознания. И.М. Дзялошинский, профес­сор ГУ—ВШЭ, объясняет это так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует “массовидное” поведение. Ре­путация формируется массовыми и специализированными комму­никациями и размещается в специализированном комплексе со­знания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания. Иными слова­ми, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как цен­ностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быст­роты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование кото­рого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры»⁴.

Надо сказать, одно из распространенных суждений о репутации сводится к определению ее как меры доверия со стороны окружа­ющих. В таком случае под репутаций имеется в виду определенный набор ожиданий, которые личность или организация вызывает в умах окружающих — потребителей, избирателей, инвесторов и др. Причем, ожидания эти могут быть сформированы как субъектив­ными действиями, так и прочими обстоятельствами, предопреде­ляющими это поведение.

Другая точка зрения подразумевает под “репутацией” приобре­тенное оценочное знание, чаще всего относящееся к известной личности (политик, артист, писатель). Такая репутация важна для конкретной социальной группы, проявляющей интерес к данному человеку, носителю репутации.

“В целом, — резюмирует И.М. Дзялошинский, — репутация есть отражение в специализированном, профессиональном созна­нии индивида или социальной группы характеристик субъекта де­ятельности, определяющих возможность взаимодействия с этим субъектом”⁵.

Под брендом же обычно имеется в виду коммуникативный комплекс. По определению Филиппа Котлера, автора “Основ мар­кетинга” и “Маркетинг и менеджмент”, бренд — название, тер­мин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), которые не только обозначают определенный вид товара или услу­ги отдельно взятого производителя (либо группы производителей), но и выделяют его среди товаров и услуг других производителей. Впрочем, главное здесь то, что бренд — это всегда обещание новых возможностей, о чем уже было сказано выше.

Компоненты коммуникационной стратегии — имидж, репутация, бренд — взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако формирование каждого из них требует применения различных PR-технологий. И если на сегодняшний день создание имиджа для отечественных практиков PR — задача привычная и выполнимая, то более тонкая работа по созданию репутации и брендов до сих пор реализуется с трудом.

Стройный ряд из этих коммуникационных “звеньев”, фактиче­ски, дает направление успешному осуществлению любого проекта: планомерное выстраивание имиджа работает на формирование хорошей репутации и ведет к созданию сильного бренда.

“Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара, — считает Натэлла Свиридова, начальник отдела по связям с общественностью Миниформсвязи России. — Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то — в лучшем случае — они впол­не обойдутся своим собственным опытом и воображением. И сти­хийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае — на­шей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал Генри Форд”⁶. Отсюда, если репутация в любом случае существует, то все-таки лучше ею управлять в интересах компании.

Формирование репутации — особенно в самом начале деятель­ности компании — лучше начинать с выстраивания соответствующей имиджевой политики, как внешней, так и внутренней. Очевидно, что “ в начале начал” имидж ограничивается, прежде всего работой по формированию паблисити — позитивной известности органи­зации, и главный инструмент здесь — средства массовой инфор­мации. В списке основных действий⁷: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенци­альным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя тем самым будущую нишу организации на рынке. Только после того, как компания утвердилась в своем сегменте, она может себе позволить увеличить расходы на имидж, который только начи­нает проявляться более отчетливо — с создания легенды, общего сти­ля компании и главного “закона” организации — миссии компании.

“Миссия” и “видение” — еще одна пара понятий, также исполь­зуемых в практике формирования репутации. В любой организа­ции у сотрудников есть свое видение, т.е. идеальный образ, отра­жающий те ценности, к которым стремится компания. При этом миссия описывает смысл существования компании, в котором проявляется отличие данной организации от других ей подобных. По мнению западных специалистов, именно миссия задает тон ор­ганизации, формирует ее характер и определяет параметры дея­тельности. Более того, она в определенной степени способствует и получению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности фирмы. А значит, это — еще одна точка опоры буду­щей репутации, отправной пункт коммуникационной кампании.

Репутацией, как определено выше, можно и нужно управлять. Технологии и методики, позволяющие направить формирование репутации в желательное русло, занимают отдельную нишу в сфере развития общественных связей и описываются понятием “репута­ционный менеджмент”.

Репутационная составляющая при принятии решений не менее важна, чем производственная, финансовая или юридическая, а порой является стержневой, поддерживающей остальные. Потому одной из главных задач репутационного менеджмента можно счи­тать способность контролировать риски и препятствовать приня­тию решений, наносящих урон репутации, впоследствии серьезно мешающих выполнению поставленных перед компанией целей⁸.

Репутация компании и ее репутационный имидж — понятия опять же далеко не равнозначные. Истории известно множество примеров⁹, когда, используя всю палитру коммуникационных возможностей, PR-специалисты создавали ошеломительные имиджи, а к аргументам сомневающихся аналитиков так никто и не при­слушивался. Такие примеры показывают безграничные возможно­сти манипулятивных технологий, но в конечном счете также и итоговую их несостоятельность, если нет опоры на реальный, а не виртуальный, репутационный капитал.

На наш взгляд, невозможно ответить на вопрос: зачем организа­ции хорошая репутация, ведь “иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую — плохо”. Определенно, устойчивая позитивная репута­ция дает организации немало преимуществ. Вот некоторые из них (Гундарин, 2009):

1. Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор бу­дет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.

3. Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фир­ма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.

Хорошая репутация важна для всех направлений деятельности организации. Другими словами, это отличный способ пересчитать нематериальные активы в материальные.

На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем связывается с ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории, корректируется и доводится до сведения аудитории пу­тем паблисити. Если удается достичь гармоничного соотношения между этими ценностями и корпоративным имиджем, то стабиль­ная репутация организации способна превратиться в супербренд, создавая у общественности устойчивое ощущение доверия, надеж­ности, уважения и сопричастности.

Термин “репутация” стал одним из важнейших в лексиконе PR-специалистов. Деятельность PR-технологов сегодня во многом направлена не просто на контакты с общественностью и презентацию организации, но содержательно, структурно, функционально и технологически — на формирование репутационного капитала.

До сих пор репутация рассматривалась на периферии теории, потому что это более сложное и многогранное явление, не связанное только с усилиями PR-специалистов. Если бренд и имидж — ре­зультат прямого управленческого воздействия в основном PR-тех­нологий, то репутация — единство коммуникационного воздействия PR и объективных результатов действия организации, компании, фирмы, политической партии и т.д. В этом двуединстве репутации заключены не только особенность предмета исследования, но и предпосылки анализа коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

Формирование репутации принципиально отвергает манипулятивные технологии, и ставит имидж и брендинг в иные отношения к правде, объективности, состоятельности и достоверности ин­формации о фирме и организации. Репутация создается годами, десятилетиями, иногда столетиями. Имидж может изменяться, также как и бренд (ребрендинг). Но репутация — это устойчивый коммуникационный компонент, который в свою очередь оказыва­ет обратное влияние на формирование имиджа и бренда. Иными словами, диалектика отношений такова, что репутация является своеобразным критерием состоятельности PR-деятельности, она противостоит манипулятивным технологиям.

Еще одна важная особенность: репутация фирмы — это, как правило, ее характеристика в глазах специализированной корпо­ративной аудитории, впрочем не только. Очень немногие фирмы имеют репутацию в массовом сознании (корпорации “Ford”, “Coca-Cola”). Имидж в таком случае можно назвать “товаром мас­сового потребления”, равно как и бренд. Следовательно, встает вопрос о том, что в современных условиях паблик рилейшнз дол­жен координировать усилия при воздействии на массовую и спе­циализированную аудиторию. Фирма может иметь блестящую ре­путацию в деловом мире и иметь очень слабый, неразвитый или искажающий ее облик имидж. Поэтому гармонизация отношений между брендом, имиджем и репутацией — это одна из актуальней­ших проблем современных паблик рилейшнз. Гармония отношений 216 между этими понятиями в конечном счете является ключевым ком­муникационным компонентом эффективности паблик рилейшнз.

Бренд, имидж, репутация — это векторы коммуникационного воздействия, находящиеся в тесном взаимодействии и оказываю­щие не только прямое воздействие друг на друга, но и обратное или косвенное воздействие на каждую составляющую этого про­цесса. Не секрет, что высокая репутация помогает развиваться имиджу, проводить ребрендинг, если это необходимо, и т.д.

В современных условиях паблик рилейшнз перестает быть це­ховой, замкнутой сферой коммуникации. Сегодня PR обретает об­щесоциальное информационное измерение. Паблик рилейшнз становится одним из заметных факторов развития информацион­ного общества. И предвзятое толкование паблик рилейшнз только как совокупность манипулятивных технологий опровергается при­веденными нами аргументами и суждениями, касающимися участия PR в формировании информационной картины мира, в управле­нии корпоративным и массовым сознанием. И именно это обстоя­тельство побуждает нас охарактеризовать современный паблик рилейшнз в контексте медиаотношений современного общества и в контексте преобразования информационно-коммуникационных отношений в современном обществе, в контексте создания новой парадигмы информационного развития.

Формулируя идею о системном единстве опорных коммуника­ционных конструкций, свидетельствуем о новой роли паблик рилейшнз в процессе массовых коммуникаций и о том, что PR пере­стает быть цеховой, ремесленной, замкнутой сферой бытования коммуникаций, а становится равноправным партнером всего мно­гообразия коммуникационных действий в современном обществе. Иными словами, коммуникационная стратегия паблик рилейшнз — это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позво­ляющая создать новый сегмент информационного рынка и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моде­лей PR.

Примечания

¹ Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия // Корпоратив­ная имиджелогия. 2007. № 1. Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation

² Там же.

³ См.: Борисов Ю. Что такое репутация и с чем ее едят // Слияния и поглоще­ния. 2004. № 2. Режим доступа:http://www.ma-journal.ru/pdf/art_208.pdf

⁴ Академическая точка зрения (по главной теме Международного форума “ЛИНИЯ”: “Имидж. Репутация. Капитализация”) // PR-линия 2008. Режим доступа: http://www.pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp

⁵ Там же.

⁶ См.: Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/

⁷ См.: Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе связей с общественностью как фактор формирования репутационного капитала: дис. … канд. филол. наук. М., 2007.

⁸ Там же.

Библиография

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд. М.: Альпина бизнес букс, 2007.

Бонтур А., ЛейюЖ.-М. Омоложение бренда. М.: Companion Group, 2008.

Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина, 2009.

Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен­дации. 2-е изд. доп. СПб.: Питер, 2009.

Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2001.

Гэд Т. 4D-брендниг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффек­тивности / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

Непп Д. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003.

Оливер С. Репутация // Стратегия в паблик рилейшнз / пер. с англ.; под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, 2003.

Орлова Т.М. Сборник методических материалов по курсу “Паблик ри­лейшнз”. М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.

Петренко А. Супербренды: бренды — лидеры России. Путь к успеху. B2C. Вып. 1. М.: Супербренд, 2005.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

Рене Л. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.

Репутационные технологии // Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

Робертс К. Lovemarks: бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ-классик, 2005.

Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии созда­ния и укрепления. М.: Вершина, 2008.

Социологический энциклопедический русско-английский словарь / под ред. С.А Кравченко. М.: АСТ, 2004.

Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.

Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: SmartBook, 2008.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004.

Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Поступила в редакцию 15.02.2010

Как сформировать правильный имидж руководителя

Вопросы, рассмотренные в материале:

1. Чем так важен имидж для современного руководителя
2. Обязательные составляющие имиджа успешного руководителя
3. Имидж руководителя и стили управления коллективом
4. Этапы создания имиджа руководителя
5. Правила формирования имиджа руководителя
6. Правильный имидж женщины-руководителя
7. Польза поддержания имиджа руководителя компании в Сети
8. Действия, способные испортить имидж руководителя организации
9. Что предпринять, если имиджу руководителя был нанесен урон

От имиджа руководителя напрямую зависит скорость и качество выполнения его распоряжений рядовыми сотрудниками организации. Если имидж начальника на высоте, то подавляющее большинство предлагаемых им идей также будут реализованы на самом высоком уровне. В противном случае все произойдет с точностью до наоборот. «Правильного» руководителя персонал уважает и работает с повышенной самоотдачей даже в его отсутствие. Приказы человека с «так себе» репутацией выполняются неохотно, и дело часто доходит до откровенного саботажа.

Как видим, имидж руководителя имеет огромной значение для компании, прямо влияя на ее шансы в конкурентной борьбе. От профессиональных качеств, опыта работы и способности управлять коллективом зависит столь многое, что к подбору менеджеров высшего звена нужно подходить со всей ответственностью. А руководителям компании следует делать все возможное для повышения собственного имиджа – как среди сотрудников фирмы, так и сторонних людей.

Чем так важен имидж для современного руководителя

Все мы понимаем, что в бизнесе очень важно грамотно подходить к созданию личной репутации и подкреплению имиджа своей компании. В этом ничего нет необыкновенного — именно контакты всегда играли большую роль в налаживании деловых отношений. Вас воспринимают так, как вы себя преподносите и очень важно, чтобы созданный образ был привлекательным для окружающих.

В нашем понимании он отражает то, как человека воспринимают в обществе. Не стоит путать имидж со стилем. Стиль — это сочетание определенных признаков самовыражения, которые в совокупности подчеркивают неповторимость в обычной жизни. А вот репутация (имидж) —искусственно созданный образ, позволяющий оказывать влияние на мнение окружающих.

Для того, чтобы у людей формировалось нужное восприятие к деятельности фирмы, ее руководитель делает все, чтобы в первую очередь, вызвать интерес к своей персоне. Оставляя хорошее впечатление о себе, он тем самым создает благоприятное отношение к компании, которой управляет.

Имидж руководителя предприятия складывается из разных элементов— сюда входят и внешний вид, и манера разговора, и правильно поставленная речь, жестикуляция, походка и т. д. Здесь все должно быть продумано. Принципиально важны любые мелочи: его выражение лица (улыбка, смятение и т.д.), осанка, тембр голоса, манера общения (не только при личной встрече, но и по средствам связи – телефон, электронная переписка и т.д.).

В бизнесе первое впечатление имеет большое значение. Как вы себя преподнесете, какое мнение оставите — от этого будет зависеть дальнейшее сотрудничество. Если вы хотите твердых партнерских отношений, старайтесь вызвать к себе интерес на первых же переговорах. Несмотря ни на что руководитель всегда должен иметь представительный и достойный вид.

Обязательные составляющие имиджа успешного руководителя

Репутация владельца компании складывается из двух составляющих – внешней и внутренней. Внешний имидж – это то, что думают о руководителе посторонние люди, не имеющие к организации никакого отношения.

Его условно можно поделить на:

• «общий внешний» имидж — как личность начальника предприятия воспринимается окружающими, которые к данной компании не причастны,
• «непосредственно внешний» имидж — как оценивают менеджера его деловые партнеры, а также клиенты, заказчики, конкуренты.

Внутренний имидж – восприятие руководителя подчиненными.

Для того чтобы сложилось четкое понимание об образе начальника фирмы, важны оба эти компонента. Ведь сотрудники, работающие в компании, зная ее изнутри, могут в какой-то момент повлиять на внешнюю сторону репутации. Не надо недооценивать и бывших работников — возможно кто-то будет интересоваться их мнением. Впрочем, подчиненные, даже не имея определенной цели, могут «вынести» информацию о своем руководстве за пределы фирмы. Поэтому оба эти аспекта значимы и неразрывно связаны между собой.

Рассмотрим главные составляющие имиджа руководителя:

1. Персональные качества: особенности характера, внешние данные, манера поведения,обаяние, стиль руководства и т. д.
2. Социальные характеристики. Для начальника предприятия значимым моментом является положение в обществе. Конечно, оно неразрывно связано с занимаемым постом, но обусловлено не только этим. Важнее, как конкретный человек сможет построить отношения с партнерами по бизнесу и его восприятие компаньонами, сотрудниками фирмы, обслуживающим персоналом (охрана, рабочие) и т. д.
3. Ценности – основные внутренние принципы и установки, на которые опирается руководитель, принимая решения. На уровне компании они оказывают большое влияние на организационные нормы фирмы и поведение сотрудников предприятия.
4. Стратегическое видение развития организации – это своего рода критерий уровня развития предприятия в настоящее время. Оно показывает, где в данный момент находится компания, и где начальник хотел бы, чтобы она была в ближайшем будущем. Стратегическое видение характеризует цели и задачи фирмы, а также оказывает влияние на большинство принимаемых руководством решений.

Кроме вышесказанного, нужно отметить другие, не менее важные аспекты успешной репутации начальника предприятия:

• стремление к достижению цели;
• умение рисковать;
• способность оценивать сложные задачи целиком, находить пути их решения;
• умение отвечать за последствия принятых решений;
• способность решать вопросы, с учетом множества сопутствующих нюансов;
• умение подбирать кадры,назначать на должности сотрудников и наделять служебными обязанностями, учитывая их деловые качества и т. д;
• применение методов заинтересованности (поощрения) и стремление к достижению нужного результата;
• умение выходить из конфликтных ситуаций, легкость в общении и т. д.

Имидж руководителя и стили управления коллективом

Для того чтобы понять, из чего складывается репутация начальника предприятия, нужно проанализировать способы его руководства. От этого напрямую зависит, что сотрудники думают о своем шефе. По мнению психологов, существует несколько видов стилей управления:

1. «Суверен» или «Патриархальный повелитель». Строгий, но всеми любимый начальник, которого уважают — поэтому и выдвигают в лидеры.
2. «Вожак». Люди верят в то, что он разделяет мнения и желания, соответствующие общепринятому эталону. На него равняются, он пример для подражания. 
3. «Тиран». Внушает людям чувство покорности и необъяснимой тревоги, его считают всемогущим. Руководитель-тиран — личность, которая «давит» на окружающих, вселяет страх и подчинение.
4. «Организатор». Человек, способный координировать процесс, объединять коллектив для реализации планов и удовлетворения потребностей каждого. Вызывает глубокое уважение у подчиненных.
5. «Соблазнитель». Такой человек выбивается в лидеры, манипулируя людьми и пользуясь их слабостями. Он дает возможность окружающим высказывать недовольство, тем самым снимая общее напряжение. При этом руководителя любят и предпочитают не замечать его промахи.
6. «Герой». Он смелый, справедливый, на него равняются и стараются подражать. Руководитель-герой ведет за собой.
7. «Дурной пример». Личность, способная негативно влиять на окружающих, эмоционально заражая их.
8. «Кумир». Находится в центре внимания, заражает окружающих положительными эмоциями, его любят, уважают и подражают ему.

По мнению многих специалистов, такая классификация слишком расширенная, достаточно выделить три основных вида руководства: авторитарный, демократический и попустительский.

• Авторитарный

  
  Начальник, для которого приемлем такой способ руководства, ставит задачи категорично, его уверенный тон исключает возражения. Менеджер соблюдает дистанцию с подчиненными, со всеми без исключения ведет себя строго, однако может не только ругать, но и хвалить работника. Держится обособленно, его мнение всегда решающее. Все должно быть под его контролем, поэтому любые задачи разрабатываются и планируются им заранее.

• Демократический (или коллегиальный)

  
  Демократический стиль основан на принципе привлечения всего коллектива к обсуждению задач и способов их решений. Такой начальник не ставит в конкретные рамки, не приказывает, принцип его руководства основан на доверительных отношениях с сотрудниками. 

  
  Руководитель дает возможность работнику отреагировать на замечание: когда он одобряет действия сотрудника, либо наоборот критикует их, сразу же вносит предложения по решению проблемных вопросов. Он всегда готов к дискуссии с подчиненными и свою категоричность, если потребуется, может смягчить. Вопросы рассматриваются в рабочем порядке со всеми сотрудниками, и за выполнение намеченных планов несут ответственность все без исключения. Поэтому, вне всякого сомнения, точка зрения данного менеджера находится внутри трудового коллектива.

• Попустительский

  
  Попустительский стиль руководства построен на позиции начальника наблюдать со стороны за работой коллектива. Он устраняется от распоряжений, не высказывает свою точку зрения, а просто следит за тем, как протекает рабочий процесс. Шаги к развитию и нововведениям в организации делаются только благодаря отдельным инициативным сотрудникам.

  
  Существует мнение, что самым продуктивным является демократический стиль, хотя вряд ли это объективно — все равно, что определить средний уровень заработной платы на каком-то предприятии. Ведь все организации абсолютно разные – для одних будет более продуктивным применение авторитарного стиля руководства (например, для чиновнических), а для других —попустительского (больше подходит для креативных коллективов).

  
  

Этапы создания имиджа руководителя

Для формирования репутации менеджера ведущую роль играют следующие моменты: его внешний облик, тембр голоса, манера вести себя на публике, способность общения с журналистами и телерепортерами, ведение здорового образа жизни. Рассмотрим основные принципы формирования имиджа:

1. Оценка степени подготовленности личности – человеку предлагают пройти анкетирование, по результатам которого можно определить, на какие моменты ему необходимо обратить внимание в первую очередь и что нужно изменить, чтобы создать интересный образ.
2. Формирование внешнего облика — правильно подобранная одежда и прическа, выражение лица, манера движения и жестикуляция.
3. Выработка механизма общения с людьми — умение выступать перед аудиторией, грамотно вести переговоры и беседы и т.п. 
4. Совершенствование техники поведения — повышение культуры общения, изучение действий в нестандартных ситуациях.
5. Изучение способов разумного образа жизни человека (включает в себя правильное питание, занятия физкультурой и спортом, умение расслабиться и правильно организовать отдых).
6. Совершенствование мастерства и повышение квалификации (самообучение, участие в специальных семинарах).

Понять, насколько правильно составлен имидж руководителя, можно проанализировав составляющие его элементы. Рассмотрим основные из них:

• Адекватность. Сложившаяся репутация должна отвечать бизнес-стратегии фирмы и ожиданиям целевой аудитории.
• Гибкость. Имидж не должен быть ни расплывчатым, ни слишком суровым. Если руководитель ограничен рамками, его действия в определенных обстоятельствах могут вызывать недоумение. Например, существует определенное требование: «начальник не должен употреблять алкоголь». Как правильно вести себя, если, предположим, весь коллектив отмечает Новогодний праздник, и произносится тост за благополучие и развитие фирмы? Но если посмотреть с противоположной стороны, расплывчатая репутация фактически может восприниматься как ее отсутствие.
• Органичность. Репутация не должна противоречить темпераменту и качествам, определяющим характер. Если человек по своей натуре закрытый, то вряд ли он станет «душой компании». Людям не свойственны поступки, несовместимые с их принципами и жизненной позицией. И тем не менее, для формирования хорошего имиджа необходимо постоянно трудиться над собой, расширять кругозор, привыкать к новому образу мыслей.

Идеально, если репутация руководителя сочетается с традициями фирмы, с надеждами трудового коллектива, способностями и возможностями начальника. Поэтому имидж в одно и тоже время, должен быть и требовательным, и легким.

Из всего перечисленного следует вывод, что имидж преуспевающего бизнесмена состоит из множества аспектов, причем каждый из них имеет очень важное значение. Для формирования собственной репутации необходимо много работать над собой. Но ведь при желании все возможно — в вопросе создания нормального классического образа все в ваших руках. Если хотите, чтобы вас воспринимали строгим и властным, достичь этого вполне возможно (точно также, как и добиться обратного результата). Самое основное — понимание того, что вы хотите в итоге. Главное, верить в свои возможности.

Правила формирования имиджа руководителя

В чем состоит безупречное становление репутации менеджера? Ничего не образуется на ровном месте – она всегда создается в результате последовательных и тщательно спланированных действий начальника и штата его сотрудников. Таким образом, методы формирования имиджа руководителя строятся на нижеперечисленных положениях:

• Подкрепление имиджа реальными делами

  
  Репутация менеджера может измениться, если ее не поддерживать поступками и действиями. В таком случае она начнет терять выразительность и в итоге утратит влияние на окружающих. Чтобы этого избежать, каждый руководитель должен понимать, что ему необходимо быть примером — прежде чем требовать от подчиненных соблюдения регламента рабочего времени, он сам обязан находиться на своем месте в установленные часы. Начальнику нужно контролировать как идет рабочий процесс, чтобы при необходимости, оперативно решить любые стихийно образовавшиеся проблемы.

• Важная роль секретаря

  
  Если руководитель представляет собой лицо предприятия, то его секретарь олицетворяет его самого. Соответственно, личному помощнику необходимо быть грамотным и подготовленным. Он должен уметь отвечать на каверзные вопросы, быстро реагировать в сложившейся обстановке, ответственно подходить к решению любых вопросов. При возникновении проблемных ситуаций с компаньонами, личному ассистенту нужно быстро все уладить, хотя бы временно — до прихода начальника. 

• Внешний вид 

  
  Все мы понимаем важность того, как одет сотрудник компании. Аккуратность и стиль в одежде вселяет уверенность, что и его действия также последовательны и адекватны. Конечно, не всегда так бывает: руководители компаний очень загружены работой и обязательствами перед клиентами и сотрудниками; кроме деловых мероприятий, бывают и встречи в неформальной обстановке, на которые не стоит приходить в строгом костюме. Сразу же возникает вопрос, как нужно одеться, чтобы выглядеть согласно ситуации. Женщинам-бизнесменам, в этом плане намного проще — преуспевающие дамы могут позволить себе наряд в ярких насыщенных тонах, который подчеркнет индивидуальность и красоту – например, облегающий фигуру брючный костюм белого цвета или коралловое платье-футляр. Миф о том, что стиль начальника скучноватый и неинтересный не соответствует действительности. Нужно понимать, что ваша внешность должна соответствовать внутреннему содержанию и «транслировать» на окружающих решительность и уверенность в себе.

  
  

• Всегда держите слово, данное вами

  
  В нашем понимании, начальник должен быть образцом для своих сотрудников. Подчиненные хотят быть уверенными в том, что их шеф не бросает слов на ветер. Если руководитель отказывается от данных им обещаний или забывает о них, есть риск ухудшить репутацию не только в своем коллективе, но и среди партнеров по бизнесу. Это, конечно, недопустимо и очень вредит имиджу.

• Не злоупотребляйте дружескими связями

  
  Безусловно, обширные связи— большой плюс к репутации. Особенностью ведения бизнеса в нашей стране являются деловые контакты, основанные на близких отношениях: дружеских, романтических и родственных. Иногда присутствие приятелей в ближайшем окружении или в подчинении может вам мешать вести дела.

  
  Вовсе не значит, что нужно уволить из фирмы всех, с кем вы контактируете за пределами работы. Просто важно понимать, какие могут возникнуть сложности из-за родственных связей и не допускать этого изначально. И потом, трудно строить деловые отношения с друзьями, если они находятся у вас в подчинении. В любом случае, не нужно забывать, что наличие рядом близких людей может негативно отразиться на вашей репутации.

• Баланс твердости и мягкости

  
  Распространено ошибочное мнение, что успешный начальник должен быть строгим. Конечно, если вы отвечаете за деятельность всей фирмы, необходимо быть решительным и уверенным в себе, добиваться того, чтобы ваши распоряжения выполнялись — но это не должно влиять на нормальное общение с сотрудниками. Будьте непреклонным в своих убеждениях относительно рабочего процесса, но всегда помните, что вы работаете с людьми, которые заслуживают к себе простого человеческого отношения. 

  
  Замечено, что репутация руководителя может резко измениться в худшую сторону если он ставит задачи в ультимативной форме, тоном, не терпящим возражений.

• Развитые коммуникативные навыки

  
  Безусловно, круг общения начальника предприятия очень обширный, ему нужно контактировать с разными людьми: с партнерами, с клиентами, с руководителями высшего звена. Естественно, нужно прекрасно с этим справляться. Хороший менеджер должен обладать феноменальной памятью, помнить имена и отчества людей, с которыми общается по работе, знать их в лицо (если в этом есть проблема, желательно подобрать себе хорошего секретаря).

  
  Репутация начальника напрямую зависит от того, что о нем думают подчиненные. Нужно научиться вызывать у людей симпатию к своей персоне. Самое элементарное — быть любезным с окружающими и не скупиться на комплименты. Похвала – дополнительный стимул к выполнению задач. Если работника сначала похвалить, а потом ненавязчиво обратить его внимание на какие-то недочеты, это уже не будет воспринято негативно. 

  
  Персональный подход тоже дает хорошие результаты. Нужно признаться, что каждому приятно, когда руководитель интересуется его жизнью и делами – значит, это можно применять в общении с коллегами. Еще Дейл Карнеги вывел теорию, согласно которой каждый человек больше всего любит говорить о себе. Следуйте ей и у вас появятся все шансы получить репутацию хорошего и внимательного начальника.

Правильный имидж женщины-руководителя

В настоящее время применяются несколько вариантов имиджей, которые приемлемы для руководителей-мужчин, например, «образ отца». Конечно, женщине-лидеру он категорически не подходит. Прежде всего дама должна вызывать благоприятное расположение к себе.

Но не стоит забывать, что деятельность начальника требует целый ряд профессиональных качеств. Понятно, что формирование образа женщины-лидера отличается от мужского. Составляющие несколько другого характера, но выполняемые обязанности одинаковые.

В современном мире, все больше дам выбирают успешное продвижение по служебной лестнице и финансовую обеспеченность, нежели заботы по дому. Женщина-руководитель крупной фирмы – уже привычное явление. Решительность, уверенность в себе и обаяние – это основные черты успешной бизнес-леди.

Вы можете выбрать любое направление деятельности, но для того, чтобы добиться высокого результата, нужно много работать. Правильно сформированный имидж женщины-начальника считается основным аспектом для достижения цели. Недостаточно выглядеть безупречно снаружи, для полного образа необходимы внутренние и внешние составляющие — собственно, то, из чего формируется репутация.

Стиль

Спокойный макияж, строгая прическа, костюмы серых оттенков – общепринятое представление о женщине-руководителе. Это заблуждение. В современном мире бизнес-леди придерживаются более раскрепощенного стиля, подчеркивающего индивидуальность и красоту. Всегда важно произвести первое впечатление, а оно состоит из правильно подобранной одежды, прически и, конечно, макияжа. 

Создавая имидж нужно начинать с:

• выбора подходящей для определенного случая одежды;
• грамотного сочетания аксессуаров и наряда;
• правильно подобранных ароматов духов;
• подбора прически к конкретному поводу.

Поведение

Необходимо не только выглядеть достойно, но, также нужно уметь вести себя в обществе — это очень важно для поддержания репутации. Правильное поведение и грамотная речь –обязательные составляющие для образа руководителя-женщины. Большим плюсом будет владение иностранными языками, занятие спортом, хобби и т.д. В идеале, дама должна разбираться в психологии общения и уметь поддержать любой разговор (не только по работе).

Имидж современной бизнесвумен основан на:

• постоянной работе над повышением уровня образования и своей квалификации;
• совершенствовании приемов общения – публичные выступления, ведение переговоров, выстраивание грамотной речи; 
• женщина-лидер подтверждает репутацию не только своей внешностью, образом жизни и поступками, но и окружающей обстановкой. Рабочий кабинет – особое место, к его оформлению нужно подходить очень тщательно.

Оформление кабинета

Подобрать интерьер для оформления кабинета женщины-руководителя сложная задача. В этом случае применять стандартные нормы не совсем верно. Нужно учитывать некоторые нюансы:

• сдержанность в деталях;
• гибкое зонирование помещения;
• элегантность и красоту линий;
• сочетание удобства и эстетики.

Конечно, при декорировании рабочего места нужно опираться на свои пожелания, но также желательно учитывать восприятие окружающими вашего интерьера. Во-первых, подберите в какой цветовой гамме будет оформлен кабинет. Самые распространенные оттенки — светлые (молочный, бежевый, светло-коричневый). Насыщенные яркие цвета не приемлемы для создания рабочей атмосферы. Женщины-начальницы старой закалки предпочитают офисную мебель, выполненную из натуральных материалов (например, из дерева) преимущественно светлых тонов. Руководительницы новой формации предпочтение отдают столам-бюро, которые привносят в интерьер кабинета изысканность и утонченность.

Очень хорошо вписываются в современный стиль стеклянные комплекты мебели. При оформлении кабинета должны учитываться любые мелочи. Ведь основная задача – удобство и практичность; любая вещь должна быть под рукой. 

Возможные трудности при работе

У многих руководителей-женщин возникают проблемы в общении с подчиненными. В основном, это связано с их восприятием действительности и эмоциональным состоянием. Часто встречающий вопрос – как строить отношения с коллегами. Нужно нормально воспринимать, что, сотрудники не будут откровенничать, учитывая ваш высокий статус. Ваша основная задача –ориентировать подчиненных на выполнение конкретных задач, причем делать это желательно не в индивидуальном порядке, а на совещаниях. Не стоит выделять из коллектива отдельных работников – такое поведение может быть негативно воспринято остальными сотрудниками (вызовет досаду, раздражение и т.д.)

Как мужчине развивать мужские качества, а женщине — женские качества? Видео от Бизнес Молодости:

Польза поддержания имиджа руководителя компании в интернете

Современные технологии также могут повлиять на формирование благоприятного образа. В настоящее время в нашу жизнь активно вошли социальные сети, через которые можно отследить увлечения и интересы любого человека. Каждый сможет зайти на страницу своего руководителя и понять, как он живет, с кем общается, чем занимается в свободное время и т.д. Помните, что некорректное ведение интернет-страниц может негативно отразиться даже на уже положительно сформированном образе.

Любая организация в глазах окружающих ассоциируется с кем-то из работающих в ней сотрудников (руководителем, топ-менеджером и т.д.). Так что не стоит забывать о постоянном поддержании позитивного образа – в настоящее время это скорее необходимость, нежели желание.

Развитие современных технологий приводит к тому, что скрыть от посторонних что-либо становится невероятно сложной задачей. Для того чтобы окружающие вас положительно воспринимали, нужно грамотно позиционировать себя в социальных сетях.

Все компании проводят периодический мониторинг активности сотрудников на интернет-пространстве. Чтобы не навредить репутации организации, известны случаи увольнения работников крупных предприятий за некорректные выражения в социальных сетях относительно какого-либо вопроса, если это противоречит общественному мнению.

Имидж руководителя формируется не только для его работников, но и для общественности, из которой каждый может стать либо клиентом, либо партнером. Именно поэтому очень важно создавать достойный образ — чем он лучше, тем больше доверия вызывает организация, а соответственно, увеличивается число клиентов и повышается прибыль.

Помните, что любая компания ассоциируется с ее руководителем. Если у человека положительный образ, то и организация, которой он управляет автоматически становится привлекательной, даже, если вы впервые слышите о ее существовании.

Это называется использование «личного бренда». Для того чтобы повысить имидж предприятия, не обязательно тратить время и средства на PR-компании. Достаточно просто сформировать позитивное впечатление о руководителе. Стоит отметить, что такой способ в большей степени характерен для новых организаций.

Если же компания уже давно существует на рынке, то «личный бренд» необходимо просто поддерживать на высоком уровне.

Действия, способные испортить имидж руководителя

Своими неграмотными действиями начальство может не просто испортить созданный образ в глазах сотрудников, но и снизить их работоспособность. Это негативно скажется не только на деятельности всей организации, но и возможно приведет к убыткам. Рассмотрим самые распространенные ошибки менеджеров:

• Отсутствие уважения к работникам (повышение голоса, применение нецензурной лексики, угрозы и т.д.).
• Особое отношение к сотрудникам, являющимся родственниками или друзьями руководителя.
• Уклонение от данных обещаний.
• Разделение коллектива на привилегированных и «всех остальных».
• Подстрекательство к доносам друг на друга.
• Неграмотное управление – некорректное распределение задач внутри коллектива.
• Необоснованные наказания, штрафы, увольнения.

Занимая руководящую должность, некоторым людям свойственно изменять свое поведение и отношение к окружающим. Они становятся жесткими в управлении начальниками, требующими беспрекословного выполнения сотрудниками поставленных ими задач.

Желательно быть в курсе того, что происходит в коллективе, не надо отдаляться от сотрудников, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, когда вас просто перестанут информировать об истинном положении дел в организации.

Попробуйте найти баланс между лояльностью и твердостью в управлении персоналом. Чересчур мягкое отношение может привести к панибратству и в итоге вас перестанут признавать в качестве лидера. Поэтому при формировании имиджа руководителя очень важным является вопрос правильного выбора стиля управления.

Что предпринять, если имиджу руководителя был нанесен урон

Любой руководитель должен постоянно поддерживать образ, созданный на рабочем месте. Даже если все хорошо, нужно быть готовым при необходимости скорректировать свое поведение. Бывает, что ошибка в руководстве вносит разлад в сплоченный коллектив — подчиненные начинают менее ответственно относиться к своей работе и в итоге могут вообще уйти из компании. В таком случае необходимо принимать меры по восстановлению имиджа руководителя:

1. Для начала нужно определиться, чего именно вы хотите достичь, изменяя свой образ (смену стиля управления, отношение к себе подчиненных, улучшение атмосферы в коллективе и т.д.).
2. Пройдите обучающий курс по улучшению навыков коммуникации и созданию положительного образа у сотрудников. 
3. Обратите внимание на свой стиль одежды – в первую очередь, нужно выглядеть аккуратно и опрятно, но также стоит соответствовать и корпоративному дресс-коду, принятому в вашей организации.
4. Попробуйте узнать, чем именно вызвано недовольство сотрудников (можно провести личную беседу с каждым работником или анонимное анкетирование).
5. Перед беседой с персоналом тщательно продумайте свою речь и манеру поведения.
6. Проведите совещание со всем коллективом, на котором объясните дальнейшую стратегию развития и правила внутреннего распорядка в организации.
7. Будьте пунктуальны.
8. Держите данное слово — разбрасывание обещаниями приводит к утрате доверия персонала.
9. Проявляйте интерес к коллективу — иногда стоит входить в положение работников, прислушиваться к их мнению. Внимательное отношение к персоналу значительно повышает имидж руководителя в менеджменте.
10. Стоит сразу четко определить рамки, за которые не должны выходить сотрудники, и предупредить их о причинах, которые могут привести к увольнению.

Не нужно забывать интересоваться тем, что происходит внутри коллектива. Сотрудников, вносящих диссонанс в рабочий процесс (некачественно выполняют работу, опаздывают, негативно влияют на микроклимат компании) не стоит оставлять на своем месте. Не обязательно увольнять, если они являются ценными кадрами — их можно переместить на другую должность.

Если человек совершает ошибки, но при этом у него есть потенциал и большое желание остаться в вашей организации, проявите лояльность, поддержите его и дайте еще один шанс. Такое поведение значительно повысит ваш имидж и укрепит доверие работников.

Наблюдайте за сотрудниками, анализируйте их деятельность, чтобы понимать, кто с какими задачами лучше справляется. Правильное распределение обязанностей улучшит эффективность работы вашего предприятия.

Не стоит забывать, что именно от руководителя зависит не только отношение персонала к выполняемой работе, но и атмосфера во всем коллективе. Ведь когда все хорошо, работать приятнее и легче. Каждый проявляет заинтересованность в скорейшем и качественном выполнении поставленных задач, что плодотворно сказывается на результатах деятельности всей организации.

Бизнес Молодость. Как стать уверенным в себе видео:

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

Зачастую
«имидж» понимается как составная часть
репутации или даже «недорепутация».
Например, в плане длительности имидж
возникает и действует на аудиторию
«здесь и сейчас», а репутация складывается
годами и годами же остается актуальной.
Или же в плане аспектуальном – имидж
это внешние черты компании, ее рекламный
облик, а репутация – понятие, близкое
к философии компании, ее социальной
миссии.

Реже,
наоборот, «репутация» понимается как
составная часть имиджа.

2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.

С
данной точки зрения имидж – это то, что
организация сама о себе думает и хочет,
чтобы так думали другие, а репутация –
сумма мнений, общественная оценка со
стороны. Для подтверждения такой точки
зрения ссылаются на Толковый словарь
русского языка под редакцией Шведовой,
согласно которому «Репутация
– приобретаемая кем‑либо или чем‑либо
общественная
оценка,
общее
мнение
о
качествах, достоинствах и недостатках
кого‑либо или чего‑либо»
(выделение наше. – М.
Г.).

Заманчив
такой подход совершенной ясностью и
универсальностью направлений всякой
репутационной работы, от конструирования
имиджа компании – через доведение его
до общественности, то есть достижение
узнаваемости основных имиджевых черт
в целевых аудиториях, – к установлению
надежной, долговременной репутации.

3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.

В
начале‑середине 90‑х годов было
модно говорить об имидже и производных
от него терминах («имидж‑проектирование»,
«имиджмейкинг» и т. п.). Сегодня – о
репутации, и, соответственно, место
упомянутого имиджмейкинга занял
репутационный менеджмент. По сути же,
речь идет об одном и том же.

Данное
многообразие служит предметом оживленных
дискуссий на форумах специалистов –
вам же нужно просто иметь в виду, что не
все так однозначно в терминологии.
Например, на случай беседы с руководством,
прочитавшим одно из этих определений
в деловой периодике и неприятно удивленным
тем, что «делается не то»… Именно то,
что нужно, хоть и называется по‑разному!

Однако
давайте договоримся о терминах, о том
их значении, которое будет использоваться
на страницах данной книги!

Паблисити
– это
широкая позитивная известность
организации.
Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал
про фирму „Западно‑Восточный диван»…
Вроде как серьезные люди, работают на
итальянском оборудовании, за качество
отвечают». Это отзыв рядового потребителя.
«Да, платят все налоги, деньги за рубеж
вроде не вывозят, в политике не замешаны,
если что – всегда подкинут денег на
городские мероприятия». Это, как вы
поняли, «голос власти». Паблисити имеет
количественное измерение: чем больше
разнообразных аудиторий слышали про
вас (конечно, только хорошее!), тем лучше
обстоит дело у вас с паблисити. Главный
инструмент его получения – работа со
средствами массовой информации и,
конечно, реклама. К недостаткам паблисити
относится то, что это состояние очень
поверхностное и поэтому недолговечное.
Образ организации, известной широко и
с хорошей стороны, завтра же может быть
буквально сметен лавиной негативной
информации, которая станет следствием
либо ваших ошибок, либо происков
конкурентов.

Иное
– имидж и репутация. Достигаются они
сложнее, но зато и держатся крепче. В
основе их построения лежит сознательное
отношение к организации. В имидже
составляющая рационального, оценочного
по отношению к организации меньше, чем
в репутации, ну да и достигается имиджевое
впечатление гораздо легче.

Имидж
– «поверхностный»,
легко достигаемый и так же легко
разрушаемый образ организации в глазах
общественности.
Иначе говоря, образ‑впечатление.
Допустим, мы провели несколько акций,
распространили о них позитивную
информацию правильным образом – и
получили имиджевый эффект. Он
непродолжителен и легко «смывается
волной» новой информации.

Репутация
– это
сложившаяся, широко распространенная
общественная оценка компании.
В соответствии с этим определением
репутация может быть плохой или хорошей,
достойной, запятнанной и т. п. В случае
бизнес‑коммуникаций, к сожалению,
как правило, приходится иметь дело не
столько с созданием и упрочением
репутации, сколько с ее исправлением.
Неслучайно мы говорили, что в кризисных
ситуациях для любой организации самое
важное, что можно и нужно спасать, –
это не материальные, а репутационные
активы.

Если
создание имиджа можно до определенной
степени форсировать, то формирование
репутации никогда не может обогнать
естественного хода развития самого
банка, его финансовой, интеллектуальной
и организационной мощи. Кроме того,
создание
имиджа
– это
активное доведение до всеобщего сведения
основных достоинств организации
одновременно с попыткой обойти молчанием
недостатки и трудности.
Это достигается через получение и
упрочение паблисити. Репутация
складывается на основе прошлых лет,
свершившихся фактов, а для построения
имиджа можно использовать не только
былые и нынешние достижения, но и проекты
организации на будущее, а также общественно
значимые предложения и прогрессивные
взгляды первого лица организации.

Но
при этом очевидно, что достигнуть хорошей
репутации невозможно, не работая над
своим имиджем. Часто бывает, что
организация просто не задумывается над
тем, как выглядит со стороны, а самое
главное, никто
в ней не знает, как организация хотела
бы выглядеть.

Допустим,
ваша компания – это сеть автомастерских,
расположенных в областном центре. Вы
можете создавать себе образ современного,
динамичного предприятия, использующего
только импортное оборудование для своей
работы. Поэтому вы будете особенно рады
иномаркам, но, конечно, готовы работать
и с отечественными авто. А можете заявлять
о себе прямо наоборот – как недорогое,
надежное, расположенное «в двух шагах
от гаража» предприятие, рассчитанное,
соответственно, на продукцию российского
автопрома. При определенных усилиях (о
них вы прочтете ниже) вам удастся
представить цельный образ на суд публики
и попытаться убедить ее в состоятельности
данного имиджа. То есть фактически вы
займетесь паблисити. Но вот насколько
он будет соответствовать действительности
– решат уже потребители. Если вы будете
плохо работать или даже выпадать из
сегмента (не дай бог, если в случае
создания имиджа знатоков иномарок у
вас лучше станет получаться ремонт
ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия
не помогут. Репутация ваша умрет, не
родившись.

Итак,
наш путь от
конструирования имиджа через доведение
его до аудитории с помощью системы
паблисити к установлению надежной,
долговременной репутации.
Сделаем первый шаг!

Корпоративный имидж и деловая репутация

Прихожая Д.Я., к.э.н., доцент Савельева Е.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Удачный имидж в условиях рыночных отношений становится одним из ключевых факторов успеха. В связи с этим представляется необходимым детально рассмотреть сходство и различие между репутацией и имиджем, которые часто употребляются как синонимы.

Внимание к имиджу стало актуальным в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми, и конкуренцией на разнообразных рынках — потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика [2].

Современная имиджелогия трактует имидж, как наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, как символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

Имидж – это целенаправленно или непроизвольно формируемый в сознании и подсознании определенной группы людей образ компании, основанный на восприятии и переработке имиджевых характеристик [1].

Выделяют три вида имиджа:

1) Объективный (текущий) имидж – впечатление о компании, товаре, которое есть у целевой аудитории;

2) Субъективный (зеркальный) имидж – представление компании о том, каким их видят окружающие;

3) Моделируемый (желаемый) имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

За последнее столетие понятие «репутация» значительно трансформировалось. В середине прошлого века репутация воспринималась, как синоним понятия «честь» и «достоинство». Сегодня это понятие расширилось и укрепилось.

Репутация – это характеристика делового поведения компании – показатели деловой активности, доля рынка, мнения клиентов, специфика взаимодействия с партнерами, стиль ведения бизнеса. Деловая репутация формируется на основе информации о реальных поступках и действиях в течение продолжительного периода времени: рейтинги популярности товара, поступки руководителя, история деловых отношений, списки клиентов и партнеров и т.д. [1].

Положительная репутация формируется продолжительное время, а потерять её можно из-за одного неверного решения. Имидж может привлечь к компании внимание, а репутация заставляет продолжать сотрудничество с ней, даёт гарантии, поднимает рейтинги доверия. Самое главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с компанией. То есть имидж воздействует на эмоциональную сферу, а репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. Но только на основе деловой репутации партнеры и инвесторы принимают решение о сотрудничестве с компанией.

С помощью имиджа и репутации, можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, а также членов самой организации.

Таким образом, имидж и репутация являются ключевыми нематериальными активами компании. Но именно деловая репутация приносит реальную прибыль, существенно повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компании. При этом нельзя забывать о том, что внимание к компании привлекает именно имидж. Поэтому самый верный способ повысить деловую привлекательность — это гармоничное сочетание имиджа и деловой репутации.

Литература:

1. Журнал «Менеджмент і менеджер» 2008г. № 3/4 – 46 с.

2. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. — 220 с.