Репутация и имидж: Вы точно человек? – Вы точно человек?

Репутация и имидж политика

Традиционно репутация рассматривается
как конечная цель практик связей с общественностью (PR). Репутация – это ожидания общественности
поведения политика на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений
общественности.

С
точки зрения заинтересованных сторон, репутация является интеллектуальным, эмоциональным
и поведенческим откликом относительно того, соответствуют ли коммуникации и действия
политика их потребностям и интересам.

В
той степени, в которой заинтересованные стороны считают, что политик удовлетворяет
их потребности лучше, чем другие, они будут вести себя по отношению к политику желаемым
образом, например, избирать и переизбирать.

Поскольку
политики со временем удовлетворяют потребности и интересы заинтересованных сторон,
они смогут повысить устойчивость своей репутации и уменьшить риск для репутации,
предоставляя себе «эффект ореола», который может хорошо служить им в трудные времена.

Цель
репутации в том, чтобы повысить ценность политика через результаты его общественной
и политической деятельности.

Репутация тесно связана с имиджем

В современной науке понятие «политический имидж» обозначает искусственно сформированный образ, создаваемый в сознании человека или группы лиц с помощью психологического воздействия. Формирование положительного или отрицательного политического имиджа является проблемой, изучаемой в политологии, социологии и других гуманитарных науках.

В
начале 60-х годов прошлого столетия Стенли Болдуин, знаменитый экономист, был
первым, кто ввёл в деловой и научный оборот это понятие.

В
его понимании имидж предполагал наличие двух функций — ценностной и
технологической.

С
тех пор термином «имидж» стали пользоваться политологи и социологи. А также те,
кто хотел стать влиятельным и успешным.

Примерно
в конце XIX — начале XX веков появилась профессия- имиджмейкер и новая
дисциплина – имиджелогия, которая изучает принципы создания имиджа и способы
его поддержания в многообразных ситуациях, в которые ставит делового человека
жизнь.

Во
времена СССР имидж был воспринят негативно, его считали «средством манипуляции
массовым сознанием» и порождением буржуазной политики. В связи с этим в России
изучение имиджа не было активно исследовано, однако полного отказа от этой
науки не произошло.

«В
России понятие «имидж» широко вошло в практику в 90-е годы ХХ века. В это время
появилась потребность на профессиональные формирования имиджа у артистов,
спортсменов и политиков.

Наряду
с этим была сформирована некая типология для политических лидеров России:
лидер-романтик — 60-е годы; лидер-идеолог -70-е годы; лидер-оппозиционер — 80-е
годы; лидер-популист — 90-е годы; лидер-прагматик — 2000 г.».

Пиком развития PR в России стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу — переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.

Изменения,
произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина
президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в
формировании имиджа политических лидеров.

Сегодня,
в электронный век, формирование имиджа стало неотъемлемой частью каждого
человека, не говоря уже о политических лидерах, для них это стало работой, так
как в наше время всё немного иначе, чем в прошлом.

 Если человек не имеет выдающейся внешности,
отличительных внутренних качеств, «божественного происхождения», есть
специально обученные люди, которые создадут «новую жизнь» по заказу.

Чтобы
рассмотреть формирование положительного имиджа политического лидера, нужно
понять, что такое образ лидера, как и с помощью чего его можно формировать.

Под имиджем политического лидера обычно понимается его образ, который формируется в общественном сознании.

Имидж
подразделяется на:

–
объективный – реальное впечатление о кандидате;

–
субъективный – представление кандидата о самом себе;

–
идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя;

–
моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды
профессионалов.

Из
всех типов более детального рассмотрения заслуживает моделируемый образ, именно
его стремится создать в сознании населения политик со своей командой.

Что
же является главной задачей в формировании положительного образа?
Первоочередной задачей является создание такого образа, который будет абсолютно
индивидуальным, выгодным, не похожим ни на одного из своих конкурентов.

В
наше время любой политик, стремящийся к лидерству, является своего рода «товаром»,
население же в свою очередь это потребители, которым имиджмейкеры должны как
можно выгоднее продать этот «товар».

Политический
лидер – это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать
себя как проект или бренд. И в политической сфере общества это становится
необходимым, потому что политики нуждаются в публичности, им нужно
воздействовать на общественное мнение, чтобы добиться популярности.

Стоит
отметить, что Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид
профессиональной деятельности появился в XIX веке в США.

Этому
способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся
в Америке в тот период.

Одним
из факторов институционализации паблик рилейшнз стала усиливающаяся
конкурентная борьба в сфере политики, и прежде всего, борьба за президентское
кресло.

Конкуренция
в сфере политики, став ведущим фактором возникновения PR-деятельности, и в
современных условиях продолжает оказывать существенное влияние на ее развитие.

«К
числу первых фактов осуществления профессиональной PR-деятельности является
обращение президента США Э. Джексона к услугам пресс-секретаря Амоса Кендалла,
последний стал первым неофициальным спичрайтером, советником и трибуном
президента в истории Америки. Следуя примеру Джексона, и другие политические
деятели стали нанимать специалистов в данной сфере деятельности.

В
тот период времени PR-деятельность в политике в основном была связана с
пресс-посредничеством, паблисити, открытой рекламой и пропагандой. Поэтому не
случайно первыми пиарменами стали журналисты».

Следует
отметить, что первые PR-акции в США имели политический характер.

В процессе организации и проведения политических PR-мероприятий начали применяться такие PR-методы как использование символики партии, формирование имиджа «героя нации», использование лозунгов и запоминающихся слоганов. В ходе подготовки к проведению PR-мероприятий стали выпускать первые формы ньюс-релизов – листовки и воззвания.

Юридическое
оформление профессии специалиста по PR произошло уже в конце XIX – начале XX
века, когда в штатном расписании многих фирм и организаций появилась должность
пресс-агента, были открыты специализированные самостоятельные PR-фирмы и
департаменты при государственных органах.

«Итак,
имидж – эмоционально окрашенный образ конкретного социального объекта,
построенный на основе целостного отражения этого объекта в стереотипах
социального окружения. Следует сказать, что термин «имидж» чаще всего
используется, когда речь идет о конкретной личности.

Поскольку
имидж – это результат деятельности, то сама деятельность по формированию имиджа
(PR-деятельность или паблик рилейшнз) является разновидностью маркетинга,
направленного на стимулирование спроса на товар путем формирования
благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом».

Применительно
к политической сфере объектом продвижения становится имидж политического
лидера. Вне всякого сомнения, формирование, поддерживание и продвижение имиджа
политика являются важными составляющими, обеспечивающими эффективность
воздействия на избирателей.

Таким
образом, имидж – целенаправленно сформированный образ руководителя,
акцентирующий внимание выделяющий на его определенных ценностных
характеристиках с целью повышения его популярности среди людей за счет
эмоционально-психологического воздействия на них. Эффективность воздействия
имиджа на людей определяется совокупностью характеристик, отражающих
соответствие свойств имиджа критериям практического менеджмента.

К
фундаментальным свойствам имиджа относят: целесообразность, узнаваемость,
надежность, корректируемость, проективность, контролируемость и др.

Репутация и имидж. Факторы, влияющие на репутацию и методы управления имиджем.

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 52Следующая ⇒

В корпоративной PR деятельности понятия имиджа корпорации и ее деловой репутации – различны. Точки пересечения понятий «имидж» и «репутация» объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются.

Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации – речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа. Замена Санта-Клауса на Микки-Мауса в рекламе «Кока-Колы» затронет общий имидж компании. В то же время не только красный цвет или форма бутылки формируют образ продукта. В этом участвуют и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и многое-многое другое. Но все эти составляющие прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одно из них без разрушения целостности восприятия товара.

Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Первым делом – имидж, ну а репутация потом

Имидж организации зависит от имиджа товара, имиджа потребителя (стиль жизни, социальный статус), внутренний имидж (культура организации), имидж руководителя, имидж персонала (это элемент внутреннего имиджа), визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж. Вот как раз в бизнес-имидж и входит деловая репутация фирмы.

Имидж объекта — это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системы координат, средства описания данного места.

Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте.

В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.

Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатываются в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта.

Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Модель репутации – набор линеек, шкал с двумя (как правило) полюсами.

Собственно, задача пиарщика как раз и заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. Репутация – это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.

Имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, это и есть движение к символу; цель формирования репутации – устремленность к пределу – полюсу линейки.

Показатели имиджа организации:

• Фирменный стиль

• Награды, знаки отличая

• Кто владелец

• Личность ведущих специалистов

• Кто клиенты

Репутация – устойчивой отношение к достоинствам к достоинствам и недостаткам какого-либо объекта

Резервы репутации:

1. Кадровые проблемы (мотивация персонала, меньше увольнений)

2. Привлечение дополнительных инвестиций, кредиты, рост фондов.

3. Выход на государственный рынок (бюджетное финансирование)

4. Влияние на акционеров

5. Рынок (преимущество конкурентной борьбы, упрощение дистрибьюции)

6. Запас прочности в кризисных ситуациях

Репутация товарной группы:

• Достоверность и полнота информации о товаре

• Качество товара

• Стиль, образ жизни покупателей

• Имиджевые характеристики (образы, персонажи)

• Экологичность товара

Объективные показатели репутации:

• Экономика (доля, прибыль)

• Легитимность (частота)

• Время на рынке

• Структура управления

• Корпоративная структура компании

• Маркетинговая политика/культура (отношение к конкурентам на рынке, динамика/стабильность, агрессивность/консервативность)

Знаковые показатели:

• Страна

• Награды, знаки отличия

• Рейтинги

• Личность ведущих специалистов

• Клиенты

• Взаимодействие со СМИ (собственная активность присутствия в СМИ)

Деловая репутация:

Green paper EC:

• Постоянная приверженность бизнесу

• Социальная ответственность

• В основе – этика

• Вклад в экономическое развитие

• Улучшение благосостояния работников, их семей и общества в целом

Хотя имидж и репутация — понятия разные, но это суть звенья одной цепи.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

 



Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье обсуждаются проблемы определения границ между понятиями “бренд”, “имидж” и “репутация”, а также их комплексного взаимодействия для реализации коммуникационной стратегии.

Ключевые слова: бренд, имидж, репутация, репутационный менеджмент

Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффек­тивность выработанных за всю историю своего развития принци­пов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответ­ствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи. Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управ­ление репутацией и далее — во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.

Перепозиционирование системы PR определило качественно новые позиции коммуникантов и механизмы коммуникационного взаимодействия. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смеж­ных видов коммуникации, определило институт паблик рилейшнз коммуникационным лидером и сделало его главным советником различных организаций при составлении их коммуникационных программ.

Одной из важнейших задач связей с общественностью в ны­нешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа и высокой репутации — гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений — требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли орга­низации, ее индивидуальности и идентичности. Цель этой дея­тельности — привести стратегию организации в соответствие с ин­тересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегиче­скими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и прак­тиков позволяет сделать вывод, что существует множество иссле­дований, посвященных формированию имиджа, брендингу и репутационному менеджменту. Однако интерес исследователей к проблеме комплексного взаимодействия этих трех компонентов коммуникационной стратегии весьма фрагментарен.

Существует длинный список литературы по брендингу. Книга Д. Неппа “Политика бренда” (Непп, 2003) рассказывает об основ­ных компонентах бренда, их особенностях и о способах формирования стратегии бренда. Б. Трейси в книге “Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке” (Трейси, 2008) пишет об основных законах личного и корпоратив­ного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда. В целом, по брендингу основные концептуальные идеи выражены в работах зарубежных исследователей (Аакер, 2003; Беквит, Беквит, 2007; Бонтур, Лейю, 2008; Гэд, 2005; Дэвис, Данн, 2005; Робертс, 2005; Чернатони, 2007; Шульц, Барнс, 2003), хотя вопросы формирования бренда также рассматриваются и в отече­ственной литературе (Гурков, 2001; Петренко, 2005).

Создание имиджа организации, имиджелогия и имиджмейкинг уже не первое десятилетие активно исследуются в многочисленных работах как зарубежных, так и российских теоретиков и практиков PR (Чумиков, Бочаров, 2004; Королько, 2000; Почепцов, 2001; Шепель, 2008; Аги и др., 2004; Джи, 2000; Даулинг, 2003). Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учи­тывают многие аспекты его формования и укрепления.

Акцент на проблему бренда и имиджа в последнее время смеща­ется — и, надо сказать, все больше исследователей (Аверин, 1996; Гриффин, 2009; Даулинг, 2003; Дойль, 2001; Оливер, 2003; Шепель, 2008; Сальникова, 2008; Траут, 2001) занимает эту позицию — изуче­ние репутационного капитала и репутации как одной из коммуни­кационных компонентов PR, а также вопроса о соотнесенности коммуникационных понятий: имидж — бренд — репутация и месте паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы в формировании и разви­тии этих понятий.

Согласно концепции системного единства в рамках одной цели — формирования репутационного капитала, очевидно, что категории бренда, имиджа и репутации являются коррелирующими понятиями.

Бренд. Ставшее популярным в последние годы понятие “бренд” представляет собой ценный актив, при грамотном управлении спо­собный в будущем принести гарантированный доход. Недооценивание значимости бренда является самой распространенной ошиб­кой многих организаций: недостаточно потратить время лишь на создание логотипа, разработку рекламной кампании и формули­ровку ключевых мессиджей аудитории — необходимо каждый день прилагать усилия к управлению брендом.

Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом. Бренды завоевывают уважение, потому что способны из­менять качество жизни. Их выбирают не столько с точки зрения практичности, сколько из-за того, что они несут в себе некую не­вербальную информацию и соответствуют предпочтениям потре­бителей.

Нередко под брендом имеют в виду известное имя — что, по сути, является торговой маркой, — относящееся к конкретному товару или организации. Однако “торговая марка” — понятие юридиче­ское, официальное, в то время как “бренд” существует исключи­тельно в умах потребителей. В понятие “бренд” непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциаци­ями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (Рене, 2005). Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудито­риям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.

Бренд — “общая сумма всех впечатлений, полученных покупате­лями и потребителями, которые в результате складываются в опреде­ленное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах” (Непп, 2003).

Для построения и управления брендом необходимо учитывать специфику его основных составляющих, т.е. его сущности, ценно­стей и атрибутов. Эти элементы отражают уникальность бренда, помогают сформулировать рыночное предложение, определяют фокус и позиционирование бренда, а также являются инструмен­тами для реализации стратегии бренда (Беквит, Беквит, 2007).

Грамотно разработанный бренд является основой для формиро­вания маркетинговой стратегии и потому вполне может служить профессиональным “компасом” в ориентировании по вопросам продвижения и развития компании.

Имидж. Социологический энциклопедический русско-англий­ский словарь (Социологический…, 2004) дает следующее опреде­ление имиджа: “Имидж — image — 1) мысленный образ действи­тельности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; харак­теристики объекта, представленные в рекламе и способные про­граммировать определенное поведение людей”. Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным “имиджевым мышлением”, подкреплен­ным умением выстраивать межличностные коммуникации, прогно­зируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. «В целом, именно по таким принципам и устанавливаются позитивные отношения с людьми, — рассуждает в статье “Имидж и репутация: сходство и различия” Людмила Сальникова, генеральный директор репутационного агентства “L.S. Consulting”. — Манипулятивный характер имиджа подчерки­вает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а произво­димое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное об­щество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом ма­нипуляции знаками»¹.

Удачный образ — имидж — это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы — продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное по­ложение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить — их можно только заработать.

Специалисты в области PR и рекламы, функционируя преиму­щественно в информационном, виртуальном пространстве, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Известно множество мастерски воплощенных проектов убедительных имиджей авторитетных и влиятельных личностей, хотя эти имиджи часто не имеют ничего общего с дей­ствительными качествами реальных людей. Определенно только технологиями имиджмейкинга невозможно сформировать пози­тивную деловую репутацию. В отличие от имиджа, ее нельзя соз­дать в кратчайшие сроки, она складывается годами или даже деся­тилетиями и базируется при этом на реальных поступках и действиях личности или компании.

Если запоминающийся имидж считать яркой упаковкой, при­влекающей массовый интерес, то репутация — фактическое содер­жимое под этой упаковкой. «Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репу­тацию бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом, — комментирует Людмила Сальникова. — Хорошо сказал об этом Ж.-Н. Капферер: “Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эта­лоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазнен­ными покупателями из уст в уста” (Ж.-Н. Капферер, 2002)»². Удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации.

Репутация. Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе терми­ны “репутация”, “репутационный капитал организации”, “репута­ционный менеджмент” в соотнесенности их с понятиями “паблик рилейшнз”, “интегрированные коммуникации”, “полимедиа”, “брендинг” и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой PR-коммуникации, где основная роль PR-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия орга­низации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отра­жает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации PR-проектов.

Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса — создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает до­бавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной ре­акции целевых аудиторий³. С другой стороны — рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах (Даулинг, 2003).

Имидж, репутация, паблисити являются важнейшими стратеги­ческими элементами, звеньями на пути достижения основных це­лей, которых стремится достичь любая организация: стать успеш­ной, занять свое место в общественной жизни, завоевать доверие со стороны общественности.

В конце ХХ в. было модно говорить об имидже и производных от него терминах (“имидж-проектирование”, “имиджмейкинг” и т.п.). Сегодня — о репутации, и соответственно место упомяну­того имиджмейкинга занял репутационный менеджмент, т.е. гра­мотное, квалифицированное управление, средствами которого являются PR-коммуникации.

Репутация — “общее мнение о достоинствах и недостатках субъек­та; совокупность мнений заинтересованных сторон — стейкхолде­ров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании” (Орлова, 2003). Репутация отличается от имиджа тем, что складывается из ре­альных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в мар­кетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от дей­ствий конкурентов, привлекать надежных партнеров (там же).

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникаци­онного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными “ком­плексами” человеческого сознания. И.М. Дзялошинский, профес­сор ГУ—ВШЭ, объясняет это так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует “массовидное” поведение. Ре­путация формируется массовыми и специализированными комму­никациями и размещается в специализированном комплексе со­знания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания. Иными слова­ми, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как цен­ностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быст­роты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование кото­рого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры»⁴.

Надо сказать, одно из распространенных суждений о репутации сводится к определению ее как меры доверия со стороны окружа­ющих. В таком случае под репутаций имеется в виду определенный набор ожиданий, которые личность или организация вызывает в умах окружающих — потребителей, избирателей, инвесторов и др. Причем, ожидания эти могут быть сформированы как субъектив­ными действиями, так и прочими обстоятельствами, предопреде­ляющими это поведение.

Другая точка зрения подразумевает под “репутацией” приобре­тенное оценочное знание, чаще всего относящееся к известной личности (политик, артист, писатель). Такая репутация важна для конкретной социальной группы, проявляющей интерес к данному человеку, носителю репутации.

“В целом, — резюмирует И.М. Дзялошинский, — репутация есть отражение в специализированном, профессиональном созна­нии индивида или социальной группы характеристик субъекта де­ятельности, определяющих возможность взаимодействия с этим субъектом”⁵.

Под брендом же обычно имеется в виду коммуникативный комплекс. По определению Филиппа Котлера, автора “Основ мар­кетинга” и “Маркетинг и менеджмент”, бренд — название, тер­мин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), которые не только обозначают определенный вид товара или услу­ги отдельно взятого производителя (либо группы производителей), но и выделяют его среди товаров и услуг других производителей. Впрочем, главное здесь то, что бренд — это всегда обещание новых возможностей, о чем уже было сказано выше.

Компоненты коммуникационной стратегии — имидж, репутация, бренд — взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако формирование каждого из них требует применения различных PR-технологий. И если на сегодняшний день создание имиджа для отечественных практиков PR — задача привычная и выполнимая, то более тонкая работа по созданию репутации и брендов до сих пор реализуется с трудом.

Стройный ряд из этих коммуникационных “звеньев”, фактиче­ски, дает направление успешному осуществлению любого проекта: планомерное выстраивание имиджа работает на формирование хорошей репутации и ведет к созданию сильного бренда.

“Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара, — считает Натэлла Свиридова, начальник отдела по связям с общественностью Миниформсвязи России. — Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то — в лучшем случае — они впол­не обойдутся своим собственным опытом и воображением. И сти­хийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае — на­шей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал Генри Форд”⁶. Отсюда, если репутация в любом случае существует, то все-таки лучше ею управлять в интересах компании.

Формирование репутации — особенно в самом начале деятель­ности компании — лучше начинать с выстраивания соответствующей имиджевой политики, как внешней, так и внутренней. Очевидно, что “ в начале начал” имидж ограничивается, прежде всего работой по формированию паблисити — позитивной известности органи­зации, и главный инструмент здесь — средства массовой инфор­мации. В списке основных действий⁷: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенци­альным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя тем самым будущую нишу организации на рынке. Только после того, как компания утвердилась в своем сегменте, она может себе позволить увеличить расходы на имидж, который только начи­нает проявляться более отчетливо — с создания легенды, общего сти­ля компании и главного “закона” организации — миссии компании.

“Миссия” и “видение” — еще одна пара понятий, также исполь­зуемых в практике формирования репутации. В любой организа­ции у сотрудников есть свое видение, т.е. идеальный образ, отра­жающий те ценности, к которым стремится компания. При этом миссия описывает смысл существования компании, в котором проявляется отличие данной организации от других ей подобных. По мнению западных специалистов, именно миссия задает тон ор­ганизации, формирует ее характер и определяет параметры дея­тельности. Более того, она в определенной степени способствует и получению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности фирмы. А значит, это — еще одна точка опоры буду­щей репутации, отправной пункт коммуникационной кампании.

Репутацией, как определено выше, можно и нужно управлять. Технологии и методики, позволяющие направить формирование репутации в желательное русло, занимают отдельную нишу в сфере развития общественных связей и описываются понятием “репута­ционный менеджмент”.

Репутационная составляющая при принятии решений не менее важна, чем производственная, финансовая или юридическая, а порой является стержневой, поддерживающей остальные. Потому одной из главных задач репутационного менеджмента можно счи­тать способность контролировать риски и препятствовать приня­тию решений, наносящих урон репутации, впоследствии серьезно мешающих выполнению поставленных перед компанией целей⁸.

Репутация компании и ее репутационный имидж — понятия опять же далеко не равнозначные. Истории известно множество примеров⁹, когда, используя всю палитру коммуникационных возможностей, PR-специалисты создавали ошеломительные имиджи, а к аргументам сомневающихся аналитиков так никто и не при­слушивался. Такие примеры показывают безграничные возможно­сти манипулятивных технологий, но в конечном счете также и итоговую их несостоятельность, если нет опоры на реальный, а не виртуальный, репутационный капитал.

На наш взгляд, невозможно ответить на вопрос: зачем организа­ции хорошая репутация, ведь “иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую — плохо”. Определенно, устойчивая позитивная репута­ция дает организации немало преимуществ. Вот некоторые из них (Гундарин, 2009):

1. Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор бу­дет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.

3. Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фир­ма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.

Хорошая репутация важна для всех направлений деятельности организации. Другими словами, это отличный способ пересчитать нематериальные активы в материальные.

На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем связывается с ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории, корректируется и доводится до сведения аудитории пу­тем паблисити. Если удается достичь гармоничного соотношения между этими ценностями и корпоративным имиджем, то стабиль­ная репутация организации способна превратиться в супербренд, создавая у общественности устойчивое ощущение доверия, надеж­ности, уважения и сопричастности.

Термин “репутация” стал одним из важнейших в лексиконе PR-специалистов. Деятельность PR-технологов сегодня во многом направлена не просто на контакты с общественностью и презентацию организации, но содержательно, структурно, функционально и технологически — на формирование репутационного капитала.

До сих пор репутация рассматривалась на периферии теории, потому что это более сложное и многогранное явление, не связанное только с усилиями PR-специалистов. Если бренд и имидж — ре­зультат прямого управленческого воздействия в основном PR-тех­нологий, то репутация — единство коммуникационного воздействия PR и объективных результатов действия организации, компании, фирмы, политической партии и т.д. В этом двуединстве репутации заключены не только особенность предмета исследования, но и предпосылки анализа коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

Формирование репутации принципиально отвергает манипулятивные технологии, и ставит имидж и брендинг в иные отношения к правде, объективности, состоятельности и достоверности ин­формации о фирме и организации. Репутация создается годами, десятилетиями, иногда столетиями. Имидж может изменяться, также как и бренд (ребрендинг). Но репутация — это устойчивый коммуникационный компонент, который в свою очередь оказыва­ет обратное влияние на формирование имиджа и бренда. Иными словами, диалектика отношений такова, что репутация является своеобразным критерием состоятельности PR-деятельности, она противостоит манипулятивным технологиям.

Еще одна важная особенность: репутация фирмы — это, как правило, ее характеристика в глазах специализированной корпо­ративной аудитории, впрочем не только. Очень немногие фирмы имеют репутацию в массовом сознании (корпорации “Ford”, “Coca-Cola”). Имидж в таком случае можно назвать “товаром мас­сового потребления”, равно как и бренд. Следовательно, встает вопрос о том, что в современных условиях паблик рилейшнз дол­жен координировать усилия при воздействии на массовую и спе­циализированную аудиторию. Фирма может иметь блестящую ре­путацию в деловом мире и иметь очень слабый, неразвитый или искажающий ее облик имидж. Поэтому гармонизация отношений между брендом, имиджем и репутацией — это одна из актуальней­ших проблем современных паблик рилейшнз. Гармония отношений 216 между этими понятиями в конечном счете является ключевым ком­муникационным компонентом эффективности паблик рилейшнз.

Бренд, имидж, репутация — это векторы коммуникационного воздействия, находящиеся в тесном взаимодействии и оказываю­щие не только прямое воздействие друг на друга, но и обратное или косвенное воздействие на каждую составляющую этого про­цесса. Не секрет, что высокая репутация помогает развиваться имиджу, проводить ребрендинг, если это необходимо, и т.д.

В современных условиях паблик рилейшнз перестает быть це­ховой, замкнутой сферой коммуникации. Сегодня PR обретает об­щесоциальное информационное измерение. Паблик рилейшнз становится одним из заметных факторов развития информацион­ного общества. И предвзятое толкование паблик рилейшнз только как совокупность манипулятивных технологий опровергается при­веденными нами аргументами и суждениями, касающимися участия PR в формировании информационной картины мира, в управле­нии корпоративным и массовым сознанием. И именно это обстоя­тельство побуждает нас охарактеризовать современный паблик рилейшнз в контексте медиаотношений современного общества и в контексте преобразования информационно-коммуникационных отношений в современном обществе, в контексте создания новой парадигмы информационного развития.

Формулируя идею о системном единстве опорных коммуника­ционных конструкций, свидетельствуем о новой роли паблик рилейшнз в процессе массовых коммуникаций и о том, что PR пере­стает быть цеховой, ремесленной, замкнутой сферой бытования коммуникаций, а становится равноправным партнером всего мно­гообразия коммуникационных действий в современном обществе. Иными словами, коммуникационная стратегия паблик рилейшнз — это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позво­ляющая создать новый сегмент информационного рынка и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моде­лей PR.

Примечания

¹ Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия // Корпоратив­ная имиджелогия. 2007. № 1. Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation

² Там же.

³ См.: Борисов Ю. Что такое репутация и с чем ее едят // Слияния и поглоще­ния. 2004. № 2. Режим доступа:http://www.ma-journal.ru/pdf/art_208.pdf

⁴ Академическая точка зрения (по главной теме Международного форума “ЛИНИЯ”: “Имидж. Репутация. Капитализация”) // PR-линия 2008. Режим доступа: http://www.pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp

⁵ Там же.

⁶ См.: Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/

⁷ См.: Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе связей с общественностью как фактор формирования репутационного капитала: дис. … канд. филол. наук. М., 2007.

⁸ Там же.

Библиография

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд. М.: Альпина бизнес букс, 2007.

Бонтур А., ЛейюЖ.-М. Омоложение бренда. М.: Companion Group, 2008.

Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина, 2009.

Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен­дации. 2-е изд. доп. СПб.: Питер, 2009.

Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2001.

Гэд Т. 4D-брендниг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффек­тивности / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

Непп Д. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003.

Оливер С. Репутация // Стратегия в паблик рилейшнз / пер. с англ.; под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, 2003.

Орлова Т.М. Сборник методических материалов по курсу “Паблик ри­лейшнз”. М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.

Петренко А. Супербренды: бренды — лидеры России. Путь к успеху. B2C. Вып. 1. М.: Супербренд, 2005.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

Рене Л. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.

Репутационные технологии // Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

Робертс К. Lovemarks: бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ-классик, 2005.

Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии созда­ния и укрепления. М.: Вершина, 2008.

Социологический энциклопедический русско-английский словарь / под ред. С.А Кравченко. М.: АСТ, 2004.

Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.

Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: SmartBook, 2008.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004.

Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Поступила в редакцию 15.02.2010

1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.

Зачастую
«имидж» понимается как составная часть
репутации или даже «недорепутация».
Например, в плане длительности имидж
возникает и действует на аудиторию
«здесь и сейчас», а репутация складывается
годами и годами же остается актуальной.
Или же в плане аспектуальном – имидж
это внешние черты компании, ее рекламный
облик, а репутация – понятие, близкое
к философии компании, ее социальной
миссии.

Реже,
наоборот, «репутация» понимается как
составная часть имиджа.

2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.

С
данной точки зрения имидж – это то, что
организация сама о себе думает и хочет,
чтобы так думали другие, а репутация –
сумма мнений, общественная оценка со
стороны. Для подтверждения такой точки
зрения ссылаются на Толковый словарь
русского языка под редакцией Шведовой,
согласно которому «Репутация
– приобретаемая кем‑либо или чем‑либо
общественная
оценка,
общее
мнение
о
качествах, достоинствах и недостатках
кого‑либо или чего‑либо»
(выделение наше. – М.
Г.).

Заманчив
такой подход совершенной ясностью и
универсальностью направлений всякой
репутационной работы, от конструирования
имиджа компании – через доведение его
до общественности, то есть достижение
узнаваемости основных имиджевых черт
в целевых аудиториях, – к установлению
надежной, долговременной репутации.

3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.

В
начале‑середине 90‑х годов было
модно говорить об имидже и производных
от него терминах («имидж‑проектирование»,
«имиджмейкинг» и т. п.). Сегодня – о
репутации, и, соответственно, место
упомянутого имиджмейкинга занял
репутационный менеджмент. По сути же,
речь идет об одном и том же.

Данное
многообразие служит предметом оживленных
дискуссий на форумах специалистов –
вам же нужно просто иметь в виду, что не
все так однозначно в терминологии.
Например, на случай беседы с руководством,
прочитавшим одно из этих определений
в деловой периодике и неприятно удивленным
тем, что «делается не то»… Именно то,
что нужно, хоть и называется по‑разному!

Однако
давайте договоримся о терминах, о том
их значении, которое будет использоваться
на страницах данной книги!

Паблисити
– это
широкая позитивная известность
организации.
Мы добиваемся реакции типа «Да, слышал
про фирму „Западно‑Восточный диван»…
Вроде как серьезные люди, работают на
итальянском оборудовании, за качество
отвечают». Это отзыв рядового потребителя.
«Да, платят все налоги, деньги за рубеж
вроде не вывозят, в политике не замешаны,
если что – всегда подкинут денег на
городские мероприятия». Это, как вы
поняли, «голос власти». Паблисити имеет
количественное измерение: чем больше
разнообразных аудиторий слышали про
вас (конечно, только хорошее!), тем лучше
обстоит дело у вас с паблисити. Главный
инструмент его получения – работа со
средствами массовой информации и,
конечно, реклама. К недостаткам паблисити
относится то, что это состояние очень
поверхностное и поэтому недолговечное.
Образ организации, известной широко и
с хорошей стороны, завтра же может быть
буквально сметен лавиной негативной
информации, которая станет следствием
либо ваших ошибок, либо происков
конкурентов.

Иное
– имидж и репутация. Достигаются они
сложнее, но зато и держатся крепче. В
основе их построения лежит сознательное
отношение к организации. В имидже
составляющая рационального, оценочного
по отношению к организации меньше, чем
в репутации, ну да и достигается имиджевое
впечатление гораздо легче.

Имидж
– «поверхностный»,
легко достигаемый и так же легко
разрушаемый образ организации в глазах
общественности.
Иначе говоря, образ‑впечатление.
Допустим, мы провели несколько акций,
распространили о них позитивную
информацию правильным образом – и
получили имиджевый эффект. Он
непродолжителен и легко «смывается
волной» новой информации.

Репутация
– это
сложившаяся, широко распространенная
общественная оценка компании.
В соответствии с этим определением
репутация может быть плохой или хорошей,
достойной, запятнанной и т. п. В случае
бизнес‑коммуникаций, к сожалению,
как правило, приходится иметь дело не
столько с созданием и упрочением
репутации, сколько с ее исправлением.
Неслучайно мы говорили, что в кризисных
ситуациях для любой организации самое
важное, что можно и нужно спасать, –
это не материальные, а репутационные
активы.

Если
создание имиджа можно до определенной
степени форсировать, то формирование
репутации никогда не может обогнать
естественного хода развития самого
банка, его финансовой, интеллектуальной
и организационной мощи. Кроме того,
создание
имиджа
– это
активное доведение до всеобщего сведения
основных достоинств организации
одновременно с попыткой обойти молчанием
недостатки и трудности.
Это достигается через получение и
упрочение паблисити. Репутация
складывается на основе прошлых лет,
свершившихся фактов, а для построения
имиджа можно использовать не только
былые и нынешние достижения, но и проекты
организации на будущее, а также общественно
значимые предложения и прогрессивные
взгляды первого лица организации.

Но
при этом очевидно, что достигнуть хорошей
репутации невозможно, не работая над
своим имиджем. Часто бывает, что
организация просто не задумывается над
тем, как выглядит со стороны, а самое
главное, никто
в ней не знает, как организация хотела
бы выглядеть.

Допустим,
ваша компания – это сеть автомастерских,
расположенных в областном центре. Вы
можете создавать себе образ современного,
динамичного предприятия, использующего
только импортное оборудование для своей
работы. Поэтому вы будете особенно рады
иномаркам, но, конечно, готовы работать
и с отечественными авто. А можете заявлять
о себе прямо наоборот – как недорогое,
надежное, расположенное «в двух шагах
от гаража» предприятие, рассчитанное,
соответственно, на продукцию российского
автопрома. При определенных усилиях (о
них вы прочтете ниже) вам удастся
представить цельный образ на суд публики
и попытаться убедить ее в состоятельности
данного имиджа. То есть фактически вы
займетесь паблисити. Но вот насколько
он будет соответствовать действительности
– решат уже потребители. Если вы будете
плохо работать или даже выпадать из
сегмента (не дай бог, если в случае
создания имиджа знатоков иномарок у
вас лучше станет получаться ремонт
ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия
не помогут. Репутация ваша умрет, не
родившись.

Итак,
наш путь от
конструирования имиджа через доведение
его до аудитории с помощью системы
паблисити к установлению надежной,
долговременной репутации.
Сделаем первый шаг!