Roi маркетинг что это: ROI в маркетинге — что это такое, формула расчета – eLama – «Как рассчитывается ROI в рекламе?» – Яндекс.Знатоки

Содержание

Маркетинговый ROI и бесполезный ROI в маркетинге

Привет всем! Сегодня мы поговорим об очень важном показателе работы вашего отдела маркетинга — о ROI (по крайней мере, важным для маркетинга его считают большинство “умников” которые населяют интернет пространство и нифига не разбираются в финансах). Сегодня я докажу вам, что он бесполезен для оценки работы маркетингового отдела. Но об этом чуть позже… Сначала расскажу, как я к этому пришел…

Итак, началось все с того, что мне, как и многим из тех кто сейчас читает эту статью, была поставлена задача посчитать ROI для нашей компании, а если точнее, то именно для отдела маркетинга. Так как никто из коллег мне не мог подсказать, как это точно сделать, я начал искать информацию на просторах интернета. И вот, что я там увидел:

ROI = (прибыль — затраты)/ затраты х 100%

ROI = (валовый доход — затраты)/ затраты х 100%

ROI = прибыль/ затраты х 100%

ROI = (валовая прибыль — затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%

ROI = (валовая прибыль — себестоимость — затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%

И это еще не все… Глаза просто разбегались от разнообразий формул… Что ни статья — все новая и новая формула… Я думал, что это никогда не закончится и решил найти что-то общее. Но хотя формулы с виду почти одинаковы, по факту ничего общего у них нет. Первое, что меня смутило, это то, что нет согласованности по поводу того, использовать прибыль или доход? Даже мне, как человеку, который не получал экономического образования, это резало глаза. Припоминая уроки бух. учета я понимал, что доход — это деньги, которые мы получаем в результате операционной деятельности предприятия без вычета издержек, в то время, как при расчете

прибыли — мы эти издержки вычитаем. Получается, если не разобраться, какой показатель использовать, можно получить значение, которое может в тысячи раз отличаться от фактического.

Ко всему этому еще добавилось то, что некоторые источники утверждали, мол ROI>100% это хорошо, меньше — плохо, другие говорили, что больше 0% это уже хорошо, но попались и такие, по словам которых ROI должно быть не менее 300%.

Мозг взрывался от информации… Все это напоминало давно заезженную тему:

Вся эта ситуация меня уже понемногу достала, и я решил нырнуть в финансы, чтобы все таки разобраться:

Что же такое ROI?

Для начала я решил разобраться с тем, что люди понимают под этим понятием, а потом уже искать правильную формулу. Информацию я пошел искать снова в интернет, залез на пару, по моему мнению, достоверных источников — почитал там, и на всякий случай еще на Википедию зашел, она-то меня еще никогда не подводила ;). Моей радости не было предела: все источники были за одно.

ROI (return on investment — возврат на инвестиции) — финансовый показатель, который показывает эффективность сделанных в бизнес инвестиций.

Но после вдумчивого прочтения, я окончательно впал в ступор: я потратил несколько часов на то, что бы найти все формулы (которые я указал в начале статьи), но ни в одной из них не увидел “инвестиций”.

Для тех, кто думает что инвестиции и затраты, это одно и тоже — вы ошибаетесь.

Вы можете вложить в бизнес 10 000$ при этом затраты в течении месяца будут 100 000$, 10 000$ из которых вы покрываете за счет вложений, а остальные 90 000$ вы покрываете за счет дохода в течении месяца.

Для еще большей наглядности приведу еще один пример: на ведение бизнеса вы взяли кредит — 10 000$ под 20%, в таком случае ваши инвестиции будут равны — 10 000$, в то время, как затраты уже составляют 10 000$ x 1,2 = 12 000$.

Думаю здесь понятно, так что вернемся к ROI, мы же собрались, что бы разобраться именно в нем.

Итак, проведя еще не один час за изучением финансовых формул и книг, я все же нашел ответ:

ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль х 100%

В этой формуле было много не понятных для меня показателей, я бы даже сказал непонятны были все, поэтому я сложил более подробную формулу:

Оборот основных фондов = продажи/инвестиции

Маржинальная прибыль = прибыль/продажи

Сложив это, я получил следующее:

ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи х 100%

Что после несложных математических операций дало в итоге вот такую формулу:

ROI = прибыль/инвестиции х 100%

В результате расчетов, если получается число больше 100% инвестиции дают положительный результат, если меньше — они убыточны.

В этой формуле все было логичным и понятным, кроме одного — эта формула никак не касалась… маркетинга

Тут я вспомнил о еще одном показателе, о котором мне недавно говорили — ROMI.

На сколько мне тогда объяснили ROMI — это как бы тоже, что и ROI но для отдела маркетинга и вроде как его мне и нужно посчитать.

ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции.

ОК, определились с показателем, а как считать-то?

Как посчитать ROMI?

А здесь мнения “экспертов” снова разделились… Формулы почти идентичны приведенным в начале статьи… А у меня еще больше вопросов…

Прибыль или доход?Предположим берем прибыль, ок. А если у нас продавцы всех клиентов к чертям посылают и прибыль у нас отрицательная — и ROMI тогда отрицательный сразу? А, как бы, отдел маркетинга сделал все от себя возможное и клиентов много, только толку никакого от этого нет.Или еще ситуация, логистика у нас плохая, очень большие затраты на нее и по прибыли мы в “0” ели выходим. Тоже маркетинг виноват?ОК, тогда давайте возьмем доход. А что он нам покажет? То, что компания заработала больше чем мы на маркетинг потратили? А что это даст? Нужно ж еще по другим отделам затраты посмотреть, а то мы так все на содержание одного отдела маркетинга будем работать…И здесь нет однозначного ответа — каждый считает как хочет.

Налоги вычитаем?Даже если вы определились в вопросе: прибыль или доход, появляется следующий: как быть с налогами, вычитать или нет? Государство у нас огромный кусок пирога отбирает, но это же не вина маркетинга. Он то тут при чем?
Инвестиции или затраты?Этот вопрос еще одна загадка. И что выбрать? Многие скажут: “Возьмем инвестиции, в определении же про инвестиции говориться.” А если инвестиции в маркетинг малы, а затраты очень высокие, что тогда?А для тех, кто решил выбрать затраты, еще несколько вопросов вдогонку: брать только переменные или еще и постоянные (электричество, аренда и т.д.) добавить? А амортизацию считать на ноутбук маркетолога?

А период окупаемости какой берем?И напоследок, еще один вопрос на который стоит ответить: какой период берем для расчетов? Все начальники любят ежемесячные отчеты, давайте на каждый месяц посчитаем. А то, что у нас срок принятия решения о покупке больше месяца, это волнует кого-то?Или предположим на привлечения клиента мы потратили 10$, а он купил товар за 8$ в текущем месяце, и прибыли с него мы 4$ получили, получается отдел маркетинга зря работает? А то, что он к нам еще в течении года каждый месяц будет приходить и покупать тот же товар и приносить прибыль, это кто-то считает?

Как видите в этой теме вопросов намного больше чем ответов… И что бы окончательно Вас запутать, вспомню об еще одном показателе, который я встретил, когда изучал эту тему — называется он ROAS.

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу.

“Знающие люди” говорят, что он помогает ответить на важный маркетинговый вопрос, который впервые озвучил еще в ХХ веке Джон Уонамейкер: “Половину денег которую я трачу на рекламу — я трачу в пустую, проблема в том, что я не знаю какую именно половину”.

Как видно с названия, он поможет оценить эффективность каждой рекламной кампании, которую осуществит отдел маркетинга. Но так ли это?

Как по мне, то этот показатель очень схож на ROMI, ведь вопросы, которые появляются при их подсчете очень схожи, я бы даже сказал, что они идентичны, помимо одной маленькой детали, а как при расчете ROAS учитывается тот факт, что одновременно компания может проводить несколько маркетинговых кампаний?

Или может стоит нанять пару сотен сотрудников, что бы они бегали по клиентам и спрашивали, что подтолкнуло его (клиента) к покупке? Но даже это вряд ли поможет, ведь в большинстве случаях покупатель даже сам полностью не осознает, что было этим последним толчком.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Хотелось бы извиниться, ведь многие из тех , кто дочитал статью до этого момента ожидали получить ответы на свои вопросы, а не еще больше вопросов. Но реальность такова., что ROI никак ни панацея от всех бед, по крайней мере, бед в отделе маркетинга.

Я ничего не имею против ROI как такового, но это больше показатель для руководителей и директоров, а еще больше для инвесторов, но не для маркетинга.

И все эти маркетинговые компании, которые гласят, что они ROI ориентированные — не более чем хороший маркетинговый ход. Ведь никто так и не определил, как его точно считать…

И каждый считает по своему, кто как хочет и умеет, и каждый делает свои выводы. И не потому, что нечем заняться, а потому, что нужно что-то считать, нужно от чего-то отталкиваться…

И если речь зашла о том, что нужно измерять эффективность работы маркетинга, то лучше бы вы считали LTV, но это тема уже совсем другой статьи…

Надеюсь статья была для вас полезной? Очень интересно узнать, что вы думаете по этому поводу. Можете написать это в комментариях 😉

Чтобы получать больше полезной информации — подписывайтесь на рассылку!

Как считать ROI в маркетинге

ROI 120% — это хорошо или плохо? На что влияет эта метрика и что делать дальше? Как показатель ROI связан с прибылью и как ее увеличить, учитывая этот показатель?

ROI — один из важных маркетинговых показателей, поэтому подобными вопросами задаются многие предприниматели. Давайте разберёмся, как ROI помогает оценивать эффективность маркетинговых каналов и как правильно его применять, чтобы добиться успеха.

Что такое ROI?

Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Простыми словами — окупаемости вложений. Под инвестициями понимается вклад непосредственно в бизнес, то есть расходы на зарплаты сотрудников, аренда помещения, закупка сырья и материалов, покупка ПО и подписка на сервисы, необходимые для работы. С другой стороны, проценты по кредиту на развитие бизнеса, отданные банку, уже не относятся к инвестициям.

ROI часто считают для всего бизнеса, если это возможно, чтобы определить, растет он или, наоборот, убыточен. Однако считать его можно и для каких-то частей: отделов, проектов, рекламных кампаний. Самая частая ситуация — это расчет ROI для отдела маркетинга или конкретно для рекламных кампаний. В этом случае считают ROMI (Return on Marketing Investment) — это частный случай ROI. Формула такая же, но учитываются вложения только в маркетинг.

Пример: вы хотите запустить программу лояльности, но не уверены, что эта идея оправдает затраты. ROI как раз позволит посмотреть, насколько этот проект рентабельный. Вы запускаете программу лояльности, а когда накопится достаточно данных, считаете ROI и принимаете решение, нужно ли ее оставить.

Зачем считать ROI?

Считать ROI нужно, чтобы понимать рентабельность проектов, принять управленческое решение и избежать ошибок, которые могут стоить денег. Цена ошибки в бизнесе может составлять тысячи и миллионы. Поэтому ROI — это одна из основных формул, с помощью которой вы сможете понять, куда двигаться, чтобы не прогореть.

Формула ROI

По интернету гуляет масса разных формул ROI.

Самая простая и эффективная формула следующая:

Доход — это все средства, которые получила ваша компания за определенный период времени. Расход — это издержки и инвестиции.

Если считаем ROI для какой-то кампании или проекта, берем доход только от этого проекта. В расход включаем затраты непосредственно на тот проект/кампанию, окупаемость которой вы хотите рассчитать. Например, мы считаем рентабельность маркетинговой кампании (то есть ROMI) и включаем затраты только на нее — например, полиграфию и аренду билбордов, — но не включаем затраты на производство товара.

Результат выражается в процентах.

ROMI (как и ROI) — это мера разницы между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.

Пример:

Представим, что у вас магазин hand-made керамики. Вы только запустились, сделали красивый сайт.

Далее вы решили настроить рекламу, чтобы привлечь первых клиентов.

Вот что получилось.

Давайте разберем каждую кампанию подробно.

Начнем с чашек ручной работы.

Вы потратили на рекламу чашек 5740 р. и продали 8 чашек по 800 р.

ROI = 8*800 / 5740 * 100% = 111%

ROI кампании с чашками — 111%

То есть в целом затраты окупились.

По той же схеме считаем ROI кампаний для блюдечек.

ROI = 6*550 / 4530 * 100% = 72%

ROI кампании с блюдечками — 72%

Рекламная кампания блюдечек убыточная, отключаем ее.

И наконец посчитаем ROI для цветочных горшков.

ROI = 10*1500 / 7890 * 100% = 190%

ROI кампании с горшками — 190%

Цветочные горшки рулят, и кампания полностью окупилась. Но все ли так хорошо, как кажется?

Какой ROI — хороший?

Как и любую формулу, ROI нельзя воспринимать абстрактно в отрыве от ситуации. Какова цель бизнеса? Получить максимальную прибыль. Чаще всего этого можно достичь, если реализовать весь товар или продукт, который у вас есть.

Но это идеальная ситуация. Как правило, есть возможности роста и развития, можно продавать больше и лучше. Если вы реализуете столько товара, сколько возможно, и получаете максимум прибыли (мы не учитываем повышение цен), то настало время максимально оптимизировать каналы и добиваться ROI 200%, 300%, 400%. Если нет, сначала нужно достичь этой точки максимума, то есть вкладывать в расширение рынка сбыта. Соответственно, больше денег тратить на рекламу и немного снижать ROI.

Не забывайте, что ROI — это пропорция, которая не показательна в отрыве от контекста. Вы можете иметь большой ROI при маленькой прибыли предприятия.

Возьмем ситуацию для примера.

У нас есть две кампании. Товар одинаковый — например, те же чашки. В первом случае ROI намного больше — 205%. Казалось бы, эта кампания успешнее. Но благодаря второй кампании реализовано больше единиц товара и прибыль почти в два раза больше.

Можно резюмировать так: ROI < 100% — однозначно плохо. ROI > 100% — хорошо, если вы достигли потолка (реализуете максимум товара). Если можно увеличить доход и продавать больше, хорошей идеей будет аккуратно сводить ROI к 100%.

Предположим, что максимум цветочных горшков, который вы можете произвести при нынешних мощностях за месяц — 50. Но при этом продать столько вы не сможете, и товар будет лежать на складе. Вы можете инвестировать в рекламу больше и больше до тех пор, пока не будете продавать эти 50 горшков, при условии, что ROI > 100% и кампании не убыточные. Как только вы достигли этого максимума, можно оптимизировать расходы на рекламу и снижать ROI.

Поэтому секрет успеха таков: увеличивайте инвестиции до тех пор, пока не достигнете максимальной прибыли, при условии, что ROI > 100%.

Когда считать ROI?

Нужно понимать, что ROI — это метрика, непосредственно указывающая на действие — это называют actionable metric. Бывают метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот расстроиться, но они не показывают, что конкретно не так и что стоит изменить (например, churn rate или количество подписчиков). Actionable метрики (к ним также относятся, результаты A/B тестирования) показывают, что конкретно нужно изменить.

ROI — это не формула конверсии, его не считают в фоновом режиме. ROI считают тогда, когда нужно принять какое-то управленческое решение. Например, если нужно выбрать, закупить ли оборудование или сырье, убрать или оставить рекламный канал, зарезать программу лояльности или дать ей право на существование.

Период времени нужно взять такой, за который ничего глобально не менялось в рекламной кампании, способе распространения или производства.

Я посчитал ROI. Что дальше?

Для платной рекламы — корректировать рекламные кампании, отключать неэффективные, уменьшить или увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширять рынок сбыта без неэффективных затрат.

Для всего остального — проанализировать, за счет чего можно увеличить эффективность или наоборот, на что еще стоит потратить.

Экспериментируйте. Тестируйте новые идеи. Запускайте новые кампании. Корректируйте курс, как только увидите, что движетесь не в ту сторону.

Главная ценность ROI — это то, что своевременный расчет этой формулы позволяет делать дешевые ошибки. Так что совершайте ошибки, чтобы научиться и найти верный путь.

Источник

В чем разница ROI и ROAS: оценивайте показатели правильно

Полученные данные покажут доход на каждый потраченный доллар, например:

ROAS > 100 % — доходная кампания. Так, ROAS 200 % говорит, что на 1 $ вложений получили доход 2 $;
ROAS = 100 % означает, что сработали в ноль, на 1 $ вложений получили доход 1 $;
ROAS < 100 % — кампания убыточна. Так, ROAS 50 % говорит о том, что на 1 $ вложений получили 0,5 $ дохода.

Разница ROI и ROAS

Несмотря на то, что и ROI, и ROAS показывают эффективность рекламных кампаний, это все же разные показатели. Их не стоит путать, а тем более приравнивать.

Принципиальное различие в том, что при оценке ROI учитывается маржинальность, а при ROAS — нет. Это делает последний показатель ненадежным, а результаты могут дать ложное представление о действительности.

У одного из наших клиентов были такие данные:

доход — 29059 $;
стоимость рекламы — 8547 $;
маржинальность — 15 %;
ROAS — 340 %.

Кажется, что реклама сработала нормально и принесла доход. При этом, когда мы проанализировали данные глубже, увидели:

ROI = (29059 $ * 0,15 — 8547 $) / 1500 $ = -49 %

На самом деле реклама убыточная. Минус сорок девять процентов — это катастрофа.

Ориентироваться только на ROAS — как в магазине взвешивать сахар на глаз.

При этом ROAS все же нужный инструмент, который позволяет прикинуть доходность/убыточность рекламной кампании при отсутствии данных про маржинальность, следовательно, при невозможности узнать ROI. Также можно рассчитать, при каком ROAS кампания будет выходить на нужные показатели или сработает в ноль. В дальнейшем при анализе статистики сразу станет понятно, эффективна ли она. Кроме того, определив нужный или гранично допустимый ROAS, можно определить, какой ROAS является целевым и протестировать кампанию с о стратегией назначения ставок Target ROAS.

Такой подход к анализу ROAS и ROI — рациональное использование бюджета, грамотное управление стратегиями и, как результат, возможность увеличить доход.

18 метрик и KPI интернет-маркетинга – ROI, LTV, CAC, CPL, CTR и др

Материалы для скачивания

Чек-лист для маркетинг-аналитика

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно
проверяйте собираемые данные
,
сводя к минимуму человеческий фактор.
Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы
избежать семплирования
в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы

свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics,

то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в

Google Analytics расходы

из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей

статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в

нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью

когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Что такое ROI — Всё правильно!

Когда встаёт вопрос о вложении средств в рекламу и маркетинг всегда возникает мысль: дадут ли эти вложения отдачу, будут ли выгодными? Ответ на этот вопрос связан с таким понятием, как «возврат на инвестиции» — ROI.

ROI (Return On Investment) — это финансовый показатель, коэффициент окупаемости. Он показывает прибыльность или убыточность той или иной инвестиции. Чтобы его рассчитать, нужно знать доход от вложений и их величину. Этот показатель может также иметь другие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Часто его измеряют в процентах.

Изучение воздействия маркетинга на финансовые результаты началось ещё в 70-х годах двадцатого века в Кембриджском институте маркетинга. Там была разработана программа оценки влияния маркетинговой стратегии на прибыль. С тех пор финансовую сторону маркетинга постоянно исследовали и совершенствовали. Одним из итогов этой работы стала концепция рентабельности маркетинговых инвестиций — ROI- маркетинг.

В маркетинге применяют два термина, связанных с ROI: Marketing ROI и Return on Marketing Invest, ROMI. На русский язык оба термина переводятся одинаково — маркетинговый ROI, ROI маркетинга, а также возврат на маркетинговые инвестиции или возврат на инвестиции в маркетинг. ROI маркетинга показывает, какая часть от инвестиций в маркетинг (рекламу) вернулась в виде прибыли. Например, если маркетинговый ROI равен 0,7 (или 70%), то это означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг (рекламу), дал дополнительно 70 копеек прибыли. Чем выше итоговая цифра ROI, тем лучше.

Маркетологи инвестициями называют затраты на маркетинг в целом или только рекламные затраты. Эффективность последних измеряется более частным по отношению к ROMI показателем — ROAS — return on advertising spent. ROAS показывает эффективность не всех маркетинговых затрат, а только затрат на рекламу. При этом не учитываются такие статьи расходов на маркетинг как разработка (production), пиар (pr), аналитика.

В самом общем виде, чтобы рассчитать ROI маркетинга, нужно из дохода от маркетинговых мероприятий вычесть общие затраты на маркетинг, а затем результат разделить на общие затраты. Однако при всей кажущейся простоте этой формулы, в большинстве случаев очень сложно определить для неё исходные данные. Какую сумму дохода от конкретного мероприятия брать в расчёт, если сбыт товара увеличился после проведения ряда акций? Какие учитывать затраты — только прямые на данное мероприятие (плату за размещение рекламы, например) или добавить часть общих затрат на организацию и содержание отдела маркетинга? Если нужно добавить, то как определить размер этой части для отдельного мероприятия? В связи с этими проблемами каждая компания разрабатывает свой собственный способ вычисления ROMI.

У применения ROI есть много сторонников. Однако и противников не меньше.

Противники, в частности, отмечают, что ROI можно рассматривать скорее как инструмент для оценки разовых инвестиционных проектов. Он не позволяет измерить всю эффективность маркетинга в целом, не учитывает стратегического смысла и пользы всех маркетинговых инвестиций, которые компания делает при развитии.

ROI не показывает, насколько хорошо строятся отношения компании с потребителями, правильны ли её маркетинговая стратегия и вложения в рекламу в долгосрочном периоде времени.

На основе ROMI можно оценить эффективность единичных акций, которые не пересекаются между собой. В случае комплексных маркетинговых программ оценить с помощью ROMI можно только все примененные меры вместе. Выяснить, какие из них были самыми результативными, не получится.

Есть ряд случаев, когда расчёт показателя ROI не имеет смысла. Например, при продаже дорогостоящих товаров или услуг клиент может совершить покупку не сразу, а через некоторое время. В результате этого значение ROI будет разным в зависимости от анализируемого периода. Также расчёты показателя ROI могут потерять свою актуальность в результате разовой продажи одного дорогостоящего товара.

Вместе с тем есть направления маркетинга, где возможно корректно рассчитать показатель ROI: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, программы лояльности, работа с жалобами покупателей и потребителей.

Подведём итог. Показатель ROI нельзя считать плохим для оценки возврата инвестиций в маркетинге. Однако будет ошибкой пытаться измерять эффективность маркетинговых мероприятий и целей только через показатели ROI. Применять их нужно там, где это реально возможно и актуально.

Заявка на редактирование текста

comments powered by HyperComments

что это в рекламе, чем отличается от ROI

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах
Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

ROMI — это показатель рентабельности маркетинговых инвестиций.

Он характеризует окупаемость, эффективность вложенных средств в маркетинг. От английского Return On Marketing Investment.

ROMI показывает, сколько прибыли вы получили с одной вложенной единицы. Допустим, вы инвестировали в проект два рубля, который на выходе принес четыре. Возврат — 100%. Если вы получите только рубль с двух — 50%, а заработанные восемь с этих же средств — уже 300%. Отрицательный индекс говорит о неокупаемости маркетинговой программы, т.е. средства не возвращаются.

При вычислении, не учитываются финансовые и бухгалтерские расходы, возможны погрешности.

Применение

Прямые продажи: почтовые рассылки, покупка продуктов и услуг.
Обратная связь с потребителем. Негативные отзывы портят репутацию фирмы. Своевременное разрешение конфликтов устраняет недовольство клиента и не дает его потерять. Насколько работа успешна, можно определить по возврату инвестиций, а вот собрать информацию для дальнейшего развития, пользуясь одним коэффициентом, будет сложно.
Программы повышения лояльности. Включает в себя сбор сведений о поведении покупателей, на основе которой проводятся мероприятия под соответствующие интересы.
Действия по сбыту товаров: акции, скидки, бонусы.

Формула расчета ROMI и расшифровка значений

Вычисляя ROMI, анализируют влияние на продажи и прибыль каждого маркетингового проекта в отдельности. Существует много методов для расчета окупаемости, так как каждое предприятие подстраивает их под свои требования и критерии, но построены они по базовой формуле:

Как посчитать прибыль:

Доход — Доход/Наценка;
Для неотслеживаемых звонков: Доход * Наценка + % продаж с телефонных звонков;
Для отслеживаемых: общая прибыль и телефонная суммируются.

Альтернативные формулы подсчёта индекса окупаемости:

Доход до уплаты налогов / Активы предприятия;
(Доход до погашения налогов / Объем реализации) * ( Объем реализации / Активы фирмы.

Расшифровка значений ROMI:

Меньше 100 — проект не окупается. Возможные причины: новое мероприятие, которые не успело еще развиться, или инвестирование в малоприбыльные сегменты;
Больше или равен 100 — каждый вложенный рубль окупается и приносит выгоду.

Преимущества

Быстрые вычисления, доступные любому предпринимателю. Более того, их можно подстроить под индивидуальные потребности.
Учёт всего периода работы анализируемого сегмента, а не конкретный промежуток времени.
Доступный язык для менеджеров и инвесторов: первым вопросом всегда будет “какова окупаемость?”.

Недостатки

Несмотря на то, что индекс возврата помогает определять неэффективные, с точки зрения инвестиций, проекты, это еще не значит, что всегда помогает. Некоторым фирмам он может мешать при внедрении перспективного решения. Специалисты выделяют следующие проблемы ROMI.

Многие считают: чем выше показатель рентабельности, тем лучше. Посмотрим, какие подводные камни здесь могут быть. Например, вы вкладываете в проект 50.000, и получаете результат 80% — к вам вернулись и вложенные деньги, и еще восемьдесят процентов от суммы — в итоге 90.000. В дальнейших вычислениях можно выявить: при вложении 150.000, индекс окажется 50%, но результат будет равен 225.000. Рентабельность меньше, а доход выше. Вычисления не ориентируются на прибыль и рост в общей картине. Будьте аккуратны: возврат от прошлых проектов не дает никакой гарантии, что в будущем они будут таким же рабочими. Стремясь оставить только самые доходные кампании, маркетологи не дают шанса новым технологиям, которые не успели еще набрать обороты и принести хорошую окупаемость. Оценивая программы, нужно ориентироваться не только на ближайший возврат, но и на перспективность сегмента.
Маркетинговые программы рассчитаны на долгосрочное действие, в то время как ROMI рассчитывают по результатам прошедших кампаний ближайшую перспективу, недолгосрочную. Неграмотное использование коэффициента может привести к тому, что средства будут преимущественно вкладываться в быстродействующие программы, слабо влияющие на репутацию бренда и стоимость компании, поскольку такие факторы определяются на протяжении долгого периода. В теории, в расчетах можно учесть и эти нюансы, но практика показывает сложность анализа большого количества промежутков. Поэтому данный метод неэффективен при определении долгосрочного направления фирмы.
Методы ROMI работают в узких областях маркетинга, не учитывая широкий набор инструментов современного маркетолога. Что это значит? Измеряется те аспекты, по которым больше всего информации, и, соответственно, легче всего вывести реакцию потребителей. Но кроме этого используются еще другие приемы маркетинга, которые при подсчетах исключаются: нетрадиционная реклама, спонсорство. Учитывается только часть финансовых вложений, что делает картиной не полной. А значит, анализ также будет упускать из виду области, нуждающиеся в финансировании.
ROMI демонстрирует эффективность каждой маркетинговой программы отдельно, в чем и подвох: некоторые проекты работают только в совокупности, и некорректный анализ приводит к разделению эффективных комбинаций, повышающих спрос потребителя. При этом рассчитывая только коэффициент, нельзя сказать, какая именно комбинация самая рабочая и прибыльная на фоне остальных. Некоторые маркетологи используют технику маркетинга-микс, чтобы избежать разделения. Основная его идея: продажи должны работать вместе с маркетингом.
Методы расчетов маркетинговых инвестиций малополезны, когда на рынке недостаток сведений. Если ресурсы компании ограничены, то нет достоверной информации, как доверять ROMI и для анализа доступно мало. Индекс работает успешно на развитых рынках, где больше данных, способствующих анализу дальнейшей прибыли.

ROAS, ROI, ROMI: чем отличаются

Рассмотрим расшифровки.

ROI — Return On Investment — рентабельность инвестиций.
ROMI — Return On Marketing Investment — рентабельность маркетинговых инвестиций. Отличие только в названиях. Первое определение более общее.
ROAS — Return On Advertising Spend, в переводе на русский: окупаемость расходов на рекламу. Работает по простой формуле: соотношение прибыли от рекламной кампании к затраченным средствам на ее продвижение. ROAS показывает, удалось ли заработать больше или рекламное продвижение было неэффективным.

Как повысить Return On Marketing Investment

Увеличивать конверсию различными способами: от оптимизации сайта до рекламных проектов.
Постоянно работать с клиентами и анализировать, на каком этапе сделка сорвалась.
Поднять кликабельность или CTR.
Грамотно распланировать бюджет на рекламную кампанию.
Расширить семантическое ядро на основе анализа ключевых фраз, которые могут привести потенциальных покупателей.

С помощью ROMI у компаний есть возможность анализировать сегменты, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и распределять инвестиции в перспективных направлениях.

Несмотря на то, что Return On Marketing Investment — удобный коэффициент расчета успешности дела, т.е. насколько вложенные средства оправдывают себя, одного вычисления недостаточно, чтобы настроить маркетинговую программу на максимальный доход. Вывод возврата инвестиций дополнительный инструмент, но пользу он приносит именно в совокупности с другими средствами продвижения, которое можно построить при четком контроле и анализе всех цифр бизнес-проекта.

Оцениваем эффективность рекламных кампаний: ROMI, ROI и ROAS

Существует множество метрик, помогающих оценивать эффективность рекламных кампаний, но на практике чаще всего используется только три: ROI, ROAS и ROMI. Маркетологи зачастую путают ROI и ROMI, ROI и ROAS, поэтому давайте более детально рассмотрим в чем же состоит разница и какую из метрик лучше использовать для оценки эффективности именно рекламных кампаний в онлайн.

ROMI (Return On Marketing Investment)

ROMI — это показатель возврата инвестиций в маркетинг, который в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность конкретной суммы вложения денежных средств. Рассчитывается по формуле:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Себестоимость товаров — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100

При этом, если ROMI меньше 100%, то инвестиции в маркетинг убыточны, если больше 100%, то прибыльны.

Например, нужно понять эффективна ли рекламная кампания по ретаргетингу. Месячные траты составили $2400, при этом кампания сгенерировала продаж на сумму $31200. Учитывая себестоимость проданных товаров равную $24960, эффективность рекламной кампании рассчитывается по формуле:

ROMI = ((31200 — 24960 — 2400 / 2400) * 100 = 160%

В данном случае ROMI кампании по ретаргетингу составляет 160%, то есть кампания прибыльна. Можно сказать, что кампания сгенерировала $1,6 прибыли на каждый потраченный на маркетинговый канал доллар.

Различные подходы к расчету ROMI

Порой можно встретить формулы расчеты ROMI, которые в той или иной степени отличаются от приведенной выше. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.

ROMI без учета себестоимости товаров

Часто можно встретить следующую формулы расчета ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100

В данной формуле не учитывается себестоимость товаров. То есть фактически вместо того, чтобы в формуле учитывать полученную прибыль, мы берем полученных доход.

Как правило, данный подход к расчету ROMI используют рекламные платформы, у которых отсутствуют данные о себестоимости товаров. Если в статистике рекламной системы присутствует ROMI (или ROI) — знайте, что эта цифра рассчитывается по формуле выше, и будет сильно отличаться от ROMI рассчитанного с учетом вычета себестоимости товаров.

Если бы мы использовали данную формулу для оценки эффективности нашей ретаргетинговой кампании, то получили бы следующие данные:

ROMI = ((31200 — 2400 / 2400) * 100 = 1200%

ROMI без вычета затрат на маркетинг

Также можно встретить формулу расчета ROMI без вычета затрат на маркетинг:

ROMI = (Доход от маркетинга / Затраты на маркетинг) * 100

Также как и с формулой ROMI без учета себестоимости, использование вышеприведенной формулы характерно именно для рекламных платформ.

Рассчитаем ROMI по данной формуле для нашей кампании по ретаргетингу:

ROMI = (31200 / 2400) * 100 = 1300%

ROI (Return On Investment)

Никакой разницы в расчетах ROI и ROMI нет. С точки зрения определения, ROI является более общим термином, а ROMI — понятие, которое применяется исключительно в маркетинге.

Зачастую, когда маркетологи употребялют слово ROI приминительно к какому-либо маркетинговому каналу, имеется ввиду именно ROMI.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS — это показатель возврата инвестиций в рекламу. Во многом схож с ROMI, и рассчитывается по следующей формуле:

ROAS = Доход от маркетинга / Затраты на маркетинг

Как вы видите, данная метрика очень похожа на формулу расчета ROMI без учета себестоимости и затрат на рекламу.

Данная метрика может использоваться для сравнения нескольких рекламных каналов между собой. Например, Google Analytics использует именно ROAS для оценки запущенных Google AdWords кампаний. Ретаргетинговая платформа Rontar для оценки запущенных кампаний использует аналог ROAS, а именно метрику ROMI без вычета себестоимости товаров и затрат на рекламу.

В то же время, не стоит оценивать рекламный канал только лишь на основе ROAS, так как данная метрика не учитывает себестоимость товаров, и соответственно не дает представления об эффективности рекламного канала.

Вернемся к нашему примеру с ретаргетинговой кампанией и рассчитаем ROAS исходя из тех же входящих данных:

ROAS = 31200 / 2400 = 13

На каждый потраченный доллар было заработано $13, что на первый взгляд кажется много, при этом из расчетов мы знаем, что ROMI составляет только 160%.

Какую метрику лучше использоваться для оценки рекламных кампаний

Выбирая между ROMI и ROAS, всегда отдавайте предпочтение ROMI, а именно формуле, которая учитывает себестоимость проданных товаров. В отличие от ROAS, ROMI сможет дать полное представление о том, окупаются ли инвестиции в маркетинг, и если да, то на сколько.