Roi в маркетинге: ROI в маркетинге — что это и как расcчитывать | GeekBrains – ROI в маркетинге — что это такое, формула расчета – eLama

ROI в маркетинге — что это и как расcчитывать | GeekBrains

Показатели в маркетинге, ROI формула расчета эффективности рекламы.

https://d2xzmw6cctk25h.cloudfront.net/post/1978/og_image/c9d4dc80e0eb5a45909cca8a5ef71bac.png

ROI (Return On Investment) – это аббревиатура, за которой скрывается коэффициент возврата инвестиций, знакомый каждому маркетологу. Продакт-менеджер Calltouch Алексей Филимонов рассказывает об этой метрике, почему для бизнеса жизненно важно отслеживать результаты, быть в курсе «сдвигов» каждый день и не тратить на это половину рабочего времени.

Для чего нужен ROI в маркетинге

«Все маркетологи любят и считают своим долгом считать ROI» – нет. Однозначного мнения среди профессионалов по поводу данного показателя не имеется. 

Сторонники подсчета возврата инвестиций уверены, что показатель важен для определения стратегии и дает возможность оценить пользу всех рекламных вложений. Противники же апеллируют субъективностью показателя: человек, считающий ROI, старается выставить на первый план свою полезность, а из-за гибкой формы подсчета показателя это легко можно сделать.

Мы относим себя к сторонникам ROI. Во-первых, понимание процента окупаемости инвестиций позволяет контролировать маркетинг и прогнозировать бюджет, а во вторых, весь процесс подсчета возврата инвестиций можно автоматизировать, чтобы существенно экономить время и свести человеческий фактор к минимуму.

Чтобы не быть голословными, расскажем о вариантах подсчета ROI и поделимся опытом автоматизации этих подсчетов.

Как обычно считают ROI

Одна из основных проблем многих маркетологов – они измеряют текущую или только что прошедшую рекламную кампанию, не принимая в расчет все предыдущие, и делают это, в лучшем случае, раз в месяц.

Вторая проблема, которая вытекает из первой – делают они это, кто как умеют. Самая частая практика – это сведение всех данных в Excel и подсчет с помощью формул. Это достаточно кропотливая и монотонная работа, требующая внимательности, терпения и, что самое неприятное, времени, которого никогда не хватает.

Для того, чтобы начать рассчитывать возврат инвестиций или return of investment в маркетинг вам нужны данные. Важно учесть все возможные показатели, чтобы «выжать» максимум из маркетинговых усилий и как можно точнее рассчитать коэффициент окупаемости вложений. Чем больше период, тем точнее получится вывод.

Кстати, среди специалистов часто можно встретить название ROMI (Return on Marketing Investment). Формула расчета: 

Формула применима как к контекстной рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads, так и к акциям, распродажам. С ее помощью можно узнать эффективность бумажных объявлений. Полную аналитику, конечно, можно увидеть только используя дополнительные инструменты. 

Автоматический подсчет ROI

Посчитать ROI автоматически можно, основываясь на привязке к статистике. И мы реализовали идею автоматического подсчета коэффициента ROI с помощью пользовательских столбцов. Вдохновили наc на нее наши клиенты.

Ранее в личном кабинете Calltouch можно было работать только с уже настроенными отчетами, вариантов кастомизации фактически не представлялось. В связи с этим, клиенты часто приходили с запросами индивидуальных отчетов, составленных на основе тех маркетинговых показателей, которые их интересовали. 

В какой то момент этих запросов стало так много, что было решено разработать удобный инструмент, который позволил бы клиентам самостоятельно составить любой отчет с нужными показателями в короткие сроки.

Процесс разработки занял три месяца. За это время нам удалось решить главную задачу: оптимизировать базу данных таким образом, чтобы, задавая формулу для пользовательского столбца в личном кабинете и обращаясь к нашей базе данных, пользователь сам своим запросом программировал ожидаемый результат. Сделали так, чтобы запрашиваемые данные были, c одной стороны, независимыми в базе, а с другой, связаны теми арифметическими действиями, которые задает пользователь. 

Таким образом, мы создали систему, которая позволяет клиентам ввести нужные данные и на их основе автоматически рассчитать результат. Теперь они в несколько кликов могут настраивать собственные отчеты, число вариаций которых стало безграничным. Все, что требуется – выбрать метрики и ввести формулу.

Это, конечно же, касается и расчета ROI, формула которого также настраивается через пользовательские столбцы и рассчитывается в реальном времени.

Для расчета коэффициента возврата инвестиций достаточно выбрать нужные метрики, каждой из которых соответствует определенная переменная. Это может быть, к примеру, бюджет на рекламу, доход по сделкам, количество звонков или число заявок. После этого следует ввести данные в онлайн-калькулятор и выбрать арифметические действия, которые следует с этими данными осуществить.

Вот один из вариантов расчета ROI в личном кабинете:

(сумма сделок — бюджет на рекламу) / сумму бюджета * 100% 

ROI считается достаточно просто и удобно с учетом того, что переменные всегда можно заменить на любые другие. Кроме того, автоматизация подсчетов значительно ускоряет процесс и позволяет регулярно следить за ROI в ходе рекламной кампании. 

Автоматическая система расчета не допускает ошибок, однако и в работе с пользовательскими столбцами может возникнуть вездесущий человеческий фактор –  на этапе ввода формулы. Поэтому, полагаясь на систему, следует все же перепроверять выбранные метрики и верность настройки самой формулы, вплоть до каждой расставленной скобки.

Подведем итоги

Коэффициент возврата инвестиций (ROI) один из наиболее ярких показателей маркетинга, поэтому так важно не упускать его из внимания. Считать ROI  автоматически или вручную – выбор каждого маркетолога. В любом случае, важно помнить, что  ROI – показатель динамический, а значит и фиксировать его нужно регулярно, после каждого изменения в рекламной кампании.

Сам по себе ROI, конечно, не дает никаких результатов. Самое главное, это умело воспользоваться полученной информацией и внести корректировки в рекламные каналы на основе данных расчета.

Добиваться стабильно высокого ROI и других показателей эффективности вы можете научиться в GeekBrains. И факультет интернет-маркетинга с гарантированным трудоустройством, и курс Digital-маркетолог со стажировкой в крупной компании подходят новичкам.

Как считать ROI в маркетинге

ROI 120% — это хорошо или плохо? На что влияет эта метрика и что делать дальше? Как показатель ROI связан с прибылью и как ее увеличить, учитывая этот показатель?

ROI — один из важных маркетинговых показателей, поэтому подобными вопросами задаются многие предприниматели. Давайте разберёмся, как ROI помогает оценивать эффективность маркетинговых каналов и как правильно его применять, чтобы добиться успеха.

Что такое ROI?

Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Простыми словами — окупаемости вложений. Под инвестициями понимается вклад непосредственно в бизнес, то есть расходы на зарплаты сотрудников, аренда помещения, закупка сырья и материалов, покупка ПО и подписка на сервисы, необходимые для работы. С другой стороны, проценты по кредиту на развитие бизнеса, отданные банку, уже не относятся к инвестициям.

ROI часто считают для всего бизнеса, если это возможно, чтобы определить, растет он или, наоборот, убыточен. Однако считать его можно и для каких-то частей: отделов, проектов, рекламных кампаний. Самая частая ситуация — это расчет ROI для отдела маркетинга или конкретно для рекламных кампаний. В этом случае считают ROMI (Return on Marketing Investment) — это частный случай ROI. Формула такая же, но учитываются вложения только в маркетинг.

Пример: вы хотите запустить программу лояльности, но не уверены, что эта идея оправдает затраты. ROI как раз позволит посмотреть, насколько этот проект рентабельный. Вы запускаете программу лояльности, а когда накопится достаточно данных, считаете ROI и принимаете решение, нужно ли ее оставить.

Зачем считать ROI?

Считать ROI нужно, чтобы понимать рентабельность проектов, принять управленческое решение и избежать ошибок, которые могут стоить денег. Цена ошибки в бизнесе может составлять тысячи и миллионы. Поэтому ROI — это одна из основных формул, с помощью которой вы сможете понять, куда двигаться, чтобы не прогореть.

Формула ROI

По интернету гуляет масса разных формул ROI.
Самая простая и эффективная формула следующая:

Доход — это все средства, которые получила ваша компания за определенный период времени. Расход — это издержки и инвестиции.

Если считаем ROI для какой-то кампании или проекта, берем доход только от этого проекта. В расход включаем затраты непосредственно на тот проект/кампанию, окупаемость которой вы хотите рассчитать. Например, мы считаем рентабельность маркетинговой кампании (то есть ROMI) и включаем затраты только на нее — например, полиграфию и аренду билбордов, — но не включаем затраты на производство товара.

Результат выражается в процентах.
ROMI (как и ROI) — это мера разницы между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.

Пример:
Представим, что у вас магазин hand-made керамики. Вы только запустились, сделали красивый сайт.

Далее вы решили настроить рекламу, чтобы привлечь первых клиентов.
Вот что получилось.

Давайте разберем каждую кампанию подробно.
Начнем с чашек ручной работы.
Вы потратили на рекламу чашек 5740 р. и продали 8 чашек по 800 р.
ROI = 8*800 / 5740 * 100% = 111%
ROI кампании с чашками — 111%
То есть в целом затраты окупились.

По той же схеме считаем ROI кампаний для блюдечек.
ROI = 6*550 / 4530 * 100% = 72%
ROI кампании с блюдечками — 72%
Рекламная кампания блюдечек убыточная, отключаем ее.

И наконец посчитаем ROI для цветочных горшков.
ROI = 10*1500 / 7890 * 100% = 190%
ROI кампании с горшками — 190%
Цветочные горшки рулят, и кампания полностью окупилась. Но все ли так хорошо, как кажется?

Какой ROI — хороший?

Как и любую формулу, ROI нельзя воспринимать абстрактно в отрыве от ситуации. Какова цель бизнеса? Получить максимальную прибыль. Чаще всего этого можно достичь, если реализовать весь товар или продукт, который у вас есть.

Но это идеальная ситуация. Как правило, есть возможности роста и развития, можно продавать больше и лучше. Если вы реализуете столько товара, сколько возможно, и получаете максимум прибыли (мы не учитываем повышение цен), то настало время максимально оптимизировать каналы и добиваться ROI 200%, 300%, 400%. Если нет, сначала нужно достичь этой точки максимума, то есть вкладывать в расширение рынка сбыта. Соответственно, больше денег тратить на рекламу и немного снижать ROI.

Не забывайте, что ROI — это пропорция, которая не показательна в отрыве от контекста. Вы можете иметь большой ROI при маленькой прибыли предприятия.
Возьмем ситуацию для примера.

У нас есть две кампании. Товар одинаковый — например, те же чашки. В первом случае ROI намного больше — 205%. Казалось бы, эта кампания успешнее. Но благодаря второй кампании реализовано больше единиц товара и прибыль почти в два раза больше.

Можно резюмировать так: ROI 100% — хорошо, если вы достигли потолка (реализуете максимум товара). Если можно увеличить доход и продавать больше, хорошей идеей будет аккуратно сводить ROI к 100%.

Предположим, что максимум цветочных горшков, который вы можете произвести при нынешних мощностях за месяц — 50. Но при этом продать столько вы не сможете, и товар будет лежать на складе. Вы можете инвестировать в рекламу больше и больше до тех пор, пока не будете продавать эти 50 горшков, при условии, что ROI > 100% и кампании не убыточные. Как только вы достигли этого максимума, можно оптимизировать расходы на рекламу и снижать ROI.

Поэтому секрет успеха таков: увеличивайте инвестиции до тех пор, пока не достигнете максимальной прибыли, при условии, что ROI > 100%.

Когда считать ROI?

Нужно понимать, что ROI — это метрика, непосредственно указывающая на действие — это называют actionable metric. Бывают метрики, на которые можно посмотреть и порадоваться или наоборот расстроиться, но они не показывают, что конкретно не так и что стоит изменить (например, churn rate или количество подписчиков). Actionable метрики (к ним также относятся, результаты A/B тестирования) показывают, что конкретно нужно изменить.

ROI — это не формула конверсии, его не считают в фоновом режиме. ROI считают тогда, когда нужно принять какое-то управленческое решение. Например, если нужно выбрать, закупить ли оборудование или сырье, убрать или оставить рекламный канал, зарезать программу лояльности или дать ей право на существование.

Период времени нужно взять такой, за который ничего глобально не менялось в рекламной кампании, способе распространения или производства.

Я посчитал ROI. Что дальше?

Для платной рекламы — корректировать рекламные кампании, отключать неэффективные, уменьшить или увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширять рынок сбыта без неэффективных затрат.

Для всего остального — проанализировать, за счет чего можно увеличить эффективность или наоборот, на что еще стоит потратить.

Экспериментируйте. Тестируйте новые идеи. Запускайте новые кампании. Корректируйте курс, как только увидите, что движетесь не в ту сторону.

Главная ценность ROI — это то, что своевременный расчет этой формулы позволяет делать дешевые ошибки. Так что совершайте ошибки, чтобы научиться и найти верный путь.

Повышаем ROI в маркетинге | Performance360

Советует Рекс Бриггс – основатель и глава компании Marketing Evolution, известнейший ROI-аналитик, разработавший теорию «психологии ущемления прав».  Занимается исследованиями и аналитикой более 20 лет.

КОРОЧЕ:

ROI (Return On Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений;

Применяйте модель унифицированных измерений;

Экспериментируйте с факторами, которые влияют на ROI: сообщением и его частотой, таргетингом, охватом медиаканалов, стоимостью рекламных кампаний.

ДЛИННЕЕ:

Что такое ROI (return on investment)?

Показатель возврата инвестиций. В простейшем виде рассчитывается по формуле ROI = (доход — себестоимость)/сумма инвестиций * 100% . При значении больше 100% показывает прибыльность конкретных денежных вложений, при значении меньше 100% – ее убыточность.

Как подходить к измерению ROI?

Управление маркетинговыми каналами по отдельности и использование выборочных измерений — неэффективны. Применяйте модель «унифицированных измерений», чтобы оценить эффективность всей маркетинговой кампании. И самое главное – экспериментируйте с факторами, которые могут повлиять на ROI.

Какие факторы влияют ROI?

1. Сообщение.

Сообщение и способ его доставки влияют на эффективность рекламной кампании.
Важно понимать, что, когда и кому рассказывать.

В начале кампании лучше разработать несколько рекламных сообщений и запустить их одновременно. Затем – измерить эффект от каждого сообщения и сфокусироваться на сообщениях, на которые чаще откликаются потребители.

2. Таргетинг

Экспериментируя с целевой аудиторией и каналами дистрибуции сообщений можно повысить ROI.
Когда вы измеряете влияние сообщения на разную аудиторию в разных медиаканалах, вы можете определить, кто реагирует на сообщение положительно и заработать на этом.

Меняя время публикации, определяя тех, кто откликается и тех, кто не откликается, можно увеличить ROI более чем на 20 процентов. Куйте железо пока горячо, оптимизируйте активные кампании.

3. Охват и периодичность

Сообщение оказывает наибольшее влияние на аудиторию, только когда она слышит его впервые. С каждым последующим разом воздействие уменьшается. Следите за частотой сообщений, охватом медиаканалов и откликами аудитории. Анализ этих показателей может помочь маркетологам найти возможности для увеличения ROI.

4. Цена

Если вы можете договориться о более низкой цене рекламы, то при прочих равных условиях вы увеличите рентабельность инвестиций. Маркетологи могут анализировать особенности каналов коммуникации и договариваться о цене. Например, закупка рекламы на телевидении в начале года стоит значительно дешевле, чем в середине года.

5. Медиа

Медиа сами по себе – не самый важный фактор для ROI в маркетинге. В исследовании Дэниела Янкеловича, опубликованном в The New York Times, предполагается, что потребитель получает около 5 — 10 тыс. рекламных сообщений в день. В сегодняшнем мире рекламодатели могут экспериментировать с медиа лишь на уровне поиска альтернативных — с более низкой стоимостью размещения и более высоким уровнем воздействия.

Перевод: Валерий Ганненко

Что такое ROI в маркетинге

В последнее время многим маркетологам ROI представляется эффективным средством оценки маркетинговой деятельности. Однако можно ли считать критерий возврата инвестиций надежным методом мониторинга эффективности маркетинговой стратегии? На практике ответ на этот вопрос будет отрицательным.

Проблема заключается в том, что многие люди, оперирующие понятием ROI в оценке маркетинга, не совсем понимают, как правильно применять данный критерий и потому пользуются им не совсем корректно. Конечно, связь общей стратегии продаж и итоговых финансовых показателей имеет большое значение. Но ROI – это скорее инструмент для оценки разовых инвестиционных проектов, где критерий возврата инвестиций имеет первостепенное значение. Что же касается маркетинговой стратегии, то она разовым проектом не является.

Многие маркетологи говорят о так называемых «маркетинговых инвестициях», хотя в действительности финансовые вложения в маркетинг с технической точки зрения — это расходы, а не инвестиции, и они проводятся по статье убытков и прибылей, а не по статье баланса.

По мнению некоторых экспертов, маркетологи, говорящие о ROI, редко подразумевают именно данный показатель. Этот критерий, конечно, важен для менеджеров, поскольку позволяет оценить эффективность кратковременных проектов. Однако в тех случаях, когда нужно оценить результативность маркетинга в достижении бизнес-целей и понять, каким образом можно улучшить подобный результат, «простого» ROI будет явно недостаточно. Например, для оценки эффективности маркетинга следует также учесть стратегическое назначение всех маркетинговых инвестиций, совершаемых компанией.

Конечно, для всех было бы удобнее определять результативность маркетинговой деятельности по одному конкретному показателю. Но ROI – это относительная величина, которая не может служить определяющим фактором. Определяющий фактор в данном случае – это чистые финансовые потоки, и маркетинговое участие целесообразнее устанавливать по вычислению чистой прибыли за счет вычитания расходов из общей суммы дохода. ROI же определяется за счет деления чистой прибыли на затраты.

Сравнивать ROI с маркетинговыми инвестициями (например, затратами на поисковую кампанию и затратами на телевизионную рекламу) возможно только в том случае, когда суммы расходов одинаковы. Кроме того, максимальный ROI – это далеко не всегда максимальная прибыль, что логично объясняется законом спада доходности.

Ошибаются те, кто думает, что наиболее высокий ROI соответствует оптимальному уровню затрат. Ведь на самом деле при снижении ROI приостановить расходы будет невозможно даже в том случае, если высокая прибыль продолжает поступать. Это объясняется тем, что внесение изменений в любую деятельность или ее приостановка будет зависеть от возврата последней инкрементной суммы расходов, а не ROI в целом.

Такая закономерность называется возвратом предельных инвестиций, или ROMI. Именно данный показатель дает возможность с высокой точностью оценивать полученные результаты и оптимально планировать предстоящие затраты. Поэтому в тех случаях, когда есть необходимость использовать критерий возврата для оценивания маркетинговой деятельности, рекомендуется применять ROMI.

При различных уровнях расходов ROI будет разным, поэтому более показательным будет значение ROMI: всегда следует знать, отрицательный у вас этот критерий или положительный. Определяющим фактором будет объем ваших затрат.

Более того – даже хороший ROI, взаимосвязанный с определенной деятельностью, не дает никакого представления о результате, если не учитываются все маркетинговые цели. Сосредоточив внимание на доходе и не принимая в расчет расходы, вы не учитываете сложную схему взаимосвязей между ними. Только анализ всех промежуточных процессов позволит понять, какие стратегии работают, а какие – нет, и как лучше перераспределять финансовые потоки для достижения требуемого результата. Нужно помнить, что ROI – это не «волшебная палочка», а обычный инструмент, который может быть полезным. Но было бы наивным считать, что интеграция ROI-модели в маркетинговое планирование сразу же обеспечит высокий результат.

ROI — OneRetarget Cправочник

Return on Investment (ROI), показатель окупаемости инвестиций. Синонимы: ROR (rate of return), прибыль на инвестированный капитал, возврат, прибыль на инвестиции, норма доходности. В маркетинге также используется термин ROMI (Return on Marketing Investment) – для дифференциации инвестирования именно в маркетинг.

Коэффициент ROI – один из главных способов определения уровня доходности или убыточности бизнеса с учетом сделанных в него вложений. Определяется как отношение суммы прибыли/убытков к сумме инвестиций, выражается чаще всего в процентах, иногда в виде дроби.

Применение

Когда конкуренция растет, любая компания вынуждена постоянно увеличивать бюджет на рекламу и использовать множество рекламных каналов . Для оценки окупаемости каждого типа рекламы и служит ROI.

Формулы расчета ROI отличаются уровнем сложности, но основные данные неизменны:

• Себестоимость товара или услуги;
• Доход – конечная прибыль;
• Сумма инвестиций – средства, вложенные в продвижение.

Применительно к маркетингу и интернет-маркетингу может применяться самая простая формула. Она почти универсальна – подходит для подсчета окупаемости отдельного рекламного канала, рекламной кампании, отдельного товара или категории товаров:
ROI = ((суммарный доход – себестоимость) / полная сумма инвестиций) х 100%

В усложненной формуле подсчитывается показатель окупаемости за определенный период:
ROI = (Все инвестиции к концу периода + Прибыль за период – Размер произведенной инвестиции)/Размер произведенной инвестиции

Строго говоря, если показатель меньше 100%, то бизнес убыточен, инвестиции не окупаются. Оценивать прибыль на инвестиции следует не реже раза в месяц, для подсчета можно использовать и обычный Excel – при небольшом объеме услуг/товаров, или же специальные калькуляторы, например, Newmann Bauer.

ROI в маркетинге

В силу особенностей продвижения, определить коэффициент окупаемости можно лишь для некоторых видов маркетинговых коммуникаций – направленных на целевую аудиторию продукта с целью немедленной его покупки и повышающих лояльность существующих клиентов: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ремаркетинг, CRM, работа с жалобами.

В интернет-маркетинге рассчитать ROI проще и точнее благодаря разнообразным инструментам аналитики – например, настройкой целей через Яндекс.Метрику.

Соответственно, анализируя окупаемость, маркетолог может понять, какой именно канал продвижения является наиболее эффективным: высокие позиции сайта в поисковиках (seo), контекстная реклама, баннерная реклама, электронная рассылка и т.д. Он же предлагает рекомендации по корректировкам убыточных каналов.

Для контекстной рекламы это могут быть изменения цены за клик, добавление новых ключевых слов, перераспределение бюджета в пользу продвижения по запросам с высокой конверсией. Все эти сведения берутся из Яндекс.Метрики и/или Google Analytics.

Вас так же может заинтересовать

формула и примеры вычисления возврата инвестиций в интернет-маркетинге — Idea Digital

ROI – это коэффициент, показывающий уровень доходности или убыточности всего бизнеса или отдельного бизнес-процесса. Инструмент позволяет проводить вариативные расчеты с использованием многочисленных формул, которые для неподготовленного человека могут быть сложным для понимания. Говоря же об интернет-маркетинге, имеют в виду самую простую формулу, показывающую отношение суммы прибыли к сумме инвестиций, или коэффициент рентабельности инвестиционных затрат (return on investment).

Какая разница между ROI и ROMI?

Разница между показателями ROI и ROMI не является принципиальной и касается исключительно применения. Во второе название добавлено слово «marketing», в результате чего получилось «return on marketing investment» — возврат маркетинговых инвестиций, или, если говорить более строго, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиционных затрат.

ROI используется для расчета доходности бизнеса и включает учет, в том числе, инвестиционных затрат, не имеющих отношения к продвижению, например, инвестиции в основные средства (строительство здания, аренда техники, научно-технические разработки и прочее).

ROMI представляет собой тот же инструмент, но более узко ориентированный. Его используют, когда нужно подсчитать влияние на доход не всех инвестиций, а только те, которые связаны с продвижением бренда или товара. Таким образом, в интернет-маркетинге, говоря о ROI, почти всегда имеют в виду ROMI. В настоящей статье мы будем использовать эти термины взаимозаменяемо.

Материал по теме: Основные показатели эффективности в интернет-маркетинге

Как измерить и посчитать?

Для целей оценки эффективности маркетинговой акции или их совокупности используют простую формулу:

RO(M)I = (полученный доход – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг

Рассмотрим простой пример со следующими исходными данными:

• полученный доход = $800
• затраты на маркетинг = $460 RO(M)I = (800 – 460) / 460 = 0,739

Иногда полученное число предлагают умножать на 100%, однако принципиального значения это не имеет, а математически является некорректным, так как числа на проценты не умножают. О чем говорит ROI=0,739? Он говорит о том, что затраты на продвижение составили более половины от полученных доходов.

А что же такое половина в виде коэффициента?

Как и во многих других случаях, в которых рассчитывается какой-либо коэффициент, за 1 принимается равновесное состояние.

Для наглядности приведем более простой пример:

• полученный доход = $800
• затраты на маркетинг = $400

RO(M)I = (800 – 400) / 400 = 1

Из этого примера мы видим, что полученное ROI=1 соответствует исходным данным, в которых расходы (затраты) составляли половину от полученного дохода.

Соответственно ROI=0 при исходных данных, когда прибыль равна расходу, т.е. чистая прибыль не была получена вовсе:

RO(M)I = (800 – 800) / 800 = 0

Таким образом ROI показывает, были ли маркетинговые инвестиции успешными. То, насколько они были успешными, — дело оценки в каждом конкретном случае. Очевидно, что чем больше полученное значение ROI, тем лучше.

Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций в интернет-маркетинге?

Расчет коэффициента ROI для маркетинговой кампании не имеет каких-то преимуществ перед традиционным выражением расхода и затрат в деньгах или процентах. Так, для первого примера из предыдущего параграфа (доход = $800, затраты = $460), можно сделать более понятный подсчет:

460 / 800 х 100 = 57,5

Из расчета понятно, что расходы на кампанию составили 57,5% от полученного дохода (что соответствует ROI=0,739). В большинстве случаев этого бывает достаточно для понимания эффективности проделанной работы.

Интересно почитать: маркетинговая воронка или как увеличить продажи

Оба метода оценки теоретичны и условны, что объясняется следующим:

1. Они описывают некую идеальную ситуацию с точно известной прибылью, которая была получена в результате определенного маркетингового действия. В реальности бывает сложно понять, какая часть прибыли образовалась от целевого маркетингового воздействия.
2. Маркетинговую «отдачу» не всегда можно фиксировать в виде прибыли в настоящий момент. Часто кампании по продвижению имеют отложенный эффект, например, пользователь не совершил целевого действия в рамках проведенной кампании, но сделал его спустя год, уже с другим продуктом (например, с новой моделью смартфона). Не менее важно, что такие «абстрактные» маркетинговые цели, как «повышение узнаваемости бренда», невозможно математически корректно обсчитать.

Подведем итоги

Полезен ли RO(M)I?

Да, во многих случаях (например, при запуске интернет-магазина и задействовании множества рекламных каналов одновременно) он может дать простое и понятное представление об эффективности маркетинговой кампании.

Описывает ли RO(M)I эффективность работы маркетолога исчерпывающе?

К сожалению, нет. Метод является весьма ограниченным. Современный маркетинг во многом строится на интуиции и иррациональности, в том числе связанной с особенностью поведения людей. Эти сферы плохо поддаются учету.

14 формул для расчета окупаемости (ROI) маркетинга в социальных медиа

Часто интернет-маркетологов обвиняют в том, что они не могут предоставить конкретные показатели окупаемости средств, вложенных в маркетинг в социальных медиа (SMM), т. е. не могут предоставить клиентам или своему руководству показатели ROI. И дело тут даже не в том, что сама по себе задача выбора тактических приемов в продвижении и балансировании затрат и преимуществ от маркетинга в социальных сетях не так проста, как кажется. Зачастую интернет-маркетологи — особенно это касается новичков — не могут четко разделить приоритеты относительно выручки, затрат и целей клиента, а также посчитать конкретные показатели, подменяя их «лайками» и «шэрами». В итоге — профанация и никаких конкретных цифр (и никакого эффекта для бизнеса). Сегодняшний пост призван изменить сложившуюся ситуацию.

Прежде чем перейти к самим формулам, которые помогут вам посчитать конкретные бизнес-показатели для маркетинга в социальных сетях, предлагаю вам разделить факторы влияния и метрики по трем основным группам так, как это показано в таблице:

Что считать в соцмедиа: ROI или CBA?

На этапе перехода к конкретным расчетам стоит остановиться еще на противостоянии между сторонниками подсчета ROI и теми, кто считает важным CBA-подход. Если речь заходит о рекламных кампаниях для соцсетей, то оба подхода выглядят следующим образом:

Теперь самое время перейти к формулам для подсчета эффективности и окупаемости ваших вложений в SMM.

14 формул для расчета ROI в SMM

1. Оценка рекламы в свете упоминаний в социальных сетях (Online Social Mentions)

Цель: нарастить узнаваемость и сократить стоимость рекламы.

_____(#) число упоминаний продукта / бренда в соцсетях и сервисах
X _____ (CPI) эквивалент стоимости числа показов рекламы в соцсети
______________________________________
= $ Ценность показа рекламы
(CPM — стоимость 1 тыс. показов — также можно использовать)

2. Оценка рекламы в части трафика из социальных сетей (Social Web Traffic Referrals)

Цель: привлечь больше веб-трафика, уменьшив стоимость затрат на рекламу.

_____(#) число кликов от реферралов из соцсетей, ведущих на сайт
X $_____ (CPC) стоимость показа рекламы в соцсетях или 1 клика
______________________________________
= $ Ценность рекламы в соцсети

3. Оценка рекламы в разрезе числа реферралов поискового трафика (Search Web Traffic Referrals)

(сюда входят обзоры в соцсетях или ранжирование комментариев в результатах поиска)
Цель: больше веб-трафика при уменьшении затрат на рекламу.

_____(#) число кликов ипосиковых реферралов, ведущих на сайт
X $_____ (PPC) эквивалентная стоимость поисковой рекламы
______________________________________
= $ Ценность поисковой рекламы

4. Оценка рекламы в части улучшения показателей поисковой выдачи через соцмедиа (Social SEO Improved Search Rank)

(сюда входят обзоры в соцсетях, фотоснимки и комментарии, которые влияют на поисковую выдачу)
Цель: привлечь больше веб-трафика.

( _____% CTR для нового органического поиска − _____% CTR для старых запросов органического поиска)
÷ _____% показатель для старых органических запросов (CTR)
X _____(#) ежемесячный объем органических поисковых запросов
_____________________________________
= Дополнительные реферралы из органического поиска

Рекомендуем также почитать исследование Optify’s Organic Search Click-Through Rate (CTR) Study, касательно оценки разницы показателей CTR для разных типов поиска. Для подсчета ROI используйте свои текущие показатели CTR, доступные в рамках Google Webmaster Tools.

5. Оценка рекламы в части упоминаний агентами влияния в соцсетях (Social Influencer Online Mentions)

Цель: рост узнаваемости бренда при сокращении стоимости рекламы.

_____(#) число агентов влияния в социальных сетях
X _____(#) средний охват аудитории в соцсетях
X _____(#) число заметных упоминаний бренда в Сети
X $_____ затраты на платных спикеров и агентов влияния или привлеченных оплачиваемых гостевых партнеров (радио, ТВ, почтовые рассылки и т. п.)
/ _____(#) охват рекламной сети и число показанных рекламных сообщений в соцсети
________________________________
= $ Ценность от платного рекламного вовлечения в соцсетях

6. Оценка рекламы в разрезе упоминаний в социальных медиа (Social PR Mentions)

Цель: рост узнаваемости бренда при сокращении затрат на рекламу.

_____(#) упоминания бренда онлайн в связи с конкретным событием
X $_____ стоимость эквивалентного мероприятия для прессы оффлайн
/ _____(#) среднее число упоминаний бренда в рамках мероприятия для прессы
_________________________________
= $ Ценность от PR-мероприятий для прессы

7. Оценка контента в части пользовательских статей (User-Generated Content (UGC) Articles)

Цель: рост узнаваемости + улучшение SEO-показателей + рост положительной конверсии в соцсетях + сокращение стоимости контента.

_____(#) число онлайн-статей и постов со значительным акцентом на бренде или его контекстным упоминанием
X $_____ стоимость создания равнозначного контента о бренде
_____________________________________
= $ Ценность публикации

Здесь рекомендована поправка стоимости контента также на качество контента и авторитетность доменов, с ним связанных.

8. Оценка контента в части пользовательских фотоснимков (User-Generated Content (UGC) Photos)

Цель: рост социального вклада в контент при сокращении стоимости фото-контента для бренда.

_____(#) число пользовательских фото, связанных с брендом
X _____% качества фотоснимков
X $_____ эквивалентная стоимость общего объема фотоснимков
/ _____(#) среднее число снимков в одном фотосете
_______________________________
= $ Ценность фотоснимка

9. Оценка контента в части пользовательских видео (User-Generated Content (UGC) Videos)

Цель: рост узнаваемости и соцмедиа-конверсии при сокращении стоимости видео для бренда.

_____(#) число пользовательских видео о бренде
X _____% качества бренд-видео
X $_____ эквивалентная стоимость продакшн-услуг для видео бренда
___________________________________
= $ Ценность видео

Важно делать поправки на затраты времени на продакшн, пост-обработку контента такого рода, аренду видео-оборудования и т. д.

10. Оценка исследований в разрезе социальных инсайтов и показателей рынка (Social Insights)

Цель: исследование рынка + улучшение отзывов пользователей + сокращение затрат на исследование рынка.

_____(#) число комментариев / инсайтов
X _____% качества инсайтов от фокус-групп
X $_____ эквивалентная стоимость фокус-группы
/ _____(#) число инсайтов в среднем от фокус-группы
___________________________________
= $ Ценность фокус-группы

11. Оценка поддержки — онлайн-услуги техподдержки и информационной поддержки клиентов (Online Self-Service)

Цель: возможность автоматической «самопомощи», сокращение затрат на линию техподдержки.

_____(#) число еженедельных запросов к информподдержке
X _____% запросов, которые пользователи решили самостоятельно
X $_____ средняя стоимость телефонной линии поддержки (в разрезе 1 звонка)
___________________________________
= $ Ценность информационной поддержки

12. Оценка продаж в разрезе однократных социальных лидов (Social Leads (One-Time Value))

Цель: рост выручки + лидов + привлечение новых клиентов.

_____(#) число идентифицированных лидов из онлайн-среды
X _____% ставка конверсии lead-to-customer (от лида до готового клиента)
X $_____ (AOV) величина среднего чека при покупке
________________________________
= $ Ценность лидов для продаж (единичная покупка)

13. Оценка продаж в разрезе социальных лидов на протяжении цикла (Social Leads (Lifetime Value))

Цель: рост выручки и лидов + привлечение новых клиентов + удержание старых клиентов.

_____(#) число конкретно определенных лидов, пришедших из соцсетей
X _____% ставка конверсии lead-to-customer (от потенциального потребителя к клиенту)
X $_____ (LTV) ценность для пользователя на этапе жизненного цикла
__________________________________
= $ Ценность продаж новым клиентам на протяжении всего цикла «жизни» для товара / услуги

Также рекомендуем почитать: How To Calculate Customer Lifetime Value (LTV).

14. Оценка продаж согласно социальной конверсии (Social-Aided Conversion)

Цель: рост выручки при ускорении конверсии.

( _____% новая ставка конверсии − _____% прежняя ставка конверсии)
/ _____% прежняя величина конверсии
X $_____ среднее число ежемесячно продаваемых продуктов
X $_____ средняя величина поступлений от проведенных продаж
__________________________________
= Ценность увеличения продаж

Источник: Search Engine Watch | Изображение: yeyen1