Site Loader

Определение цены с ориентацией на конкуренцию: 3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию – Вопрос 6.7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию


В то
время, когда фирма занимает монопольную
или почти моно­польную позицию на
рынке, она может довольно свободно
полу­чить наибольшую прибыль, следуя
методу «издержки плюс», однако в связи
с действием в большинстве стран рыночной
ориен­тации антимонопольного
законодательства можно сделать вы­вод,
что фирм, способных держать такую высокую
рыночную до­лю, мало, а в ряде отраслей
их вообще не существует. Кроме того, в
современный период на западном рынке
фирмы имеют, как правило, одинаковый
технический и управленческий уровень,
что ставит их примерно в равное положение
в рыночной среде. К тому же чем выше
уровень зрелости рынка, тем больше число
фирм, активно стремящихся внедриться
на него и развить конку­ренцию между
различными отраслями за счет осуществления
стратегии дифференциации и диверсификации.

В
подобных условиях при определении цены
продажи наи­более приемлемым оказывается
метод, учитывающий конку­рентное
положение фирмы и данного товара или
услуги, а так­же общую конкурентную
ситуацию на рынке. Метод определе­ния
цены с ориентацией на конкуренцию, как
это уже отмечалось выше, представляет
наряду с затратным методом ценообразования
и методом ценообразования с ориентацией
на спрос наиболее активно используемую
группу методов определения цен в Японии.
По данному методу цену на продаваемые
товар и услуги определяют через анализ
и сравнение степени дифференциации
товаров данной фирмы с фирмами –
конкурентами конкретном рынке, а также
через соответствующий анализ сравнение
сложившихся на рынке цен. Таким образом,
метод определения цены с ориентацией
на конкуренцию состоит в определении
цены с учетом конкретной ситуации и
определенного



положения
данной фирмы на рынке. Он в свою очередь
подразделяется на:

– метод
определения цены путем следования за
ценами фирмы – лидера на рынке;

– метод
определения цены на основе привычных
цен, принятых в практике работы данного
рынка;

– метод
определения престижных цен;

– состязательный
метод определения цен.

Метод
определения цены путем следования за
рыночными ценами.

Этот
метод предусматривает определение цены
при условии, что каждый продавец,
продающий данный товар на рынке или
предлагающий конкурентную услугу,
устанавливает цены в соответствии с
порядком ценообразования и уровнем
цен, сложившимся на рынке, исходя из
реально существующего уровня рыночных
цен и при этом существенно не нарушая
этот уровень. Если данная фирма усиливает
дифференциацию своих товаров и услуг
по отношению к товарам и услугам фирм
– конкурентов, то она вправе установить
цены на несколько более высоком уровне
по сравнению с обычными.

Однако
цена должна определяться в специальной
ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.
Если между фирмами существует
договоренность ограничения уровня цен
особыми рамками, то это будет рассматриваться
как правовое нарушение антитрестовского
законодательства, как это, например,
имело место с крупнейшей косметической
фирмой Японии «Сисэйдо», которая
проводила жесткую политику поддержания
высоких цен на свою продукцию в отношении
розничной сбытовой сети (1993г.).

Метод
определения цены путем следования за
ценами фирмы – лидера на рынке.

Этот
метод означает, что фирма негласно
определяет свои цены, исходя из уровня
цен фирмы – лидера, обладающей самой
большой рыночной долей, т.е. занимающей
в данной отрасли лидирующее положение
по масштабам производства и продаж, по
уровню технологии, престижности, сбытовой
силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая
лидирующее положение на соответствующем
рынке, так как у нее самая большая степень
доверия со стороны предполагаемых
покупателей, находится в преимущественном
положении для проявления своего лидерства
в области издержек производства и
диктата уровня цен. Она располагает
широкими возможностями устанавливать
на рынке це­ны на более выгодном для
себя уровне, чем другие, и может довольно
свободно определять цены с учетом
конкурентной ситуа­ции. В настоящее
время среди японских фирм такого типа
наблюдается тенденция, при которой они,
понимая, что продажа товара по низким
ценам для них не выгодна и исходя из
задач стабильности развития своей
отрасли, стараются установить цену
продажи на таком уровне, который позволял
бы существовать на рынке и другим, менее
сильным фирмам.


Обычно
фирмы, следующие в формировании своей
ценовой политики за лидером, весьма
слабы и по степени известности, и по
степени признания покупателями их
торговой марки, поэтому им ничего не
остается, как придерживаться для своей
продукции уровня цен, установленного
фирмой – лидером. В результате, хотя
фирмы не заключают между собой какого–либо
соглашения по ценам, на практике
получается, что товары или услуги
прода­ются ими по ценам, находящимся
на определенном, как бы со­гласованном,
уровне, т.е. происходит усреднение уровня
про­дажных цен.

В
действительности не устанавливается
какая – либо цена, а определяется
несколько уровней таких цен в зависимости
от по­ложения данной фирмы на рынке,
ее конкурентоспособности и степени
дифференциации товара или услуг по
отношению к то­варам фирмы – лидера.
В большинстве случаев наблюдается такая
ситуация, когда цены каждой фирмы
ограничены определенными рамками и при
этом бывают не выше соответствующих
цен фирмы – лидера.

Ценообразование
на основе привычных цен, принятых в
прак­тике работы данного рынка.

Привычные
цены – это цены, кото­рые сохраняются
на установленном уровне в отношении
определенных товаров в течение длительного
времени и на довольно широком рыночном
пространстве. Особенностью таких цен
яв­ляется тот факт, что в данном случае
установленная этим мето­дом цена
воспринимается покупателями как
естественная неза­висимо от того,
мала или велика рыночная доля, занимаемая
данной фирмой на рынке. Даже при
незначительном повыше­нии цены
происходит резкое сокращение продаж
соответствую­щих товаров и услуг, и
наоборот, при незначительном ее сниже­нии
можно ожидать резкого увеличения сбыта.
Данная сфера це­нообразования является
весьма трудной для реализации полити­ки
изменения уровня цен в сторону повышения,
так как в тече­ние длительного времени
сохраняется ставший для покупателей и
продавцов привычным соответствующий
уровень цен. Конеч­но, и такое положение
не исключает ситуации, создающей
воз­можность повышения цен. Это обычно
наблюдается в тех случа­ях, когда по
той или иной причине среди покупателей
и (или) продавцов широкое распространение
получает мнение, что можно отменить или
изменить привычные цены. Примером
це­нообразования методом установления
привычных цен можно назвать установление
цен на такие товары как жевательная
ре­зинка, шоколад, сок в металлических
банках, предназначенный для продажи в
автоматах, и т.д.


Как
правило, чтобы разрушить привычные цены
и их повы­сить, фирмы осуществляют
коренное улучшение качества това­ра,
его функциональных свойств, упаковки,
стиля, дизайна, придают ему еще большую
привлекательность и, таким образом,
адаптируют его к целевому рынку
прогнозируемых покупателей, обеспечивая
тем самым товару его новое место на
рынке. Без этого успешно осуществить
изменение привычной цены не удастся.

Установление
престижных цен.

Престижное
ценообразование имеет по сути характер,
очень схожий с методом установления
привычных цен, который был описан выше.
Примерами товаров такого типа
ценообразования могут служить цены на
драгоцен­ности, легковые автомобили
типа «Роллс – Ройс», норковые шу­бы,
черную икру, услуги роскошных ресторанов,
гостиниц и т.д. При этом последнее время
расширяется ассортимент группы престижных
товаров. Эти товары и услуги обладают
специфиче­скими характеристиками
люксового уровня качества и огром­ным
демонстрационным эффектом. Если подобные
товары будут продаваться по более низким
ценам и каждый потребитель сможет их
приобрести, и они станут легко доступными,
то дан­ные товары потеряют свою
основную товарную ценность и
при­влекательность для целевого рынка
престижных покупателей. Поэтому продавать
их по низким ценам не представляется
целе­сообразным.



Следовательно,
в отношении таких товаров рекомендуется
с самого начала устанавливать цены
повыше, так как это служит сильным
стимулом для покупателей, в значительной
степени рассчитывающих на высокий
демонстрационный эффект приоб­ретаемого
товара, и является причиной формирования
еще более высокого уровня продаж. Итак,
чтобы такой товар завоевал целе­вой
рынок, эффективно с самого начала выхода
на рынок ис­пользовать политику
высоких цен и поддержания имиджа
сверх­высокого класса в отношении
продаваемых товаров.

Под
престижным ценообразованием в качестве
одной из его разновидностей понимается
также установление цен на продава­емые
товары на высоком уровне по сравнению
с товарами конку­рирующих фирм с
использованием товарной марки и высокого
имиджа фирмы. В частности, японские
товары на мировых рын­ках высоко
оцениваются по своим качественным
характеристи­кам и имеют высокое
доверие со стороны покупателей. В связи
с этим цены на них в ряде случаев
устанавливаются выше, чети на аналогичную
продукцию фирм других стран, например,
так на­зываемых новых индустриальных
стран.

Состязательный
метод определения цен.

Такой
метод ценооб­разования применяется
главным образом при осуществлении
операций на центральных оптовых рынках,
бирже ценных бумаг и т.д.

Методика
ценообразования на торгах предполагает
ситуа­цию, когда большое число
покупателей стремится купить товар у
одного или ограниченного числа продавцов
или, наоборот, когда большое число
продавцов стремится продать товар
одному или ограниченному числу
покупателей, а цена на товар определяется
один раз и в присутствии обеих сторон.

В этом
случае цену, которую считают для себя
приемлемой покупатель или продавец,
записывают на листе бумаги, запеча­тывая
его в конверт, или на деревянных дощечках,
которые затем собирают в ящики или мешки
и в присутствии участвующих в та­кого
рода торгах вскрывают конверты или
вынимают дощечки из мешка или ящика.
Если торги организовывают продавцы, и
со­стязание ведется между покупателями,
то выигрывает покупа­тель, написавший
самую высокую цену, и наоборот. Если
торги проводят покупатели, состязание
ведется между продавцами, то выигрывает
продавец, написавший наименьшую цену.
После этого между сторонами заключается
контракт, и цена с данного момента
становится ценой продажи. Такая методика,
естествен­но, в более усложненной
форме, весьма активно используется
японскими фирмами при определении
подрядчика на крупно­масштабные
строительные работы, в том числе и во
внешнеэко­номической сфере.


Аукционный
метод определения цены также активно
исполь­зуется на центральных оптовых
рынках, товарных рынках, рын­ках ценных
бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь
на две раз­новидности:

– повышательный
метод ведения аукциона, когда вначале
на­зывается самая низкая цена, а затем
идет ее повышение, и товар достается
тому, кто называет самую высокую цену;

– понижательный,
или голландский, метод ведения аукциона,
когда вначале называется самая высокая
цена и, если покупатель по такой цене
не находится, то идет снижение цены. В
этом слу­чае право на заключение
сделки купли – продажи на соответству­ющий
товар получает тот покупатель, который
первым принима­ет цену продавца и,
таким образом, соглашается на самую
высо­кую цену по сравнению с остальными
участниками аукциона. Та­кой метод
дает возможность проводить аукцион
быстро. Однако, учитывая ситуацию и
атмосферу состязательной торговли,
труд­но рассчитывать на то, что удастся
уторговать себе наиболее приемлемую
цену.

Итак,
методы ценообразования, а именно:
методология, ори­ентированная на
обеспечение оптимальной нагрузки
производст­венных мощностей,
методология, ориентированная на спрос,
ме­тодология, ориентированная на
конкурентную борьбу с целью достижения
конкурентного преимущества на рынке,
и т.д. являются основополагающими
методами ценообразования. Однако,
учиты­вая, что ценовая политика есть
важный составляющий компонент
маркетингового воздействия на рынок,
в условиях развитого, со­вершенного
рынка предполагается необходимость
использования особой методологии
ценообразования, делающей основной
упор на обеспечение более активной и
систематизированной связи ценовой
политики с требованиями и запросами
самих покупателей, их платежеспособностью,
критериями оценки ценностей, стилем
жизни и т.д., а также другими элементами
«marketing
mix»
– товар­ной, дистрибьюционной и
стимулирующей политикой. Марке­тинговый
подход к формированию продажной цены
предполагает, что в качестве базиса
определения уровня цены учитываются
прежде всего мнения, требования самих
покупателей и их возмож­ности приобрести
тот или иной товар.


Маркетинг
предполагает в определении идти не от
стоимости товара, а от требований рынка
и покупателей. Маркетинговая ме­тодология
ценообразования предполагает использование
кон­цепции, прямо противоположной
системе стоимостных надба­вок к
себестоимости и издержкам (метод
«издержки плюс»), что требует более
гибкого подхода к определению пределов
цен на за­купаемое сырье, материалы,
детали и т.д.

Зрелый
рынок характеризуется наличием широкой
паритет­ной ситуации в соотношении
спроса и предложения по соответ­ствующим
товарам и услугам, поэтому чрезвычайно
важное зна­чение имеет то, чтобы с
самого начала определять ценовую
поли­тику и систему ценообразования
исходя из условий согласования всех
элементов «marketing
mix»,
а
также использовать комбиниро­ванную
систему методов определения цены
продажи, одновременно решая задачу
развития техники производства продукции,
методов управления, которые обеспечили
бы высокий уровень качества товаров и
определенную величину прибыли.

В настоящее время
Россия находится в стадии формирования
рыночных отношений, поэтому экономическая
ситуация неста­бильна. Следовательно,
предприятиям сложно выбрать опреде­ленную
ценовую политику. Поэтому они используют
более при­вычные методы ценообразования,
не придавая большого значе­ния их
недостаткам.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.


Основная идея этого метода определения цен является очевидной: предприятие исходит из предположения, что все прочие факторы (кроме конкуренции) неизменны. Предприятие прилагает усилия по нахождению покупателя для своего продукта, если его цена выше цен конкурентов. С другой стороны, низкая цена предприятия может привести к усилению конкурентной реакции. Исходя из этого предприятие, несмотря на положение со своими затратами, может в большей или меньшей мере ориентировать свои цены на цены конкурентов.

Сила давления на ценообразование конкретного предприятия определяется рядом факторов, которые могут влиять в противоположных направлениях. К ним можно отнести следующие факторы.

1. Сила ценовой чувствительности покупателей. Она выражает силу предпочтения покупателя к определенному поставщику или марке. Это зависит от степени дифференциации продукта (гомогенный, гетерогенный), от значимости цены в сравнении с другими атрибутами продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.

2. Сила собственной рыночной позиции и сила конкуренции. Эта сила прежде всего обусловливается величиной собственной доли рынка по сравнению с конкурентами. Чем больше рыночная доля предприятия, тем меньше ему необходимо ориентировать свои цепы на цены конкурентов и изменять их.

3. Структура рынка (она рассмотрена нами выше).

4. Альтернативные ценополитические мероприятия. К ним можно отнести, например, финансирование покупки блага длительного пользования, изменение упаковки и веса продукта и др.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные варианты ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Вот основные из них.

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее цеповое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей.

Относительно оценки метода с ориентацией на конкуренцию можно сказать следующее. Этот метод прост и удобен, особенно в ситуациях, когда предприятию трудно точно определить затраты на производство и сбыт своей продукции, а потому оно считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на средние отраслевые цены, предприятие считает, что оно избавляется от риска, связанного с назначением самостоятельно своей цепы, которую рынок может не принять.

Предприятие, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением своих затрат или спроса. Оно сохраняет свои цены, пока не изменят свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и спрос могут оставаться без изменения. Этот метод удобен также в ситуациях, когда трудно определить реакцию конкурентов и покупателей на цены продукта предприятия.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что предприятие не использует возможности, заложенные в цене, и оно, таким образом, добровольно отказывается от использования имеющихся шансов. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли.

Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции


Методы определения цены с ориентацией на степень конкуренции

В ситуации, когда предприятие занимает монопольное или же почти монопольное положение на рынке, оно может свободно получать наибольшую прибыль по методу «издержки плюс», но с действием во многих странах с рыночной экономикой антимонопольного законодательства можно сказать, что компаний, которые способны выдержать высокую долю рынка, очень мало, а в некоторых отраслях вообще не существует. Помимо этого, в современном мире фирмы обладают одинаковым техническим и управленческим уровнем, что делает их равными между собой. Чем выше зрелость рынка, тем большее количество фирм активно стремится войти на него и развивать конкуренцию.

В таких условиях при установлении цены реализации наиболее целесообразно применять метод, который учитывает конкурентную позицию фирмы и данной продукции, а также общий уровень конкуренции на рынке. Согласно методу установления цены с ориентацией на конкуренцию цены на реализуемые товары и услуги устанавливаются с помощью анализа и сравнения степени дифференциации продукции данного предприятия с другими предприятиями-конкурентами. Таким образом, метод установления стоимости товара с ориентацией на уровень конкуренции включает определение цены при учете конкретной рыночной ситуации и определенного положения предприятия. Данный метод подразделяется на:

  • Метод установления цены на основе рыночных цен;
  • Метод установления цены посредством следования за ценами компании-лидера на рынке;
  • Метод установления цен на основе привычной цены, принятой в практике данного рынка;
  • Метод установления престижных цен;
  • Состязательная методика установления цены.

Охарактеризуем каждый из перечисленных методов.

Первый метод предусматривает установление цен в условиях, когда каждый продавец, реализующий товары на рынке, определяет цены согласно порядку ценообразования и уровню цен, которые сложились на данном рынке. Цена определяется каждым предприятием самостоятельно в рамках специальной ценовой зоны.

Второй метод означает, что предприятие негласно устанавливает свои цены на основании цен компании-лидера, которая занимает большую рыночную долю, а соответственно и лидирующее положение по масштабу производства, объемам продаж, уровню технологий, сбытовой силе, престижности и т.д. В результате фирма-лидер имеет преимущественное положение для проявления лидерства по издержкам и установления уровня цен. Она имеет широкие возможности в установлении наиболее выгодной для себя цены, учитывая конкурентную ситуацию.

Замечание 1

Как правило предприятия, которые следуют методу установления цен за лидером, отличаются небольшой известностью, поэтому и устанавливают для своей продукции цены на основе цен фирмы-лидера.

Ценообразование, основанное на привычных ценах. Привычные цены представляют собой цены, которые сохраняются в течение длительного времени на установленном уровне. Особенность таких цен заключается в том, что они воспринимаются покупателем как естественные, в независимости от того, такую рыночную долю занимает данная фирма. Даже малейшее повышение цены приводит к резкому сокращению продаж, а ее незначительное снижение наоборот увеличивает сбыт. Такая методика ценообразования весьма трудна для политики изменения цен в сторону повышения, поскольку в течение длительного периода времени сохраняется привычный для продавца и покупателя уровень цен.

Замечание 2

Как правило, для разрушения привычных цен и их повышения, предприятия коренным образом улучшают качество товара, изменяют его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, адаптируя его таким образом к целевому рынку. Без таких мероприятий невозможно изменить привычную цену.

Метод установления престижных цен по своей сути схож с предыдущим методом. Пример престижного ценообразования – это цены на драгоценные металлы, норковые шубы, услуги дорогих ресторанов и т.д. В последние годы ассортимент престижных товаров расширяется. Для них характерны высокий уровень качества и большой демонстрационный эффект. Если такие товары будут реализовываться по более низкой цене, то станут доступнее и потеряют свою привлекательность и товарную ценность для рынка престижных потребителей. Именно поэтому данный тип товаров нецелесообразно продавать по низким ценам.

Состязательный метод установления цены применяется обычно при проведении операций на оптовых рынках, биржах ценных бумаг и т.п. Суть метода ценообразования на торгах заключается в том, что ограниченное число продавцов предлагает большому числу покупателей товар, а его стоимость определяется один раз в присутствии обеих сторон. Также активно используется аукционный метод.

Тендерное ценообразование

Важным методом установления цены на основе уровня конкуренции является тендерное ценообразование, при котором цена определяется в ходе проведения своеобразных конкурсов на выполнение работ или поставку товаров.

Определение 1

Целью таких конкурсов является привлечение как можно большего числа конкурентов, чтобы обеспечить поставки товаров или же выполнение работ по наименьшей цене с соблюдением качественных и временных показателей. Все параметры как правило прописаны в специальном документе – тендере.

Различают закрытые и договорные конкурентные торги. При закрытых контракт отдается тому предприятию, которое предложит самую низку цену, однако участники не знают цены остальных, пока не назовут свою. Договорные торги проводятся между двумя фирмами-конкурентами, которые предлагают самую низкую стоимость. Любые переговоры между участниками тендера запрещены.

Цена, устанавливаемая на торгах, зависит от таких факторов:

  1. Целей и задач, поставленных перед предприятием-участником торгов;
  2. Внутренних возможностей фирмы с позиции наличия необходимых производственных мощностей и т.д.;
  3. Возможности выигрыша торгов при заданных уровнях цен.

Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции


При установлении
цены с ориентацией на уровень конкуренции
фирма первостепенное значение придает
уровню цен аналогичных товаров,
предлагаемых конкурентами. Ориентируясь
на уровень цен конкурентов, фирма может
установить цену на свой товар, равную,
чуть ниже или чуть выше уровня цены
аналогичных товаров, имеющихся на рынке.
Устанавливая соответствующую цену на
товар, фирма не ставит ее в непосредственную
зависимость от величины затрат и уровня
спроса. Поэтому если даже затраты фирмы
на производство единицы товара изменились
или изменился спрос на данный товар, а
уровень цен на аналогичные товары
конкурентов остался прежним, то и фирма
не меняет цену на свой товар. И, наоборот,
фирма изменит цену на товар, если
конкуренты изменили цену на аналогичные
товары, хотя затраты на единицу товара
и уровень спроса на него и остались
прежними.

Для определения
цены при ориентации на уровень конкуренции
используется большое число различных
методов. Однако наиболее часто применяются:

Метод
текущей цены

При использовании
метода текущей цены фирма руководствуется
сложившимися в отрасли ценами. При этом
возможны два варианта:

- в отрасли имеется
явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется
некоторое число примерно одинаковых
конкурентов.

Метод
тендерного ценообразования

В данном случае
цена устанавливается в результате
проведения своеобразных конкурсов на
поставку соответствующих товаров или
выполнение определенных работ. Цель
такого конкурса – привлечь как можно
больше конкурентов для участия в конкурсе
за право заключения соответствующего
контракта, чтобы обеспечить поставку
данного товара или выполнение определенных
работ при наименьшей стоимости и
соблюдении определенных временных и
качественных показателей. Эти качественные
параметры, а также все другие условия
поставки товаров или выполнение работ
оговариваются в специальном документе
(тендере).

Цены
товаров часто меняются на протяжении
жизненного цикла товара: от высоких –
для привлечения новаторов, ориентирующихся
на престиж, до низких – рассчитанных
на массовый рынок. Стратегии
ценообразования

предполагают дифференциацию по доходам,
времени выхода на рынок и т.п.:

  1. Внедрение на рынок

Предполагает
установление более низких цен, чем у
конкурентов для завоевания позиций на
рынке. Может применяться краткосрочно.
Является рискованной. Необходимо
учитывать эластичность спроса по цене,
возможные ответные действия конкурентов.

  1. Снятие
    сливок” и последовательное прохождение
    по сегментам рынка

Предполагает
установление относительно высоких цен
в ряде случаев: создание нового рынка;
внедрение товара рыночной новизны с
ориентацией на покупателей-новаторов;
на престижные товары, уникальные товары
(см. тж. стратегию “Имидж”).

Когда происходит
насыщение этой группы потребителей,
товар поставляется последовательно по
более низким ценам на сегменты рынка,
характеризующиеся большей эластичностью
спроса по цене.

  1. Следование
    за лидером

Предприятие
устанавливает цену на уровне основных
конкурентов, с возможными небольшими
отклонениями. Применяется чаще на
олигополистических рынках (бумага,
удобрения, сталь, зерно) или если
предприятие занимает небольшую долю
рынка.

  1. Сигнализирование
    ценами

Среднестатистический
потребитель рассматривает цену как
надежный индикатор товарных качеств:
высокие цены – высокое качество и,
наоборот. Это особенно характерно для
технически сложных товаров (бытовая
техника и т.п.)

  1. Стратегия
    “Имидж”

Применяется
фирмами с устойчивым положением на
рынке в отношении престижных товаров
с особыми качествами (предметы роскоши,
дорогая одежда и бытовая техника и
т.п.). Устанавливаются высокие цены с
ориентацией на потребителя высокими
доходами. В отличие от классической
ситуации спроса, рост цен на такие товары
может привести к росту спроса.

  1. Стимулирование
    комплексных продаж (“Убыточный лидер”)

На
основной товар устанавливается
относительно низкая цена. На обязательные
принадлежности, которые могут
использоваться только с основным
товаром, – более высокие цены. Например,
используется при установлении цен на
фотоаппараты и пленку, бритвенные станки
и лезвия.

  1. Стратегия
    комплектного ценообразования

Цена
комплекта существенно ниже, чем сумма
на составляющие его изделия. Нередко
скидка предоставляется по товарам, не
пользующимся высоким спросом. Так
реализуются косметические наборы,
наборы кассет и т.д.

  1. Стратегии
    скидки на втором рынке, периодической
    скидки

Один и тот же товар
предлагается для разных слоев потребителей
или на других рынках по разным ценам.
Например, скидки транспортных компаний
детям, студентам, пенсионерам. Магазины
дорогой и дешевой одежды.

Один и тот же товар
предлагается в разное время по разным
ценам. Например, сезонные скидки на
зимнюю одежду, более низкие тарифы на
ночные телефонные переговоры.

Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции


При установлении цены с ориентацией
на уровень конкуренции фирма первостепенное
значение придает уровню цен аналогичных
товаров, предлагаемых конкурентами.
Ориентируясь на уровень цен конкурентов,
фирма может установить цену на свой
товар, равную, чуть ниже или чуть выше
уровня цены аналогичных товаров,
имеющихся на рынке. Устанавливая
соответствующую цену на товар, фирма
не ставит ее в непосредственную
зависимость от величины затрат и уровня
спроса. Поэтому если даже затраты фирмы
на производство единицы товара изменились
или изменился спрос на данный товар, а
уровень цен на аналогичные товары
конкурентов остался прежним, то и фирма
не меняет цену на свой товар. И, наоборот,
фирма изменит цену на товар, если
конкуренты изменили цену на аналогичные
товары, хотя затраты на единицу товара
и уровень спроса на него и остались
прежними.

Для определения цены при ориентации на
уровень конкуренции используется
большое число различных методов. Однако
наиболее часто применяются:

Метод текущей цены

При использовании метода текущей цены
фирма руководствуется сложившимися в
отрасли ценами. При этом возможны два
варианта:

- в отрасли имеется явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется некоторое число
примерно одинаковых конкурентов.

Метод тендерного ценообразования

В данном случае цена устанавливается
в результате проведения своеобразных
конкурсов на поставку соответствующих
товаров или выполнение определенных
работ. Цель такого конкурса – привлечь
как можно больше конкурентов для участия
в конкурсе за право заключения
соответствующего контракта, чтобы
обеспечить поставку данного товара или
выполнение определенных работ при
наименьшей стоимости и соблюдении
определенных временных и качественных
показателей. Эти качественные параметры,
а также все другие условия поставки
товаров или выполнение работ оговариваются
в специальном документе (тендере).

Цены
товаров часто меняются на протяжении
жизненного цикла товара: от высоких –
для привлечения новаторов, ориентирующихся
на престиж, до низких – рассчитанных
на массовый рынок. Стратегии
ценообразования
предполагают
дифференциацию по доходам, времени
выхода на рынок и т.п.:

  1. Внедрение на рынок

Предполагает установление
более низких цен, чем у конкурентов для
завоевания позиций на рынке. Может
применяться краткосрочно. Является
рискованной. Необходимо учитывать
эластичность спроса по цене, возможные
ответные действия конкурентов.

  1. Снятие
    сливок” и последовательное прохождение
    по сегментам рынка

Предполагает установление относительно
высоких цен в ряде случаев: создание
нового рынка; внедрение товара рыночной
новизны с ориентацией на покупателей-новаторов;
на престижные товары, уникальные товары
(см. тж. стратегию “Имидж”).

Когда происходит насыщение этой группы
потребителей, товар поставляется
последовательно по более низким ценам
на сегменты рынка, характеризующиеся
большей эластичностью спроса по цене.

  1. Следование
    за лидером

Предприятие
устанавливает цену на уровне основных
конкурентов, с возможными небольшими
отклонениями. Применяется чаще на
олигополистических рынках (бумага,
удобрения, сталь, зерно) или если
предприятие занимает небольшую долю
рынка.

  1. Сигнализирование
    ценами

Среднестатистический
потребитель рассматривает цену как
надежный индикатор товарных качеств:
высокие цены – высокое качество и,
наоборот. Это особенно характерно для
технически сложных товаров (бытовая
техника и т.п.)

  1. Стратегия
    “Имидж”

Применяется
фирмами с устойчивым положением на
рынке в отношении престижных товаров
с особыми качествами (предметы роскоши,
дорогая одежда и бытовая техника и
т.п.). Устанавливаются высокие цены с
ориентацией на потребителя высокими
доходами. В отличие от классической
ситуации спроса, рост цен на такие товары
может привести к росту спроса.

  1. Стимулирование
    комплексных продаж (“Убыточный лидер”)

На
основной товар устанавливается
относительно низкая цена. На обязательные
принадлежности, которые могут
использоваться только с основным
товаром, – более высокие цены. Например,
используется при установлении цен на
фотоаппараты и пленку, бритвенные станки
и лезвия.

  1. Стратегия
    комплектного ценообразования

Цена
комплекта существенно ниже, чем сумма
на составляющие его изделия. Нередко
скидка предоставляется по товарам, не
пользующимся высоким спросом. Так
реализуются косметические наборы,
наборы кассет и т.д.

  1. Стратегии
    скидки на втором рынке, периодической
    скидки

Один и тот же товар предлагается для
разных слоев потребителей или на других
рынках по разным ценам. Например, скидки
транспортных компаний детям, студентам,
пенсионерам. Магазины дорогой и дешевой
одежды.

Один и тот же товар предлагается в разное
время по разным ценам. Например, сезонные
скидки на зимнюю одежду, более низкие
тарифы на ночные телефонные переговоры.

2. Определение цены с ориентацией на спрос


а)
Метод определения цены продажи на основе
анализа минимальных пределов убытков
и прибылей.

В
этом случае продавец стремится определить
цену в районе точки совпадения предельных
доходов и расходов, то есть на уровне,
обеспечивающем достижение максимально
высоких прибылей, найдя соответствующие
этой точке объемы продаж и определив
цену на данное время.

б)
Метод определения цены продукции на
основе анализа максимального пика
убытков и прибылей (максимум).

Метод
позволяет найти объем производства и
продаж, соответствующих тому, когда
общая сумма прибылей и общая сумма
затрат равны между собой. При этом данный
способ применяется в случае, когда целью
фирмы является определение цены, дающей
возможность получить максимальную
прибыль.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По
данному методу цену на продаваемые
товары и услуги определяют через анализ
и сравнение силы дифференциации товаров
данной фирмы с фирмами-конкурентами на
конкретном рынке, а также через
соответствующий анализ и сравнение
сложившихся на рынке цен. Таким образом
метод определения цены с ориентацией
на конкуренцию состоит в определении
цены с учетом конкурентной ситуации и
конкурентного положения данной фирмы
на рынке. Он в свою очередь подразделяется
на:

-
метод определения цены путем следования
за рыночными ценами;

-
метод определения цены путем следования
за ценами фирмы-лидера на рынке;

-
метод определения цены на основе
привычных, принятых в практике работы
данного рынка цен;

-
метод определения престижных цен;

-
состязательный метод определения цен
- применяется, главным образом, при
осуществлении операций на центральных
оптовых рынках Японии, бирже ценных
бумаг и т.п.

Методика
ценообразования на торгах предполагает
ситуацию, когда большое число покупателей
стремится купить товар у одного или
ограниченного числа продавцов, или
наоборот, большое число продавцов
стремится продать товар малому числу
покупателей, а цена на товар определяется
за один раз и в присутствии обеих сторон.
В этом случае цену, которую считают для
себя приемлемой покупатель или продавец,
записывают на листе бумаги, запечатывая
в конверт, или на деревянных дощечках,
которые затем собирают и в присутствии
участвующих в торгах вскрывают конверты
или вынимают дощечки из мешка или ящика.
Если торги организовывают продавцы, и
состязание ведется между покупателями,
то выигрывает покупатель, написавший
самую высокую цену. Если состязание
ведется между продавцами, то выигрывает
написавший наименьшую цену. После торгов
заключается контракт, и цена с данного
момента становится ценой продажи.

Такая
методика, естественно в более усложненной
форме, используется японскими фирмами
весьма активно при определении подрядчика
на крупномасштабные строительные
работы, в том числе и во внешнеэкономической
сфере.

4. Маркетинговая система ценообразования

Маркетинговый
подход к формированию продажной цены
предполагает, что в качестве базиса
определения уровня цены учитываются
прежде всего мнения, требования самих
покупателей и их возможности приобрести
тот или иной товар.

Например,
на товары первой необходимости рекомендуют
устанавливать цену на низком уровне,
чтобы сделать их еще более доступными
для потребителя. На такие товары как
одежда, можно установить цены на несколько
более высоком уровне, а в отношении
товаров, относящихся к предметам роскоши,
цены устанавливаются на самом высоком
уровне, чтобы удовлетворять чувство
уверенности покупателей в их
первоклассности, превосходности и
исключительности.

Маркетинг
предполагает в определении цены идти
не от себестоимости товаров, а от
требований рынка и покупателей. Японские
предприниматели заранее определяют
пределы цены продажи, которые наиболее
подходят с точки зрения маркетингового
стратегического управления своей
деятельностью с учетом рыночной
конкуренции, динамики и характера спроса
и т.д., а затем продумывают форму подсчета
цены производства и себестоимости
продукции, которые бы позволяли получить
ранее определенные пределы цены продажи.
Иными словами, маркетинговая методология
ценообразования предполагает использование
концепции прямо противоположной системе
стоимостных надбавок к себестоимости
и издержкам (метод "издержки плюс"),
что требует более гибкого подхода к
определению пределов цен на закупаемое
сырье, материалы, детали и т.д.

5.
Система ценообразования на новые товары

6.
Ценообразование на основе расчетов
прайсингов параметрических рядов
товаров и товарных групп.

Цена
на товар должна определятся путем
сопоставления с ценами на другие
аналогичные товары или товары, стоящие
в одном параметрическом ряду как своей
фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика
товарной дифференциации способствует
расширению такого товарного ряда и,
естественно, усложняет производимые
расчеты. Именно различия в силе
привлекательности товара и его преимуществ
для покупателей и потребителей формируют
ценовую линию товара. 

17. Определение цены с ориентацией на спрос


Определение
цены на основе спроса
представляет
собой метод ценообразования, который
определяет цену на продукт в первую
очередь на основе интенсивности спро­са,
а не на основе издержек производства и
распростране­ния. Спрос по-разному
реагирует на цену, степень его
чувствительности к изменению цены
определяется коэф­фициентом
эластичности, который следует рассчитать.
На величину спроса влияет потребность
в товаре, отсутс­твие замены,
платежеспособность покупателей,
покупа­тельские привычки и т.д.

Верхний
предел
цены
на товар определяется спросом на него,
нижний

минимальными затратами, т.е. суммой
постоянных и переменных расходов.
Зависимость между ценой товара и спросом
на него характеризуется с помо­щью
коэффициента эластичности спроса по
цене, пока­зывающего, на сколько
процентов изменился спрос при изменении
цены на 1%. Если спрос изменяется в
мень­шей степени, чем цена, то такой
спрос считается неэлас­тичным,
и
наоборот, спрос считается эластичным,
если
он изменяется в большей степени, чем
меняется цена.

Основные факторы
взаимозависимости спроса и цены:

• спрос на
продукцию меняется в зависимости от
цикла деловой активности, соответственно
возмож­но установить высокие цены,
когда существует пос­тоянный спрос,
и понизить их, когда спрос ослабе­вает;

• эластичность
спроса зависит от вида реализуемой
про­дукции. Спрос на предметы первой
необходимости менее эластичен при
изменении цены, чем на про­дукцию не
первой необходимости. Соответственно,
изменение цены на предметы первой
необходимос­ти несущественно отразятся
на объеме реализации, при неэластичном
спросе производителю, наобо­рот,
выгодно увеличивать цену, что приводит
к рос­ту выручки;

• возможность
ценовой дискриминации, варьируя це­ны
в зависимости от группы потребителей,
места, вре­мени покупки и модели
продукта;

• эластичность
спроса зависит от количества
товаров-заменителей и их полезных
свойств. Соответственно при большом
количестве товаров-заменителей изме­нение
цены может существенно отразиться на
объеме реализации продукции;

• эластичность
спроса зависит от степени доступности
и агрегированности товара. Чем более
ограничен до­ступ к продукции, чем
более агрегирован товар, тем ниже
эластичность спроса.

18. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Основой
ценовой политики
является
установление та­ких цен на товары,
которые позволят овладеть определен­ной
долей рынка, получить намеченный объем
прибьши и т.д., то есть решить оперативные
задачи, связанные с реализацией товара
в определенной фазе его жизненного
цикла, ответить на деятельность
конкурентов и т.д. Цена является объектом
энергичной конкуренции. Ценооб­разование
существенно отличается на разных типах
рынков.

Рынок
чистой конкуренции
состоит
из продавцов и по­купателей какого-либо
схожего или однородного товар­ного
продукта. Ни тот, ни другой не оказывают
сущест­венного влияния на уровень
текущих рыночных цен това­ра. Продавец
не может запросить цену выше рыночной,
так как покупатели могут свободно
приобрести любое не­обходимое им
количество товара по этой рыночной
цене. На этих рынках производители не
тратят время на разра­ботку стратегии
маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок
остается рынком чистой конкуренции,
роль маркетинго­вых исследований,
деятельность по разработке товара,
рекламе, стимулировании сбыта и прочих
мероприятий минимальна.

Для
идеальной конкуренции
характерны
следующие

принципы:

1. Наличие множества
индивидуальных производи­телей и
покупателей однородной продукции, ни
один из которых в отдельности не может
повлиять на рыночную

цену.

2. И покупатели,
и продавцы одинаково полно осве­домлены
о том, что происходит на рынке.

3. Все производители,
участвующие в рынке, постав­ляют
идентичную продукцию, а продукция одного
из производителей, абсолютно заменяет
продукцию любого другого производителя.

4. Не существует
никаких ограничений в отношении участия
производителей в рынке и выхода с рынка.

5. И продавцы, и
покупатели руководствуются ис­ключительно
собственными интересами.

6. Покупатели, как
и продавцы не связаны между со­бой
какими-либо тайными соглашениями. Однако
неко­торые производители образуют
кооперативы или находят другие формы
сотрудничества.

Цена такого рынка
складывается под воздействием спроса
и предложения.

Рынок
монополистической конкуренции
состоит
из большого количества покупателей и
продавцов, соверша­ющих сделки не по
единой рыночной цене, а в широкой гамме
цен. Признаки,
характеризующие
рынок монопо­листической конкуренции:

1) наличие большого
количества мелких предпри­ятий и
фирм;

2) небольшое
влияние на рыночные цены деятельно­сти
отдельно взятых фирм;

3) дифференциация
продукции по качеству, что иг­рает
роль в формировании цены;

4) попытка фирмы
с помощью рекламы создать у по­купателя
впечатление о якобы имеющихся различиях
в качестве продукции. Создавая таким
образом спрос, они могут влиять на рынок;

5) отсутствие
тайных соглашений между фирмами;

6) возможность
фирм участвовать в рынке или уходить
из рынка без всяких ограничений.

Рынок
олигополистической конкуренции
состоит
из небольшого количества продавцов,
весьма чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым
стратеги­ям. Небольшое количество
продавцов говорит о том, что новым
претендентам очень трудно проникнуть
на данный рынок, так как каждый продавец
чутко реагирует на стра­тегию и
действия конкурентов.

При
чистой
монополии
на
рынке всего один прода­вец. Это может
быть: а) государственная организация;
б) частная регулируемая организация;
в) частная не­регулируемая организация.
В каждом случае ценообра­зование
складывается по-разному. С помощью
полити­ки цен государственная монополия
может преследовать самые различные
цели:

1. Она может
установить цену ниже себестоимости,
если товар имеет важное значение для
покупателя, кото­рый не в состоянии
приобрести его за полную цену.

2. Цена может быть
назначена с расчетом на покры­тие
издержек и получение высокой прибыли.

3. Может быть и
так, что цена назначается очень вы­сокой
для всемерного сокращения потребления.

Изучая продукцию
конкурентов, цену на предлагае­мые
ими товары и их качество, предприниматель
должен объективно оценить позиции
своего товара по отноше­нию к товару
конкурентов. От результата такого
анализа зависит, правильно ли будет
принято им решение об уста­новлении
более высокой цены на товар по сравнению
с конкурентами или более низкой. Таким
образом, цена служит позиционированием
фирмы на рынке относи­тельно конкурентов.

Важное
место в анализе занимает исследование
не­желательных
для
конкурента ситуаций
на
рынке, кото­рые могут возникнуть из-за
проблем в ценообразовании. Для этого
изучаются рыночные ситуации, являющиеся
причинами экономических потерь (снижение
объема продаж, прибыли и т.д.). Особое
внимание уделяют рас­смотрению
возможных обстоятельств: завышение
цены относительно основных конкурентов;
ее занижение; из­менение цены без
учета изменений рынка; ценовая по­литика
данного предприятия не привлекает
потребите­лей, на которых ориентирован
данный товар. При ана­лизе возможной
динамики цен конкурентов выявляют
влияние доходов покупателей на сдвиги
в ценовой поли­тике конкурентов.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о