Рынок что такое в маркетинге: Маркетинговый анализ рынка: виды, этапы, методы – Понятие рынка в маркетинге.

Рынок в маркетинге в новом понимании

Рынок – это один из объектов, причем самый главный объект, с которым приходится иметь дело маркетологам. Следовательно, каждый маркетолог должен себе ясно представлять, что такое рынок в маркетинге, как на нем работать и получать прибыли. Интуитивно о том, что такое рынок, знают все маркетологи, продажники, рекламщики и бизнесмены.

Однако интуитивных знаний мало, нужно также и конкретное знание. Такое знание позволяет лучше понимать рынок и механизмы, которые им движут. Понимая рынок, знаешь какую ответную реакцию от него ждать на те или иные действия. К большому сожалению, классический маркетинг не дает содержательный ответ на вопрос о том, что такое рынок и что им движет.

В классическом понимании рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных потребителей конкретного товара или конкретной услуги. Определение хорошее, но слабое, потому что не дает ответы на многие вопросы. Из него непонятно, как возникают, как развиваются и как исчезают рынки. Непонятно, создаются ли рынки сами или их кто-то создает.

Рынок в маркетинге и его модель

Системный подход, применяемый в ноомаркетинге, дает более качественное определение рынку. Говоря о рынке с точки зрения ноомаркетинга, его необходимо рассматривать с точки зрения систем и как систему. Фактически рынок и есть система, состоящая из элементов. Но это не простые элементы, а такие, которые вовлечены в той или иной мере в идею, на основе которой и построен этот рынок.

В современном понимании рынок в маркетинге –  совокупность людей в которых внедрена данная идея

Именно вовлеченность в идею и означает принадлежность к системе, а значит и к рынку. Если элемент, в данном случае человек, не втянулся в идею, он не относиться к рынку, он за его пределами, он сырье из которого потом можно сделать рынок, он фактически относится к проторынку. Если в человека не внедрена идея и он в нее не вовлечен  – он не хочет ее реализовать.

Классическое определение рынка нам не подходит, потому как в нем не упомянута такая сущность как идея, а значит надо дать новое определение в котором она будет упомянута. В современном понимании рынок в маркетинге –  совокупность людей в которых внедрена данная идея. Идея, внедряясь в человека, превращает его в потребителя и он становится частью рынка.

Рынок в маркетинге с точки зрения ноомаркетинга

Очевидно, что предложен совершенно новый взгляд на то, что такое рынок в маркетинге, причем такой взгляд, который отвечает на все вопросы. На фоне определения рынка применяемого в ноомаркетинге, классическое определение рынка, гласящее, что он есть совокупность существующих и потенциальных потребителей  – не совсем корректное и можно даже сказать не совсем продуманное.

Если в человека внедрена идея, то он часть рынка

Старое определение, которое говорит о том, что такое рынок в маркетинге, скорее интуитивное, чем ясно осознанное. Применение такого определения сильно ограничивает способность мыслить, а часто делает мышление не возможным. Использование нового определения рынка, которое дано ему с точки зрения ноомаркетинга, дает ряд очевидных преимуществ.

Первое из них состоит в том, что можно включить мышление на все 200%. Второе –  четко очерчены границы рынка. Если в человека внедрена идея, то он часть рынка, а если не внедрена, то он вообще не относится к рынку, он за пределами рынка. Если в человека не внедрена идея, то он не хочет ее реализовать и ему не нужен товар или услуги ей соответствующая.

Рынок в маркетинге по-новому

Население России составляет около 145 миллионов человек и с точки зрения классического определения все они часть рынка. Многие так и думают, что раз есть люди, значит есть и рынок. Однако на деле к рынку отностся только те жители России, в которых внедрена нужная идея. Если нужная идея внедрена например в 5 миллионов человек, то именно они и есть рынок, остальные к нему не относятся.  

Только имея такие знания можно получить рынок, а значит и получить продажи

Третье преимущество состоит в том, что есть четкое понимание того, что рынка изначально нет, его нужно создавать. Когда исходишь от классического определения, кажется, что рынок есть и на нем можно сразу работать. Но по факту, рынка нет и чтобы продать товары или услуги нужно знать как создать рынок. Только имея такие знания можно получить рынок, а значит и получить продажи.

Идея рынка внедряется в людей в разном объеме. Минимальный объем внедрения идеи превращает человека в потребителя соответствующего товара. Средний объем внедрения превращает человека в производителя товара, а  максимальный объем внедрения идеи превращает человека в разработчика товара, что и отражено в представленной выше модели рынка. 

Топ-маркетолог: Павел Бернович

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

Содержание:

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?
2. Задачи маркетингового анализа
3. Виды маркетингового анализа
4. Методы маркетингового анализа
5. Выводы

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

1. Product — продукт
2. Price  — цена
3. Promotion — продвижение
4. Place  — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

2. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

3. Анализ маркетинговой стратегии предприятия. Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

4. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

5. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя. Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

6. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

7. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

P.S.: Если вам понравилась статья, то ставьте лайки и делитесь ссылками на статью со своими друзьями и коллегами в социальных сетях.

12. Маркетинговое представление рынка. Маркетинг: конспект лекций

12. Маркетинговое представление рынка

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.

Рынок – понятие не однозначное.

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.

Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.

Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели.Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами.Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой:

Vрынка = ?Vi,

где Vi – объем реализации конкретным поставщиком товара.

Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то:

Vрынка = Пр + Вв – Выв,

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка;

Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Рынок — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Ры́нок — совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен между покупателями (потребителями) и продавцами (поставщиками) отдельных товаров и услуг.

Рынки могут принимать различные формы. Одним из главных критериев рынка является свобода действий участников, что обеспечивает наличие конкуренции^[1]. Чем больше число независимых участников, тем выше конкурентность рынка. Рынок с одним основным продавцом и несколькими покупателями называется монополией. Рынок одного крупнейшего покупателя и нескольких продавцов — монопсонией. Это крайности несовершенной конкуренции.

Согласно К. Р. Макконнеллу и С. Л. Брю, рынок — это институт, механизм, сводящий покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг. Сами рынки могут принимать различные формы^[2].

Рынок — категория товарного хозяйства^[3], совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

Впервые детальное описание и анализ свободного рынка предпринял испанский и перуанский юрист и экономист Хуан де Матьенсо во второй трети XVI века.
В своей теории субъективной стоимости он различает элементы спроса и предложения внутри рынка. Матьенсо использует термин «конкуренция», чтобы описать соперничество внутри свободного рынка. Через это он определяет понятие публичных торгов.

К функциям рынка относятся^{[источник не указан 2851 день]}:

1. информационная — рынок даёт его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;
3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учётом конкуренции;
4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;
5. стимулирующая — рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг;
6. координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль;
7. санирующая (оздоравливающая) — выявление неэффективных, убыточных предприятий и побуждение их к банкротству, ликвидации или реструктуризации.

Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег.
Объекты рынка — материальные блага, факторы производства, ресурсы, товары и услуги, по поводу которых субъекты рынка вступают во взаимодействие, в рыночные отношения.

Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и прочие социальные институты.

^{[источник не указан 3838 дней]}
По территориальному признаку:

1. местный
2. региональный
3. национальный
4. мировой

По субъектам, вступающим в обмен:

1. рынок потребителей
2. производителей
3. промежуточных продавцов
4. государственных учреждений

По объектам обмена:

1. рынки средств производства
2. рынок товаров и услуг
3. финансовый рынок
4. рынок интеллектуальной собственности

По степени конкуренции:

1. конкурентный (совершенная конкуренция)
2. с монополистической конкуренцией
3. олигопольный
4. монополия

С учётом ассортимента:

1. замкнутый
2. насыщенный
3. смешанный

По степени соблюдения законности:

1. легальный (официальный)
2. нелегальный (теневой)
3. чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности:

1. равновесный (спрос = предложение)
2. дефицитный (спрос > предложение)
3. избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы:

1. свободный
2. регулируемый

По характеру продаж:

1. оптовый
2. розничный

Экономические законы, действующие на рынках[править | править код]

Способы измерения концентрации рынка[править | править код]

Определение степени монополизма на рынке[править | править код]

2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.

Рынок
в системе маркетинга.

Современная
экономика состоит из множества рынков.
Любое предприятие, производя продукцию
и продавая ее, будет являться участником
того или иного рынка (или рынков). При
рассмотрении понятия «рынок»
можно выделить два основных подхода к
его трактовке. Первый подход рассматривает
рынок как:

• способ организации
  общественного производства, основанный
  на свободе предпринимательства, способ
  поведения хозяйствующих субъектов,
  определяющий характер отношений между
  ними (рыночное поведение, конкуренция),
  а так же способ мышления, формирующий
  соответствующее мировоззрение участников
  хозяйственной деятельности.

Второй
подход основан на выделении его
конкретного экономического содержания.
В этом случае рынок рассматривается,
прежде всего, как механизм, позволяющий
определить соотношение спроса и
предложения на различные виды товаров
и услуг и их влияние на динамику цен
(конъюнктурообразующий подход).

Наиболее
простое определение рынка
– это рассмотрение его как комплексной
системы взаимоотношений между субъектами
рынка по поводу эквивалентного обмена
различными благами.
Любая экономика представляет собой
комплекс взаимодействующих товарных
рынков и рынков работ и услуг. Одной из
основных задач маркетинга является
обеспечение предприятию определенного
конкурентоспособного места на рынке,
которое бы способствовало более
эффективному осуществлению бизнеса,
т.е. удовлетворению потребностей
потребителями и получению прибыли
производителем.

В зависимости от
того, какие потребности определили
спрос на соответствующий товар, могут
быть выделены пять основных видов рынка:

• Потребительский
  рынок (рынок
  товаров народного потребления) —
  совокупность отдельных лиц и домохозяйств,
  которые приобретают товары и услуги
  для личного потребления.

• Рынок производителей
  (рынок товаров производственного
  назначения) -совокупность физических
  лиц, организаций и предприятий,
  приобретающих товары и услуги для
  дальнейшего их использования в процессе
  производства других товаров и услуг.

• Рынок посредников
  (промежуточных продавцов) – предприятия,
  организации и физические лица,
  приобретающие товары и услуги для
  дальнейшей перепродажи их с целью
  получения прибыли.

• Рынок государственных
  учреждений
  – государственные организации и
  учреждения, которые приобретают товары
  и услуги для осуществления своих
  функций.

• Международный
  рынок –
  потребители товаров и услуг, находящиеся
  за пределами данной страны и включают
  физических лиц, производителей,
  промежуточных продавцов и государственные
  учреждения.

Важной характеристикой
рынка является соотношение между
предложением и спросом на данный товар.
С учетом последнего фактора говорят о
рынке продавца и рынке покупателя.

• На рынке
  продавца
  свои условия диктует продавец. Это
  возможно тогда, когда существующий
  спрос превышает имеющееся предложение.
  При таких условиях продавцу нет смысла
  исследовать рынок, его продукция все
  равно найдет сбыт, а в случае проведения
  исследования он понесет дополнительные
  затраты.

• На рынке
  покупателя
  свои условия диктует покупатель. Такое
  положение заставляет продавца тратить
  дополнительные усилия по реализации
  своего товара, что является одним из
  стимулирующих факторов реализации
  концепции маркетинга.

Маркетинг
не возможен вне рынка, как и рынок не
может функционировать без маркетинга,
поскольку именно здесь могут быть
приведены в действие инструменты
маркетинга, способствующие процессу
купли-продажи. Отсюда следует, что целью
специалиста по маркетингу является
доскональное изучение рынка, всех его
параметров и характеристик. А целью
системы маркетинга на предприятии
является – постоянный анализ всех
составляющих рыночной среды, их оценка
и продуманное применение полученных
данных для определения стратегии
поведения фирмы на рынке.

Комплексное
исследование рынка и, прежде всего,
рыночной конъюнктуры специалистами по
маркетингу помогут предпринимателю
избежать возможных ошибок, снизить риск
при принятии им хозяйственных и
управленческих решений. Исследование
экономической конъюнктуры не должно
ограничиваться изучением лишь общих
закономерностей развития среды обмена
и ее взаимодействия с другими стадиями
процесса воспроизводства. Оно должно
быть направлено на осуществление
обоснованного анализа и прогноза
положения, складывающегося на том
товарном рынке, на котором работает
фирма.

Товарный
рынок
представляет
собой систему экономических связей как
между производителями и потребителями
данного товара, так и внутри групп
производителей и потребителей, формируя
конкурентную среду.
Товарные рынки, взаимодействуя через
механизм межотраслевой конкуренции,
определяют национальный
рынок
государства. В ходе исторического
развития рыночные отношения выходят
за рамки национальных границ государства
и формируются в международные
товарные рынки.
Функционируют они в тесном взаимодействии
с соответствующими рынками отдельных
стран и регионов.

Рынок
работ и
услуг,
соответственно,
представляет собой систему экономических
взаимоотношений между предприятиями,
выполняющими работы или оказывающими
услуги и их клиентами.

Структура
и классификация товарных рынков.

Структурировать
товарные рынки можно, прежде всего по
территориальному признаку, где выделяются:

• внутренний
  рынок,
  под которым подразумевается сфера
  товарного обмена, ограниченная
  государственными границами;

• национальный
  рынок –
  это сфера осуществления как
  внутригосударственных, так и внешнеторговых
  операций. В отличие от внутреннего
  рынка здесь возможны операции по
  экспорту и импорту;

• мировой рынок,
  под которым понимается совокупность
  национальных рынков. Международные
  торговые операции и внутренняя торговля
  включаются в сферу мирового рынка.

В-вторых,
общепринятой в мировой торговой практике
является классификация рынков по
товарно-отраслевому признаку. Данная
классификация обусловлена тем, что
национальная статистика большинства
государств и статистика международных
организаций строится именно по этому
признаку. Здесь выделяют следующие виды
товарных рынков:

• рынки машин и
  оборудования,
  куда входят товарные рынки машино-технических
  изделий, общего машиностроения,
  электротехнического и приборостроения,
  транспортного машиностроения;

• рынки минерального
  сырья и топлива
  – куда входят такие товарные рынки
  как: рынки топлива и энергетического
  сырья (уголь, нефть и нефтепродукты,
  природный газ), рынки минерального
  сырья, рынки химического сырья и
  удобрений;

• рынки
  сельскохозяйственного сырья,
  продовольственных и лесных товаров
  – это рынки промышленного
  сельскохозяйственного сырья (хлопок,
  лен, шерсть), рынки лесных товаров
  (деловая древесина, пиломатериалы),
  рынки продовольственного сырья (зерно,
  сахар, животные и растительные масла
  и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и
  рыбопродукты).

В-третьих,
классифицировать внутренний рынок
государства возможно в зависимости от
специфики потребительского спроса и
целей приобретения товаров:

• рынки товаров
  индивидуального потребления
  – где товары приобретаются для целей
  личного потребления, а обмен осуществляется
  в рамках розничной
  торговли, посредством которой
  удовлетворяются разнообразные
  потребности всех категорий населения
  страны на основе розничных цен

• рынки товаров
  производственного назначения
  – где товары приобретаются для дальнейшей
  перепродажи, либо использования их при
  производстве других товаров, а обмен
  происходит в рамках оптовой
  торговли, через которую осуществляются
  экономические связи между хозяйствующими
  субъектами по оптовым ценам. Это
  передаточное звено между
  товаропроизводителями, посредниками
  и розничной торговлей.

Так
же структурировать товарные рынки можно
исходя из направления и этапа развития
экономики той или иной страны. Здесь
можно с позиции маркетинга охарактеризовать
привлекательность некоторых рынков
для отечественных производителей:

• Группе
  промышленно-развитых
  стран
  свойственна передовая структура
  хозяйства с высоко развитой промышленностью
  и сферой услуг. Эти страны являются
  основными экспортерами и импортерами
  промышленных товаров, импортерами
  сырья, материалов. Большой размах и
  многообразие производственной
  деятельности делают промышленно-развитые
  страны с их богатыми рынками сбыта
  привлекательными для любых товаров.

• Страны-экспортеры
  сырья богаты
  природными ресурсами. Большую часть
  валютных поступлений для нужд своего
  хозяйства они получают за счет экспорта
  этих ресурсов. Такие страны являются
  хорошими рынками для сбыта горнодобывающего
  оборудования, сельхозмашин, инструментов
  и вспомогательных материалов,
  погрузочно-разгрузного оборудования,
  тракторов и грузовых автомобилей.

• В группе развивающихся
  стран
  структура хозяйства, как правило,
  представлена, прежде всего, сельским
  хозяйством и горнодобывающей
  промышленностью и носит экспортную
  направленность. Большую часть производимых
  товаров они потребляют сами, а излишки
  напрямую обменивают на простые товары
  и услуги, поэтому такие рынки для
  экспортеров остаются непривлекательными.

В
этом подходе к изучению рынка специалистам
по маркетингу необходимо обратить
внимание и на то, что спрос на потребительские
и продовольственные товары в стране
обычно определяется уровнем доходов и
характером их распределения. Обобщающим
показателем этого уровня является
величина ВВП в расчете на душу населения
в стране. Для промышленно-развитых стран
характерен очень высокий уровень ВВП
на душу населения, намного превышающий
этот показатель в развивающихся странах.

Приведенные
классификации товарных рынков позволяют
специалистам по маркетингу продолжить
исследования конкретного товарного
рынка, на котором работает фирма, исходя
из специфических особенностей самого
товара, характера его производства и
использования, структуры сбыта и
территориальной принадлежности
предприятия. Классификация рынка может
проводиться и по способности товаров
удовлетворять потребности определенных
групп потребителей. В маркетинге такой
подход получил название «рыночной
сегментации».

В
дальнейшем деление маркетологами
товарных рынков может происходить по
группам товаров и видам товаров в каждой
группе. Но специалистам по маркетингу
необходимо помнить, что производителей
интересуют, прежде всего, рынки сбыта
произведенной продукции. Рынок
сбыта
– это часть
рынка, в пределах которого осуществляется
сбыт товаров, производимых конкретным
предприятием.
Рынок сбыта формируется и развивается
в рамках определенного товарного рынка,
на который и должны быть направлены
маркетинговые усилия.

Понятие
емкости и доли рынка.

При
исследовании рынка или рыночного
сегмента, на котором уже работает или
собирается работать предприятие, анализ
его емкости является одной из основных
задач маркетинга. Необходимо отметить,
что и в микроэкономике, в разделе «теории
потребления» вопросу изучения емкости
рынка так же уделяется внимание. Широко
распространенным является метод анализа
емкости рынка на товары первой и второй
необходимости, а так же предметы роскоши
на основе кривых Энгеля и Торнквиста.
Достаточно часто при экономическом
анализе используются однофакторные и
многофакторные модели, а так же методы
на основе анализа прожиточного минимума,
ценовой эластичности, бюджетные методы
и проч. Выбор того или иного метода
зависит от того, какой вид рынка
анализируется, и как исследователь
подошел к определению рынка.

Изучение
емкости рынка в маркетинге обычно
предполагает, что речь идет о потреблении
конкретного товара, представленного
на рынке разными товаропроизводителями.
Следовательно, емкость
рынка
характеризуется объемом спроса
потребителей на этот вид товара и
величиной товарного предложения.

Определения
емкости рынка, предлагаемые разными
авторами, лучше всего могут помочь
выяснить сущность этого понятия. Под
емкостью
рынка
ими понимается:

• объем продаж
  товара или услуги на рынке за определенный
  период времени;

• совокупный
  платежеспособный спрос покупателей
  на определенный товар при сложившемся
  уровне цен;

• объем реализованных
  на данном рынке (сегменте) товаров за
  определенный отрезок времени в физических
  единицах или стоимостном выражении.

• суммарное
  целесообразное потребление конкретного
  товара или услуги на рынке, произведенного
  всеми товаропроизводителями для данного
  рынка.

Обычно
рассчитывается реальный, уже сложившийся
в соответствии с установленными ценами
на рынке, уровень его емкости. При чем
чаще всего периодом, за который берутся
данные для расчета, является 1
год.
Расчет реального уровня емкости фирме
нужен для того, что бы составить прогноз
возможного объема сбыта товаров на
данном рынке. В этой связи, наряду с
емкостью рынка, часто рассматривается
такое понятие как рыночный
потенциал.
Понятие рыночного потенциала шире
понятия емкости рынка. Потенциал
рынка
– это
максимально возможный объем продаж
конкретного товара на данном рынке за
определенный период времени.
Это чисто теоретическое понятие,
необходимое для того, чтобы создать
представление о пределах насыщения
рынка и понять, что рынок – не «резиновый».
Емкость рынка выражается обычно в
денежных
либо натуральных
показателях.
Когда речь идет о емкости рынка услуг,
почти всегда используют денежные
показатели.

Емкость
рынка формируется под влиянием множества
факторов, каждый из которых может в
определенных ситуациях как стимулировать
рынок, так и сдерживать его развитие,
тем самым, ограничивая и его емкость. К
этим факторам,
в зависимости от вида товарного рынка
обычно относят:

• объем и структуру
  товарного предложения, в том числе по
  предприятиям-производителям и товарным
  маркам, а так же степень насыщенности
  рынка;

• размеры импорта
  по данному товару или товарной группе;

• уровень и соотношение
  цен на товары;

• численность,
  социальный и половозрастной состав и
  покупательную способность населения;

• состояние сбытовой,
  торговой и сервисной сетей;

• географическое
  расположение рынка, природно-климатические
  условия;

• изменения моды,
  национальные, бытовые и культурные
  традиции;

• средние сроки
  физического и морального износа данного
  товара, и др.

Результатом
работы по определению емкости рынка
должен явиться комплексный аналитический
обзор состояния рынка и формирующих
его факторов, а также прогноз развития
товарного рынка с учетом тенденций
изменения влияющих на него факторов.
Выбор метода оценки емкости рынка
зависит от вида охватываемого рынка
или сегмента, вида производимого товара,
а так же от задачи, которую решает фирма.
Здесь мы рассмотрим наиболее простые
методы оценки емкости рынка.

Так
при определении емкости
национального товарного рынка
учитывается собственное производство
товара в стране за вычетом экспорта и
с добавлением импорта аналогичных
товаров, а необходимые статистические
данные можно получить из официальных
и неофициальных источников:

,
где

–емкость рынка,

–объем производства,

–объем импорта,

–объем экспорта.

Оценить
емкость
товарного рынка
или рыночного сегмента для
производителя
можно на основе данных о продажах
поставщиков и оптовых посредников. У
них можно выяснить такие необходимые
для вычисления параметры, как – средний
размер покупки, средняя частота покупок,
предпочтения товарных марок, и т. д. На
основании результатов за определенный
период емкость рынка можно определить
по формуле:

,
где

–емкость рынка,

–норма потребления
компании А,

–норма потребления
компании В,

–норма потребления
компании N,
и т. д.

При
этом норма потребления компании А
определяется как:

,
где

–норма потребления
компании А,

–средний размер
покупки данного товара компанией А,

–средняя частота
покупок данного товара компанией А.

Поставщики
и оптовые посредники имеют не только
точные данные о своих продажах, но и
довольно точные данные о продажах своих
конкурентов, информацией о которых
делятся с большим удовольствием.
Следовательно, проведя перекрестный
опрос, можно получить целостную картину
о долях рынка поставщиков и на этом
основании определить емкость рынка.

Так
же оценить емкость
товарного рынка
можно на основе данных о продажах
розничных продавцов.
Для этого за основу расчетов можно взять
годовой объем продаж конкретного товара
в реальных магазинах, торговых сетях
или торговых точках. Данные о годовом
объеме продаж можно получить путем
аудита розничных продаж, данных статистики
или из внутрифирменной информации
торговых предприятий.

Оценка
емкости
товарного рынка
на основе данных о потреблении
имеет смысл, когда необходимы не столько
данные о продажах, сколько данные о
конечном потреблении товара и характере
спроса на соответствующую продукцию
со стороны конечных потребителей. Для
предприятия эта информация может быть
нужна при разработке маркетинговой
политики, при продвижении отдельных
марок продукции или при создании и
укреплении имиджа фирмы. Для оценки
емкости рынка на основе данных о
потреблении можно использовать подход,
при котором расчет
емко­сти рынка основывается на учете
двух факторов – количе­ства потребителей
на рынке или сегменте, и количества
товара, потребляемого потребителями.
В натуральном
выражении емкость рынка рассчитывается:

,
где

–емкость рынка в
натуральном выражении,

–количество
потенциальных потребителей товара на
рынке,

–доля реальных
пользователей среди потенци­альных
потребителей,

–величина единичного
потребления на одного реального
потребителя.

Для
расчета емкости рынка в денежном
выражении, необходимо определить среднюю
цену товара у разных продавцов,
соответственно формула имеет вид:

,
где

–емкость рынка в
стоимостном выражении,

–средняя цена за
единицу товара у разных продавцов.

Для
некоторых рынков данные о величине
единичного потребления можно найти в
открытом доступе. Если для конкретного
товарного рынка таких данных нет, то
можно либо получить экспертные оценки,
либо провести опрос. В этой связи,
источники информации для расчета емкости
конкретного товарного рынка могут быть:

• мониторинг
  собственных продаж, где каждый менеджер
  по продажам должен вести свою базу с
  разбивкой на категории покупок по
  каждому клиенту;

• опросы производителей,
  оптовых и розничных посредников и
  потребителей;

• статистические
  данные, справочники, а так же данные
  маркетинговой информационной системы
  предприятия.

В
отличие от понятия емкости рынка, доля
рынка
– это часть
рынка или рыночного сегмента, охваченная
продукцией конкретной фирмы.
Таким образом, расчет доли рынка может
быть осуществлен только тогда, когда
точно определены товары или товарные
марки, представленные на рынке данной
фирмой и другими товаропроизводителями
или продавцами. Измерение доли рынка
исключает влияние внешних факторов,
которые одинаково воздействуют на все
кон­курирующие марки, и благодаря
этому дает возможность более точно и
правильно оценить конкурентную силу
каждой из них.

Доля рынка по
объему
(D_v)
для фирмы А
в натуральных показателях рассчитывается
соотношением количества проданных
товаров данной фирмой к общему количеству
проданных товаров на рынке всеми
конкурентами в течении определенного
периода:

,
где

–доля рынка по
объему,

–количество проданных
фирмой А
товаров,

–емкость рынка в
натуральном выражении.

Доля рынка в
стоимостном выражении
(D_р)
для фирмы А
рассчитывается так же, как и в предыдущем
случае, но на основе выручки, а не продаж
в штуках:

,
где

–доля рынка в
стоимостном выражении,

–стоимость проданных
фирмой А
товаров,

–емкость рынка в
стоимостном выражении.

Следующий вид доли
рынка – это относительная
доля рынка
(D_отн.),
сопоставляет
продажи товаров фирмы в натуральном
выражении с прода­жами конкретного
конкурента. Разновидностью данной доли
рынка является доля
рынка относительно лидера,
которая определяется сравнением с
са­мым крупным конкурентом на рынке,
занимающего лидирующие позиции .

Так же может быть
рассчитана доля
обслуживаемого рынка,
которая определяется не относительно
всего базового рынка, а относительно
продаж в том сегменте, где работает
фирма.

Что такое позиционирование товара в маркетинге

Современный рынок буквально трещит по швам от переизбытка всевозможных коммерческих предложений. Конкуренция настолько велика, что потенциальный потребитель часто не может сориентироваться и что-то купить.

Чтобы помочь человеку остановиться на чем-то одном, принято использовать маркетинговое позиционирование.

Из текущей статьи вы узнаете, что такое позиционирование товара/бренда, как и зачем его проводить.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Наводим исторические справки

Родоначальником маркетингового позиционирования является Джек Траут — известный американский маркетолог. Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование». На тот момент Траут являлся вице-президентом одноименного агентства.

Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

Статья вызвала небывалый интерес и в 1980 году в соавторстве со своим старым другом и коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за умы».

Авторы и основоположники идеи в своих трудах говорят о том, что позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

О важности позиционирования

Если отказаться от позиционирования, ваш товар не будет обладать отличительными характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих». Человек попросту отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание. Почему? Потому что в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Если сделать все грамотно, никому не удастся изменить мнение общественности. За примерами далеко ходить не нужно. Взять, хотя бы, бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков. Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

Необходимо ли позиционирование компании

Не обязательно обращаться к позиционированию на монополистических рынках или при обстоятельствах, когда характеристики продукции не являются причиной выбора продукта. Если ваш бизнес не подпадает под вышеуказанные критерии, позиционирование компании должно проводиться в обязательном порядке.

Это мероприятие позволит занять лидерские позиции по отношению к конкурентам, так как поможет объяснить потребителю:

• На кого нацелен ваш товар?
• Какие выгоды дает товар потребителю?
• Чем ваше предложение отличается от конкурентов?
• Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
• При каких обстоятельствах и когда потребитель должен использовать товар?

А теперь представьте конкретный товар и постарайтесь ответить на все эти вопросы. Получилось? Отлично! Значит тот продукт, о котором вы задумались, имеет четкую концепцию позиционирования и производитель сумел ее правильно донести до целевой аудитории. Сделайте то же самое и ваш бизнес расцветет, как клумбы из тюльпанов.

Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда предложение не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

• Анализ конкурентов. Это первостепенная задача, нацеленная на выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
• Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.
• Анализ целевой аудитории. Оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов.
• Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
• Выбор желаемой позиции.
• Разработка стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
• Оценка эффективности позиционирования.

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

1. Ориентация на желаемую позицию. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
2. Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
3. Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах. Если это упустить, уровень продаж будет неудовлетворительным.
4. Долгосрочность. Позиционирование в маркетинге — это длительное и утомительное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план, должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
5. Фокусирование на единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
6. Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

Позиционирование товара или компании. Что выбрать?

Однозначного ответа вы не найдете. Все зависит от индивидуальных особенностей вашей компании. Например, компания General Electric сосредоточилась на развитии бренда и применяет одинаковое позиционирование для всех своих товаров. Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Отличным примером позиционирования товаров выступает крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors. Этот концерн использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, и Holden. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно различаются между собой, и существует риск того, что неудачи одного продукта могут «потопить» коммерчески успешные товары.

На текущий момент очень популярным является двухсторонний брендинг. В таком случае задача маркетолога разработать стратегию позиционирования товара и компании, которая бы реализовалась одновременно.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т. д. Давайте остановимся на самых эффективных методах позиционирования.

1. Уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы его создать, необходимо составить список основных характеристик продукта. Иногда для этого привлекается целая команда креативных маркетологов, которая обязана найти основное отличие и преподнести его в выгодном свете. О том, как составить УТП, у нас есть отдельная статья.
2. SWOT-анализ. Метод стратегического планирования, позволяющий выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании/товара. SWOT-анализ дает возможность оценить деятельность компании по четырем факторам: Strength — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы.
3. Построение карт восприятия. Данный метод помогает наглядно представить, как среднестатистический потребитель относится к позиционированию конкурирующих продуктов. Это в свою очередь позволяет выявить наиболее перспективные характеристики товара и сконцентрироваться на них.
4. Метод соответствия. Основывается на сравнении продукции с продукцией конкурентов и обнаружении свойств, которые помогут обойти конкурентные товары.
5. Эмоциональная взаимосвязь. Метод основан на выявлении наиболее привлекательных для покупателей характеристик. Все внимание заостряется на чувствах и ощущениях целевой аудитории.
6. Реестр рекламы. Предусматривает анализ рекламных посланий конкурентов. Например, спонтанные ассоциации — сексуальность, доброта; преимущества — лечит акне; атрибуты — низкокалорийная сметана. За счет этого метода можно выгодно отличиться от конкурента.

Итог

После создания концепции позиционирования нужно составить четкий план управления и контроля. Проводите объективную оценку и отслеживайте, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители. Если в процессе анализа вы обнаружили, что позиционирование продукта сбилось с верного курса, немедленно составьте план корректирующих действий.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Не ленитесь, поделитесь!

Понравилась статья? Угостите админа кофе.

Что такое маркетинг? Виды, цели, задачи и маркетинговый план

Формирование положительного имиджа бренда, анализ потребительского рынка, удовлетворение потребностей клиентов – основные задачи, которые решает маркетинг. А ключевой целью работы маркетолога является получение стабильной прибыли и процветание компании. Как выбрать идеальную тактику ведения дел в бизнесе? Для этого нужно обладать стратегическим мышлением и уметь применять приемы маркетинга на каждом этапе становления фирмы.

Что такое маркетинг

Так сложилось, что основная масса людей, под словом «маркетинг» подразумевает создание рекламных предложений.

Связано это с тем, что многие иностранные маркетологи занимаются организацией рекламных компаний. Однако, это только внешняя оболочка, которая заметна обывателю. На самом деле внутренняя схема включает многоэтапное стратегическое планирование скрупулезной работы.

В систему маркетинга включено три инструмента, которые на
практике применяются поэтапно:

Первоначально в работу включаются рекламные коммуникации, целью которых является массовое осведомление и заинтересованность потенциальных покупателей рекламируемым продуктом или услугой. Сделать это можно, установив холодный контакт с потребителем, посредством рекламы в СМИ и других приемов привлечения внимания клиентов.

В итоге эффективной рекламной кампании потребитель должен узнать о продукте, а в идеале пожелать разузнать о нем подробнее при личном обращении в интернет-магазин или напрямую к продавцу. На данном этапе вступает в действие искусство продажи, когда у «подготовленного клиента» появляется твердая уверенность, что он должен совершить покупку именно у вас.

На первый взгляд маркетинговый цикл кажется завершенным, но на самом деле главная работа только начинается. Задача успешного маркетолога – не разовая покупка, а формирование у клиента «якоря на возврат». Чтобы он стал постоянным покупателем, и возвращался за вашей продукцией снова и снова, а компания при этом получала стабильный доход.

Добиться такого результата можно только при продаже
качественного продукта на фоне положительной репутации фирмы, под чьей торговой
маркой он выпускается на потребительский рынок.

Задачи и принципы

Чтобы прийти к нужному результату, отдел маркетинга решает
следующие задачи:

• анализ рынка и психологии потребителя;
• мониторинг деятельности конкурентов;
• предугадывание потребностей потенциальных клиентов в рамках деятельности компании;
• расширение ассортимента;
• формирование товарной матрицы;
• участие в ценообразовании;
• реализация продукции;
• разработка программ лояльности по отношению к клиентам фирмы;
• послепродажное обслуживание;
• представление компании на рынке и в сфере продаж – реклама, взаимодействие с общественностью и другие.

Усилия специалистов компании должны быть направлены на
повышение конкурентоспособности и привлекательности выпускаемой продукции, чего
можно добиться, соблюдая следующие маркетинговые принципы:

1. Производство и реализация товара не должны превышать спрос потребителя и возможности компании.
2. С помощью регулярного обновления продукта в соответствии с техническим уровнем современности нужно прийти к полному удовлетворению потребностей клиентов.
3. Своевременно реагировать на изменение спроса и обеспечить присутствие компании на потребительском рынке в нужный момент.
4. Внедрение инноваций для поддержания заинтересованности покупателей.
5. Мгновенная реакция на меняющийся спрос и построение новой стратегии.

Функции маркетинга

Для обеспечения успешной и скоординированной работы организации, маркетинг выполняет следующие наборы функций:

• аналитическую;
• производственную;
• сбытовую;
• управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга подразумевает исследование потребительского рынка и внутренней среды компании, что включает:

• анализ колебаний спроса потребителей;
• изучение предпочтений потенциальных клиентов;
• оценку производимого продукта;
• составление баз данных поставщиков и постоянных
  клиентов.

Производственная функция маркетингасуществует для поддержания качества товара и высокой конкурентоспособности, чего можно добиться с помощью:

• внедрения в производственный процесс новых технологий;
• организация закупок;
• мониторинг качества на производстве;
• снижение издержек до минимальных значений.

Сбытовая функция
маркетинга – организация этапов, которые проходит продукт с момента его
изготовления до использования потребителем:

• распределение продукции в зависимости от спроса;
• создание рекламных предложений;
• использование инструментов для стимулирования
  продаж;
• доставка товара в нужном количестве;
• мониторинг сроков доставки продукции;
• ценообразование.

Функция управления и
контроля предусматривает рациональное планирование работы всех звеньев производственной
цепи, что достигается путем:

• разработки стратегического плана с четко установленными сроками;
• контроль над соблюдением маркетинговой тактики;
• обеспечение своевременного получения информации;
• рациональное ведение хозяйственной деятельности;
• коммуникативная составляющая.

На практике маркетинговые функции применяются в циклической
последовательности, за счет чего проводится поэтапное изучение рынка,
производство и продвижение товара с формированием постоянной клиентской
среды. 

Разновидности маркетинга

В зависимости от этапа развития, сферы применения, спроса, выделяют различные виды маркетинговых механизмов.

Недифференцированный маркетинг

Такой вид маркетинга используется крупными компаниями для
продвижения универсальных продуктов в большие массы. При этом потребительский
рынок не делится на отдельные сегменты, а воспринимается, как одно целое. Чаще
всего такими товарами являются напитки, зубные щетки, предметы мебели,
автомобили. Это производство крупных партий продукции для массового потребителя
с распространением информации с помощью рекламы СМИ.

Дифференцированный маркетинг

Фирма нацелена на продвижение и производство товара для
удовлетворения определенной целевой аудитории, которая ограничивается
возрастными рамками или половой принадлежностью. Основное направление данной
маркетинговой стратегии – выделение среди конкурентов и прочное закрепление в
выбранной нише.

Концентрированный маркетинг

В основе концентрированного маркетинга лежит стратегия фокусирования, разработанная известным ученым Марком Порталом. Компания выбирает один продукт и начинает его производство для определенного круга людей.  При использовании этой тактики существуют большие риски, что товар может потерять свою привлекательность для потребителя.

Комплексный (маркетинг-микс)

Суть комплексного направления сводится к одновременному
использованию четырех главных принципов маркетинга для достижения желаемого
результата в максимально короткие сроки. Считается, что при точном выполнении
предложенного плана, никаких трудностей во время работы не должно возникать.

Взаимосвязанный маркетинг

Второе название – коммуникативный маркетинг. Характеризуется распространением сверх привычных маркетинговых задач и распространением на весь персонал, задействованный в процессе создания и реализации продукта.

Конверсионный маркетинг

Используется при отсутствии спроса на производимый товар. Задачами конверсионного маркетинга становится изменение отношения потребителя к товару, что достигается путем улучшения качественных характеристик, использование новых рекламных приемов и снижение стоимости продукта.

Стимулирующий маркетинг

Данная маркетинговая тактика применяется при равнодушном
отношении потребителей к продукту, отсутствии спроса на данном сегменте рынка.
В этом случае главной целью становится продвижение товара за счет рекламного
продвижения, привлечения покупателей акциями и скидками.

Развивающий маркетинг

Ключевой задачей развивающего маркетинга является
превращение потенциального спроса в реальный. Для этого проводятся
исследования, выявляющие стороны, не удовлетворяющие потенциальных клиентов, их
исправление и формирование заинтересованности в принципиально новом продукте.

Ремаркетинг

Такая модель маркетинга эффективна при уменьшении продаж из-за падающего спроса, что может быть результатом ухудшения экономической обстановки, либо связано с переходом товара из одной технологической стадии в другую.

Для восстановления равновесия проводятся мероприятия по улучшению качества продукта или выход на новые рынки.

Синхромаркетинг

Этот вид маркетинга необходим для урегулирования спроса на продукцию, когда повышение или уменьшение продаж связано с внешними факторами: временем года или суток. Стабильности добиваются с помощью гибкой ценовой политики или внедрением программ лояльности для потребителей.

Поддерживающий маркетинг

Маркетинговая концепция проводится для удержания
популярности продукта и его реализации на высшем уровне. Чтобы поддерживать
заинтересованность клиентов возможно проведение модернизации упаковки и другие
меры.

Демаркетинг

Мероприятия, препятствующие чрезмерному росту продаж за счет
повышения стоимости, прекращения рекламирования, франчайзинга (передачи
продукции на реализацию другому лицу).

Противодействующий маркетинг

Программа направлена на угнетение спроса, если это угрожают здоровью или благополучию общества или отдельных лиц (алкогольная продукция, табачные изделия и другое). Цель такого метода – максимально снизить продажи, что достигается повышением цен, антирекламой, формированием негативного общественного мнения.

Учитывая сферу применения маркетинговой стратегии, выделяют:

• Потребительский (b2c) – для получения максимальной выгоды от взаимодействия производителя и потребителя.
• Промышленный (b2b) – при сотрудничестве промышленного предприятия с организацией, которая в дальнейшем использует продукцию или выступает в роли посредника.
• Маркетинг партнерских отношений – нужен для контролирования рынков сбыта.
• Маркетинг услуг – проводится одновременно с продвижением товаров.
• Сетевой маркетинг – для реализации продукции создается многоуровневая цепочка, звеньями которой являются физические лица, которые выступают в роли дистрибьюторов.

Среди новых видов маркетинга, которые появились в условиях
непрерывной эволюции системы продаж, выделяют:

1. Партизанский – применение нестандартных приемов,
   индивидуальная разработка креативного маркетолога.
2. Вирусный – план действий, направленный на
   подсознание человека с целью «заражения» идеей, тогда потребитель сам начинает
   рекламировать продукт (ретрансляция фото, видео в социальных сетях).
3. Буз-маркетинг – работает по типу «сарафанного»
   радио за счет передачи информации посредствам слухов.
4. Латеральный маркетинг – нетрадиционные методы
   борьбы с конкуренцией, действуя за пределами рынка потребителей конкретной
   продукции.
5. Экспомаркетинг – укрепление спроса и твердых
   позиций за счет проведения ярмарок, крупных презентаций.

Все формы маркетинга регулярно изменяются, приобретая новые черты в условиях эволюционирующей экономики.

Стратегии маркетинга

Для достижения высокого результата важна схема планирования и реализации работы предприятия с учетом всех возможных аспектов.

Маркетинговую стратегию также можно рассматривать, как искусство сокращения расходов и потерь в процессе активных действий предприятия. Для каждой стратегической разработки важен исполнительный план, который позволяет реализовать маркетинговую разработку в работе компании.

Стратегия выхода на потребительский
рынок

Тактика используется, если фирма успешно продает свою продукцию, но предприятию требуется расширение потребительского рынка для увеличения прибыльности производственного процесса. Методы будут эффективны при растущем спросе и небольшой конкурентности. К основным методам, стимулирующим рост продаж, относится усиление маркетинга, проведение акций и других инструментов для улучшения потребительской активности.

Инновационная стратегия

Создание и внедрение на рынок нового продукта предполагает
использование традиционных методов продаж. Товар, не имеющий аналогов,
оказывается в выигрышной позиции, но для формирования заинтересованности и
доверия у потенциальных покупателей, нужно время.

Стратегия расширения рынка сбыта

Такой способ развития бизнеса приемлем, если существует неудовлетворенность потребностей покупателя в производимом продукте новых сфер рынка.

В этом случае успех и скорость реализации маркетингового плана зависит от возможностей фирмы и готовности ее пойти на определенный риск.

Наступательная

Тактика активных действий, направленных на продвижение
товара, завоевание потребительского рынка и получение максимальной прибыли, что
определяется занимаемой рыночной доли. Если доля уменьшается, результативность
работы значительно снижается. Для удержания рыночного пространства используются
методы наступательной маркетинговой стратегии в случае:

• если рыночная доля ниже ожидаемого уровня;
• фирму вытеснили конкуренты;
• при внедрении новой продукции;
• наступательная позиция поможет расшириться за
  счет потерь конкурентов.

Удерживающая

Когда компания занимает позицию лидера, важно проводить
мероприятия, поддерживающие уровень продаж и имиджа бренда. Чаще всего ее
применяют:

• для процветающих компаний;
• при использовании всех методов наступательной
  стратегии;
• для подстраховки перед новыми действиями.

Тактика удержания требует тщательного изучения конкурентов
компании.

Отступательная

Стратегия направлена на сокращения рыночной доли компании. В
большинстве случаев такая тактика применяется после принятия решения о
прекращении деятельности фирмы: прекращается выпуск продукции, снижается
рекламная активность.

Стратегия общественного маркетинга

Одно из самых выгодных направлений, которое направлено на массовую заинтересованность в потреблении универсального продукта.

Главная цель стратегии маркетинга – повлиять на большую аудиторию, чтобы освоить огромный потребительский рынок. Основное условие успеха – производство интересного и полезного товара для широких масс.

Дифференцированная

Применяется при решении внедрения на рынок инновационного
продукта, который не имеет аналогов или имеет преимущественные отличия от
продукции конкурирующих фирм. В этом случае компанией определяется целевая
аудитория, в своем роде дифференциация потребителя.

Стратегия сосредоточенного
маркетинга

Используется для компаний, которые направляют свою деятельность на освоение определенного сегмента рынка. В этом случае фирма продвигает товар маркетингом, интересный выбранной категории клиентов.

Несмотря на значительные отличия, все стратегии объединяет
направленность на целевой рынок и удерживания лидирующих позиций за счет
выгодного отличия от продукции конкурентов.

Разработка стратегии

Правильный выбор тактики определяет эффективность работы предприятия в будущем.

Поэтому маркетинговая стратегия включает:

• планирование деятельности компании на
  потребительском рынке с учетом долгосрочных целей;
• проведение структурного анализа рынка;
• прогнозы развития потребительского спроса;
• условия ценообразования;
• выделение преимуществ продукта среди
  конкурентов.

Организация нового производства, способы внедрения новой
продукции, определение партнерских взаимоотношений с другими фирмами и другие
решения компания принимает с учетом разработанной стратегии. Выбор
бизнес-тактики включает следующие этапы:

• оценка выгодных и проигрышных сторон компании;
• исследование рыночной активности;
• анализирование отраслевого направления;
• определение рыночных возможностей для предприятия;
• изучение конкурентных фирм;
• исследование взаимодействия с клиентами и
  партнерами;
• оценка возможного влияния внешней среды на
  деятельность предприятия;
• оценка эффективности маркетинга;
• контроль над качеством продукции;
• изучение возможностей усовершенствования товара;
• маркетинговое планирование;
• мониторинг за исполнением выбранной тактики.

Детальная разработка маркетинговой стратегии способствует выводу продаж на новый уровень, расширению базы клиентов, позволяет занять верхние позиции среди конкурентов, улучшить качество обслуживания клиентов.

Маркетинговый план

Без тщательного планирования развитие компании будет проходить по спонтанному сценарию от удачи к неудаче. Предприятие начинает хаотично закупать сырье и производить необдуманное количество продукции.

Все это ведет к расточительству и потере времени. Чтобы синхронизировать и скоординировать работу всех отделов, потребуется составление плана маркетинговой стратегии, которая была определена заранее.

План составляется с учетом следующих критериев:

1. Первичное исследование обстановки вокруг
   компании. Проводится оценка позиций фирмы с экономической, юридической,
   технологической стороны, а также анализ конкурентов, взаимодействие с
   поставщиками и потребителями.
2. После начального анализа, когда вырисовывается
   объективная картина состояния фирмы, устанавливаются краткосрочные и
   долгосрочные цели по основным показаниям.
3. Исходя из поставленных целей, разрабатывается
   маркетинговая стратегия для достижения желаемого результата с минимальными
   потерями для предприятия.
4. Для успешного развития стратегии, выбирают
   подходящую тактику. На данном этапе используются многочисленные инструменты
   маркетинга. Для успешной реализации стратегической задумки на каждом этапе
   назначаются ответственные за исполнение.
5. Все запланированное связано с финансовыми
   затратами, поэтому заранее планируется бюджет, в рамках которого проводится
   достижение целей компании.
6. На составлении плана работа по стратегическим
   разработкам не заканчивается. Маркетинговый отдел занимается мониторингом
   результативности предпринимаемых действий. Если показатели
   неудовлетворительные, стратегия компании пересматривается и корректируется.

Подробно составленный маркетинговый план станет не только
указателем для выбора правильного пути компании к ее процветанию, но и поможет
определить, в нужном ли направлении вы продвигаетесь.

Комплекс маркетинга

В профессиональной среде маркетинг-миксом называют одновременное использование нескольких маркетинговых инструментов.

Еще в 1960 году был предложен комплекс 4P:

1. Продукт (product) – под этим термином
   подразумевают материальные предметы, услуги, идеи, которые могут удовлетворить
   спрос потребителя.
2. Цена (price) – количество финансов или благ,
   которые готов отдать клиент за предлагаемый продукт.
3. Место (place) – организация доставки и сервисное
   обслуживание после продажи товара.
4. Рекламное предложение (promotion) – процесс
   ознакомления потенциальных покупателей с продуктом и развитию
   заинтересованности в покупке товара.

Маркетинг-микс можно назвать набором тактических решений для
определения конкретных задач. При грамотном внедрении комплекса, не должно
появляться вопросов, кто и что должен делать в команде для реализации
маркетинговой компании.

Диджитал-маркетинг

Использование цифровых технологий для привлечения и удержания
внимания потребителя, называется информационным маркетингом. Основной задачей
является продвижение бренда и формирование положительного имиджа с помощью
телевидения, радио, мобильных технологий и интернета.

В рамках диджитал-маркетинга проводится:

• оптимизация для поисковых систем;
• мероприятия для увеличения посещаемости
  веб-ресурса;
• размещение полезного контента;
• прямые рассылки потенциальным клиентам;
• размещение рекламных предложений в социальных
  сетях;
• маркетинг влияния;
• реклама на тематических сайтах и другие.

В настоящее время насчитывается более 100 инструментов для маркетинга, причем каждый из них имеет свое назначение. К самым популярным относятся:

1. Контекстная реклама – реклама в поисковых
   системах, благодаря настройкам демонстрируются целевой аудитории.
2. Веб-аналитика – для отслеживания поведения
   посетителей на сайте.
3. Реклама в социальных сетях – размещается в виде
   постов, баннеров в популярных группах, в новостных лентах.
4. Баннерная, тизерная реклама – блоки размещаются
   на тематических сайтах.
5. CRM-системы – программы для планирования и
   ведения переговоров с клиентами согласно определенному регламенту или
   инструкции.
6. Программы для бизнес-анализа – предназначены для
   обработки большого количества цифр.
7. Медиа-вирусы – уникальный контент, который
   продвигается за счет качества и пользы для посетителя.
8. Блоггинг – создание и поддержка корпоративных
   или личных  каналов, групп или аккаунтов.
9. Сетевой брендинг – продвижение бренда в
   социальных сетях.
10. Постинг – распространение информации на открытых
    сетевых площадках.
11. Сетевой событийный маркетинг – создание сетевой
    площадки для анонсирования события.
12. Сетевой партизанский маркетинг —  распространение информации  необычной форме в пабликах с максимальным
    количеством пользователей.

Digital-маркетинг по сравнению с аналоговым, имеет неоспоримое преимущество. С его помощью маркетинговые задачи можно решить на несколько часов, что значительно удешевляет процесс донесения информации до целевого потребителя.

B2B-маркетинг

Стратегическое направление, включающее комплекс мероприятий,
направленных на продвижение продукта и получение прибыли между компаниями путем
прямого контакта или через посреднические услуги. Целевой аудиторией
предприятия являются юридические лица (другие фирмы), которые покупают товары
или услуги.

Взаимодействие с корпоративными клиентами имеет отличия от
потребительского рынка:

• реализация продукта в B2B-сегменте – длительный
  процесс, может продолжаться несколько месяцев;
• продукция для компаний отличается сложной
  структурой;
• небольшая клиентская база;
• при работе с компаниями преобладают
  неравнозначные по объему продажи;
• в B2B-сегменте не бывает необдуманных покупок, в
  отличие от B2C, где преобладают эмоции;
• для фирм большое значение имеет корпоративный
  бренд, а не отдельных продуктов;
• ценообразование также имеет существенную
  разницу, для B2B играют роль объемы закупок, статус клиента, способ оплаты,
  сервисное обслуживание;
• способы рекламирования продукции имеют
  существенные отличия;
• при исследовании рынка акцентируется внимание на
  особенностях продукции, конкурентном преимуществе и других факторах.

Роль маркетинга в работе компании

Деятельность команды по маркетингу на производстве направлена на исследование рынка для определения вида и количества продукта, который будет пользоваться спросом у потребителей, в дальнейшей разработке плана и выбора стратегии для достижения больших объемов продаж с целью обеспечения компании заданной прибылью.

По сути, маркетинговый отдел является мозговым центром предприятия. И именно от него зависит слаженность и продуктивность работы производственного, научно-исследовательского, сбытового, юридического, финансового отделов предприятия.

Так, выявление величины прогнозируемого спроса является
основанием для планирования продаж, что определяет объем работы для
производственного отдела. Следовательно, на основании этих данных определяется
потребность предприятия в закупках сырья, что влияет на взаимодействие  поставщиками.

Регулярный анализ работы маркетинговой команды позволяет
своевременно найти слабые стороны и изменить стратегию, которая приведет к
более выигрышной позиции. Если представить, что маркетинг на предприятии
отсутствует, не сложно предугадать с какими бы проблемами пришлось столкнуться
фирме – от финансовых до организационных трудностей.

Вывод

Для предпринимателя, маркетинг – это способ планирования успеха и процветания собственной компании. В этой области бизнеса не бывает универсальных «рецептов для всех», здесь нет смысла следовать прописанным правилам. В каждом случае требуется проявить фантазию и креативность, чтобы завоевать доверие покупателей. Запомните, нет плохой продукции, есть продавцы, которые не умеют продавать. Разработав оптимальную стратегию маркетинга, можно долго оставаться конкурентоспособным и получать стабильный доход.

Нужен ли маркетинг продукту? Как вы считаете? Пишите ваше мнение в комментариях и не забудьте оценить статью!

Оцените статью:

[Всего голосов: 5    Средний: 4.6/5]

(голосов: 5, среднее 4.6 из 5)

Автор статьи
Виктория Пчелинова

Фрилансер, креатив и бизнес