Сбытовая стратегия: 4.7.2 Сбытовая стратегия организации – ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация. В статье рассмотрено понятие сбытовой стратегии предприятия, этапы её формирования. Раскрыта роль маркетинговой и сбытовой стратегии в деятельности предприятия и их взаимосвязь.

Ключевые слова: сбыт, сбытовая стратегия, маркетинговая стратегия, каналы распределения.

В хозяйственной деятельности каждого предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и реализация готовой продукции.

Чтобы эффективно реализовывать товар, каждое предприятие должно разработать мероприятия, направленные на распределение продукции на рынке, доведение его до потребителя и обеспечение эффективной эксплуатации этого товара. Такие мероприятия входят в формирование сбытовой стратегии предприятия.

Сбытовая стратегия или стратегия организации каналов товародвижения ¾ это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции предприятия за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка [1].

Целью сбытовой стратегии является доведение до конкретных потребителей конкретного товара запрашиваемого качества в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Сбытовая стратегия формируется на базе имеющейся общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации) и подчинена общей цели ¾ формированию системы каналов сбыта. Каналы сбыта или каналы распределения ¾ это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

В ходе разработки и реализации сбытовой стратегии решаются следующие вопросы:

1. Выбор каналов сбыта;

2. Обоснование оптимального метода сбыта;

3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4. Организация сервиса.

Формирование сбытовой стратегии ¾ это процесс, который осуществляется в несколько этапов и представляет собой определенную последовательность действий.

Формирование сбытовой стратегии начинается с анализа рынка. На этом этапе происходит оценка рыночной конъюнктуры, т.е. рассматривается ряд факторов, которые влияют на продажи: спрос и предложение, уровень цен в зависимости от территориального расположения, охват рынка компанией и т.д. [3].

Второй этап постановки целей и задач сбытовой стратегии тесно взаимосвязан с маркетинговой деятельностью в целом, а также с ассортиментной политикой и финансовыми возможностями. Основной целью при этом является доведение товара до конечного потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте, чтобы полностью удовлетворить его потребности.

Третий этап ¾ выбор канала сбыта (распределения) и методов управления. Каналы сбыта характеризуют числом уровней канала. Уровень канала ¾ это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В зависимости от количества звеньев (участников сбыта) различают следующие типы каналов сбыта:

— канал нулевого уровня;

— канал одного уровня;

— двухуровневый канал;

— трехуровневый канал.

Самым простым является канал нулевого уровня, включающий звенья производителя и потребителя. Сложные каналы представления многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных предприятий [4].

При выборе канала сбыта часто используют комплекс из трех групп критериев. Этот комплекс в международной экономической практике получил название «3C» по первым буквам названий основных критериев: «Cost» ¾ затраты или издержки, «Control» ¾ контроль, «Coverage» ¾ покрытие рынка.

Кроме того, есть и расширенный подход к отбору каналов сбыта, который получил название «6C». К трем вышеперечисленным «3C» прибавляются еще три: «Capital» ¾ капитал (инвестиции для создания сбытового канала), «Character» ¾ особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» ¾ стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство). По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре.

Таким образом, выбор канала происходит по принципу, какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается [2].

На четвертом этапе происходит определение предприятием стратегии сбыта. Выбор сбытовой стратегии — важная часть управления продажами организацией.

Пятый этап ¾ выбор партнеров и торговых посредников. Количество и тип посредников влияют на: спрос на продукт, репутацию предприятия, контакт с потребителем, качество обслуживания и т. д. Большое количество мелких дистрибьюторов позволяет сохранять контроль, быстро реагировать на изменения на рынке и обеспечить широкий охват клиентов. Однако крупные посредники могут хранить большие запасы товаров и осуществлять более качественное обслуживание.

На шестом этапе происходит формирование взаимоотношений между участниками канала распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники ¾ торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли [2].

Последний, седьмой этап ¾ анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки мероприятий по ее корректированию. Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.

Таким образом, сбытовая стратегия предприятия формируется на базе имеющейся стратегии маркетинга с учетом ее элементов. Формирование сбытовой стратегии осуществляется в семь этапов: анализ конъюнктуры рынка; постановка целей и задач сбытовой стратегии; выбор каналов сбыта; выбор стратегии сбыта; выбор партнеров и торговых посредников; установление взаимоотношений между участниками канала; анализ и контроль над функционированием сети.

Список литературы:

1. Жуковская И. Лекция 2. Стратегия продаж // Презентации на любую тему [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: http://present5.com/disciplina-upravlenie-prodazhami-lekciya-2-strategiya-prodazh-k/ (дата обращения 02.12.2018)
2. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью // Электронная библиотека [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: https://uchebnik.online/menedjment-organizatsii-rf/123-uchastniki-kanalov-20439.html (дата обращения 02.12.2018)




3. Орешкина К. Ю., Щербакова Е. Г. Условия формирования сбытовой стратегии предприятия // Издательство «Образование и наука» [Электронный ресурс]. ¾ Режим доступа. ¾ URL: http://www.rusnauka.com/12_EN_2008/ Economics/30862.doc. htm (дата обращения 02.12.2018)
4. Синицына О. Н. Маркетинг: учебное пособие. М. : КНОРУС, 2016. ¾ 210 с.

Разработка сбытовой стратегии предприятия с примером — PowerBranding.ru

Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников роста для компании. В данной статье мы расскажем о разработке и реализации сбытовой маркетинговой стратегии предприятия, опишем подробный план и этапы формирования стратегии сбыта, научим, как ставить правильные цели и выбирать наиболее эффективные каналы распределения товара.

В конце статьи мы приведем пример сбытовой стратегии производственного предприятия, чтобы вы лучше могли понять теоретические основы данного процесса.

План стратегии для компаний — производителей

Если ваша компания является производственным предприятием, то при разработке маркетинговой сбытовой стратегии рекомендуется уделить внимание следующим этапам процесса: выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, установление правильных целей и реализация плана тактических мероприятий.

Метод дистрибуции

Компания может выбрать один из 2-х методов построения дистрибуции своего товара: интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на дистрибуцию.

Интенсивная стратегия дистрибуции направлена на быстрое построение широкого охвата рынка. При такой стратегии важно убедить дистрибьюторов в преимуществах и выгодах вашего товара в сравнении с товарами конкурентов. Почему им может быть выгодно продавать ваш товар, а не товар конкурентов? Есть несколько вариантов ответа: вы предоставляете более высокие бонусы дистрибьютору (т.е. на продаже вашего товара он может заработать больше), ваш товар широко известен на рынке, является рекламируемым продуктом и вы можете гарантировать дистрибьютору стабильный уровень продаж; вы предоставляете особый условия оплаты и гарантии возврата товара; ваш товар уникален и востребован целевой аудиторией дистрибьюторов.

Эксклюзивная стратегия дистрибьюции означает, что только избранные компании рынка могут продавать ваш товар. Такая стратегия создает партнерские отношения с дистрибьюторами и обычно связана с особыми требованиями, условиями продажи товаров. Предоставляя эксклюзив, вы взамен можете выставлять особые требования к оформлению продукта в местах продаж, к уровням цен и к наличию обязательного ассортимента.

Ключевые каналы продаж

В стратегии необходимо отразить основные и второстепенные каналы распределения. К основным каналам дистрибуции могут относится:

• Каналы распределения, занимающие высокую долю продаж категории. Например, сети продуктовых супермаркетов занимают высокую долю в продажах молочных продуктов.
• Каналы распределения, выделяющие продукт компании на рынке и подчеркивающие его имидж. Например, косметика VICHY продается только в аптеках, что подчеркивает ее профессионализм и высокие профилактические свойства.
• Каналы распределения, обеспечивающие преимущества в затратах. Например, продажа через интернет.
• Каналы прямых продаж

Принципы работы с торговыми посредниками

В стратегии распределения товаров необходимо описать всех посредников, которые участвуют в построении дистрибуции, оценить их уровень влияния и разработать правила работы с каждой группой посредников. Подробнее о методах работы с торговыми посредниками вы можете прочитать в нашей статье «Энциклопедия BTL акций для торговых посредников»

Постановка целей

Отедльным и важным этапом маркетинговой сбытовой стратегии является постановка долгосрочных и краткосрочных целей по дистрибуции. Долгосрочные устанавливаются на 3-5 лет и являются важным ориентиром для принятия стратегических решений в области распределения продукта. Краткосрочные устанавливаются на квартал, полугодие, год. В целях желательно отразить амбиции по уровню дистрибуции товара на рынке, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, базовым правилам выкладки и занимаемой доле полки в ключевых каналах продаж.

План тактических действий

Результатом любой стратегии сбыта должен стать утвержденный план тактических маркетинговых мероприятий по улучшению дистрибуции и качества представленности товара в отрасли. В конце статьи вы найдете пример маркетинговой сбытовой стратегии с готовым шаблоном в Excel.

Особенности стратегии дистрибуции для точек торговли

Если ваша компания занимается оптовой или розничной торговлей, то стратегия дистрибуции принимает несколько другой вид. Опишите географию продаж магазина и основные критерии для выбора места торговли. Укажите цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп. Разработайте действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ, а также методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов.

Особенности стратегии дистрибуции для сферы услуг

Если ваша компания работает в сфере услуг, то стратегия дистрибуции должна содержать следующие аспекты деятельности компании:

• География продаж
• Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков
• Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами
• Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями
• Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж
• Описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к ресурсам
• Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами
• Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов
• Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Основные сбытовые стратегии в маркетинге — Мегаобучалка

Сбыт– это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:

— выбор каналов сбыта

— обоснование оптимального метода сбыта

— выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

— организация сервиса

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно…

При формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

— особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

— возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

— характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

— степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

— характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Существует три вида стратегий:

— интенсивный сбыт – стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки (сигареты, жвачка, сувениры, безалкоголь. напитки)

— исключительный сбыт – распределение товаров которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Обычно это право распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Эта стратегия позволяет контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. (новые марки авто, электрон техника, одежду известных модельеров)

— селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Сбытовые стратегии «push» и «pull» (стратегии отношения со сбытовыми организациями)

•push (толкай)
Производитель => оптовик =>рыночный торговец => потребитель — направление усилий в отношении посредническихзвений. Производитель основное внимание для продажи продукции уделяет на первую торговую организацию, в данном случае на оптовика. Главная цель производителя — увлечь оптовика купить или покупать неоднократно крупные партии продукции. Если оптовик покупает много, то у производителя голова не болит, дальше уже дело оптовика находить розничные торговые организации, и путь те уже продают покупателям. Здесь идет политика «первого участника рынка», то есть оптовика. Оптовик уже ставит своей целью найти розничные торговые организации, которые эффективно будут продавать закупленную у продуцента этим оптовиком продукцию.

•pull (тяни) — основное внимание производитель уделяет работе с потребителем. Производитель <= оптовик <= розничный торговец <= потребитель — запросы товара. Для того, чтобы увеличить объемы продаж, производитель внимательнейшим образом изучает своего потребителяи как правило усилия промоушена (рекламы) направляет на потребителя (чтобы потребитель узнал о преимуществах продукции желанной компании, полюбил данную продукцию, и захотел ее купить). Если потребитель в курсе, что есть такая продукция и она интересна для него, и она позволяет ему удовлетворить те потребности которые у него есть => потребитель оказывается заинтересованным к покупке продукта именно этой марки. Потребитель идет в магазин и интересуется данным товаром, продавцы настораживаются => они начинают заказывать у оптовиков, а оптовик увеличивает заказы у производителя.

Сбытовые стратегии охвата рынка:

• стратегия полного недифференцированного охвата рынка — мы свою продукцию продаем через любые каналы сбыта, не дифференцируя эти каналы сбыта и не дифференцируя свою продукцию. Пример — это продукция для всех: молоко, и хлеб, хотя и хлеб сегодня дифференцируется. Например, хлеб который продается в химчистке, молоко которое продается в булочной. До перестройки было много недеффиренцированных товаров, которые продавались для всех. 1 товар продается всем потребителям и через большое количество торговых организаций.

• стратегия дифференцированного охвата — для каждого сегмента и для каждой группы потребителей предлагаем данную группу продукции. Мы дифференцируем продукцию, которую выпускаем. Например: йогурт различными фруктами, разными жирами, различными консистенциями (жидкий или густой) — и мы для каждого сегмента и каждой группы потребителей предлагаем эту продукцию. Обезжиренный вариант йогурта — для тех, кто беспокоится о своей фигуре.

• стратегия целевого концентрированного охвата — производим узкоспециализированную продукцию (напоминает стратегию полного недифференцированного охвата) для узкого сегмента, узкой группы потребителей (не для всех потребителей, а для конкретных потребителей). Как правило, такой целевой концентрированный охват все равно присутствует с элементами дифференциации. Даже если мы делаем только авторучки, то все равно дифференциация будем проявляться в цвете ручки, будет из разной пластмассы и т.д., хотя мы делаем только авторучки.

Стратегии сбыта предприятия: функции, разработка и анализ

Правильный выбор стратегии сбыта продукции является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности покупателей и получить финансовую прибыль.

Что такое стратегия сбыта?

В широком смысле слова, сбыт (или дистрибуция) означает доставку товаров или услуг предприятия к покупателю или клиенту. Для организации системы дистрибуции необходимо создание структуры логистики и каналов сбыта. Стратегия должна определять количество и тип посредников в сети сбыта, стоимость опта и розницы для промежуточного и конечного покупателя, необходимость в дополнительном обслуживании до и/или после продажи, а также способы управления и коммуникации между участниками цепи. Методы сбыта разделяют на интенсивный и эксклюзивный. Первый подразумевает реализацию товара через обширную сеть дистрибуторов с целью широкого покрытия рынка, второй – через ограниченное число посредников или прямые продажи. При эксклюзивном сотрудничестве производитель имеет право выдвигать особые требования касательно ассортимента, цен и оформления товара.

Выбор того или иного способа сбыта зависит от покрытия рынка, принадлежности товара к определенному ценовому сегменту, объемов производства, финансовых возможностей предприятия и других факторов. В маркетинге стратегия сбыта является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности покупателей и получить финансовую прибыль.

Функции сбыта

Система логистики и сбыта должна осуществлять целый ряд функций, часть из которых берет на себя предприятие-производитель, другую – дистрибуторы (оптовые и розничные торговцы).

Функции первичного планирования:

• Составление плана объемов продаж, исходя из текущей ситуации на рынке.
• Выбор каналов сбыта, системы транспортировки и складирования.
• Определения формы фасовки и ассортимента.
• Расчет затрат на распределение и реализацию.

Организационные функции:

• Организация логистики и хранения товаров.
• Организация пост- и предпродажного сервисного отдела, подготовка продавцов и других сотрудников.
• Установление контакта с потребителями и организация продаж.
• Организация системы управления и коммуникации между участниками сети сбыта.

Функции координации и регулирования:

• Контроль выполнения планов сбыта и продаж.
• Стимулирование сбытовой деятельности.
• Оценка статистики и бухгалтерских отчетов предприятий-посредников.
• Маркетинговый анализ удовлетворенности потребителей.

Торговые и финансовые функции:

• Стимулирование спроса, сегментирование рынка для укрепления позиций.
• Влияние на рыночные цены.
• Вытеснение конкурентов.
• Получение прибыли.

Прямой метод сбыта

Сбыт может быть осуществлен без посредников, напрямую от производителя. Такая структура называется прямой. Продажи могут осуществляться посредством интернет-магазина, сети торговых агентов, со склада предприятия (cash and carry), через дочерние предприятия и представительства. Прямой сбыт используется в том случае, когда:

• объемы продаж высоки;
• себестоимость товара гораздо ниже стоимости продажи и доходы покрывают расходы на организацию собственной системы сбыта;
• основных потребителей немного, и они расположены на небольшой территории;
• товар нуждается в профессиональном сервисном обслуживании или делается на заказ.

При прямой маркетинговой стратегии сбыта производитель сталкивается с целым рядом издержек на транспорт, аренду складов и торговых площадей, обучающие материалы для персонала, оплату телефонных переговоров и т. д. Кроме того, создание дочерних предприятий занимает много времени и нуждается в постоянном контроле. Однако такой способ сбыта способствует установлению доверительных отношений с клиентами, позволяет быстро реагировать на любые изменения на рынке.

Непрямой метод сбыта

Для повышения эффективности продаж некоторые производители прибегают к сети независимых посредников. Такая многоуровневая система решает проблему нехватки финансов на организацию собственного сбыта. Непрямой метод используется, когда:

• группа потенциальных потребителей обширна;
• необходимы оптовые поставки;
• рынок географически разбросан;
• разница между себестоимостью и конечной ценой небольшая.

Если при прямом сбыте производитель напрямую взаимодействует с покупателем, при непрямом способе основная работа проводится с посредником. В этом случае гораздо сложнее поддерживать имидж компании или влиять на цены. Выбор посредников, их количество и распределение функций – основные этапы формирования стратегии сбыта.

Виды каналов непрямого сбыта

Существует множество вариантов осуществления непрямого товарораспределения. К основным посредникам относятся:

• Агенты и брокеры – это участники цепи реализации товара, которые помогают в совершении сделок. Брокер не участвует напрямую в продажах, не имеет собственных прав на товар, не хранит его запасы и не несет никаких рисков. Его задача — найти покупателя и организовать сделку. Агенты заключают договоры с предприятиями, в которых оговариваются все их функции и задачи: географическая территория поиска клиентов, уровень наценок на товар, предоставление гарантий, варианты производства доставки и сервисного обслуживания и т. д. Агенты не только организуют сбыт, но и участвуют в планировании, введении нового продукта на рынок, консультировании клиентов. Услуги подобных посредников используют при широком географическом разбросе рынка и продаже небольшими партиями.
• Дилеры приобретают товар в собственность у агента или производителя, не получая права на торговую марку. Как независимые предприниматели, они имеют свой рынок сбыта, продают товар в розницу и устанавливают наценку по своему усмотрению. Дилеры выдают гарантии и занимаются сервисным обслуживанием.

• Консигнаторы – это посредники, которые организуют хранение товаров производителя на собственных складах с последующим сбытом. Они не покупают товары в собственность. Реализация производится согласно договору с поставщиком, в котором указываются цены на товар, объемы и сроки продаж.
• Дистрибуторы занимаются реализацией товаров самостоятельно, заключая договоры с производителями и покупателями. Такие посредники устанавливают цены на товар, проводят рекламные акции, занимаются сервисом и гарантийным обслуживанием, имеют собственные склады для хранения и точки оптовой и розничной торговли.

Последовательность формирования стратегии сбыта

Выбор наиболее эффективной реализации товара начинается с анализа рынка. Оценка рыночной конъюнктуры подразумевает рассмотрение ряда факторов, влияющих на продажи: спрос и предложение, уровень цен в различных регионах деятельности, охват рынка компанией, действия конкурентов и т.д. Эти факторы определяют цели стратегии сбыта продукции.

Цели и задачи сбыта предприятия должны быть согласованы с общей маркетинговой стратегией, а также с ассортиментной политикой и финансовыми возможностями. Цели дистрибуции могут быть следующими:

• Трансформация существующих методов сбыта, внедрение новой стратегии сбыта в связи с изменившейся ситуацией на рынке.
• Увеличение доли предприятия на рынке.
• Увеличение количества реализуемого товара.
• Расширение линейки товаров и/или выход на новый рынок.
• Адаптация к изменениям в организации и политике фирмы-посредника.
• Создание собственных каналов реализации товаров.

Для осуществления сформулированных задач необходимо провести анализ форм и структур сбыта. Исходя из особенностей рынка и товаров, принимают решение о прямом, непрямом или смешанном виде сбыта.

Перед привлечением к сотрудничеству посредников оценивают сильные и слабые стороны предприятия. Взаимодействие с другими компаниями позволяет компенсировать недостатки. Если производитель ограничен в финансовых ресурсах или техническом персонале, работа с крупным дистрибутором и передача ему части маркетинговых функций будет выгодным решением. Таким образом, на первичных этапах создания сбытовой стратегии определяются полномочия посредников. Они могут заниматься сервисным обслуживанием, местной рекламой, доставкой, предоставлением кредитов и т. д., что принесет выгоду как производителю, так и конечным покупателям. Кроме того, важно определить ассортимент товара, реализуемого тем или иным дистрибутором.

Количество и тип посредников влияют на спрос на продукт, репутацию предприятия, контакт с потребителем, качество обслуживания и т. д. Большое количество мелких дистрибуторов позволяет сохранять контроль, быстро реагировать на изменения на рынке и обеспечить широкий охват клиентов. Однако крупные посредники могут хранить большие запасы товаров и осуществлять более качественное обслуживание. Подробная классификация стратегий непрямого сбыта, в зависимости от задач и характеристик предприятия, определяет все преимущества и риски от сотрудничества с посредниками.

После утверждения стратегии и каналов сбыта компания производит отбор конкретных посредников, а также выбирает структуру организации управления и оценки результатов работы.

Классификация типов стратегии непрямого товарораспределения

Методы реализации товара через посредников разделяют по типу охвата рынка, ориентации, коммуникации с конечным покупателем и способом организации продаж. Каждый тип классификации имеет несколько форм, отвечающих задачам предприятия.

Охват рынка:

• Интенсивный, т. е. используется максимальное число дистрибуторов всех типов для большого охвата рынка. Такая форма используется для товаров повседневного или импульсивного спроса, с целью повышения узнаваемости бренда и увеличения доли предприятия. К недостаткам относят сложности в контроле над ценовой политикой и внедрении общей маркетинговой стратегии.
• Селективный, т. е. работа с ограниченным числом посредников. Подходит для товаров предварительного выбора и продукции, требующей сложного обслуживания. Такое сотрудничество ограничивает долю рынка предприятия и делает компанию зависимой от посредников, однако дает возможность контролировать цены, доставлять товары крупными партиями на реализацию, экономить на местной рекламе и улучшать репутацию торговой марки.

• Исключительный, осуществляемый одним посредником. Применяется в продажах люксовых товаров, требующих высококачественного технического обслуживания. Невыгоден большинству производителей, т. к. ограничивает долю на рынке и делает компанию полностью зависимой от дистрибутора.
• Франшиза – форма исключительной стратегии, при которой держатель франшизы передает посреднику права на использования собственной технологии производства и реализации товара. Франшизер экономит средства на организацию производства, получает приток денежных средств от франшизы и увеличивает известность бренда на рынке. Однако такая форма имеет существенные недостатки, ведь репутация компании полностью зависит от действий посредника.

Ориентация продаж:

• На покупателей — подразумевает оценку потребностей клиентов, последующее сегментирование рынка в соответствии с ними, увеличение ассортимента в соответствии с меняющимися запросами.
• На товар — заключается в активном продвижении продукции, повышении узнаваемости бренда и постоянном поиске новых способов реализации.

Метод продаж:

• Оппортунистический, т.е. сокращение или полное приостановление сбыта. Применяется в случае, когда в товаре обнаружены дефекты, на рынке наблюдается дефицит, ожидается изменение цен или зарубежный посредник не справился с поставленными задачами и испортил репутацию компании.
• Пассивный, не требующий особого взаимодействия с покупателями. Используется при реализации недорогих товаров массового потребления, при продажах крупными розничными дистрибуторами или при широкой известности бренда.
• Наступательный, при котором производитель усиленно продвигает товар всеми доступными способами. Метод популярен при реализации продукта пассивного спроса, сезонных или товаров завышенной стоимости.
• Экспертный, или ориентированный на потребности клиента. Активно применяется в Б2Б продажах, для товаров длинного цикла и для частых последующих продаж одним и тем же покупателям. Деятельность производителя направлена на поддержание долговременного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.

Способ коммуникации:

• “Вталкивание” подразумевает активное воздействие на всех посредников сбытовой сети для внедрения большего количества собственного товара в ассортимент партнера. Способы мотивации и стимулирования дистрибуторов различны: бесплатное обучение персонала посредника, частичное возмещение расходов на рекламу, предоставление бонусов, денежные вознаграждения для продавцов, проведение конкурсов между торговыми точками и т. д.

• “Втягивание”, или фокусирование производителя на потребителе. Компания проводит масштабные рекламные акции с целью роста спроса и заинтересованности покупателей, контролирует наличие товаров в местах продажи, организует качественное обслуживание и доставку. В этом случае посредники сами заинтересованы в сотрудничестве, с целью получения большой выручки от продаж. Такая стратегия часто используется крупными предприятиями, ведь она требует значительных финансовых затрат.
• “Комбинированная” стратегия сбыта товаров объединяет первые два варианта. Она применяется только крупными корпорациями, способными взять на себя расходы по укреплению отношений и с покупателями, и с дистрибуторами.

Производитель может выбрать тот тип товарораспределения, который соответствует его текущим возможностям. При расширении обычно происходит переход к более сложным стратегиям стимулирования сбыта.

На что обратить внимание при отборе посредников?

Посредники напрямую контактируют с покупателями, а значит, от них зависит репутация компании-производителя. При разработке стратегий сбыта и отборе посредников следует обратить внимание на историю компаний, их маркетинговую политику, профессиональные навыки персонала, объемы продаж и финансовое состояние. Если производитель предполагает передачу отдельных функций партнеру, заранее проводится анализ подготовленности сотрудников и наличия технического оборудования. Компании приходят к договоренности о финансовой и технической поддержке, объемах закупок, способах оплаты, ценовой стратегии и уровне обслуживания. Затем решаются организационные вопросы по способам коммуникации и управлению.

Организация службы сбыта

Для эффективной работы с посредниками предприятия структурируют отдел сбыта в соответствии с особенностями стратегии деятельности сбыта, свойствами товара, покрытием и размерам рынка. Чаще всего разделение обязанностей сотрудников происходит по следующим принципам:

• По географии рынка. В такой структуре каждый менеджер отвечает за отдельную территорию. Чем выше его положение в иерархии, тем больше площадь территории, за которую он несет ответственность.
• По типу продукта. Каждый менеджер отвечает за конкретную группу товаров в ассортименте.
• По функциям. Отдел продаж может быть разделен на службы по работе с клиентами, продажами, по сервисному обслуживанию, доставке, мерчендайзингу и т. д.
• По типам клиентов. Когда производитель торгует стандартизированными потребительскими товарами, менеджеры работают отдельно с каждой группой потребителей.
• Смешанная форма разделения применяется мелкими и средними производителями и включают в себя различные службы, в зависимости от особенностей сбыта.

Оценка эффективности политики товарораспределения

Анализ стратегии сбыта предприятия включает в себя проверку выполнения целей сбыта, реализацию плана продаж, уровень доходов и прибыли. Кроме того, необходим контроль над деятельностью посредников, связанной с репутацией компании: качество обслуживания, результативность рекламных акций, своевременная доставка, поддержание товарных запасов. Маркетологи проводят опросы и исследования с целью оценки удовлетворенности клиентов. Крупные производители пересылают торговые отчеты посредников с высокими показателями продаж менее успешным дистрибуторам для стимуляции улучшения работы.

цели и функции, основные сбытовые стратегии

Сбытовой маркетинг
– комплекс мероприятий, приемов и
способов, способствующих стимулированию
спроса, реализации товаров при помощи
рекламы, поиска и расширения каналов
сбыта. Сбытовой маркетинг, не анализируя
причины колебаний спроса и возможности
улучшения продукта с целью удовлетворения
потребителя, занимается вопросами
активного продвижения уже произведенных
товаров. Согласно концепции сбытового
маркетинга, потребителей можно «заставить»
купить любой товар, поэтому в арсенале
методов сбытового маркетинга важное
место занимает агрессивная реклама и
методы стимулирования сбыта, такие как
лотереи, скидки, уценки, распродажи.

Сбытовой маркетинг
также большое внимание уделяет упаковке
товара. Сбытовой маркетинг исходит из
предположений, что реальные и потенциальные
потребители располагают достаточным
доходом для покупки товара, но не
задумываются о совершении покупки
данного товара, а так как предложение
на рынке товаров данной группы превышает
спрос, потребитель ожидает наилучшего
предложения из всех возможных. Основной
идеей концепции, которой придерживается
сбытовой маркетинг, является развитие
каналов сбыта и сбытовой сети, основным
инструментом – сбытовая политика, а
целью – увеличение сбыта за счет
маркетинговых мероприятий по продвижению
и продаже товаров. Стимулирование
спроса, которое обеспечивает сбытовой
маркетинг, производится комплексно:
необходимо заинтересовать не только
потребителей, но и посредников, и торговый
персонал.

Ниже приведены
фун­кции сбытового маркетинга, которые
помогают производителям и потребителям
заключать сделки.

Информационная
функция – проведение маркетинговых
ис­следований, сбор информации,
составление планов товарообмена.

Стимулирование
сбыта – разработка и распространение
рек­ламы о производстве и сбыте
продукции.

Установление
контактов – поиск покупателей и
налажива­ние контактов с ними.

Приведение товара
в соответствие – оформление требова­ний
потребителей (сортировка, монтаж и
упаковка).

Переговорный
процесс – соглашения о цене и прочих
усло­виях при оформлении сделки
купли-продажи товара.

Организация
товародвижения – транспортировка,
складиро­вание.

Финансирование –
поиск источников средств на покрытие
рас­ходов по обеспечению функционирования
канала товародвижения.

Принятие риска –
ответственность за выполнение функций
канала распределения.

Сбытовая стратегия
– это выбор наиболее предпочтительного
варианта распределения товаров и услуг
как с позиций производителей, так и
потребителей. В практике выделяют две
основные сбытовые стратегии: стратегия
прямого сбыта и стратегия косвенного
(сбыта).

Стратегии прямого
сбыта используются, если организации
хотят сами осуществлять контакт с
конечными потребителями; продажи должны
сопровождаться сервисным фирменным
обслуживанием; целевые рынки ограничены
и т.п. Стратегиями прямого сбыта являются
личные продажи, продажи со склада фирмы
и через фирменный магазин.

Стратегии косвенного
сбыта используются для увеличения
целевых рынков сбыта, расширения продаж,
сокращения затрат на реализацию и т.п.
К стратегиям косвенного сбыта относят
продажи через простых посредников,
предприятия оптовой и розничной торговли.

Стратегическое управление сбытом

посредника наличия значительных локальных запасов для обслуживания рынка. Но посредник также может принимать на себя и другие функц, такиие как ремонт, гарантийное обслуживание, местная реклама, принятие участия в торговых выставках, апробирование нового продукта, поддержка товара, кредитные риски.

Ассортимент. Иногда производитель разбивает каналы по ассортименту . товара Подобное решение оправданно, когда часть ассортимента предназначена для разных сегментов рынка, которые обслуживаются разными группами посредников.

Количество и размер посредников. У производителя есть альтернатива— либо использовать одного крупного посредника, либо привлекать много мелких. Некоторые исследования потребителей показывают, что в борьбе за лидерство на рынке крупные посредники забывают об обслуживании потребителей. Более того, концентрируясь на мелких посредниках, производитель имеет больше шансов сохранить контроль. В то же время крупные посредники могут позволить себе хранение большего количества запасов и более сложных товаров.

Говоря о типах торговых посредников, следует отметить, что основные их отличия можно увидеть в следующем:

приобретает ли посредник товар в собственность, вступает ли в физическое владение им;

·какое участие посредник принимает в создании спроса на продукцию;

·какое количество функций выполняет посредник.

·Наиболее часто выделяют следующие типы торговых посредников.

Агент. Торговые агенты или представители производителя выполняют функции продаж, не вступая в физическое владение товаром и редко финансируя сделку. При этом, что важно для нас, они могут выполнять функцию сбора информации о рынке.

Брокер. Тип агентов, выступающих как от имени покупателя, так и от имени продавца. Как правило, занимаются стандартизированными продуктами, не вступая обычно в физическое владение товаром.

Комиссионер. Общий термин, обозначающий оптовика или дистрибутора, имеющего узкую специализацию. Как правило, он обслуживает участников канала, находящихся ближе к конечному потребителю.

Оптовик. Участник канала, вступающий в права собственности и осуществляющий широкий ряд функций.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Следующей решается задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

10. Сбытовая стратегия производственного предприятия: структура, содержание, инструментарий.

Сбытовая
стратегия представляется
следующими ключевы­ми составляющими:
стратегией управления, стратегией
охвата и стратегией проникновения,
продвижения — коммуникационной стратегией.
Эта совокупность ключевых стратегий
по сути харак­теризует стратегию
сбыта как стратегию взаимодействия
двух по­токов: материального (товарного)
и информационного, — в об­щей логистической
системе сбытовой деятельности.

Стратегия
управления направлена на достижение
эффек­тивного управления всей сбытовой
деятельностью, сбытовой системой
производственного предприятия. Именно
организа­ция сбытовой системы, сбытовой
сети и структура каналов сбыта создают
основу для воплощения избранной стратегии
управления сбытом.

Базовыми
стратегиями управления сбытовой системой
явля­ются стратегия
прямого управления и стратегия косвенного
уп­равления.
Первая основывается на административном
подходе, вторая — на экономическом.

Стратегия
охвата рынка направлена на достижение
опреде­ленного (максимально широкого)
доступа покупателей (потре­бителей)
к товару. Стратегия охвата обосновывает
структуру сбытовой сети и параметры
(длина и ширина) каналов сбыта. Более
того, стратегия охвата устанавливает
масштабы сбыта. По этому критерию
сбытовая стратегия подразделяется на
интенсивную (интенсивный сбыт),
избирательную (избирательный, или
вы­борочный сбыт) и исключительную
(исключительный, или эксклюзивный сбыт)
стратегии. Выбор той или иной стратегии
опыта конкретного товара определяется
факторами самого товара, целями
предприятия и его конкурентной позицией
на рынке (в отрасли).

Тип
потребительского товара в той степени
определяет выбор стратегии охвата
товарного рынка. Товары повседневного
спроса тре­буют максимально широкого
охвата рынка и предпочтительно
интенсивного сбыта. Товары предварительного
выбора, напро­тив, не требуют широкого
охвата рынка, и для их сбыта пред­почтительна
избирательная стратегия. Для товаров
особого спро­са достаточно эффективным
оказывается избирательный или даже
исключительный сбыт. Товары пассивного
спроса требуют изби­рательной сбытовой
стратегии, а в каких-то случаях и прямого
сбыта.

Выбор
стратегии охвата рынка товаров
производственного назначения определяется
не только и не столько их типологией,
сколько принадлежностью к одной из
следующих групп: основ­ные или развитые,
общие или специализированные товары
-производственные ресурсы.

Деление
товаров производственного назначения
на общие и специализированные отражает
степень их предназначенно­сти,
способности к выполнению определенных
функций. Де­ление ресурсов на основные
и развитые отражает степень их
подготовленности, соответствия
предназначению и характе­ру
использования.

Интенсивный
сбыт
предусматривает распределение и
реали­зацию товаров через разветвленную
сбытовую сеть с использова­нием
протяженных и широких каналов.

Избирательный
сбыт
предусматривает распределение и
реа­лизацию товаров через сбытовую
сеть ограниченных масштабов с
использованием специализированных и
направленных каналов.

Исключительный
сбыт
предусматривает реализацию товаров
через отдельных, наделенных исключительными
правами сбы­товых посредников.

Интенсивный
сбыт обеспечивает наибольшую доступность
товара для покупателей (потребителей),
а также относительно высокую долю рынка.

Интенсивный
сбыт имеет тенденцию со временем, после
достижения определенной известности
товара, марки, транс­формироваться в
избирательный. Избирательный сбыт
обес­печивает большую направленность
сбыта и более точное по­зиционирование
производственного предприятия на рынке.

Избирательная
стратегия охвата рынка иногда оказывается
вынужденной. Последнее обстоятельство
обусловливается следу­ющими причинами:

—
возможным отказом торговых посредников
от включения недостаточно широко
известного товара в свой ассортимент
без гарантий избирательности;

—
возможным отказом торговых посредников
от реализации достаточно широкого
ассортимента товаров в силу возможной
нерентабельности подобной деятельности
без гарантий избира­тельности;

—
необходимостью специального
профессионального обуче­ния посредников
пред- и послепродажному обслуживанию.

Исключительный
сбыт обеспечивает четкую направленность
сбыта. Стратегия исключительного охвата
рынка применяется в случае дифференциации
производителем своего товара по
потре­бительским свойствам, качеству,
престижности, пред- и после­продажному
обслуживанию и т.д. Всего несколько (а
то и всего один) посредников наделяются
правом сбыта определенного то-

вара,
марки на определенных рынках. Этому,
как правило, со­путствует обязательство
не продавать конкурирующие товары,
марки. Эту стратегию охвата отличает
более эффективное управ­ление сбытом.
Поскольку исключительный сбыт представляет
собой крайний случай избирательного
сбыта, то ему свойствен­ны все
достоинства и недостатки последнего,
только в более вы­раженной степени.

Особой
формой исключительного сбыта является
франчай­зинг (франшиза).