Site Loader

Сегмент b2b la: что это такое, техника и система, отличия от сегмента B2C – B2b — Википедия

4 практических совета по сегментации в секторе B2B


В этой статье мы рассмотрим, как сегментация влияет на увеличение спроса, а также предложим четыре практических совета относительно того, как и что нужно сегментировать.

Сегментация является ключом к созданию спроса

Сегментация – это основа для:

  1. Идеального профиля клиента и списка целевой аудитории. Ваши лучшие потенциальные клиенты – это те, кто похож на настоящих клиентов. Сегментация позволит вам составить список целевой аудитории на основе данных, а не предположений.
  2. Account-based маркетинга (ABM). B2B маркетинг ориентирован в первую очередь на индивидуального клиента. Используйте сегментацию по занимаемой позиции и выполняемой функции, чтобы определить пробелы в охвате аудитории.
  3. Таргетинговых кампаний и персонализированного привлечения. Автоматизированные системы маркетинга позволят вам использовать персонализированное привлечение через таргетинговые компании, но только при условии правильной сегментации.
  4. Упрощенного исключения незаинтересованных клиентов. Понимание того, к кому не следует обращаться, так же важно, как и понимание того, к кому следует. Не тратьте свой потенциал на привлечение невосприимчивых клиентов, рискуя при этом уровнем вовлеченности, KPI и репутацией отправителя.

Теперь вы знаете, почему сегментация так важна. Далее вы найдете четыре практических совета по ее применению.

1. Занимаемая позиция

Является ли ваш потенциальный клиент обычным служащим, руководителем, менеджером или просто влиятельным лицом, сегментация на основе занимаемой позиции помогает оценить роль клиента в процессе принятия решений. Занимаемые позиции легко определить, зная должность клиента. Например, вице-президент – это руководитель, а директор – менеджер. Однако это во многом зависит от индустрии. Вице-президент обычно стоит выше директора, но не в сфере финансовых услуг.

Роль человека в процессе принятия решения о покупке также зависит и от продаваемого продукта. К примеру, разработчик систем безопасности имеет большее влияние при принятии решения о покупке продуктов для безопасности, чем при приобретении автоматизированной системы управления. Эффективнее всего будет выстроить логику на основе нужд вашего бизнеса.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

2. Выполняемая функция

В каком отделе работает ваш потенциальный клиент? Определить выполняемые функции также можно, зная название должности. Например, финансовый директор работает в финансовом отделе, а генеральный менеджер по спросу в отделе маркетинга.

Большинство B2B продуктов нацелены на пользователей, выполняющих определенную бизнес-функцию. При этом иногда отдел, принимающий решение о покупке, не является отделом, который будет использовать этот продукт. Именно поэтому очень важно определить функции потенциального клиента и его роль в процессе принятия решений.

Для этого используйте следующую стратегию:

  1. Сначала рассортируйте потенциальных клиентов по основным функциям таким, как финансы, продажи, IT. Это поможет исключить незаинтересованных сотрудников.

  2. Затем используйте более глубокую сегментацию по конкретным функциям. Например, если вы продаете продукцию для IT отдела, вы можете разделить потенциальных клиентов по отдельным направлениям: архитектура, безопасность, сеть и т.д.

3. Размер компании

Очень немногие B2B маркетологи могут продавать свои продукты компаниям любого размера. Даже если это практикуется, обычно предлагаются различные линии продуктов, которые подходят фирмам разных размеров.

Размер компании обычно определяется по ее годовому доходу или числу сотрудников. Эту информацию можно получить из отдела продаж или открытых источников. При этом размер должен быть сегментировать по группам: “Доход: 100-500 миллионов долларов” или «Число сотрудников: 1000 – 3000 человек».

Однако понимание того, является фирма большой или маленькой, во многом зависит от вашего бизнеса.

4. Индустрия

Обычно B2B продукты продаются в определенной индустрии. Даже для тех продуктов, которые подходят всем, ориентация на определенную вертикаль будет весьма полезна. Вот почему ваша маркетинговая стратегия всегда должна фокусироваться на индустрии.

Существует государственная классификация организаций по сфере деятельности. Эта информация доступна в открытых источниках. При этом стоит учитывать, что списки индустрий могут достигать и тысяч наименований. К тому же в различных источниках данные могут различаться. Однако большинство B2B маркетологов составляют список из не более 15 наиболее значимых индустрий.

Ключом к успеху является включение в него информации из официальных и неофициальных источников.

Необходимые инструменты

Способны ли вы справиться с сегментацией сотен или тысяч, а может миллионов данных из различных источников, которые к тому же постоянно обновляются? Скорее всего, нет. Именно поэтому большинство маркетологов создают специальные фильтры в платформах автоматизации маркетинга, стараясь сегментировать потенциальных клиентов по занимаемой позиции и уровню доходов компании.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация


Однако есть и более простой путь. Вы можете сегментировать потенциальных клиентов при помощи инструментов автоматизации данных. Для этого вам понадобится только две вещи: логика и данные.

  1. Для начала определитесь со способом сегментации. Укажите уровни дохода и подходящие названия должностей. Полученные данные обработает система автоматизации и применит эту логику ко всей базе потенциальных клиентов.
  2. Затем укажите справочные данные, например, список ключевых слов, которые часто встречаются в названиях должностей. Это позволит системе правильно сгруппировать все записи.

Используйте решения для автоматизации данных, которые:

  • Ориентированы на маркетинг и продажи, а не IT (не требуется программирование)
  • Легко настроить (вы сможете создать правила, которые подходят вашему бизнесу)

К тому же автоматизированные системы могут дополнить ваши данные о подходящих названиях должностей, доходах компаний, числе сотрудников и индустрии значимыми деталями. Вам останется только использовать полученные данные в интересах своей компании. Таким образом, инвестиции в технологии избавят вас от множества трудностей и помогут добиться успеха.

аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментацияаудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, сегментация

Пример сегментации деловых (b2b) рынков — читайте без воды на COSTPER


Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые употребляют совсем другие аспекты выбора продуктов и совсем по-другому принимают решения о покупке продукта. Предлагаем для вас ординарную, состоящую из 7 шагов методику, при помощи которой для вас не составит труда поделить промышленный и хоть какой b2b рынок на точные группы клиентов и избрать самую симпатичную нишу для вашего бизнеса.

Шаг 1-ый: составьте полный перечень критериев сегментации

Выпишите все аспекты сегментирования промышленных либо b2b рынков, которые придут к Для вас в голову. Чем подробнее перечень, тем проще выделить микрониши, в особенности для рынков с высочайшим уровнем дифференциации продуктов.



Принципы и список различных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Аспекты сегментации компаний, компаний либо компаний».

Последующим шагом, основываясь на собственном опыте, познаниях о рынке и интуиции, поглядите пристально на выписанные аспекты и вычеркните те, которые , по Вашему воззрению, не подходят для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В итоге первых 2-ух шагов у вас получится перечень вероятных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного перечня для вас нужно будет избрать 2-3 главных аспекта, которые лучшим образом разъясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Другие аспекты из данного перечня будут носить описательный нрав и посодействуют для вас тщательно охарактеризовать каждый сектор.

Сейчас по каждому аспекту пропишите вероятные варианты (более 2-3) черт. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого аспекта. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, для вас нужно погрузится в рынок и конкретно изучить его. Нельзя без осознания рынка пробовать выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью либо фокус-группы с собственниками бизнеса либо лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, конкретно контактирующих с клиентами.

Шаг 2-ой: опишите Ваших клиентов

По выделенным аспектам сегментации опишите каждую из последующих 3 групп клиентов:

  • Опишите самых удовлетворенных клиентов, которые вполне удовлетворены качеством Ващих продуктов либо услуг и с низкой вероятностью уйдут к соперникам
  • Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт соперников либо приобретают Ваш продукт нерегулярно, вместе с продуктами других компаний
  • Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас продукт

При помощи такового анализа Вы можете найти предпосылки высочайшей и низкой лояльности.

Пример описания:

Принципиально: При описании групп пытайтесь обр

Сегмент B2B - рынок профессионалов


 

Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.


Заголовок блока

Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым. 

Продавцы профессионалы

Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!

Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.

Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго. 

 

Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.

Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.


Играть  на чувства профессионалов

Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!

Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.

Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!

 

Глава 2. Сегментирование и позиционирование на рынках b2b.


Общий
подход к сегментированию рынка B2B

Сегмент
— это группа потребителей с одинаковыми
желаниями, преследующих при покупке
одну и ту же цель.

Сегментирование
— это деление рынка на отдельные группы
потребителей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары
и услуги.

Особенности
сегментации на рынках B2B
– корпорация имеет дело с другими
корпорациями вместо конечных потребителей.
Для рынка B2B
не имеет значение реклама, еще меньшее
значение — личные продажи. Главные
фактор — марка продукции. Большое
внимание уделяется качеству продукции,
системе организации сбыта, послепродажному
обслуживанию и материально-техническому
обеспечению. На данном рынке, М проявляет
себя как форма управления взаимоотношений.
Такая форма включает в себя телефонный
маркетинг, маркетинг баз данных про
разнообразные сегменты рынка, досье на
каждую компанию.

На
таком рынке желательно использовать
такие критерии сегментирования как:

  • Географическое
    месторасположение компании.

  • Тип
    организации — может быть менеджмент,
    производственная организация, технология
    изготовления, политика ценообразования,
    система сбыта, количество работающих
    в организации

  • Масштаб
    организации или размеры бизнеса —
    имеет влияние на объем закупок

  • Финансовое
    состояние компании, ее платежеспособность
    и ликвидность — считается критерием
    номер 1, так как в любой компании
    ликвидность компании очень важно

На
рынке B2B,
сегменты должны быть:

  1. Количественно
    изменяемыми

  2. Иметь
    возможности, используемые на протяжении
    длительного периода.

  3. Быть
    доступными для действий политики
    маркетинга

  4. Иметь
    существенные размеры в целях затрат
    маркетинга

  5. Иметь
    определенный набор потребностей, чтобы
    была возможность реагировать на новый
    продукт

Из
всех имеющихся сегментов рынка, компания
должна выбрать свой целевой сегмент. В
такой ситуации можно выбрать несколько
вариантов:

  1. Сосредоточить
    все усилия на реализацию одного вида
    продукции на одном рынке

  2. Для
    одного рынка предложить всю продукцию
    что имеется у компании.

  3. Для
    разных сегментов рынка выбрать разные
    товары — селективная специализация.

  4. Не
    принимать во внимание сегментацию и
    поставлять на рынок все товары.

Так
же компании могут выбирать разные методы
действий маркетинга:

  1. Недифференцированный
    маркетинг — компания игнорирует
    различия между сегментами

  2. Дифференцированный
    маркетинг — фирма пользуется разными
    маркетинговыми планами согласно
    сегментам

  3. Сфокусированный
    маркетинг — используется компаниями
    малого бизнеса, где нужна высокая
    способность удержать потребителя

После
окончания процедуры выбора целевого
рынка, начинается процесс позиционирования.
Процесс выбора на рынке правильных
позиций. Позиция продукции — это мнение
конкретной группы покупателей о самых
важных характеристиках товара.
Позиционирование – это выбор параметров
и элементов в маркетинге, которые могут
обеспечить предприятию преимущества
переде конкурентами. Для этого используется
ценностная цель — разработка, изготовления,
маркетинг, сбыт.

Виды
позиционирования можно сгруппировать
в 5 основных видов деятельности:

  1. Входная
    логистика - обеспечение предприятий
    всем необходимым

  2. Производственные
    операции — производство готовой
    продукции или товаров

  3. Выходная
    логистика — физическое распределение
    продукции после ее изготовления

  4. Сопутствующий
    комплекс услуг — постпродажное
    обслуживание

  5. Маркетинг
    — выбор разных вариантов, мест сбыта
    и сделок заключенных фактически.

Сегментирование
или выбор рынка целевого направления
и позиционирование предполагают так
же сбор информации о конкурирующих
предприятиях. В последнее время широкое
распространение получило понятие
бенчмаркетинг — сравнительный анализ
эффективной работы одной компании с
показателями подобных компаний. За
последние пару лет, бенчмаркетинг
вступил в тройку самых распространенных
методов управления бизнесом.

Бенчмаркетинг
направлен на то чтобы помочь компаниям
совершенствовать свои бизнес-проекты.

Сегментация
на рынках
B2B
или отказ от сегментации.

В
B2B секторе
рынок обычно более разнороден чем в
секторе B2С. Разброс
потребителей B2B
секторе поэтому сегментация на рынке
B2B более
сложная. Покупателю в сфере B2B
нужен уникальный и модифицируемый
товар, отвечающий его непосредственным
потребностям. Это забота об изготовлении
на заказ или адаптацией материальных
благ и услуг зачастую связано со
стратегической выгодой от товара.
Некоторые покупатели могут запросить
у своих поставщиков устаревшую модель.

Принципы
сегментации в секторах B2B
и B2С являются схожими, но
методики их применения различны. Разделив
потребителей на подгруппы, согласно
сходным потребностям и однородному
поведению, становится возможным
оптимизировать стратегию и маркетинговые
кампании, чтобы лучше обслуживать каждый
сегмент рынка. Чем более неоднородны
рынки, тем более оправдана сегментация.
Когда число существующих и потенциальных
клиентов ограничено, когда каждый
потребитель значим экономически, было
бы абсолютно непродуктивно объединить
этих нескольких клиентов в подсегмент.
В таких случаях не сегментируют, а
обслуживают каждого клиента в отдельности.
Отказ от сегментации в подобных случаях
не означает, что принцип сегментации
не действует — это принцип сегментации
доведенный до крайности, когда с каждым
потребителем работают индивидуально.
Часто случается так, что предприятие
имеет клиентов и потенциальных
покупателей, очень разных по своей
природе и характеру деятельности. В
данном случае, потребителей начинают
сегментировать по секторам деятельности,
а затем внутри каждого сектора выделяют
категорию крупных клиентов для
индивидуального обслуживания и сегмент
прочих клиентов, которых перегруппировывают.
В некоторых случаях, сегментация служит
для анализа потенциального рынка с
целью изучить рынок сбыта и адаптироваться
к нему. Завоеванные клиенты будут
впоследствии обслуживаться в индивидуальном
порядке.

Основополагающими
для сегментирования и позиционирования
в B2С являются конкурентные
преимущества, называемые мотивами
покупки или потребительскими выгодами.

На
рынке B2B конкурентные преимущества
являются определяющими для сегмента
по причине большого разнообразия
потребителей B2B рынка. Можно проводить
сегментацию потребителей B2B рынка по
частоте покупок, по степени надежности,
по условиям использования. В большинстве
случаев, покупатель сотрудничает с
поставщиком, чтобы разработать особенные
технические требования к товару,
отражающие требуемую специфику для
определенных условий эксплуатации.

Позиционирование
товара на рынке.

Поцизионирование
— разработка и создание имиджа товара
таким образом, чтобы он занял в сознаниии
потребителя достойное место, отличающиеся
от положений товаров конкурентов.
Комплекс маркетинговых элементов с
помощью которых людям необходимо
внушить, что данный товар создан
специально для них и что он может быть
идентифицирован с их идеалом. Основными
стратегиями позиционирование товаров
в целевом сегменте являются:

  1. Позиционирование
    основанное на отличительном качестве
    товара.

  2. Позиционирование
    основанное на выгодах от приобретения
    товара или решении конкретной проблемы.

  3. Позиционирование
    основанное на особом способе использовании
    товара

  4. Позиционирование
    ориентированное на определенную группы
    потребителей

  5. Позиционирование
    по отношению конкурирующему товару

  6. Позиционирование
    основанное на разрыве с определенной
    категорией товаров

Позиционирование
в целевом сегменте связано с выделением
отличительных преимуществ товара,
удовлетворением специфических
потребностей, с формированием характерного
имиджа товара или фирмы.

Приняв
решение о стратегии позиционирования,
фирма может занятся детальной проработкой
комплека маркетинга. Если решено
позиционировать товар в сегменте как
изделие высокой стоимости и качества,
фирма должна разработать товар,
превосходящий по свойствам и качественным
показателям продукцию конкурентов,
подобрать розничных торговцев, славящихся
своей репутацией.

Решение о
своем конкурентном позиционировании
позволяет фирме приступить к детальному
планированию комплекса маркетинга.

Ошибки
позиционирования, все ошибки
позиционирования вытекают из отсутствия
ответов на вопросы «Кто? Когда? Почему,»
или из-за неправильного и нечеткого
ответа на эти вопросы.

Выделяют
4 ошибки позиционирования:

  • недопозиционирование
    — некоторые компании осознают, что
    покупатели имеют смутное представление
    об их торговой марке, не имеют связанных
    с ней устойчивых ассоциаций

  • сверхпозиционирование
    — покупатели могут иметь слишком
    большое представление о маркетин

  • расплывчатое
    позиционирование — у потребителей
    может сложиться нечеткий образ марки,
    так как поставщик делает слишком много
    заявлений о свойствах продукта или
    слишком часто изменяет стратегию
    позиционирования

  • сомтительное
    позиционирование — иногда потребители
    с трудом верям в заявления о высоком
    качестве продукта в свете его реальных
    характеристик, цены или репутации
    производителя.

Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем отличия


Компании и люди по-разному принимают решение о покупке. Понимание различий в поведении представителей B2B и B2C позволяет наиболее полно составить портрет потребителя. Рассказываем о целях, поведении, мотивации и других чертах пользователей этих двух сегментов.

Никто не станет спорить, что B2B-маркетинг отличается от маркетинга в B2C. Однако интернет-реклама использует одни и те же площадки и настраивается по стандартным параметрам в обоих сегментах. Вот почему в контекстных и таргетированных кампаниях граница между отраслями размывается, и правильно обратиться к нужным пользователям становится сложнее.

Ключ к решению проблемы лежит в составлении портрета целевого потребителя. Это условная модель идеального клиента, которая помогает находить в широких аудиториях людей, нуждающихся в вашем продукте. Набор личных и поведенческих характеристик, описывающий потребности контрагента и процесс принятия им решения о покупке.

Эта статья разбирает отличия целевых пользователей в B2С- и B2B-сегментах. Они помогут вам структурировать информацию о клиентах и составить основу для портрета своего идеального покупателя.

О том, как составить портрет потребителя, читайте в этой статье.

Отличия B2C от B2B потребителя

Представим ключевые черты заказчиков из двух сегментов в виде таблицы:

B2CB2B
Пользователь = покупатель?ДаНет
Портрет описываетЧеловекаДолжность
Срок принятия решенияОбычно короткийОбычно длинный
МотивацияЭмоцииЛогика
Главное в продуктеЮзабилитиФункции
Отношение к брендуСимпатияДоверие

Теперь поговорим о каждой из них в отдельности.

Обзор

Пользователь и покупатель

B2C-реклама обращается напрямую к конечному потребителю продукта. Месседж, тон и последовательность креативов выстраиваются исходя из потребностей одного человека. Он один проходит воронку продаж, поэтому контент на разных этапах может основываться на одних и тех же преимуществах предложения.

В B2B пользователь, взаимодействующий с объявлениями, – обычно не тот человек, который принимает решение о покупке. Более того, в зависимости от уровня воронки это могут быть разные люди с разными интересами. Они планируют потратить деньги компании, и результат от применения нового продукта волнует их больше, чем цена. Например, при покупке CRM-системы IT-отдел интересует совместимость решения с корпоративным ПО, а отдел информационной безопасности – сохранность данных. В идеале стоит иметь группы объявлений под каждую из таких потребностей.

Человек или профессия

Портрет потребителя в B2C – это портрет личности. Пол, возраст, интересы, хобби, уровень дохода, город и район проживания и т.п. – образ покупателя складывается из индивидуальных черт. Для большинства рекламных платформ эти характеристики используются в качестве параметров таргетинга, поэтому настроить показы на нужных людей обычно нетрудно.

Объявление, ориентированное на бизнес (B2B), должны увидеть люди, занимающие определенную позицию. Иными словами, это таргетинг по профессии: отрасль, должность, отдел, размер команды, бюджет и т.д.

Найти пользователей с нужными характеристиками можно разными способами:

  • специализированные ключевые слова в контексте («поставщик», название отрасли и ниши, термины и аббревиатуры)
  • таргетинг по должностям в социальных сетях
  • обязательные поля с размером и доходом компании в форме лидогенерации

Срок принятия решения

Не считая важных приобретений (квартира, автомобиль и т.п.), пользователи в B2C принимают решение о покупке быстрее, чем в B2B.

Дело как в стоимости продукта, так и в формализации отношений с клиентами. Бизнесы заключают с поставщиками договор, часто на срок от 1 года. Его составление, утверждение условий и оценка рисков занимают время. Не говоря о том, что такие решения обычно проходят несколько этапов согласования на разных уровнях руководства. Длительный цикл продаж закладывается во все маркетинговые активности: период сбора аудиторий ремаркетинга, срок хранения и обработки лидов и т.д.

В целом можно считать, что срок принятия решения о покупке в B2C в большинстве случаев составляет менее 30 дней, в B2B – несколько месяцев.

Мотивация

Приобретая товар для себя, люди нередко делают это под влиянием импульса. Одним из решающих факторов выступают эмоции. Желание удивить близких, испытать радость или эстетическое удовольствие от новой вещи — важная составляющая портрета потребителя.

Клиенту не так важно, как часто он будет пользоваться товаром, если в момент покупки он чувствует себя лучше. Поэтому в B2C хорошо срабатывают призывы к действию «Купить сейчас» или «Закажи сегодня», а также страх упущенной выгоды.

Цель покупок в B2B, как и цель существования любого бизнеса – получение прибыли. Главный критерий – рентабельность приобретения. За свой выбор в этом случае  отвечают перед руководством, поэтому им важна уверенность в эффективности решения. В рекламе призывают «Рассчитать стоимость» и «Узнать подробнее», чтобы показать открытость поставщика и его готовность к переговорам.

Из этого различия следуют еще две важные черты B2B- и B2C-клиентов, которые также необходимо учитывать при разработке портрета потребителя.

Главное в продукте

В большинстве случаев потребителям из B2C важны внешний вид и эргономичность товара. То, что в программных решениях называют «юзабилити». На рекламных креативах удачно смотрятся красивые скриншоты приложений и вещи с привлекательным дизайном.

В использовании важнее простота, продвинутыми функциями можно пожертвовать без ущерба для спроса. Скажем, бытовой пылесос купят без ограничителя всасывания жидкости или автоматической очистки фильтра. Хотя для промышленного оборудования эти характеристики могут быть необходимы.

B2B, напротив, очень чувствителен к функциональности продукта. Компании готовы привыкнуть к неудобному интерфейсу ПО, которое обладает высокой производительностью, широким набором инструментов или имеет иные уникальные ценности. Продолжая пример с пылесосом, автоматическое сматывание кабеля и небольшой вес при строительных работах не имеют решающего значения.

Отношение к бренду

Зная, что покупками часто руководят эмоции, компании из B2C стремятся завоевать симпатии потребителей. Реклама в сегменте транслирует ценности, близкие целевой аудитории – например, здоровый образ жизни, уверенность в себе, независимость. Приобретения здесь часто единоразовые без договора с продавцом. Поэтому у пользователей должен сохраняться позитивный образ бренда для будущих покупок.

В B2B важен не столько бренд, сколько доверие клиента в конкретному контрагенту. Компании этого сектора уделяют больше внимания лидогенерации и обработке лидов, чем имиджевой рекламе. Взаимодействие с поставщиками регулируются договорами, и деловые отношения выстраиваются с самого начала воронки продаж.

Заключение

Правильно составленный портрет потребителя – начало успешной кампании на любой площадке. Воспользуйтесь критериями выше, чтобы создать основу собственного образа идеального клиента.

Когда портрет готов, запускайте рекламу в бесплатной системе автоматизации Click.ru. Умные инструменты упростят работу с Яндекс.Директом, Google Ads и myTarget.

С их помощью вы сможете найти ключевые слова из поиска и кампаний конкурентов, собрать целевую аудиторию социальных сетей, распределить бюджет и сгенерировать объявления. Уделяйте больше времени взаимодействию с потенциальными клиентами, а рутиной займется машина.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о