Сегментация аудитории: как сегментировать ЦА, принципы и методики выделение сегментов, примеры – разбираемся в методах. Читайте на Cossa.ru

Что такое сегментация аудитории: пособие для новичков

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах
Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Питер Друкер писал: “Цель маркетинга — узнать клиента так, чтобы товар или услуга ему соответствовали и продавались сами по себе”.

В разных блогах все говорят одну и ту же фразу: “Знай свою целевую аудиторию”. Но мало кто уделяет внимание стратегической сегментации аудитории, чтобы легче продавать товары.

Что такое сегментация

Это процесс разделения большой аудитории на более мелкие, понятные и управляемые фрагменты — сегменты.

Когда вы покупаете Фрутеллу, вы съедаете конфеты в том порядке, в котором они упакованы? Или разделяете их по цвету и вкусу? Если да, то ситуация — наглядный пример определения.

Зачем нужно сегментировать аудиторию

Как и в случае с сегментацией данных — в системах веб-аналитики — она упрощает процесс поиска возможностей оптимизировать маркетинг.

Например, одной части аудитории интересны собаки, другой — кошки. Если вы будете ориентировать контент на всю аудиторию сразу, темы будут слишком общие — уход за домашними животными. Если нацелить темы на оба сегмента в соответствии с их интересами — про кошек и про собак — он эффективнее удовлетворит их информационные потребности.

Есть и другие причины сегментировать аудиторию:

• Возможность оценить текущую и потенциальную ценность вашей аудитории.
• Стратегическое расширение рынка, которому вы адресуете свое УТП. Невозможно наверняка быть уверенным, что то, что верно для текущей аудитории, будет верным для более широкой аудитории.
• Выявление новых возможных функций продукта.
• Уточнение позиции вашего бренда на основе фактических данных, а не лучших предположений.

Есть разные сервисы, которые помогут разбить аудиторию на сегменты. Они пригодятся, когда вы будете проводить сплит-тестирование, запускать рекламу по аудиториям, делать контент-маркетинг, заниматься рассылками, продвигать социальные сети…

Проблемы сегментирования

Сегментировать конфетки по цвету гораздо проще, чем выделять группы из вашей целевой аудитории.

Вот несколько проблем:

• Есть миллион способов сегментировать аудиторию — по географическому положению, по модели использования продукта, по устройству, интересам, каналу активации (откуда пришел человек — из соцсетей или органики, например), какие оценки получал в 7 классе. И как теперь узнать, сегментация по какому параметру будет точной? Что произойдет, если сегменты будут пересекаться?


• Постоянно происходят изменения. Люди не статичны: их интересы и предпочтения постоянно меняются, а в принятии решений большое значение имеют эмоции, которые человек испытывает.
• Механизм разделение аудитории на сегменты может сработать неправильно. Нужно в разные сегменты определять верных людей, которые подходят по условиям. Потом нужно будет как-то настраивать таргетинг на сегмент через ваши каналы активации. Конечно, всегда можно ориентироваться на условия вроде “женщина, 24 — 35 лет, зарабатывает больше 100 тыс. в месяц, проживает в Нью-Йорке”. Но если вам нужно выделить ту группу людей, которая ищет знакомств и боится быть в одиночестве?

3 основных сегмента аудиторий

К этому моменту вам нужно понять, что есть много вариантов сегментации аудитории. Большинство из них попадает в одну из трех групп.

1. Поведенческие факторы

Эта категория сегментации, с которой вы, скорее всего, уже знакомы. Поведенческая сегментация делит людей на основе предыдущих действий, которые они совершали.

Я люблю смотреть различные шоу, и вот, что мне рекомендует Netflix:

Amazon рекомендует мне исключительно книги:

Spotify не дает забыть молодость и панк-рок:

Вы делаете X, попадаете в сегмент Y, получаете персонализацию Z. Простой, прямой и распространенный механизм таргетирования.

Плюсы поведенческой сегментации:

• Big Data упростила сбор данных. С помощью правильно подобранного под ваши нужды инструмента — от Google Analytics до Quantcast — маркетологи получают доступ к огромному количеству данных. Редко когда они используют всю информацию.
• Сегментация учитывает подтвержденные привычки и модели поведения.

Минусы:

• Легко обобщить намерение и вероятность повторения. Вы когда-нибудь покупали матрас, холодильник и путевку в отпуск ради того, чтобы через 3 месяца вновь приобрести то же самое?
• Мотивация и намерения разделяют. Если мы приобретаем одну и ту же деловую книгу, сколько общего у нас с вами кроме этой покупки? Я купил ее для своего коллеги, а вы — начинающий предприниматель.

2. Демографические параметры

Демографическая сегментация делит людей на основе физических и социально-экономических факторов:

• возраст;
• местоположение;
• пол;
• этническая принадлежность;
• уровень образования;
• уровень дохода.

«Старбакс» рекомендует магазины в зависимости от текущего положения:

И почему LinkedIn думает, что меня интересуют вакансии, размещенные в Торонто, которые наняли много выпускников Shopify (где я работаю сейчас) и университета Ватерлоо (где учился ранее).

Плюсы демографической сегментации:

• Подобно поведенческим данным, демографические параметры легко получить, особенно, если есть специализированные инструменты и та же Биг Дата. Сама сортировка проста: если условия совпадают, человек относится к сегменту, если не совпадает — то нет.
• Легко таргетироваться на людей по определенным демографическим показателям.

Минусы:

• Слишком много параметров, по которым можно проводить сегментирование. Если два человека в возрасте 27 лет живут на одной улице. Один из них зарабатывает шестизначные суммы, женат, имеет двух детей. Второй — гитарист кавер-группы на “Гражданскую Оборону”, снимает комнату с двумя товарищами. Что между ними общего?
• Демографическая сегментация опирается на поверхностные данные, которые могут часто меняться.

3. Психологические паттерны

Эта категория сегментации разделяет людей на основе их убеждений, эмоций, личностных качеств, мотивов, намерений, интересов, образа жизни. Без посторонней помощи это сложнее увидеть.

Такая сегментация часто переплетена с брендом. Идентифицировать какой-то параметр в портрете аудитории невозможно без взаимодействия с компанией и данными о клиентах, которыми она располагает.

Фирма Chubbies, например, на своем сайте пишет про идеологию.

А манифест Holstee стал вообще вирусным:

Собственно, часто контент становится вирусным именно в определенных сегментах.

Поэтому эффективно призывать выражать свои эмоции:

Преимущества:

• Узнаете, что движет клиентами: невысказанные потребности, желания и мотивы.
• Психографическая характеристика менее чувствительна к изменениям с течением времени. Она более близка к человеку.
• Психографическая сегментация позволяет создавать более емкие предложения.

Минусы:

• Без специализированного опроса и интервью провести сегментацию невозможно.
• Трудно перенести психографические параметры на те, которые вы используете при сегментации в рекламных объявлениях, рассылках или соцсетях.
• Психографическую сегментацию легко спутать с теми способами трактовки, которые лежат в области лже-науки.

Комбинируем лучшие результаты

Ни одна категория сегментации не идеальна, если используется отдельно. Для лучших результатов вам нужно объединить все три группы. Вы получите надежные сегменты, которые будут основываться на данных.

Есть много разных вариантов получать данные и разделять аудиторию — вплоть до использования машинного обучения. Но независимо от того, как вы подходите к этому процессу, стратегия сегментирования должна решать три задачи:

• Различие. Сегменты должны отличаться друг от друга.
• Возможность таргетирования. Сегмент можно выделить при помощи какого-то маркетингового инструмента.
• Долговечность. Сегменты должны соответствовать LTV вашего клиента и быть актуальны на протяжении всего жизненного цикла.

Как правильно сделать сегментацию

Это зависит от контекста и цели сегментирования. То, как вы будете применять сегменты в рассылках или в таргетированной рекламе, сильно отличается друг от друга.

Волшебного чек-листа нет и не может быть. Но волшебство есть — я имею в виду стратегию сегментации. То есть понимание, как это делать.

Откуда начинать

Все лучше, чем ничего. Маловероятно, что вы прямо сейчас будете полностью разрабатывать и внедрять стратегию сегментирования, если ранее вы этого не делали. Просто надо начать.

Предположим, у вас есть доступ только к системе веб-аналитики и корпоративной CRM. Посмотрите на тех людей, которые сделали повторную покупку. Потом возьмите один географический показатель — Запад и Восток, к примеру. Или выделите среди общего трафика на сайте тех людей, которые заходили более одного раза перед совершением покупки.

Экспериментируйте с разными условиями. Не углубляйтесь в дебри. Начните с простых показателей, которые легко выделить и интерпретировать.

Например, можно настроить ретаргетинг на ту аудиторию, которая несколько раз заходила на сайт перед покупкой. Оценить конверсию этого сегмента.

Не пытайтесь сразу разобраться в мотивах и в том, во что верит аудитория.

Акцент на потребностях

Жестких требований нет. Задайте три вопроса себе:

• почему я сегментирую свою аудиторию?
• зачем я это делаю и какую задачу решаю?
• насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?

Можете ответить на эти вопросы? Значит, пора думать о стратегии сегментирования. То есть о том, как вы будете собирать данные, кто за это будет отвечать и какими инструментами пользоваться.

Постоянная вовлеченность

Сегменты постоянно теряют актуальность и становятся хуже. Стратегия должна быть долговечной, но не статичной. Это не тот случай, когда вы поставили процесс, и он долгие годы служит отделу маркетинга.

Регулярно меняйте способ сегментирования, параметры и т. д. В конце концов, вы выстроите свою уникальную модель сегментирования.

Заключение

Сегментация позволяет вам не пытаться угодить одной фразой сразу всем, а произнести несколько фраз, каждая из которых донесет нужную мысль нужному сегменту аудитории.

Если хотите продавать товары и услуги, знать клиентов недостаточно. Нужно стратегически их сегментировать и выложить все, что вы о них знаете и можете узнать.

Вот пошаговый процесс:

• Определите бизнес-потребности, которые пытаетесь решить сегментацией.
• Выучите все недостатки и проблемы каждой из моделей сегментирования.
• Начните хоть где-нибудь это применять.
• В конце концов, объедините поведенческие, демографические и психологические стратегии для полноценной стратегии.
• Постоянно дорабатывайте модели сегментации и развивайте ее вместе с развитием вашего продукта. Ничто не вечно.

Источник.

Сегментирование целевой аудитории. Что это и как делать

Сегментирование целевой аудитории

Как определить свою целевую аудиторию?(ЦА) В голове многих предпринимателей сидит неправильный стереотип, эдакий «идеальный» покупатель – всем всегда довольный и готовый бежать с кошельком наготове на любое предложение, стоит вам только что-то презентовать. И часто такое мнение заканчивается провалом. Почему? Потому что таких покупателей, к сожалению не бывает и когда предприниматель выставляет что-то на рынок, ориентируясь именно на такого покупателя, он остается только в убытке. Стоит только правильно определить свою ЦА, потратив какое-то количество времени и сил, то все сразу станет таким, каким вам и представлялось. Ниже вы узнаете, как именно делать сегментирование целевой аудитории и найти того «идеального» потребителя.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментированием ЦА называется разбиение аудитории по
отдельным группам с похожими интересами или нуждами. Это один из важнейших
этапов в маркетинге, без которого не будет того долгожданного наплыва
покупателей. С помощью инструментов сегментирования можно эффективно разделять
аудиторию и рекламировать продукт для каждой конкретной группы с наибольшим
коэффициентом отклика. По статистике, такой способ продвижения во много раз
лучше обычного, без разбора, с равными затратами на рекламу.

Правильное сегментирование и определение своей ЦА позволят вам:

1. Продавать «правильному» клиенту. Ваша рекламная кампания будет эффективнее той, где сегментирование ЦА не было произведено.
2. Сделать выгодное для покупателей предложение на основе их потребностей и желаний, а также привлечь новых.
3. В несколько раз сократить затраты и время на раскрутку ваших интернет-ресурсов, потому что будете продвигать напрямую нужной аудитории.

B2B и B2C: ЦА и сегментация

B2B (Business-to-business или бизнес-для-бизнеса) отличается от B2C (Business-to-customer или бизнес-для-потребителя), главным образом, своим влиянием на рынок и созданием определенной стратегии.

B2B должны гарантировать потенциальному покупателю стабильность и исполнительность. Потребитель хочет знать, что его продукт никуда не уплывет из его рук из-за шаткой, никуда не годной компании. Особое внимание здесь уделяется узконаправленным отраслевым мероприятиям, вроде CallAuto от Calltouch.

B2C имеет больше возможностей из-за более емких ЦА, сегмента работы, менее официального формата взаимодействий, например, обращение на «ты». Весь образ компании зависит от имиджа и эмоционального влияния на клиента.

Как сделать сегментирование ЦА

Как известно, с маленькими группами покупателей найти общий язык проще, что подтверждается реальными ситуациями на рынке. Чтобы получить полную картину происходящего, аудиторию разделяют на сегменты ЦА по самым разным характеристикам, например:

• Социально-экономическим, таким как
  образование, доход. Это помогает понять желания клиента и его
  платежеспособность.
• Географическим, таким как деление на
  улицы, города, страны. Это зависит от направленности продукта.
• Демографическим, таким как половая
  принадлежность, возраст и социальное положение. Это поможет найти правильный
  подход к каждой группе: одни руководствуются эмоциями, а другие – разумом.
• Психографическим, таким как образ жизни.

  Чем больше использовано подобных характеристик, тем точнее будет определен
  именно ваш сегмент ЦА. Особенно полезно, если компания работает с BigData – это прямой путь к успеху.

Чтобы получить информацию о своей ЦА, стоит прибегнуть к интернет-маркетингу: опросы, анкетирования, статистики, анализы посещаемости. Чем больше вы смогли собрать данных тем эффективнее будет ваше сегментирование.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Просто – не значит неэффективно. С помощью 5W вы очень
быстро разберетесь с сегментированием ЦА.
Создатель утверждает, что, задав себе эти пять вопросов перед тем, как начать
что-то производить, вы сможете не только избежать провала, но и доработать
проект:

• What? (Что?) – Продукт. Что нужно потребителю? Что вы можете предложить?
• Who? (Кто?) – Покупатель. Для кого этот продукт? Кому он нужен?
• Why? (Почему?) – Причина. Для чего это людям?
• When? (Когда?) – Момент. Когда покупателю будет нужен ваш продукт, в какой ситуации он незаменим?
• Where? (Где?) – Место продажи. Где покупатели заметят и купят именно ваш товар? Где продавать эффективнее?

Также есть расширенная вариация 6W,
где добавлен вопрос which (который) или
вопрос why разделен на два. Вы можете использовать любой, который
больше придется по душе. Для оптимизации и дополнительного облегчения процесса
можно использовать mindmap (ментальную
карту).

Портрет вашей целевой аудитории

Помните, в начале статьи мы говорили об «идеальном»
покупателе и уверяли забыть о нем, как о страшном сне? Так вот сейчас мы
выдумаем нового, с учетом всех данных, что успели собрать. Пол, возраст,
социальное положение – все нужно будет придумать, чтобы как можно четче
представлять свою ЦА. Можно даже подобрать фотографию. Все это делается лишь
потому, что работать с конкретными людьми гораздо труднее, чем с таким вот
выдуманным покупателем. Настало то самое время воскресить в себе похороненного
давным-давно художника.

На основе этих принципов вы сможете создать как можно
более реального человека и наиболее эффективно сегментировать ЦА:

• Выберите определенные пол, возраст, семейный статус, доход и профессию вашего клиента.
• Какую нишу интернет-ресурсов посещает этот человек в рабочее/нерабочее время?
• Что ваш товар или услуга сделает для покупателя? Решится ли какая-то насущная проблема?
• Почему именно вы, а не конкурент?

Сегментирование ЦА и контекстная реклама

Тип продукта и распределение по возрасту или полу – два главных фактора в контекстной рекламе. С помощью 5W находим ответы на вопросы «что?» и «кто?». Так мы найдем общий вид покупателя, а также устройство и браузер, с которого был сделан переход. Чтобы сегментировать аудиторию в контекстной рекламе используйте Яндекс.Аудитории, куда загружаются уже полученные ранее данные. Для настройки рекламы также нужно использовать информацию из Яндекс.

Сегментирование ЦА и социальные сети

Для сегментирования в социальных сетях вам придется
определиться с набором принципов вашей ЦА:

• Базовые характеристики: страна, пол,
  возраст
• Доход покупателя
• Предпочтения
• Правильные задачи: используйте 5W, чтобы разобраться с этим

Сегментирование ЦА – дело отнюдь не простое, но в этой статье мы дали максимум
информации, чтобы облегчить вашу работу и дать вам «подушку безопасности» для
прекрасного результата. Главный принцип сегментации – систематизация данных о
потребителях.

как определить и произвести сегментацию ЦА

Сегментация аудитории — неотъемлемый элемент каждой маркетинговой компании.

Для детального исследования целевой аудитории (ЦА) процесс сегментирования отнимает много времени и сил. Однако без сегментации потребителей невозможно реализовать успешное:

• развитие компании;
• введение на рынок нового продукта;
• продвижение продукции;
• проведение рекламной кампании.

Сегментация целевой аудитории — это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов (потребностей).

Она крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет-продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше.

На основе правильно проведенного сегментирования можно составить портрет ЦА, который позволит:

1. Обогнать конкурентов успешной рекламной кампанией. Пока они тыкают пальцем в небо, вы продаете товар непосредственно своему клиенту.
2. Сформировать предложение, максимально удовлетворяющее потребности покупателей.
3. Провести кампанию для привлечения новых клиентов: распродажа, акция и др.
4. В разы сократить время на развитие и продвижение проекта (интернет-магазина), т. к. услуги предлагаются именно заинтересованным лицам.

Сегментация целевой аудитории b2b и b2с

Отличительная черта сегментации клиентов делового рынка (b2b) и потребительского (b2с) — целевая аудитория. Для первого — это предприятия, фирмы, различные организации, т. е. все юридические лица. А для потребительского рынка — это каждый человек, все физические лица.

К примеру, в страховую компанию обратился обычный человек — В2С, т. к. бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) клиенту, а если какая-нибудь фирма обратилась к страховым услугам, то это будет В2В. Бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) другому бизнесу (фирма).

Цель b2с — продать человеку товар/услугу, а b2b — не просто продать, а заключить долговременные партнерские отношения.

В этом случае идет продажа не товара, а выгоды. Гарантировать продажи не получится, но рост отдельных показателей (переходы, конверсия, показы), можно. Здесь нельзя бездействовать и ждать клиента, нужно себя продавать.

В2В предусматривает ведение активного поиска клиентов и долгосрочное взаимодействие с ними. Иными словами — это взаимоотношение между двумя бизнесами (b2b с англ. business to business — бизнес для бизнеса).

Потенциальные клиенты В2В — предприниматели, которые заинтересованы в стабильности компании на рынке, исполнительности, надежности и строгому соблюдению сроков. Здесь большую роль играют целевые каналы коммуникации: профессиональные площадки делового рынка, узкоспециализированные семинары, конференции, презентации, форумы.

Сегмент В2С более вольного характера. Образ компании формируется на эмоциональной и имиджевой основе. Форматы коммуникации менее сдержанные, в них, при уместности, дозволено обращаться к клиенту на «ты».

Сегментация целевой аудитории, как произвести

Для сегментировании ЦА принято использовать следующие критерии:

• Социально-экономические — показывают предпочтения и платежеспособность покупателя (доход, образование).
• Географические — разделяют аудиторию в зависимости от расположения проекта (страна, город, район).
• Демографические — раскрывают покупательскую активность (семейное положение, пол, возраст). К примеру, зрелые покупатели перед покупкой много сравнивают, обдумывают, а подростки делают импульсивные покупки.
• Психографические — дают понимание того, почему клиент делает покупку (образ жизни, социальный статус).

Учтите, чем больше параметров применяется, тем большая вероятность сделать предложение правильной аудитории.

Как определить целевую аудиторию

Чтобы получить информацию о ЦА, проводят анкетирование, делают различные опросы. Данные можно найти в социальных сетях, блогах, форумах.

Чтобы быстро и эффективно разобраться в сегментировании аудитории, рекомендуется использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Она предусматривает пять вопросов, на которые обязательно следует ответить (what, who, why, when, where?).

Что — товар, какой товар/услуга нужна потребителю?

Кто — потребитель, кому это необходимо?

Почему — мотивация, зачем это нужно клиентам?

Когда — момент, когда люди захотят воспользоваться вашим товаром?

Где — канал сбыта, где покупатели узнают о товаре, закажут и получат его?

Для более эффективной работы необходимо создать портрет аудитории. Его легко нарисовать, исходя из демографических, социально-экономических, географических и психографических признаков. Нужно постараться узнать кто потребитель, чем занимается в свободное время, какую проблему потенциального покупателя решит ваша услуга/товар и почему клиент должен остановиться на вашем предложении, а не конкурирующем.

Портрет, созданный на основе этих характеристик, получится четким, что поможет провести правильное сегментирование ЦА.

Итог

Правильно проведенная сегментация аудитории позволит в разы повысить конверсию и увеличить количество звонков, заявок и заказов.

Ценные предложение нужным людям, в нужное время и месте — база эффективного маркетинга.

И пускай сегментация облегчит и систематизирует вашу базу клиентов, а не создает хаос из крохотных групп потребителей.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Не ленитесь, поделитесь!

Понравилась статья? Угостите админа кофе.

Сегментация аудитории: 3 способа от Yagla

Правильная сегментация аудитории позволяет в разы повысить конверсию в звонки, заявки, заказы. Не так важно что, главное – кому вы продаете свой товар или услугу. Ценностное предложение нужным людям, в нужное время и месте – база эффективного маркетинга. 

В этой статье мы разбираем сегментацию для контекстной рекламы и таргетинга в соцсетях. Три способа, которые позволят быстро выделить ключевые группы аудитории и понять, какие выгоды предложить каждой группе.

В теории маркетинга 100500 методик сегментации с учетом демографии, географии и даже психологии потребителей. Мы не будем забивать вам голову научными подходами, а дадим простую механику «на салфетках». Итак, поехали!

Сегментация по методу 5W

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов. Пример по продаже питьевой воды:

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

Ситуации, в которых совершается покупка, не всегда можно сегментировать – в нашем случае она одна – в момент строительства. 

По типу потребителя и мотивации можно предположить, какие поисковые запросы относятся к той или иной группе. Скажем, мастера наемных бригад с бОльшей вероятностью вводят «Купить бетон», «Бетон [город] цена», поскольку они четко знают все тонкости продукта. 

А вот владельцы участков, строящие своими руками, чаще всего слабо разбираются в марках. Поэтому ищут по задаче – «Заливка фундамента», например. Вот так, исходя из формулировки запроса, можно сделать гипотезу – что это за люди и что им важно при выборе между конкурентами. На какие свойства товара, условия обслуживания они обращают внимание. 

В конечном итоге это позволяет создать ценностное предложение с высоким откликом (конверсией) и на уровне объявлений, и на посадочной странице. 

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие (звонки, заявки, заказы).

Таргетинг в социальных сетях

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

Сегментация по лестнице Ханта

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте.

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть». 

Третья и четвертая ступени – это околоцелевой трафик, часто информационного характера типа «Как похудеть к лету» или «Как накачать бицепсы». Работать с ним сложно, но можно. 

Подробности – в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

И пятая ступень – это «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Сегментация по ключевым признакам продукта

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги. 

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

5) География покупки. 

Другими словами, это ответы на вопросы:

• Что ищет потенциальный клиент? 
• Где он хочет совершить покупку?
• Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

P.S. Когда вы понимаете, что важно конкретному сегменту аудитории, то можете легко составить ценностное предложение. В рекламных объявлениях, баннерах, посадочных страницах. 

Сегментация целевой интернет аудитории: методика, примеры

Дата публикации: 27-01-2020       132

Сегментация аудитории — процесс разделения крупной группы потребителей на маленькие, понятные и управляемые части по определённым параметрам.

Когда Вы проходите в магазине одежды мимо футболок, то наверняка замечали, что все они делятся по цветовой гамме: голубые, розовые, чёрные и так далее. Это как раз наглядный пример сегментации.

Сегментация целевой аудитории: для чего?

Сегментация позволяет упростить процесс поиска возможностей сделать маркетинг более оптимизированным.

К примеру, определённая аудитория интересуется продвижением в Инстаграме, а вторая — продвижением в ВКонтакте. Если направлять контент на всю целевую аудиторию одновременно, темы выйдут чересчур обобщёнными — продвижение в соц. сетях.

Однако можно сделать упор на темы обоих сегментов, следуя их предпочтениям (Инстаграм, ВКонтакте). Такой путь более эффективно удовлетворит потребности аудитории в информации.

Иные причины начать работать над сегментацией аудитории:

• Вы сможете оценить нынешнюю и возможную ценности ЦА.
• Стратегическое расширение рынка, которому Вы адресуете своё уникальное торговое предложение. Вы никогда не будете точно уверены, что то, что подходит текущей группе потребителей, будет оптимальным и для иной группы.
• Открытие неоткрытых ранее функций товара.
• Уточнение позиции собственного бренда, основываясь на фактах, а не на наилучших догадках.

Существуют различные сервисы и программы, помогающие сегментировать аудиторию. Они будут полезны, когда Вы проведёте A/B-тестирование, реализовывать рекламную кампанию по группам, создавать контент-маркетинг, заниматься рассылками и продвижением в соц. сетях.

Проблемы при сегментации аудитории

Какие возникают проблемы:

• Существует множество методов сегментации аудитории — по местоположению, по модели использования товара или услуги, по гаджету, хобби, каналу активации, как учился в университете. А тогда как понять, по которым критериям сегментировать лучше всего?
• Регулярные перемены. Человекам свойственно периодически менять свои увлечения и ценности, а в принятии решения большую роль играет эмоциональная составляющая.
• Сегментирование ЦА иногда срабатывает неверно. Необходимо в различных сегментах определять правильных людей, подходящих по критериям. Затем надо настраивать таргетированную рекламу на группу пользователей с помощью каналом активации. Разумеется, в любое время можно взять за ориентир критерии в роде “женщина, 18-25 лет, получает свыше 50 тысяч в месяц, живёт в Нижнем Новгороде”. А что, если необходимо определить тот сегмент людей, что желают с кем-нибудь познакомиться и не хотят остаться одинокими?

Стратегия сегментации аудитории

Успешность сегментирования зависит от причины и цели. Способы использования сегментов в рассылках и таргете, весьма различны. Здесь важно обратить внимание на стратегию сегментации. Необходимо понимать, как это всё проделывать.

Старт

Мала вероятность того, что Вы в эту же секунду сможете полноценно разрабатывать и использовать стратегию сегментации, если до этого никогда таким не занимались. Нужно лишь начать.

1. Допустим, у Вы можете воспользоваться лишь сервисом веб-аналитики и корпоративной системой управления отношений с клиентами. Взгляните на тех, кто повторно обратился к компании.
2. Затем возьмите конкретный географический параметр — Западную и Восточную части, например. Или же отберите среди всего трафика на ресурсе тех, кто достаточно часто посещал его перед приобретением.
3. Попробуйте экспериментировать с отдельными критериями. Не стоит далеко углубляться. Стоит начать с лёгких условий, которые только выделяются и интерпретируются.

К примеру, для настройки ретаргетинга на ту группу, что несколько раз находила на веб-сайт перед заказом. Затем дайте оценку конверсии данного сегмента.

Упор на потребности

Здесь нет жёстких условий. Задайте себе 3 вопроса:

• зачем мне сегментировать свою целевую аудиторию?
• для чего я это делаю и какую хочу решить задачу?
• насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?

Если Вы даёте на них ответ, значит, стоит подумать о стратегии сегментирования: о способах сбора информации, об ответственном лице и инструментах.

Постоянная вовлечённость

Сегменты постоянно теряют актуальность и ухудшаются. Стратегия должна жить вечно, но не быть статичной. Это не та ситуация, когда процесс поставлен, и тот служит отделу маркетинга на протяжении пяти лет.

Стоит время от времени изменять методы сегментации, критерии и тому подобное. В результате, Вы выстроите собственную модель сегментирования.

Три главных сегмента ЦА

Требуется понимать, что выделяют кучу способов сегментации ЦА. Подавляющая часть определяется в одну из трёх категорий.

1. Поведенческие признаки

Параметр сегментации, с которым Вы наверняка знакомы. Такое сегментирование разделяет аудиторию, основываясь на их предыдущих совершаемых действий.

В Интернете Вы наверняка сталкивались с рекламой тех товаров, которые недавно вбивали в поисковик. Или же книжный магазин предлагает Вам книги, похожие на те, которые Вы недавно искали.

Вы делаете А, попадаете в группу B, получаете персонализацию С. Несложный, прямой и популярный механизм таргетирования.

Достоинства подобной сегментации:

• BigData сделала сбор сведений упрощённым. Посредством рационально выбранного под потребности заказчика инструмента профессионалы в маркетинге открывают для себя кучу информации. Изредка случается, чтобы маркетологи использовали все сведения.
• Сегментация способен рассматривать подтверждённые привычки и поведенческие модели.

Недостатки:

• Несложно объединить намерение и вероятность повторного обращения. Приобретали ли Вы телевизор, микроволновку и стиральную машину, чтобы спустя полгода купить эти же вещи?
• Мотив и намерения делят. Если Вы покупаете такую же бизнес-книгу, то чем мы похожи, не считая это приобретение? Я подарил эту книгу другу, а Вы — будущий бизнесмен.

1. Социально-демографические критерии

К этим параметрам относят:

• возраст;
• местонахождение;
• половую принадлежность;
• национальность;
• образование;
• доход.

Преимущества:

• Как и с поведенческими факторами, демографические критерии получить несложно, особенно, если используются инструменты или BigData. Сам процесс несложный: при выполнении условий человек определяется в конкретную группу.
• Легко настроить таргетированную рекламу на аудиторию по конкретным демографическим признакам.

Недостатки:

• Перебор критериев сегментации. Допустим, два человека двадцати пяти лет проживают на одной и той же улице. Первый получает миллионы, состоит в браке, есть дети. Другой же — музыкант малоизвестной группы, арендует квартиру с друзьями. Между этими людьми на практике ничего общего.
• Подобное сегментация делает упор на поверхностную информацию, способную частенько изменяться.

1. Психологические модели поведения

Такая сегментация разделяет людей по эмоциям, характеру, мотивам, предпочтениям, образе жизни и так далее. В одиночку здесь справиться с сегментированием намного труднее.

Подобное деление частенько связано с брендом. Установить конкретный критерий в портрете целевой аудитории не удаётся возможным без взаимодействия с фирмой и информацией о покупателях, которая у неё присутствует.

Плюсы:

• Покажет, что движет покупателям: невысказанные нужды, пожелания и мотивация.
• Психографические параметры менее чувствительные к временным изменениям, но намного ближе к покупателю.
• Такое деление помогает создавать ёмкие предложения.

Недостатки:

• Без анкетирования и интервью такая сегментация невозможна.
• Сложно перенести психографические критерии на критерии, используемые при сегментировании в рекламе, рассылках и социальных сетях.
• Подобное деление несложно перепутать с методами трактовки, относящимися к лже-науке.

1. Комбинация результатов сегментирования

Нет лучшего параметра сегментации при отдельном применении. Для успеха требуется задействовать каждый сегмент аудитории. Вы получите надёжные сегменты, основывающихся на информации.

Выделяют кучу способов получения информации и разделения ЦА. Вне зависимости от подхода к сегментации, стратегия обязано решить 3 задачи:

• Различие. Сегменты должны быть различны между собой.
• Таргетированная реклама. Выделение сегмента посредством конкретного инструмента маркетинга.
• Вечное применение. Сегменты должны подходить жизненному циклу покупателя и быть актуальными на протяжении собственной жизни.

Сегментирование помогает не сгребать каждого потребителя под одну лодку и донести необходимую мысль правильной аудитории.

Если присутствует желание продавать конкретные продукты, недостаточно только знать покупателей. Следует тактически делить ЦА на сегменты и расписывать каждую деталь.

Шаги сегментирования:

• Определение потребности бизнеса, которую требуется закрыть.
• Выделение минусов и проблем моделей сегментирования.
• Начало использования.
• Объединение трёх главных сегментов аудитории для целостности стратегии.
• Регулярная доработка и улучшение моделей сегментирования совместно с улучшением товара или услуги.

Рассказать друзьям:

Особенности сегментации целевой аудитории в соцсетях

Если ваша реклама не работает — скорее всего вы плохо работаете с ней. Оптимизируйте размещения, разделяя аудиторию по нескольким параметрам.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории — это когда вы делите свою аудиторию на различные группы на основе различных критериев, таких как демография, пол, возраст, интересы (по общим признакам).

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Оптимизация кампании в таргетированной рекламе всегда включает в себя сегментацию. Благодаря этому вы не тратите бюджет на нецелевую аудиторию, которая приносит вам дорогие клики, не интересуется вашим предложением, не оставляет заявки.

Представьте, вы запустили кампанию на широкую аудиторию: жители России, 20-50 лет, мужчины и женщины, интересы указывать не стали.

Реклама показывается всем представителям аудитории. Кто-то нажимает на объявление, другие игнорируют его.

Если вы платите по CPM, за показы, то тратите бюджет и на нецелевую аудиторию, которая просто пролистывает вашу рекламу.

Может быть, при оплате за клики сегментация целевой аудитории не так важна?
Аукцион ВКонтакте (и MyTarget) работает по формуле eCPM. Часть рекламодателей платят за показы, часть — за клики. Но все они претендуют на одно рекламное место, поэтому конкурируют друг с другом.

Для конкуренции ВКонтакте переводит ставки к единому показателю — eCPM. При оплате за показы eCPM=CPM. То есть ваша ставка на аукционе равна вашей ставке за 1000 показов.

При оплате за клики eCPM вычисляется по формуле: CPC*CTR*1000.
CTR влияет на вашу итоговую ставку при оплате за клики. При высоком CTR «рекомендованная ставка» опускается, при низком — растет.

На CTR же влияет привлекательность объявления для аудитории. Те самые люди, которые просто пролистывали вашу рекламу, ухудшают итоговые результаты, ваши ставки растут, вы платите за клики дороже, чем могли бы.

А еще сегментация целевой аудитории помогает персонализировать предложения: обратиться к интересам пользователя, учитывая информацию, которую вы о нем знаете. Составить более консервативное объявление взрослой аудитории, упомянуть увлечения ЦА на креативе.

Выбор параметров для сегментации

Предыдущий пункт мог навести вас на мысль — если сегментация так хороша — давайте дробить кампании максимально узко.

Но это — плохая идея. Слишком узкое дробление называют «оверсегментацией» (в русском языке пока нет достойной альтернативы этому явлению).

Главные последствия оверсегментации:

• Неудобство управления кампаниями

Все запущенные кампании нужно анализировать и оптимизировать. При слишком большом количестве кампаний процесс займет много времени. А значит, оперативно оптимизировать не получится — и пострадает эффективность.

• Быстрое выгорание аудиторий

Узкие аудитории быстро кончаются — вы показываете рекламу всей собранной базе, получаете заявки от пользователей, которых заинтересовало предложение и — должны искать новые сегменты. Что займет много времени: поиск, запуск, тест, оптимизация, выводы. Во время поиска новых сегментов общие результаты просядут, к тому же на тесте можно слить бюджет на несработавшие гипотезы. Поэтому сегменты целевой аудитории не должны быть слишком узкими.

Критерии сегментирования

Разберем, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию в таргетированной рекламе.

Социально-демографические признаки

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие детей;
• Уровень дохода;
• Образование;
• Род занятий;
• Сфера деятельности.

Географические

• Страна;
• Регион;
• Город;
• Размер города (0-100, 100+, миллионники).

Интересы

В соцсетях главный и первый фактор сегментации — интересы аудитории. Вы можете выявить их разными способами: через настройки в рекламном кабинете (ВКонтакте, Facebook, MyTarget), через подписки и активность в сообществах (ВКонтакте, MyTarget) и так далее.

Как вариант, вы можете проанализировать интересы целевой аудитории в контенте воспользовавшись сервисом Popsters.ru.

Сегментация по интересам зависит от технических возможностей платформы, с которой вы работаете и специфики проекта.

Предлагаем два способа сегментации по интересам в таргетинге:
* От аудитории
Абстрагируйтесь от настроек кабинетов и кейсов, составьте примерный список интересов вашего потенциального покупателя.

После этого подумайте, как вы сможете найти каждый из этих критериев через рекламный кабинет.

* От возможностей
Рассмотрите настройки систем, просмотрите список таргетингов в Facebook и рекомендованные таргетинги. Важно: в списке «детальный таргетинг» изначально отображаются не все возможные критерии. Начните вводить нужные вам интересы, и в окне с рекомендациями будут появляться похожие варианты.

Пройдитесь по настройкам и подумайте, какие из предложенных интересов подойдут вам для теста.

Теплая и Холодная аудитория

Важно делить пользователей по отношению к вашему продукту на старых пользователей и новую аудиторию.

Новая аудитория — пользователи, на которых вы настраиваетесь с помощью интересов и других таргетингов.

Теплая аудитория — базы пользователей, уже взаимодействовавших с вами.

• Посетители сайта;
• Подписчики сообщества;
• Видели рекламу;
• Просмотрели видео;
• Подписаны на e-mail рассылку.

Технические критерии: устройства

Сегментация по устройствам важна при технических ограничениях: например, ваш сайт плохо работает на iOS, но хорошо отображается на Android.
Чтобы принять решение о таком разделении, проанализируйте результаты по конверсиям в Google Analytics.

Мобайл и декстоп

Важное разделение для повышения конверсии.
Часто на мобайле дешевые клики, но низкая конверсия — например, если форма на сайте слишком подробная, и пользователи не хотят заполнять ее с телефона.
Разделение трафика на мобильный и десктопный в некоторых проектах можно заложить на старте.

Стратегия сегментации

Рассмотрим, как строить работу с сегментацией целевой аудитории по разным принципам:

От широкого к узкому

Запустите по интересам, соберите данные. Разделите по критерию Пол и/или возраст. Разделите на Десктоп и Мобайл, если видите разницу в конверсии в ГА.

От узкого к широкому

Разделите на большое количество сегментов, запустите. Посмотрите на эффективно работающие и близкие при этому друг другу проекту.

Итак, сегментация целевой аудитории позволяет сэкономить бюджет, улучшить показатели рекламных кампаний и масштабировать рекламу. Сегментировать аудитории можно по разным критериям, их набор зависит от продукта и задачи. 

Полезная статья на близкую тему:

Сегментация целевой аудитории: примеры из жизни

Сегментация аудитории — особо важный момент в маркетинге. Это разделение людей на группы, которые объединяются за схожими потребностями.

Для успешного продвижения товара/услуги на рынке, необходимо хорошо знать ЦА. Ее портрет поможет понять, какие рекламные площадки приведут потенциальных клиентов, а какие нет, как лучше подать рекламу. При изменении вкусов целевой аудитории, портрет поможет вовремя вносить коррективы в ассортимент услуг.

Примеры сегментации целевой аудитории

Пример 1. Сегментация целевой аудитории салона красоты

ЦА салона красоты обладает следующими особенностями:

• Пол. Почти все клиенты (90%) — женщины. Они гораздо чаще посещают бьюти салоны, чем мужчины. Кроме стрижки, представительницы слабого пола делают окрашивание, ламинирование, завивку и выпрямление волос. Плюс ко всему много других процедур: наращивание и коррекция ногтей, бровей, шугаринг и т. д. Одним словом, ориентироваться следует на женщин.
• Возраст. Услугами салона красоты пользуются молодые девушки и зрелые дамы. Иногда подростки, страдающие от угревой сыпи.

• Уровень дохода. В салон красоты ходят все и VIP-клиенты и люди со средним уровнем дохода. Только в салоны разных уровней. То есть, главное для себя выяснить, на какую ЦА вам ориентироваться и предлагать соответствующий спектр услуг. Следует выбрать нишу и придерживаться ее.
• Аудитория состоит из тех людей, которые проживают именно в том городе, где находится салон, а в случае с большими городами, то и вовсе ограничивается районом. Поэтому продвигаться через интернет выгодней будет по низкочастотным запросам, т. е. с указанием города. Например, запрос «французское мелирование Киев» приведет к целевому трафику, а «французское мелирование» — нецелевому, те, кто по каким-то причинам не сможет вас посетить (не сможет к вам доехать).
• Психологические особенности ЦА. Веяния моды способны серьезно повлиять на ваших клиентов. Поэтому всегда нужно быть в курсе трендового цвета волос, прически и т. д. Всегда нужно следить за модными тенденциями и вовремя под них подстраиваться.

Пример 2. Психографическая сегментация целевой аудитории, пример

Психографика — один из важных элементов в маркетинговой работе, которая нацелена на понимание своих клиентов и эффективное взаимодействие с ними.

Если сравнить психографические характеристики с демографическими, то последние легко собрать, поскольку это всего лишь цифры, которые можно получить на различных аналитических системах (например, Google Analytics). Сюда относятся пол, возраст, местоположение, происхождение, занятость. Психографическая сегментация целевой аудитории включает в себя: ценности, интересы, взгляды, стиль жизни, личностные характеристики.

Демографические данные клиента полезны для маркетолога, однако они, в сравнении с психографическими, не дают понимание того, что любит человек, чем он занимается, и какие преимущества нашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.

Давайте рассмотрим портрет одного и того же пользователя:

А) Демографический

• Пол: женский
• Возраст: 30
• Семейное положение: замужем, есть дети
• Местоположение: Украина, Киев

Б) Психографический

• Предпочтения и интересы: музыка, кино, чтение, обожает своих детей, любит с ними гулять, ходить в детские магазины.

Демографический портрет показывает кто покупатель, но не может ответить, почему он покупает. Психографический ориентируется на образ жизни покупателя и раскрывает внутренние его мотивации, помогает понять, почему он покупает.

Психографика очень эффективна! Она дает информацию о желаниях пользователя и его мотивациях к действию. На примере видно, что женщина интересуется тем, как вырастить детей, как о них заботиться, дать хорошее воспитание. Такие люди наверняка находят время, чтобы узнать, как стать хорошими родителями и что для этого нужно.

Есть люди, желающие стать богатыми. Их интересы направлены на поиск информации о заработке, увеличении дохода. Они изучают истории успеха и взгляды тех личностей, которые уже преуспели в этом.

Кто-то зациклен на здоровом образе жизни, мечтает о прекрасной физической форме, стройной фигуре. Этим лицам важно, где проводить время и чем питаться с пользой для здоровья.

А некоторые то и делают, что гуляют и развлекаются. Этому сегменту нужно все то, что принесет веселье и радость, им интересно пировать и «зависать» с друзьями.

Полученные данные на основе психографики, несомненно помогут понять, какой товар/услугу лучше предлагать для той или иной группы.

Итог

Важно понимать, что не существует того единого интереса, который бы в полной мере охарактеризовал ЦА. Проводя сегментирование целевой аудитории, вы должны знать, что она носит изменчивый характер, за которым нужно следить. Интересы аудитории постоянно меняются и это нужно учитывать в процессе сегментации.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Не ленитесь, поделитесь!

Понравилась статья? Угостите админа кофе.