Сегментация клиентов банка: Сегментация клиентов: 5 современных методов – Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

(Табл.1)

Данные
этой таблицы позволяют составить другую,
в которой будут определены виды банковских
продуктов, присущих каждой возрастной
категории (см. табл. 2.).

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Табл.
2.

Совместив
данные приведенных выше таблиц, можно
определить, какие виды продукции можно
предлагать тем или иным клиентам
(возрастным категориям). Следует заметить,
что подобная сегментация носит общий
характер, потребности клиентов банка
зависит не только от возраста, но и от
ряда других факторов (дохода, образования,
профессии и т.д.).

Следует
учесть, что возрастное деление клиентуры
связано с понятием «жизненного цикла»
людей – последовательных стадий, которые
проходит личность в течение жизни,
каждой из которых обычно присущи
определенные потребности.

Переход
от одной стадии жизненного цикла к
другой в сочетании с различными событиями
в жизни дают возможность банку предлагать
таким клиентам новые виды банковских
продуктов. Эти события называют
«переломными точками» (окончание школы,
женитьба и т.д.).

В
итоге сегментации позволяет банку найти
новые целевые рынки и увеличить
предложение банковских продуктов.

Сегментация
возможна и даже необходима по отношению
к деловым фирмам, хотя она имеет свою
специфику, требуется более индивидуальный
подход. В этом случае предприятия можно
делить на группы по размерам, используя
в качестве группировочного признака
торговый оборот, число занятых и т.п.
(см. табл.3).

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

(Табл.1)

Данные
этой таблицы позволяют составить другую,
в которой будут определены виды банковских
продуктов, присущих каждой возрастной
категории (см. табл. 2.).

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Табл.
2.

Совместив
данные приведенных выше таблиц, можно
определить, какие виды продукции можно
предлагать тем или иным клиентам
(возрастным категориям). Следует заметить,
что подобная сегментация носит общий
характер, потребности клиентов банка
зависит не только от возраста, но и от
ряда других факторов (дохода, образования,
профессии и т.д.).

Следует
учесть, что возрастное деление клиентуры
связано с понятием «жизненного цикла»
людей – последовательных стадий, которые
проходит личность в течение жизни,
каждой из которых обычно присущи
определенные потребности.

Переход
от одной стадии жизненного цикла к
другой в сочетании с различными событиями
в жизни дают возможность банку предлагать
таким клиентам новые виды банковских
продуктов. Эти события называют
«переломными точками» (окончание школы,
женитьба и т.д.).

В
итоге сегментации позволяет банку найти
новые целевые рынки и увеличить
предложение банковских продуктов.

Сегментация
возможна и даже необходима по отношению
к деловым фирмам, хотя она имеет свою
специфику, требуется более индивидуальный
подход. В этом случае предприятия можно
делить на группы по размерам, используя
в качестве группировочного признака
торговый оборот, число занятых и т.п.
(см. табл.3).

Сегментирование рынка банковских услуг по группам клиентов. Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка

Сегментация рынка — сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации — не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация — не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация — обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация — получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация — соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на «обслуживаемые» рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от «ниши» рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а «ниша», несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. «Ниша» находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на «нишу» предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

«Ниша» предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка — «Рыночная ниша» — это, в сущности, сегмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин «рыночное окно», под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие «целевой рынок» подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка — это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты — no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации представляют собой способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

• 1) количественные пар

Manzana Group | Сегментация клиентской базы банков

Успешность банковской деятельности зависит от того, насколько интересен продукт финансового учреждения реальным, потенциальным потребителям. 

У каждого клиента есть персональные запросы, предпочтения, личные мотивы, поэтому клиентская база банковского учреждения априори неоднородна. 

Повысить эффективность взаимодействия с потребителями и привлечь новых участников программы лояльности банка поможет сегментация клиентского пула.

Этапы сегментации

Чтобы классификация клиентской базы была действительно эффективной, необходимо формировать достаточно крупные сегменты, наполненные клиентами с отличительными потребительскими реакциями и поведением. Это позволит сформировать качественный целевой пул, который быстро трансформируется в участников программы лояльности. Сегментация клиентской базы банка проводится в три этапа:

• 
  Составление списка критериев для распределения – признаки для группирования могут быть абсолютно разными (объект купли-продажи, уровень дохода, гео-расположение и т.д.). Главное, чтобы сформированная по этим признакам группа характеризовалась отличительным потребительским поведением.

• 
  Формируем сегменты – с помощью программного обеспечения на основе выбранных критериев формируем группы. Их может быть достаточно много, поэтому нужно отобрать триггерные списки потенциальных клиентов.

• 
  Целевая аудитория – выбираем те группы, которые представляют для банка реальный коммерческий интерес. В основном это потребители платежных, кредитных, депозитных услуг финансового учреждения.

Группирование клиентской базы позволяет учесть индивидуальные запросы покупателя для формирования эффективной модели обслуживания, создания персонализированных продуктов. Довольный покупатель обязательно использует преимущества программы лояльности банка.

Сегментация оптовых клиентов

Оптовики приносят наибольшую прибыль банковским учреждениям. Поэтому нужно проводить распределение оптовиков, ведь на каждом уровне бизнеса потребности и запросы разные. Самый простой способ сегментации оптовых потребителей – это уровень бизнеса:

• 
  Транснациональные корпорации – масштабные структуры со специфическими потребностями в банковских продуктах.

• 
  Средние компании – сетевые предприятия с нестандартными потребностями в банковских услугах.

• 
  Малый бизнес – индивидуальные предприниматели с легко предсказуемым потребительским поведением.

Также в качестве признаков для классификации оптовых покупателей можно использовать уровень дохода, объемы продаж, сферу деятельности, количество торговых точек и т.д. Персонализированный подход позволит быстро перевести крупных клиентов в разряд лояльных потребителей.

Сегментация розничных клиентов

В программу лояльности следует привлекать не только крупные бизнес-структуры, но и розничных покупателей. Розничная база также неоднородна по своей структуре, поэтому требует выделения целевых групп. Самый простой критерий распределения – объем потребляемых банковских услуг:

• 
  клиенты с высоким уровнем дохода;

• 
  относительно состоятельные потребители;

• 
  массовые потребители;

• 
  адресаты с низким уровнем дохода.

Выделенные сегменты покупателей – частные лица с разным уровнем материальной обеспеченности. Дифференцировать розничных покупателей можно и по другим признакам – социальный статус, место жительства, поведенческая модель потребления и т.д.

Важный критерий качества классификации – соблюдение требований к ее проведению:

• 
  выделяем отличающиеся сегменты;

• 
  в конкретную группу вносим только покупателей со схожей потребительской моделью поведения;

• 
  клиентская информация должна быть измерима;

• 
  объем каждой группы должен быть примерно одинаков (необходимо для адекватного сопоставления расходов и полученной прибыли).

При проведении классификации, выборе целевых групп нужно также учитывать степень открытости потенциальных участников ПЛ к информационному воздействию банка. Концентрация информационных, маркетинговых усилий банка на целевой аудитории обеспечивает быстрый рост количества участников программы лояльности, формирует эмоциональную привязку к компании.

Сегментация рынка — критерии определения ЦА

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы
(сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым
возможностям или комбинации всего перечисленного.

Сегментация позволяет:

• Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому
  определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
• Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века
«массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный.
Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению
потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Рынок дробят на регионы, области, районы, города
по размеру, численности населения и другим параметрам.

Потребителей разделяют по возрасту, полу,
величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Учитывается интенсивность потребления, готовность
к покупке товара и степень лояльности к нему.

Используется при работе с компаниями или органами
власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Один продукт — одному сегменту или целому
субрынку.

На рынок выводят продукт или линейку практически
идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.

Несколько продуктов — одному сегменту.

Потребителям внутри сегмента предлагают разные
продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же
рынок более крупных игроков.

Несколько продуктов — нескольким сегментам.

Компания ориентируется на несколько сегментов
рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски:
если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей
не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть
усилий может быть потрачена впустую.

Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи
друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют
на продвижение продукта.

Правильный сегмент:

обзор лучших практик — PowerBranding.ru

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: Как сегментировать рынок B2B?. А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Читайте подробнее: Основные критерии сегментирования рынка: подробная энциклопедия способов разделения рынка и поиска свободных ниш

Самый распространенный пример разделения рынка по географическому признаку: локальный бизнес в рамках одного города, национальный бизнес в рамках одной страны, международный бизнес в рамках нескольких стран.

Демографические критерии

Социально-демографические критерии помогают оценить возможности целевой аудитории по использованию банковских услуг. Выделяют 2 основные группы критериев сегментации: по уровню дохода, по наличию семьи в комбинации с возрастным признаком.

Уровень дохода определяет возможность накоплений, потребность в денежных средствах, склонность к использованию кредитными картами, потребность в накоплении и управлении свободными денежными средствами. Наличие семьи и возраст покупателя определяют готовность целевых рынков к разным видам банковских услуг.

Пример сегментирования по возрастному признаку для рынка банковских услуг

• 0-14 лет: не рассматриваются как потенциальные клиенты
• 15-24 года: молодежь, обладает низким уровнем достатка, потребности: шопинг, образование, мелкие покупки для улучшения комфорта, развлечений и для повышения социального статуса
• 25-44 года: экономически активное население с семьей с несформированным уровнем достатка, потребности: улучшение жилищных условий, образование и обучение детей, семейный отдых
• 45-64 года: экономически активное население с сформированным уровнем достатка, потребности: отдых, самосовершенствование и улучшение личного комфорта, обеспечение пенсионного возраста
• старше 65 лет: люди пенсионного возраста с низким уровнем достатка. Потребности: сохранение текущего капитала и получение стабильного дохода, низкий уровень понимания и доверия к сектору банковских услуг

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментирования рынка позволяют наиболее полно понять склонность потребителя к выбору той или иной услуги банка. Самые часто используемые группы критериев в поведенческой сегментации банковского рынка: искомые выгоды, готовность использовать услуг, частота использования, предпочтения.

Психографические признаки

Описанные ниже четыре психографических критерия сегментирования оказывают значимое влияние на выбор тех или иных банковских и финансовых услуг:

1. образ жизни и представление об идеальном образе жизни
2. склонность к риску и готовность к переменам
3. требования к уровню жизни и комфорту
4. разница между реальным и желаемым состоянием жизни

Готовые решения

Воспользуйтесь шаблоном для потребительского сегментирования рынка

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Сегментирование клиентов коммерческим банком, продуктовая стратегия

Создано 16.10.2013 07:21

Автор: Юлия Козленко

Понимание потребностей и желаний своих клиентов играет огромную роль при продвижении банковских продуктов на рынке финансовых услуг. Но в условиях активной, а порой и жесткой конкуренции в банковском секторе, одного понимания потребностей недостаточно. Поэтому в последние годы многие банки приходят к необходимости сегментировать своих клиентов по различным группам, и уже в зависимости от этих групп предлагать клиентам разный набор продуктов, с отличительными характеристиками и особенностями.

Как сегментировать

В мировой банковской практике используются следующие критерии сегментации клиентов:

• 
  географический
• 
  демографический
• 
  поведенческий.

Отдельно выделяют финансовые и количественные показатели для сегментирования – среднедневные остатки по счетам, среднемесячные обороты, количество банковских продуктов в пользовании, доходность клиента.

При этом банки подходят к сегментации клиентов комплексно, и часто объединяют различные критерии для оценки доходности клиента для банка.

Каждая группа, согласно сегментации, наглядно демонстрирует различные особенности, которые должны быть учтены при продвижении и разработке новых продуктов банка.

Так,

• 
  Географический критерий дает понимание особенностей потребления банковских продуктов в зависимости от региона, количества жителей в городе, плотности населения.

На деле при выборе продуктовой стратегии для различных городов или областей, такой критерий поможет определить в чем заинтересованы клиенты именно здесь. Например, в регионах, которые имеют выход к морю, обычно повышен интерес к карточным продуктам банка, в основном в иностранной валюте. Связано это с тем, что у моря проживают семьи моряков, которые заинтересованы в получении денежных переводов из-за границы от своих родственников.

• 
  Демографический критерий носит более конкретный характер, так как при его использовании банк может использовать максимально возможное количество показателей для группировки клиентов. Тут может использоваться и возраст клиента, и его пол, социальный и семейный статус, а также многое другое.

К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.

• 
  Поведенческий критерий в большинстве случаев является вторичным после проведения первичной сегментации, например, по демографическому признаку. Для существующих клиентов это может быть определение его активности, статус клиента, уровень потребности клиента в продуктах. Все это возможно определить, просто проанализировав свою базу, а уже в зависимости от результатов разработать свою стратегию для этих клиентов.

На практике банки именно так и делают. Для бывших клиентов создают новые привлекательные продукты. Потенциальным клиентам предлагают сразу пакеты услуг. Пассивных клиентов «развлекают» акционными продуктами с ограниченным сроком предложения. А наиболее лояльных клиентов балуют специальными предложениями с низкими ставками или бонусными условиями.

Немного труднее проводить сегментацию и диверсифицировать продуктовые предложения на основе финансовых показателей.

Так, среднедневной остаток по счету даст банку понимание склонности клиента к тратам, но без дополнительного анализа оборотов по счету этот показатель может стать малоинформативным. Ведь клиент может единоразово разместить на своем счете крупную сумму, и не использовать ее, и по остаткам попадать в сегмент обеспеченных клиентов.

Также такие показатели склонны к быстрому изменению. Оборот в 100 тысяч долларов США в сентябре может превратиться в скромные 10 тысяч в октябре, и наоборот. Для корректной сегментации по таким критериям банки отслеживают своих клиентов на регулярной основе.

И вот тут выделяется самый интересный для банка сегмент – VIPклиенты. Именно основываясь на финансовых показателях и выделяется эта категория клиентов, а уж для нее у коммерческого банка всегда есть готовая продуктовая стратегия, пакеты премиальных услуг, дополнительные сервисы.

Как используют

Определив для себя необходимые целевые сегменты клиентов, банк строит матрицу предложений банковских продуктов.

Корректируя свои показатели и планы в течение года, банк всегда знает, какого именно ресурса у него не хватает – депозитного или кредитного, комиссионного дохода или наращивания объемов по выдаче пластиковых карт.

Вот тут работает вступают сегментированные по группам клиенты.

Уже выработанные критерии и показатели за 15 минут дают банку список клиентов, которые склонны к оформлению кредитов (на основе поведенческих характеристик). Все – через несколько дней у банка готово предложение для этих клиентов с новым кредитным продуктом, и удобный сервис для клиентов, чтобы подать заявку в банки на кредит.

Банку необходимы новые депозиты в иностранной валюте? Формируется краткосрочное депозитное предложение с повышенными ставками в валюте, и активно продвигается для клиентов со среднедневным остатком по счету более некой определенной суммы.

Правильная работа со своими клиентами – залог успешной продажи своих продуктов!

CRM

В контексте продуктовой стратегии банка невозможно не упомянуть волшебный программный продукт – CRM. Управление отношениями с клиентом дает ценную информацию для банка – о поведении клиента, о его интересах, потребностях. CRM позволит получить и правильно обработать реакцию клиента на изменения и новшества в продуктовой линейке банка, а также соотнести эту информацию с существующими сегментами клиентов, а иногда и выделить новый сегмент, который позволит в последствии предложить новый продукт (или модернизировать существующий).

Автор статьи: Анна Агеева.

Добавить комментарий