Site Loader

Содержание

Сегментация клиентской базы как инструмент повышения эффективности бизнеса



Сегодня многие компании на начальных этапах развития уделяют повышенное внимание проблеме идентификации своего потенциального клиента. Если вы хотите продать человеку товар или услугу, вам не мешало бы понять, что именно он желает получить.


Конечно, в идеале вы должны были бы досконально изучить каждого из ваших клиентов, но обойдется это весьма недешево. Именно поэтому все большую популярность приобретает подход, при котором компания разделяет потребителей на несколько групп. При этом типичный представитель каждой группы именуется персоной.

О персонах


Под персоной понимается условный представитель группы людей, объединенных общей целью. В среднем компании выделяют 3–7 персон. При классификации потребителей учитывается внушительный объем информации: имя клиента, его возраст, пол, семейное положение, данные об имеющейся у него собственности и т. д.


Все этого позволяет сформировать достаточно четкий портрет человека, который заинтересован в сотрудничестве с вами.

Зачем это нужно?


Представим ситуацию: вы работаете в области электронной коммерции и хотите создать функциональный и дружелюбный пользователю сайт. Воспринимая своих покупателей как некий монолит, вы теряете возможность воздействовать на каждого из них в отдельности.



Разделив свою целевую аудиторию на группы, вы тем самым становитесь ближе к потребителям.


Выделение основных архетипов ваших клиентов помогает определить, в каком направлении должна двигаться компания. В итоге потребитель получает именно то, что искал.


Итак, сайт или лендинг создан и успешно работает. Но не спешите прекращать анализ пользователей. Вы, вероятно, потратили немалые средства на то, чтобы сформировать образы ваших типичных клиентов. Так почему бы не использовать накопленную информацию для совершенствования реурса? Вы можете проанализировать, как именно ваши клиенты используют ресурс.


Образ вашего типичного клиента не стоит воспринимать как константу. Напротив, вы должны постоянно дополнять этот образ новыми деталями. Это позволит вам лучше понять проблемы таргет-группы.

На что ориентироваться при классификации клиентов?


Сегментация клиентской базы способна дать результат только в том случае, если в основу разделения людей на группы положены правильные критерии.

Приведем пример. Компания, специализирующаяся на продаже программного обеспечения, задалась целью как можно точнее охарактеризовать персону постоянного посетителя их сайта по имени Маским. Что о нем известно?


«Каждый понедельник в 10 часов утра Максим получает на свой email сообщение с рекомендациями по использованию новых функций. Для просмотра письма он использует телефон на базе Android и успевает прочитать один пост в блоге, прежде чем отправиться на следующую встречу».


Но как использовать эту информация в процессе сегментации клиентской базы? Делить клиентов на группы, исходя из точного времени получения ими писем с рекомендациями, пожалуй, не стоит. Однако компания не должна упускать из внимания разницу между пользователями, посещающими сайт в течение всей недели, и теми, кто делает это только по выходным. Максим подписан на рассылку информационных писем, что также является его важной характеристикой.


Пол пользователя в данном случае не играет практически никакой роли, а значит, не должен учитываться в процессе сегментации (однако если бы речь шла, к примеру, об интернет-магазине одежды, половая принадлежность клиента являлась бы одним из определяющих факторов).



А важна ли для компании информация о том, что Максим посещает сайт, используя телефон? Действительно ли пользователи, получающие доступ к ресурсу с помощью мобильных устройств, ведут себя иначе, чем все остальные? Чтобы понять это, необходимо провести глубокий анализ активности посетителей сайта. Конечно, сделать это весьма непросто, однако результат того стоит.

Каков оптимальный размер сегмента клиентской базы?


Считается, что наиболее эффективным является разделение аудитории компании на группы, включающие в себя 7–10% от общего числа ее клиентов. Разумеется, вы не обязаны строго придерживаться обозначенных границ, и можете самостоятельно выбирать размер сегментов. В конечном счете, только вам решать, что лучше для вашего бизнеса.


На начальном этапе сегментации клиентской базы стоит принимать во внимание только наиболее значимые характеристики потребителей. В дальнейшем вы можете увеличивать количество учитываемых критериев, уменьшая тем самым размер выделяемых групп. Приведем некоторые из характеристик, позволяющих отнести человека к той или иной группе:


1. Демографические: возраст, пол

2. Географические: страна проживания, тип населенного пункта

3. Тип устройства и браузер пользователя


Чтобы правильно охарактеризовать клиента, вам также необходимо ответить на следующие вопросы:


1. Обращался ли он в вашу компанию ранее?

2. Откуда он узнал о вас?

3. Какая именно информация его интересует?

Сегментация в действии


Давайте рассмотрим конкретный пример того, как группировка пользователей позволяет понять, удовлетворены ли они предлагаемым им продуктом.

Предположим, что bounce rate («показатель отказов», равный отношению числа людей, которые просмотрели не более одной страницы ресурса, к общему числу посетителей) для сайта компании равен 65%. Кроме того, имеются данные о значениях этого показателя для двух групп пользователей.


Для первой группы, состоящей из лояльных клиентов компании, bounce rate равняется 83%. Вторая группа объединяет людей, попавших на сайт со страницы результатов поиска, и bounce rate здесь заметно ниже — всего 37,5%.



Но зачем нам знать, чему равен показатель отказов для каждой отдельно взятой группы пользователей? Все просто: так мы сможем понять, все ли в порядке с нашим ресурсом. В приведенном примере средний bounce rate равен 65%, а аналогичный показатель для лояльных клиентов и вовсе 83%.


Это может показаться нехорошим знаком. Однако такая статистика имеет простое объяснение. К примеру, постоянные посетители сайта могут игнорировать блог, поскольку и так неплохо осведомлены в вопросах, которые в нем освещаются.


Если вы хотите понять, насколько содержание вашего блога соответствует запросам пользователей, стоит обратить внимание на bounce rate для людей, которые попали на ваш сайт через поиск. Если показатель отказов здесь находится на высоком уровне, можно сделать вывод: люди не находят на вашем сайте того, что ожидали найти.


Определив проблему, вы сможете оперативно принять все необходимые меры для того, чтобы исправить ситуацию.


Еще пример. Вы проанализировали информацию о посетителях своего ресурса. Оказалось, что подписанные на информационную рассылку пользователи обращаются за дополнительными услугами гораздо чаще тех, кто на нее не подписан. Логично предположить, что в этой ситуации вы попытаетесь увеличить число подписчиков и нарастить за счет этого прибыль.

Подводя итог


Если вы хотите лучше понять клиентов, разделите свою аудиторию на группы. Работать с отдельно взятыми сегментами клиентской базы гораздо легче, чем пытаться угодить всем сразу.


Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com, image source *G 

18-12-2014

Сегментация рынка | GeekBrains - образовательный портал


Расскажем о принципах и критериях сегментации рынка, а также о том, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия.

https://d2xzmw6cctk25h.cloudfront.net/post/1988/og_image/810f24022c2e61f5b956bf22e5342564.png

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту. 

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.



Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.  

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический

Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический

Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический

При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода

Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение

Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.


Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

  • вид бизнеса, в котором работает компания;
  • размер бизнеса;
  • опыт предприятия;
  • местонахождение;
  • количество работников;
  • требования к товару или услуге;
  • как часто возникает потребность в товарах или услугах;
  • кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, —  легче понять, как его привлечь.  

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей. 

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам. 

Среднеценовой сегмент 

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.  

Высокоценовой сегмент 

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте. 


Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало. 

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Сегментация клиентской базы email — персонализация email-маркетинга


В последние несколько лет нередко можно услышать мнение, что email-маркетинг — это пережитки прошлого, и он уже не приносит ожидаемого результата. Однако, почтовый маркетинг все еще остается одним из самых эффективных и доступных маркетинговых инструментов. Главное — правильно его использовать.

В этой статье вы узнаете как зарабатывать с email-маркетинга большие деньги внедрив сегментацию базы и персонализацию.

Сегментация клиентской базы и персонализация писем

Сегментация клиентской базы — это инструмент персонализации писем. С её помощью вы сможете: отправлять письма на узкие темы только тем клиентам, которые могут отреагировать на них; отправлять разным сегментам более персонализированные триггерные и массовые письма.

Персонализация писем — подход к написанию писем, благодаря которому у подписчика складывается впечатление, что он читает письмо, адресованное конкретно ему. Основная идея персонализации заключается в том, чтобы отправить подписчику нужное письмо в правильное время.

Примеры персонализации:

  • Использование данных о поле, возрасте, месте проживание подписчика
  • Обращение к клиенту по имени
  • Использование поведенческих данных о подписчике

Немного статистики:

  • По данным MailChimp, персонализация увеличивает показатель открытий на 19%, а CTR — на 22%.
  • 82% пользователей более склонны к покупке, если письмо персонализировано.

Главная задача сегментации состоит в том, чтобы создать контент, который будет максимально резонировать с личностью вашего клиента.

Однако, не стоит забывать о том, что сегментация (кластеризация) — это не единственный инструмент персонализации писем.

Способы персонализации:

  • Персонализировать письма можно с помощью динамического контента. Например, когда в письмо автоматически подставляется имя клиента, дата рождения, товары из последнего заказа и так далее.
  • Автоматизированные рассылки. Их суть заключается в том, что письмо отправляется в ответ на действие, бездействие или смену характеристик пользователя. Например, когда клиент оформил новый заказ, подписался на рассылку или не заходил на сайт более месяца.
  • Сегментация клиентов — один из способов персонализации. Для этого вся база клиентов разделяется на группы, объединенные общим признаком. В итоге вы сможете использовать сегменты для отправки разных, более персонализированных по важному параметру массовых и триггерных рассылок, а также для отправки узких целевых рассылок конкретному сегменту

Примеры сегментации:

  • Сегментация по полу
  • Сегментация по размеру среднего чека
  • Сегментация по возрасту

Таким образом, все сегменты клиентов получают наиболее релевантные письма.

В чем польза от сегментации базы?

1. Повышение показателя открытий (Open Rate)
Благодаря персонализации ваши клиенты будут получать только интересные для себя письма. Соответственно, показатель открытий писем будет расти.

2. Повышение показателя кликабельности (CTR)
Сегментация клиентской базы позволяет создавать наиболее полезный контент для каждого кластера пользователей. Соответственно, возрастает активность клиентов. Они более охотно взаимодействуют с вашим брендом и переходят на сайт из емейлов.

3. Повышение показателя конверсии
В персонализированном письме вы уже подобрали то, что может заинтересовать пользователя. Значит, конверсия в покупку будет выше.

4. Уменьшение показателя отписок
Клиенты отписываются от рассылок потому, что они получают не интересную им информацию. Благодаря сегментации базы и персонализации писем вы значительно снизите показатель отписок.

Где и как применять сегментацию?

Сегментация позволяет значительно повысить эффективность как массовых, так и автоматизированных триггерных рассылок.

Примеры сегментации для автоматизированных рассылок

  1. Узнаем пол клиента, когда он регистрируется на сайте интернет-магазина одежды. Готовим разные цепочки приветственных писем для мужчин и женщин.Примеры сегментации для автоматизированных рассылок
  2. Для интернет-магазина одежды проводим анализ клиентской базы, основываясь на истории покупок. Разбиваем базу на сегменты, в зависимости от стилей одежды, которые предпочитают клиенты. Если пользователь ничего не покупал более трех месяцев — отправляем ему письмо с промо-кодом на вещи, соответствующие его стилю.

Примеры сегментации для массовых рассылок

  1. В турагентстве есть группа клиентов, которые покупают исключительно автобусные туры по Европе. Другая группа клиентов интересуется пляжным отдыхом в Египте, Турции и Греции. Делаем подборки туров для каждого сегмента и отправляем их в письмах.
  2. При регистрации на сайте по продаже билетов на концерты, у пользователя узнают его город. Вся база клиентов сегментирована по городам. Ежемесячно всем пользователям отправляется рассылка с анонсами и программами предстоящих концертов в их городах.

Анализ и сегментация клиентской базы — это довольно затратный по времени процесс, так как требует обработки большого объема данных. Поэтому, прежде чем приступать к нему, стоит убедиться, что вы владеете необходимой информацией о большинстве своих пользователей. Иначе, сегментация не принесет ощутимого эффекта.

Например, если из 5000 клиентов у вас есть информация только о 100, сегментация практически не отразится на общем результате вашего email-маркетинга.

Где брать данные для сегментации?

История покупок и действий

Пример рассылки истории покупок и действий

Это самый главный источник данных для проведения сегментации. Из истории покупок вы сможете определить:

  • какими категориями товаров интересуется
  • размер среднего чека

Данные из формы подписки или регистрации

Не стоит забывать о том, что некоторую информацию о клиенте можно получить еще во время его регистрации на сайте. Главное — не переусердствовать с количеством вопросов. Оптимально, если при регистрации вы попросите пользователя заполнить такие поля:

  • Пол
  • Дата рождения
  • Место проживания

Данные из форм опроса

Предложите своим клиентам заполнить форму опроса, попросите указать важные для вас данные в обмен на приятный бонус.

Какие бывают типы сегментов, в чем разница между ними?

Что должно лечь в основу сегментации?

Существуют различные методы сегментации клиентской базы. Однако, чтобы провести её наиболее эффективно, стоит начинать с выбора одного самого важного параметра. Назовем этот параметр маркетинговой квалификацией пользователя. Он должен делить вашу базу контактов на принципиально разные сегменты пользователей, которые по-разному мотивированы и по-разному формируют прибыль для вашего бизнеса. У таких сегментов — разные жизненные циклы, поэтому их придется по-разному вовлекать, удерживать и реактивировать.

Примеры сегментации по маркетинговой квалификации

1. Интернет-магазин спортивного питания и аксессуаров.
Есть клиенты — тренеры и представители фитнес-баров в тренажерных залах. Они покупают товары для дальнейшей перепродажи. У них большие чеки и высокая частота заказов. Такие клиенты при покупке, в первую очередь, руководствуются тем, чтобы получить максимальную выгоду для себя. В письмах для них стоит акцентировать внимание на выгодах, чаще реактивировать.

В то же время, есть те, кто занимается в фитнес-клубе для себя. Они покупают редко, средние чеки небольшие, в сравнении с первым классом клиентов. В письмах для таких пользователей стоит использовать другой подход — реже реактивировать подписчиков, больше акцентировать внимание на эмоциях клиента.

2. Интернет-магазин одежды

Примеры сегментации по маркетинговой квалификации

К первой категории клиентов относятся те, для кого покупка одежды — это не просто необходимость, а настоящее хобби. Такие люди заказывают часто, поэтому им стоит чаще отправлять письма с подборками товаров, новинками и акциями.
Другая категория пользователей покупает только тогда, когда им действительно что-то необходимо. Поэтому нет никакого смысла заваливать их большим количеством писем.

Минимализм — важнейший принцип для проведения качественной сегментации. Чем меньше параметров сегментации вы используете, тем лучше. Большое количество сегментов будет загромождать вашу CRM-систему. Среди них будет легко запутаться.

Примеры сегментации по маркетинговой квалификации

Примеры сегментации по маркетинговой квалификации

Дмитрий Кудренко, основатель компании eSputnik, представил очень детальную систему сегментов, выделяя стратегические, производные и микросегменты, в своем видео. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегические сегменты

Стратегические сегменты — это группы пользователей, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса. Вы пристально анализируете их поведение и всячески пытаетесь улучшить качество взаимодействия с пользователями каждого из сегментов.

Существуют различные подходы к построению стратегических сегментов:

  • На основании жизненного цикла.

Представителей каждого из больших, определенных на предыдущем этапе, сегментов, можно сегментировать более глубоко в зависимости от этапа жизненного цикла. Разделяйте подписчиков, которые ничего не купили, клиентов, сделавших одну покупку, постоянных клиентов, самых лояльных клиентов и т. д.

  • На основании активности.

База клиентов разбивается на сегменты по своей активности. Классический и самый популярный вариант сегментации по активности происходит на основании RFM-анализа. В нем учитывается то, как часто клиент с вами взаимодействует, какую прибыль приносит и то, когда он взаимодействовал с вами в последний раз.

  • На основании продукта/сервиса, который использует клиент.

Рассмотрим на примере интернет-магазина косметики и парфюмерии. В ассортименте магазина представлены: туалетная вода, косметика для макияжа, средства по уходу за волосами и множество других категорий товаров.

Некоторые клиенты уже совершили более 15 заказов. Однако за все время они ни разу не заказывали парфюмерию. Исходя из этого можно сделать вывод, что пользователи из этой группы предпочитают покупать парфюмерию в других магазинах. Поэтому, не имеет никакого смысла систематически отправлять им сообщения с предложением приобрести туалетную воду.

Чтобы убедиться в этом, можно провести анкетирование, узнав у клиента, какие темы рассылок ему интересны, а какие — нет.

  • На основании демографических характеристик.

К основным демографическим характеристикам относятся пол, место жительства и язык, на котором удобно общаться клиенту.

Сегментация по таким характеристикам позволит избежать неловких ситуаций, когда 60-летних мужчин поздравляют с 8 марта, а 20-летним девушкам приходят письма с предложением заказать мужские ботинки 45 размера.

Читайте подробнее о email-маркетинге для интернет-магазина.

2. Производные сегменты

Производные сегменты образуются на пересечении нескольких стратегических сегментов. Их создают для более персонализированного общения с конкретной небольшой группой ваших клиентов.

Нет смысла использовать все вышеперечисленные стратегические сегменты. Выбирайте только те, которые наиболее важны для вашего бизнеса. И, тем более, не стоит создавать производные от всех возможных стратегических сегментов. Ведь нельзя эффективно взаимодействовать с базой клиентов, состоящей из сотен сегментов.

3. Микросегменты

Микросегмент называется так не потому, что он очень маленький, и в него входит очень маленькое количество клиентов. Он используется для микрозадач, которые создаются при одновременном выполнении нескольких условий.

Например, пользователь за последний месяц более 5-ти раз открывал карточку товара, детально его изучал, но так и не купил. При этом ранее он совершал большое количество заказов, и является ценным клиентом для магазина. Поэтому, ему отправляется купон со скидкой -20% на товар, который интересует пользователя.

«Редко, но метко» — эта фраза отлично описывает принцип работы микросегментации. Её используют только в исключительных случаях. Однако, она может сыграть ключевую роль в удержании и повышении лояльности самых ценных клиентов.

Микросегментация работает наиболее эффективно в автоматизированных триггерных рассылках.

Заключение

Грамотное сегментирование клиентской базы — это ключевой инструмент персонализации писем и повышения эффективности маркетинга, в целом. Всегда выделяйте только те сегменты, которые действительно необходимы вашему бизнесу, используйте принцип минимализма — и вы выведете свой email-маркетинг на качественно новый уровень.

Необходим совет по сегментации базы именно для вашего бизнеса? Напишите нам и мы предложим вам решение.

Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа




В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примененияRFM-анализа.

Ключевые слова: RFM-анализ, маркетинг, клиентская база, инструменты маркетинга

В системе рыночных отношений торговля представляет собой высококонкурентную среду, включающую в себя борьбу за преданность клиента. Для организаций важно найти оптимальный и рациональный способ взаимодействия с потребителем путём разработок программ, повышающих конкурентоспособность и эффективность работы. Важнейшим решением, которое принимает фирма должно оставаться установление границ рынка и определение его структуры. Остановив выбор на определенном базовом рынке, компания может акцентировать внимание как в пределах всего рынка, так и на одном или нескольких сегментах своего базового рынка. Под базовым рынком стоит понимать дробление рынка на определенные части, которые состоят из потребителей со схожими потребностями, благодаря которым можно выстроить клиентские отношения с широчайшими возможностями. [3] Всё же, несмотря на положительные отзывы и рекомендации, предприятиям все также трудно выделяться среди конкурентов по уровню качества продукции. Найти подход к каждому клиенту остаётся трудной задачей. Ф. Райхельд считает, что благополучное развитие компании зависит от того как компания влияет на жизнь людей. Расширение ассортимента, разработка стратегий перекрестных продаж, тщательное изучение клиентской баз могут дать стремительный прогрессивный рывок даже в краткосрочном периоде. [5] Существует несколько определений понятия сегмент рынка, для чего в таблице 1 сравниваются трактовки ученых.

Таблица 1

Определение сегмента рынка винтерпретировании ученых

Автор

Определение

Дорошев В. И.

Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Шуклина З. Н.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов

Чернозубенко П. Е.

Сегмент — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка.

Ф. Котлер

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих

на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. [3]

Панкрухин А. П.

Сегмент — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.

Полное представление о сегменте рынка складывается из выделения и определения части рынка, характеризующейся схожим экономическим поведением потребителей. Сегментирование клиентской базы является неотъемлемой частью ведения любого бизнеса. Клиентская база — это база данных, которая содержит в себе совокупные сведения о всех клиентах компании, которые когда-либо совершали сделки. Всю информацию, содержащуюся в клиентской базе можно подразделить на общие сведения (ФИО, адрес, реквизиты, сфера деятельности) и специфические сведения (информация о размере бизнеса клиента, о направлении использования приобретенных товаров и услуг, прогноз развития и др.)

По мнению Шуклиной З. Н., в большинстве случаев клиентская база может включать сведения о потенциальных клиентах. В фирмах клиентская база может формироваться как стихийно, так и целенаправленно. Стихийно сформировавшаяся клиентская база неэффективна. На первый взгляд, она весьма объемна, но в ней присутствуют клиенты, которые не приносят доход вообще или в малой степени. Связано это с тем, что клиенты привлекаются как по своей инициативе, так и по бессистемному поручению менеджеров. Стихийное формирование клиентской базы присуще предприятиям, у которых четко не определена стратегия, нет представления о целевой аудитории, которых интересует не качество клиентов, а их количество. С помощью целенаправленно выстроенной клиентской базы, которая в свою очередь является мощным маркетинговым инструментом, можно качественно вести отношения с клиентами, прогнозировать продажи, рассчитывать будущий доход. Для того, чтобы данный инструмент приносил эффект в течение длительного периода необходимо анализировать, дополнять, обновлять сведения о клиентах. [8]

Сегментацию необходимо проводить по различным признакам, которые эффективно группируют потребителей. Существует несколько признаков группировок:

  1. Сегментация, связанная с объёмами закупки (деление рынка на клиентов оптовой или мелко оптовой, а также розничной торговли)
  2. Сегментация, ориентированная на обеспечение лояльности клиентов (анализ повторных покупок)
  3. Сегментация по географическому признаку (деление рынка на географические единицы, такие как регионы, области, плотность населения)
  4. Сегментация по типу товаров и услуг для клиента. (выявление и исследование наиболее интересного для потребителя продукта)
  5. Сегментирование по маржинальной составляющей (совокупность вышеперечисленных признаков) [8]

В каждой компании существуют так называемые «ценные клиенты», которые приносят наибольшую прибыль. Такие клиенты совершают повторные покупки часто и/или дорогие покупки, но реже. Высокая эффективность удержания настоящих клиентов и привлечение новых обусловлено произведением маркетинговых шагов, таких как информирование о всевозможных акциях, скидках, бонусах и специальных предложениях, вырабатывание новых программ лояльности при подходе к каждому клиенту, инвестирование и выстраивание новых партнерских отношений. [5]


Маркетинговая деятельность ведется на любом предприятии в большей или меньшей мере, потому что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Такие цели маркетинга как максимизация возможно высокого уровня потребления, максимизация потребительской удовлетворенности, максимизация выбора играют решающую роль при выборе направления развития организации. [9]

Всеобще известно, что далеко не все клиенты являются одинаковыми для компаний исходя из аспекта получения прибыли от них, в связи с чем требуется проводить ранжирование. Очевидно, что работа с разными сегментами клиентов будет отличаться друг от друга. В современной системе маркетинга обозначено несколько методик по управлению клиенткой базой. Наиболее актуальными являются: система CRM, RFM-анализ, матрица БКГ(BCG) и методология CLM. Основой представленных методов является сегментация клиентов по какому-либо признаку. Термин CRM (Customer Relationship Management System) являет собой сам процесс ведения и управления отношений, складывающихся с клиентом. С помощью этого метода компания обретает всю необходимую информацию о взаимоотношениях с клиентом, после чего базисом для принятия решения является представленная информация. Следует понимать, что CRM является стратегией, основанной на постоянном сборе информации о своих клиентах, анализе и принятии взаимовыгодных решений. Ведь правильно построенные отношения являются залогом успешного привлечения новых потребителей, а также удержания старых. Матрица BCG (Boston Consulting Group) состоит из совмещенного ABC-XYZ-анализа. ABC-анализ основан на принципе Парето (20 % от всех товаров доставляют 80 % оборота) и помогает выработать классификацию ресурсов компании по степени их важности. XYZ-анализ позволяет систематизировать ресурсы по характеру их потребления и правильности прогнозирования изменений в их потребности. Для клиентской базы ABC-анализ показывает категорию каждого клиенты относительно продаж по схеме: около 80 % доходов приносят 20 % клиентов. XYZ-анализ соотносит клиентов по существующим стабильным покупкам и вероятности прогноза. Методология CLM (Customer Lifecycle Management) — управление жизненным циклом клиента, является системой различных показателей, основным из которых выделяют время. Жизненный цикл также анализируется и подводится оценке на всем протяжении и рассматривается как на одном, так и на группе клиентов. Сегментацию следует проводить периодично, пользуясь постоянными факторами. Например, дробление клиентской базы на различные блоки по количеству и частоте покупок, жизненному циклу клиента. Следовательно, верный выбор измерителей жизненного цикла клиента — это решающий шаг для управления клиентской базы согласно данному методу. [2]

Сегментация клиентской базы имеет высокое значение при установлении контакта с клиентами. Также, развитие бизнеса обеспечивается расширением клиентской базы посредством удовлетворения потребностей покупателей, а это является ключевым фактором установления высокого уровня конкурентоспособности. Сегментация позволяет прогнозировать не только прибыль будущих периодов, но и поведение клиентов. Существует множество подходов в прогнозировании, исследовании, выявлении недостатков и сильных сторон деятельности, анализе производства. Для сегментации клиентской базы используется RFM-анализ, который позволяет определить степень лояльности клиентов. Аббревиатура RFM несёт в себе следующий смысл: R (Recency) -давность, новизна сделки, т. е. производится подсчет времени с момента совершения крайней сделки. Если времени прошло мало, то вероятность, что клиент в скором времени возобновит активность — больше. F (Frequency) — частота, позволяет определить готовность потребителя совершать повторные покупки в будущем. M (Monetary) — сумма от продажи товара решает как будет вести себя клиент в дальнейшем: если было приобретено товаров и услуг на достаточно большую сумму, то вероятность повторного обращения клиента велика. В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 5 делений в каждом измерении, всего образуется 125 сегментов (групп). Положительные эффекты RFM-анализа: повышение процента удержанных клиентов; повышение коэффициента отклика; повышение процента конверсии; повышение дохода. Кузнецова Л. В. и Бруснецова Л. С. подчеркивают, что показатель лояльности также анализируют на основе экстраполяции прошлого поведения. Будущие покупки прогнозируются на базе следующих показателей: намерение повторных покупок, желание дальнейших контактов и стремление продолжать отношения. Сущностью данной методики является предположение о том, что совершение покупок в настоящем может служить поводом их аналогии в будущем. В связи с данным фактом, авторы считают, что уровень лояльности зависит от чувства удовлетворенности и вовлеченности. [4]

Таблица 2

Стратегия использования RFM-анализа [9]

Название параметра

Классификация по этапам

Recency

  1. Определение даты крайней покупки каждого клиента
  2. Расчет давности покупки. Представляет собой разность между текущей датой и датой последней покупки.
  3. Дробление полученных результатов на 5 групп (квантилей). Соответственно, каждый клиент получает идентификатор от 1 до 5 прямо пропорционально его активности. R5 — тем, кто недавно осуществлял покупку, R1 — те, кто давно ничего не приобретал

Frequency

  1. Установление границ количества покупок для каждого клиента
  2. Разбиение на группы и присваивание идентификаторов. F5 — наибольшее число покупок, F1 –наименьшее.

Monetary

  1. Определение суммы потраченных денег для каждого клиента
  2. Разбиение на группы и присвоение идентификаторов.

Далее происходит синтез полученных результатов после чего каждый клиент получит свой RFM код. Так о клиенте с кодом 111 можно сделать вывод, что он уйдет, если его не привлекать, но не стоить забывать, что он уже обратился один раз. Код 555 дает информацию о лояльном потребителе, в которых можно быть уверенным. Многие фирмы начинают забывать о них, совершая серьёзную ошибку, ведь клиенту всегда нужно показывать, что он очень важен. Коды помогают принять решение о выборе стратегии повышения лояльности и обслуживания. Высоко ценятся и клиенты с коэффициентом монетизации 5, поэтому их стараются привлечь всевозможными способами.

Основная задача сегментации клиентов — определение продуктовых, маркетинговых, рисковых и бизнес-стратегий для однородной группы клиентов. Одной из самых простых разновидностей сегментации является RFM сегментация, базирующаяся на RFM-анализе. Клиенты распределяются между сегментами в зависимости от давности совершенных покупок, частоты и той суммы, которую они потратили. Клиент, совершивший активность недавно, или показывающий повышенную активность (частота), или тратящий на товары больше денег, будет более заинтересован в кампании. З. Н. Шуклина подчеркивает, что формирование клиентской базы является ключевым звеном и в маркетинге инноваций. [8]

Таблица 3

Самые важные RFM-сегменты [11]

Сегмент

RFM

Описание

Маркетинговая деятельность

Лучшие клиенты

1–1-1

Клиенты, совершившие последние покупки, делающие это чаще остальных, и тратящие денег больше остальных

Без ценовых стимулов, новые продукты и программа скидок для постоянных клиентов

Лояльные клиенты

X-1-X

Клиенты, совершившие последние покупки

Изучите их R и M для дальнейшей сегментации

Транжиры

X-X-1

Клиенты, тратящие больше остальных

Продвиньте самые дорогие продукты

Почти потерянные клиенты

3–1-1

Не совершали покупки некоторое время, но покупали часто и тратили больше остальных

Агрессивные ценовые стимулы

Потерянные клиенты

4–1-1

Не совершали покупки давно, но покупали часто и тратили больше остальных

Агрессивные ценовые стимулы

Потерянные экономные клиенты

4–4-4

Не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных

Не прикладывайте много усилий к их возвращению

Для активизации интернет-продаж можно использовать e-mail маркетинга, построение которого строится на пошаговом RFM-анализе, который представлен в таблице 4.

Таблица 4


Пошаговый RFM-анализ [11]

Этапы

Характеристика

  1. Выбор RFM-сегмента

Выбрать RFM-сегмент, нужный фирме (лучшие клиенты, почти потерянные клиенты)

  1. Решение о RFM-сегменте

Решить как лучше всего поступить с данным RFM-сегментом

  1. Отслеживание конверсии

Настроить отслеживание конверсии e-mail маркетинга

  1. Создание очередной e-mail версии

Создать еще одну e-mail версию, привязанную к нужному RFM-сегменту

  1. Запуск кампании по A/B-тестированию

Запустить кампанию по A/B-тестированию через e-mail, когда контрольная группа получает обычную версию письма, а экспериментальная группа — письмо, выбранное согласно RFM-сегменту

  1. Анализ результатов

Проанализировать результаты и повторить — чаще то, что действует и реже то, что не действует

Система бизнес-аналитики OLAP-Эксперт — качественный инструмент для проведения RFM-анализа. Такие факторы, как полная систематизация данных о клиенте, визуализация результатов, легкость масштабирования — позволяют производительно работать с клиентской базой одновременно повышая лояльность потребителей. Система автоматически собирает данные изо всех информационных систем, находящихся на предприятии, создает отчеты и позволяет проводить анализ в стихийно сложившихся ситуациях. Преобладающим достоинством системы является накопление статистических данных, которые посредством анализа и синтеза преобразуются в информацию, наиболее подходящую для принятия управленческих решений. Аналитические алгоритмы выявляют неочевидные факты и правомерности, а экспресс-анализ, подкреплённый конкретными данными, дает возможность подтвердить имеющиеся гипотезы, сложившиеся на интуитивном уровне в режиме реального времени. [10]

В инновационном маркетинге доминанта клиента — это тот фактор ведения бизнеса, который возникает при присвоении клиенту ценности и значимости, который, в свою очередь, проявляет платежеспособность и инновационную заинтересованность. Так, клиенты становятся не просто потребителями, но и участниками процесса, становясь партнерами и соучастниками. [7] Степень лояльности покупателя можно определить по его приверженности к определенной торговой марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Об уровне лояльности клиента можно судить по предпочтению бренда — продукта, который потребители приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество». [5]

Лояльность, построенная на отношениях, заключается в заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени. Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности. Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (табл. 5)

Таблица 5

Модели клиентской лояльности

Модель потребительской лояльности

Характеристика

Лояльность как поведение

Предполагает только лишь одобрение бренда потребителем. Потребители не видят существенных отличий между лидирующими в товарной категории брендами.

Лояльность как отношение

Основывается на чувстве приверженности бренду. В данном случае потребители ценят психологические и социальные выгоды бренда больше, чем его функциональность.

Лояльность, определяемая обстоятельствами покупки

Ключевое значение для потребителей имеет ситуация при покупке. Это означает, что они склонны быть более лояльными к обстоятельствам, чем к брендам.

В исследованиях Шальновой О. А. существует два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «отрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т. д. Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов. [6]

О том, кого считать лояльным клиентом рассуждает и Михаил Дымшиц. Он задается вопросом: Как учитывать лояльность при покупке родственных, но не идентичных товаров? Ответы на данный вопрос являются ключевыми в реализации сделок из-за их значимости. Михаил Дымшиц подчеркивает, что в основе потребительской лояльности лежат качество и характеристика товара(услуги), которые главным образом и формируют приверженность к бренду в товарной группе, а также отношение к нему. [1]

Таким образом, метод RFM-анализа позволяет прогнозировать фирме доход, персонально устанавливать отношение каждого клиента к фирме, вырабатывать новые подходы к повышению лояльности. Важную роль в образовании состава клиентской базы, проведения RFM-анализа, проведении анализа на ранних этапах играет выбор модели клиентской лояльности для подразделения существующих клиентов фирмы. Особое влияние RFM-анализ играет в директ-маркетинге, т. к. позволяет выявить нужно ли высылать сообщения клиентам или нет. В настоящее время разработаны специальные программы для RFM-анализа, которые заметно облегчают процесс сегментирования клиентской базы. Также существуют фирмы, базирующиеся на проведении анализа, составлении прогноза развития отношений, предложении стратегий направления повышения лояльности.

Литература:

  1. Дымшиц. М Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. –М.: Вершина, 2007. -365с.
  2. Каверина И. С. Анализ существующих методов управления клиентской базой для повышения конкурентоспособности аптечной организации // Бюллетень сибирской медицины. — 2014. — № 4.
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.-СПб: Питер, 2016.-324с.
  4. Кузнецова Л. В., Брусенцова Л. С. Методы оценки лояльности потребителей // Российское предпринимательство. — 2012. — № 12 (210). — с. 71–76
  5. Ф. Райхельд, Р. Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиента на всю жизнь. -М: «Манн, Иванов и Фербер», 2013. — 337с.
  6. Шальнова О. А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле [Электронный ресурс]: Монография / О. А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова; под ред. Шальновой О. А. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 107 с
  7. Шуклина З. Н. Доминанта клиентоориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть. 2015. № 1 (3). С. 113–116.
  8. Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. — Прага Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2015. — 77 с.
  9. https://basegroup.ru/community/bank/rfm-analysis Компания по разработке ПО
  10. http://blog.datasense.ru/view/segmentatsiya-klientskoi-bazy-na-kakie-kategorii/#.WLW-1VWLTDd Блог компании Datasense
  11. http://lpgenerator.ru/blog/2016/08/04/kak-uvelichit-prodazhi-segmentaciya-klientov-i-rfm-analiz/ Профессиональная Landing Page платформа для бизнеса

Основные термины (генерируются автоматически): клиентская база, клиент, RFM, CRM, покупка, сегмент рынка, BCG, CLM, отношение, сегментация.

Когда нужно проводить сегментацию клиентов?


Сегментация клиентов является простым и полезным инструментом количественного и качественного анализа, нацеленного на лучшее понимание интересов различных групп клиентов компании. Адекватный учет таких интересов в товарном предложении, в дополнительном сервисе или осознанный отказ от удовлетворения отдельных сегментов – действенные шаги в процессе адаптивности компании к реалиям рынка в условиях всегда ограниченных ресурсов.

Казалось бы, в текущей турбулентной реальности это нужно практически всем компаниям, работающим на рынке. Тем не менее, даже поверхностный анализ текущей ситуации показывает, что большинство компаний еще недостаточно хорошо представляют интересы своих клиентов в общем, и не используют инструмент сегментирования, в частности. Исключение – сектор e-commerce, где плотная практическая работа с целевой аудиторией является общим местом. А полученные сегменты клиентов непосредственно – часто автоматизированно – используются в дальнейших маркетинговых коммуникациях: таргетированной рекламе, рассылках и звонках (по мере увеличения оценки ценности клиента).

Однако зазор между компаниями e-commerce и типичными офлайн-компаниями уменьшается. Во многом это связано с тем, что сами клиенты привыкают к цифровым коммуникациям. Поэтому традиционные компании вполне успешно начинают применять инструменты интернет-маркетинга.

В чем причины отличий этих групп компаний в уровне внедрения и использования инструментов сегментации? Разницу можно объяснить на концептуальном уровне.

сегментация клиентов

 

 

сегментация клиентов

Рисунок 1. Разница в привлечении и удержании клиентов для компаний электронной коммерции и традиционных компаний (например, ритейл)

Компаниям e-commerce характерный большой проходящий поток потенциальных клиентов с определенной долей случайной конверсии каждого (рисунок сверху). Далее каждый клиент аккуратно сопровождается в своем «путешествии» по воронке продаж как можно дальше – в идеале до покупки или даже лояльности (регулярные покупки). Упрощая, можно сказать, что это история про то, как облегчить импульсные покупки и сделать удобными, приятными, престижными повторные покупки.

Для многих традиционных компаний лояльность клиента определяется не столько вовремя попавшимся таргетированным рекламным баннером, сколько более фундаментальными факторами: стилем жизни, расположением, режимом работы, манерой обслуживания, качеством сервиса и даже… наличием удобной парковки. Причем, для каких-то сегментов один набор факторов является ключевым, для других – другой. Эта история уже не про разовые импульсные покупки, а скорее – про стационарный поток покупок (рисунок снизу).

Наглядный пример – выбор магазина для повседневной покупки продуктов. Теоретически, каждый клиент выбирает магазин (включая мелкорозничные точки, рынки и интернет-магазины) каждый раз, когда возникает необходимость пополнить запасы еды. В отличие от ситуации с выбором из множества интернет-магазинов, число вариантов условно «магазинов около дома» ограничено территориально (и логистически). Тем не менее, даже среди этого небольшого (относительно всего интернета) разнообразия каждый сегмент выделит для себя более подходящие варианты и будет их более регулярным и прибыльным клиентом. Важной особенностью объединения клиентов по принципу «около дома» является заложенная разнородность групп с отличающимся поведением и интересами – все-таки люди различных профессий и стилей жизни пока не группируются по отдельным районам.

Что влияет на регулярный выбор потенциального клиента? Вернемся к истокам маркетинга. Да, нужно просто понять запросы и «боль» клиентов. Сегментация – это возможность лучше понять текущих клиентов и выстроить направленную политику их удовлетворения. Более того, лучше поняв, каких клиентов ожидает компания, можно выборочно привлекать именно интересующие сегменты.

Казалось бы, простой и эффективный план – провести сегментацию существующих клиентов, принять бизнес-решения на основании результатов сегментации и внедрять в жизнь, наслаждаясь плодами лучшего соответствия предложения компании ожиданиям клиентов. Но дает ли разовая сегментация что-то сама по себе? Рассмотрим практический кейс пилотной сегментации клиентов одной из крупных российских компаний в области продуктового ритейла.

Кейс пилотной сегментации клиентов

Клиент – крупный российский продуктовый ритейлер, уверенно набирающий обороты. Неизбежным следствием быстрого роста является размывание представлений о целевой аудитории (ЦА) и ее реальных предпочтениях. Конкуренция за покупателя в ритейле высокая, поэтому понимание ЦА с перспективами лучшей подстройки в позиционировании и более точных ценностных предложениях является ключевой задачей. Кроме того, личный покупательский опыт в магазинах компании, которая нам симпатична, подсказывал нам, что покупатели явно разбиваются на различные сегменты, запросы которых могут быть лишь частично удовлетворены путем представления усредненного предложения. Более того, нам хотелось, чтобы в магазине стало удобнее ориентироваться. С такими начальными представлениями мы и вступили в диалог с представителями компании.

Компания проявила интерес, однако настоящую «боль» в терминах бизнес-ожиданий выявить не удалось. Сошлись на том, что сделаем пилотный проект. Суть – на основании обезличенных данных транзакций покупателей проверить текущую гипотезу о «ядре клиентов» и провести сегментацию покупателей. Исходное представление о ядре: «Клиент принадлежит ядру, если регулярно покупает не менее 60 наименований продуктов в месяц». База данных за 9 месяцев.

Из двух принципиальных вариантов сегментации – на основании статических данных о покупателях (например, социально-демографические характеристики) и на основании анализа поведения (динамические показатели) покупателей – был выбран второй вариант, как наиболее подходящий условиям кейса.

Работа разбилась на два этапа:

  • Проверка гипотезы о ядре ЦА.
  • Сегментация покупателей с сопутствующим анализом данных.

Представления клиента о ядре целевой аудитории оказались верными. Выявлено, что определению ядра соответствует 5,4% всех покупателей из базы данных. Эти покупатели приобрели примерно 35% товаров и сделали примерно 35% выручки.

Дополнительно исследовали, чем ядро покупателей больше всего отличается от остальных покупателей. Рассматривались такие характеристики, как число товаров в корзине, средний чек и частота покупок. Наиболее четкое разделение поведения ядра и неядра ЦА достигается для частоты покупок. В частности, линия раздела прошла на частоте одной покупки в неделю. Ядро делало порядка трех визитов в магазин в неделю, в то время как неядро с большим разбросом делало в среднем одну покупку за 1,5-2 недели.

На основании анализа данных по продажам получился понятный бизнес-инсайт: можно сказать, что по количеству и качеству покупок люди, приносящие наибольшую выручку, не отличаются от других покупателей. Многое решает частота покупок – судя по ее значению, являются ли магазины клиента продуктовым магазином «по умолчанию» для покупателей. В итоге идея одновременного повышения удовлетворенности клиентов и повышения выручки от них состоит в том, чтобы исследовать возможности расширения ядра.

На основании полученных данных средняя выручка с одного покупателя из ядра примерно в 10 раз больше выручки с одного покупателя неядра. Таким образом, если совместным усилием бизнес- и маркетинговых подразделений удастся перевести 1% из категории покупателей, не рассматривающих магазин основным местом покупки продуктов, (неядро уменьшается до 94%) в категорию постоянных покупателей (ядро увеличивается до 6%) – только это без изменения остальных показателей бизнеса принесет увеличение общей выручки компании на 6,2%. Более смелые прогнозы по увеличению ядра с 5 до 10% приводят к увеличению выручки (при сохранении тех же удельных показателей) уже на внушительные 32%. Есть к чему стремиться!

Для проекта была проведена RFM-сегментация. Суть сегментации в выделении трех независимых срезов в поведении клиентов:

  • (Не)давность последней покупки – Recency.
  • Частота совершения покупок – Frequency.
  • Доходность клиента за исследуемый период – Monetary. Непосредственно связана с долгосрочной ценностью клиента – lifetime value – LTV.

Каждый срез образует независимую координату, на которой выбирается два пороговых значения, разбивающих множество значений для каждого покупателя на три группы: «ниже среднего», «среднее» и «выше среднего».

Сегменты в RFM-анализе получаются рассмотрением всех сочетаний значений по каждой из характеристик-осей. При разбиении каждой оси на три класса получаем 3х3х3 = 27 сегментов. На практике, не все из них заселены реальными клиентами.

Основной сложностью работы было разумно разбить каждую ось, исходя из базы данных транзакций покупателей так, чтобы разделить покупателей по категориям на каждом измерении (из R, F и M) достаточно равномерно и чтобы пороговые значения-разделители имели разумное объяснение в терминах реального поведения покупателя.

Некоторые интересные результаты

Исследование разреза распределения клиентов по доходности – разрез M – привело (Рис. 2) к фактически идеальному выполнению принципа Парето (20/80)! В данном случае 21,2% лучших покупателей приносят 80% выручки компании. Сама закономерность ожидаема, нас удивило, что совпали и цифры.

сегментация клиентов

Рисунок 2. Зависимость доли выручки компании от доли клиентов, упорядоченных по убыванию выручки от них

Результаты полной RFM-сегментации приведены на Рис. 3. Из наиболее важного стоит выделить, что VIP-клиенты (покупающие чаще среднего, были совсем недавно, чек выше среднего) принесли порядка 30% выручки, при этом составляя лишь 3% от всех покупателей. Следующая по выручке, 21%, идет группа лояльных клиентов, которые покупают часто, были недавно, чек средний в расчете на одного покупателя. Таких оказалось 5,7%. Отметим, что только эти два сегмента (менее 9% покупателей) приносят компании более 50% выручки.

сегментация клиентов

 

Рисунок 3. Распределение клиентов по доле выручки и по количеству

Взгляд с другого конца не менее информативен. Наибольшую долю покупателей (31%) составляет сегмент, который можно назвать «потерянным»: низкая выручка (4,2%), малая частота посещения и давность последней покупки.

Следующий по численности сегмент (27%) можно условно назвать «угасающие»: средняя давность покупки, но малая частота и выручка (6,6%). Замыкает тройку антилидеров сегмент «новичков». В нем люди сделали покупку недавно, но при этом еще не успели сделать достаточно выручки за исследуемый период. Здесь могут быть также покупатели, которые редко делают покупки в магазинах клиента (сегмент 13,3% приносит 4,8% прибыли). Таким образом, три сегмента в совокупности покрывают 71% покупателей и приносят лишь 15,6% выручки.

В практике RFM-анализа есть проверенные временем рекомендации, как поступать с различными сегментами. Разумеется, рекомендации стоит воспринимать лишь как начальное приближение. Необходима валидация сегментов и выработка плана маркетинговых коммуникаций (или даже изменения бизнес-процессов) с тем, чтобы адекватно вписаться в реалии компании и планы по развитию.

Подход к разным сегментам – рекомендации

  • VIP-клиенты заслуживают получения знаков внимания и выражения любви от компании. При этом стандартный способ – предоставление скидки – действует отрицательно! Эти люди уже лояльны и не из-за цены и скидок.
  • Сегмент «новичков» выиграет от получения обучающего материала, помощи в выборе, справки.
  • На покупателей из категории «потерянные» не стоит затрачивать много сил, хотя будет полезно незатратным способом узнать о причине потери лояльности.

В итоге, результаты сегментации дали почву для ряда находок, но наибольшую пользу принесли в формулировке интересных гипотез, которые стоит проверить, а их результаты использовать для лучшего понимания и удовлетворения «своих» клиентов. В то же время можно сэкономить часть сил, затрачиваемых на «не своих» клиентов.

В дополнение к анализу данных было предложено несколько бизнес-идей по возможным направлениям для бизнес-развития в рамках ключевых компетенций компании:

  • Создать направление, предоставляющее услуги для кейтеринга.
  • Создать B2B-платформу для локальных заведений сектора HoReCa.
  • Расширить идею карты лояльности клиента до корпоративных и других видов неиндивидуальных (групповых) карт.

В результате общения с заказчиком оказалось, что две из трех идей уже находятся в проработке. Можно сказать – взаимная валидация.

Результаты пилотного проекта несколько раз обсуждались в различных составах представителей заказчика. Было выдвинуто несколько перспективных направлений развития проделанной работы, которые должны были принести ощутимую отдачу заказчику. На удивление, дальнейшего сотрудничества не последовало...

Основные (предполагаемые) причины:

  • Неготовность менять бизнес-процессы на практике.
  • Лидеры (явные и неявные) существующих бизнес-процессов могут утратить или уменьшить свою власть.
  • Результаты понятны, дальше решили действовать самостоятельно.

Выводы

Когда масштабы и скорость изменения велики, только ленивые визионеры не пишут про адаптивность и клиенториентированность компаний, как о ключевой характеристике их процветания, развития, а иногда и выживания. В компаниях накапливается значительное количество информации о клиентах, которая используется – по нашему мнению и опыту – мало. Несмотря на теоретическую выгодность использования такой информации для всех компаний, не все корпоративные культуры и стадии развития организации (по Адизесу) позволяют реализовать такие проекты на практике.

Мы предлагаем компаниям критерии в духе «да – да, нет – нет, а остальное – от лукавого», позволяющие трезво оценить перспективы использования анализа клиентских данных:

  • Сегментация клиентов нужна, если собственники и управляющие готовы итеративно развивать и эволюционно трансформировать бизнес. Тогда формулировка и проверка гипотез относительно клиентов и их поведения может дать ценные инсайты. Для этого нужно применять процесс не разово, а использовать его в качестве рабочего инструмента. Полезная сегментация способствует получению ответов на языке бизнеса, а не математики. Есть готовность принять (неизбежное) несовершенство текущих бизнес-процессов, а иногда и видения с целью их пересмотра и улучшения. Есть готовность проверить или внедрить находки, полученные в результате анализа.
  • Сегментация клиентов не нужна, если хочется разово получить «красивые картинки и таблицы», показывающие, как все уже хорошо. Или, что грустнее, но более распространено, – нет фактической воли к улучшению понимания клиентов и бизнес-процессов. Как правило, это вызвано сопротивлением среднего звена управленцев, боящихся потерять свои полномочия и власть, зафиксированные в текущих бизнес-процессах, основанных на предположениях или неполных данных.

Критерии для аналитиков, работающих с данными компаний:

  • Быть готовым к итеративному построению множества простых и интерпретируемых моделей («бритва Оккама»).
  • Быть готовым к «сопротивлению клиента» и многократному процессу обсуждения и уточнения требований и интерпретаций.
  • Нужно быть хорошо подкованным в бизнес-вопросах, фактически выполняя роль бизнес-консультантов.

Фото: facebook.com


Текст – участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о