ТОП 10:

Как оценить возможность того, о чем не знает никто? Как определить умение создавать то, что еще не существует? Как предсказать создание нового этим человеком, а не другим?

Мы уже говорили, что творчество – это создание нового. Когда творец вынашивает это новое, оно неизвестно даже ему самому. Но когда он его создаст, это новое весьма быстро становится привычным и даже тривиальным. Современным молодым людям трудно поверить, что всего-то 20 лет назад каждый исследователь, проведя эксперимент и вручную подсчитав результаты, вручную оценив достоверность, должен был сначала нарисовать график на миллиметровке (специальной линованной бумаге). Затем он переводил его (также вручную) на кальку (прозрачную бумагу) специальными плакатными чернилами (которые легко размазывались) и плакатным пером, потом особым образом фотографировал его с помощью фотоаппарата, в котором нужно было (все вручную) подобрать массу параметров (фокусировку, яркость и т. д.), затем проявить это в соответствующей лаборатории или самому также вручную. И уже эти фотографии посылались в редакцию вместе с текстом статьи, отпечатанным на машинке. Да, все знали про вычислительные машины, которые занимали огромные помещения, и, глядя на этих монстров, никто не предполагал, что они вскоре уменьшатся до карманного размера. А вообразить себе, что они из машин общественного пользования станут индивидуальными, могли только единицы.

Так же в то время, возможно, никто не мог ожидать, что через весьма короткий срок сможет связываться с нужным человеком в любой точке земного шара. Стоит учесть, что стационарные телефоны дома были редкостью, а мобильную связь через космический спутник нельзя было даже представить.

Общей темой в биографиях многих знаменитых людей является то, что даже в раннем детстве они создавали идеи, приобретали знания и пробовали их реализовать (рис. 1.4.). Психология восприятия накопила достаточно доказательств тому, что в обычной жизни большинство людей видят только то, что они готовы воспринимать, отсеивая факты, которые не вписываются в привычные рамки. Творческие люди долго сохраняют способность чувствовать противоречие между воспринимаемым и представлением об этом, ставить вопросы и находить ответы. Следовательно, они готовы к нетривиальному объяснению привычного.

Рис. 1.4. Что же там внутри? Ребенок создает идеи и пытается их реализовать на всем, что попадается ему в руки

Мы уже упоминали мнение Л. Пастера о том, что удача благоволит подготовленному уму. Когда на голову И. Ньютона упало яблоко (мы понимаем, что это расхожий миф, за которым стоят большая работа мысли и многочисленные наблюдения) и вдохновило его на развитие общей теории тяготения, оно ударило не по пустому месту: миллионы людей видели, как падают яблоки, в том числе и на различные объекты, не одна сотня из них поплатилась за это шишкой на голове. Для большинства из них в этом не было проблемы, поскольку с момента рождения они видели, как предметы падали на землю, а не взлетали вверх. Это позволяло еще в детстве интуитивно сформулировать достаточное для обыденных условий жизни объяснение: так должно быть. Люди готовы удивляться, лишь наблюдая обратное явление. Именно поэтому ребенок в страхе отдергивает руку от воздушного шарика, когда впервые видит объект, который, вместо того чтобы падать на землю, взмывает вверх. Но и в этом случае не задается вопрос «а почему?» – поскольку всегда есть готовый ответ: «Если это непривычно, значит, оно объясняется какими-то потусторонними или волшебными чарами». Многие сказочные объекты (ведьмы, черти, эльфы) в той или иной мере летают, поскольку «непадение на землю» – это атрибут невозможного. Большинству людей удобнее жить в мире волшебного, чем объяснимого, если это объяснимое требует усилий. И тогда невозможное возможно в некоторых обстоятельствах, утверждают опыт и надежда человека.

Вероятно, что глубочайшее различие между творческими и нетворческими людьми заключается в большей или меньшей легкости смены точки рассмотрения явления. Всякое новое решение есть какое-то изменение известной ситуации. При этом изменяются не только те или другие части ситуации, но и ее общая психологическая структура (или ее определенных частей, имеющих значение для решения). Такие изменения, как уже упоминалось ранее, называют «переструктурированием» [73]. Например, в случае с Ньютоном и яблоком переструктурированием будет осознание великим физиком того, что падение всех объектов на землю – не случайное явление, а закон, который можно некоторым образом сформулировать и доказать.

Другой особенностью такого мышления можно считать способность создавать что-либо самостоятельно [132]. Только единицы рискуют отстаивать свое видение, не боясь подвергнуться насмешкам толпы за ошибочность взглядов. Это качество предполагает отсутствие образца или стереотипа у того, кто созидает. Лучшим примером может быть А. С. Пушкин, в 12 лет создававший абсолютно оригинальные взрослые произведения. Он смог позволить себе не оглядываться назад, не ссылаться на возраст, соревнуясь с самыми известными поэтами своего времени, высказывать собственные мысли, за которые должен был отвечать не как ребенок, а как взрослый.

Д. Б. Богоявленская отмечает: «Исходное представление, лежащее под термином «оригинальность» – подлинность: оригинал – не копия» [28, с. 58–59]. Копия никогда не заменит оригинал. Квадраты разного цвета могут сейчас рисовать все, не претендуя на звание творца, поскольку всем известно, что первым рискнул обнародовать просто черный квадрат Казимир Малевич.

Стереотипное восприятие, стереотипное мышление и стереотипные поступки – основа ежедневной жизни. Если бы ежесекундно человеку приходилось принимать творческие, нетривиальные решения, вряд ли было возможным творчество как таковое, поскольку на него не оставалось бы времени. Стереотипность действий в обыденных ситуациях позволяет сократить время на стандартные поступки и высвободить время для творчества. Парадоксальным образом стереотипное мышление составляет основу нестереотипного и делает его возможным [24]. Проблема только в том, что слишком мало людей пользуются этим освободившимся временем для творчества.

Обычный человек видит вокруг себя то, что ожидает, он ведет себя как исследователь, который подтверждает свои гипотезы. Читая гороскоп, обыватель запоминает то, что сбывается, и не придает значения тому, что не сбывается или не соответствует его представлениям. Глядя на людей, он замечает те их особенности, которые совпадают с его взглядами на них. Именно поэтому он не замечает массы других характеристик, которые приводят к поступкам, неожиданным для него. Но и тогда он не делает вывод, что что-то не увидел или не рассчитал. Он привычно говорит, что ему не повезло и он встретился с плохим человеком. Известное правило социальной психологии гласит, что в отношении себя человек в случае неудачи чаще ссылается на обстоятельства, не позволившие ему проявиться, тогда как в отношении других чаще замечает личностные недостатки, не позволившие им добиться чего-то [107].

Творческий человек, напротив, стремится не подтвердить свои идеи, а опровергнуть их (что и составляет предмет науки), а потому он готов воспринимать более того, что знает. Он ищет причины явлений, а не прячется от них. Следовательно, отличие Ньютона как объекта падения яблока от других подобных объектов заключалось в том, что он стремился искать объяснение привычному, используя для этого знания из разных наук, и был готов к нетрадиционному видению явлений. При этом он не мог вырваться из представлений того времени, а потому создал закон всемирного тяготения, представив, что тела тянутся друг к другу на основе силы любви. Исходя из этого, он впервые ввел понятие силы, а затем – и силы тяготения.

Д. Гилфорд [46] не только предложил параметры, позволяющие провести оценку креативности, но и ввел понятия дивергентного и конвергентного мышления. При дивергентном мышлении человек, берясь за сложную задачу, создает не один, а многочисленные варианты решения. В науке точка, в которой происходит расхождение параметров, называется бифуркацией. Теория Д. Гилфорда учитывает количество таких бифуркаций в процессе мышления, при этом не интересуясь эффективностью каждой из них в практическом смысле. Человек просто получает удовольствие, фонтанируя новыми идеями вне зависимости от вероятности их реализации. При конвергентном мышлении человек стремится найти одно-единственное правильное решение, определив которое, останавливает процесс поиска. «В течение многих лет эта модель, не будучи ни доказанной, ни опровергнутой, служила фундаментом для изучения творческого мышления» [164]. Более того, она до сих пор активно применяется именно в силу того, что есть возможность оценить конвергентное и дивергентное мышление, для которых сейчас существуют разработанные тесты, вне зависимости от того, насколько они отражают реальный творческий процесс.

Очевидно, что реализованный на практике творческий проект создается на основе обоих этих способов мышления. Возможно, что в начале пути человек разрабатывает многие варианты решения задачи, но затем выбирает один и именно в него вкладывает свою энергию. Бесконечное стремление к новым решениям оставит проект на бумаге. Подобно Манилову, герою «Мертвых душ» Н. Гоголя, человек будет фантазировать, перебирая один за другим проекты, которые никогда не будут воплощены в жизнь.

Р. Стернберг [163] предложил инвестиционную теорию креативности. Согласно ей, творческая личность отличается от нетворческой способностью инвестировать свои силы в идею, оцениваемую в профессиональном сообществе как маловероятную, чтобы потом, развив эту идею, придать ей высокий статус, «дорого продать». Если учесть, что большинство творческих личностей умерли в нищете или даже поплатились за свои идеи жизнью, то можно считать, что это не столько теория творчества, сколько теория креативного менеджмента.

А. Ротенберг (A. Rothenberg) [257, 258], анализируя способы решения задач лауреатами Нобелевской премии, выявил особую разновидность познания, которая включает видение явления с двух или более противоположных сторон. Такой тип познания он назвал янусовидным, по имени римского бога Януса, чьи многочисленные лица (два, четыре, шесть и т. д.) были обращены в противоположные стороны. Типичное для Нобелевских лауреатов и работников творческих профессий, такое мышление отличается от представления о дивергентном мышлении. При дивергентном мышлении акцент делается на поиске множественных решений без изменения процесса восприятия. В данном же исследовании подчеркивается многоаспектность видения объекта, а не множественность суждений по этому поводу. Стремление искать многие варианты ответа не обязательно может быть творческим, тогда как видение объекта с разных сторон, вычленение тех свойств и взаимосвязей, которые остаются в тени при обычном, шаблонном восприятии действительности, напротив, является ступенькой на пути к познанию, способствуя как формированию эвристик, так и переструктурированию знаний.

Существенность множества контрастных представлений для творческого озарения побудила Дж. Родари [149] ввести при описании творческого процесса термин «бином фантазии». Он предложил следующий способ создания новых сюжетов и развития воображения детей. Мы знаем сказку о девочке в красной шапочке. Но что произойдет, если в сказке будет не девочка, а мальчик, который сам объявит охоту на волка, и волку останется только скрываться от храброго мальчика? Или у девочки может быть зеленая шапочка. Тогда ее никто не заметит в лесу и она сможет узнать много потаенных вещей о мире, в котором живет. Изменение одного элемента привычной сказки может активировать воображение и привести к созданию новой, не менее интересной сказки. Поскольку в этом случае каждый элемент имеет свой вариант, то и называется этот способ биномом фантазии.

Психологические аспекты творческого процесса глубоко проработаны Л. С. Выготским [41, 42]. Он полагал, что основы этого процесса лежат в бессознательном и вербализация его результатов – рационализация – может меняться в разных обстоятельствах. «Все знание, которое мы получаем об окружающей действительности, доходит до нас через органы чувств, однако по тем образам, которые возникают у нас благодаря зрению, слуху или осязанию, отнюдь не просто узнать, какова природа и функции объектов внешнего мира. Вид дерева сбивает с толку, то же касается велосипеда и движущейся толпы людей. Сенсорное восприятие, следовательно, не может ограничиться фиксацией образов, попавших на органы чувств; оно должно искать структуру. В сущности, восприятие и есть не что иное, как обнаружение структуры. Последняя говорит нам, из каких элементов состоит объект и как они связаны друг с другом. Именно в результате открытия структуры на свет появляется картина или скульптура. Произведение искусства – это очищенная, увеличенная и выразительная копия объекта, порожденная восприятием художника» [41]. С его точки зрения, сам процесс восприятия мира и произведений искусства – также творческий процесс по воссозданию мира вне нас.

Эта точка зрения близка к позиции Р. Арнхейма [10], подчеркивающего символичность восприятия. Он полагал, что все структурные свойства явлений внешнего мира суть обобщения человека. Отдельный объект восприятия символически замещает целую категорию реальных объектов. «Таким образом, когда поэты, художники или пациенты врачей, лечащих искусством, воспринимают и рисуют дерево, изо всех сил тянущееся к солнцу, или вулкан в виде страшного агрессора, они опираются на способность человека в каждом частном случае увидеть общее во всем его разнообразии» [10].

Возможно, поэтому талант часто проявляет себя во многих областях. Практически каждый пятый выдающийся писатель, поэт обращался к живописи, рисованию, скульптуре: Пушкин, Лермонтов, Гейне, Гёте, Гюго, Достоевский, Есенин, Маяковский, Мопассан, Мюссе, Одоевский, По, Тагор, Твен, А. Толстой, Л. Толстой, Тургенев, Уайльд, Шевченко, Шоу, Эренбург. Художник Чюрленис был прекрасным композитором. И венцом этого списка является Леонардо да Винчи – художник, музыкант, изобретатель, объединивший в себе все виды творчества.

Однако встает вопрос, как и почему начинается творческий процесс, что порождает его?



Психологи обратили внимание на то, что в поведении людей иногда присутствуют жестко фиксированные модели поведения, которые , как правило приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, как об этом пишут исследователи, поскольку оно или наиболее целесообразно или просто необходимо. Современный человек существует в сложном, разнообразном, быстро меняющемся мире. Для того чтобы вести себя в нем адекватно необходимы кратчайшие пути. Часто, для того чтобы принять верное решение у нас не хватает для этого времени, энергии, знаний, информации. Поэтому людям очень часто приходится пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка.(с.20) Психологи Канеман , Тверски и др. обнаружили, что люди принимая повседневные решения пользуются целым рядом мыслительных стереотипов, которые они назвали оценочными эвристиками. Преимущество стереотипного реагирования заключается в его эффективности и экономичности; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту — «спусковой крючок», человек сохраняет свое время, энергию, умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность совершения многих глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Вероятность ошибки снижается, если проблема, которую решает человек, является для него важной, многочисленные лабораторные исследования также показали, что люди склонны осмысливать информацию, когда у них есть желание и возможности ее анализировать. Вероятность совершения ошибки возрастает, если кто-то стремиться извлечь для себя выгоду, зная основные стереотипы мышления и поведения, своеобразные пусковые механизмы. Часто это проявляется в экономической сфере при заключении сделок, в отношениях меду продавцами и покупателями.

Р. Чалдини выделил шесть основных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения:

Принцип последовательности

Принцип взаимного обмена

Принцип социального доказательства

Принцип авторитета

Принцип благорасположения

Принцип дефицита

Кроме того, он выделяет такие правила — стереотипы:

— дорогое (изделие, товар, услуга), значит — хорошее, дешевое, значит – плохое;

— восприятие и действие, базирующееся на использовании принципа контраста

«Дорогое, значит — хорошее, дешевое, значит – плохое»

Многочисленные исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются стереотипом : «дорогое, значит — хорошее, дешевое, значит – плохое» Поэтому поводу Р.Чалдини приводит следующий пример.

Рассказ ювелира – владельца магазина старинных драгоценностей и украшений. Один его приятель искал свадебный подарок для своей неве­сты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только приятель увидел оже­релье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250 долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».

На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо луч­ше. На этот раз он поставил прежнюю цену — 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве свадебного подарка. При­ятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым ( с.19).

Принцип контраста

В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы склонны будем преувеличивать их различие.

В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выра­жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощу­щается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимо­сти от предшествующей ситуации.

Громадное преимуще­ство этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой явля­ются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персо­налу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип приме­ним к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к ново­му костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают дей­ственность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже», «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые поку­пает, если он покупает их после приобретения костюма, а не до этого».(с.28-29)

Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы так­же и потому, что если этого не делать, принцип контраста станет активно работать против них. Представление сначала недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно для большинства торгующих организа­ций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, представленной ранее, можно «заставить» цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного предмета.

Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О’Хара. Вдруг на табло появилось объявле­ние, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере 10 тысяч долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что ког­да была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды, сна­чала до 300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.

Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 дол­ларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно доро­гая шутка — она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира.

Использование принципа контраста восприятия никоим образом не огра­ничивается торговлей одеждой. Этот принцип можно использовать, например при продаже недвижимости, когда вначале клиентам показывают пару неподходящих домов, с явно завышенной ценой, а только потом показывают перспективную собственность из каталога компании Я столкнулся с методикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить меня что к чему», представитель компа­нии сопровождал меня во время показа домов перспективным покупателям. Прода­вец — мы можем называть его Филом — должен был познакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что, когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от срав­нения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» лю­дей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.

Принцип взаимного обмена

Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее ши­роко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается опреде­ленным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возла­гая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, прави­ло взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает возможным развитие различных видов длительных взаимоотношений, взаимо­действий и обменов, которые являются благотворными для общества. Следо­вательно, все члены общества с детства «натренированы» следовать этому пра­вилу. Те же, кто игнорирует данное правило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.

Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во-первых, данное правило является универсальным, его влияние часто превосходит вли­яние других факторов, которые обычно определяют уступчивость. Во-вторых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о кото­рых мы не просили. Таким образом снижается наша способность самостоятель­но принимать решения и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обяза­тельства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Известен другой способ вынудить человека пойти на уступки с помощью пра­вила взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, ко­торая подтолкнет оппонента к ответной уступке. В основе так называемой ме­тодики «отказ-затем-отступление», или методики «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обяза­тельном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выгодой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, которое и является для него по-настоящему важным), которое с достаточной долей вероятности выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследования показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек согласится выполнить определенное требование, методика «отказ-затем-отступление также повышает вероятность того, что человек будет выполнять подобные требования и в будущем.

Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сделанных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других : с искренней благодарностью, по при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой.(с.64-65)

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит ши­рокое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, да­вайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В боль­шинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплат­ного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве таково­го может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естествен­ную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его един­ственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюблен­ным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупате­лям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупа­ют данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводит­ся Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» . Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бес­платных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Атwау Соrporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и пред­меты личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплек­та, называемого ВUG . В ВUG входят продукты Атwау — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фир­мы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в поли­этиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Атwау рекоменду­ет продавцу оставлять ВUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплат­но и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт… Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Атwау возвра­щается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести ВUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Атwау имеется несколько наборов ВUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора ВUG попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпорации Атwау теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали… Применение ВUG привело к невероятному увеличению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование ВUG— самая фантастическая идея в области розничной торговли, В среднем люди приобретают около половины всего содержимого ВUG, когда агенты его забирают Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].с42-43)

Принцип последовательности

Все мы стремимся соответствовать в своих словах и словах окружающих, тому, что мы уже сделали, вести себя в соответствии с принятыми обязательствами, стараться оправдать принятое решение. (люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной лошади после того, как ставки были сделаны). Стремление к последовательности – главный мотиватор поведения, мощное орудие социального влияния, часто заставляющее действовать вопреки собственным интересам.

Наши представления о том, что на самом деле чувствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Человек в отношении себя пользуется тем же способом – своим поведением, чтобы решить. Что он представляет, это основной источник о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях.

Письменный документ может убедить и самого человека и окружающих, что его автор верит в то, что написано. Как только принято активное обязательство, стремление к последовательности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствии с поступками .Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к восприятию человека окружающими.

Внутренний выбор

Недостаточно вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия. Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления.

Защита

«Глупая последовательность является суеверием недалеких умов» (Эмерсон имеет в виду бездумность).Но автоматическая последовательность может быть и полезна. Нужно научится определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору.

Сердце. Исследования физиологов показывают , что мы испытываем определенные чувства по отношению к чему либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять.

Игра в прятки

Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интен­сивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремле­ние к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздни­ки. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушка­ми отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.

Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игруш­ки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года появля­ются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добить­ся такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные меро­приятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рож­дества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их со­противление.

Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не тре­бующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могу­чей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия но­вой торговой стратегии я получил после того, как первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьяволь­ском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной дорогой игруш­ки — электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывше­го соседа, который покупал сыну ту нее самую игрушку. Странно, но мы почти нико­гда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки — в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей иг­рушки.

— Никакого совпадения, — сказал он со знанием дела.

— Что ты имеешь в виду? — спросил я.

— Ну, — ответил он, — давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?

— Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

— Удар первый, — объявил мой друг. — Теперь второй вопрос. Когда ты отправил­ся покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?

— Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда полу­чат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?

— Удар второй, — сказал он. — Только позволь мне задать тебе еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?

— Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?

— Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, произво­дящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они на­чинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные иг­рушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родите­лей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний;они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их дру­гими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бес­перебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» иг­рушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они на­чинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрос­лым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими сло­во…

— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, ко­торых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?

— Верно. Э-э, куда ты собрался? — Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что прокричал.

— Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?

— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

— Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?

— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке — пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невоз­можностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота в «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки « Тhе Саbbage Раtch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иг­рушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государствен­ный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукцио­не за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов дол­ларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую ниг­де нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Наsbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фур­би, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет на­зад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Тооhег, 1998).(с.75)

Выводы

Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и вы­глядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последова­тельность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, последова­тельное поведение способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного суще­ствования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию в стан­дартных ситуациях; вместо этого он должен просто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать в соответствии с ним.

Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство. Взяв на себя обязательство (то есть, заняв определенную позицию), люди склонны согла­шаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Поэто­му многие «профессионалы уступчивости» стараются побудить людей изна­чально занять позицию, соответствующую тому поведению, которого они позднее будут от этих людей добиваться. Однако не все обязательства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эффективны активные, публичные обязательства. Кроме того, обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выполнениедолжны затрачиваться определенные усилия.

Решенияо принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к «самосохранению», поскольку могут «создавать собственные точки опоры». Люди придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить самих себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В результате некоторые обязательства продолжают действовать даже после того, как «породившие» их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики «выбрасывания низкого мяча», которую часто применяют профессионалы уступчивости».

Для того чтобы обнаружить отрицательное влияние склонности к последовательности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам следует прислушиваться к сигналам, поступающим в наш мозг из двух органов: из желудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осознаем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам известно, мы не хотим выполнять. В этом случае следует объяснить требующему, что мы разгадали его намерения и поступим так, как считаем нужным. Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно прислушаться тогда, когда мы сомневаемсяв правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени на­зад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?» Длятого чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чув­ствам.

Литература

1. Дейнека О.С. Экономическая психология: социально-политические проблемы.-Спб.: Изд-во Санкт-Перербургского университета, 1999. – 240 с.

2. Ложкін Г.В.,Спасєнніков В.В.Комаровська В.Л. Економічна психологія: Навчальний посібник.- К.:ВД «Професіонал»,2004.-304 с.

3. Чалдини Р. Психология влияния.- Спб.: Питер, 2007.- 288 с.

3.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: