У каждого маркетолога есть только три типа продуктов объясните: Маркетинг. Смысл высказывания.

Содержание

ВОЙНА ГАМБУРГЕРОВ : Маркетинг - это война


На сцене — McDonald's

Путь Burger King

McDonald's крутит
цыплят

«И я тоже», — говорит Burger
King

Война гамбургеров

Фланговая атака на
McDonald's

Вот такой вот партизан

 




 

Не слушайте генералов, которые победили без кровопролития.
Если кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще одна причина
уважать войну.

 

Карл фон Клаузевиц

 

В 1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти
миллиарда долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29
тыс. в час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все
началось с кафе — заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.

Обычное кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой
и 6-7 столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы
можете заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с
«топом». И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.


В каждом городе или местности свои особенности. В
Филадельфии вам предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне — суп из
моллюсков. На юге — овсянку. Это маркетинговая война, в которой все сражающиеся
стороны были партизанами, ревностно охранявшими свои земли. (Принцип
партизанской войны № 1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы
смогли бы защищать.)

 

На сцене — McDonald's

Вскоре все должно было радикально перемениться: Рэй Крок
открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.

Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро
развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось.

В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие
простые и недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой
и, следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину.
(Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и
его троюродный брат — чизбургер.)

Родилась сеть заведений, торгующих «бургерами». При условии,
что у Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны
кафе), но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для
финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's
и позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.

Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King,
Wendy's и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят
говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной
заботе о чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых
франчайзинговых отделений McDonald's в «Гамбургерском университете» в городе
Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалавра
гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)

Все это — роскошные «бантики» лидера, которыми он пользуется
благодаря принципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой
вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.


В войне гамбургеров нельзя стать новым Лидером только
потому, что будешь готовить более вкусные «бургеры». Однако можно им
оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкусные. Лидерство дает еще одну
роскошь — время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ
McDonald's тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения «качество
продукции Burger King значительно выше, чем у McDonald's».

Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы,
занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то
этическим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой
компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила
принцип силы.

Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря
«Гамбургерскому университету». Или Рональду МакДональду. Или танцующим клоунам
со швабрами в телевизионных роликах.

Умные лидеры не развенчивают этот обман — напротив, они его
стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и
помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.

Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас
есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете.
Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых
мы выступаем».

Это лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь
этого без вас», — говорит лидер.

«Смогли бы», — говорит стратег, который (или которая), надеемся,
держит это мнение при себе.

Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции,
что, впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией,
похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's,
Burger Chief и других.

Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы
мы смогли создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать
покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее.

В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой
войне, продукт — это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о
том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.


 

Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы
с McDonald's, стала Burger King.

После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети
закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У № 2, то есть у
Burger King, появилась возможность начать наступление.

Принцип наступления № 2: найдите слабое место в силе лидера
и атакуйте его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в
стабильности работы и дешевизне.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента — «Биг
Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые
огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут. — Прим. ред.). Вообще-то, все
произносилось так, будто у вас забит рот: «Дваслоянастоящейговядиныспециальный

соуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама». (В печатной рекламе к
этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы подчеркнуть, что торговая марка
зарегистрирована.)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в
конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого
готовить гамбургеры. Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную
очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над
системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая
как раз и основывалась на этой слабости. «Сделайте по-своему, — предлагала
реклама. — Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к
сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело
хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле
обслуживания посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's
пришлось подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей
отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет
ли обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?



Сила — это одновременно и слабость. Нужно только найти шов,
который их соединяет.

 

McDonald's крутит цыплят

А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для
компании эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых
покупателей, желательно побогаче.

Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя
свои ряды, вы становитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку
хочется цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?

Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's,
— McChicken и McRib — провалились.

Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались
успехом и увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал
больших усилий и миллионов долларов на рекламу.

Что удивительно, но на появление McNuggets никак не
отреагировала Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта
«куриная» сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно,
просто Chicken Nuggets.

Принцип обороны № 3: сильные шаги конкурентов всегда нужно
блокировать. Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла бы
пользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в свои заведения с
бородатым полковником на окнах.

Существует разница в стратегии между линейным расширением с
помощью Egg McMuffin и посредством Chicken McNuggets.

Во время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют. Поэтому
любой продукт, относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей
стратегией. Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет
часть продаж у гамбургеров той же сети.

Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken
McNuggets, которые те будут брать вместо Big Mac?

О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других
сетях быстрого питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три
типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания
денег.

Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на
этом заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет
заработать больше.

Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он
продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и
лимонада.


Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой
комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется,
поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках передач,
усилителях тормозов, магнитолах и других «опциях».

С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует
гамбургер, продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на
прохладительных напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты.
Если дети выпьют достаточно «Кока-колы» по 90 центов, на все остальное можно
назначить минимально возможные, безубыточные цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, — когда
они путают продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать.
Для покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но
реклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши
позиции.

Продавать сэндвичи с рыбой — это одно, рекламировать их —
совсем другое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашу
гамбургерную позицию.

McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых
кафе в самом ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом
на периферий, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

 

«И я тоже», — говорит Burger King

Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King
делать свой ход. Один из руководителей этой компании сказал: «Я никогда не
слышал столько разговоров о конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мы
тоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы».

И Burger King продолжала представлять разнообразные и
недолго живущие сэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря
уже о ветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном
филе и стейке. «Мы упустили из виду свою уникальность», — сказал все тот же
руководитель.

Франчайзеры этому не очень радовались. Они постоянно
напоминали руководству, что компания называется «Король бургеров», а не «Король
сэндвичей».

Компания даже скопировала клоуна Рональда МакДональда,
назвав свой персонаж «Волшебным королем бургеров», чтобы привлечь детей и.их
родителей в свои заведения.


В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King
упал. Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая
(после налогов) прибыль McDonald's возросла на 15%.

Скопировать продукт — это одно, получить при этом ту же
прибыль — совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury) бросилась на
помощь Burger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были исключены из
меню, но самая большая перемена произошла в рекламе.

 

Война гамбургеров

Burger King снова нацелилась на центр обороны McDonald's.
Классическая стратегия нападения на лидера, который слишком растянул свои силы.

Самым эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось,
что гамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не
жарятся на плитах, как в McDonald's. Тема «На огне или на плите» постоянно
привлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, которые и подали в
суд. Это было самое лучшее, что когда-либо происходило с Burger King.
Возмущенная реакция со стороны McDonald's сделала рекламную кампанию темой для
обсуждения на всех трех ведущих телесетях и десятках местных телестанций, а
также газет по всей стране.

Продажи Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению
с прошлым годом (у McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато
от огромных чисел и в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскими
расходами.

Burger King не могла позволить себе такой же рекламный
бюджет, как McDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало
— $ 120 млн.

Но в то время как Burger King занималась своими атаками,
другая сеть уже использовала иную стратегию маркетинговой войны.

 

Фланговая атака на McDonald's

Никаких бесплатных кепок, никаких воздушных шариков.
«Сделать по-своему» в варианте Wendy's означало «без огурцов, без специй и без
детей».

Самый маленький гамбургер в Wendy's весит четверть фунта и
имеет квадратную форму, так что мясо торчит из круглой булочки.

«Горячий и сочный» — эта рекламная стратегия донесла-идею
«взрослого бургера» до общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров
Wendy's нужно «много салфеток», — говорила нам реклама.

Вы не дадите своим детям такой гамбургер. Иначе потом вам
придется стирать их одежду.

Вскоре прибыль Wendy's оказалась почти вдвое выше, чем в
среднем у ресторанов быстрого питания, и она начала давить на Burger King (по
прибыльности превосходя рядовое заведение Burger King).

Затем появилось это чудо 80-х годов, Клара Пеллер. Ни одна
телевизионная реклама не привлекала к себе зрителя так, как «Где мясо?» в ее
исполнении.

«Где мясо?» помогло продажам Wendy's подняться в 1984 году
на 26%. Это был первый слоган, ставший за несколько лет по-настоящему народным.

Но для Wendy's самое главное было в том, что этот слоган
содержал в себе всю суть ее стратегии: большой гамбургер по аппетиту взрослого
человека.

Случившееся потом является еще одним доказательством того,
что стратегия должна преобладать над рекламой, а не наоборот. Тот же автор, тот
же художник, тот же продюсер и тот же директор вновь объединились для создания
ролика, получившего название «Части — это части». В нем наносился удар по
цыплячьим продуктам конкурентов, сделанных из переработанных частей кур.
(Wendy's предлагает «100% натуральные цыплячьи грудки без костей».)

Как и ранее McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и
McDonald's, пошла на попятный. Что произошло? Ничего.

Что Wendy's должна была сделать, так это вернуть назад мясо
и Клару Пеллер. Во фланговой войне преследование противника так же важно, как и
сама атака.

 

Вот такой вот партизан

Ни один рассказ о гамбургерах не будет полон без упоминания
White Castle. Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо-востоке и
Среднем западе США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой
бизнес так, как вела его всегда.

«В этом мире слишком мало постоянства, — говорит покупатель,
— но когда я захожу в White Castle, я могу взять такой же гамбургер, что я ел,
когда мне было 5... 35 лет тому назад». Приверженцы White Castle называют
предлагаемые там гамбургеры «ползунами». Причины того нам неведомы.
Гамбургер-ностальгия — это еще один способ привлечь покупателей к продукту.

Еще более примечательный факт: каждое такое заведение эпохи
Великой Депрессии приносит продаж на $ 1,28 млн в год, что выше, чем у среднего
отделения McDonald's.

Принцип партизанской войны №2: какого бы успеха вы ни
добились, никогда не ведите себя как лидер. В White Castle нет ни Egg McMuffin
(продукт для завтрака в McDonald's), ни Whooper (гамбургер по Burger King), ни
запеченного картофеля с широким выбором начинки, ни «Гамбургерского
университета».

Существует далеко не один способ продажи гамбургеров, надо
только придерживаться соответствующей стратегии. Поэтому White Castle мирно
сосуществует с большими и агрессивными соседями.

Глава 13 Война гамбургеров : Маркетинговые войны Эл Райс, Джек Траут : Экономика и финансы


Не слушайте генералов, которые победили
без кровопролития. Если кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще
одна причина уважать войну.

Карл фон Клаузевиц

В
1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти миллиарда долларов на
телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в час. Нужно
продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда
пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все началось с кафе – заведения,
популярного в любой деревушке и городке Америки.

Обычное
кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой и 6-7 столами, где уделяют
мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы можете заказать ветчину и яйца,
бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с «топом». И, конечно, гамбургер
или чизбургер с картофелем-фри.

В
каждом городе или местности свои особенности. В Филадельфии вам предложат
сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне – суп из моллюсков. На юге – овсянку. Это
маркетинговая война, в которой все сражающиеся стороны были партизанами,
ревностно охранявшими свои земли. (Принцип партизанской войны №1:

найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.)

На
сцене – McDonald's

Вскоре
все должно было радикально перемениться:

Рэй
Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.

Крок
провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по
всей стране. И то и другое ему отлично удалось.

В
то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие
блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и, следовательно,
слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину. (Какой пункт меню
любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и его троюродный
брат – чизбургер.)

Родилась
сеть заведений, торгующих «бургерами». При условии, что у Крока не было
конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе), но амбиций
хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для финансирования
своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое
главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's и позволило компании
занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.

Сегодня
объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's и Kentucky Fried
Chicken вместе взятых.

Объясняя
успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и
процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном
обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald's
в «Гамбургер-ском университете» в городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник
получает степень бакалавра гамбургерологии и вторую специальность по
картофелю-фри.)

Все
это – роскошные «бантики» лидера, которыми он пользуется благодаря принципу
силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену
«бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В
войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить
более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры»
не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь – время, за которое можно
успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся
в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's тупо признавал,
что согласно опросу общественного мнения «качество продукции Burger King
значительно выше, чем у McDonald's».

Многие
маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин,
объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем
просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала наибольшее
давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.

Гораздо
приятнее считать, что это произошло благодаря «Гамбургерскому университету».
Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных
роликах.

Умные
лидеры не развенчивают этот обман – напротив, они его стимулируют. Они знают,
что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии
развивать успех и дальше.

Говоря
словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас есть лучшая еда, лучшее
обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на
сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».

Это
лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь этого без вас», –
говорит лидер.

«Смогли
бы», – говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит это мнение
при себе.

Менеджеры
маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит
лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно
влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's, Burger Chief и других.

Маркетинговые
мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше,
чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы…
и так далее.

В
войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт – это
средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже,
нужно думать о различиях.

Путь
Burger King

Первой
сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала
Burger King.

После
того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания
в стране, она перешла в оборону. У №2, то есть у Burger King, появилась
возможность начать наступление.

Принцип
наступления №2:

найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.Сила McDonald's
заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.

Или,
как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей
говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с
семенами сезама (кунжут. – Прим… ред.)». Вообще-то, все произносилось так,
будто у вас забит рот: «Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама».
(В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы
подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где
в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря
которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам
захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока
работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В
начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и
основывалась на этой слабости. «Сделайте по-своему, – предлагала
реклама. – Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

В
Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если
вы попросите что-то особенное.

Продажи
на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело хорошую разделительную черту
между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ.
Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла
позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать
клиентам то же, что и Burger King.

Вот
показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся
повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила
– это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.

McDonald's
крутит цыплят

А
еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компании эпохой
линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей, желательно
побогаче.

Насколько
эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы становитесь более
уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется цыпленка, почему бы не
сходить в Kentucky Fried Chicken?

Оба
первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, – McChicken и
McRib – провалились.

Затем
появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и увеличили объемы
продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших усилий и миллионов
долларов на рекламу.

Что
удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала Kentucky Fried
Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта «куриная» сеть выпустила свою
версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто Chicken Nuggets.

Принцип
обороны №3:

сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.Kentucky Fried Chicken
потеряла 8 лет. Все это время она могла бы пользоваться рекламой McDonald's для
привлечения посетителей в свои заведения с бородатым полковником на окнах.

Существует
разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg McMuffin и
посредством Chicken McNuggets.

Во
время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют. Поэтому любой продукт,
относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.
Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж у
гамбургеров той же сети.

Зачем
тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets, которые те
будут брать вместо Big Mac?

О
различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого питания
как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один
для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег.

Рекламировать
продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить
деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше.

Станет
ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует
фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.

Автомобильные
дилеры указывают в рекламе машин цены базовой комплектации и надеются, что ни
одной такой машины им продать не придется, поскольку настоящие деньги они
зарабатывают на автоматических коробках передач, усилителях тормозов,
магнитолах и других «опциях».

С
концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе
с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных напитках. При такой
схеме удается получать конкретные результаты. Если дети выпьют достаточно
«Кока-колы» по 90 центов, на все остальное можно назначить минимально
возможные, безубыточные цены.

Самая
большая ошибка, которую допускают компании, – когда они путают продаваемый
продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для покупателя,
пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но реклама той же
вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши позиции.

Продавать
сэндвичи с рыбой – это одно, рекламировать их – совсем другое. Особенно, если
включение такого продукта расшатывает вашу гамбургерную позицию.

McDonald's
начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом ее центре. Будет
очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на периферии, она сама
превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

«И
я тоже», – говорит Burger King

Наступили
80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свой ход. Один из
руководителей этой компании сказал: «Я никогда не слышал столько разговоров о
конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мы тоже это делаем. Если они
не делают, не делаем и мы».

И
Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущие сэндвичи то
с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже о ветчине с сыром,
хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филе и стейке. «Мы
упустили из виду свою уникальность», – сказал все тот же руководитель.

Франчайзеры
этому не очень радовались. Они постоянно напоминали руководству, что компания
называется «Король бургеров», а не «Король сэндвичей».

Компания
даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свой персонаж «Волшебным
королем бургеров», чтобы привлечь детей и их родителей в свои заведения.

В
1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал. Прибыль до
налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (после налогов)
прибыль McDonald's возросла на 15%.

Скопировать
продукт – это одно, получить при этом ту же прибыль – совсем иное. В итоге
родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощь Burger King. Некоторые
особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню, но самая большая перемена
произошла в рекламе.

Война
гамбургеров

Burger
King снова нацелилась на центр обороны McDonald's. Классическая стратегия
нападения на лидера, который слишком растянул свои силы.

Самым
эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось, что гамбургеры Burger
King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в
McDonald's. Тема «На огне или на плите» постоянно привлекала к себе внимание
публики и адвокатов McDonald's, которые и подали в суд. Это было самое лучшее,
что когда-либо происходило с Burger King. Возмущенная реакция со стороны
McDonald's сделала рекламную кампанию темой для обсуждения на всех трех ведущих
телесетях и десятках местных телестанций, а также газет по всей стране.

Продажи
Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом (у
McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато от огромных чисел и
в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскими расходами.

Burger
King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, как McDonald's, но
вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало – $120 млн.

Но
в то время как Burger King занималась своими атаками, другая сеть уже
использовала иную стратегию маркетинговой войны.

Фланговая
атака на McDonald's

Wendy's
– сеть закусочных быстрого питания, созданная бывшим вице-президентом Kentucky
Fried Chicken, – открыла свое первое отделение со старомодными
гамбургерами в 1969 году.

Поздно
стартовав, Wendy's начала быстро продвигаться вперед за счет фланговых ударов
по «взрослому» сектору рынка гамбургеров. Основной упор делался на размер
порций, которые явно предназначались взрослым, и комфортность атмосферы.
Wendy's стала любимым местом у подростков. Никаких бесплатных кепок, никаких
воздушных шариков. «Сделать по-своему» в варианте Wendy's означало «без
огурцов, без специй и без детей».

Самый
маленький гамбургер в Wendy's весит четверть фунта и имеет квадратную форму,
так что мясо торчит из круглой булочки.

«Горячий
и сочный» – эта рекламная стратегия донесла идею «взрослого бургера» до
общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров Wendy's нужно «много
салфеток», – говорила нам реклама.

Вы
не дадите своим детям такой гамбургер. Иначе потом вам придется стирать их
одежду.

Вскоре
прибыль Wendy's оказалась почти вдвое выше, чем в среднем у ресторанов быстрого
питания, и она начала давить на Burger King (по прибыльности превосходя рядовое
заведение Burger King).

Затем
появилось это чудо 80-х годов, Клара Пеллер. Ни одна телевизионная реклама не
привлекала к себе зрителя так, как «Где мясо?» в ее исполнении.

«Где
мясо?» помогло продажам Wendy's подняться в 1984 году на 26%. Это был первый
слоган, ставший за несколько лет по-настоящему народным.

Но
для Wendy's самое главное было в том, что этот слоган содержал в себе всю суть
ее стратегии: большой гамбургер по аппетиту взрослого человека.

Случившееся
потом является еще одним доказательством того, что стратегия должна преобладать
над рекламой, а не наоборот. Тот же автор, тот же художник, тот же продюсер и
тот же директор вновь объединились для создания ролика, получившего название
«Части – это части». В нем наносился удар по цыплячьим продуктам конкурентов,
сделанных из переработанных частей кур. (Wendy's предлагает «100% натуральные
цыплячьи грудки без костей».)

Как
и ранее McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и McDonald's, пошла на
попятный. Что произошло? Ничего.

Что
Wendy's должна была сделать, так это вернуть назад мясо и Клару Пеллер. Во
фланговой войне преследование противника так же важно, как и сама атака.

Вот
такой вот партизан

Ни
один рассказ о гамбургерах не будет полон без упоминания White Castle.
Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо-востоке и Среднем западе
США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой бизнес так, как
вела его всегда.

«В
этом мире слишком мало постоянства, – говорит покупатель, – но когда
я захожу в White Castle, я могу взять такой же гамбургер, что я ел, когда мне
было 5… 35 лет тому назад». Приверженцы White Castle называют предлагаемые там
гамбургеры «ползунами». Причины того нам неведомы. Гамбургер-ностальгия – это
еще один способ привлечь покупателей к продукту.

Еще
более примечательный факт: каждое такое заведение эпохи Великой Депрессии
приносит продаж на $1,28 млн в год, что выше, чем у среднего отделения
McDonald's.

Принцип
партизанской войны №2:

какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.В
White Castle нет ни Egg McMuffin (продукт для завтрака в McDonald's), ни
Whooper (гамбургер по Burger King), ни запеченного картофеля с широким выбором
начинки, ни «Гамбургерского университета».

Существует
далеко не один способ продажи гамбургеров, надо только придерживаться
соответствующей стратегии. Поэтому White Castle мирно сосуществует с большими и
агрессивными соседями.

Не слушайте генералов, которые победили
без кровопролития. Если кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще
одна причина уважать войну.

Карл фон Клаузевиц

В
1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти миллиарда долларов на
телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в час. Нужно
продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда
пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все началось с кафе – заведения,
популярного в любой деревушке и городке Америки.

Обычное
кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой и 6-7 столами, где уделяют
мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы можете заказать ветчину и яйца,
бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с «топом». И, конечно, гамбургер
или чизбургер с картофелем-фри.

В
каждом городе или местности свои особенности. В Филадельфии вам предложат
сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне – суп из моллюсков. На юге – овсянку. Это
маркетинговая война, в которой все сражающиеся стороны были партизанами,
ревностно охранявшими свои земли. (Принцип партизанской войны №1:

найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.)

На
сцене – McDonald's

Вскоре
все должно было радикально перемениться:

Рэй
Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.

Крок
провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил деятельность по
всей стране. И то и другое ему отлично удалось.

В
то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и недорогие
блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и, следовательно,
слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину. (Какой пункт меню
любого кафе пользовался наибольшей популярностью? Гамбургер и его троюродный
брат – чизбургер.)

Родилась
сеть заведений, торгующих «бургерами». При условии, что у Крока не было
конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе), но амбиций
хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для финансирования
своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое
главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's и позволило компании
занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.

Сегодня
объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's и Kentucky Fried
Chicken вместе взятых.

Объясняя
успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить о жестких стандартах и
процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о чистоте и интенсивном
обучении, которое проходят владельцы новых франчайзинговых отделений McDonald's
в «Гамбургер-ском университете» в городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник
получает степень бакалавра гамбургерологии и вторую специальность по
картофелю-фри.)

Все
это – роскошные «бантики» лидера, которыми он пользуется благодаря принципу
силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла на арену
«бургеров» и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В
войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что будешь готовить
более вкусные «бургеры». Однако можно им оставаться, даже если твои «бургеры»
не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь – время, за которое можно
успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся
в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's тупо признавал,
что согласно опросу общественного мнения «качество продукции Burger King
значительно выше, чем у McDonald's».

Многие
маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками причин,
объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам мы не можем
просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала наибольшее
давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.

Гораздо
приятнее считать, что это произошло благодаря «Гамбургерскому университету».
Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами в телевизионных
роликах.

Умные
лидеры не развенчивают этот обман – напротив, они его стимулируют. Они знают,
что хорошее настроение создает запас движения и помогает побеждающей армии
развивать успех и дальше.

Говоря
словами Джорджа Скотта в роли Паттона, «итак, у нас есть лучшая еда, лучшее
обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете, положа руку на
сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы выступаем».

Это
лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы достичь этого без вас», –
говорит лидер.

«Смогли
бы», – говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит это мнение
при себе.

Менеджеры
маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что, впрочем, не вредит
лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией, похоже, существенно
влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's, Burger Chief и других.

Маркетинговые
мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше,
чем у Burger King, или обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы…
и так далее.

В
войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт – это
средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что лучше или хуже,
нужно думать о различиях.

Путь
Burger King

Первой
сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с McDonald's, стала
Burger King.

После
того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных быстрого питания
в стране, она перешла в оборону. У №2, то есть у Burger King, появилась
возможность начать наступление.

Принцип
наступления №2:

найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.Сила McDonald's
заключалась в гамбургере, в единообразии, в стабильности работы и дешевизне.

Или,
как говорила реклама, в вершине ассортимента – «Биг Маке»: «Два слоя настоящей
говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с
семенами сезама (кунжут. – Прим… ред.)». Вообще-то, все произносилось так,
будто у вас забит рот: «Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама».
(В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы
подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где
в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе, благодаря
которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры. Если вам
захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и ждать, пока
работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В
начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и
основывалась на этой слабости. «Сделайте по-своему, – предлагала
реклама. – Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

В
Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к сумасшедшему, если
вы попросите что-то особенное.

Продажи
на это отреагировали. «Сделайте по-своему» провело хорошую разделительную черту
между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания посетителей и приправ.
Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось подвинуться. Она не могла
позволить себе вмешиваться в работу своей отлаженной системы, чтобы пообещать
клиентам то же, что и Burger King.

Вот
показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли обороняющийся
повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила
– это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их соединяет.

McDonald's
крутит цыплят

А
еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компании эпохой
линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей, желательно
побогаче.

Насколько
эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы становитесь более
уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется цыпленка, почему бы не
сходить в Kentucky Fried Chicken?

Оба
первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, – McChicken и
McRib – провалились.

Затем
появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и увеличили объемы
продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших усилий и миллионов
долларов на рекламу.

Что
удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала Kentucky Fried
Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта «куриная» сеть выпустила свою
версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто Chicken Nuggets.

Принцип
обороны №3:

сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.Kentucky Fried Chicken
потеряла 8 лет. Все это время она могла бы пользоваться рекламой McDonald's для
привлечения посетителей в свои заведения с бородатым полковником на окнах.

Существует
разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg McMuffin и
посредством Chicken McNuggets.

Во
время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют. Поэтому любой продукт,
относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.
Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж у
гамбургеров той же сети.

Зачем
тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets, которые те
будут брать вместо Big Mac?

О
различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого питания
как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа продуктов: один
для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания денег.

Рекламировать
продукт, который ты просто можешь продать и на этом заработать, значит тратить
деньги впустую, даже если реклама поможет заработать больше.

Станет
ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он рекламирует
фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.

Автомобильные
дилеры указывают в рекламе машин цены базовой комплектации и надеются, что ни
одной такой машины им продать не придется, поскольку настоящие деньги они
зарабатывают на автоматических коробках передач, усилителях тормозов,
магнитолах и других «опциях».

С
концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер, продает вместе
с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных напитках. При такой
схеме удается получать конкретные результаты. Если дети выпьют достаточно
«Кока-колы» по 90 центов, на все остальное можно назначить минимально
возможные, безубыточные цены.

Самая
большая ошибка, которую допускают компании, – когда они путают продаваемый
продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для покупателя,
пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но реклама той же
вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши позиции.

Продавать
сэндвичи с рыбой – это одно, рекламировать их – совсем другое. Особенно, если
включение такого продукта расшатывает вашу гамбургерную позицию.

McDonald's
начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом ее центре. Будет
очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на периферии, она сама
превратится в сеть кафе, продающих все подряд.

«И
я тоже», – говорит Burger King

Наступили
80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свой ход. Один из
руководителей этой компании сказал: «Я никогда не слышал столько разговоров о
конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мы тоже это делаем. Если они
не делают, не делаем и мы».

И
Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущие сэндвичи то
с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже о ветчине с сыром,
хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филе и стейке. «Мы
упустили из виду свою уникальность», – сказал все тот же руководитель.

Франчайзеры
этому не очень радовались. Они постоянно напоминали руководству, что компания
называется «Король бургеров», а не «Король сэндвичей».

Компания
даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свой персонаж «Волшебным
королем бургеров», чтобы привлечь детей и их родителей в свои заведения.

В
1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал. Прибыль до
налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (после налогов)
прибыль McDonald's возросла на 15%.

Скопировать
продукт – это одно, получить при этом ту же прибыль – совсем иное. В итоге
родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощь Burger King. Некоторые
особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню, но самая большая перемена
произошла в рекламе.

Война
гамбургеров

Burger
King снова нацелилась на центр обороны McDonald's. Классическая стратегия
нападения на лидера, который слишком растянул свои силы.

Самым
эффективным рекламным роликом был тот, где говорилось, что гамбургеры Burger
King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в
McDonald's. Тема «На огне или на плите» постоянно привлекала к себе внимание
публики и адвокатов McDonald's, которые и подали в суд. Это было самое лучшее,
что когда-либо происходило с Burger King. Возмущенная реакция со стороны
McDonald's сделала рекламную кампанию темой для обсуждения на всех трех ведущих
телесетях и десятках местных телестанций, а также газет по всей стране.

Продажи
Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению с прошлым годом (у
McDonald's выросли только на 3%). Проценты небольшие, зато от огромных чисел и
в условиях чрезвычайно напряженной битвы с гигантскими расходами.

Burger
King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, как McDonald's, но
вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало – $120 млн.

Но
в то время как Burger King занималась своими атаками, другая сеть уже
использовала иную стратегию маркетинговой войны.

Фланговая
атака на McDonald's

Wendy's
– сеть закусочных быстрого питания, созданная бывшим вице-президентом Kentucky
Fried Chicken, – открыла свое первое отделение со старомодными
гамбургерами в 1969 году.

Поздно
стартовав, Wendy's начала быстро продвигаться вперед за счет фланговых ударов
по «взрослому» сектору рынка гамбургеров. Основной упор делался на размер
порций, которые явно предназначались взрослым, и комфортность атмосферы.
Wendy's стала любимым местом у подростков. Никаких бесплатных кепок, никаких
воздушных шариков. «Сделать по-своему» в варианте Wendy's означало «без
огурцов, без специй и без детей».

Самый
маленький гамбургер в Wendy's весит четверть фунта и имеет квадратную форму,
так что мясо торчит из круглой булочки.

«Горячий
и сочный» – эта рекламная стратегия донесла идею «взрослого бургера» до
общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров Wendy's нужно «много
салфеток», – говорила нам реклама.

Вы
не дадите своим детям такой гамбургер. Иначе потом вам придется стирать их
одежду.

Вскоре
прибыль Wendy's оказалась почти вдвое выше, чем в среднем у ресторанов быстрого
питания, и она начала давить на Burger King (по прибыльности превосходя рядовое
заведение Burger King).

Затем
появилось это чудо 80-х годов, Клара Пеллер. Ни одна телевизионная реклама не
привлекала к себе зрителя так, как «Где мясо?» в ее исполнении.

«Где
мясо?» помогло продажам Wendy's подняться в 1984 году на 26%. Это был первый
слоган, ставший за несколько лет по-настоящему народным.

Но
для Wendy's самое главное было в том, что этот слоган содержал в себе всю суть
ее стратегии: большой гамбургер по аппетиту взрослого человека.

Случившееся
потом является еще одним доказательством того, что стратегия должна преобладать
над рекламой, а не наоборот. Тот же автор, тот же художник, тот же продюсер и
тот же директор вновь объединились для создания ролика, получившего название
«Части – это части». В нем наносился удар по цыплячьим продуктам конкурентов,
сделанных из переработанных частей кур. (Wendy's предлагает «100% натуральные
цыплячьи грудки без костей».)

Как
и ранее McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и McDonald's, пошла на
попятный. Что произошло? Ничего.

Что
Wendy's должна была сделать, так это вернуть назад мясо и Клару Пеллер. Во
фланговой войне преследование противника так же важно, как и сама атака.

Вот
такой вот партизан

Ни
один рассказ о гамбургерах не будет полон без упоминания White Castle.
Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо-востоке и Среднем западе
США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой бизнес так, как
вела его всегда.

«В
этом мире слишком мало постоянства, – говорит покупатель, – но когда
я захожу в White Castle, я могу взять такой же гамбургер, что я ел, когда мне
было 5… 35 лет тому назад». Приверженцы White Castle называют предлагаемые там
гамбургеры «ползунами». Причины того нам неведомы. Гамбургер-ностальгия – это
еще один способ привлечь покупателей к продукту.

Еще
более примечательный факт: каждое такое заведение эпохи Великой Депрессии
приносит продаж на $1,28 млн в год, что выше, чем у среднего отделения
McDonald's.

Принцип
партизанской войны №2:

какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.В
White Castle нет ни Egg McMuffin (продукт для завтрака в McDonald's), ни
Whooper (гамбургер по Burger King), ни запеченного картофеля с широким выбором
начинки, ни «Гамбургерского университета».

Существует
далеко не один способ продажи гамбургеров, надо только придерживаться
соответствующей стратегии. Поэтому White Castle мирно сосуществует с большими и
агрессивными соседями.

* Глава 13. Война гамбургеров *. Маркетинговые войны



           

            Не слушайте генералов, кᴏᴛᴏᴩые победили без

кровопролития. В случае если кровавая резня будет ужасным зрелищем, то ϶ᴛᴏ еще одна

причина уважать войну.

            Карл фон Клаузевиц

           

            В 1984 году один только McDonald's потратил

свыше четверти миллиарда долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс.

в день или $29 тыс. в час. Нужно продать очень много гамбургеров, ɥᴛᴏбы вернуть

такие деньги.

            Откуда пошло ϶ᴛᴏ гигантское, как мамонт,

предприятие? Все началось с кафе — заведения, популярного в любой деревушке и

городке Америки.

            Обычное кафе представляет собой семейный

магазинчик с кассой и 6-7 столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд

и напитков. Вы можете заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да

еще мороженое с «топом». И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.

            В каждом городе или местности ϲʙᴏи особенности.

В Филадельфии вам предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне — суп из

моллюсков. На юге — овсянку. Это маркетинговая война, в кᴏᴛᴏᴩой все сражающиеся

стороны были партизанами, ревностно охранявшими ϲʙᴏи земли. (Принцип

партизанской войны No1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, кᴏᴛᴏᴩый вы

смогли бы защищать.)

           

            На сцене — McDonald's

           

            Вскоре все должно было радикально перемениться:

            Рэй Крок открыл ϲʙᴏй первый McDonald's в городке

Дэ-Плэйнс, штат Иллинойс.

            Крок провел успешную атаку на местное кафе, а

затем быстро развил деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично

удалось.

            В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали

всяческие простые и недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была

растянутой и, следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в

середину. (Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью?

Гамбургер и его троюродный брат — чизбургер.)

            Родилась сеть заведений, торгующих «бургерами».

При условии, что у Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления

со стороны кафе), но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно

разрасталась. Стоит сказать, для финансирования ϲʙᴏей мечты Крок даже занимал деньги под

заоблачные проценты.

            Самое главное быстрое расширение обеспечило

успех McDonald's и позволило компании занять доминирующую позицию в

развивающейся индустрии.

            Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы

Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

            Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи

любят говорить о жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее

фанатичной заботе о чистоте и интенсивном обучении, кᴏᴛᴏᴩое проходят владельцы

новых франчайзинговых отделений McDonald's в «Гамбургер-ском университете» в

городе Элк Гроув, Иллинойс. (Стоит сказать, что каждый выпускник получает степень бакалавра

гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)

            Все ϶ᴛᴏ — роскошные «бантики» лидера, кᴏᴛᴏᴩыми

он пользуется благодаря принципу силы. Компания McDonald's будет лидером,

поскольку первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не отдавала за счет

быстрого расширения.

            В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером

только потому, что будешь готовить более вкусные «бургеры». При этом можно им

оставаться, даже если твои «бургеры» не самые вкусные. Лидерство дает еще одну

роскошь — время, за кᴏᴛᴏᴩое можно успеть исправить все возникающие проблемы.

            Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный

внутренний документ McDonald's тупо признавал, что согласно опросу

общественного мнения «качество продукции Burger King значительно выше, чем у

McDonald's».

            Многие маркетинговые мифы будут порождением

прессы, занятой поисками причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по

каким-то данныеческим причинам мы не можем просто поверить, что McDonald's была

первой компанией и оказала наибольшее давление на рынок, то есть грубо

применила принцип силы.

            Гораздо приятнее считать, что ϶ᴛᴏ произошло

благодаря «Гамбургерскому университету». Или Рональду Мак-Дональду. Или

танцующим клоунам со швабрами в телевизионных роликах.

            Умные лидеры не развенчивают ϶ᴛᴏт обман —

напротив, они его стимулируют. Стоит заметить, что они знают, что хорошее настроение создает запас

движения и помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.

            Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона,

«итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди

на свете. Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков,

против кᴏᴛᴏᴩых мы выступаем».

            Это лидерство, а не стратегия. «Мы не смогли бы

достичь ϶ᴛᴏго без вас», — говорит лидер.

            «Смогли бы», — говорит стратег, кᴏᴛᴏᴩый (или

кᴏᴛᴏᴩая), надеемся, держит ϶ᴛᴏ мнение при себе.

            Менеджеры маркетинга продолжают смешивать данные

две позиции, что, впрочем, не вредит лидеру. При этом разница между лидерством и

стратегией, похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан:

Hardee's, Burger Chief и других.

            Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии.

Вот если бы мы смогли создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или

обслуживать покупателей лучше, чем в McDonald's, мы бы… и так далее.

            В войне гамбургеров, как и в любой другой

маркетинговой войне, продукт — ϶ᴛᴏ средство для уяснения стратегии. Не следует

размышлять о том, что лучше или хуже, нужно думать о различиях.

           

            Путь Burger King

           

            Первой сетью, кᴏᴛᴏᴩая применила эффективную

стратегию борьбы с McDonald's, стала Burger King.

            После того как McDonald's заняла позицию

крупнейшей сети закусочных быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У

No2, то есть у Burger King, появилась возможность начать наступление.

            Принцип наступления No2: найдите слабое место в

силе лидера и атакуйте его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в

единообразии, в стабильности работы и дешевизне.

            Или, как говорила реклама, в вершине

ассортимента — «Биг Маке»: «Два слоя настоящей говядины, специальный соус,

салат, сыр, соленые огурцы, лук и булочка с семенами сезама (кунжут. — Прим..

ред.)». Вообще-то, все произносилось так, будто у вас забит рот:

«Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама».

(В печатной рекламе к ϶ᴛᴏму еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы

подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

            Где в ϶ᴛᴏй силе присущая ей слабость? Очевидно,

в конвейерной системе, благодаря кᴏᴛᴏᴩой McDonald's удается быстро и недорого

готовить гамбургеры. В случае если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в

отдельную очередь и ждать, пока работник отправится на задворки кухни и

поколдует над системой.

            В начале 70-х годов Burger King вышла со

стратегией, кᴏᴛᴏᴩая как раз и основывалась на ϶ᴛᴏй слабости. «Сделайте

по-ϲʙᴏему, — предлагала реклама. — Без огурцов, без специй». Сделайте то, что хотите.

            В Burger King, как обещала реклама, к вам не

отнесутся как к сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

            Продажи на ϶ᴛᴏ отреагировали. «Сделайте

по-ϲʙᴏему» провело хорошую разделительную черту между двумя сетями закусочных в

смысле обслуживания посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что

McDonald's пришлось подвинуться. Стоит заметить, что она не могла позволить себе вмешиваться в

работу ϲʙᴏей отлаженной системы, ɥᴛᴏбы пообещать клиентам то же, что и Burger

King.

            Вот показатель хорошего наступления. Спросите

себя: сможет ли обороняющийся повторить ϶ᴛᴏ, не подорвав собственные позиции?

            Сила — ϶ᴛᴏ одновременно и слабость. Нужно только

найти шов, кᴏᴛᴏᴩый их соединяет.

           

            McDonald's крутит цыплят

           

            А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы

были для компании эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь

новых покупателей, желательно побогаче.

            Насколько данные цели желанны, настолько и опасны.

Расширяя ϲʙᴏи ряды, вы становитесь более уязвимыми в середине. Исключая выше сказанное, если

человеку хочется цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?

            Оба первых расширения ассортимента, предпринятых

McDonald's, — McChicken и McRib — провалились.

            Затем появились Chicken McNuggets, кᴏᴛᴏᴩые

увенчались успехом и увеличили объемы продаж. При этом новый продукт из курицы

требовал больших усилий и миллионов долларов на рекламу.

            Что удивительно, но на появление McNuggets никак

не отреагировала Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта

«куриная» сеть выпустила ϲʙᴏю версию ϶ᴛᴏго продукта. Назывался он, конечно,

просто Chicken Nuggets.

            Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов

всегда нужно блокировать. Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все ϶ᴛᴏ время

она могла бы пользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в

ϲʙᴏи заведения с бородатым полковником на окнах.

            Существует разница в стратегии между линейным

расширением с помощью Egg McMuffin и посредством Chicken McNuggets.

            Во время завтрака закусочные «фаст фуд» пустуют.

По϶ᴛᴏму любой продукт, ᴏᴛʜᴏϲᴙщийся к завтраку и способный привлечь людей, будет

хорошей стратегией. Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets,

отнимет часть продаж у гамбургеров той же сети.

            Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей

за Chicken McNuggets, кᴏᴛᴏᴩые те будут брать вместо Big Mac?

            О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's

и других сетях быстрого питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть

только три типа продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для

зарабатывания денег.

            Рекламировать продукт, кᴏᴛᴏᴩый ты просто можешь

продать и на ϶ᴛᴏм заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама

поможет заработать больше.

            Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн,

кᴏᴛᴏᴩый он продает? Нет, он рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже

попкорна и лимонада.

            Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин

цены базовой комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не

придется, поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических

коробках передач, усилителях тормозов, магнитолах и других «опциях».

            С концептуальной позиции сеть закусочных

рекламирует гамбургер, продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги

на прохладительных напитках. При такой схеме удается получать конкретные

результаты. В случае если дети выпьют достаточно «Кока-колы» по 90 центов, на все

остальное можно назначить минимально возможные, безубыточные цены.

            Самая большая ошибка, кᴏᴛᴏᴩую допускают

компании, — когда они путают продаваемый продукт с продуктом, кᴏᴛᴏᴩый им

надлежит рекламировать. Стоит сказать, для покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь

важно, что вы продаете. Но реклама той же вещи может стать большой ошибкой,

если она подрывает ваши позиции.

            Продавать сэндвичи с рыбой — ϶ᴛᴏ одно,

рекламировать их — совсем другое.
Стоит отметить, что особенно, если включение такого продукта

расшатывает вашу гамбургерную позицию.

            McDonald's начала с того, что атаковала

индустрию простых кафе в самом ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая

гнаться за бизнесом на периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих

все подряд.

           

            «И я тоже», — говорит Burger King

           

            Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь

Burger King делать ϲʙᴏй ход. Важно заметить, что один из руководителей ϶ᴛᴏй компании сказал: «Я

никогда не слышал столько разговоров о конкуренте. В случае если McDonald's делает

что-то новое, мы тоже ϶ᴛᴏ делаем. В случае если они не делают, не делаем и мы».

            И Burger King продолжала представлять

разнообразные и недолго живущие сэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с

ростбифом. Не говоря уже о ветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке

без костей, рыбном филе и стейке. «Мы упустили из виду ϲʙᴏю уникальность», —

сказал все тот же руководитель.

            Франчайзеры ϶ᴛᴏму не очень радовались. Стоит заметить, что они

постоянно напоминали руководству, что компания называется «Король бургеров», а

не «Король сэндвичей».

            Компания даже скопировала клоуна Рональда

МакДональда, назвав ϲʙᴏй персонаж «Волшебным королем бургеров», ɥᴛᴏбы привлечь

детей и их родителей в ϲʙᴏи заведения.

            В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж

Burger King упал. Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните:

чистая (после налогов) прибыль McDonald's возросла на 15%.

            Скопировать продукт — ϶ᴛᴏ одно, получить при

϶ᴛᴏм ту же прибыль — совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury)

бросилась на помощь Burger King. Некᴏᴛᴏᴩые особо оригинальные сэндвичи были

исключены из меню, но самая большая перемена произошла в рекламе.

           

            Война гамбургеров

           

            Burger King снова нацелилась на центр обороны

McDonald's. Классическая стратегия нападения на лидера, кᴏᴛᴏᴩый слишком

растянул ϲʙᴏи силы.

            Самым эффективным рекламным роликом был тот, где

говорилось, что гамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне,

а не жарятся на плитах, как в McDonald's. Отметим, что тема «На огне или на плите» постоянно

привлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, кᴏᴛᴏᴩые и подали в

суд. Это было самое лучшее, что когда-либо происходило с Burger King.

Возмущенная реакция со стороны McDonald's сделала рекламную кампанию темой для

обсуждения на всех трех ведущих телесетях и десятках местных телестанций, а

также газет по всей стране.

            Продажи Burger King подскочили в среднем на 10%

по сравнению с прошлым годом (у McDonald's выросли только на 3%). Проценты

небольшие, зато от огромных чисел и в условиях чрезвычайно напряженной битвы с

гигантскими расходами.

            Burger King не могла позволить себе такой же

рекламный бюджет, как McDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни

много ни мало — $120 млн.

            Но в то время как Burger King занималась ϲʙᴏими

атаками, другая сеть уже использовала иную стратегию маркетинговой войны.

           

            Фланговая атака на McDonald's

           

            Wendy's — сеть закусочных быстрого питания,

созданная бывшим вице-президентом Kentucky Fried Chicken, — открыла ϲʙᴏе первое

отделение со старомодными гамбургерами в 1969 году.

            Поздно стартовав, Wendy's начала быстро

продвигаться вперед за счет фланговых ударов по «взрослому» сектору рынка

гамбургеров.
Стоит отметить, что основной упор делался на размер порций, кᴏᴛᴏᴩые явно

предназначались взрослым, и комфортность атмосферы. Wendy's стала любимым

местом у подростков. Никаких бесплатных кепок, никаких воздушных шариков.

«Сделать по-ϲʙᴏему» в варианте Wendy's означало «без огурцов, без специй и без

детей».

            Самый маленький гамбургер в Wendy's весит

четверть фунта и имеет квадратную форму, так что мясо торчит из круглой

булочки.

            «Горячий и сочный» — эта рекламная стратегия

донесла идею «взрослого бургера» до общественного сознания. Стоит сказать, для горячих и

сочных гамбургеров Wendy's нужно «много салфеток», — говорила нам реклама.

            Вы не дадите ϲʙᴏим детям такой гамбургер. Иначе

потом вам придется стирать их одежду.

            Вскоре прибыль Wendy's оказалась почти вдвое

выше, чем в среднем у ресторанов быстрого питания, и она начала давить на

Burger King (по прибыльности превосходя рядовое заведение Burger King).

            Затем появилось ϶ᴛᴏ чудо 80-х годов, Клара

Пеллер. Ни одна телевизионная реклама не привлекала к себе зрителя так, как

«Где мясо?» в ее исполнении.

            «Где мясо?» помогло продажам Wendy's подняться в

1984 году на 26%. Это был первый слоган, ставший за несколько лет по-настоящему

народным.

            Но для Wendy's самое главное было в том, что

϶ᴛᴏт слоган содержал в себе всю суть ее стратегии: большой гамбургер по

аппетиту взрослого человека.

            Случившееся потом будет еще одним

доказательством того, что стратегия должна преобладать над рекламой, а не наоборот.

Тот же автор, тот же художник, тот же продюсер и тот же директор вновь

объединились для создания ролика, получившего название «Части — ϶ᴛᴏ части». В

нем наносился удар по цыплячьим продуктам конкурентов, сделанных из

переработанных частей кур. (Wendy's предлагает «100% натуральные цыплячьи

грудки без костей».)

            Как и ранее McDonald's, Wendy's предложила

цыплят и, как и McDonald's, пошла на попятный. Что произошло? Ничего.

            Что Wendy's должна была сделать, так ϶ᴛᴏ вернуть

назад мясо и Клару Пеллер. Во фланговой войне преследование противника так же

важно, как и сама атака.

           

            Вот такой вот партизан

           

            Ни один рассказ о гамбургерах не будет полон без

упоминания White Castle.
Стоит отметить, что основанная в 1921 году и располагающаяся на

северо-востоке и Среднем западе США, эта небольшая сеть из 170 отделений

продолжает вести ϲʙᴏй бизнес так, как вела его всегда.

            «В ϶ᴛᴏм мире слишком мало постоянства, — говорит

покупатель, — но когда я захожу в White Castle, я могу взять такой же

гамбургер, что я ел, когда мне было 5… 35 лет тому назад». Приверженцы White

Castle называют предлагаемые там гамбургеры «ползунами». Причины того нам

неведомы. Гамбургер-ностальгия — ϶ᴛᴏ еще один способ привлечь покупателей к

продукту.

            Еще более примечательный факт: каждое такое

заведение эпохи Великой Депрессии приносит продаж на $1,28 млн в год, что выше,

чем у среднего отделения McDonald's.

            Принцип партизанской войны No2: какого бы успеха

вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. В White Castle нет ни Egg

McMuffin (продукт для завтрака в McDonald's), ни Whooper (гамбургер по Burger

King), ни запеченного картофеля с широким выбором начинки, ни «Гамбургерского

университета».

            Существует далеко не один способ продажи

гамбургеров, надо только придерживаться ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующей стратегии. По϶ᴛᴏму

White Castle мирно сосуществует с большими и агрессивными соседями.

           

Пользовательское соглашение:
Интеллектуальные права на материал - Маркетинговые войны - Эл Райс, Джек Траут принадлежат её автору. Данное пособие/книга размещена исключительно для ознакомительных целей без вовлечения в коммерческий оборот. Вся информация (в том числе и "* Глава 13. Война гамбургеров *") собрана из открытых источников, либо добавлена пользователями на безвозмездной основе.
Для полноценного использования размещённой информации Администрация проекта Зачётка.рф настоятельно рекомендует приобрести книгу / пособие Маркетинговые войны - Эл Райс, Джек Траут в любом онлайн-магазине.

Тег-блок: Маркетинговые войны - Эл Райс, Джек Траут, 2015. * Глава 13. Война гамбургеров *.

Читать Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Репьев Александр Павлович - Страница 1


Александр Репьев

Маркетинговое мышление

© Александр Репьев, 2014

© ООО «Библос», 2015

* * *

Стоит ли…

Стоит ли вам тратить время на чтение этой книги? Кому-то стоит (и даже очень!), а кому-то нет.

Я хочу помочь вам определиться.

Успешным маркетологом может быть далеко не каждый. Дело в том, что для успеха в любой профессии требуется особое «профессиональное» мышление. Маркетинг не исключение. Желательно, чтобы у тех, кто планирует заняться маркетингом, особенно практическим, были задатки маркетингового мышления.

А есть ли они у вас? Это вам отчасти покажут ваши ответы на приведенные ниже вопросы. Они касаются разных тем маркетинга и рекламы.

Одни вопросы требуют элементарной логики, другие требуют маркетингового мышления разной глубины.

«Ответы». Маркетинг – это не математика, где каждая задача имеет точный ответ. После каждого вопроса вы увидите мои комментарии. Это – не абсолют; это всего лишь мои варианты ответа.

Как нужно оценивать работу маркетологов? По количеству:

а) составленных ими маркетинговых планов;

б) проведенных ими исследований;

в) заработанных ими для фирмы денег;

г) освоенных ими денег.

По количеству заработанных ими денег.

Чем маркетинг отличается от экономической теории (экономикс)?

Экономикс занимается основными законами экономики и потоками финансов и материалов.

Маркетинг же занимается всем, что связано с Клиентом.

В марте 1921 года в России была введена Новая экономическая политика (НЭП). За оставшиеся до конца года 9 месяцев экономика России поднялась на 30 %. Вскоре по некоторым показателям она перекрыла уровень 1913 года. Почему же новый «НЭП» (возврат к капитализму после Перестройки) столько лет не дает ощутимых результатов?

НЭП делали выжившие после революционной бойни рыночники; новый «НЭП» пытаются делать те, кто вырос при так называемом социализме.

Для справки: в советском уголовном кодексе частное предпринимательство было расстрельной статьей. Так откуда же взять рыночные кадры?

Слово «маркетинг» происходит от слова «рынок». Но рынком на фирме занимаются почти все подразделения, высшее руководство и совет директоров. При этом каждое подразделение смотрит на рынок со своей колокольни. Зачем тогда нужны маркетологи?

Маркетологи занимаются Клиентом. Они – основные специалисты по клиентоориентированности, «представители Клиента» в компании.

Иногда российские фирмы в полном составе увольняют отделы маркетинга. В США средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП, и того короче – не больше 10 месяцев. Как вы думаете, почему?

Увольняют, потому что компания не получает никакой отдачи от маркетологов или целых отделов маркетинга. Чаще всего избавляются от тех, кто получил схоластическое формальное образование. Они не понимают Клиента и потому бесполезны.

Чьи интересы должны больше волновать маркетолога: «генерала», непосредственного начальника, Клиента?

Маркетолог должен, разумеется, учитывать интересы всех сторон, но прежде всего – Клиента.

Кого можно считать Клиентами в маркетинге?

В маркетинге Клиент – это любая заинтересованная сторона. В зависимости от ситуации, это может быть: покупатель, пользователь, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, сотрудник компании, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель и/или слушатель. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.

Чем маркетолог отличается от товароведа?

Товаровед занимается товарами, артикулами и пр.; маркетолог занимается покупателем, Клиентом.

Одинаковыми ли критериями руководствуются при покупке продукта конечный пользователь и перекупщик (оптовик, магазин и т. д.)?

Пользователя интересует сам продукт; перекупщика интересует возможность заработать на перепродаже продукта. Маркетинговые решения для пользователя и перекупщика должны быть разными. В принципе.

Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?

Это создало в Китае рынок керосина.

Когда автомобильные компании пришли в Китай в 1980-е годы, их первые рекламы объясняли китайцам, почему автомобиль лучше лошади. Почему?

Потому что большинство китайцев тогда этого не понимали.

Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?

Обычно нет. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в жизни не покупал или покупает очень редко.

В одном универмаге в отделе женского белья разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.

Идея оказалась удачной. Дело в том, что мужские носки, галстуки и прочую мелочевку во многих семьях приобретают женщины.

Как Вы думаете, как относятся к растворимому кофе и продуктам быстрого приготовления работающие и неработающие женщины? Есть ли отличия?

Неработающие женщины могут предпочитать готовить все сами. Работающая женщина ценит время, поэтому она скорее предпочтет продукты быстрого приготовления. Этот контраст, в частности, проявился в развитых странах во время и после Второй мировой войны, когда миллионы женщин пошли работать.

Нужно ли маркетологу участвовать в разработке нового продукта?

Нужно. В некоторых компаниях, например, в IKEA, часто начинают с маркетингового задания на разработку продукта. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.

Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?

Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.

Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее Клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?

Оценка Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его разработчикам казался очень качественным.

Всегда ли респонденты в ответах на анкеты при маркетинговых исследованиях говорят правду?

Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса обстоятельств. Это всего лишь одна из причин, по которым результаты анкетных исследований дают по большей части псевдоинформацию.

Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?

Потому что на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента уходит несколько секунд.

Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?

Продавец общается с Клиентом лично; он имеет возможность подстроиться под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой возможности; он работает с усредненным представителем целевой аудитории.

Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?

Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только у маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок.

Маркетинг, продукт и последствия | Записки маркетолога


Почему мы покупаем?

Основная причина – необходимость решения проблемы. Например, приобретая мороженое, мы решаем проблему «как себя порадовать», а приобретая автомобиль – «как мне ездить на работу».

Встает второй вопрос: как мы принимаем решение, что купить? В конечном счете, мы же можем порадовать себя не только мороженым, а на работу ездить не только на автомобиле.

Книг на тему принятия решений много, и специалистом в поведенческой психологии я себя точно не считаю.

Что я точно могу сказать, так это что со стороны компании решение зависит от двух факторов: маркетинга и продукта.

И сегодня мы поговорим о том, как меняется значимость двух факторов в зависимости от того, что вы продаете.

Что входит в маркетинг и продукт

Для начала разберемся с составом маркетинга и продукта. Ниже я разбил оба фактора по компонентам. Наверняка не всем будет понятна моя логика, поэтому давайте объясню.

Маркетинг и продукт

1. Маркетинг обращается к эмоциональной стороне потребителя, продукт – к рациональной. Это не значит, что продукт не влияет на эмоции. Но возникающие от продукта эмоции – это либо следствие его объективных свойств, либо опыта использования продукта.

Приведу пример.


Вы увидели рекламу печенья и вам его захотелось – эмоции от маркетинга. Вы съели печенье, вам оно понравилось, и вы хотите еще – эмоции от продукта.


2. Маркетинг – внешняя оболочка продукта. Проделайте следующее упражнение.

Посмотрите на себя в зеркало. Какие у вас плюсы, какие минусы, что получается хорошо, а что плохо. Это продукт.

А теперь подумайте о том, как вы себя ведете с другими людьми, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, как вас на самом деле воспринимают. Это маркетинг.

Чем дольше вы общаетесь с человеком, тем важнее «продукт».

3. Компания всегда может повлиять на продукт, на маркетинг – нет. Если потребителей не устраивает качество обслуживания, вы можете уволить всех, кто за него отвечает. Если потребители считают, что у вас некачественное обслуживание, то для части из них этого восприятия не изменить, сколько денег не вкладывай.

Последствия определяют, что важнее: маркетинг или продукт

В нашем контексте последствия – это любые позитивные и негативные изменения в жизни человека или компании, как результат приобретения продукта. К ним относятся:

  • прямые последствия – в какой степени решена проблема;
  • финансовые последствия – окажет ли покупка влияние на финансовое положение потребителя;
  • эмоциональные последствия – окажет ли покупка влияние на эмоциональное состояние потребителя в долгосрочной перспективе;
  • социальные последствия – думает ли потребитель о том, как скажется покупка продукта на других.

Разобравшись с определением последствий, перейдем к примерам.

Вы пришли в магазин, чтобы купить бутылку воды. Как долго вы будете выбирать воду, если нет вашего любимого производителя? Минуту, может две. Короче говоря, недолго.

В масштабах вашей жизни покупка отдельно взятой бутылки воды последствий не имеет.

Теперь обратимся к покупке квартиры. Вам предстоит в ней жить десятки лет, она потребует огромных финансовых вложений, вокруг нее будет строиться ваш быт.

В масштабах вашей жизни покупка квартиры имеет огромные последствия.

Отсюда следует вот что.


Чем существеннее последствия от приобретения продукта, тем большую роль в принятии решения играют все составляющие продукта и тем меньшую – маркетинг. Верно и обратное.


Таким образом, мы можем утверждать:

  • компаниям с несложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в маркетинг;
  • компаниям со сложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в развитие своего предложения.

Дальше мы поговорим о том, что такое простой и сложный продукт.

Последствия и стадии принятия решения

На потребителя, не знакомого с продуктом, маркетинг влияет в большей степени, нежели на потребителя, который уже пользовался продуктом.

Вернемся к нашему примеру с водой. Вполне возможно, что реклама склонит вас попробовать незнакомый бренд. Маркетинг главенствует на стадиях от осведомленности до покупки.

Но представим, что вода бренда отвратительна. Поспособствует ли реклама повторным покупкам? Вряд ли.

И да, степень влияния маркетинга и продукта все еще зависит от обозначенного выше правила.

График последствий

Сведя все воедино, мы получаем:

  • маркетинг важнее, когда потребитель решает простые задачи, его влияние особенно высоко до совершения покупки;
  • продукт важнее, когда потребитель решает сложные задачи, его влияние особенно высоко после совершения покупки.

Как измерить последствия?

Мы подошли к важнейшему вопросу. До этого мы пребывали в мире теории. Переходим к практической стороне измерения последствий.

Любая компания может оценить последствия приобретения продукта, измерив три группы показателей.

1. Ценовые. Главный показатель – доля затрат на продукт от всех затрат/доходов потребителя в течение года (share of wallet – SOW). Что помещать в знаменатель зависит от того, что проще узнать.

Правило: чем выше SOW, тем большее значение имеет продукт.

2. Частотные. Если продукт приобретается часто, то каждая отдельная покупка имеет относительно небольшие последствия.

Правило: чем реже возникает проблема, тем большее значение имеет продукт.

3. Временны́е. Если потребитель принимает решение быстро, то он не особо озабочен последствиями. И наоборот.

Продолжительность принятие решения измеряется двумя способами:

  • время от возникновения потребности до совершения покупки;
  • время от обращения в компанию до совершения покупки.

Правило: чем больше времени уходит на принятие решения, тем большее значение имеет продукт

Маркетинг важен и для продуктов с «серьезными» последствиями

Значит ли все вышесказанное, что маркетинг для сложных продуктов неважен? Безусловно, нет.

Для сложного продукта маркетинг выполняет те же задачи, что и для простого. Он отвечает за оповещение аудитории о продукте, за ведение аудитории по воронке, за конверсию в лид.

Но еще маркетинг помогает разложить сложный продукт на составляющие. Если вы задались идей купить свой первый игровой компьютер, то неплохо бы знать, что отличает игровой компьютер от обычного, кто специализируется на производстве таких компьютеров. Это контент, а значит – маркетинг.

Дело лишь в том, что маркетинг не убедит клиента купить заведомо некачественный продукт. Можно сколько угодно крутить рекламу LADA, но вы ее никогда не купите, если можете себе позволить Bentley.

Последствия и сегментация

Разные потребители приобретают один и тот же продукт для решения разных проблем. Кто-то покупает смартфон, так как это необходимость, кто-то – так как это символ статуса. Отсюда сегменты.

Интереснее становится, когда на поверхности у всех потребителей одна проблема.

Вновь обсудим печенье. Проблема, которую решает печенье для всех примерно одна – порадовать себя. Вот только кто-то следит за своей фигурой, а кто-то – нет. Поэтому на рынке присутствует диетическое печенье и обычное.


Те, кто хотел бы избежать проблем с фигурой, покупают диетическое печенье, а те, кому до фигуры дела нет, покупают обычное. Проблема одна – порадовать себя. Последствия ее решения разные


Пример с печеньем нам также поможет еще раз сравнить маркетинг и продукт.

Вредного печенья много. Да и невредного (или не очень вредного) тоже уже немало. В чем же разница с точки зрения маркетинга?

В том, что за счет маркетинга первое продвинуть проще. В первом случае продукт выбирается по упаковке, по рекламе, по ожиданиям от потребления печенья. Во втором случае добавляется еще один фактор – состав. А это уже характеристика продукта.

Маркетинг не всесилен

Могло показаться, что вся цель статьи – полить маркетинг помоями, заявив о его бесполезности без должных на то доказательств.

Совсем нет. Маркетинг почти всегда важен и нужен.

Что бы я хотел показать – это что маркетинг не всесилен.

Если ваш продукт качественно уступает продуктам конкурентов, то ваша выручка постепенно будет падать и переходить к конкурентам – это аксиома капитализма.

Я не беру случаи, когда у вас в сто раз больше денег на маркетинг или ваш продукт в десять раз дешевле. Я говорю об усредненной картине.

Чем существеннее последствия приобретения продукта, тем дольше потребитель будет думать над его покупкой, взвешивая все за и против. Поэтому работайте над продуктом, не рассчитывая, что маркетинг решит все ваши проблемы.

Почему все так плохо с маркетологами внутри компаний — Маркетинг на vc.ru


Меня зовут Антон Сабуров, я занимаюсь трекингом технологических команд и это статья написана по результатам встреч примерно с сотней предпринимателей, которые недовольны маркетологами внутри своих компаний.

Общие тезисы собственников делятся на три группы.

  • Треть недовольна результатами работы маркетологов. Сотрудники не оправдывают надежд и вложенных в них средств.
  • Треть не понимает что происходит в их маркетинге, как на это можно влиять, масштабировать, сделать эффективнее.
  • Треть в-целом довольна результатами, но считает что можно было сделать лучше.

Понимание "лучше" у большинства разная. Кто-то считает что реально снизить стоимость лида, другие говорят что в рамках рабочего дня можно успевать больше, а кто-то показывает мне unit-экономику и говорит что ROMI хотелось бы повыше.

Мой опыт и контекст диалогов

Мой опыт в digital-маркетинге начался в 2006 году. В 2011 я начал работать с крупными брендами, а в 2015 основал собственное digital-агентство, которое позже видоизменилось в системного интегратора.
В конце 2019 года я продал свою долю партнерам и начал работать с сегментом малого и среднего бизнеса, помогать командам бежать быстрее и держать фокус на достижении поставленных целей.

Задача моей первой встречи с предпринимателями была в том, чтобы понять как думает собственник, какие у него есть гипотезы по выходу из текущей ситуации, какие планы работ и результаты ставятся перед сотрудниками, ну и общие вещи про продукт компании.

Бизнес в России

Вначале нужно сделать отсылку к экономической ситуации в стране и институту предпринимательства. За 14 лет коммерческой деятельности я вижу что современный собственник малого, а иногда и среднего бизнеса - это "многостаночник", который принимает участие в большинстве направлений компании. Это рождает определенный уровень компетенции, который, увы, в части ситуаций и является причиной отсутствия роста бизнеса.

7 причин, по которым маркетологам нужно быть отличными писателями


Контент-маркетинг - это не просто модное слово; это часть маркетингового арсенала почти каждого бренда.

Традиционный маркетинг, такой как телевизионная реклама и реклама в журналах, больше не работает для маркетологов так, как раньше. Его место занял цифровой маркетинг.

В последние годы, когда компании и маркетологи осознали, насколько важны написание контента и ключевые слова для их онлайн-кампаний, они заполнили веб-сайты страницами с чепухой с ключевыми словами, которая привлекла пауков поисковых систем.Сегодня эти пауки умнее, и писатели должны писать для своей аудитории, а не для поисковых систем. К счастью, развитие поисковых алгоритмов вернуло в маркетинг здравый смысл. Хорошее письмо - бесценный навык для маркетологов сегодня не менее чем по этим семи причинам:

См. Также: Какой тип создателя контента ВЫ? [ВИКТОРИНА]

1. Маркетологи должны знать, что сказать

Хотя большинство людей умеют писать, немногие делают это хорошо - еще меньше тех, кто может писать хорошие маркетинговые тексты.Эффективный копирайтинг требует маркетингового уклона - и не каждый писатель является продавцом. Как маркетолог, вы должны знать, насколько важно выделять важные аспекты продукта, когда у вас есть семь секунд, чтобы донести свою точку зрения.

2. Маркетинговые средства, которые вы должны знать, как это сказать. .Это означает написание коротких абзацев, коротких предложений и всего от трех до семи основных пунктов в каждом посте.

3. Маркетологи должны сжать

Маркированные списки легко читать, и читатели естественно к ним тянутся. Они передают много информации без лишнего беспорядка и разбивают абзацы на небольшие части.

4. Маркетологи - сторонники диалога

Специалисты по маркетингу должны знать искусство общения.Они умеют копировать тон людей, с которыми разговаривают, а также адаптировать свой язык. Среднестатистический американец читает на уровне начальной школы, поэтому это означает, что вы должны разработать письменных стратегий , которые говорят с читателем простым, прямым языком (см. Также: Не будьте контент-снобом: слушайте, чего хочет ваша аудитория ). Необходимо писать так, как говорят люди, даже если текст заполнен фрагментированными предложениями.

5. Маркетологи знают WIIFM

Как специалист по маркетингу, вы, возможно, слышали WIIFM и знали, что это означает «Что это для меня?» Маркетологи должны знать, как использовать технические аспекты продукта или услуги и переводить их на язык клиента.

6. Маркетологам необходимо создать ощущение срочности

Маркетологи понимают, что они должны всегда просить о бизнесе. Независимо от того, насколько великолепна презентация или статья, оставление клиента без четкого указания связаться с вами или заказать продукт гарантирует, что заказы будут потеряны в процессе. Настоящие профессионалы понимают, что они должны вызывать срочность и направлять клиента к следующему шагу. Вот почему вы часто видите «свяжитесь с нами сегодня, чтобы сделать заказ» жирным или ярко-красным шрифтом - нетрудно понять, что делать дальше.

7. Маркетологи должны сообщать о самом важном

Когда вы пишете для клиентов или потенциальных клиентов, никто не знает, что важно сказать, лучше, чем профессионал в области маркетинга. Ваш читатель находится в центре вашего внимания, и написать о решениях проблем, с которыми сталкиваются ваши потребители, - это единственный способ достичь их.

См. Также: 5 платформ для ведения блогов, о которых вы не знаете

Маркетологи должны научиться писать, потому что им поручено сообщать все необходимое и желаемое о своих продуктах или услугах.Это общение должно принимать форму высококачественного контента, такого рода, которым можно поделиться в социальных сетях и привлечь внимание к бренду.

Чтобы узнать больше о маркетинге, см. Ниже:

Три правила, которым нужно следовать при написании хороших заголовков
Поиск вдохновения для контент-маркетинга
Как привлечь внимание читателей к подзаголовкам

.

7 типов продуктов, с которыми столкнется каждый менеджер по продукту


artificial rocks at the docks next to the sea

С какими типами продуктов каждый менеджер по продукту столкнется на протяжении своей карьеры? Может показаться, что на этот вопрос невозможно ответить, и до некоторой степени это так. Однако есть некоторые черты, относящиеся к продуктам, которые могут появляться в разных отраслях. Основой продуктового мышления, общих методологий и инструментов является перенос идей и опыта из одной ситуации в другую.За последнее десятилетие или около того эксперты по продуктам собрали достаточно информации, чтобы определить, о чем мы говорим, когда говорим об управлении продуктами. Теперь пришло время пояснить, что мы имеем в виду, когда говорим о Product .

Каковы наши критерии? Что ж, здесь мы стремимся быть практичными. Было бы бессмысленно систематизировать товары по секторам (на Proddys у нас всего 34 категории!). Также было бы бессмысленно разделять их по «сложности»: кто может определить, что является более сложным или легким? Наш руководящий принцип - юзабилити за группировками.То есть, нужно ли вам отдавать приоритет определенным подходам или перспективам при работе с каждым типом. Очевидно, они не исключают друг друга.

Давайте начнем наше сафари по продуктам.

typography book next to printed letters

Приложения для массового потребителя

Тиндер. Deliveroo. Airbnb. Убер. Что у них общего?

Они обращаются ко всем и везде. Кому не нужно время от времени заказывать еду или другие предметы? Кто не ищет самый дешевый и приятный отдых? Кто может заблудиться и нуждается в быстрой поездке по городу? Все эти цифровые приложения предлагают универсальные услуги.

PM

B2C часто являются наиболее заметным лицом технологической экономики, что делает их стандартным примером для книг, блогов и мероприятий. Это привело к некоторым ошибочным предположениям. Во-первых, уроки, извлеченные из этих компаний, можно с успехом использовать везде. Это означает ценообразование, дизайн, маркетинг ... Вторая большая ошибка, которую совершают люди, - экстраполировать отношения этого сектора с клиентами (интегрированные в их повседневную жизнь) на остальные технические приложения.

Но это видение рынка B2C основано на широких обобщениях.Менеджеры по продуктам B2C не обязательно лучше обучены маркетингу или менее технически подготовлены, чем менеджеры B2B. Скорее, это две специфические черты:

  • Они понимают важность UX-дизайна. Многие неудавшиеся цифровые технологии не «появились раньше своего времени», как часто говорят. Скорее, менеджеры рынка массового потребителя должны понимать, что они стремятся охватить все население. Исходя из минимального общего знаменателя (который не должен быть чрезмерно упрощенным!), Они должны создать платформу, которая будет одновременно привлекательной и эффективной для пользователей.
  • ПМ массового потребителя занимается персонализацией . Это звучит противоречиво? Наоборот! Когда вы ищете макрорынок, вам нужно нацеливаться на микротаргетинг. Специалисты по политическому маркетингу знают, что для того, чтобы получить массовую аудиторию, нужно обратиться к конкретным вопросам, которые волнуют избирателей. Сегодняшние успешные компании собирают беспрецедентное количество данных о своих пользователях. Вы должны знать, как их использовать!

supermarket aisle with fruit and vegetables.

Маркетинг во время кризиса COVID-19: кейсы, стратегии, примеры


По мере продолжения кризиса все предприятия перевели маркетинговые стратегии на режим карантина. Незначительные или серьезные изменения были внесены в часы работы, взаимодействие с клиентами, распределение бюджета, выпуск новых продуктов и планирование.

Ранее в этом месяце мы опубликовали статью об основных направлениях развития компаний цифрового маркетинга по всему миру. Сегодня мы хотим расширить тему и поговорить о наиболее типичных маркетинговых практиках, связанных с коронавирусом.На сегодняшний день их

  • онлайн-торговля;
  • предварительная доставка и оплата;
  • расширенная доставка;
  • доступ к платному контенту;
  • рост объема контента;
  • социальных и благотворительных акций;
  • антикризисных предложений;
  • коллабораций;
  • продуктов для работы в Интернете;
  • адаптированная маркетинговая коммуникация.

И ниже мы подробно рассмотрим наиболее важные из них, которые, по нашему мнению, включают социальные кампании, доступ к контенту, онлайн-продукты и адаптированное общение с клиентами.

#StayHome Креативная реклама и социальные кампании

От обновлений логотипа до эпизодов YouTube, посвященных мытью рук, коммерческие бренды и НПО декларируют свое социальное сознание и продвигают самоизоляцию и режим #stayhome . За последний месяц мы увидели много креативных плакатов и рекламы, связанных с COVID-19 и карантином.

Многие из них являются результатом сотрудничества с креативными рекламными агентствами, которые использовали ситуацию, чтобы получили свои имена на виду у .А для самих брендов такой бренд-маркетинг, даже социальный по умолчанию, является отличным стимулом для рекламы и узнаваемости.

  • #ArtOfQuarantine by Looma для Министерства культуры и информационной политики Украины:
  • Безопасный образ жизни от TBWA для Nissan:

  • Инструкции «Оставайся дома» от Макканна Тель-Авив для ИКЕА в Израиле:

  • AKSigorta Insurance может стоить вам жизни за один вирус.

Выше приведены наиболее креативные примеры маркетинга коронавируса, получившие широкое освещение в СМИ, но их список намного больше. Сложная графика не обязательна; умный копирайтинг (Nike, M&C Saatchi, Gold’s Gym) тоже делает свою работу. Главное - резонировать с текущей ситуацией, проявлять творческий подход и избегать практик, которые уже стали штампами. Иначе, вместо того, чтобы способствовать узнаваемости бренда, вы только вызовете раздражение и попадете в один из таких списков.

Бесплатный доступ к платному контенту

Предоставление бесплатного доступа к членству или премиум-контенту было одной из первых тактик (наряду с расширенной доставкой и переходом на онлайн-операции), которую большинство брендов использовали в самом начале нового маркетинга пандемии.

Несколько примеров, с которыми мы столкнулись только за последние две недели:

  • Apple TV Plus открыла бесплатный доступ к своему оригинальному телесериалу.
  • HBO открыл бесплатный доступ к девяти оригинальным сериалам, 20 фильмам и 9 документальным фильмам.
  • Netflix запустил в Instagram еженедельную серию LIVE. Хотите поговорить об этом? о том, как позаботиться о себе во время пандемии.
  • Pornhub предлагал бесплатный премиум-доступ странам в условиях изоляции от коронавируса.
  • Гарвардский университет запустил бесплатный онлайн-курс «Механическая вентиляция для COVID-19», чтобы предоставить медицинским работникам знания о механической вентиляции легких.
  • National Geographic запустил центр бесплатного домашнего обучения с образовательными материалами для всей семьи.
  • Метрополитен-музей Сейчас открыт бесплатный онлайн-доступ к более чем 1600 художественным книгам.
  • До конца апреля компания Nikon сделала 10 уроков онлайн-фотографии бесплатными.
  • Gucci объединился с Юко Хигучи и выпустил бесплатный цифровой альбом для рисования, который включает раскраски, игры и многое другое.
  • Музей современного искусства запустил серию бесплатных онлайн-курсов по моде и дизайну.
  • Министерство туризма и древностей Египта запустило #Experience EgyptFromHome - серию бесплатных онлайн-туров по гробницам фараонов.

Помимо реальной помощи людям, такая стратегия имеет много преимуществ для вашего цифрового маркетинга:

  • способствует узнаваемости бренда;
  • поддерживает интерес людей к бренду;
  • привлекает внимание и освещает в СМИ;
  • работает для вашего продукта в качестве бесплатного пробного периода;
  • распространяет молва.

Что более важно, это не требует дополнительных затрат - вы используете уже существующий продукт .Это ключевой момент для брендов, которые не могут жертвовать большие суммы или начинать антикризисный сбор средств, но все же должны реагировать на ситуацию. Карантин рано или поздно закончится, но вашу компанию запомнят тем, как вы отреагировали и поступили так в самые тяжелые времена.

Работа в автономном режиме как новый продукт

Такие отрасли, как HoReCa, путешествия и туризм, авиалинии и транспорт, спорт и развлечения, активный отдых, мероприятия, услуги аренды, страхование и рынок недвижимости больше всего пострадали во время кризиса.Некоторые компании вообще прекратили свой маркетинг; некоторые приостановили большинство рекламных кампаний и переключились на образовательный и развлекательный контент, чтобы поддержать разговор.

Однако есть несколько компаний, которые пытаются адаптировать свои, казалось бы, офлайновые услуги к новой реальности, и Online Experience - новое слово в современном онлайн-маркетинге. Бренды пытаются придумать различный опыт, относящийся к их, безусловно, основной услуге, и воображение - их единственный предел.Маркетологи тестируют новые форматы взаимодействия, от конференц-связи с ламами до ужинов со знаменитостями, чтобы увидеть, насколько они могут быть монетизируемыми.

  • Airbnb запустил онлайн-сервисы, где вы можете заниматься различными видами деятельности, не выходя из дома.

Вариантов множество, от винных классов с экспертом до дня из жизни олимпийского бобслеиста:

    Приют

  • Sweet Farm запустил Goat 2 Meeting - программу, которая позволяет вам пригласить ламу, козу, свинью или других сельскохозяйственных животных на вашу видеоконференцсвязь.

Также доступны онлайн-акции «Счастливый час» или виртуальный тур по заповеднику.

  • Фарерские острова создали удаленный туристический инструмент, с помощью которого вы можете исследовать локации Фарерских островов вживую с местным фарерским гидом в качестве проводника. Местный житель оснащен камерой для прямой трансляции и устройством управления, которое вы можете использовать, чтобы направлять их движения.
  • Chipotle запустила серию ланч-вечеринок Zoom с участием знаменитостей, в которые включены бесплатные входные раздачи.
  • Нью-Йоркская студия груминга Barba открыла виртуальную школу волос Quarancuts. На занятиях Zoom можно научиться делать мужские стрижки и даже получить (любительский) сертификат.

Трудно предсказать, будут ли такие инновации достаточно эффективными, чтобы помочь компаниям остаться на плаву. Для таких гигантов, как Airbnb, вероятно, нет, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Малый бизнес определенно может получить больше. И если какой-либо из таких экспериментальных продуктов окажется успешным, его можно будет оставить в портфеле компании даже после кризиса.Это может открыть множество новых маркетинговых возможностей, поскольку географическое положение перестанет быть определяющим для услуг , которые традиционно считаются офлайн-поставщиками.

Кроме того, Offline Experience как маркетинговая концепция идеально соответствует современной тенденции экологической устойчивости . Это может быть хорошим ответом на вопрос Как производить меньше продукции, но поддерживать рост продаж ? Определенно, это решение не для всех, но если мы переходим к экологически чистой экономике, всем брендам необходимо научиться продавать больше опыта, а не физических вещей.

Электронный маркетинг во время кризиса COVID-19

Это не окончательный вариант, но из того, что мы видим, электронный маркетинг COVID-19 проходит следующие стадии:

  • оповещения о COVID-19 (закрытие магазина, время работы, изменение политики возврата). Это был самый короткий этап, поскольку вскоре большинство брендов обратилось к другим каналам связи, таким как SMS и Mob Push, для рассылки новостей и коротких уведомлений.
  • сообщения «мы вместе» (важна ваша безопасность, мы заботимся о наших сотрудниках, мы здесь для вас, мы справимся со всем вместе).Немногие бренды не отправляли ни одного из таких писем: большинство из них выглядели одинаково, использовали один язык и содержали мало практической информации. Их обилие и схожесть в конечном итоге вызвали раздражение и раздражение, а не предполагаемую поддержку, и многие бренды прекратили такие кампании.
  • доступ к контенту (бесплатные загрузки, фильмы, музыка, ресурсы, вебинары, классы, виртуальные туры, концерты, экспертиза). Объем предлагаемой информации вскоре стал огромным: невозможно переварить даже десятую часть внезапно доступного контента, каким бы полезным он ни был.Тем не менее, эта практика - хороший инструмент продвижения, и многие бренды продолжают ее использовать.
  • социальные обязательства (пожертвования, поддержка местных сообществ, помощь работникам, работающим на передовой, волонтерство). В эти трудные времена мало помочь. Такие кампании остаются и будут оставаться актуальными до тех пор, пока они правильно разработаны. Внимание должно быть сосредоточено не на ВАС (мы сделали, мы сделали, мы достигли, благодаря нам, именно мы), а на реальной помощи, людях, которые ее получили, и способах присоединения других к поощрениям.
  • развлечения (# проблемы самоизоляции и # оставления дома, хорошие новости, положительная статистика, истории, созданные пользователями, как занять себя во время карантина). Люди устали от числа случаев смерти, уровня безработицы и постоянно более строгих правил. Сегодня многие хотят видеть в своем почтовом ящике то, что помогает отвлекаться и заниматься чем-то другим, кроме COVID-19.
  • планы на будущее (что будешь делать когда все закончится).В наши дни никто ничего не может предсказать, но некоторые бренды начинают предлагать вам фантазировать о посткарантинной эпохе. Такие кампании требуют тщательного подхода, но по большей части могут быть включены в маркетинговый план.

На данный момент мы рекомендуем вам придерживаться следующих тем в ближайшие несколько недель.

Электронный маркетинг для поддержки вашего бизнеса

Как начать

Социальные кампании

Сочувствие и поддержка необходимы для современного маркетингового плана, включая кампании по электронной почте.Нет необходимости хвалить вашу самоотдачу и усилия в каждом сообщении. Однако расскажите своим клиентам, что вы делаете, чтобы помогло сообществу преодолеть кризис . Это послужит доказательством того, что они сделали правильный выбор, доверившись вашему бренду, а также поможет распространить информацию и привлечь больше людей, желающих участвовать в том, чем вы управляете

.

Что сказать:

  • социальных инициатив;
  • поддержка местных сообществ;
  • поддержка фронтовиков;
  • пожертвование;
  • благотворительных проектов.
  • волонтерство;
  • помощь пожилым людям;
  • как люди могут совершать.

Хорошие новости

В то время как все борются со стрессом и тревогой, сейчас более чем когда-либо настало время для посылать хорошие флюиды и напоминать людям о хорошем в мире . Чтобы справиться с кризисом, важно сохранять позитивный настрой, поэтому поддержите своих клиентов, помогая им улыбаться и наращивая запасы энергии.

Что сказать:

  • положительных экологических статистических данных;
  • как люди благодарят медицинских работников;
  • статистика восстановления;
  • обнадеживающих вызовов;
  • добрых дел;

Развлечения

Подходящая шутка, веселое задание или милые фотографии домашних животных могут способствовать развитию позитивного мышления так же эффективно, как и предыдущий прием.Помогите людям занять себя и отвлечься и пройти через социальное дистанцирование, не впадая в пучину печали и скуки.

Что сказать:

  • забавных историй самоизоляции;
  • творческой активности в социальных сетях;
  • вызовов;
  • пользовательского контента;
  • онлайн-мероприятий всех видов;
  • бесплатных развлекательных ресурсов;
  • прямых трансляций;
  • юмор.

Tone-Smart Promotion

Хотя отклик может снизиться, не перестает разговаривать с вашим клиентом s и продвигать ваши продукты во время коронавируса. Люди должны знать, что вы все еще занимаетесь бизнесом, и при необходимости могут рассчитывать на ваши услуги. Однако убедитесь, что ваш бизнес-маркетинг соответствует ситуации . Сосредоточьтесь на наиболее подходящих продуктах и ​​адаптируйте изображения и текст.

Например, изображение палатки с кучей счастливых людей, обнимающихся где-то в национальном парке, сейчас выглядело бы немного неуместно. В нем говорится: «Мы глухие и слепые и живем на другой планете. Но все же ожидайте, что вы купите у нас ». С другой стороны, палатка, установленная на заднем дворе вашего дома, говорит:« Мы можем помочь справиться с самоизоляцией и добавить немного приключений в повседневную жизнь ». Один продукт - разные подходы, а пока второй вызовет у вас больший отклик.

Это не означает, что вам нужно менять каждое электронное письмо, включать слова «карантин», «вспышка коронавируса» и «изоляции» в каждое предложение и добавлять только изображения одиноких одиноких людей, болтающихся в спальне. Просто помните, что ваши промо-ролики (особенно те, которые вы создали и запланировали давно) выглядят уместно и не добавляют стресса и раздражения.

Как узнать:

  • товаров для дома;
  • умный копирайтинг;
  • корректировка изображения при необходимости;
  • элементов ситуационного дизайна;
  • планов на будущее.


Несомненно, пандемия COVID-19 - тяжелое время для всех. И все же есть где вести бизнес и продвигаться. Люди не потеряли интереса к потреблению, они просто осторожно относятся к тратам, поскольку в настоящее время их характеризует неуверенность. Продолжайте рассылать свои предложения, общаться с людьми и объяснять, как ваши услуги и продукты могут помочь им пережить пандемию. Карантин рано или поздно закончится, и те клиенты, которых вам удалось удержать, после долгой изоляции будут вдвойне стремиться вернуться: им захочется хлеба и зрелищ.

.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА


Прогнозирование - это прогнозирование того, что может произойти в будущем в связи с конкретной ситуацией. Для оценки общего рыночного потенциала компании необходимо спрогнозировать количество покупателей и среднее количество покупателей, которые они будут покупать. Если это будет сделано плохо, это может привести к избыточным запасам и дорогостоящему снижению цен на или, наоборот, к потере продаж из-за недостаточного производства.

Существуют различные методы прогнозирования, но все они зависят от одного из трех факторов: того, что люди говорят, что они делают (что не всегда одинаково), и что они делали в прошлом.Прогнозы, основанные на том, что говорят люди, сделаны на основе опросов намерений покупателей, проведенных путем личных, телефонных или почтовых интервью из статистически отобранной выборки потребителей. Даже при том, что потребители не всегда имеют четких намерений или выполняют свои первоначальные намерения, и они не всегда готовы раскрыть их . Опросы о намерениях покупателей часто достаточно точны для основных потребительских товаров длительного пользования и промышленных товаров. Опросы также являются единственным возможным методом прогнозирования новых продуктов, по которым не существует прошлых данных.

Если опрос клиентов обходится слишком дорого, альтернативным методом является получение оценок от торговых представителей , которые, в конце концов, близки к клиентам, особенно тех, кто занимается высокоспециализированными техническими продуктами. Если у компании нет собственного отдела продаж, дистрибьюторы иногда могут предоставить эквивалентную информацию. Прямые рыночные тесты, в отличие от опросов, позволяют делать прогнозы на основе того, что люди на самом деле делают. Следовательно, рыночные тесты часто проводятся для новых продуктов, для продуктов, покупатели которых не тщательно планируют свои покупки или которые очень сильно ошибаются в выполнении своих намерений, или для продуктов, которые продаются в новых районах или новых дистрибьюторах. каналы.

Альтернативой как опросам, так и рыночным тестам является анализ существующих данных, таких как временные ряды прошлых продаж продукта, с учетом бизнес-цикла и непредсказуемых событий, таких как дефицит , забастовки , ценовые войны , и экстремальные погодные условия.

2. Определите основную идею каждого абзаца.

3. Найдите среди подчеркнутых слов в тексте, которые означают то же, что и следующее:

1. Набор вопросов, которые вы задаете большому количеству людей или организаций

2. лицо, выбранное или избранное человеком или группой

3. мест

4. с учетом

5. План действий в вашем уме

6. количество, уровень, стандарт и т. Д., Типичные для группы людей или вещей

7. Отсутствие того, что вам нужно или чего вы хотите

8. часто меняется или не следует регулярному шаблону, поэтому трудно предугадать, что будет дальше

9. намного больше, чем разумно или необходимо

10. Группа людей, используемая для получения информации о большей группе или обо всем населении

11. для информирования людей

12. дорого

13. период времени, в течение которого люди отказываются работать в знак протеста против оплаты или условий работы

14. встреча, на которой кто-то задает вам ряд вопросов в рамках исследовательского проекта

15. товар в магазине

4. Закончите предложения:

1. Прогнозировать - значит а) проводить опрос покупателей.

б) прогнозировать, что будет на рынке.

в) сказать, какая будет погода.

2.Интервью проводятся с а) избранной группой потребителей.

б) торговые представители.

в) дистрибьюторы.

3. Методы прогнозирования зависят от а) среднего количества закупленных товаров.

б) тест прямого рынка.

c) три фактора.

4. Торговые представители а) находятся рядом с покупателями.

б) догадываться о намерениях покупателей.

в) проводить изыскания.

5.Рыночные тесты проводятся а) на наличие избыточных запасов.

б) для оценки рыночного потенциала.

c) для новых продуктов и для новых областей продаж.

5. Выберите подходящий вариант для заполнения пробела:

1. выводит существующие продукты на новые рынки или в новые рыночные сегменты.

а) развитие рынка б) рыночные расходы в) рыночный потенциал

2. Расширенный уровень продаж компании в данной маркетинговой среде и с определенным маркетинговым планом.

а) рыночный потенциал б) прогноз продаж в) рыночный прогноз

3. Предсказание того, что может произойти в будущем в связи с конкретной ситуацией.

а) маркетинговая программа б) рыночные возможности в) прогнозирование

4. Это рынок, на котором слишком много поставщиков, производящих аналогичные продукты.

а) насыщенный рынок б) рынок покупателей в) тяжелый рынок

5. - это рынок, на котором мало поставщиков, производящих товары, которые хотят покупать многие люди.

а) слабый рынок б) рынок продавцов в) легкий рынок

6. - человек со специальными знаниями о конкретном рынке, который часто предсказывает, что произойдет, и пытается объяснить, что произошло.

a) рыночный аналитик b) прогнозист c) рыночный брокер

7. Вызывается общий объем, который будет куплен в определенной области, период времени и маркетинговой среде с данной маркетинговой программой.

а) рыночное предложение б) охват рынка в) рыночный спрос

8.Называется тот, кто работает в маркетинге.

а) маркетолог б) маркетолог в) маркетолог

9. Общее количество продаж компании составляет.

а) общий объем продаж б) объем продаж в) объем продаж

10. Называется сумма денег, которую компания получает от продаж.

a) выручка от продаж b) квота продаж c) показатели продаж

11. Процент общего рынка, который принадлежит одной компании или продукту.

а) обзор рынка б) доля рынка в) потенциал рынка

12.Называется расследование рынка.

а) наблюдение за рынком б) исследование рынка в) обзор рынка

13. Когда рынок становится больше, мы говорим, что это так.

а) расширение б) расширение в) расширение

14. Количество продаж, которые компания хочет достичь за определенный период, составляет.

a) цель покупки b) цель продажи c) цель продаж

15. - это предел, к которому приближается спрос на данном рынке и в маркетинговой среде по мере увеличения маркетинговых расходов.

а) рыночные возможности б) рыночный потенциал в) прогноз рынка

16. Называются возможности удовлетворения неудовлетворенных потребностей в отраслях, в которых компания может эффективно производить товары или услуги.

а) рыночные возможности б) рыночный потенциал в) рыночная доля

17. - это желание и способность потребителей приобретать товары и услуги.

а) предложение б) спрос в) потребление

18. Готовность и способность предлагать товары или услуги на продажу.

а) предложение б) спрос в) потребление

19. Степень, в которой товары или услуги доступны на потенциальном рынке.

a) расширение рынка b) размер рынка c) охват рынка

20. Степень доминирования на рынке нескольких крупных компаний.

а) концентрация рынка б) охват рынка в) плотность рынка

21. Товар можно продать, потому что люди хотят его купить.

а) продается б) продается в) рекламируется

22.Компания должна учитывать существование тех, кого всегда нужно идентифицировать, контролировать и побеждать в поисках постоянных клиентов.

а) конкуренты б) враги в) конкурсы

23. Новый продукт оказался настолько успешным, что производство с трудом могло справиться с

.

а) предложение б) спрос в) требование

БЛОК 13

1. Практика чтения и перевода. Обратите внимание на слова, выделенные жирным шрифтом.Найдите их значение в словаре:

РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ (I)

Рынок можно определить как любую форму контакта между покупателями и продавцами с целью покупки и продажи товаров и услуг. У рынков всегда есть две стороны: сторона спроса, состоящая из покупателей, и сторона предложения, состоящая из продавцов. Рынки могут быть местными, национальными или даже международными. Рынок обычно состоит из четырех элементов:

  1. Покупатели - люди, желающие приобрести товары и услуги.
  2. Продавцы - люди, желающие продавать товары и услуги.
  3. Товары и услуги, подлежащие обмену.
  4. Средство платежа - включая наличные деньги, чек , кредит, постоянный платеж и рассрочку .

Спрос на продукт - это количество товара, которое люди готовы купить в течение определенного периода времени по конкретной цене . Для большинства товаров и услуг количество, которое потребители хотят купить (количество потребовало ), будет увеличиваться по мере падения цены.

Желаемый спрос - это информация, показывающая количество продукта, которое потребители готовы покупать по разным ценам, а не то, что они фактически покупают. На спрос на товар влияет не только цена. На человека могут влиять такие факторы, как личных вкусов , размер дохода , реклама, стоимость и доступность кредита. На общий рыночный спрос будут влиять размер и возрастное распределение населения, а также политика правительства.

Количество товаров и услуг, которые производители предлагают по каждой цене, называется предложением. В то время как спрос связан с покупательной стороной рынка , предложение касается стороны рынка фирм или производителей. В отличие от спроса, количество поставляемого товара будет увеличиваться по мере роста цены. На предложение товара влияет не только цена. На предложение будет влиять все, что помогает или мешает производству , или изменяет затраты на производство.

У потребителей есть широкий выбор способов расходования доходов, и существует большое количество и множество различных типов товаров и услуг, которые потребитель может купить. Одна проблема, с которой сталкивается с фирмой, - это решить, что производить. Удовлетворение желаний и потребностей потребителей и их предвидение может иметь решающее значение между успехом и неудачей в бизнесе. Некоторые вещи, такие как еда, необходимы . Еда является примером одноразового потребительского товара.Большинство людей, удовлетворив свои потребности, могут попытаться удовлетворить свои потребности, купив предметов , таких как автомобили, телевизоры, микроволновые печи и проигрыватели компакт-дисков. Их иногда называют потребительскими товарами длительного пользования. Кроме того, они могут приобрести такие услуги, как химчистка, стрижки, походы в кино и питание вне дома.

Сегодня успешная компания - это компания, которая пытается выяснить, чего хочет потребитель или что его можно убедить купить, а затем производит этот продукт и продает его с прибылью.Такие фирмы считаются рыночными. В ориентированной на рынок фирме одной из функций отдела маркетинга является выяснение требований потребителей . Это полностью контрастирует с фирмой, ориентированной на продукт, которая сначала производит продукт, а затем пытается продать его в надежде, что потребитель его купит.

2. Определите основную идею каждого абзаца.

3.Найдите среди подчеркнутых слов в тексте, которые означают то же, что и следующее:

1. то что надо

2. цель

3. определенный

4. изменить

5. важное

6. попробовать

7. подключен к

8. типы вещей, которые вам нравятся, например, искусство, музыка или одежда

9. требуется

10. направлено на рынок

11. для выхода из сложной ситуации

12. сумма денег, которую вы даете или получаете

13. лист распечатанной бумаги, который можно использовать вместо денег для оплаты вещей

14. товаров

15. деньги, полученные от работы или вложения денег

16., чтобы помешать кому-то или чему-то прогрессировать или развиваться

17. метод покупки дорогих товаров, при котором вы платите небольшие регулярные суммы денег, пока не заплатите всю сумму

4. Решите, верны ли утверждения или нет. Найдите ответ в тексте и исправьте ложные утверждения:

1. Спрос на рынке составляют продавцы.

2. Рынок обычно состоит из трех элементов.

3. Количество, которое потребители хотят купить, будет увеличиваться по мере падения цены.

4. Вкусы, доход, реклама, кредит влияют на общий рыночный спрос.

5. Количество товара будет уменьшаться по мере роста цены.

6. Потребители могут тратить свой доход по-разному.

7. Для компании очень непросто решить, что производить.

8. Фирмы, ориентированные на рынок, не отличаются от фирм, ориентированных на продукт.

9. Фирмы, ориентированные на рынок, производят продукт, а затем пытаются его продать.

РЫНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ (II)

Маркетинговое исследование включает изучение рынка, чтобы точно определить, чего действительно хочет покупатель. Компании собирают информацию, чтобы составить представление о требованиях потребителей. Это может происходить из двух основных источников.

1. Первичная информация - это информация, которая еще не доступна. Одним из методов, используемых здесь для сбора этой информации, является исследование на местах - прямой опрос потребителей об их вкусах и предпочтениях.

2. Вторичная информация - это информация, которая уже доступна фирме. Он может поступать из различных источников, таких как государственная статистика, деловые и торговые публикации. Такой сбор информации называется кабинетным исследованием.

Определить вкусы и предпочтения потребителей непросто, потому что существует много разных типов потребителей с разными вкусами.Фирмы обычно пытаются создать профиль потребителя, то есть возраст, пол, род занятий и местонахождение своих потребителей.

Каждая фирма обычно обладает собственной внутренней информацией о популярности своей продукции и о собственных продажах. Эта информация, хотя и полезная, может иметь ограниченную ценность, поскольку она ничего не сообщает фирме об общем размере рынка, товарах и ценах конкурентов или предпочтениях потребителей. Исследования потребителей могут проводиться отделом маркетинговых исследований компании или центрами маркетинговых исследований, которые специализируются на предоставлении этой услуги другим лицам.

Исследователи рынка собирают, анализируют и интерпретируют данные, чтобы предоставить компаниям информацию о потребностях и желаниях покупателей, они разрабатывают прогнозы мотивации и покупательских привычек потребителей на основе этих прогнозов, они предлагают стратегии для маркетинговой кампании текущих продуктов и предложить направления для расширения рынка.

6. Найдите английские эквиваленты следующих словосочетаний:

1. а) постоянный платеж

2. б) прогноз

3. в) международный рынок

4. г) покупка в кредит

5. д) Потребительские требования

6. е) покупательские привычки

7. г) спрос

8.

ч) расширение рынка

9. i) рассрочка

10. j) поставка

11. k) Исследования потребителей

12. л) местный рынок

13. м) рыночная

14. п) профиль потребителя

15. о) ​​маркетинговая кампания

16. p) товарно-ориентированная

7. Заполните пробелы в предложениях ниже словами и выражениями из рамки.Есть два выражения, которые использовать не нужно:

прогнозирует предложение товаров длительного пользования

Профиль потребителя Одноразовый спрос

ориентированная на продукт твердая цена Потребительские требования закупка

1. ______ для продукта - это количество товара, которое люди готовы купить в течение определенного периода времени по определенной цене.

2. Количество товаров и услуг, которые производители предлагают по каждой цене, называется ___.

3. Еда является примером ______ потребительского товара.

4. Автомобили, телевизоры, микроволновые печи и проигрыватели компакт-дисков называются ______ продуктами.

5. В фирме, ориентированной на рынок, одна из функций отдела маркетинга - выяснять ______.

6. _______ сначала производит товар, а затем пытается продать его в надежде, что потребитель его купит.

7. Исследователи рынка пытаются создать _______, т.е.е. возраст, пол, род занятий и местонахождение потребителей.

8. Отделы маркетинговых исследований разрабатывают _______ мотивацию потребителей и покупательские привычки.

БЛОК 14

Все думают, что вы успешны в бизнесе: у вашей фирмы есть прибыль, люди работают как хорошая команда, и вы хорошо управляете компанией. Не о чем беспокоиться? Как раз наоборот! Чем более вы успешны, тем больше вы беспокоитесь.Ваша задача состоит из 11 букв КОНКУРС.


Дата: 12.01.2015; просмотр: 2507


.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *