Уникальное торговое предложение это: Уникальное торговое предложение — Википедия – Уникальное торговое предложение: 10 формул УТП

Уникальное Торговое Предложение (УТП)

Словосочетание уникальное торговое предложение или кратко УТП встречается достаточно часто в рекламе и маркетинге. И при всей понятности слов далеко не все компании смогли сформировать УТП и использовать его в целях продвижения своего товара. Большинству людей кажется, что все хорошие идеи уже кем-то используются и придумать что-то новое почти невозможно.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение от англ. unique selling proposition (чаще используется аббревиатура УТП) – это концепция согласно которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение вашего продукта среди всех конкурентов. Слово «уникальный» подразумевает не повторяющейся конкурентами. В отличии от классической витринной рекламе, которой противопоставлялась стратегия УТП, ваш товар должен ассоциироваться, узнаваться и унифицироваться клиентом именно с выгодой, описанной в УТП.

Во многих товарах, особенно сложных, свойств и выгод очень много и многие в определённой степени уникальны. Концепция УТП говорит о том, что стоит пытаться продвигать все выгоды одновременно. Лучше выделить одну основную выгоду и вложить все силы в её раскрутку.

Производитель любят патентовать и использовать в рекламе одни и те же разработки под разными именами. Так к примеру, один из производителей стиральных машин начал продвигать функцию «лёгкая глажка». По сути это просто обычный деликатный режим стирки, но на потребителя данная маркетинговая хитрость сработала просто фантастически. Вскоре данная опция появилась у всех ведущих производителей стиральных машин. Но название немного менялось, то легкое глажение, то простая глажка, то просто рисовали кнопку с изображением утюга.

Часто люди думают, что для УТП нужен какой-то уникальный товар или услуга. На самом деле намного важнее уметь выделить в товаре уникальные свойства и правильно их преподнести клиенту. Примеров масса, посмотрите, как распространилась соц. сеть инстаграм. Она основана в 2010 году, когда рынок был уже более чем насыщен. Сделав ставку на достаточно на тот момент узкую нишу – онлайн публикации фотографий, соц. сеть смогла выделиться, привлечь внимание и как следствие опередить многих конкурентов.

Впервые о концепции УТП заговорил Россер Ривз. В 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе» он рассказал о рационалистическом подходе к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Три принципа УТП

Было сформировано 3 основных принципа которые должны соблюдаться для формирования уникального торгового предложения:

1. Рекламировать важную для клиента выгоду;
2. Выгода должна быть уникальной, то есть отсутствующей у конкурентов;
3. Вышеуказанные два пункта должны сильно воздействовать на клиента, привлекать его внимание, вызывать интерес и толкать к действию.

Концепция УТП учитывает, что клиент руководствуется при принятии решений не только разумом и логикой, но и эмоциями. Новые и интересные свойства вызывают интерес, удивление и заинтересованность (прочитайте статью пушистик байла). Это важные параметры привлечения внимания клиента к товару или услуге.

Само собой, когда вы смогли привлечь внимание клиента он начнёт оценивать ваш продукт с точки зрения полезности представленных выгод. И если он их найдёт, то он купит товар. Подготавливает клиента к покупке именно эмоциональная составляющая, а закрывают сделку логика и эмоции.

Истинные и ложные УТП

Итак, у вас есть свой продукт, например, вы доставляете воду для офисов. Таких же компаний как вы великое множество и на первый взгляд о уникальности не может быть и речи. Но если уникальности нет, её нужно создать. К примеру, вы можете позиционировать себя как самую быструю доставку, доставку в день заказа, можете принимать деньги наличными, включить в ваш ассортимент воду для богатых, постоянным клиента раз в месяц заказывать пиццу и т.п. Выделиться из общей массы намного проще чем кажется на первый взгляд.

Выше мы упоминали пример УТП «лёгкая глажка». Это яркий пример ложного УТП, то есть не несущего реальной уникальности. Истинные УТП подчёркивают реальные отличия вашего товара от конкурентов. Создание УТП – это прежде всего поиск правильной стратегии рекламирования товара, а не создание уникального продукта. Намного важнее уметь правильно заявить о товаре потребителю, чем создать товар с уникальными свойствами.

УТП в продажах

Стратегия УТП важна и для обычных продавцов, прежде всего потому что не каждая компания сформировала УТП. Если так получилось, то продавец сам должен сформировать своё личное уникальное торговое предложение. При непосредственном общении продавца и покупателя УТП так же важно, как и в рекламе. Естественно основным инструментом продаж продавца всегда будет его личный профессионализм и харизма. Никакое УТП не заменит знаний, умений и навыков. Но даже компетентные продавцы должны продумать и выгоды самое главное как их преподнести клиенту.

На мой взгляд, УТП повышает веру в продукт самого продавца, а это очень важный критерий для успеха в продажах. Продавец должен понимать какую нишу на рынке занимает товар. Это даст ему значительное преимущество перед коллегами, которые просто перечисляют чем их продукт хорош. Кроме того УТП – это прежде всего способ привлечь внимание клиента т.е. его можно использовать для установления контакта.

Объяснение УТП из фильма Кунг-фу Панда

Примеры УТП

В завершении хочется привести несколько примеров использования УТП в бизнесе. Естественно примеры будут не самые стандартные и кому то они покажутся неповторимыми, тем не менее помните что главное это правильная презентация УТП клиенту.

Компания «Tontine» (Австралия)

Производят подушки.

Цель: увеличить объем продаж на 30%.

Решение: На каждой подушке поместили срок годности в виде штампа.

И запустили в общество идею о том, что подушки не вечны. Была организована грамотная рекламная компания. По телевидению перед сном показывали рекламу о том, что творится внутри старых подушек на микроуровне (клещи, паразиты). А с утра из телевизора доносилось следующее: «Доброе утро! Вам хорошо спалось? А вы не разбудили экосистему в своей подушке?» и далее шло обозначение проблемы и способа её решения. Почему? Люди десятилетиями используют свои подушки. А за это время там действительно поселяется целая экосистема из бактерий, которые питаются человеческой органикой. Люди получили от компании шокирующую информацию, оголившую насущную проблему. И одновременно способ её решения. Компания «Tontene» была единственной, кто ставил срок годности на свои подушки. И до сих пор Вы часто замечаете на подушках срок годности?

Mocha Kiss (США) Продают кофе.

Цель: пробиться на кофейный рынок в США , обороты которого в 2004г. оценивались в $ 19,2 млрд. Суметь протиснуться на него через таких монополистов как Starbucks и Caribou Cof fee.

Решение: организация доставки кофе на съемочные площадки Голливуда.

Джереми Гарсистал варил натуральный кофе в своём передвижном кафе. Использовал индивидуальный подход к каждой звезде.

Результат: Всего через пару месяцев Джереми Гарсистал стал крайне востребованным человеком в Голливуде. Гарсистал быстро запомнил пристрастия актеров, режиссеров и членов съемочной группы и понял, что это залог его успеха. Со временем он нанял сотрудников, и бизнес пошел быстрее. В прошлом году компания Гарси “Mocha Kiss” достигла оборота в $ 752 000. В э том она выйдет на уровень в $ 900 000.

Литература на тему:

Уникальное торговое предложение. Как составить

Содержание страницы

Уникальное торговое предложение (УТП) — эффективный маркетинговый приём, в основе которого лежит презентация реализуемого продукта или услуги под самым выгодным «соусом». Создатель этого понятия, знаменитый рекламщик Россер Ривз, расшифровывал УТП, как логическое обоснование причин, благодаря которым клиент заинтересуется именно вашим предложением.

Интересный факт. Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе. Последняя часто содержит фразы в стиле УТП, но всё же в большинстве случаев она просто-напросто рассказывает аудитории о том, насколько хорош товар. Стандартные, ничем не подтверждённые слова звучат красиво, но с их помощью нельзя дать людям конкретику – какими именно уникальными свойствами обладает продукт.

Главное слово в данной аббревиатуре – первое. Уникальность. Продукт должен отличаться от аналогов таким образом, чтобы эти отличия можно было использовать в качестве плюсов для потенциального потребителя, с которым вы ведёте непосредственный диалог, опять-таки, посредством УТП.

Уникальность в данном случае – не просто перечень плюсов. Это новый взгляд на продукт глазами потребителя. Для этого и необходим анализ, маркетологу важно знать, как то или иное описанное свойство будет воспринято потенциальным клиентом. Параллельно с этим УТП обеспечивает узнаваемость продукта и бренда в целом, повышая уровень доверия к ним.

Из чего состоит уникальное торговое предложение

Качественное уникальное торговое предложение – это:

1. Чёткое описание товара (услуги) и преимущество, которое получает клиент от их использования.
2. Собственно, сама уникальность. Свойство, которое отличает ваше предложение от конкурентов.
3. Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором пользователь ранее не задумывался. В своё время подобный приём использовали производители жевательных резинок, рассказавшие о том, что их новый продукт защищает зубы и дёсны от кариеса. Ещё один шикарный пример – рекламная компания батончиков Twix с её «левыми и правыми палочками». До сих пор на тему правдивости этого ролика ходят ожесточённые споры, производитель же добился главного – повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.

P.S. Если специфика продукта такова, что в нём сложно подчеркнуть какую-либо характеристику, в качестве УТП можно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис от себя как от компании. «Бесплатная доставка в течение часа», «Скидка 30% при заказе от 3-х единиц товара» — самые банальные примеры. Оригинальность уже будет зависеть от вашей фантазии. Такую стратегию можно использовать для любого продукта в виде периодических сезонных акций.

Действия маркетолога при разработке УТП

1. Оценка актуальности маркетингового предложения с учётом общих характеристик товара.
2. Анализ возможной негативной реакции со стороны потребителей и способы её устранения.
3. Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Поиск альтернативных аргументов для демонстрации преимуществ.

ВАЖНО! Плюсы товара, которые вы описываете посредством УТП, необходимо указывать чётко и ясно. Это должны быть серьёзные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся поднять продажи мягкой мебели, указав в тексте рекламы, что вы расширили ассортимент фурнитуры. А вот если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явным отличием от конкурентов.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

• инновационная разработка;
• новый продукт на рынке;
• обновлённый дизайн;
• расширенная комплектация и др.

Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.

Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.

Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.

Например:

• «Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»

или:

• «Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»

Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента. Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:

• «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
• «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».

Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».

Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.

Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.

С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.

Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.

Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Ошибки при составлении УТП

Люди без опыта часто не совсем верно трактуют все вышеизложенные советы. Многие описывают в своём предложении не уникальность технологии, а её общий принцип или банальный состав продукта. Спрашивается, зачем? Пользователь при желании прочитает всё это сам. А конкуренты в ближайшее время могут начать использовать ту же самую технологию.

Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно касаться не столько самих технических характеристик продукта, сколько бизнеса в целом. История компании, штат и профессионализм её сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.п.

Избегайте штампов. Человек, которого интересует помощь в оформлении бракоразводного процесса, ищет не просто адвоката, а специалиста в конкретной сфере.

УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет вам решить все проблемы» в данном случае не зайдёт. То, что адвокат должен быть профессионалом, – само собой разумеющийся факт. Клиенту важен опыт именно в бракоразводных делах, «все проблемы» ему решать не нужно. Ибо тот, кто умеет всё, как правило, не умеет ничего. Безусловно, вы можете быть настоящим универсалом и одинаково успешно помогать как при расторжении женитьбы, так и при оформлении наследства, но эти направления, равно как и все остальные, необходимо чётко разграничить. Помним о сегментации аудитории – вот для чего она нужна.

УТП и слоган – есть ли разница?

У любой солидной фирмы должен быть слоган. Это истина, с которой никто не спорит. Слоган может представлять собой некий девиз компании, олицетворять её философию. Пример – компания Toyota и её «Управляй мечтой». Или Nike со своим «Just do it». Но с таким же успехом слоган может содержать и конкретное торговое предложение. Таким образом вы добиваетесь двойного эффекта – одновременно описывая плюсы продукта и формируя то самое доверие к бренду, о котором мы уже упоминали.

Резюме

Качественное уникальное торговое предложение – это результат долгого творческого процесса. Главный творец в данном случае – не кто иной, как маркетолог. Кажется, что если мы говорим о продукте, то истинным творцом его уникальности справедливо назвать людей, которые этот самый продукт производят. Ведь свои характеристики товар получает ещё на этапе выпуска. Но нет – основная роль всё же отводится рекламщику, который, подчеркнём ещё раз, преподносит свойства товара так, как их ещё никто не рассматривал. Иными словами, в маркетинге главное – не столько сам продукт, столько то, как он представлен в рекламе. В этом и лежит основная суть УТП.

Разработка уникального торгового предложения. Создание УТП в России

1. Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.

    

2. Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.
   

    

3. Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.

Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное

Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.

Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.

Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».

СЕКРЕТ №1: как составить уникальное торговое предложение (УТП)

Сегодня меня переполняет гордость. Любопытно, что предметом этой гордости стал не текст, а… Заказчик. Сейчас расскажу подробнее. Где-то месяца три назад ко мне обратился владелец одной небольшой региональной фирмы с не совсем обычным заказом: “Я обжегся один раз, доверившись “профессионалам”, и не хочу снова наступить на те же грабли. Я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо, научите меня писать продающие тексты. Я заплачу.”

Как потом выяснилось, этот человек обратился в довольно раскрученное агентство интернет-рекламы. Сотрудники агентства написали продающие тексты для размещения на сайте и рекламные тексты для площадок, на которых собиралась целевая аудитория. Однако рекламная кампания потерпела неудачу. Конверсия текстов на сайте стала даже ниже, чем была прежде.

Не знаю, как Вы, а лично я обожаю кризисные задачи. Мы потратили 4 часа на консультации. Затем заказчик на некоторое время исчез. И вот, вчера он прислал мне письмо, в котором благодарил за полезные советы и поделился своим достижением: он написал новый текст, конверсия которого была в 3 раза выше, чем его предыдущая работа.

А теперь, самое интересное: конверсия нового текста, написанного Заказчиком самостоятельно, была в 7 раз (!) выше, чем конверсия текста, написанного рекламным агентством. К слову, похожая история произошла с учеником Джозефа Шугермана, известного американского копирайтера. Его звали Франк Льюис Шульц, и он занимался продажей грейпфрутов по почте. Шульц дважды неудачно обращался в рекламные агентства, прежде чем посетил семинар Шугермана и написал текст сам. Этот текст имел огромный успех.

По просьбе клиента я не стану разглашать ни адрес сайта, ни название агентства (хотя руки очень чешутся, если честно). Зато я расскажу Вам, почему тексты, предложенные агентством, потерпели фиаско, а тексты, написанные моим клиентом, “выстрелили точно в цель”. Устраивайтесь поудобнее, будет интересно. Сегодня мы раскрываем один из самых главных секретов копирайтинга и маркетинга, который выражается всего в трех буквах — УТП.

Почему тексты рекламного агентства провалились

Когда я увидел тексты рекламного агентства, то все сразу встало на свои места. Это были тексты стильного типа (подробнее об отличии стильных текстов от продающих Вы можете узнать из этой статьи). Они были креативными, однако их продающий потенциал был нулевой. А если говорить точнее, то в них отсутствовало главное — продающая идея, или, как ее еще называют, уникальное торговое предложение (УТП).

К слову, это бич многих копирайтеров рекламных агентств. Дело в том, что рекламные агентства в основном создают имиджевую рекламу (как правило, для крупных брендов). Эта реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Однако напрямую такая реклама не продает. Вот почему она практически бесполезна для малого и среднего бизнеса.

Обратите внимание: идея подачи текста (креатив) и продающая идея (УТП) — это два совершенно разных понятия. Креатив — это творчество, а УТП — результат тщательного анализа. Многие могут представить продукт в оригинальном ключе, но это будет тщетно, если не выбрана точка опоры и нет позиционирования.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Парадокс, но более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликих фирм, время от времени выезжая на очевидных преимуществах, например скидках. Дальше фантазия, как правило, не доходит. Не верите? Спросите у любого бизнесмена, чем он отличается от конкурентов. И пусть он даст ответ в паре простых и четких предложений. Вы убедитесь сами, что у большинства УТП отсутствует.

Продажа окон, стройматериалов, продуктов питания, сантехники, промышленного оборудования (кстати, в этой области, вообще, все грустно), электроники, бытовой техники и т.д. Везде можно поднять продажи, нужно лишь грамотно сформулировать продающую идею. Знаете, почему? Потому что сами товары и услуги у всех одинаковые. А вот концепция продажи может отличаться. Именно поэтому нужно продавать именно ее, концепцию. Это очень важный абзац. Запомните его или запишите, потому что поняв его, Вы сможете значительно повысить продажи.

Итак, что такое УТП. Уникальное торговое предложение — это отличительная черта, что-то, что отличает бизнес от конкурентов. При этом обратите внимание, что у одного бизнеса УТП может быть одним, а у другого продающая идея может быть прямо противоположной. Это нормально.

К примеру: широкий ассортимент товаров в гипермаркете и только узкая линейка определенных моделей в специализированном магазине.

[direct]

Как создать уникальное торговое предложение

Итак, для того, чтобы сформулировать продающую идею, Вам нужно ответить на простой вопрос в паре предложений: чем Вы отличаетесь от конкурентов. При этом обратите внимание, что ответы:

• Высокое качество
• Индивидуальный подход
• Профессионализм и т.д.

не подходят, потому что это не УТП. Для определения жизнеспособности УТП есть простой способ: если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь. Избегайте пагубного почемумыкания.

А теперь еще раз посмотрите на список выше. Какой нормальный здравомыслящий конкурент сделает своим УТП:

• Низкое качество
• «Прокрустово ложе»
• Дилетантство и т.д.

Верно, ни один, поэтому здесь нужно немножко подумать. Вот, к примеру, самая низкая цена на рынке — это популярное УТП для крупных поставщиков, которые берут количеством поставляемого товара. В то же время, это УТП не годится для более мелких компаний, которые не в состоянии конкурировать ценой. Для них УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно (по более высокой цене, разумеется).

К примеру, если Вы продаете ноутбуки или смартфоны, то бесплатностью и услугой могут быть программы, которые Вы устанавливаете на устройство покупателя, плюс консультация по любым техническим вопросам.

Секретный компонент успешного УТП

А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.

Сравните два примера:

Пример №1

У нас цены ниже рыночных.

Пример №2

Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку.

Или еще пара примеров:

Пример №3

Мы выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией.

Пример №4

Мы Выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией 95%.

И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.

Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.

В чем состоит мое Уникальное Торговое Предложение

Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста. Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.). Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.

Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю. Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования. Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.

Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.

Еще один маленький секрет (на правах заключения)

А теперь самое главное. Секрет того, почему тексты, написанные моим Заказчиком были почти на порядок лучше, чем тексты агентства при том, что он не был профессиональным копирайтером. Заключается он в двух вещах:

а) Грамотно созданном УТП
б) Доскональном знании особенностей продаваемого продукта

Остальное уже было постольку-поскольку. Попробуйте сформулировать свое уникальное торговое предложение, свою продающую идею, и Вы удивитесь, какой мощный потенциал кроется в этом шаге. Особое внимание уделите этому при составлении коммерческого предложения.

Успешного маркетинга!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — это… Что такое УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны.

Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках».

Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было;

3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.

В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л.
Под ред. А. П. Панкрухина.
2010.