Утп как написать: Как составить УТП. Правила и примеры – Как составить УТП на сайт – подробная инструкция

Содержание

Как правильно написать УТП для рекламы в соцсетях

Вы сможете привлечь внимание клиентов в соцсетях, если сделаете им интересное и уникальное предложение. Это поможет вам выделиться среди конкурентов и начать диалог с пользователями, которые увидели вашу рекламу. Уникальное торговое предложение — одно из ключевых элементов рекламного креатива в соцсетях. Как написать его правильно и с чего начать — расскажем в статье.

Что такое УТП и с чего начать при его создании

Уникальное торговое предложение — это характеристика продукта, которая выгодно отличает его от аналогичного предложения конкурентов. Этому понятию уже почти 80 лет и придумал его известный американский маркетолог Россер Ривз. Именно он создавал знаменитые УТП для M&M’s, Colgate и других брендов.

УТП призвано подчеркнуть особенность продукта и заинтересовать покупателя. Поэтому, чтобы написать действительно стоящее предложение нужно понимать потребности клиентов, оценить свои ресурсы и хорошо изучить предложения конкурентов.

Узнайте, что важно для клиентов

Не судите по себе. Ваше представление о продукте может отличаться от того, что хотят получить от него клиенты. Верный способ узнать правду — спросить клиентов. Также можно поговорить с менеджерами по продажам и узнать у них, что чаще всего беспокоит клиентов и какую реальную проблему они решают с помощью продукта.

Если вы решили опросить клиентов, то составьте небольшой список вопросов. Они должны предполагать развернутый ответ. С их помощью вы должны понять — в какой ситуации человек использует ваш продукт, в чем он ему помогает, что было бы без него и что в вашем продукте его привлекает больше всего.

Опросите не менее 30 человек из вашей целевой аудитории. Лучше, если это будут существующие клиенты. Если вы будете использовать информацию отдела продаж, то попросите менеджеров заранее в беседах с клиентами узнать нужную информацию.

Оцените возможности продукта

Прежде чем, сделать предложение клиенту, оцените качество своих услуг и свои возможности. Соотнесите это с потребностью типичного клиента. Оценка должна быть правдивой, не пытайтесь что-то преукрасить. Если вы не можете предложить, например, круглосуточную поддержку, то не стоит на этом делать акцент. Подумайте о других возможностях. Скорее всего, вы найдете зоны роста в рамках существующих услуг.

Посмотрите предложения конкурентов

Ваше предложение должно быть или выгоднее предложения конкурентов, или в корне отличаться от него. Например, вы знаете, что у конкурентов медленная доставка. Сделайте акцент на быстрой доставке товара у себя. Вам нужно изучить не только сайт конкурентов, но и постараться посмотреть их рекламу. Хорошим вариантом будет пробный заказ или уточнение информации с позиции клиента.

Это не значит, что вы должны негативно отзываться о конкурентах. Просто можно стать чуточку лучше или предложить дополнительный бонус клиентам. Возможно, он не будет вам дорого стоить. Это может быть бесплатный расчет или консультация, а может удобный функционал на сайте.

После того, как вы собрали всю информацию, запишите ее кратко, в виде тезисов. Это поможет в дальнейшем при написании текста УТП.

5 правил создания эффективного УТП

Пишите кратко. Всегда есть соблазн написать много и вместить в предложение всю информацию. Так делать не стоит. На то, чтобы привлечь внимание клиента у вас есть не более 1-2 секунд. Именно столько времени человек тратит на чтение заголовка и принятие решение — нужно ему это или нет. Если текст УТП будет длинным, что его пропустят. Особенно это актуально для соцсетей, где мы все быстро пролистываем ленту и читаем «по диагонали». Постарайтесь уместиться в 6-8 слов.

Пишите в мире клиента. Во время исследования потребности клиентов вы точно услышите одинаковые фразы, которые характеризуют ваш продукт. Их можно использовать или хотя бы взять за основу. Помните УТП M&M’s «Тает во рту, а не в руках»? О вкусных сладостях мы обычно говорим именно так: «тает во рту».

Подчеркните уникальность продукта. Выделите главное потребительское свойство продукта. Если вы можете доставить продукт за 1 час, а конкуренты за день, то сделайте акцент на этом. Например: «Доставляем цветы за час в любую точку города».

Уникальное преимущество можно найти почти у любого продукта. Если вам кажется, что ваш продукт самый обычный, то подумайте о ситуации, в которой его можно использовать или выделите целевую группу клиентов, для которых он предназначен. Например: «Мебель для новоселов».

Делайте «сильные» предложения. Люди не очень любят изменять своим привычкам и поэтому замена продукта на новый не будет очень простой. Аргумент должен быть веским. Клиент должен понимать, что это преимущество есть только у вас и вашего продукта, что такую скидку он может получить только у вас.

Говорите о пользе и выгоде. Прочитав УТП, человек должен понять, что покупка продукта у вас ему выгодна и принесет пользу. Это может быть скидка, понятная фраза о решение проблемы в короткий срок. Все зависит от того, что ожидает клиент от вашего продукта.

Формула УТП

Существует формула написания УТП — 4U. Согласно ей, уникальное предложение должно включать 4 элемента:

Уникальность (uniqueness)
Полезность (usefulness)
Ультра-специфичность (ultra-specifiity)
Срочность (urgency)

Уникальность — это то, что отличает ваш продукт. Это свойство, которого нет у конкурирующих продуктов. Если такого нет, то надо подать преимущество с другой стороны, нацелив его на решение проблемы или целевую группу. Это может быть дополнительная услуга, которую не оказывают конкуренты или же новое качество оказания этой услуги — быстрее, в большем объеме и т.д.

Полезность — это выгода, которую получит клиент от покупки продукта именно у вас. Если выгод несколько, то или выделите одну самую значимую или создайте несколько УТП. Не объединяйте их.

Ультра-специфичность — выделите сегменты в своей аудитории и пишите уникальные предложения для каждого сегмента.

Срочность — ограничивайте сроки предложения. Если делать предложение бессрочным, то не будет веской причины им воспользоваться прямо сейчас.

Что важно запомнить

При создании УТП для рекламы в соцсетях:

Изучите потребности своей целевой аудитории и поймите, что для нее важно.
Оцените возможности своего продукта и своего сервиса
Изучите конкурентов — найдите их сильные и слабые стороны. Попробуйте стать их клиентом.
При написании текста УТП, старайтесь писать кратко и понятно для клиентов, подчеркните уникальность продукта, говорите о пользе и выгоде. Сделайте действительно «сильное» предложение, от которого клиенты точно не смогут отказаться и ограничьте его по срокам.

секреты составления уникальных торговых предложений

Время вдумчивого прочтения – 12-14 минут, быстрого – 9 минут.

На протяжении не менее полувека умами и сердцами всех бизнесменов и маркетологов безраздельно властвует термин, теория которого была изложена гениальным и легендарным Россером Ривзом. И термин этот – УТП, уникальное торговое предложение. Сегодня мы поговорим о том, как сделать уникальное торговое предложение, которое будет продавать. А также покажем вам примеры УТП известных брендов и расскажем, какие существуют виды уникальных торговых предложений с нашей точки зрения.

Виды УТП по классификации «Лаборатории Контента»

Мы для себя условно делим все уникальные торговые предложения три вида. Обозначения видам УТП достаточно приблизительное – не сильно заморачивались над данной терминологией, извините. Лучше остановимся подробнее на каждом из них.

Технические УТП – те, которые вытекают «конструктивно» из продукта. Это относится ко всем видам продуктов, не только к техническим товарам в прямом смысле этого слова. Например, применительно к продающему тексту о билетах на уличный концерт уникальным торговым предложением может стать небывалая мощность – сколько-то там кило- или мегаватт, чего раньше не было в городе N. Технические УТП в большинстве случаев выдаются заказчиком – копирайтеру надо просто правильно их подать. Для салона красоты может быть установлен новейший аппарат для депиляции и иных процедур – тоже отличное торговое предложение, особенно если оно – уникальное, и таких устройств в городе (районе, микрорайоне) пока нет. Упаковали в красивую «обертку» – и выпустили готовое УТП на рынок.

Важно. Не все (далеко не все) уникальные технические характеристики могут быть взяты в качестве уникальных торговых предложений – это не одно и то же. Например, если у машины под капотом спрятано 500 лошадиных сил – это не совсем УТП, пользователь редко покупает «лошадок» в чистом виде. А вот если машинка разгоняется до сотни за 4,5 секунды – это четкое и таргетированное УТП. Эксклюзивное авто для обеспеченных любителей скорости. Надо только красиво оформить, опять же – упаковать в продажу, как говорится.

Маркетинговые – это уникальные торговые предложения, которые или даны маркетологам некими свойствами продукта, или самостоятельно созданные ими при поддержке и с согласия заказчиков. Типичное маркетинговое УТП (правда, уже набившее оскомину) – суперцена или другое спецпредложение с дедлайном, то есть ограничением по времени действия. Сейчас этим до сих пор активно пользуются практически все «магазины на диване», а также не самые успешные лендинги, создатели которых не смогли придумать ничего более оригинального, чем фиктивные счетчики с призывом «торопитесь, до конца акции осталось N дней!». Подробнее об этом еще будет далее по тексту. Есть более удачные примеры маркетинговых УТП. Кстати, по современной концепции уникального торгового предложения оффер, то есть акция, и вовсе не является УТП, посокольку имеет временное значение и свойство к завершению и замене. А УТП — это скорее «слоган», чем «акция» — некое постоянно действующее предложение.

Условные – не являясь уникальным предложением в чистом виде, условные УТП нередко бывают самыми эффективными и даже гениальными. Сюда, например, можно отнести большинство легендарных слоганов товаров или их отдельных рекламных компаний. Например, известные во все мире конфетки, которые «тают во рту, а не в руках» — отличный пример УТП без УТП))). Кстати, создал это уникальное во всех смыслах торговое предложение все тот же упомянутый в начале текста Россер Ривз.

Квадратный, практичный, хороший. Ну, какое, казалось бы, это УТП??? А на деле – отличное! И даже не условное, хотя очень креативное. Ведь квадратный шоколад – и правда оригинальное и практичное решение. Это УТП – удачный баланс второго и третьего вариантов.

Последний вид уникальных торговых предложений можно считать подвидом маркетинговых, но мы склонны выносить их отдельным видом. Потому что второй вид – более «сухая» концепция УТП в нашей классификации. Скидка в ограниченный период. Бесплатная доставка при заказе немедленно. Три по цене двух. И так далее.

А третий – креатив чистой воды, а не «сухой маркетинг». Это – копирайтинг в западном понимании этого слова. То есть придумывание цепляющих слоганов, даже если они никак не характеризуют действительные качества продукта. Уже неоднократно упомянутые конфетки таки могут растаять в руках, могут! Но концепция УТП в данном случае работает на все сто.

Похожий пример – совершенно глупая и не смешная на мой взгляд история с примером УТП (или псевдо-УТП, если хотите) в рекламе еще одной сладости – Twix. В ней одна съедобная палочка соревнуется с другой в той самой уникальности, а в итоге нам просто предлагают слопать обе – и все дела. Никакого реального уникального торгового предложения тут нет, но выглядит опять же УТПшно))

«Лайкай» за левую, «расшаривай» за правую — на рекламе и УТП «на чьей стороне ты?» Твикс сделала целую кампанию и получила огромную реакцию в соцсетях.

На заметку. Не совсем в тему – но вы знаете, почему очень многие любители жевательных резинок берут сразу по две штучки? Потому что на протяжении десятилетий именно так делали герои рекламных роликов. А вы берете одну подушечку Dirol или две?)))

Ну и как же тут взять одну?)

Теперь переходим к практической части советов по созданию уникальных торговых предложений.

Как составить УТП так, чтобы оно впечатляло и работало?

Увы, самый честный, «идеальный» или «утопический» ответ на этот вопрос такой – чтобы уникальное торговое впечатление впечатляло и работало, оно должно быть заложено в сам продукт, а не придумано маркетологами и копирайтерами. Инновация – вот основа настоящего УТП. И в этом случае часть работы маркетологов стала бы попросту не нужна. Достаточно было бы просто красиво упаковать техническое УТП – и товар можно выводить на рынок.

Важно. УТП по теории Россера Ривза – это

не перечень уникальных особенностей продукта. Это – емкая фраза, триггер (буквально переводится как «курок, спусковой крючок»), которая побуждает купить товар или делает его желаемым за счет очень меткого образа, аллегории. «5 причин купить наш товар» — это не УТП, это преимущества. «Нравится всем. Понравится и тебе» — это уже куда больше похоже на УТП- как минимум, условное, третьего типа.

Но это – также только теория. В действительности революции в мире товаров и услуг происходят нечасто. Поэтому переходим к ответу на вопрос, как создать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Вот несколько примеров подобной работы. Точнее, несколько последовательных этапов создания толкового и не лживого УТП:

Выделите все характеристики, которые определяют свойства продукта и могут повлиять на принятие решения о его покупке – найдите хотя бы 5-7, а лучше 20-30 свойств, которые могут стать основой для УТП чисто в теории. Например, если говорить про авто, это могут быть формы кузова, экстерьер, скоростные качества, количество электронных опций и наворотов, уровень безопасности, степень шумоизоляции, длительность гарантии на износ механизмов и коррозию кузова, соотношение цены и наличия всех перечисленных выше параметров и пр.

Впишите все полученные характеристики возможного УТП в отдельный файл-таблицу, отсортировав по степени важности. Лучше всего степень важности определяется опросами потенциальных потребителей. Но в малом и среднем бизнесе тратить время и деньги на общественное мнение весьма маловероятно, поэтому полагайтесь хотя бы на личный опыт, здравый смысл и опрос всех, кого можно, из своего личного окружения. Из полученного списка оставьте порядка десятка важнейших позиций – для простоты и скорости. Но! Не удаляйте насовсем и более мелкие – если окажется так, что топовые характеристики у продвигаемого товара не ахти, возможно, удастся выехать хотя бы на второстепенных свойствах. Это как продвижение в поиске по низкочастотным запросам – работает уже, но не всегда хуже.

Выберите несколько достойных конкурентов, успешно работающих на рынке. Составьте сводную таблицу – по горизонтали вы и конкуренты, по вертикали – свойства продукта. Не берите конкурентов-аутсайдеров, будьте честны. Это отрезвляет и заставляет думать активнее и креативнее.
Проставьте всем участникам опроса по всем категориям оценки – по 5- или 10-балльной системе. Сравните полученные результаты – вам пригодятся как сильные стороны своего товара, так и слабые стороны конкурентов. Если выйдет так, что у вас есть позиция, по которой вы честно поставили себе пятерку, а у всех конкурентов стоят объективные троечки – поздравляю. Это чудо, и вы уже на полпути к созданию уникального торгового предложения.
Если же этого не произошло, то смотрите хотя бы относительное, а не абсолютное преимущество, а затем переходите ко всем доступным и уместным «усилителям».

Хороший вариант повышения привлекательности уникального торгового предложения – подтверждение честности УТП и гарантия результата с параллельной ответственностью продавца. Непонятно написал, объясняю. Если ваш конек – гарантированно низкая цена, то усиливайте УТП за счет «найдёте дешевле – получите почти даром». Если вы готовы, например, доставить пиццу горячей, то опять же ручайтесь за это кошельком или «казнью» – «Холодную пиццу курьер съест у вас на глазах, не запивая» ))). Хороший пример УТП, кстати, дарю))) Пока нигде такого не встречал.

После того, как вам показалось, что ваше УТП написано хорошо, прочитайте его вслух и ответьте себе – это цепляет или нет? А затем задайте такой же вопрос десятку знакомых. Если ответ отрицателен или не однозначен, то переходите к усилителям с помощью условных УТП. Но не путайте их с лживыми – они испортят всё. И еще: здоровый юмор и позитив работает почти всегда. Это – лучший усилитель, когда уже совсем нечего добавить. Конечно, если вы не продаете сервоприводы на «БелАЗы». Там сидят дядьки с не самым тривиальным чувством юмора))) Я, конечно, немного утрирую. Но суть должна быть понятна.

И еще один момент. Правильнее всего – создать как можно больше УТП, а потом отфильтровать их и выбрать бриллиант. Надеюсь, я смог хотя бы в общих чертах рассказать вам, что такое уникальное торговое предложение и как создать УТП.

Как-то так. Лайки и репосты приветствуются ))).

==

Если вам нравятся наши публикации – заходите также и на канал Лаборатории Контента в
Яндекс.Дзене и поощряйте тексты лайками и репостами!

Искренне ваш,

Александр Алмис.

Как составить уникальное торговое предложение: ппошаговая инструкция

От мелькания рекламных объявлений в новостной ленте социальных сетей, поисковиков и сайтов уже устали все. Много клиентов её попросту не замечают, а других она раздражает. Со всех текстов и баннеров кричат призывы к действию «Купи сейчас», «Подпишись», «Зарегистрируйся». Как же не потеряться в этом бесконечном рекламном потоке, среди прочих рекламных объявлений и найти своего клиента? Об этом сегодня проговорим в статье.

Рекламных предложений в сети очень много, и порой, клиент настолько теряется в выборе, что отказывается даже от, казалось бы, очень заманчивых и выгодных предложений. Давайте разберем по порядку, почему же так происходит:

Неправильный выбор аудитории. Прежде всего, продавая Ваш продукт клиентам, Вы должны четко понимать: кто Ваши клиенты и кому интересен Ваш товар? Невозможно получить хороший результат от рекламы, если Вы рекламируете продукт, который не интересен выбранной аудитории.
Текст рекламного объявления. Ваш текст должен продавать клиенту то, что принесет ему пользу, а не описывать какой хороший у Вас товар или услуги. Как часто пишут в книгах, статьях по продажам: «Продавайте не дрель, а дырку в стене». По этому принципу должны строиться любые продающие тексты, если хотите чтобы они действительно продавали.
Баннер рекламного объявления. Выбор баннера для рекламы тоже требует внимания. Маловероятно, что скачанные картинки с Яндекса по популярному запросу привлекут кого-то. В первую очередь, Ваш баннер должен зацепить взгляд клиента и заставить его прочитать Ваш текст.
УТП. Это собственно то, на чем основывается эффективная реклама. Ваше предложение о товаре должно быть уникальным и выгодно отличатся от конкурентов. Без этого компонента Ваша реклама ничем не будет отличаться от обычной рекламы, которая никакого эффекта и побуждений заказать товар не дает. Если Вы предлагаете тот же товар, что и остальные, и при этом он ничем не отличается, то зачем клиентам покупать его именно у Вас?

К составлению оффера нужно подходить основательно и продуманно. Нельзя просто придумать с головы какое-то предложение о продукте и его рекламировать. Вы можете слить кучу денег на рекламу и в итоге не получить ни одного клиента. Прежде чем составлять оффер, нужно тщательно все изучить и проанализировать:

Проанализируйте, в чем нуждаются Ваши клиенты. Если у Вас есть уже наработанная клиентская база, то Вы можете спросить своих клиентов, почему они покупают именно Ваш продукт, что им нравится, хотели бы они видеть какие-то дополнения или изменения в нем. Важно, чтобы Ваш анализ основывался на мнении реальных клиентов, а не предположений, почему они покупают Ваш товар.
Проведите анализ Ваших конкурентов. Что они предлагают клиентам, в чем их фишка, пользуется ли спросом их товар? Проанализируйте все эти моменты и сравните с Вашим продуктом. Вы можете предложить что-то более выгодное и интересное своим клиентам, чем Ваши конкуренты?
Проанализируйте свой продукт. Вы сами им пользуетесь? Подойдите объективно к этому анализу: выпишите все плюсы и минусы Вашего продукта, и продукта Ваших конкурентов. Основываясь на этом, Вам будет легче определить, на чем делать ударение в рекламе Вашего товара.

Чтобы Ваша рекламная кампания увенчалась успехом необходимо тщательно промониторить предложения конкурентов. Оценить, что они рекламируют, как они это делают, как оформлены их лендинги, социальные сети, рекламные объявления и что написано в офферах.

Если Вы используете контекстную рекламу, воспользуйтесь для этого специальными сайтами. С помощью них Вы сможете получить всю нужную информацию и оценить рекламу конкурентов, сравнить свой продукт с их, посмотреть, какие фишки и методы продвижения они используют.

Если Вы собираетесь рекламировать свой продукт в социальных сетях, Вам так же нужно промониторить там конкурентов. Делать это можно с помощью специальных программ – парсеров. Там Вы сможете посмотреть, какую рекламу дают конкуренты, какой контент выпускают, как оформляют свой бренд и как реагируют на это клиенты.

Если у Вас есть такая возможность, купите и протестируйте продукт конкурентов: какие его преимущества, недостатки, как он оформлен и как позиционируется на рынке. Сравните его со своим товаром и объективно оцените свою конкурентоспособность.

Если в Вашем городе или стране Вы не нашли прямых конкурентов Вашему продукту, обратите внимание на его аналоги и так же проанализируйте предложения на рынке.

Прежде чем начинать продвигать свой товар, оцените всю стратегию Вашей компании. Разбейте этот процесс на несколько пунктов и проанализируйте их все:

Качество Вашего продукта. Трезво оцените, насколько качествен товар, который Вы предлагаете, какую пользу и выгоду он приносит покупателям, если в нем недостатки и что можно изменить.
Цена. Убедитесь, что цена Вашего товара окупается, и Вы не будете продавать его в минус с целью получить покупателей. Так же, цена Вашего товара должна конкурировать с ценой Ваших конкурентов. Иначе Ваш товар вряд ли кого-то заинтересует.
Сервис и обслуживание. Оцените, насколько качественно налажено у Вас обслуживание клиентов, все ли Ваши менеджеры знают о товаре, придерживаетесь ли Вы сроков. У Вас должна быть четко налаженная система, чтобы Ваши клиенты всегда были довольны и хотели снова к Вам возвращаться.

Сравните эти показатели с показателями Ваших конкурентов. Ваш товар должен соответствовать и иметь конкурентные преимущества, чтобы эффект от рекламы был позитивным.

Для того чтобы Ваш товар покупали, он должен выигрывать чем-то у конкурентов. Вы должны понять и проанализировать, чем Ваш товар лучше другого? Он должен выгодно отличаться от товара конкурентов, чтобы клиенты отдавали предпочтения именно ему.

Подумайте, чем Вы можете улучшить и как доработать товар, если он практически не отличается от товара конкурентов. Возможно, Вы сможете выгодней его позиционировать, предложить уникальный сервис или дополнительные услуги, которые могут заинтересовать Ваших клиентов.

Так же Вам нужно задаться вопросом, достаточно ли веские аргументы для покупки Вашего товара. Ваш клиент должен ощущать, что покупает вещь, которая принесет ему выгоду и пользую, а так же необходимость её приобретения. Если Вы сами не уверены, что хотите купить свой же продукт, то следует искать другие варианты позиционирования и плюсов в Вашем товаре.

Вы должны понимать, что клиенты покупают какой-то продукт, если видят в нем выгоду для себя, а не потому, что Ваш товар такой красивый, обладает множеством функций или очень универсальный в применении.

Эту ошибку делают много предпринимателей и те, кто начинают свой бизнес: они пытаются продать товар и пишут о товаре, а не о том, чем он поможет клиенту и зачем он ему вообще.

Если Вы будете писать о выгодах, которые клиент приобретет после покупки Вашего продукта, у Вас появятся заинтересованные покупатели, которым действительно будет нужен Ваш товар.

Вот несколько примеров выгод, как стоит описывать преимущества своего товара:

Благодаря простоте в применении и стойкости к царапинам у Вас не возникнет трудностей с нашим смартфоном
Доставляем товар в течение 30 минут или возвращаем Вам деньги
С помощью нашей специальной методики Вы заговорите на английском уже за 1 месяц
Приобретая 3 абонемента, Вы получаете скидку 70%
С нашей селфи-палкой Вы сделаете лучшие снимки и сможете запечатлеть самые яркие моменты Вашей жизни.

Применяйте мозговой штурм и информационный перегруз в своих текстах. Когда у Вашего клиента избыток информации о продукте, у него не возникает большого количества вопросов, это закрывает многие возражения, и он начинает действовать более эмоционально.

Если Вы сами продаете продукт, но не знаете на личном опыте, что именно Вы продаете – далеко у Вас вряд ли выйдет продвинуться. Чтобы понимать, на что делать акцент в товаре и вообще чем Ваш товар помогает и облегчает жизнь клиентам, для начала сами попробуйте свой товар. Пока Вы этого не сделаете, Вы не сможете здраво его оценивать, основываясь только на чужом мнении.

Предложите попробовать Ваш продукт знакомым и друзьям и оценить его. Среди них наверняка найдутся люди разной возрастной категории, с разным доходом, разными потребностями и увлечениями.

Чем более разнообразный контингент людей попробует Ваш товар и даст Вам подробную обратную связь о нем и его преимуществам, тем легче Вам будет понять, как реагируют разные сегменты аудиторий на товар, на что именно обращают своё внимание, какие выгоды для себя ищут. Спрашивайте и о плюсах и о минусах товара. Так Вы сможете исправить недочёты, а плюсы превратить в Ваши конкурентные преимущества.

Если у Вас есть уже какой-то поток клиентов, спросите у них, почему они покупают именно Ваш продукт, есть ли у них претензии или пожелания к нему. Учитывайте так же возраст, род занятий, доход Ваших клиентов. Так Вы сможете получить подробный аватар Вашего клиента и определить его боли, а это главный момент в рекламе продукта.

Конечно же, удовлетворение потребностей клиента играет большую роль в продажах продукта, но прибыль в любом случае важнее. Вы же, всё-таки, бизнесом занимаетесь, а не благотворительностью?

Если какой-то один сегмент Вашей целевой аудитории останется довольным от Вашего предложения и количество Ваших клиентов увеличится, а прибыль уйдёт в ноль или даже в убыток, то Вы рискуете, в скором времени, разорится.

Чтобы такого не произошло, учитывайте все моменты в планировании бюджета Вашей компании и ценообразования товара. Ваш товар в первую очередь должен приносить прибыль.

Если та цена, которую готовы заплатить клиенты за товар Вас не устраивает – ищите способы улучшить товар, предоставляйте дополнительные услуги, измените позиционирование Вашего товара на рынке.

Если Вы все правильно сделаете, то у Вас даже не возникнет такого вопроса. Всегда учитывайте, какую прибыль Вы получите, проводя различные акции, конкурсы, скидки.

Просто так написанный с потолка текст не будет продавать. Чтобы получить действительно продающий текст, нужно обращаться к специалистам в этой сфере. На их написании специализируются в основном маркетологи и копирайтеры.

Написание такого текста, как правило, занимает некоторое время. Чтобы написать, казалось бы, небольшой, но эффективный текст, нужно потратить немало усилий и проделать определенный фронт работ. Сюда входит и мониторинг конкурентов, их предложений, контента, стратегий и методик продвижения.

Так же очень важная часть – это целевая аудитория. Нужно правильно определить целевую аудиторию, её боли и желания. Только после этого специалисты приступают к написанию продающего текста.

В первую очередь делается анализ конкурентов. Учитывается все: особенности их товара, его позиционирование, какие преимущества есть у них, какой контент дают своим пользователям. Так же учитываются стратегии их продвижения, какие каналы трафика они используют, как взаимодействуют со своей аудиторией.
Ещё один важный элемент в подготовке к написанию такого текста – составить аватары (портреты) клиентов. Для этого нужно изучить боли и желания живых людей, которые покупают такой продукт или аналогичный. Это обязательно должны быть реальные люди с реальными потребностями. Только так можно узнать точные боли клиентов и понять, кто Ваша целевая аудитория и как с ней взаимодействовать. Если делать предположения, кто может быть целевой аудиторией, маловероятно получить хороший отклик и заявки потенциальных клиентов.
Изучить все преимущества и недостатки товара и выбрать основные, на чем акцентировать внимание. Это так же важный момент, в представлении товара клиента. От того, какие выгоды смогут от него получить покупатели, зависит, заинтересует ли он их вообще.
Определить боли всех аватаров Ваших клиентов. Боли – это то, что цепляет клиента прочитать текст, и заинтересоваться товаром. Если человек, читая текст, узнает в нем себя, свою проблему, словно её писали с него – вероятность покупки товара очень высока.

Основываясь на этой информации написать продающее предложение. У Вас может быть их несколько, но только один должен быть с основным посылом, а другие использовать как усилители. Ваш клиент не должен теряться в Ваших предложениях, должна прослеживаться одна четкая выгода.

То, как Вы продаете – одна из важнейших составляющих элементов движения вверх Вашего бизнеса. Правильно составленное предложение может в десятки, а то и сотни раз увеличить продажи. Чем оно лучше и точно составлено, тем больше клиентов Ваш бизнес получит.

Если эта статься была полезной для Вас, то поделитесь, пожалуйста, ею в Ваших социальных сетях. Успехов Вам в составлении продающего УТП!

Есть минута? Читайте дальше!

Как бесплатно создать интернет магазин с нуля самостоятельно. Пошаговая инструкция до первых денег

Как создать сайт с нуля самому бесплатно и монетизировать его: пошаговая инструкция

Виды рекламы в интернете: топ-7 самых используемых источников трафика

УТП в тексте для сайта

Автор Наталья Кирик На чтение 10 мин. Просмотров 263 Опубликовано 03.07.2018

Представьте стометровку от выхода из метро до остановки маршруток и пять совершенно одинаковых кофе-точек.

Открываются в 8:00 и закрываются в 20:00. Кофе, молоко, вода очень средненького качества. Сегодня кофе терпимый, завтра горчит, послезавтра перегрет.

Правда, знакомо? Но у этих предпринимателей всегда будет покупатель — как минимум за счет большого количества сонных, спешащих на работу горожан. Этим кофейням не нужно прыгать выше головы, чтобы выделяться на общем фоне.

Хоть все и слышали миллион раз, что важно отличаться или погибать, что нужно бесконечно доставлять счастье и внедрять инновации, но на практике мы видим другое. Без уникального торгового предложения (УТП) можно жить, работать и иметь вполне себе доходный бизнес.

И что же делать с УТП для текста вот таких компаний? Да ничего.

Не морочить копирайтеру голову. Не притягивать за уши «команд профессионалов». Не ждать «суперпродающих фишек в тексте». Нет УТП у бизнеса? Ничего страшного, если его не будет и в тексте.

И все-таки:

— Как найти УТП, если оно есть?

— Годится ли ваше УТП, работающее в офлайне, для онлайн продаж?

— УТП ли ваше УТП в принципе?

— И как копирайтер может или не может помочь прописать, определить или даже создать УТП?

Давайте разбираться.

Почему копирайтер не может придумать УТП

«Сделайте мне УТП» — одна из самых частых просьб наших клиентов-предпринимателей.

Суть в том, что УТП — это не формулировка, не креатив, не набор фраз.

УТП — это набор конкретных фактов, которые достаточно весомы для вашего потенциального клиента, чтобы выбрать именно вас:

«Мы ремонтируем macbook в течение 1 часа»

«Мы выезжаем для замены стекла на вашем iphone на дом, в офис или ближайшее кафе»

«У нас на 50% дешевле, чем у любого другого коллеги по цеху»

«Пока мы ремонтируем ваш ноутбук, можете взять в аренду наш».

Если копирайтер согласится придумать УТП, то это будет как минимум:

пальцем в небо. Ну напишет копирайтер, что у кофейни есть доставка на дом, что дальше?
вода. «Мы — команда профессионалов», «мы погружаемся в ваш бизнес», «мы делаем быстро и качественно» — это все не отличает вас от десятков коллег по цеху, но никаких других фактов о вас копирайтер, кроме как от вас, узнать не может;
рерайтинг. Что само по себе некорректно, потому что УТП — это нечто очень сильно отличающее одну конкретную компанию от конкурентов;
головная боль. Окажется, что клиент не может гарантировать доставку кофе на дом. Окажется, что у клиента нет 15-летнего опыта. Окажется, что УТП как-то не цепляет, не то, что у конкурентов — у них вон и о доставке кофе на дом, и о 15-летнем опыте… А это означает, что клиент не будет счастлив результатом или вам понадобится столько серий правок, сколько было серий в «Санта-Барбаре»…

Нет конкретных фактов — нет УТП

Еще одна досадная штука, в которую мы часто упираемся с потенциальными клиентами. Они очень хотят продающий текст, сильное УТП, но как мы ни пытаемся достать факты, слышим: «Мы очень любим наше дело», «Мы работаем уже давно», «Идея сделать этот проект пришла ко мне, когда я лежал на пляже в Барселоне», «У нас очень индивидуальный подход», «Мы погружаемся в ваш бизнес».

Факты, на которых строится УТП, должны быть максимально четкими, измеримыми и такими, которые можно передать в формате текста для сайта. О чем это?

УТП: лучше один раз написать, чем сто раз показывать

Отличный способ проверить, есть ли у вас УТП, подходящее для продающего текста, — просто попытаться самостоятельно записать его на листке бумаги, в шаблоне ТЗ или в письме копирайтеру.

Иногда мы слышим «Мне нужно только в ходе личной встречи объяснить УТП», «Мне нужно почувствовать, что вы почувствовали».

Да, есть такие товары и услуги, с которыми очень важно получить личный опыт, чтобы понять их суть. Заметьте, не поговорить в кофейне с клиентом, а именно, получить опыт. Но их, правда-правда, крайне мало.

И в большинстве случаев встречи и обсуждения в Скайпе заканчиваются пространными размышлениями о том, что «мы самый человечный в мире бизнес», «я крут, потому что у меня X5».

Правильное УТП для сайта — это набор тех фактов, данных, возможно, даже эмоций, которые можно передать словами, цифрами, графикой.

Потому что именно в этом виде потенциальный клиент получает информацию, читая текст. Если ваше УТП нужно «прочувствовать», то, скорее всего, оно не подходит для текста на сайте.

Нет УТП? А если найду?

Итак, мы уже знаем, что копирайтер не может придумать УТП вместо предпринимателя. И мы знаем, что есть компании, которые без УТП живут прекрасно. Но что точно сможет сделать небезразличный опытный копирайтер, так это помочь клиенту определить его УТП.

Потому что если бизнес существует и приносит прибыль, то, вероятно, чем-то он все-таки отличается от других.

Представим ту же стометровку «метро — маршрутка». Пять кофейных точек. В одной варят самый отвратительный капучино, зато они открываются в 6 утра. С 6 до 8, пока коллеги по цеху спят, точка делает 80% ежедневного оборота. Ранние часы работы — это и есть их УТП.

Вторая кофе-точка — это МАФ (ларек), в котором можно не только взять кофе навынос, но и выпить на месте. В дождь и холод, когда людям хочется согреться или укрыться от непогоды, в МАФе — толпа клиентов, а у окошек выдачи конкурентов — никого. И это тоже УТП.

В третьей кофе-точке владелец — гурман, поэтому здесь можно попробовать лювак. Ради этого опыта сюда специально приходят жители всего района.

УТП: мы просто качественно и в срок выполняем работу

У вас прибыльный бизнес, постоянные клиенты, но вы все еще уверены, что у вас нет УТП? Так, может быть, вы просто из тех, кто действительно качественно и в срок выполняет работу?

К сожалению, если на вашей стометровке от метро до маршрутки 5 кофе-точек, то дай бог, чтобы хоть в одной капучино был стабильно вкусным, правильной температуры, с идеально взбитой пенкой. И да, если одна из кофеен каким-то чудом держит качество всегда на уровне, она уже отличается от остальных.

И как же быть? В этом случае есть смысл показать факты, которые говорят сами за себя:

варим 500 чашек кофе в день;
90% наших клиентов — постоянные;
наш бариста — призер чемпионата «Лучший кофе в турке» в ОАЭ 2016 года.

Сами по себе эти факты — не УТП, но они говорят о том, что вы круты и готовы нести ответственность за свои обещания лучше, чем «команды профессионалов».

УТП: хватит свистеть

УТП — это всегда правда. Нет ничего более радующего, чем обзвонить 20 компаний, которые доставляют и устанавливают кондиционеры в течение суток, и узнать, что хотя бы одна из них может действительно выполнить заказ завтра!

Что это означает для бизнеса? УТП — это причина выбрать именно подходящего поставщика товаров или услуг среди десятков конкурентов.

Когда клиент узнает, что вы не можете выполнить обещание, он просто идет искать других. Правда, ведь лучше потратить деньги на весь этот копирайтинг, seo, контекст, чтобы вам непросто звонили и интересовались, а именно заказывали? Для этого не прописывайте в тексте никакого УТП, если похвастаться на самом деле нечем.

УТП: не о себе, а о клиенте

УТП — это набор фактов о компании или товаре, но с точки зрения интересов клиента.

Вы можете реально отличаться от конкурентов тем, что ведете учет в специальной crm-системе. За счет этого вы тратите меньше времени на обработку заказов, у вас четко соблюдаются сроки и контролируется качество, благодаря чему клиенты счастливы. Так вот, писать о том, что у вас единственных есть crm-система, ни к чему — для клиента важно не это, а то, сможете ли вы завтра установить кондиционер.

УТП: онлайн и офлайн

Еще одна забавная штука, с которой мы сталкиваемся, когда работаем с бизнесами, продающими онлайн и офлайн, — УТП, которые работают в реальном магазине, но совершенно неэффективны, если сконцентрироваться на них в тексте.

УТП кофейни, которая открылась в 6 часов утра у метро, — это ранние часы работы. Оно же может работать и в тексте на сайте, если клиенты гуглят «где выпить кофе у метро Дарница в 6 утра в будни», «кофейня 6 утра левый берег». И может не работать, если таких запросов нет.

Что делать в таком случае?

Поможет правильная аналитика. Ее цель — не подобрать ключевые слова для текста, а определить, что же важно для потенциального покупателя. Возможно, на сайте не сработают «ранние часы работы», но вы увидите, что многие гуглят:

кофейня с детской игровой зоной;
лювак левый берег где попробовать;
кофейня с wifi у метро Дарница.

Так вы сможете сфокусироваться в тексте на том, что важно именно для вашей онлайн-аудитории.

Продает текст, который опирается на факты

За 9 лет работы WordFactory мы прочитали тонны книг о копирайтинге, маркетинге и продажах. Мы учились, проходили тренинги и мастер-классы по смежным с написанием текстов областям.

Конечно же, как творческие люди мы интересуемся всяческими «продающими фишечками». Мы любим истории о копирайтерских чудесах, когда в тексте меняется одна фраза — и он сразу же начинает продавать на миллионы.

В то же время, проделав весь этот путь, мы наблюдаем, что среднестатистический клиент, который делает покупки онлайн, становится все более безразличен ко всем этим копирайтерским уловкам, формулам, витиеватым фразам, мотивирующим заголовкам и «словам-магнитам».

В большинстве случаев продает тот текст, который опирается на факты. Поэтому лучшее, что вы можете сделать, заказывая тексты для сайта, — выдать копирайтеру максимум фактов о себе, товарах и услугах:

Не просите копирайтера «придумать для вас УТП, он же профессионал». Профессионал откажется придумывать УТП.
Не придумывайте УТП сами. Либо определите, в чем заключается УТП вашего бизнеса, либо сделайте что-то реальное, что может стать вашим УТП.
Выдавайте задания в письменной форме. Необязательно в брифе копирайтера. Можно в свободной форме. Главное, скажите все, что важно и только по сути.
Если вы действительно качественно и в срок делаете свою работу — варите всегда вкусный кофе, устанавливаете вечные пломбы, доставляете окна ПФХ в четко оговоренный срок — поверьте, вы уже отличаетесь от десятков коллег по цеху. Это и может быть вашим УТП, выраженным в фактах, которые подтверждают качество услуги в то время, когда коллеги просто пишут, что они «динамично развивающиеся команды профессионалов».
Будьте честны. Можете выполнить те обещания, которые даете в вашем продающем тексте, — пишите о них. Не можете — просто промолчите.
Проанализируйте, является ли ваше УТП чем-то важным именно для клиента. Что с того, что у вас самая современная лаборатория в городе, если лаборант косячит и выдает некорректные результаты анализов?
Подумайте, может ли ваше УТП, актуальное в офлайн-магазине, подходить и для продаж онлайн.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Email*

Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов

Главная » Блог » Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов

Статья — инструкция для опытных, кто уже знаком с понятием УТП и знает, зачем оно бизнесу. За 5 лет преподавания через меня прошли сотни вариантов предложений, я видел поэтапно, как его разрабатывают бизнесмены, маркетологи, копирайтеры. Я помогал им и проходил эти этапы самостоятельно.

И составил список из 9 ошибок. Это не мнение, а сухая статистика. Они расположены так, как я их записывал, не ищите закономерности по важности или частоте.

1 — Подражание брендам

Знаю, очень хочется — но не нужно! Опыт брендов среднему и малому бизнесу перенять сложно, а иногда и вредно. Там свои игры, глобальные цели и другие БЮДЖЕТЫ.

Они часто отходят от понятия УТП, потому что хотят не отстроиться от конкурентов, а запомниться потребителю.

Изучайте примеры брендов, но НЕ копируйте их приёмы.

2 — Попытка сходу “упаковать” уникальное предложение в слоган

(запрос в Яндексе)

Ошибка, из-за которой многие топчутся на месте. НЕ пытайтесь сразу придумать продающий оффер, чтобы и звучал красиво, и на визитках места хватило.

На начальном этапе главное — ухватить суть. Пусть формулировка займёт 1-2 абзаца. Нормально! Важно, чтобы вы как владелец, как маркетолог, сами осознали ответ на вопрос: “Чем мы лучше?”. А упаковать его в красивую формулировку — задача следующих этапов написания УТП.

3 — Несистемная разработка

Ошибка вытекает из предыдущих. Лень двигаться системно, по науке (у меня, например, есть 2 направления, как сформулировать оффер, и во втором — 7 вариантов и 5 вспомогательных схем). Точнее, даже не лень, а слишком сложно. Соблазнительней пройтись по верхам, подглянуть к брендам и выдать слоган по типу ошибки №8.

4 — УТП не проверяют по критериям Россера Ривза

Создатель концепции УТП предлагал проверять варианты по трём критериям:

А) Ваша реклама должна говорить о какой-то выгоде.

Б) Выгода должна быть уникальной (самое сложное в создании уникального торгового предложения, и это отдельная ошибка).

В) Выгода важна для потребителя.

Например, захожу на сайт салона красоты и на главной странице вижу упаковку бизнеса:

“Качество уровня премимум. Цены, доступные каждому!”

Проверяем формулировку по критериям Ривза:

Реклама показывает выгоду? Да — говорит о высоком качестве и отличных ценах.

Это важно для потребителя? Определённо.

Выгоды уникальны? Конечно, нет! Вариантов с таким посылом на каждом углу мешок, по любой тематике.

Причина, почему так получилось? Она в ошибке №2 — по шаблонам идти проще.

5 — УТП не проверяют на фокус-группе, а сразу внедряют в концепцию бизнеса

Получилась красивая формулировочка? Понравилась владельцу бизнеса? Отлично, ставим на сайт, заказываем новые рекламные материалы.

Грамотный маркетолог сначала создаёт фокус-группу из текущих или потенциальных клиентов и просит их оценить 3-5 вариантов. И выбирает не то, которое понравилось директору, а которое работает!

6 — Общее УТП. Нет разделения “для бизнеса” и “для продукта/услуги”

Пример, который привёл выше для салона-красоты. Разрабатывают только Предложение для бизнеса в целом. А нужно и для каждой услуги (товара).

7 — Ставят знак “=” между УТП и позиционированием

Суровая ошибка. Это НЕ одно и то же!

УТП — ваше сообщение рынку

Позиционирование — то, как рынок вас воспринимает

Идеально, когда между ними есть связь. Что первично для разработки? Конечно, позиционирование. Если бизнес уже существует, то опросите клиентов — конкретно “Что вы о нас (товаре или услуге) думаете?” Это будет позиционированием. Например, вам ответят, что ваша компания “самая дешёвая в регионе”. А вы уже придумали уникальное торговое предложение “Долго, дорого, оху@@но”. Нестыковочка.

Если вас не устраивает позиционирование, то измените сначала мнение рынка. А уже потом к УТП возвращайтесь.

8 — Нет конкретики

Оперируют понятиями “широкий ассортимент” и прочими, которые не трогают потребителя. Пример:

Это главная страница сайта и мы видим УТП бизнеса.

Оперируйте статистикой, фактами. Они привлекают внимание и убеждают.

Пример из косметологи по конкретной услуге:

Да, перед вами “уникальное” торговое предложение. А в чём же предложение? Его здесь НЕТ! И об этом последняя 9-ая ошибка.

Если бы мы говорили о публикации в каком-то журнале для холодной ЦА, тогда, в принципе, заголовок имел бы право на существование, но он НЕ для целевой страницы сайта.

9 — Упускают главную составляющую в формуле “УНИКАЛЬНОЕ”

Несложно придумать пустой слоган, подражая ТВ-рекламе “Ты всегда думаешь о нас”.

Сложно сделать так, чтобы предложение выделяло вас на фоне конкурентов. И не просто выделяло, а стало маркетинговым инструментом. Под “маркетинговым инструментом” я понимаю мгновенную, ПОНЯТНУЮ передачу потенциальному клиенту ЕГО выгоды, пользы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы написать УТП и не повторить таких ошибок, пройдите по всей цепочке. Возьмите одну из технологий разработки и пройдите от корки до корки! Это поможет.

И помните, что первично — портрет ЦА и изучение конкурентов.

Пишите на [email protected] — помогу