Утп создание: Уникальное торговое предложение: 10 формул УТП – Как составить УТП на сайт – подробная инструкция

Создание УТП: исчерпывающая инструкция по отстройке от конкурентов : Энциклопедия результативного маркетинга

Что такое уникальное торговое предложение? Зачем оно нужно? Как вообще появилось на свет это понятие? Что представляет собой создание УТП? Ответы на все эти (и многие другие) вопросы Вы найдете в этом цикле статей!

Зачем нужно уникальное торговое предложение?

3500 рекламных предложений средний житель мегаполиса встречает каждый день. Это любые виды рекламы, спам-сообщения, логотипы компаний, push-уведомления, советы друзей и т. д.

За всю историю предпринимательства было основано больше 1.000.000.000 компаний. Каждый день по всему миру появляются тысячи компаний, и каждая из них борется за своих клиентов, предлагая им запомнить свое название.

При этом наш словарный запас ограничивается несколькими тысячами слов. И запомнить все компании даже нашему мозгу не под силу.

Как же предпринимателям выделиться среди всего этого безграничного разнообразия? Как не оказаться каплей в море океана рекламы?

На помощь приходит уникальное торговое предложение.

Создание УТП: есть ли универсальный рецепт?

Говоря между нами, УТП — изнасилованное понятие. Тысячи статей написано разными авторами, начиная  с 1961 года, когда Россер Ривз впервые ввел понятие уникального торгового предложения.  Кстати, именно он придумал слоган для M&M’s: «Тают во рту, а не в руках».

Проблема в то, что за мои 10 лет в маркетинге я не встречал еще технологии, которая дала бы исчерпывающий ответ на вопрос: как разработать УТП?

Последние несколько лет я собирал примеры успешных УТП, которые помогли своим компаниям в борьбе за клиентов. У меня их набралось уже почти 200.

Среди них есть примеры УТП, которые были разработаны по технологии нашего агентства. Поэтому опираться я буду во многом на личный опыт и результаты наших клиентов. Усаживайтесь поудобнее, уверен, после изучения этого материала Ваш подход и Ваша компания уже не будут прежними.

Что это такое: УТП?

Давайте вначале определим, что Вы понимаете под словосочетанием «уникальное торговое предложение» (иногда УТП ещё расшифровывают как «убойное торговое предложение»)?

Остановитесь, не читайте дальше и дайте свое определение этому акрониму (акроним – это слово, сформированное из первых букв определенной фразы или предложения, которое со временем становится самостоятельным термином и получает широкое распространение).

Что для Вас УТП? Вспомните один или два случая, когда Вы отдавали предпочтение компаниям с УТП. Что они предлагали?

Что-то из серии:

1. 2 кофе по цене 1.

2. Свежая горячая пицца с доставкой в течение 30 минут или бесплатно.

3. При покупке стиральной машины Вы получаете утилизацию старой в подарок.

Вспомните примеры УТП компаний, мимо которых Вы не смогли пройти. Буду очень признателен, если поделитесь своими примерами в комментариях. Создадим базу лучших УТП и поможем всем, кто ищет отличные примеры!

Спасибо, тем кто это сделал. Это позволит Вам быстрее освоить и применить мой материал.

А нужна ли Вам уникальность?

Перед тем, как разобраться в понятии и смысле УТП, давайте обсудим вот что:

1. Почему нам необходимо иметь уникальность?

2. И вообще, всем ли компаниям нужно разрабатывать УТП?

А теперь вспомните, часто ли Вам приходилось встречать 2 похожих ресторана на одной улице? Бывало, правда?

Но при этом в одном нет ни одного свободного стула и жизнь бьет ключом, а в другом — как на кладбище. Уверен, что вспомнить и такую ситуацию Вы могли без малейших затруднений.

Что же отличает два этих ресторана? Есть какая-то причина, по которой один получает всё, а второй — всё остальное (то есть ничего)?

Сразу скажу, что количество рекламы не является главным фактором успеха ресторана-победителя. Как Вы понимаете, популярные рестораны процветают благодаря своим постоянным клиентам и сарафанному радио.

Но как им это удаётся? Если перейти сразу  к сути, то Вы увидите, что все дело в борьбе за внимание. Когда люди думают, в какой ресторан пойти, к ним на ум приходит очевидный ответ.

То есть вся борьба происходит в голове наших покупателей и победит в ней тот, кто сможет удивить, запомниться, запечатлеться, закрепиться, отпечататься в памяти.

Главное — это внимание!

Переходим к самому важному.  Как же победить в битве за внимание, в битве за умы наших покупателей? Как найти кратчайшую тропинку к сознанию потребителей?

Здесь нам поможет Джек Траут. Вот что он писал:

«Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно».

Вывод: мы, как компания, участвуем в борьбе за выбор покупателя в его голове. В итоге мы боремся за его мысли и внимание.

Как стать первым?

Идем дальше. Надеюсь, мне пока что удается удерживать Ваше внимание. Как говорится, тяжело в учении — легко в бою.

Как Вы уже могли понять, Ваша ключевая задача состоит в том, чтобы стать в чем-то первым для Ваших покупателей и благодаря этому получить уникальность…

То есть уникальность достигается благодаря тому, что в сознание покупателя Вы пробились первым, а следовательно — произвели неизгладимое впечатление . А не наоборот. Уверен, Вы уловили это мысль.

А мне точно нужно УТП?

Теперь весь вопрос сводится к тому, в чем мы можем стать первыми и как понять, что нам нужно создавать УТП?

3 признака того, что Вам нужно разрабатывать УТП:

1. Платная реклама не окупает себя (слишком дорого).

2. Клиенты выбирают по цене (приходиться делать скидку, лишь бы не потерять клиента).

3. Нет стабильного потока новых клиентов (то густо, то пусто).

У 99% компаний есть 1 или несколько из этих проблемы.

Но для того, чтобы окончательно развеять сомнения о необходимости быть первым, ответьте на 1 вопрос: почему клиент должен выбрать именно Вас?

Постарайтесь очень емко объяснить, в чем Ваши отличия от конкурентов.

Топ-3 самых распространенных ответов:

1. Выгодные условия.

   
   
   
   

2. Лучшее качество.

3. Индивидуальный подход.

В этом нет ничего удивительного. Ведь у многих из Вас действительно выгодные условия и индивидуальный подход.

Весь вопрос в том, что Ваши конкуренты пишут на своих сайтах точно также.

А клиент не видит разницы, поэтому выбирает только по цене и бегает от одного продавца к другому. Ваши менеджеры по продажам не имеют сильных аргументов для того, чтобы обосновать более высокую стоимость и в итоге вынуждены предоставлять скидку, чтобы мотивировать к покупке.

А Вы, как предприниматель, теряете всю Вашу прибыль из-за того, что все сводится к ценовой борьбе и демпингу.

Что получается:

1. Без УТП тяжело продавать с выгодой для себя.

2. Без УТП тяжело обеспечить высокую конверсию рекламы и отдела продаж.

3. Без УТП тяжело нанимать лучших сотрудников.

Подведем итоги первой части

1. Если у Вас недостаточно продаж и низкий средний чек — Вам нужно бороться за внимание Ваших покупателей.

2. Мы как компания боремся за внимание наших покупателей в их головах.

3. Чтобы победить конкурентов, нужно отпечататься в сознании покупателя.

4. Чтобы закрепиться в голове у покупателя, нужно стать первым.

А вот как и в чем стать первым — поговорим в следующей части.

В следующей части вас ждут:

1. Принципы создания УТП.

2. Типы УТП.

3. 10 направлений для создания УТП.

4. Десятки примеров УТП.

P.S.: пишите в комментариях примеры УТП, мимо которых Вы не смогли пройти. Давайте создадим самую большую базу УТП в рунете!

Виктор Соловьев,лидер zolle

Статьи в тему

Памятка по созданию уникального торгового предложения, или как гарантированно создать бизнес вне конкуренции

Нет на земле второго Вас.
Марина Ивановна Цветаева

И нет на земле второго вашего бизнеса. Нужно только понимать, в чем его уникальность, и смело о ней заявлять.

Уникальность на языке бизнеса – это уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (один из «китов» рекламной теории и практики). Что-то, что существенно отличает вас от других и вызывает непреодолимое желание с вами сотрудничать.

Каким, по мнению Ривса, должно быть уникальное торговое предложение?

1. Содержать конкретное предложение для покупателя: купить определенный товар и получить конкретную выгоду.
2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое ранее не предлагалось на рынке.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы клиент обратил на него внимание и совершил желаемое для компании действие.

Вот одно из разработанных им УТП: «Тают во рту, а не в руках» (M&M’s).

Какие функции выполняет уникальное торговое предложение?

• Помогает выделить ваше конкурентное преимущество
• Формирует и закрепляет за компанией определенный имидж
• Дает покупателю ответ на вопрос, чем ты выгодно отличаешься от конкурентов
• Задает вектор развития компании
• Экономит время на поиске заказчиков, так как они сами приходят к вам
• Обосновывает цены на вашу продукцию или услуги

 
Что будет, если игнорировать создание УТП?

• Продавать сложнее. Так как нет дополнительной мотивации купить у вас. 
   
• Нужно постоянно конкурировать по цене. Если вы неуникальны, ежедневно нужно объяснять клиенту, за что он платит.
   
• Нелояльная аудитория. Вашим клиентам сложнее вас запомнить, так как нет эмоциональной привязки к компании.

 
Идеальное уникальное торговое предложение находится на стыке 3 элементов: предложенной ценности, обоснованной цены, эмоциональной составляющей.

Понимание каждой составляющей невозможно без подробного изучения вашего потенциального покупателя (целевой аудитории). Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.

Рисунок 1. Идеальное сочетание составляющих для проработки УТП

Как же ответить на основной вопрос уникального торгового предложения: почему клиент должен сотрудничать именно с вами?

 
Как создать уникальное торговое предложение: пошаговое руководство

1. Разбираемся, что вы продаете.

Изучаем ваш продукт или услуги с позиции выгод, которые ждут клиента при их наличии.

Составляем таблицу, в первую колонку которой выписываем список свойств товара, а во второю – выгоды клиента от этого свойства. По возможности учитываем и скрытые возможности. Например, покупая машину, молодой человек хочет не только комфортно передвигаться, то и похвастаться перед друзьями.

 
2. Понимаем, кому продаете.

Нарисуем подробный портрет вашего потенциального клиента. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.

 На рисунке 2 указаны вопросы для составления уникального торгового предложения:

Рисунок 2. Вопросы для определения портрета потенциального клиента

Только после этого приступаем к проработке УТП, не забывая, что оно должно быть одой клиенту.

 
3. Разбираем способы подготовки УТП.

• Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами нашего бизнеса уже готова. Мы ее в первом пункте подготовили. Теперь приступаем к анализу работы конкурентов и готовим аналогичную таблицу по ним. Если ниша высококонкурентная, анализируем прямых конкурентов. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие козыри у нас остались – что есть у нас, но нет у других. Это и может стать нашим УТП.
   
• Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучите, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. И сделайте упор на эту проблему, превратив ее в преимущество.
   
• Добавляем уникальный сервис или продукцию. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует. Например, ваши водители такси слушают только джаз. А если вы первый и единственный производитель йогурта с афродизиаками или другого нового продукта, то пируйте. Конечно, при условии, что продукт нужен рынку.
   
• Анализируем УТП великих компаний. Примеров очень много. Приведу один из них – ШАМПУНЬ TIMOTEI. 
  Рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело опрос, в результате которого выяснилось, что англичанки боялись, чтобы частое использование шампуня не навредило их волосам. Были проведены лабораторные исследования. Они показали, что ничего страшного от частого мытья шампунем с волосами не происходит.

  Но потребители об этом не знали… Создатели УТП сыграли на страхах целевой аудитории.

  Текст УТП: «Шампунь Timotei с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите».

  Итог: Через полгода шампунь Timotei стал самым продаваемым средством для мытья волос в Англии.

• Обращаем внимание на географию своего предложения. Если вы единственный представитель данного вида бизнеса в регионе, городе, смело используйте сей факт в УТП.
   
• Демонстрируем медали. В каждой второй рекламе слышим: «Мы №1 в России по…» Варианты могут быть различными. Если и вы явный лидер по объему проданной продукции, количеству магазинов и т. д., заявите об этом в УТП.
   
• Снишевышаемся. Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Обозначьте, с кем вы работаете. Если у вас интернет-магазин женского белья, это может быть магазин эротического белья для пышных красавиц. Подумайте, возможно, есть смысл продавать не все подряд детские игрушки, а только конструкторы «ЛЕГО». Может, стоит чинить не все авто, а специализироваться на нескольких марках. Тогда, если что-то произойдет с авто данной марки, придут непременно к вам, а не в салон «Для всех».
   
• Подумаем над созданием ложного УТП. Этот описатель не связан с прямыми свойствами товара или сервиса. Пример, компания № 1 на российском рынке по числу абонентов и объему выручки. Ее УТП «На шаг впереди». Оно косвенно говорит о том, насколько тщательно в компании подходят к услугам и сервису. И еще до начала работы с компанией вызывает доверие у клиентов. Варианты создания «ложного» УТП: обыграть первые буквы названия компании, обратиться к свойствам товара, которых нет на самом деле (растительное масло без холестерина или соль без ГМО), обыграть глобальную миссию и другие.
   
• Обозначаем первенство. Здесь вам на руку сыграет человеческое любопытство. Вспомните, сколько раз вы велись на новый чудо-творожок или сок. Но даже если эта история не про вас, таких клиентов большинство. А массы, как известно, делают кассы. И второй плюс по данному способу разработки УТП в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.
   
• Подаем под новым соусом. Необычная упаковка, уникальные условия хранения продукта.
   
• Играем на элитарности. Принадлежность к определенному кругу и желание иметь лучшее из возможного сделают свое дело. Примером может быть индивидуальная экскурсия по городу на ретро-авто или членство в закрытом яхт-клубе при покупке яхты на определенную сумму.
   
• Демонстрируем результаты. Каждый второй преподаватель лицея – кандидат технических наук. Или у нас 80% учеников поступают в высшие медицинские заведения? Как у вас дела обстоят с результатами? Знаете, ведь ничего не будет, если сам себя не похвалишь.
   
• Гордимся сотрудниками. Да, сотрудники тоже могут быть вашим УТП. Например, у нас все сотрудники лысые или все водители такси – женщины. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.
   
• Спрашиваем у своих клиентов. В то время пока вы ломаете голову над созданием уникального торгового предложения, ваши клиенты за что-то вас выбирают. А вот за что? Ответ очевиден. Провести опрос. Так вы еще и побочный положительный эффект получите – ваши клиенты поймут, что они значимы для вас. И еще с большим удовольствием будут к вам приходить.

Думаю, перечисленных методов достаточно. Генерируете идеи и приступаете к следующему шагу.

4. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения. Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.

К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Только при смене позиционирования или переориентировке компании на рынке. На оффере остановлюсь, так как он чаще всего меняется в компании.

Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.

Хороший офер состоит из четырех элементов →

— Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.

— Соответствие продукта потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.

— Доверие. Точные характеристики товара, кейсы, гарантии, отзывы.

— Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать что-то прямо сейчас (скидка сегодня на продукцию 15% или единственный экземпляр кепки).

Так как современные маркетологи неугомонно выдают новые и новые акции, то и офер компании меняется. Или же меняется предложение на определенный товар. Например, в спортивном магазине в предновогоднюю неделю 2 пары лыж продаются по цене одной.

Важно: офер не всегда уникален. УТП он будет только в том случае, если ваша компания предлагает что-то эксклюзивное. А логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.

5. Возвращаемся к списку выгод клиента. И распределяем их по предложениям для клиента. Например, я, Галынская Юлия, – копирайтер VIP-уровня. Это мое УТП. Оно одновременно говорит о моих клиентах, подходе к работе и отвечает на вопрос, почему такая стоимость работ. Но были и еще варианты УТП. Вот часть из них:

• Королевские продажи
• Новый уровень продаж
• Дорого, индивидуально, результативно
• Продажи высокого уровня
• Элитные продажи
• Высокий уровень продаж

Их я использую в тексте коммерческих предложений, на сайте. Они помогают держать ниточку связи с потенциальными клиентами и закрывают возражения клиента, почему надо сотрудничать со мной.

Точно так и вы не теряйте варианты УТП, а используйте их при разработке маркетинговых материалов.

 
6. Проверяем уникальное торговое предложение.

Грубые ошибки при создании УТП:

1. Не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории. Если же вы подробно изучили своих клиентов, то с ней не столкнетесь. 
    
2. Не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между вами и клиентом, настраивайте его на позитивный лад. Не допускайте УТП, которые можно трактовать двояко или которые способны обидеть вашего клиента. Например, название «Три толстяка» не самое лестное для магазина одежды больших размеров.
    
3. Не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве товара сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость.
    
4. Не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний.
    
5. Не сформулировали четкую выгоду для клиента. Если вы не можете найти в тексте абзац, в котором изложена суть, вы подготовили не выгодное предложение, а рассказ о нем. Так не годится. Подготовьте настоящее удобное предложение.
    
6. Наобещали невозможного. Если вы о чем-то заявляете в УТП, то ОБЯЗАТЕЛЬНО должны это выполнять. Ни в коем случае нельзя заманивать клиента обманом, а потом говорить, что вы ошиблись, не смогли выполнить и так далее. Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, и клиенты с удовольствием будут приходить к вам снова и снова.

 
7. Тестируем уникальное торговое предложение. Даже если вы и ваш компаньон считаете разработанное УТП лучшим, что вы создали за всю жизнь. Не спешите массово запускать рекламную кампанию, протестируйте несколько вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, приступайте к его внедрению.

8. Пожинайте плоды своей работы и считайте полученную прибыль.

Скачать памятку по созданию УТП

Используйте УТП при создании коммерческого предложения, продающих сайтов или маркетинг-китов.

От того как вы выделяетесь на фоне конкурентов зависит количество клиентов и прибыль. Нужна помощь в отстройке от конкурентов или аудите маркетинговых материалов компании? Пишите или звоните.
 
Подробнее об услуге

Скачать памятку по созданию УТП

Юлия Галынская
Руководитель студии продающих текстов и рекламных материалов

Пожалуйста, оцените эту статью

Пока нет оценок

Как создать Уникальное Торговое Предложение (УТП)?

Здравствуйте, дорогие друзья!

Сегодня мы не будем с вами говорить просто о бизнесе, или о каких-то фишках, которые помогают зарабатывать. Если ваша планка – это строить бизнес посредством «купи-продай», тогда можете не тратить свое время на прочтение этого материала. Но! Если вы хотите построить успешный бизнес, который поднимет вас над конкурентами, сделает «гигантами» в глазах клиентов и выведет вас на новый уровень – тогда вам сюда.

Не будем тратить время понапрасну, и томить вас интригой – давайте к делу! И начнем мы с начала…

Вы, как предприниматель, как бизнесмен, как компания в целом предлагаете свой товар или услугу клиенту. И чем же вы отличаетесь от своих конкурентов? Как привлекаете внимание клиента к своему предложению? Многие думают, что дело в цене. Не спорю – в этом есть своя доля правды! Но здесь стоит задуматься, каким вы хотите быть: самым дешевым, или самым лучшим?  Запомните, человек всегда найдет деньги на то, что ему нужно, на то, что он хочет. И на это необходимо обратить ваше внимание в первую очередь.

Вы должны предлагать клиенту то, что он может получить только у вас – это ваше Уникальное Торговое Предложение (или УТП).

Не буду цитировать «Википедию» и клонировать заумное описание. Лучше расскажу вам из собственного опыта! Уникальное Торговое Предложение – это привлекательная идея, неповторимая и уникальная, которая преимущественно отличает ваш продукт или услугу от конкурирующих на рынке.

Ваше УТП – это и есть той волшебной таблеткой, которая поможет клиенту решить его проблему. Именно поэтому, формируя свое предложение, вам, в первую очередь, стоит делать акцент именно на выгодах, которые получит потребитель  в конечном результате.

Самое главное и важное в создании вашего УТП – это честность! Конечно, ваше предложение должно быть привлекательным, но главное – это то, что вы реально сможете воплотить его в жизнь! Помните, что плохие новости всегда расходятся намного быстрее, чем хорошие, и несоответствие предложения и конечного результата может послужить вам дурную славу.

Да, создание качественного и правильного Уникального Торгового Предложения может быть процессом достаточно трудоемким. Именно поэтому в данной статье мы рассмотрим несколько действенных примеров и советов. В идеале, если вы направите свое УТП в свободную нишу, или же в то направление, где нет достойных конкурентов. Это поможет вам в достаточно быстрые сроки добиться результатов и завоевать любовь клиентов. При этом, если у вас несколько направлений бизнеса – стоит подготовить отдельное предложение для каждой ниши.

Создавая УТП для определенного направления, вам нудно узнать главные проблемы, которые присутствуют в этом направлении и сакцентировать внимание на их решении. Конечно. Вы можете смело брать идеи у других. Но это не должно быть копирование – творите! Интегрируйте разные маркетинговые стратегии в одно целое и создавайте что-то свое необычное и уникальное!

Например:

«Мы всегда можем предложить вам 168 виджетов, более чем в 10 разных цветах и 12 размерах, стоимостью от 6 до 600$».

Такое УТП можно использовать также и как рекламный слоган! Оно легкое для запоминания, привлекательное и необычное. Такое УТП можно смело поместить в заголовок, а после лишь оставить контакты и призыв к действию.

Теперь рассмотрим еще один вопрос в формировании вашего УТП, на который практически никто и никогда не обращает внимания – это поддержание вашего предложение коллегами. То, что вы потратили много усилий и идей на создание вашего уникального предложения – это более половины работы, но, далеко не вся! Первый, кто должен полюбить и понять выгоду предложения – это ваши сотрудники. Каким бы не был заманчивым ваш продукт или услуга, плохое обслуживание может подорвать, или, что еще хуже, сорвать сделку.

Именно поэтому очень важно, чтобы каждый ваш сотрудник четко понимал уникальность и преимущества предлагаемого продукта/услуги. Чтобы, при любом сомнении или вопросе со стороны клиент

Как УТП может помочь больше зарабатывать? Что такое уникальное торговое предложение на самом деле?

УТП, действительно, помогает больше зарабатывать тем, что оно выделяет вас на фоне других, похожих предложений. Но для начала давайте разберемся, что такое УТП (уникальное торговое предложение).

Чтобы правильно сформулировать УТП, нужно четко выделить и показать, чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов. Уникальное торговое предложение должно отвечать на вопрос «Почему товар/услугу нужно купить/заказать именно у вас». Кроме того, оно НЕ должно быть оформлено шаблонными фразами, такими как «отличный сервис», «низкие цены» «высокое качество» и им подобные.

И если ваше УТП действительно уникальное, не похожее на другие, то оно может быть более привлекательным для потребителя на фоне того, что предлагают ему ваши конкуренты. Соответственно и заявок на продукт/услугу у вас будет больше, и прибыль ваша увеличится.

ПРИМЕРЫ УТП:

Создание УТП (Уникального Торгового Предложения)

Реклама без УТП — сомнительная, а то и нулевая эффективность

Каждая компания продает товар или услугу. И каждой нужно, чтобы ее реклама дошла до сердца или мозга потребителя, и направила бы в нужное русло. То есть — за покупками!

Желание понятное и конечно, абсолютно правильное. Но с чем компании приходят на рынок? Какие доводы и аргументы бросают в бой, чтобы выиграть у соперников?

О конкуренции на рынке не говорит только ленивый. Она приобрела огромные масштабы — а дальше будет только сложнее. Вот почему перед каждой компанией стоит глобальная задача: выделиться! Но как?

Сегодняшний рынок (а речь о любых сегментах) — представляет собой настоящий клондайк для потребителя. Выбор огромен. Компании наперебой зазывают покупателей, обещая и классный товар, и выгодные цены.

Проблема в том, что так делают все! Ни одна фирма, ни один производитель не скажет: у нас средненький продукт, да и стоимость не очень! Все упорно твердят про самое-самое! И тут мы подходим к главному: а где доказательства?

Реакцию покупателя (конечно, образно), можно представить так: он, покупатель — как строгий учитель, который экзаменует компании и бренды!

— Голословные красивые слова — это, в лучшем случае, удовлетворительно. А то и двойка!

— Хорошо выстроенные аргументы — четверка.

— И только наличие чего-то уникального, особенного, подкрепленного конкретикой, будет расценено на отлично!

Чтобы сдать такой экзамен и получить «красный диплом», компании нужно очень постараться и найти ее величество ИДЕЮ. Яркое отличие, которое будет сиять на фоне конкурентов. Иначе обеспечен статус аутсайдера и «вечного троечника».

Это отличие выражается в магическом слове УТП. Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет товар, и обозначает четко очерченные выгоды, ценность и преимущества для потребителя!

Почему именно УТП способствует повышению известности и росту сбыта товаров

Оценим основные «аргументы», которыми обычно оперируют компании.

— «У нас прекрасный товар». И что? А у других он не хуже!

— «У нас низкие цены». Прекрасно. То же самое заявляют и еще тысячи ваших конкурентов.

— «У нас большой ассортимент». А у кого он маленький?!

— «У нас работают классные продавцы (консультанты)». Отлично. Только и конкуренты чаще всего набирают персонал не с улицы.

— «У нас самое современное оборудование». Поздравляем. Но вы думаете, что другие производят свои товары на станках начала прошлого века?!

Все это — общие слова, которые изрядно надоели потребителю. Они не работают как аргументы, а следовательно напрашивается жестокий, но справедливый вывод: не будет работать и реклама, содержащая такие доводы.

УТП — это точечный удар, выражаясь военной формулировкой (а рынок как никогда напоминает театр военных действий, сражение за доли, сегменты, потребителей). Уникальное предложение превосходит приведенные выше пункты, все вместе взятые, так как достигает цели, а не размывает рекламное сообщение.

Продуманное и серьезное УТП — реальное оружие бизнеса. Оно:

1) помогает отстроиться от других компаний и брендов;

2) дает возможность выделиться в целом ряду подобных товаров;

3) помогает заслужить высокую оценку и приверженность аудитории потребителей;

4) используется для построения эффективных коммуникаций в рекламе;

5) повышает успешность РК;

6) является ключевым звеном, отправной точкой в построении всей стратегии действий компании на рынке;

Выводы:

— Не используйте стандартные «преимущества». Они неинтересны и практически неэффективны.

— Смотрите, как рекламируется основная масса — и не делайте так! Не повторяйте заезженных фраз, которые ничего не несут потребителю и выглядят как «пустышка».

— Замените список восторженных эпитетов и стандартных пунктов на ОДИН, но веский аргумент.

— Найдите УТП — и половина дела сделана!

Уникальное преимущество — это самый лучший и наиболее оптимальный способ выделиться на рынке, который с каждым годом (а то и месяцем) становится все более насыщенным.

Основные особенности и преимущества настоящего УТП

1. Обязательное содержание конкурентной выгоды для людей, которые покупают ваш товар. Что они получат, чего не будет в случае покупки аналогичного?

2. Четкая формулировка и ясное изложение. Преимущество должно быть лаконичным, оно относится к категории «веских аргументов». Никакой воды и пространных рассуждений — даже если позволяет формат (к примеру, пост, рекламная статья, страница сайта). 

3. Убедительные доводы, а не просто убеждение! При формулировке уникального предложение нужно не забывать о законах восприятия. То, что является аргументами для менеджеров и владельцев, может не быть таковым для покупателя.

4. УТП — это «долгоиграющая» история. Оно может работать на протяжении нескольких лет и стать основной идеей, которая принесет бонусы в виде бизнес-достижений.

5. УТП — это рациональная стратегия, которая является прямой противоположностью эмоциональному подходу к рекламе. Поэтому, разработка уникального сообщения должна происходить с опорой на стратегию. Тут нужно выбирать: или психологическое / эмоциональное воздействие с мощной креативной составляющей, или рациональный четкий месседж с уникальным преимуществом!

6. УТП должно быть понятным и удовлетворять реальным потребностям. Есть уникальные особенности, которые могут оценить только специалисты. Они не так важны в повседневном использовании товара. В таком случае, это уже не та уникальность, какая необходима.

7. Существует общая философия, общий месседж, который объединяет абсолютно все УТП. Товар помогает справиться с проблемами, в глобальном плане — меняет жизнь людей к лучшему! Если этого не происходит, значит, у вас произошла подмена понятий. И вы транслируете в рекламе что-то из другой серии.

Проверка на наличие УТП: очень простой тест

Предположим, что компания до недавнего времени не была озадачена вопросом, есть ли у нее уникальные преимущества. В структурах, где есть нормальный отдел маркетинга, представить такое сложно, даже невозможно. Но в небольших компаниях это встречается сплошь и рядом.

Причины, по которым не делаются попытки найти УТП, можно описать в нескольких пунктах:

— В фирме нет маркетолога (увы), или он недостаточно компетентен;

— Менеджеров пугает слово «уникальное». Они считают, что нужно найти что-то сверхъестественное, волшебное. Конечно, таковое почти всегда не находится;

— Специалисты компании просто не верят в теорию УТП, думая, что это очередная сказка маркетологов;

— При разработке стратегии желаемое выдается за действительное. То есть, формулируется то, что не является уникальным, и выдается за таковое. Результата чаще всего нет — наступает разочарование;

— Наконец, в компании совершаются попытки найти нечто, но после бессонных ночей и мозговых штурмов следует неутешительный вывод: продует ничем не уникален, с какой стороны не заходи. Преимуществ нет. Такое возможно, и встречается часто.

Чтобы понять, есть ли у продукта то самое желанное преимущество, его нужно протестировать.

Первая часть теста. Достаточно стать на сторону потребителя, и постараться честно ответить на вопросы:

— Почему я должен отдать предпочтение именно этому товару?

— Чем он лучше других?

— Какие преимуществ я получу, какая будет польза, если я выберу это?

Поверьте, все быстро станет на свои места. Но этого недостаточно!

Вторая часть теста. Теперь «вернитесь» на место владельца (топ-менеджера, производителя), и постарайтесь продолжить фразу «в отличие от других торговых марок, наша…». Торговую марку можно заменить в формулировке: в отличие от других товаров, компаний, услуг. Суть останется той же!

Если вам удастся правдиво и корректно ответить и на вопросы, и сформулировать продолжение фразы, смело можете праздновать Откупорить бутылочку дорогого шампанского! Это, конечно, шутка, хотя не лишенная истины. Ведь если вам удастся и то, и другое, вы нашли вожделенное уникальное преимущество!

Создание УТП: важнейшие этапы разработки

Сразу нужно сказать о главном: этот процесс — не быстрый, это микс из информации и аналитики. Вы должны быть готовы к мощным мозговым штурмам и спорам с коллегами, часто — к многочасовым совещаниям. Один известный маркетолог метко сравнил попытку найти уникальное торговое предложение с поисками иголки в стогу сена. Именно так — кропотливо, напряженно, по крупицам.

• 1 этап — сбор информации о ваших потребителях. Важно знать, на какую целевую аудиторию вы будете направлять свои усилия (на кого желаете воздействовать).
• 2 этап — разбивка ЦА на сегменты и группы. Производится по известным параметрам. Среди основных: пол и возраст, территория проживания, уровень дохода.
• 3 этап — выявление основных потребностей каждой группы вашей ЦА.
• 4 этап — изучение конкурентов с точки зрения позиционирования их товаров, рекламной активности, наличия у них своих УТП.
• 5 этап — попытка понять, какие проблемы и потребности (в первую очередь именно проблемы) решает ваш продукт.
• 6 этап — формирование списка выгод для потребителя. Об этом уже было сказано: что получит покупатель N, приобретя ваш товар.
• 7 этап — непосредственно, формулировка УТП!

По сути, 6 этапов из 7 можно назвать подготовительными. Происходит исследование рынка, выявление ниш, анализ конкурентов. И сравнения, сравнения, сравнения! Без этого никак. Лишь на основе

многочисленных данных и начинается формулировка УТП.

Продолжение темы — во второй части статьи. Масса информации, реальные примеры, полезные подсказки и многое другое!