В сегменте b2b: Nothing found for Chto Takoe B2B Prodazhi Osobennosti I Tehniki %23Content Link0

Что такое B2B — Ringostat Blog

Если говорить упрощенно, почти весь рынок можно поделить на два распространенных направления — B2B и B2С. Большинство компаний, которые могут прийти на ум, относятся к одному из этих двух сегментов. В этой статье мы расскажем об особенностях B2B и о том, что они означают и для бизнеса, и для клиента.

Что такое B2B продажи

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. Здесь потребителями и продавцами выступают юридические лица. Противоположная ситуация, когда в качестве заказчиком является обычный потребитель. Т. е. человек, приобретающий товар или услугу для себя. В этом случае речь о B2C-сегменте — business to consumer.

Простой пример: если вы покупаете булочку, чтобы перекусить — это B2C. Если частная школа закупает у хлебзавода партию булочек, чтобы продавать ученикам в буфете — это будет B2B.

На этих двух сегментах рынок не ограничивается, но они не так часто упоминаются в диджитал. Например:

• B2G — business to government, тут в роли клиента выступает государство, например, когда устраивает тендер на постройку административного здания; 
• C2C — consumer to consumer, покупатель и продавец являются частными лицами, пример: продажа одежды на порталах объявлений;
• C2B — consumer to business, когда бизнес заказывает товар или услугу человеку, например, производитель соусов может заказать фуд-блогеру обзор на свою продукцию.

Сегмент B2B — достаточно большой и перспективный. Ожидается, что одна только ниша интернет-торговли B2B к 2023 году составит до 17% от всех продаж в США. При этом прибыль в этом сегменте тоже обычно высока, так как компании чаще покупают товары большими партиями.

В чем отличия B2B и B2C

Понятно, что когда вы продаете бизнесу, подход очень сильно отличается от продаж обычным потребителям. В B2B товар или услугу выбирает группа специалистов, подходя к этому с «холодной головой» и тщательно взвесив все за и против с точки зрения выгоды. Согласитесь, это совсем не похоже на то, когда покупательница влюбляется в модную сумку и сразу делает покупку. Во втором случае большую роль будут играть эмоции. И это лишь одно из отличий.

Потенциальный покупатель в B2C:

• делает покупку для себя или близких;
• примерно представляет, зачем нужен товар или услуга и как работает;
• может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
• решение принимается быстро — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: недвижимости, авто;
• покупка обсуждается только с близкими или не обсуждается вообще.

Потенциальный заказчик в B2B:

• делает покупку для своего бизнеса или заказчика;
• может не представлять, как работает товар или услуга — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
• при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
• все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
• принимать решение о покупке может десяток человек: владелец компании, инженер, топ-менеджер и т. д.  

Примеры бизнесов B2B и B2C;

К B2B сегменту можно отнести такой бизнес:

• заводы, которые изготавливают оборудование для других предприятий и бизнеса — станкостроительные, сталелитейные, судостроительные и т. д.;
• платежные системы для интернет-магазинов;
• агентства интернет-маркетинга;
• компании, предоставляющие бухгалтерские услуги;
• консалтинговые компании;
• телекоммуникационные компании, которые предоставляют спутниковую связь для кораблей или разработок месторождений газа и нефти;
• SaaS, которые разрабатывают продукты для электронного документооборота, CRM, ERP;
• компании, продающие оборудование для супермаркетов — пистолеты для наклеивания ценников, кассовые аппараты и т. д.;
• бизнес под ключ — например, фермы, фабрики, производства; 
• логистические компании, занимающиеся перевозкой габаритных грузов — например, морская перевозка контейнеров, железнодорожная, авиаперевозка.

Пример компании SHEN, которая относится к сегменту B2B. По подаче информации сразу видно, что ее услуги предназначены бизнесу

Ringostat тоже относится к B2B, так как предоставляет коллтрекинг, связь и сквозную аналитику для бизнеса. При всем желании эти продукты нет смысла использовать частному лицу — а вот для компании они важны.

Чтобы лучше понять на примере, в чем суть B2B, читайте кейс логистической компании. В нем как раз показано, на чем строится сотрудничество двух B2B-компаний — Ringostat и Atasu.

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

• Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
• Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
• Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
• Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

К B2C сегменту можно отнести такой бизнес:

• розничная торговля товарами массового потребления — одежда, еда, косметика, игрушки и т. д.;
• косметические салоны;
• частные медицинские клиники;
• автосалоны, продающие легковые автомобили;
• застройщики, которые возводят и продают жилую недвижимость;
• фитнес-клубы;
• курсы — иностранных языков, шитья, танцев и т. д.;
• компании по установке металлопластиковых окон и дверей;
• магазины бытовой техники;
• рестораны и кафе, ночные клубы.

Пример интернет-магазина из B2C-сегмента. По ассортименту ясно, что они ориентированы на продажу людям, которые заботятся о своем здоровье

Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C

Безусловно — если ее товары или услуги заказывает и бизнес и частные лица. Например:

• нотариальные конторы — к ним могут обращаться люди для решения, например, вопросов наследования, а может и бизнес;
• ремонтные бригады — сегодня они работают в квартире, а завтра, например, занимаются отделкой нового кафе; 
• телеком-операторы — тот же Vodafone предоставляет и пакеты для бизнеса, и SIM-карты для телефонов обычных потребителей;
• кейтеринг — может обслуживать и свадьбы, и нишевые конференции;
• клининг — его заказывают и для квартир, и для складов, офисов, цехов;
• охранные фирмы — их могут нанимать и для собственного дома, и для коммерческой недвижимости.
• услуги HR — с их помощью можно найти и бухгалтера, и няню.

Обычно такие компании хорошо понимают, что для двух разных сегментов нужна своя подача. Поэтому на сайте у них часто две разные страницы для услуг B2B и B2C. Например, у клининга совсем по-разному будет описана уборка домов и промышленный клининг склада. Упор будет делаться, например, не на порядочность и чистоплотность сотрудников, а на мощное оборудование, гарантию и т. д.

Особенности B2B продаж

Об этом мы можем рассказать на собственном примере, так как с 2013 года продаем клиентам B2B-продукт. Ниже несколько составляющих успешной продажи в этом сегменте.

Продажи в B2B сегменте: что помнить для успешного закрытия сделок

1. В отличие от B2C клиент оценивает продукт более рационально и трезво. Поэтому для его убеждения нужно активно оперировать фактами и цифрами. Например, сколько потребитель сэкономит, используя ваш продукт или услугу, когда она примерно окупится.
2. Продавец должен идеально знать товар, каким бы сложным он ни был. Один из наших партнеров рассказывал о своем клиенте — компании, которая продает водоочистное оборудование заводам. Реклама стабильно приводила клиентов, но они терялись уже на стадии общения с продажниками. Оказалось, проблема в том, что менеджеры недостаточно хорошо разбирались в оборудовании. Когда клиент задавал вопросы, они обещали уточнить детали и связаться. Инженеры и технологи заняты своими задачами, поэтому отвечали продажникам в течение пары дней. За это время покупатели уже приобретали оборудование в другом месте.
3. Постоянно прокачивайте навыки продаж и не теряйте клиентов. В B2B, и особенно в узких нишах, не так много потенциальных заказчиков. Поэтому делайте ставку на высокое качество обслуживания и более точечную, персонализированную работу с потребителем. Ни в коем случае не пропускайте звонки и письма. В B2B привлечение клиентов обычно обходится недешево, и терять их — значит, приносить убытки компании.
4. Важно иметь примерный сценарий общения с клиентом. Наверняка он будет задавать специфические вопросы, ответы на которые лучше держать под рукой. Плюс, так менеджер не забудет задать ключевые моменты и точно обработает возражения. Аналогично с преимуществами вашего предложения — лучше их записать в рабочий документ менеджеров. Ниже пример документа для сотрудников, в котором перечислены плюсы B2B-продуктов Ringostat:

Евгений Герасименко,

Sales development representative Ringostat

 «До прихода в B2B продажи я был продажником в B2C. Сфера деятельности — торговля, одежда и обувь. По опыту знаю, что глобальное отличие этих сегментов в том, что в B2C продажах клиент принимает индивидуальное решение, в то время как в b2b над решением обычно работает команда. И часто в B2C, в отличие от B2B, есть зрительный контакт с клиентом — это немного упрощает процесс общения.

Как правило, в B2B сложные продукты, которые не продают себя сами. Тут упор нужно делать на решение задач клиента. Это требует хорошего понимания его бизнеса и исключительно индивидуального подхода. В B2C себя может продавать бренд, цена, набор понятных для покупателя характеристик, которые он сам трансформирует в выгоды. Если в B2B нужно донести до клиента рациональность решения, то в B2C важно уметь передать ему правильную эмоцию, которая подтолкнет человека к покупке.

В B2B есть понятные критерии, по которым клиент принимает решение — тут все логично, рационально и поддается объяснению. В B2C все более непредсказуемо и зависит от настроения клиента. Сложнее в B2B то, что на решение влияет группа людей, у которых могут отличаться точки зрения, и отсутствие живого контакта».

Источники каналов для привлечения B2B клиентов

Сейчас они не так уж отличаются от источников привлечения клиентов в B2C. Например, для B2B отлично работает Facebook, Telegram и даже Instagram — если для вашего товара можно создать визуальный контент. Ведь там тоже сидят лица, принимающие решение. 

Компании в сфере диджитал также используют LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. Такие соцсети представляют максимальный интерес для B2B:

Источник

Не стоит сбрасывать со счетов контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть Яндекса. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.

Пример рекламы B2B продукта в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Лучше показывать рекламу не тем, кто просто переходил на сайт, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Самые активные пользователи с большей вероятностью придут к покупке. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия.

Полезная статья по теме — «Особенности контекстной рекламы в B2B».

Также желательно публиковаться в тематических изданиях. Сотрудники Ringostat — активные авторы, которые часто пишут для диджитал-площадок: AIN, Vc, Cossa, PPCWorld и других. Погуглите, какие есть издания в вашей нише. Если вы предоставите редакции полезный и конкретный материал без «воды», то о вас узнает более широкая целевая аудитория.

Пример статьи Ringostat в нишевом издании, посвященном диджитал

Выводы

1. К B2B сегменту относится бизнес, который предоставляет товары или услуги другим компаниям. В B2C бизнес продает частному лицу, т. е. человеку, а не фирме. Примеры B2B компаний — это все онлайн-сервисы, которыми пользуется бизнес. Фабрики, которые выпускают оборудование для других компаний. Диджитал-агентства и веб-студии. Компании, которые предоставляют услуги бухучета, аудита и т. д.
2. В этих двух сегментах поведение и восприятие заказчиков довольно сильно отличается. В B2B редко делаются импульсивные покупки. Заказчики больше обращают внимание на факты, цифры и техническую информацию. Решение о покупке часто принимают десятки людей, например, целые отделы.
3. Бывает, что компания одновременно принадлежит и к B2B, и к B2C — если продает и бизнесу, и частным лицам. Например, это охранные агентства, фабрики, которые торгуют одеждой оптом и в розницу.
4. Для успешных продаж в B2B важно фокусироваться на ощутимой выгоде для клиента. Например, выслать ему расчет окупаемости товара, детальные характеристики и т. д. В этой сфере обычно высок и средний чек, и стоимость привлечения клиента. Поэтому очень важно не пропускать звонки и вовремя отвечать на письма. В противном случае ваши клиенты будут уходить к конкурентам и высокие продажи будут уже у них.
5. В B2B можно привлекать покупателей через те же каналы, что и в B2C. Например, Facebook, поисковые и медийные кампании Google и Яндекс и т. д. Но есть и нишевые решения — например, LinkedIn. Продвижение там обойдется чуть дороже, но зато там можно показывать рекламу только людям с определенными должностями.

Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Email*

Подписаться

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B | Блог

Сегмент В2В — это отношения между двумя юридическими лицами, таким образом клиентами являются не частные лица, а компании, бизнесмены, государственные учреждения. Цель отношений В2В — это заключение долгосрочных контрактов на оказание услуг или поставку товара, следовательно, каналы привлечения клиентов в данном сегменте несколько отличаются от обычной рекламы.

Методы привлечения

Для того, чтобы стать конкурентоспособным и заключать выгодные долговременные договора необходимо использовать весь спектр возможностей для продвижения товаров или услуг.

Телевизионная реклама, объявления по радио и в газетах большей частью направлены на привлечение частных лиц, либо определенного круга людей. С развитием интернета, львиная доля каналов по привлечению клиентов в сегмент В2В, переместилась в виртуальное пространство.

Для того, чтобы плодотворно воздействовать в интернете на потенциальных партнеров существуют следующие методы:

• SEO — контент. Собственный сайт компании значительно повышает шансы на привлечение клиентов и заказчиков. Однако для того, чтобы ваше предложение увидело максимальное количество заинтересованных юридических лиц, необходимо плотно работать над контентом. Релевантные слова, грамотные и понятные тексты — все это поможет продвинуть ресурс в поисковых системах, облегчив тем самым поиск вашей компании заинтересованным в данной услуге или товаре лицам.
• E-mail маркетинг. Рассылка электронных писем, если правильно подобрана стратегия, также способна привлечь внимание. Главное в E-mail маркетинге — это лаконичность и четкое описание ваших возможностей с преимуществами.
• SMM. Социальные сети — это огромный сегмент интернета, по последним данным количество человек зарегистрированных в различных соц сетях достигает более 4 млрд человек. SMM — маркетинг открывает много возможностей, заводите страницы в соц. сетях, продвигайте в них свой бренд с помощью историй, видео, фото. Среди такого огромного числа пользователей несомненно найдутся те, кто заинтересуется вашим предложением.
• Контекстная реклама. Этот вид рекламы несомненно занимает первое место по привлечению, так как направлена на людей или компании которые являются потенциальными партнерами или заказчиками.

Кроме интернета, есть еще пара способов привлечь внимание к своей компании:

• Выставки. Участие в тематических выставках, а также посещение форумов и конференций посвященных вашему направлению поможет найти тех, кому интересны ваши предложения.
• Холодный обзвон и прямые продажи. Периодически предлагая свои услуги или товары по телефону либо непосредственно в представительствах компании, можно достаточно быстро найти потенциальных покупателей или заказчиков. К сожалению для небольших компаний, такой метод ограничен географически.

Сегмент В2В, с каждым годом развивается все больше, появляются новые методы, совершенствуются старые. Отслеживая новую информацию, можно быстро корректировать стратегии поведения и привлечения клиентов.

Реклама на B2B рынке: что эффективнее?

Директ Лайн

Кто мы

Крупнейшее агентство
интернет-маркетинга за МКАДом:

1200+ проектов

65 специалистов

14 лет на рынке

Интернет-маркетинг в B2B: главные особенности

В первую очередь, стоит сказать, что продвижение B2B в отличие от B2C, основывается не на эмоциональных решениях, а на холодном, трезвом расчете.

• Например, предлагается оптом специфический и дорогостоящий продукт – техника и оборудование, программное обеспечение, технологии и прочее. Для того чтобы оценить спрос, потенциал рынка, правильно подобрать ключевые запросы для продвижения нужно серьезно углубиться в тематику или быть специалистом в теме.




• Репутация важнее всего. Имидж компании нередко может иметь больший вес, чем цена сделки и другие факторы.




• Экономическая ситуация в стране влияет на спрос.



• Покупатель – профессионал своего дела и очень вдумчиво выбирает товар, услугу и продавца.




• Сделка заключается на протяжении достаточно долгого времени. Сделке предшествует конкурентная борьба, участие в тендерах, переговоры и во всем этом задействовано большое число специалистов.




• Конечная стоимость товара или услуги в ходе продажи неизвестна, поскольку ведутся переговоры, цель которых – достижение взаимовыгодных условий.




• Если продукт после его приобретения полностью удовлетворит клиента, скорее всего, он станет постоянным. Крупные компании предпочитают долгосрочное сотрудничество с проверенными поставщиками.

Успех продвижения в сегменте B2B напрямую зависит от грамотного подбора способов достижения главной цели – решение бизнес-задачи и получение прибыли. При разработке маркетинговой стратегии, в первую очередь, очень важно правильно определить промежуточные цели: выход на новые рынки, привлечение новых клиентов, увеличение продаж и т.д.

Каналы продвижения B2B

Для рекламы B2B чаще всего используют такие маркетинговые инструменты как: SEO, контекст, реклама в соцсетях, email-маркетинг, а также корпоративный блог, вебинары, телемаркетинг и прочее.

SEO

Органическая выдача

SEO-оптимизация корпоративного ресурса B2B-компании поможет продавцу товаров или услуг стать одним из потенциальных претендентов на сделку. В конце концов, чаще конверсия происходит после продолжительных переговоров в режиме офлайн, но перед этим очень важно, чтобы заказчик увидел своего потенциального продавца в ТОПе поисковой выдачи. Это необходимый шаг на пути к заключению сделки.

В сфере B2B у покупателя основной мотиватор для заключения сделки – минимальные риски. Перед принятием решения он хочет получить полную и достоверную информацию о продукте. И поскольку цена сделки, которая заключается между компаниями, высока, требования к продукту также высокие. Именно поэтому контент, размещенный на сайте, должен быть экспертным и вызывать доверие. Контент-маркетинг привлекает целевую аудиторию и подогревает ее.

Контекстная реклама

Контекстная реклама

Контекст для B2B требует грамотной проработки семантического ядра. Поскольку целевых «горячих» поисковых запросов немного, нужно учитывать НЧ и смежные информационные запросы. Рекламные объявления должны быть направлены на тех, кто выбирает товар или услугу, принимает решение о приобретении продукта, использует его. Очень важно не забывать о ретаргетинге и ремаркетинге в связи с тем, что решение о покупке принимается длительное время.

SMM

Social Media Marketing также не стоит пренебрегать. Для B2B хорошо подойдет ретаргетинг в Facebook, ВКонтакте и других социальных сетях; таргетированная реклама; реклама на тематических площадках; сбор email адресов целевой аудитории через соцсети.

Email-рассылки

Для компаний, которые работают в сфере B2B, корпоративная электронная почта – основной канал взаимодействия. Email-маркетинг в B2B характеризуется высоким уровнем возврата инвестиций и является эффективным инструментом генерации лидов. Для того чтобы Email-рассылки работали, необходимо:

• Учитывать все потребности целевой аудитории, сегментировать личные данные потенциальных клиентов для эффективного таргетирования email-рассылки;




• Не спешить продавать, а помогать покупать. Как показывает практика, рассылка в духе «узнайте больше» намного более эффективна, чем «купи уже».




• Позаботиться о том, чтобы дизайн письма помогал максимально быстро понять его суть.

Для достижения желаемого результата, используя тот или иной инструмент нужно помнить, что B2B маркетинг значительно отличается от маркетинга в сфере B2C. Тут цикл сделки более продолжительный, лиц, которые принимают решение, много, доходы высокие, а основная цель, не удовлетворение личных потребностей, а решение бизнес-задачи.

Реклама в B2B: основные проблемы

Реклама продуктов сферы B2B связана с определенными сложностями, обусловленными спецификой сегмента.

• Сложность изучения B2B бизнеса. Перед тем, как запустить рекламу, и в B2B, и в B2C нужно провести анализ бизнес-деятельности клиента, его конкурентов, ниши, в которой он работает, целевой аудитории. Разница заключается в том, что в сфере B2B нередко приходиться рекламировать специфический товар, технологию или услугу. Поэтому специалист по маркетингу не может моментально сориентироваться, по каким поисковым запросам продвигать продукт, какие факторы имеют наибольшее влияние на принятие решения о заключении сделки и т.д. Перед тем, как запускать рекламу B2B, нужно провести очень серьезную предварительную работу.




• Связи личного характера эффективнее рекламы. В сегменте B2B очень важна репутация, имидж компании. Потенциальные клиенты требовательно относятся не только к характеристикам товара, но и к профессионализму продавца. Поэтому сделки очень часто построены на личных знакомствах, рекомендациях.




• Заключение сделки занимает намного больше времени, чем в B2C. От знакомства с компанией до заключения сделки могут пройти месяцы. Выбор поставщика, тендеры, переговоры, однозначно, не быстрый процесс.




• Не всегда корректное таргетирование рекламы. В B2B, как правило, решение о приобретении товара принимает тот, кто будет в будущем его использовать. В крупных компаниях B2B-продукты подбирает производственный персонал. Но окончательное решение о совершении сделки принимает руководство, и направлять на него таргетированную рекламу, скорее всего, нет смысла, так как оно не разбирается во всех нюансах и тонкостях товара так, как те специалисты, которые будут им пользоваться.
  
  
  
  




• Сложность разделения B2C и B2B запросов. Это приводит к тому, что на посадочную страницу переходят, как B2C, так и B2B клиенты. Если компания ориентирована исключительно на B2B-сделки, на сайт идет нецелевой трафик.




• Цена привлечения потенциальных клиентов выше, чем в сегменте B2C. Как видно из предыдущего пункта, точно таргетировать рекламу на B2B аудиторию крайне сложно. Результат – нецелевой трафик увеличивает стоимость одной заявки.




• Бывает так, что запросы по теме отсутствуют. То есть, существуют B2B-продукты, которые никто не ищет в Интернете, например, специализированное программное обеспечение, инновации, комплексы услуг и т.п.

Мы разобрались с основными проблемами рекламы B2B, теперь поговорим о том, какие инструменты всегда хорошо работают в этом сегменте.

Рекламные инструменты, которые всегда работают в сегменте B2B

Для эффективного продвижения B2B-продукта наиболее подойдут:

• Event (ивенты). Общение с целевой аудиторией напрямую. Если раньше личные встречи с ЦА можно было устраивать только в формате офлайн, то сегодня доступен онлайн-режим. Можно проводить вебинары, мастер-классы, online-конференции.




• Лид-магниты. Напишите обзор, инструкцию, видеокурс или другой полезный контент и используйте его для получения контактов целевой аудитории.




• Профессиональные группы. Создайте отраслевую интернет-площадку для специалистов вашей сферы деятельности. С ее помощью вы сможете повысить узнаваемость бренда, свой авторитет в роли эксперта.




• Проведение исследований. Хороший ход, если вы предоставляете экспертные услуги компаниям в сегменте B2B, показать демо-версию своих услуг, доказать свою экспертность. Расскажите потенциальным клиентам об их бизнесе и нише, в которой они работают то, чего они сами не знают.




• Контент-маркетинг. Еще один эффективный канал рекламы.
  Публикации экспертных статей на корпоративном сайте, в блоге, на тематических интернет-площадках; участие в различных образовательных проектах, то есть предоставление целевой аудитории интересной, полезной информации поможет сделать бренд узнаваемым, создать положительный имидж, повысить уровень доверия к компании.

Как показывает практика, в сегменте B2B лучше всего работает:

1. Специфический таргетинг. Как мы говорили ранее, главная проблема таргетированной рекламы B2B – смешение B2B и B2C трафика. У этой проблемы есть несколько решений.

• В случае если ваша компания является производителем специфического продукта, например, техники или программного обеспечения, у нее будет узкий круг клиентов. Соберите адреса тех, кто может заинтересоваться вашим продуктом, и настройте таргетинг по ним.




• Запустите рекламу по должностям и местам работы (по специалистам, которые ищут ваш товар, услугу).




• Многие компании находят и привлекают клиентов при помощи семинаров, вебинаров, лекций. Они создают в социальных сетях группы специально под такие мероприятия с открытым перечнем участников. Находите такие группы, просматривайте их аудиторию, направляйте на нее свою рекламу.

2. Грамотно продуманная цепочка привлечения. В сегменте B2B нередко можно встретить товары или услуги, на которые еще не сформировался спрос. В такой ситуации привлекать клиентов лучше всего с помощью экспертного контента, кейсов, личного общения. Для структуризации процесса нужно создать правильную цепочку коммуникации с потенциальными клиентами. Для примера:

• Привлекаем ЦА из рекламы и социальных сетей с помощью статьи на определенную тему (цель – просмотр контента).




• Предлагаем потенциальному клиенту страницу с исследованием, причем его полный текст можно получить, только на email (цель – получить электронные адреса).



• Делаем рассылку, «подогреваем» клиента контентом.




• Отправляем на email коммерческое предложение (цель – получить заявку на приобретение товара или оказание услуги). 

В завершение можем сказать, что нередко компании бояться вкладывать деньги в рекламу B2B из-за специфических особенностей этого сегмента. Основные проблемы – сложность продукта, неясность с тем, на кого таргетировать рекламу, длительный цикл сделки. Однако есть множество примеров, доказывающих, что интернет-маркетинг в сфере B2B работает. Просто нужно грамотно продумать маркетинговую стратегию: правильно определить ЦА, оптимизировать сайт, заняться ведением блога, не пренебрегать работой в социальных сетях, предоставлять потенциальным клиентам экспертную информацию.

В сегменте B2B очень важно сформировать имидж надежной, профессиональной компании и для этого нужно доказать свою экспертность, в частности, с помощью предоставления ЦА информации о трендах, инновациях в отрасли.

Мировая интернет-торговля: b2b против b2c :: РБК Pro

b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.

Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)

1. Китай — $629,5 млрд
2. США — $501 млрд
3. Великобритания — $86,2 млрд
4. Япония — $81,6 млрд
5. Германия — $70,3 млрд

В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.

Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.

Почему российский e-commerce не развивает b2b

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.

Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.

И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.

Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.

Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.

Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:

• дифференцированное ценообразование по клиентам;
• онлайн-кредитование в режиме реального времени;
• автоматизированный документооборот в личном кабинете.

Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.

Кто продает через собственные b2b интернет-магазины

Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.

По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).

Кому и как продают ведущие игроки

Холодные звонки в b2b: что это, основные особенности и нюансы

Что такое холодные звонки в B2B

Холодные звонки в b2b имеют свою специфику, особенности и правила. Это прекрасно знают представители профессиональных контакт-центров и руководители отделов продаж, но если вы только начинаете, статья будет вам полезна. Мы поделимся секретами правильных сделок именно в business2business. Отличия от b2c здесь значительные, разговор с представителем компании и частными, рядовыми гражданами строится по-разному. Рассмотрим важные моменты.

Что это, холодные звонки в business to business?

Обычно это «разведка», требуется ли в данной фирме ваш продукт, и поиск контакта Лица, Принимающего Решение (ЛПР). Больше от прозвона ничего не требуется, дальнейшее общение с потенциальным клиентом вести будет другой сотрудник. Зачастую при активных продажах по телефону звонарь в первом разговоре договаривается на очную встречу со специалистом следующего этапа, это основная цель.

База.

Её для такого прозвона найти или купить несложно. Обратите внимание на наши советы по покупке, или берите контакты в Контур.Фокус и 2гисе. Учтите, что недозвоны будут достаточно часты. Ищите базу, в которой вы дозвонитесь хотя бы до 40-50% номеров.

Или используйте диалер, с ним менеджер не будет тратить время на гудки. Будьте готовы, что обзванивать придется огромные объемы данных, конверсия в покупку на этом сегменте не очень высокая, это нормально.

Посмотрите наш бесплатный вебинар

Сотрудники.

Менеджер для активных продаж в этом сегменте должен быть не только стрессоустойчивым, работоспособным и смелым (как всегда в прозвоне), но и безусловно грамотным и вежливым. Иногда ему придется общаться с первыми лицами. Но нельзя забывать и про то, что общается он все-таки с людьми. Постарайтесь найти баланс между официальностью и искренностью. Важно, чтобы работник четко ставил задачи, выполнял обещания и назначал встречи на конкретное время, у представителей бизнеса расписание плотное.

Скрипт холодных звонков в b2b.

Техника и сценарии имеют одну основную особенность: прохождение секретаря. Чем крупнее компания, тем с меньшей вероятностью вас переведут на шефа. Придется использовать хитрости и специальные приемы выхода на ЛПР. Вторая рекомендация касается разговора с руководителем: ему интересны цифры: рост прибыли, экономия и конкретные результаты. Постарайтесь их предложить сразу.

И, конечно, не стоит соглашаться на предложение секретаря «отправьте все на почту, мы рассмотрим», скажите, что на общую мусорную почту вы не хотите отправлять коммерческое и просите личный контакт, или скажите, что вам нужна информация для КП. В общем, секретов и приемов много, пробуйте и звоните.

Об этом подробнее в нашем Вебинаре

Подписывайся на наш Телеграмм канал и получи больше полезной информации, статей, советов и примеров по этой и другим темам.

Холодные звонки в b2b часто оказываются единственным рентабельным способом продаж для компаний. Интернет-реклама тут не всегда работает, да и работаем мы, бывает, в данном случае не с проблемой, решение которой запрашивают в поисковиках, а с более выгодным предложением. По нашему опыту, стоимость лида через обзвон ниже в 3-10 раз, чем лиды в той же сфере, полученные через контекст (подробнее в статье). В любом случае, рекомендуем попробовать и рады будем помочь.

Эксперт о развитии рынка электронной коммерции — Реальное время

Эксперт об особенностях взаимодействия с деловыми партнерами и перспективах B2B-рынка в e-commerce

Фото: Олег Тихонов

Рынок электронной торговли в сегменте B2B по всему миру в стадии активного роста, а по объему в несколько раз обгоняет розницу. По данным аналитического агентства Statista, в 2018 году доля бизнес-сегмента в e-commerce составляла 10,6 трлн долларов, в то время как B2C — лишь 2,8 трлн. При этом меняются и сами схемы работы: от персональных продаж интернет-площадки переходят к системе многофункциональных личных кабинетов, которые отвечают запросам B2B-клиентов. Директор по корпоративным продажам «Ситилинк» Елена Шамбер в авторской колонке для «Реального времени» рассуждает о перспективах рынка электронной коммерции в сегменте В2В.

К 2021 году эксперты предсказывают расцвет электронной коммерции в сегменте B2B в России. Многие интернет-площадки уже начинают понимать значимость и перспективность этого направления. Бизнес-покупатель все больше доверяет таким поставщикам, охотнее сотрудничает и становится постоянным партнером.

Вопрос в том, какие запросы у B2B клиентов? Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и B2B отличаются. Сама коммуникация с клиентом принципиально иная. Для того есть несколько весомых причин.

1. Коллегиальное решение

Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и ищут самое выгодное предложение. В большинстве случаев решение о выборе поставщика и о покупке принимается не под воздействием сиюминутной потребности, рекламы или горячей акции, а в результате коллективного обсуждения, согласно утвержденным в компании регламентам и бюджетам. Более того, сам цикл продаж может длиться от 2-3 дней до нескольких месяцев. Это необходимо иметь ввиду, составляя предложение для бизнес-клиентов — необходим весь объем информации и максимальная готовность дифференцировать ценообразование и подход для конкретного покупателя.

За последние годы все больше компаний в России переходят на электронный оборот документов, а также предпочитают онлайн-доступ ко всем сервисам и максимальную автоматизацию процессов. Фото Pixabay

2. Электронный документооборот

За последние годы все больше компаний в России переходят на электронный оборот документов, а также предпочитают онлайн-доступ ко всем сервисам и максимальную автоматизацию процессов. Причина этого и в желании владельцев бизнеса оптимизировать рабочие процессы в компании (для повышения эффективности сотрудников, экономии рабочего времени), и в постоянном расширении перечня электронных госуслуг, сервисов налоговых органов и других отчетных структур, банков и пр. Компании госсектора в торговле практически полностью ушли на тендерные площадки, где процессы взаимодействия с поставщиками и вовсе автоматизированы. Этот опыт влияет на желание бизнеса автоматизировать как можно больше процессов.

3. Удобство закупки

Этот пункт — прямое следствие первых двух. Необходимо понимать, что удобство покупки для бизнес-клиента значительно отличается от такового для розничного покупателя. Если для последнего играют роль отзывы, привлекательная цена и наглядная демонстрация товара, то для B2B-клиента важны такие нюансы, как возможность поиска необходимого товара по артикулу, предложение аналогов и замен, видимость оптовых цен, сервис онлайн-кредитования или отложенного платежа. При этом, согласно исследованию, Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в B2B-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в B2С — только 3%.

4. Доступность всего и всегда

Онлайн-площадка, выступающая контрагентом при крупных (и не очень) бизнес-закупках, должна предоставлять всю необходимую клиенту информацию в режиме 24/7. Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной: средний возраст клиентов B2B-компаний меньше 35 лет — это поколение уже привыкло совершать покупки в интернете. Исследование Forrester гласит, что B2B-закупщики предпочитают не общаться с менеджером по продажам, а самостоятельно изучать всю информацию и подбирать товар. Оптимальный ответ на такой запрос — личный кабинет B2B-клиента с максимально широким функционалом.

Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной: средний возраст клиентов B2B-компаний меньше 35 лет — это поколение уже привыкло совершать покупки в интернете. Фото: commons.wikimedia.org/ Mybloodtypeiscoffee

По собственной практике, мы видим, что около 80% заказов оформляются партнерами через «личный кабинет». Важно, чтобы он был удобным.

При правильной организации платформы B2B-клиент может пройти все этапы сделки без личного общения с представителями онлайн-площадки, вплоть до момента физического получения товара. При этом имеет возможность в личном кабинете зарезервировать за собой товар, выписать счет на оплату, посмотреть историю заказов, выгрузить список серийных номеров товара, продублировать ранее сделанный заказ, получить доступ ко всей документации в электронном виде — в любое время.

5. Омниканальность

Несмотря на бурное развитие онлайн-сервисов и стремление к автоматизации, разные сферы бизнеса вовлекаются в эти тренды с разной скоростью.

По нашей статистике, чаще и охотнее переходят в онлайн представители торговли и сферы оказания услуг (консалтинг, транспорт, финансовые услуги, услуги связи). Такой канал коммуникации для них привычен и не вызывает недоверия. Представители производственных и строительных компаний в последнее время тоже стали активно переключаться на онлайн.

Задача онлайн-площадки, как и любого игрока рынка В2В, — обеспечить максимум возможностей для коммуникации с партнером. Выделенная телефонная линия для юридических лиц, формы обратной связи на сайте, назначение персональных менеджеров (с возможностью как личного общения, так и коммуникации онлайн), почтовые уведомления — все эти направления необходимо представить в единой омниканальной сети, которая сможет гибко адаптироваться к запросам клиента, а продавцу даст больше возможностей этого клиента сохранить. Ведь в сегменте B2B важно не только продать товар здесь и сейчас, нужно «настроить» долгосрочное сотрудничество, комфортное обеим сторонам.

Выделенная телефонная линия для юридических лиц, формы обратной связи на сайте, назначение персональных менеджеров (с возможностью как личного общения, так и коммуникации онлайн), почтовые уведомления — все эти направления необходимо представить в единой омниканальной сети. Фото Максима Платонова

А что общего?

Несмотря на разницу подходов к B2B- и B2C-клиентам, одно остается неизменным: лояльность покупателя играет огромную роль. Опрос, проведенный Accenture, показывает, что почти половина B2B-клиентов при выборе онлайн-поставщиков для бизнеса отдают предпочтение тем площадкам, на которых уже покупали товары лично для себя. Иными словами, ваш розничный клиент вполне может стать и бизнес-клиентом.

Все это мы видим в собственной практике, реализуем в соответствующем инструментарии. По этой причине в Татарстане объем продаж в В2В-сегменте с 2016 года вырос практически в три раза. Сегодня с нами работают по всей республике более 12,5 тысячи организаций, среди которых предприятия малого и среднего бизнеса, а также крупнейшие организации.

Елена Шамбер

БизнесТехнологииIT

Что такое B2B, B2C, B2G?

Бизнес-модель логически описывает каким образом организация создает, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса.

В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.

Примеры бизнес-моделей

• Франчайзинг
• Прямые продажи
• B2B, B2C, B2G, G2B

Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франчайзинг — развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Франчайзинг — метод тиражирования успешных малых предприятий.

Понятие «Франчайзер» не следует путать с понятием «дистрибьютор». Как правило, франчайзер является дистрибьютором, но это не обязательно.

Прямые продажи, согласно определению Американской ассоциации прямых продаж, — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе.

По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

B2B (англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Однако в общем смысле определение B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Business-To-Consumer (B2C) (русск. Бизнес для Потребителя) — форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удалёнными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников даёт возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая вознаграждение посредников), что, естественно, приведёт к росту прибыли.

Система является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит бизнес-отношения следующего плана взаимодействий: «Бизнес-клиент».

B2C — это концепция построения бизнес-процессов предприятия и комплекс Интернет-технологий и инструментов, обеспечивающих повышение прозрачности предприятия и облегчающих его взаимодействие с клиентами. Один из наиболее популярных инструментов B2C — Интернет-магазин.

B2C (Business-to-Consumer) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, «конечным» потребителем (Consumer) /D.Chaffey, «E-Business and E-Commerce Management», 2007/. Часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, — продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.

Наряду с этим термином существуют и другие, также обозначающие различные виды отношений, как коммерческого, так и некоммерческого характера, например: B2B (Business-to-Business) — «взаимоотношения между коммерческими организациями», C2C (Customer-to-Customer) — «взаимоотношения между потребителями», B2G (Business-to-Government) — «взаимоотношения между организацией и правительством» и т.д. Эти термины широко применяются в англоязычной среде, как в теоретических трудах на тему делового администрирования, так и в повседневном деловом общении.

B2G (business-to-government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.

G2B (англ. Government to Business, русск. Правительство бизнесу) — набор программных и аппаратных средств для осуществления он-лайн взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур с целью поддержки и развития бизнеса. К классу G2B можно отнести информационные веб-сайты органов власти, системы электронных закупок и пр.

5 самых популярных методов сегментации для B2B

Сегментация клиентов является мощным средством, потому что она позволяет маркетологам составить точную картину своих клиентов, сгруппировать их по сходству и разработать точные сообщения для определенных сегментов своей клиентской базы. Неизбежно эти сообщения персонализированы и адаптированы, что приводит к значительно большему количеству конверсий. Но однозначно лучший способ сегментировать клиентов не существует.

В зависимости от продуктов и бренда, который вы продаете, один метод сегментации клиентов может оказаться более эффективным, чем другой. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации для маркетологов B2B, а также плюсы и минусы каждого метода и соответствующие примеры, которые помогут вам принять обоснованное решение о наилучшем методе (или методах) сегментации для вашего бизнеса.

1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии

маркетологи B2B используют фирмографию точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные; это метод сегментации клиентов на основе их общих качеств.Фирмографическая сегментация группирует клиентов на основе таких факторов, как размер бизнеса (либо по количеству сотрудников, либо по годовой выручке), местонахождение компании (например, в центре Чикаго по сравнению с сельской Ютой), отрасль и даже другие технологии, используемые целевыми компаниями.

Маркетологи любят фирмографию, потому что сбор данных и их использование для сегментации довольно дешевы. Кроме того, фирменная графика легко переводится отделу продаж; маркетологи могут без труда передать фирмографическое описание любого конкретного сегмента клиентов в отдел продаж.

С другой стороны, фирмография имеет те же недостатки, что и демография для маркетинга B2C. Тот факт, что клиентом является 40-летняя женщина, не означает, что она хочет покупать средство для мытья посуды, и то, что в компании работает 1500 сотрудников, а годовой доход превышает 5 миллионов долларов, не означает, что им нужен поставщик облачных услуг. Выводы, которые вы можете сделать из сегментов, основанных на фирмографии, ограничены.

Как маркетолог B2B делать предположения опасно. Вы не можете предположить, что все компании, открывшиеся менее трех лет назад, нуждаются в программном обеспечении определенного типа или что стартапы не готовы покупать крупное оборудование.Фирмография может привести вас к ошибочным выводам о ваших клиентских сегментах.

В конечном счете, фирмографическая сегментация лучше всего работает с маркетинговыми кампаниями на вершине воронки. Хотя нет двух предприятий, работающих одинаково, и делать предположения на основе фирмографических данных может быть рискованно, общие проблемы неизбежно возникают для предприятий аналогичного размера, в одном месте или в одной отрасли.

В результате кампании, разработанные для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов в ваш конвейер посредством подлинного интеллектуального лидерства (часто в форме блогов, вебинаров, видеоконтента или даже подкастов), как правило, имеют наибольшее влияние при сегментации клиентов по фирмографическим категориям. линий.

2. Сегментирование клиентов на основе уровней

Уровни клиентов — это метод сегментации, основанный на том, насколько хорошо клиент соответствует целям вашего бизнеса. Например, вы можете использовать многоуровневое распределение клиентов для сегментирования клиентов на основе того, какой доход они могут принести вашему бизнесу в течение продолжительности ваших отношений, или на основе того, насколько близко этот клиент соответствует вашим собственным стратегиям продаж и маркетинга.

Это дальновидный подход к сегментации, поскольку он оценивает важность клиента или потенциального клиента на основе того, сколько этот клиент потенциально может принести с точки зрения ценности.Многие компании подняли многоуровневую сегментацию на совершенно новый уровень за последние несколько лет в форме маркетинга на основе учетных записей, стратегии, которая фокусирует продажи и маркетинговую деятельность на ограниченном количестве учетных записей, которые, как считается, принесут наибольшую потенциальную ценность для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать возможности больших данных и автоматизации маркетинга для масштабирования кампаний по широкому кругу потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей обращает взгляды как отделов продаж, так и маркетинговых команд на общую цель — максимизировать потенциальную прибыль от короткого списка учетных записей. .

Маркетологи, создающие спрос, также осознают потенциальную ценность многоуровневой сегментации клиентов, когда речь идет о работе с существующей клиентской базой. В то время как маркетинговые усилия исторически были сосредоточены на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, опытные команды используют большие данные, чтобы раскрыть потенциальную ценность клиентов, уже совершающих покупки в их бизнесе. Многоуровневая сегментация позволяет маркетологам, формирующим спрос, разделять существующих клиентов на основе их общей ценности.

Конечно, как и в случае с фирменной сегментацией клиентов, потенциальным недостатком является то, что вы не можете предположить, что потребности всех клиентов на определенном уровне одинаковы.В результате разработка маркетингового сообщения, подходящего для любого уровня, может оказаться сложной задачей.

3. Сегментирование клиентов на основе потребностей

Нужно ли конкретному сегменту клиентов тратить минимум денег? Возможно, этому сегменту нужны самые мощные функции или продукт, который переживет конкурентов. Сегментация клиентов на основе потребностей группирует ваших клиентов в соответствии с тем, что они ищут в продукте.

Эта модель сегментирует клиентов в зависимости от их потребностей.Из всех методов сегментации этот предлагает маркетологу наиболее точный способ нацеливания на клиентские сегменты. Он хорошо масштабируется, потому что маркетолог может выделить любое количество сегментов на основе потребностей.

Сегментация на основе потребностей часто проистекает из того, что в первую очередь движет потенциальными клиентами к вашему бизнесу. Если вы являетесь поставщиком облачных услуг и посетитель сайта приходит к вам через сообщение в блоге о совместном использовании файлов, то вы можете определить, что потенциальному клиенту требуется решение, упрощающее совместное использование файлов.В результате вы можете нацелить эту перспективу на дополнительный контент, связанный с этой концепцией, чтобы помочь пользователю продвинуться дальше по вашей воронке продаж.

Недостатком является то, что потребности клиентов трудно определить. Кроме того, маркетингу сложно донести информацию до торговых представителей, которые будут работать с каждым клиентским сегментом.

4: Сегментирование клиентов на основе запросов клиентов

Как следует из названия, сегментирование на основе опыта клиентов означает разделение вашей целевой аудитории на основе их продукта или отраслевой проницательности.Как и другие методы, описанные в этом посте, сегментирование по потребностям клиентов дает возможность адаптировать ваши кампании к конкретным потребностям потенциальных клиентов. Однако вместо того, чтобы разделять клиентов по их потребностям, фирмографической информации или потенциальной ценности для вашего бизнеса, искушенность клиентов ориентирована исключительно на осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт.

Если снова использовать пример с поставщиком облачных услуг, неискушенным лидером может быть тот, кто все еще хранит бумажные копии каждого документа в картотечных шкафах.Или это может быть совершенно новый стартап, который еще не столкнулся с огромной сложностью хранения, связанной с управлением технологической компанией.

В качестве альтернативы искушенным целевым клиентом может быть тот, кто уже использует облачные сервисы, хотя и через вашего крупного конкурента. В таком случае цель вашего контакта не будет состоять в том, чтобы объяснить, почему компаниям нужен поставщик облачных услуг, потому что ваш искушенный руководитель уже знает об этом. Цель должна заключаться в том, чтобы объяснить , чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, которые они используют в настоящее время.

Как и в случае с другими методами, маркетологи рискуют сделать ошибочные предположения об образованности клиентов. Новый стартап может очень хорошо знать, что ему нужен поставщик облачных услуг, и может найти ваши объяснения по продукту в верхней части воронки утомительным и, откровенно говоря, раздражающим. Точно так же предположительно искушенный клиент может в настоящее время использовать CSP, но без какого-либо реального представления о том, что произойдет, если услуга будет полностью отключена.

5: Сегментирование клиентов на основе поведения

Для маркетологов, создающих спрос, поведенческая сегментация является сильным дополнением к многоуровневой сегментации для максимизации ценности существующей клиентской базы.Поведенческая сегментация рассматривает способы взаимодействия ваших текущих клиентов с вашим продуктом или решением, чтобы определить две важные вещи:

• Может ли этот заказчик получить выгоду от расширения своего текущего решения?
• Рискует ли этот заказчик отказаться от нашего решения?

Другими словами: есть ли потенциал дополнительных продаж или мы рискуем полностью потерять этого клиента? В любом случае хороший маркетолог, формирующий спрос, может распознать эти тенденции и подключить клиента к соответствующему сегменту, призванному либо подтолкнуть его к покупке большего количества, либо, в случае оттока, снизить риск, улучшив эффективность использования своего продукта.

Бесплатный веб-семинар: революция в способах использования данных

Сегментация, основанная на чистых, расширенных данных, придает вашим маркетинговым кампаниям четкую направленность. Правильное использование ваших данных — отличительная черта продуманной стратегии цифрового маркетинга.

Вот почему Leadspace создала бесплатный веб-семинар, чтобы помочь цифровым маркетологам максимально эффективно использовать имеющиеся у них данные. Просто заполните форму ниже для мгновенного доступа.

Благодарим вас за интерес к тому, чтобы узнать больше о том, как разумно использовать свои данные.

Нажмите, чтобы посмотреть веб-семинар: Мгновенно измените способ использования данных.

Как провести сегментацию рынка B2B

Содержание

Что такое сегментация рынка B2B?

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, который пытается продавать товары двум компаниям — компании A и компании B.

Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:

• Стратегические приоритеты. Компания А может стремиться к сокращению затрат. Компания B может пытаться развиваться, чтобы выйти на новый рынок.
• Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А.Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-отдел играет ведущую роль.
• Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в встречах по «химии».

Игнорирование этих различий и применение универсального подхода — это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.

Например, сообщения о продуктивности могут понравиться компании А, которая стремится сократить расходы. Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.

Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций в маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.

Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией — это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения, сегментация рынка B2B может быть:

• Процесс группировки уникальных организаций путем поиска общих характеристик
• Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:

Таргетинг на перспективы

Не все перспективы одинаково привлекательны:

• Некоторые из них могут лучше подходить для вашего бизнеса
• Некоторые могут иметь более высокие процентные возможности
• Некоторые из них могут быть более прибыльными

Сегментация может определить, какие типы перспектив являются наиболее привлекательными — i.д., он может помочь вам построить профиль вашего «идеального потенциального клиента».

Затем он может сказать вам:

• Где найти организации, соответствующие этому профилю
• С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
• Как адаптировать ваши усилия, чтобы увеличить ваши шансы на успех в их бизнесе (например, оптимальный обмен сообщениями)

В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.

Расстановка приоритетов для конкретных клиентов

Не все клиенты созданы равными:

• Некоторых клиентов дороже продать до
• Некоторых дороже управлять и удерживать
• У некоторых более высокий коэффициент оттока
• Некоторых труднее привлечь -продайте по номеру

Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. е. помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента» и помочь вам персонализировать их опыт.

В результате сегментация позволяет организациям:

• Повышать маржу (за счет лучшего расходования денег)
• Повышать лояльность и удержание клиентов
• Повышать доходы за счет более эффективных перекрестных и дополнительных продаж

Усовершенствовать маркетинговые сообщения

Когда вы лучше поймете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы сможете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.

Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.

Мало того, вы можете избежать универсального языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от других компаний.

Оптимизация стратегии каналов сбыта

Руководители бизнеса используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.

Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.

Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.

Разработка правильного контента

Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, он может помочь вам понять:

• Какие форматы контента создавать, например, видео, тематические исследования
• Какие сообщения включать в контент

Оптимизация предложения или разработки продукта

Когда вы сегментируете свою целевую аудиторию, вы могут разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.

Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше подходил для конкретного сегмента.

Распределение бюджета и ресурсов

В конечном итоге сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.

Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании.Это потому, что эти сообщения находят отклик.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегменты производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждой личности, которая объясняет «почему» за поведением людей.

Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вам также следует подумать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.

Сегментация по типу организации

Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:

• Сектор
• Количество сотрудников
• Приблизительный доход
• Юридическая структура
• Местоположение (а)

Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным.Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода. Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.

Этот подход имеет свои преимущества:

• Фирмографические данные легко получить, поскольку они общедоступны.
• Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется — например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников — очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
• Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации .Все понимают, какие проблемы могут быть у малого бизнеса.

Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.

Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы — оба магазина, вероятно, имеют аналогичные нормативные проблемы, — у каждого будут свои потребности и проблемы.

Таким образом, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.

Сегментирование по типу лица, принимающего решения

Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. В результате, как правило, получается серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.

Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.

Сегментирование по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникации.

В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные на индивидуальном уровне. Построить резонансный обмен сообщениями будет легче, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.

Однако сегментирование на индивидуальном уровне имеет недостатки:

• В некоторых компаниях есть несколько человек в составе подразделения, принимающего решения.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении.
• Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете только то, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты

Сегментирование по прибыльности или потенциальному потенциалу

Некоторые компании будут «располагать» клиентов или потенциальных клиентов по уровням в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют цели своего бизнеса.Например, вы можете распределить организации по уровням на основе:

• Ожидаемая ценность клиента за весь период существования
• Ожидаемая прибыльность этой организации (например, для определенных типов компаний могут быть более низкие затраты на привлечение клиентов)
• Степень их соответствия вашим продажам и продажам. маркетинговые стратегии (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поиск в Google?)
• Степень, в которой они представляют собой высокую процентную возможность для продажи

Этот тип сегментации имеет несколько Достоинства:

• Позволяет компаниям лучше распределять ресурсы.Например, бизнес может быть нацелен на крупные компании, потому что у них, вероятно, больший бюджет. Но может быть сегмент (меньших) предприятий, у которых гораздо более низкие затраты на приобретение и гораздо более прибыльный бизнес.
• Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом

Но у этого подхода есть и некоторые недостатки:

• Не всегда сразу видно, каким будет потенциал или прибыльность компании.Если вы получаете нового потенциального клиента и имеете ограниченную информацию о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровням или сегментам.
• Как и в случае с фирмографической сегментацией, часто неверно предполагать, что организации в том же сегменте или уровень имеют идентичные потребности или желания. Следовательно, разработать предложение или сообщение для каждого уровня может быть сложно.

Сегментация по потребностям и отношениям

В последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемые «психографические сегментации».Этот подход сегментирует организации на основе более субъективных факторов, таких как:

• Личностные черты
• Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с продавцом)
• Интерес к контенту
• Мотивации (например, бизнес-приоритеты)
• Болевые точки
• Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решений при покупке продукта)

Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:

• Сегмент, оценивающий цену
• A сегмент, который ценит отношения
• Сегмент, который ценит простоту использования и производительность

Этот подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии.Намного легче разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента «ориентированного на цену»), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).

Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.

Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:

• Вы можете сделать вывод об этом по поведению. Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой.Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту.
• Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, в какой сегмент они попадают. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе. Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены — вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы.

Во-вторых, отделам продаж труднее работать с психографическими сегментами.Определить фирмографический сегмент несложно. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?

Сегментирование по поведению

Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем. Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:

• Что они купили
• Их привычки к расходам
• Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
• Контент, который они использовали

Например, вы можете иметь сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на определенный веб-семинар, загрузили определенный отчет.На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.

Поведенческие сегменты теоретически представляют собой лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.

• Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают командам продаж и маркетинга недвусмысленное руководство относительно того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегий
• Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные). data)

Однако поведенческие сегменты имеют некоторые существенные недостатки:

• Поведенческие данные имеют тенденцию быть ограниченными по объему.Возможно, вы сможете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но вы не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например, о том, как комитет принимает решение)
• Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, не как они будут себя вести в будущем. Кроме того, он обычно говорит вам только о том, что кто-то делает, а не «почему».
• Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как или если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали выпустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как отреагирует сегмент

Сегментирование по «незавершенным работам»

«Предстоящие работы» done ‘(JTBD) — это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.

Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кем являются их существующих клиентов и какие продукты эти клиенты покупают в настоящее время .

Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «как мы можем создать лучшую краску» или «как мы можем продать больше автомобильной краски».’Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, чтобы что-то помешать.

JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.

Главное — определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, — это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».

Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.

«Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то … Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают для этого продукты. работа для них.Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, разработать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт. »

Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.

И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.Предприятия имеют разные контексты при выполнении предстоящей работы:

• У них разные уровни сложности
• У них разные болевые точки
• У них разные уровни сложности в их текущем подходе

Например, Компания В настоящее время A может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.

Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит сделать» субъективна.

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах.

Гибкость — ключ к успеху

Любой проект сегментации связан с множеством неизвестных, и наилучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.

Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.

Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.

Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам нужно рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.

Убедитесь, что внутренние заинтересованные стороны задействованы на протяжении всего процесса.

Сегментация касается не только исследований, но и управления изменениями.

Сегментация рынка — это не академическая задача. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского опыта, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.

И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема — это изменить взгляд коллег на клиента.

Таким образом, необходимо проявить большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть вовлечены на протяжении всего пути:

• Их следует включать в семинары в начале процесса, чтобы они могли делиться своими гипотезами и руководить некоторыми решениями по определению объема работ.
• Их следует обновлять на протяжении всего проекта, чтобы что они чувствуют себя частью процесса
• Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы

Использовать ваши существующие данные

Первичное исследование часто требуется для сбора данные, необходимые для разработки сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.

Вторичное исследование может быть экономичным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и ​​перспективах:

• Обычно существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж. , Инструменты Product Intelligence, Инструменты Business Intelligence. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом.
• Опросы удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях клиентов. и болевые точки, а также восприятие вашего бренда
• Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о перспективах.Например, они могут дать представление о своих проблемах

Получение правильного сочетания «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований

Большинство моделей персонализации / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:

• «Искусство» — глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к появлению личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами.
• «Наука» — надежное подтверждение, которое обычно происходит при проведении количественных исследований и, как правило, , статистический анализ

Слишком много «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и разваливается при внимательном рассмотрении.Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.

Главное — найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.

Есть несколько исключений из этого:

• Если вы хотите только разработать личности, достаточно качественного исследования
• Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны имеют подробные знания о потребностях клиентов, тогда качественное исследование может не понадобиться

Опрос потенциальных клиентов, а не только клиентов

Сегментации более точны и полезны, если они основаны на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.

Хотя получить доступ к перспективам для первичных исследований может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в процесс исследования.

«Осознайте» окончательную модель сегментации

После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:

• Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
• Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
• Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
• Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
• Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут использоваться?
• Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
• Принадлежат ли организации к одному сегменту, или они кажутся принадлежащими к нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
• Существует ли вероятность того, что каждый сегмент будет существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть?

Инструменты и материалы для создания финальных сегментов

Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.

Кроме того, очень важно найти способ встроить сегменты в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:

• Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
• Включая вопросы профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится
• Обеспечение таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте на сегмент

Резюме

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B — это процесс группировки уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегменты производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментирование по рентабельности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментирование по «незавершенным работам».

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость — ключ к успеху; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; собеседование с потенциальными клиентами, а не только с клиентами; «Проверьте здравый смысл» окончательной модели сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.

3 основных способа сегментирования рынка B2B

Как консалтинговая компания по продажам, продающая решения B2B, мы используем стратегию B2B как для себя, так и для наших клиентов. Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся со многими новыми клиентами, заключается в том, что у них нет сильной стратегии сегментации.

Часто это означает, что их убивает конкуренция и / или они разочарованы, потому что осознают рыночный потенциал, но не знают, как им воспользоваться. В сегодняшнем блоге мы рассмотрим сегментацию и три основных сегмента, которые мы определили как наиболее важные для покупателей B2B.

Сегментация — быстрое освежение

Прежде чем мы углубимся в правила сегментации, давайте быстро рассмотрим термин. Сегментация — это стратегия разделения широкого целевого рынка на подмножества клиентов (сегменты), которые имеют общие черты друг с другом. Цель сегментации — выявить высокодоходные целевые сегменты, то есть те, которые имеют наибольший потенциал роста или прибыльность для вашей компании, и разработать стратегии подхода, обмен сообщениями, кампании, предложения и т. Д. Для каждого из них.

Почему сегментация?

Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: «Не все — ваши потенциальные клиенты». Используя универсальный подход, компания не может доказать, как ее продукт или услуги облегчают страдания потенциального клиента. Наступает конкуренция, или потенциальный клиент решает искать в другом месте, и сделки теряются. Более того, без сегментов продажи и маркетинг не являются целевыми, а внутренние ресурсы тратятся впустую. Сегментация позволяет вам продавать и эффективно продавать целевой группе, которая будет ценить то, что может предложить ваша компания.

6 преимуществ сегментации

1. Выделите себя: Найдите свои конкурентные преимущества и используйте их в своих интересах.
2. Обсуди разговор: Лучше понять мотивацию и боль потенциальных клиентов и повысить доверие, говоря на языке своего потенциального клиента.
3. Расставьте приоритеты в сделках: Знайте квалификационные характеристики высокодоходного потенциального клиента и сосредоточьтесь на них.
4. Рассказывайте правильные истории: Показано, что тематические исследования и рассказывание историй увеличивают процент выигрышей, но только если они применимы к потенциальному клиенту.Продемонстрируйте опыт своих сегментов с помощью содержательных сообщений и контента.
5. Упрощенные предложения: Понимая своих целевых покупателей, вы можете уменьшить расхождения между покупателями и сэкономить внутреннее время, зная, чего хочет потенциальный клиент.
6. Экономьте деньги: Сосредоточьте ресурсы компании на определенной группе или группах, которые с большей вероятностью совершат покупку, и направьте продажи и маркетинговую деятельность в правильном направлении.

Специально для рынков B2B

Нет единого способа сегментировать клиентов и потенциальных клиентов; это зависит от того, что вы продаете и кому вы продаете.Сегментация часто рассматривается в терминах бизнес-потребитель (B2C), таких как демография и психография, однако это не совсем применимо к сегментации B2B. В то время как потребители покупают в основном исходя из статуса, безопасности, комфорта и качества, бизнес-покупатели стремятся к прибыльности, производительности и снижению затрат для своих компаний .

Продажа B2B, как правило, сложнее, чем B2C, с участием нескольких человек, более длительным циклом продаж и большим упором на отношения между покупателем и продавцом и консультативные продажи.

Наши 3 основных сегмента B2B

Мы определили следующие 3 группы как наиболее важные при сегментировании покупателей B2B:

1. Процесс покупки клиентов: Перспективы группы на основе их позиции в процессе покупки и влияния на решение о покупке.
2. Прибыльность для клиентов: Перспективы группы на основе их потенциальной доходности для вашей компании, либо с точки зрения немедленной прибыльности, либо с точки зрения потенциала роста (долгосрочные возможности или возможности дополнительных продаж).
3. На основе потребностей: Перспективы Группы, основанные на их деловых проблемах и неудовлетворенных потребностях. Это более сложный тип сегментации, который требует глубокого понимания потенциальных клиентов и способности четко обозначить свои отличительные особенности и ценность для них.

Сегментация на рынке B2B дает множество преимуществ. Если вы не получаете желаемых результатов, это может быть связано с отсутствием или плохой сегментацией.

Наши консультанты по продажам могут работать с вами над сегментацией: во-первых, путем анализа вашего рынка и процессов покупателя, затем разработки целевых потенциальных клиентов, стратегий подхода, обмена сообщениями и многого другого, что принесет пользу потенциальному клиенту, выделит вас среди конкурентов и Обеспечьте более четкую направленность ваших отделов продаж и маркетинга.Позвоните нам или назначьте 30-минутную бесплатную консультацию, чтобы начать работу.

Топ-5 сегментации рынка B2B, стратегии и преимущества

При обращении к клиентам с рекламой или маркетинговым сообщением важно нацелиться на правильный рынок с правильным сообщением. В противном случае ваше сообщение может достичь тысячи людей, но лишь немногие могут быть заинтересованы в вашем продукте, и вы в конечном итоге потратите много средств из своего маркетингового бюджета.

Вот почему сегментация рынка важна — чтобы ваши маркетинговые деньги были разумно потрачены на таргетинг на людей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте, с индивидуализированными сообщениями для достижения их конкретных целей.

Пример сегментации рынка

1. Сегментация рынка B2C — Представьте, что вы открываете компанию по производству товаров для животных. Теперь вы можете рекламировать свою продукцию для всех или сегментировать свой рынок по владельцам и не владельцам домашних животных, но по любителям животных. Вы можете дополнительно разделить владельцев домашних животных по их домашним животным, чтобы поделиться с ними индивидуализированным контентом для достижения лучших результатов.
2. Сегментация рынка B2B — Те же правила применяются в домене B2B, то есть разделение вашего рынка по общим характеристикам, чтобы понять их потребности и воспринимаемую ценность для достижения лучших маркетинговых результатов.Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

Преимущества сегментации рынка B2B

В маркетинговом опросе, проведенном Data & Marketing Association (DMA) в Северной Америке в 2018 году, 62,0% респондентов назвали лучшую сегментацию аудитории для таргетинга рекламы своим главным приоритетом управления кампаниями.

Источник изображения

Фактически, можно сказать, что практически невозможно иметь маркетинговую стратегию без предварительного сегментации рынка, потому что, если вы не сделаете сегментацию, вы не будете знать, что кому продавать. Если вы представляете компанию B2B, это означает обращение к клиентам, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, а также, вероятно, останутся дольше и внесут значительный вклад в чистую прибыль вашей компании.

Ниже вы можете увидеть некоторые главные преимущества сегментации рынка для компаний B2B:

• Повышает эффективность кампании

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность своих кампаний, ориентируясь на нужных людей с нужными сообщение.Кроме того, сегментируя своих клиентов, вы также узнаете больше об их предпочтениях и потребностях, что может помочь вам лучше персонализировать свои маркетинговые кампании.

С сегментацией также становится легче сосредоточиться на сегменте рынка. Например, вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия на компаниях определенного направления бизнеса в определенных регионах.

Благодаря географической сегментации становится возможным быстрое развитие вашего рынка путем выявления заинтересованных покупателей на новых территориях на основе ваших существующих профилей клиентов.

• Повышает лояльность и удержание клиентов

С сегментацией рынка вы можете больше узнать о бизнес-целях и проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и напрямую удовлетворить их потребности для повышения эффективности вашего сценария продаж, а также укрепить доверие к своему бренду, что приведет к более высокому удержанию и лояльности.

С сегментацией рынка вы можете настроить свои продукты, чтобы они лучше отвечали потребностям ваших клиентов.

Например, если ваш продукт представляет собой бухгалтерское программное обеспечение, можете ли вы добавить к нему некоторые новые функции, чтобы сделать его более полезным для другого сегмента рынка и добавить новый поток доходов вашему бизнесу?

С сегментацией вы также можете расширить свой рынок, анализируя поведенческие данные ваших клиентов. Итак, если вы все это время продавали офлайн, но ваши данные показывают, что большая часть ваших потенциальных клиентов совершает покупки в Интернете, вы можете решить открыть интернет-магазин, чтобы более эффективно охватить этот сегмент клиентов.

Помимо очевидных преимуществ сегментации для маркетинга, она также помогает компаниям формулировать другие бизнес-решения, такие как ценообразование и распределение. Однако сегментация рынка в B2B сопряжена со своими собственными проблемами, такими как сложный характер продуктов или услуг, количество лиц, принимающих решения, участвующих в покупке, более длительные циклы продаж и важность развития личных отношений. Поэтому важно знать о различных типах сегментации рынка, используемых в B2B, прежде чем выбирать правильные показатели для сегментации вашей целевой аудитории.

Лучшие стратегии сегментации рынка В2В

Вот пять способов сегментации рынка, широко используемых организациями В2В:

1. Сегментация фирм

С помощью фирмографических данных предприятия В2В могут сегментировать свой рынок, классифицируя фирмы вместе с соответствующими переменными. Это похоже на то, что компании B2C делают для сегментации своих клиентов по демографическим характеристикам, но компании B2B полагаются на фирмографические данные, чтобы лучше понять свой целевой рынок.

Точнее говоря, фирмографическую сегментацию можно определить как классификацию клиентов B2B в соответствии с общей компанией или организационными атрибутами.Можно выделить пять общих категорий фирмографии:

Промышленность

Фирменная графика отрасли относится к информации об основных видах деятельности организации. Это основная основа сегментации для группировки фирм, работающих в аналогичной сфере деятельности.

Местоположение

Местоположение фирмы может использоваться для сегментации рынка. Город, штат, страна, континент — вы можете выбрать любой из этих факторов в зависимости от вашего рода деятельности.Например, компания, занимающаяся кибербезопасностью, может предлагать различные функции в своем программном обеспечении в разных странах или регионах в зависимости от проблем или угроз, с которыми сталкиваются ее перспективы в этих конкретных областях.

Размер

Фирменная графика размера позволяет производить сегментацию на основе размера фирмы, который может определяться количеством сотрудников или доходом, генерируемым фирмой. В идеале имеет смысл использовать как количество сотрудников, так и выручку в качестве фирмографических категорий в зависимости от ваших маркетинговых целей.

Юридическая структура

В фирмографии структура обозначает правовой статус фирмы. Например, является ли компания индивидуальным предпринимателем или ООО? Кроме того, как это связано с другими компаниями? Это независимый бизнес, материнская компания или дочерняя компания другого бизнеса?

Эти факторы помогут вам создать целевой контент для различных типов компаний, что приведет к лучшей персонализации и результатам.

Производительность

Как вы определяете, нужен ли компании ваш продукт или услуга? Один из способов — измерить производительность фирмы, такую ​​как выручка, прибыль и убыток, рост сотрудников и т. Д.Теперь, если вы обнаружите, что компания значительно выросла, вполне вероятно, что они ищут решения по автоматизации, чтобы поддерживать свой рост при одновременном сокращении затрат. Напротив, компании, демонстрирующей значительные убытки, может потребоваться новое решение для повышения эффективности.

Как видите, фирмографическая сегментация помогает группировать компании в соответствии с их общими характеристиками. Это также позволяет вам лучше понимать своих потенциальных клиентов и создавать привлекательный маркетинговый контент, который находит отклик у целевой аудитории.Ключевые преимущества этого метода включают:

• Увеличение продаж и рентабельности инвестиций
• Выявление новых рынков и потоков доходов
• Понимание текущих и потенциальных клиентов
• Улучшение маркетингового контента

ПОПРОБОВАТЬ СЕЙЧАС: ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ДОСТУП К НАЙТИ ГИПЕРЦЕПТИЧЕСКИЕ ФИРМОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

2. Технологическая сегментация

Технографическая сегментация основана на различных аппаратных и программных технологиях, используемых клиентами.Так же, как демографические данные показывают привычки потенциального клиента, технографические данные показывают стек технологий, используемый потенциальным клиентом, что упрощает определение того, готовы ли они инвестировать в какое-либо новое технологическое решение в будущем.

С помощью технографических данных вы можете собрать информацию об инструментах и ​​технологиях, используемых компанией, ее маркетинговых технологиях и т. Д. Это также поможет вам определить потенциальных клиентов, которые используют продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами. Такая информация не только дает вам конкурентное преимущество, но также позволяет вашим продавцам подготовиться к возражениям, связанным с конкуренцией, которые могут возникнуть на последних этапах сделки.Кроме того, технографические данные в B2B также можно использовать для маркетинга на основе учетных записей, дополнительных продаж и анализа рынка для улучшения существующего продукта или разработки новых продуктов.

Специально для компаний B2B, занимающихся технологиями и программным обеспечением, технографические данные могут быть использованы для создания детализированных сегментов клиентов. Вы можете добиться этого, сопоставив инструменты, используемые вашей аудиторией для решения своих проблем в отношении услуг или продуктов, предлагаемых вашей компанией. Вы также можете определить, использует ли потенциальный клиент облачные сервисы или полагается на внутреннюю ИТ-инфраструктуру для дальнейшего уточнения вашего маркетингового сообщения для сегмента.

Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

ПРОЧИТАЙТЕ СЕЙЧАС: КАК НАЙТИ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХНОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОДАЖ

В Clodura мы предоставляем нашим клиентам большие объемы технографических данных, точность и актуальность которых превышает 99 процентов. Такие качественные данные помогают организациям B2B определять приоритеты целевых аккаунтов или определять низко висящие на рынке плоды, ведущие к более высоким конверсиям и более коротким циклам продаж.Соответствующие отраслевые обновления также позволяют проводить маркетинговые кампании, основанные на новостях, что приводит к лучшему охвату и преимуществу первопроходца на рынке.

3. Сегментация на основе потребностей

Есть ли точка продажи продукта или решения тем, кто в них не нуждается? Или имеет ли смысл продавать X, Y и Z компании, когда ей нужен только X?

Сегодня потенциальные клиенты в сфере B2B требуют персонализированного общения, и их бомбардировка общей информацией только навредит вашему бизнесу.Вместо этого обращение к потенциальным клиентам с помощью маркетинговых кампаний, основанных на потребностях, может дать лучшие результаты.

Сегментация на основе потребностей основана на философии, согласно которой все клиенты не созданы равными, что позволяет вам сосредоточить свои ограниченные ресурсы на потенциальных клиентах, которые потенциально могут быть более ценными для вас, исходя из их потребности в вашем продукте и возможности его покупки ( подробнее об этом в следующем разделе). Кроме того, продавцы могут использовать основанную на потребностях информацию для создания убедительных сценариев продаж, ориентированных на решение проблем, с которыми сталкиваются их потенциальные клиенты.

Как вы выполняете сегментацию на основе потребностей?

Что ж, в первую очередь вам нужны данные для определения потребностей и требований ваших потенциальных клиентов. После того, как вы оцените их требования, используя технографические данные и другие методы, сопоставьте потребности различных потенциальных клиентов с вашим продуктом или предложением услуг и определите их приоритетность.

Исходя из этого, вы также можете разделить потенциальных клиентов на сегменты, которые с наибольшей или меньшей вероятностью нуждаются в вашем продукте.Вы можете дополнительно подразделить эти сегменты в соответствии с функциями продукта или услугами, которые, скорее всего, принесут им пользу, и отправить им персонализированные сообщения, направленные на достижение их целей с помощью вашего продукта.

4. Сегментация на основе ценности

Сегментация на основе ценности — это метод определения приоритетов или группировки потенциальных клиентов в соответствии с потенциальной ценностью, которую они могут принести бизнесу. Он дифференцирует клиентов по их транзакционной ценности, помещая потенциальных клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты для целевого маркетинга.Чтобы добиться такого рода сегментации, вы должны посмотреть на предыдущие данные о закупках фирм, чтобы определить, как часто и в каком количестве они покупают и какова стоимость покупаемых ими товаров.

После того, как вы сопоставите транзакционную стоимость фирмы с сегментацией на основе потребностей, вы можете построить цепочку высококачественных лидов, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге, а также предлагают высокую транзакционную ценность в долгосрочной перспективе.

Модель сегментации на основе стоимости также помогает вам оптимально ценить свой продукт, чтобы оптимизировать прибыль от различных сегментов рынка.Конечно, чтобы определить это, также важно сопоставить ценность, доставленную клиенту, в дополнение к его транзакционной стоимости.

5. Поведенческая сегментация

Любой опытный маркетолог согласится с тем, что понимание поведения ваших клиентов — единственный способ улучшить их удержание и лояльность. Кроме того, сегментация клиентов на основе моделей поведения также помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для каждого сегмента, который имеет жизненно важное значение для создания постоянного потока качественных лидов.

Но насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Знаете ли вы, с каким контентом они взаимодействовали, открывали ли они ваше коммерческое письмо или нет? Нажали ли они на вашу целевую страницу, но не предприняли никаких действий?

Отслеживание поведения с помощью аналитики дает ценную информацию о потребностях и интересах ваших потенциальных и существующих клиентов, что может быть использовано для сегментации рынка, а также определения возможностей для дополнительных и перекрестных продаж.

Например, вы можете использовать поведенческую сегментацию рынка, чтобы ответить на следующие вопросы и соответственно расставить приоритеты для ваших потенциальных клиентов и настроить ваши маркетинговые разговоры:

• Что они думают о вашей компании?
• Как они взаимодействуют с вашей компанией?
• Какие преимущества они ищут от вашего продукта или услуги?
• Кто участвует в процессе покупки?

Заключительные мысли

Когда вы конкурируете на рынке B2B, важно помнить, что не все перспективы и клиенты равны.Если вы относитесь ко всему рынку как к одному и тому же, вы потратите огромное количество времени и денег на то, чтобы связаться с фирмами, которые не заинтересованы в вашем продукте и не имеют никаких требований к нему.

Таким образом, сегментация рынка является необходимостью для каждой маркетинговой кампании, чтобы придать ей четкую направленность. Конечно, то, как вы решите сегментировать свой рынок, зависит от целей вашего бизнеса и отрасли, в которой вы работаете. Однако, независимо от выбранного вами метода, сегментация рынка, вероятно, снизит ваши затраты на лида, позволив вам сосредоточить свои усилия на правильная целевая аудитория, а также согласование вашего контента с типом целевой аудитории.

Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, используйте чистые и точные рыночные данные, которые обновляются в режиме реального времени и настраиваются в соответствии с требованиями вашего бизнеса.

Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Small Business

Эффективный маркетинг и продажа в сфере бизнеса требует некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать бизнес к потребителю. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятным образом вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера.Среди множества способов разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментирования населения.

Размер компании

Типы предоставляемых вами предложений, заключаемые вами сделки и масштаб проектов, которые вы предпринимаете, напрямую зависят от размера организации B2B, которую вы хотите в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к тому, как вы их сегментируете. За некоторыми исключениями, компании аналогичного размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемых продуктов, циклу, в котором они заменяют то, что они покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок.Вы можете создавать пакеты и предложения, соответствующие размеру компании и маркетинговым сообщениям, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабам организаций ваших потенциальных клиентов.

Географическое положение

География может уравнять климат, транспортную доступность, региональные предпочтения в товарах или услугах, а также легкость, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их местами. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, в том числе региональным особенностям, или обращению клиентов к продавцу, который поддерживает свое присутствие на местном уровне.

Ниши и рынки

Если ваши клиенты или потенциальные клиенты нацелены на определенные ниши или вертикальные рыночные сегменты, вы можете показать, насколько хорошо вы понимаете их бизнес, через то, как вы представляете свои продукты как неотъемлемую часть бизнес-модели ваших целей. В отличие от относительно простых способов, которыми потребительские рынки покупают и используют товары и услуги, продажи B2B могут зависеть от интеграции вашего продукта в сложный набор процессов, которые составляют решение крупномасштабной задачи клиента.Рынки B2B также могут состоять из меньшего количества, но более крупных клиентских организаций, тогда как маркетинг «бизнес-потребитель» должен обращаться к большому количеству людей.

Отношения как валюта

Продажа товаров и услуг клиентам B2C может зависеть от формулировки сильных сторон продукта и привязки ваших товаров к психологическим потребностям. В мире B2B продажа может зависеть как от вашей способности связаться с важными лицами, принимающими решения, так и от любого другого критерия. У вас может быть лучший, наиболее подходящий продукт для рабочего процесса клиента, но если другой поставщик с меньшим продуктом имеет лучшее соединение в организации клиента, этот поставщик может преобладать.Развитие продуктивных отношений и максимизация ценности тех, которые у вас уже есть, могут помочь вам разделить список потенциальных клиентов на основе того, кого вы знаете.

Ссылки

Ресурсы

Биография писателя

Элизабет Мотт писала с 1983 года. Мотт имеет большой опыт написания рекламных текстов для всего, от кухонной техники и финансовых услуг до образования и туризма. Она имеет степень бакалавра искусств и магистра искусств по английскому языку в Университете штата Индиана.

Сегментация рынков B2B — Как сегментировать рынки бизнеса?

Теория маркетинга во многом занимается сегментацией рынка. Практически из каждой книги по маркетингу вы узнаете о модели STP для успешного выбора и захвата целевых рынков. Однако большинство теорий вводит переменные только для сегментации потребительских рынков. В этой статье мы рассмотрим сегментацию рынков B2B. Как следует разделить бизнес-рынки, каковы решающие переменные сегментации и чем сегментация B2B отличается от сегментации потребительского рынка?

Процесс для
Сегментация рынков B2B

При рассмотрении переменных для сегментации B2B
рынки, вы заметите определенные совпадения с сегментацией потребительского рынка
переменные.Очевидно, такие переменные, как география, запрашиваемые выгоды и использование
Оценить еще работать. Однако маркетологи используют и другие переменные. Эти
переменные делятся на пять категорий: демографические, операционные,
Подходы к покупке, Ситуационные факторы и Личностные характеристики. В
напротив, мы обычно рассматриваем 4 типа переменных при сегментации потребителей
рынки: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные.

В случае сегментации рынка B2B, демографическая
переменные являются наиболее важными, за ними следуют рабочие переменные.Эти захваты
наиболее актуальные характеристики потенциальных целевых клиентов и определить их
существенные требования. Однако целостный подход к сегментации должен учитывать все
учитывать пять категорий переменных и быть как можно более конкретными.

По каждой категории маркетологи должны задавать основные вопросы
определить, какие сегменты и клиентов обслуживать. Например, шинная компания
может продавать шины производителям автомобилей, грузовиков, тракторов, вилочных погрузчиков или самолетов.
В рамках выбранной целевой отрасли он может далее сегментировать в соответствии с
размер компании и настроить отдельные операции для поставок малых и крупных
клиенты.Компания может продолжить сегментирование по критериям покупки. Для
например, государственные лаборатории требуют низких цен и специальных контрактов,
университетским лабораториям необходимо оборудование, не требующее особого обслуживания, и
промышленным лабораториям необходимо высоконадежное и точное оборудование. Эта сегментация
процесс должен продолжаться до тех пор, пока целевой сегмент не станет столь же четким, как
возможный. В идеале компания должна иметь четкое представление о типичных
целевой клиент, на которого он ориентирован.

Сегментация для рынков B2B обычно работает лучше всего, когда
следуя последовательному процессу.Начать проще всего с
макросегментация и выбор рынка конечных потребителей для обслуживания, например автомобилей,
бытовые или напитки. На конкретном рынке тогда может быть лучше
определить наиболее привлекательное применение продукта, например, полуфабрикаты
материалы или компоненты. В дальнейшем размер клиента может стать актуальным вопросом.
На втором этапе можно сделать микросегментацию. Это может включать
различать покупателей по цене, сервису и качеству. Например,
если у компании высокий уровень обслуживания, она может решить сконцентрироваться на
сервисно-мотивированный сегмент рынка.

Критерии сегментации
для сегментации рынков B2B

После внедрения процесса, используемого для сегментации
B2B рынки, теперь мы предоставим обзор критериев сегментации, которые могут
использоваться для выбора целевых рынков сбыта.

Демографические

1. Отрасль: Какая отрасль / отрасли
   мы должны служить?
2. Размер компании: Насколько большим должен быть
   обслуживаемых компаний?
3. Расположение: Какие географические районы должны
   на что мы ориентируемся?

Рабочие переменные

1. Технология: Какие технологии клиентов
   на чем мы должны сосредоточиться?
2. Статус пользователя или непользователя: Должны ли мы обслуживать
   тяжелые пользователи, средние пользователи, легкие пользователи или непользователи?
3. Возможности клиента: Стоит ли нам обслуживать
   клиентам нужно мало или много услуг?

Подходы к закупкам

1. Закупочная организация: Должен
   мы обслуживаем клиентов с централизованной или децентрализованной закупочной организацией?
2. Структура власти: Следует сосредоточить внимание на
   компании, в которых доминируют инжиниринги, доминируют финансово,…?
3. Характер существующих отношений: Должен
   мы обслуживаем клиентов, с которыми уже сложились прочные отношения, или идем
   после новых клиентов?
4. Общая политика закупок: Следует ли нам
   сфокусироваться на компаниях, которые предпочитают лизинг / сервисные контракты / торги /…?
5. Критерии закупки: Должны ли мы обслуживать
   компании, которые в первую очередь ищут качество / услугу / цену?

Факторы ситуации

1. Срочность: Следует ли нам обслуживать компании, которые
   требуется быстрая доставка?
2. Специальное приложение: Следует сосредоточить внимание на
   определенные приложения продукта?
3. Размер или заказ: Стоит ли концентрироваться на клиентах?
   что размещать большие или маленькие заказы?

Личные характеристики

1. Сходство между покупателем и продавцом: Должны ли мы служить
   компании, чьи люди и ценности похожи на наши?
2. Отношение к риску: Должны ли мы служить
   рискующие или избегающие риска клиенты?
3. Лояльность: Следует ли нам обслуживать клиентов, которые
   очень лояльны к своим поставщикам?

Источник:
Взято из книги Бономы, Томаса В.и Шапиро, Бенсон П. 1983. Сегментирование
Промышленный рынок. Lexington Books.

Сегментация клиентов в маркетинге B2B

Когда вы правильно сегментируете клиентов, вы не только показываете интересующий их контент, но и заставляете аудиторию покупать у вас.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это маркетинговая стратегия, которая объединяет покупателей в группы. Группы позволяют маркетинговым командам привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированного контента и превращать их в клиентов.

Например, типы сегментации клиентов в маркетинге B2B могут включать отрасль, размер и местоположение бизнеса, а также стек технологий.

Затем маркетологи

используют эту информацию, чтобы направлять свои кампании по привлечению потенциальных клиентов и стратегии GTM.

Есть о чем подумать. По данным Folloze, 77% специалистов по продажам и маркетингу в сфере B2B считают, что персонализированный маркетинг улучшает отношения с клиентами.

Сегментируя списки клиентов B2B, вы можете начать выстраивать важные отношения с потенциальными клиентами с первого контакта.

Каковы ключевые сегменты в маркетинге?

Для построения клиентских сегментов маркетологи используют данные, основанные на нескольких типах сегментов. Поскольку мы фокусируемся на маркетинге B2B, вот три ключевых сегмента и их соответствие сегментации клиентов B2B.

1. Демографическая и фирменная сегментация

маркетолога B2B больше полагаются на фирмографию, чем на демографию. Демографические данные могут быть ориентированы на пол, доход и этническую принадлежность (удобно для формирования личности покупателя).

Тем не менее, для целевого сегмента клиентов B2B, фирмография — это основная группа маркетологов. Имея правильные фирмографические данные, маркетологи могут таргетировать кампании на основе отрасли, ролей лиц, принимающих решения, или доходов.

Например, бренд программного обеспечения для управления цепочками поставок может сегментировать потенциальных клиентов, используя фирменную графику, для нацеливания на генеральных директоров и финансовых директоров в компаниях пищевой промышленности с более чем 500 сотрудниками.

2. Поведенческая сегментация

Для поведенческой сегментации данные о намерениях играют важную роль в понимании поведения потенциальных клиентов.

Маркетологи могут создать сегмент клиентов на основе активности веб-сайта, например посещений страницы продукта или просмотра видеороликов об успехах клиентов.

3. Географическая сегментация

Географическая сегментация может помочь маркетинговой команде ориентироваться на клиентов по их местоположению. Он может быть таким узким, как город и почтовый индекс, или широким, как глобальный регион (например, Австралазия или Европейский Союз).

Например, если ваша стратегия вывода на рынок ориентирована на Тихоокеанский Северо-Запад США, географические данные гарантируют, что вы ориентируетесь на потенциальных клиентов в Орегоне и Вашингтоне.

Почему важен анализ сегментации клиентов?

Анализ сегментации помогает маркетологам определить качество сегмента. И это начинается с чистых данных. Для обеспечения успеха сегментации вашей CRM требуются качественные данные.

Представьте себе: вы создаете кампанию по электронной почте, посвященную запуску продукта. Вы основываете свою сегментацию списка адресов электронной почты на потенциальных клиентах контрактного производства в своей CRM.

Анализ данных выявляет пробелы в контактной информации из-за таких факторов, как смена руководства, слияния и поглощения.

После очистки данных персонализированные электронные письма отправляются проверенным контактам, что приводит к меньшему количеству отказов и (надеюсь) более высокому проценту открытий.

Как сегментировать клиентов B2B на основе ценности

Конечно, вам нужна цепочка горячих лидов, которую продавцы будут стараться закрыть. Однако значение, которое клиент может принести вашему бизнесу, также имеет значение.

Понимание ваших самых ценных клиентов может минимизировать затраты времени и ресурсов на потенциальных клиентов, бюджет которых не соответствует цене вашего продукта.

Существующая сегментация клиентов

Каких существующих клиентов вы хотели бы клонировать? Искушенные покупатели, которые используют ваш продукт в полной мере и продлевают подписку на несколько лет?

Сегментируя существующих клиентов на основе ценности, которую они приносят вашему бизнесу — их пожизненной ценности клиента (CLV) — вы можете нацелить будущие маркетинговые усилия на то, чтобы они были в восторге от ваших продуктов или услуг.

Это создает возможности для дополнительных продаж по мере выпуска новых продуктов.

Сегментация маркетинга на основе учетных записей

Говоря о клиентах, которые создают наибольшую ценность для вашего бизнеса, где вы сегментируете свои маркетинговые данные на основе учетных записей (ABM)?

По своей природе ABM фокусируется на персонализации и построении долгосрочных отношений с клиентами, что хорошо подходит для часто сложных циклов закупок B2B и множества лиц, принимающих решения.

Сегментирование данных ABM позволяет персонализировать свои маркетинговые усилия и, возможно, увеличить потенциальный доход.

Например, группировка клиентов на основе того, где они находятся на пути покупателя, гарантирует, что вы создадите для них наиболее ценный контент.

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на существующих клиентов для дополнительных продаж или выбираете наиболее прибыльные продукты для продвижения, сегментирование данных о клиентах позволит вам сохранить целенаправленность и индивидуальность ваших маркетинговых усилий на протяжении всей жизни клиента с вашим брендом.

Персонализация лежит в основе сегментации клиентов

Знание того, что ваши потенциальные клиенты хотят видеть дальше, необходимо для успеха в маркетинге.