Жизненный цикл клиента это: Жизненный цикл клиента – SAAS — Жизненный цикл клиента / Habr

SAAS — Жизненный цикл клиента / Habr

Жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle) — это термин, описывающий этапы, которые проходит клиент, когда узнает о продукте компании, принимает решение о покупке, оплачивает, использует и становится лояльным потребителем. Разумеется, что это общее определение и когда речь заходит за конкретную индустрию, требуется внести ряд уточнений. Зачастую очень существенные, особенно если речь идет о SAAS.

SAAS (англ. Software as a Service) — это сервисное программное обеспечение предоставляющееся конечному потребителю через интернет. Жизненный цикл такого клиента отличается от клиента обычного программного обеспечения, когда купленный продукт нужно установиться на компьютере пользователя. Основное маркетинговое отличие в том, что SAAS услуги предоставляются по подписке, а не на основе периодических платежей (обновление, покупка новых версий и т.п.).

Для начала я бы хотел показать жизненный цикл клиента в классической бизнес модели:

Это одна из самых адекватных схем, которые мне встречались. Взято из статьи “The 7 Stages of Perfect Customer Lifecycle”

Тут очень хорошо видна конечность процесса. Клиент после покупки подходит к концу своего пути. Для следующей покупки его снова нужно пропускать через воронку. Да, он будет уже “подогрет”, тем более, что если предыдущий процесс продаж прошел без проблем. Однако, чем больше времени проходит между продажами тем менее эффективны эти преимущества.

Во всем, что касается SAAS подход должен отличаться. Основная причина заключается в том, что компания не будет прибыльна, если ее сервисы будут продаваться одноразово или будут продаваться только краткосрочные подписки. Для себя я вывел следующую модель жизненного цикла SAAS клиента:

Жизненный цикл SAAS клиента

Я вижу смысл в разделении цикла на 2 этапа. Основная причина в том, что они требуют разные подходы и зачастую разных людей для того, чтобы эффективно с ними работать.

1. Sales Process — Процесс продажи

a. Attract traffic — привлечение потенциальных покупателей: реклама, статьи, выступления и т.п.

b. Capture leads — захват лидов, т.е. сбор информации о потенциальных покупателях. В случае с SAAS — это регистрация, либо заполнения заявки, в случае когда продается сложный, многоплановый сервис.

c. Educate users — обучение пользователей. К окончанию пробного периода пользователь должен быть готов к принятию решения о покупке. При правильном обучении пользователь научится использовать весь потенциал программы, привыкнет и встроит в свои бизнес-процессы. При этом вопрос о покупке станет лишь формальностью.

d. Convert sales — сама продажа сервиса, пользователь выбирает план и переводит деньги.

2. Maintenance & Support — пост продажная поддержка, одна из ее целей обеспечить последующие покупки программы.

a. Continue to add value — постоянные улучшения сервиса

b. Learn your customers — цель поддержки это изучить нужды и потребности пользователей.

c. Collect, Measure & Analyse data — постоянный сбор и анализ информации обеспечит базу для принятия решения о дальнейших улучшениях сервиса.

d. Build new features — создание и внедрение новых возможностей сервиса

На этом этапе улучшения должны переводится на передний план и служить для привлечения новых клиентов.

Жизненный цикл клиента. Управление и этапы.

Концепция управления жизненным циклом клиента или просто CLM (Customer Lifecycle Management) уже доказала свою эффективность во всем мире. Являясь важным дополнением к CRM-стратегии построения клиентоориентированного бизнеса (Customer Relationship Management – CRM), она позволяет добиться увеличения продаж при отсутствии роста рынка, значительно повысить эффективность инвестиций в маркетинг. В чем же секрет CLM-концепции и как ее использовать для развития своей компании? 

Все клиенты как на ладони.
Ведите продуктивную работу на всех этапах жизненного цикла клиента и повышайте продажи! 

Подробнее о системе >>

Что такое жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента представляет собой процесс взаимодействия потребителя с компанией в течение определенного времени. Как правило, выделяют пять основных стадий жизненного цикла клиента: Привлечение, Интерес, Оценка, Покупка, Лояльность.

Жизненный цикл клиента может носить полный или частичный характер. Так, в зависимости от конкретного случая, жизненный цикл может включать все стадии и продолжаться на протяжении всего срока функционирования организации или обрываться уже на первом этапе знакомства с компанией.    

Основной задачей управления жизненным циклом потребителя (CLM) является удовлетворение текущих потребностей клиента на каждом из этапов цикла и стимулирование перехода на следующий этап. Эффективность CLM можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени совершивших повторные покупки в Вашей компании.

Таким образом, в отличие от традиционной ориентации бизнеса на увеличение числа новых клиентов и однократных продаж, принцип CLM переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на его сохранение и развитие, поддержание постоянного интереса к компании на протяжении всего периода работы.

Жизненный цикл клиента – важный показатель также с точки зрения выбора маркетинговой стратегии и оптимизации инвестиций в маркетинг. Управление жизненным циклом позволяет индивидуально подойти к построению отношений с клиентом, осуществлять «точечное воздействие» для достижения наибольшей отдачи от вложенных средств и ресурсов.

Как управлять жизненным циклом клиентов

Метод CLM можно представить в виде повторяющейся последовательности всего из четырех шагов:

1. Определите стадию жизненного цикла, на которой находится Ваш целевой клиент

В первую очередь следует провести сегментацию клиентской базы. Разделите Ваших клиентов на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. Оцените число клиентов на первой и последней стадиях, среднюю длительность жизненного цикла клиентов (т.е. за какое время Ваши покупатели совершают полный цикл) – зафиксируйте исходные данные для сравнения показателей в будущем.

2. Выберите методы воздействия на каждую группу клиентов

В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится клиент, Ваши способы и приемы взаимодействия с ним должны преследовать разные цели:

— Привлечение.

Потенциальные клиенты на стадии Привлечения только начинают знакомиться с Вашей компанией. Для перевода клиента на следующий этап цикла требуется захватить и удерживать максимальное внимание на Вашем бренде и продукции.

— Интерес.

Ваша задача на этой стадии – как можно сильнее «зацепить» потенциальных и действующих клиентов, создать ажиотаж, вызвать желание купить любой ценой.

— Оценка.

На стадии Оценки клиенты глубже изучают Ваше предложение, анализируют его с точки зрения удовлетворения текущих нужд и требований, сопоставляют с конкурентными аналогами для принятия окончательного решения о покупке. Важно выгодно представить преимущества компании, раскрыть уникальную ценность Вашего предложения для целевой группы.

— Лояльность.

Что значит «лояльный» клиент? Он делает покупки только в Вашей фирме, остается с Вами на протяжении долгих лет, рекомендует Вас знакомым. И было бы странным, если бы делал он это без Вашего активного участия и внимания.

Инвестирование в поддержание отношений с потребителями должно быть постоянным. Именно регулярная коммуникация с клиентом – залог длительного и взаимовыгодного сотрудничества. Будь то простые консультации, опросы удовлетворенности, информирование о новых акциях, приглашение на тренинг, поздравление с праздником или что-то еще – главное, не дать о себе забыть и поддержать клиента в его стремлении выделить Вашу компанию среди всех остальных.

3. Выполните необходимые действия

Воплотите в жизнь запланированные маркетинговые инициативы, замотивируйте сотрудников на активное взаимодействие с потребителем, удовлетворение его потребностей на каждой стадии жизненного цикла и содействие переходу на следующую.

4. Проведите анализ успешности воздействия, сделайте выводы и двигайтесь дальше

Главный фактор, позволяющий оценить эффективность предпринятых действий, – время. После того, как проведены все необходимые мероприятия и налажена коммуникация клиентов с компанией, следует сравнить CLM-показатели До и После. Насколько увеличился объем продаж? Какой процент клиентов стал чаще делать покупки? Возросли или снизились общие расходы на привлечение и обслуживание клиента? – ответив на эти вопросы, Вы сможете понять, насколько Вы продвинулись в своей работе, и спланировать последующие действия.

Программа для управления жизненным циклом клиента

В управлении жизненным циклом клиента не последнюю роль играет программное обеспечение. Хорошая программа поддерживает все процессы CLM: помогает вести учет клиентов, консолидировать и обрабатывать всю поступающую информацию, анализировать историю отношений, способствуя лучшему пониманию потребностей каждого клиента и выбору оптимального метода маркетингового воздействия.

Система Класс365 создана специально для эффективной работы с клиентами на всех этапах жизненного цикла. Класс365 содержит все необходимые инструменты для управления отношениями с целевой аудиторией: встроенный почтовый клиент, SMS-информирование, e-mail рассылку, возможность автоматической подготовки документации и коммерческих предложений, сильный аналитический модуль и многое другое. Класс365 дает возможность предприятиям малого и среднего бизнеса вести дела в полнофункциональной CRM-системе, доступной для использования в режиме нон-стоп из любого удобного места, через любой web-браузер.

Конечно, у каждой компании своя специфика работы с клиентами, поэтому стратегия управления жизненным циклом будет различной. Найдите свой способ извлечения максимальной выгоды от взаимодействия с каждым клиентом. Все, что нужно для этого, есть в сисетме Класс365.

Управление клиентской базой. Анализ жизненного цикла клиента | Журнал ВРМ World | Пресс-центр

Необходимость анализа клиентской информации

Практически в любом бизнесе приобретение новых клиентов является
основой роста. Но еще важнее для успеха компании — решить эту задачу
максимально прибыльно. Оценивая соотношение расходов компании и ответной
реакции клиентов («расходы на потенциального покупателя», «расходы
на новую сделку»), легко заметить, что они достаточно высоки,
а значит, прибыльность невелика. Невозможность добиться максимальной
окупаемости вложений часто связана с тем, что маркетинговые мероприятия
или торговые инициативы направлены не на самую активную
и восприимчивую группу клиентов. Компании чаще всего обращаются
к широкой аудитории, затрачивая больше средств только «для
уверенности».

И часто незамеченным остается один из наиболее важных инструментов
приобретения клиентов с высокой прибыльностью: собственная клиентская
база. Многие слышали о преимуществах «управления клиентской базой» или
«исследования клиентской базы» (customer base management — CBM),
но что же кроется за этими терминами? По сути это поиск
путей сегментирования клиентской базы для выявления перспективных клиентов,
которые вероятнее всего будут покупать больше, или скорее всего совершат свою
первую покупку, так как им уделили внимание. Задача маркетинговых
и торговых мероприятий — достигнуть минимальных расходов на продажи,
что приведет к более высоким доходам.

Как же можно провести сегментацию клиентской базы? Вероятно, основным
является старое правило «80/20»: примерно 80% доходов приносят 20% клиентов,
поэтому максимальное внимание стоит уделить этим 20%. Удивительно, как много
компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить
наиболее прибыльных клиентов.

Анализ клиентской базы уже давно ушел за пределы принципа «80/20».
Использование сложных статистических и прогнозных методов дает возможность
решения множества важных бизнес-вопросов, на которые раньше можно было
найти только интуитивный ответ:

• Какие клиенты вероятнее всего откликнутся на данное предложение
  (то есть не потребуется тратить средства на контакт
  с незаинтересованными клиентами)?
• Кто из еще «не покупателей» (тех, кто проявляет интерес
  к продуктам, но ничего пока не приобрел) вероятнее всего станет
  покупателем, если ему уделить больше внимания?
• Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия (рекламы,
  почтовой рассылки, продвижения и т.п.), чтобы можно было понять, какие
  действия эффективные, а какие нет?
• Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если
  уделить ему больше внимания?
• Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или
  услугу?
• Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая
  в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?
• Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы
  эффективнее проводить продажи, телемаркетинг и прочее?

На многие из этих вопросов можно дать ответы, по-разному анализируя
и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически
достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения,
продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать
влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи.

Жизненный цикл клиента

Одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости
клиентских маркетинговых мероприятий состоит в использовании базовой
концепции жизненного цикла клиента (customer lifecycle — CLF),
а именно в оценке этого показателя, понимании его и извлечения
прибыли. Если разобраться в идеи жизненного цикла, то ее можно
удачно применить в отношении потребностей компании и доступных
ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы.

Что же такое жизненный цикл клиента? Это поведение клиента
по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают
во взаимоотношения с фирмой и со временем решают —
продолжить эти отношения или прекратить их. В любой момент жизненного
цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения
с компанией. Этапы жизненного цикла клиента проиллюстрированы на
рис. 1.

Рис. 1. Жизненный цикл.

Клиентское поведение меняется со временем, и эти изменения —
ключ к будущему. Каждый из нас меняется год от года. Изменяется
жизненный опыт и образ мыслей, происходят взлеты и падения, которые
влияют на поведение и взгляды.

И хотя моделировать поведение человека можно в конкретные моменты, еще
выгоднее рассмотреть его в течение периода времени.

Если хранить информацию о взаимодействиях с покупателем, то затем
можно прогнозировать поведение клиента в течение жизненного цикла —
будет ли он с большей или меньшей вероятностью вести бизнес
c компанией? Если проводить такое прогнозирование, то можно достичь
максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем
клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов,
у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов,
со стороны которых вероятность покупок мала.

Компании, занимающиеся удаленными продажами, например, специальные торговые
телеканалы и каталоги, годами применяют оценку жизненного цикла (ЖЦ)
клиентов и разработали методы использования информации о ЖЦ для
повышения прибыльности и проведения более высоких продаж при одновременном
сокращении маркетинговых расходов. Это проверенный метод, и он хорошо
работает на интерактивных клиентах. Если понимать и предсказывать
поведение клиента в рамках жизненного цикла, то можно дать ответы
на другие важные вопросы, в том числе:

• Как можно сравнить долгосрочное влияние на ценность
  клиентов различных рекламных подходов, а также выбора продуктов
  и установления цен?

• Когда клиент прекратит покупки и визиты
  в компанию и как эффективно отсрочить это событие?

• Как можно оценить влияние на ценность клиента
  операционно-ориентированных изменений, таких как внедрение CRM или изменений
  в дизайне сайта?

• Какова ценность клиента в течение жизненного цикла
  по сравнению с другими клиентами, и как ее можно эффективно
  повысить?

Жизненный цикл клиента более важен для интерактивного бизнеса, чем для
обычного. Изменения поведения происходят быстрее в начале жизненного
цикла, но и падение бывает еще более быстрым, и жизненный цикл
достигает своего конца. Скорость и уровень изменения поведения очень важны
для моделирования интерактивного поведения. Обычно ожидаются небольшие
изменения во времени, но быстрые и нарастающие изменения —
важнее и являются сигналом к действиям. Лучшее понимание жизненного
цикла клиента дает динамическое представление о его поведении
в отношении закупок во времени.

Области применения жизненного цикла клиента

Особенно хорошего повышения эффективности с применением технологий
управления ЖЦ удается достичь в следующих областях:

• Приобретение клиентов — Кто мои лучшие
  клиенты? Как я их могу привлечь? Сколько я должен потратить,
  чтобы приобрести новых клиентов?
  Инструменты управления жизненным циклом клиента помогают в создании
  динамического профиля клиентской базы и выявлении ключевых бизнес-
  и клиентских тенденций. Кроме того, удается выявить покупательское
  поведение и повысить продажи. В этом случае можно провести более
  успешные маркетинговые кампании, которые поощряют положительное поведение
  в клиентском сегменте в течение максимально возможного времени.

• Сохранение клиентов —- Ценность жизненного цикла
  или горизонта каких клиентов наиболее высока? Какие средства нужно потратить,
  чтобы сохранить этот уровень?
  Данные жизненного цикла можно использовать для сохранения клиентов,
  не столько путем усиления маркетинговых мероприятий, сколько
  их правильного выбора. Эту информацию можно использовать для того, чтобы
  сократить число ушедших клиентов и повлиять на увеличение объема
  закупок и выгодности клиента. В результате растет общий доход
  и конкурентные преимущества.

• Прогнозирование — Насколько хорошо будет
  функционировать бизнес в будущем? Как конкретные маркетинговые мероприятия
  повлияют на ключевые показатели?

Данные жизненного цикла позволяют точно прогнозировать влияние предложенных
маркетинговых мероприятий на доходы и состав клиентской базы (КБ).
Кроме того, анализ КБ позволяет автоматически выявить ключевые недостатки,
возможности и задачи. Таким образом можно найти наиболее удобные пути
повышения прибыли и снижения потерь, выяснить, каких клиентов компания
должна защищать, и оценить качество новых клиентов. Важно искать разные
пути выполнения «сценариев», чтобы лучше прогнозировать эффективность
конкретных маркетинговых инициатив, оценивая расходы клиента и его
ценность.

Успешные компании обязаны вычислять ценность конкретных клиентов
в течение жизненного цикла, а также анализировать клиентскую базу
в целом. Используя технологии управления жизненным циклом, можно извлечь
максимальную пользу из маркетинговых мероприятий, гарантируя привлечение,
сохранение и своевременную реакцию на быстро изменяющиеся потребности
наиболее прибыльных групп покупателей.

Управление жизненным циклом клиента

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management —
CLM) включает множество различных показателей, которые необходимо учитывать,
но основной момент — время. Весь жизненный цикл должен четко оцениваться
на всем его протяжении, его нужно рассматривать в отношении
конкретного клиента или в среднем по группе клиентов. Здесь учитывается
история покупок, куда входит их частота и количество, объем средств,
потраченных на приобретение и сохранение клиентов, ресурсы,
выделенные на каждую продажу, а также послепродажное обслуживание
и поддержку, продолжительность клиентских взаимоотношений
с компанией.

Оценка изменений в клиентском жизненном цикле может быть как очень
сложной, так и очень простой, в зависимости от того, какая мера
точности необходима. Иногда приходится тратить годы и даже десятилетия,
чтобы вычислить и сравнить все показатели, иногда это удается сделать
за 6 месяцев. Все зависит от типа бизнеса, чем мельче
компания — тем проще.

В первую очередь необходимо провести сегментацию клиентской базы по тем
переменным, которые планируется вычислять. Самое важное при сегментации —
помнить, что время — наиболее критический фактор. Сегментация
не должна быть одноразовой операцией. Разделение клиентской базы на
различные группы, например: повторные покупки со временем, частота этих
покупок, продолжительность жизни каждого из клиентов (от первой
операции до самой недавней) и прочее — все это играет свою роль,
помогая лучше разобраться, насколько успешным в данный момент является
управление жизненным циклом клиента. После того как проведены все измерения,
нужно остановиться и подождать. Нужно увидеть, как новые маркетинговые
операции влияют на CLM-показатели со временем. Сколько же нужно
ждать? Следующий раз данное измерение нужно проводить не раньше, чем 10%
основных покупателей снова проведут повторные покупки. Для предварительных
результатов измерения нужно проводить не позже, чем проведет повторную
покупку самый неактивный из вторичных покупателей. Измерения CLM могут
продолжаться в течение всего жизненного срока бизнеса, показывая новые
возможности улучшения показателей. Можно сравнить эти параметры до и после
проведения маркетинговых мероприятий. Стали ли покупатели чаще делать
покупки? Увеличился ли объем операций? Стали ли они менее дорогими
для бизнеса с точки зрения обслуживания и поддержки? Больше ли
отклик на маркетинговые инициативы? Возросли или упали полные расходы
на приобретение клиента? Все эти вопросы надо обязательно себе задать.

CLM — это важный аспект любого бизнеса, который помогает видеть общую
картину в целом: если потратить деньги на программный пакет или
на дополнительную поддержку проблемных клиентов, либо на другое
клиентское мероприятие, то компания получит соответствующую прибыль, особенно
если упор был сделан на весь жизненный цикл клиента. Каждый довольный
клиент может дать компании и сохранить очень большие средства, которые
в противном случае были бы потрачены на приобретение новых
клиентов и на расширение продаж.

Применяем data science для определения жизненного цикла клиента / Habr

Привет, Хабр! Представляю вашему вниманию перевод моей статьи «Understanding the Customer Lifetime Value with Data Science».

Взаимоотношения с клиентами важны для каждой компании и играют ключевую роль в росте бизнеса. Одна из наиболее важных метрик в этой сфере — пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, далее LTV) — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Чем дольше клиенты продолжают пользоваться продуктами компании, увеличивая прибыль, тем выше их LTV.


Есть много маркетинговых статей, о том, как важны LTV и сегментирование клиентов. Но, как Data Scientist’а, меня больше интересуют формулы и я хочу понимать, как модель на самом деле работает. Как предсказать LTV, используя только 3 признака? В этом посте я покажу некоторые модели, которые используются для маркетинговой сегментации клиентов и объясню математику, на которой они основаны. Здесь будет много формул, но не переживайте: все уже готово в библиотеках Python. Цель этого блога показать, как математика делает всю работу.

Beta-geometric/negative binomial модель для определения вероятности, что клиент “жив”

Рассмотрим такой пример [из онлайн-сервиса для заказа поездок (такси) по городу]: пользователь зарегистрировался 1 месяц назад, сделал 4 поездки и последняя поездка состоялась 20 дней назад. Основываясь только на этих данных, эта модель может предсказать вероятность, что клиент будет активен в течение определенного периода времени (как показано на графике), а также число транзакций в будущем (которое является основой для понимания ценности клиента в течение всей его “жизни” — взаимоотношений клиента и компании).

Модель дает прямое руководство к действию для бизнеса: предпринять маркетинговые меры по отношению к пользователю, когда его вероятность активности снижается ниже определенного уровня, чтобы предотвратить его уход.

Эта модель была предложена Fader, Hardie and Lee и называется Beta Geometric / Negative Binomial distribution model (BG/NBD).

BG/NBD модель обладает такими свойствами:

Когда пользователь активен, количество его транзакций за период t описывается распределением Пуассона с параметром транзакций λ.

Распределение Пуассона помогает предсказать происходящие события, используя данные о том, как часто события происходили в прошлом. Например, если пользователь делал в среднем 2 поездки в неделю ( на графике ниже), то вероятность того, что он сделает 3 заказа на следующей неделе равна 0.18.

1. Гетерогенность параметра транзакций среди пользователей (что означает, как клиенты отличаются друг от друга в покупательском поведении) имеет Гамма распределение с параметрами r (форма) и α (масштаб).

Гамма распределение подходит для процессов со временем ожидания между событиями с распределением Пуассона (в нашем случае для параметра транзакций λ). Например, рассмотрим пользователя, который делает в среднем 2 транзакции в неделю. В таком случае, вероятность того, что время ожидания до того, как пользователь сделает 3 покупки будет больше 4 недель, равна области на графике справа от вертикальной пунктирной линии (под голубой линией распределения) — 0.13.

1. Пользователи могут стать неактивными после любой транзакции с вероятностью p, и точка их ухода (когда они становятся неактивными) распределена между покупками по Геометрическому закону.

Геометрическое распределение похоже на Бернулли исходы и используется для моделирования количества исходов до (и включая) первый успешный исход. Если для некоторого пользователя , то его вероятность быть неактивным после 3 транзакций равна 0.12 (синяя линия на графике).

1. Гетерогенность (вариации между пользователями) в вероятности ухода имеет Бета распределение с параметрами формы α и β.

Бета распределение лучшим образом подходит для представления вероятностных распределений вероятностей — случай, когда мы не знаем вероятность заранее, но у нас есть некоторое обоснованные априорные предпосылки, описываемые α и β (мат. ожидание Бета распределения .

Для предыдущего примера с пользователем, у которого априорная вероятность ухода равна 0.2, оранжевая линия на графике с и описывает функцию плотности вероятности для вероятности ухода пользователя.

1. Параметр транзакций и вероятность ухода независимо распределены между пользователями.

Математическая нотация для признаков пользователя X:

где — число транзакций за некоторый период времени , и — время последней покупки.

Основываясь только на этих признаках, модель предсказывает будущие покупательские предпосылки пользователей:
— вероятность транзакций за период в будущем,
— ожидаемое число транзакций за период для пользователя с определенным поведением.

Теперь мы можем найти эти два главных показателя. Не вдаваясь в детали, я покажу финальные формулы (больше выкладок в статьях).

Вероятность быть активным:

Ожидаемое число транзакций:

где — гипер-геометрическая функция Гаусса

Гамма-гамма модель для оценки LTV

До этого момента, мы использовали только частоту и недавность покупок клиента. Но в дополнение к этому, мы можем применить денежную составляющую его транзакций. Добавим новые данные в наш пример: пользователь сделал эти 4 поездки по цене 10, 12, 8, 15. Гамма-гамма модель помогает предсказать наиболее вероятную ценность транзакции в будущем.

Суммирую все вместе, теперь у нас есть все элементы, чтобы определить LTV клиента:

LTV = ожидаемое число транзакций цена транзакии маржа

где первый элемент из BG/NB модели, второй — из Гамма-гамма модели, а маржа устанавливается бизнесом.

Математическая нотация для гамма-гамма модели:

Пользователь совершил транзакций с ценностью и — наблюдаемое среднее ценности транзакции.
— скрытое среднее ценности транзакции, и то, что нам интересно — — ожидаемая денежная ценность пользователя, основанная на его покупательском поведении.

Свойства Гамма-гамма модели:

Денежная ценность транзакций пользователя случайна и находится в пределах их средних транзакционных ценностей.

Средняя ценность транзакции варьируется среди пользователей, но не варьируется для конкретного пользователя во времени.

Средняя ценность транзакции имеет Гамма распределение среди пользователей.

В статьях подробно описывается вывод формулы через еще несколько Гамма распределений. В итоге получается:

где p параметр формы и v параметр масштаба гамма распределения для транзакций параметр формы и параметр масштаба для гамма распределения v (допущение модели, что p постоянно — коэффициенты вариации на индивидуальном уровне одни и те же для пользователей). Чтобы найти параметры модели, мы можем использовать метод максимума правдоподобия.

Мы закончили с математикой и теперь мы можем оценить LTV пользователей. Но что насчет точности этой модели?

Оценка точности модели

Традиционный подход предлагает разделить данные на две группы — часть для тренировки, часть для теста. В статьях авторы показывают, что их подход работает хорошо. Я тоже попробовала эти модели на реальных данных и тоже получила похожие результаты.

График показывает распределение реальных и предсказанных транзакций для данных из тестовой группы: ошибка здесь составляет 2.8%.

Как применять

Как я говорила в начале, все модели уже имплементированы. Например, библиотека Python “lifetimes” содержит все функции и метрики, необходимые, чтобы определить LTV. Детально написанная документация содержит много примеров и объяснений. Там также есть примеры sql запросов, чтобы получать данные в необходимом формате. Так что приступить к работе можно всего за несколько минут.

Заключение

В этом посте, я показала в деталях, как LTV пользователей может быть оценено, используя только несколько признаков.

Я хочу заметить, что иногда можно отойти от часто используемых gradient boosted trees и попробовать другие подходы, которые имеют сравнимый уровень точности. Статистическое обучение все еще может быть использовано на практике и может помочь бизнесу лучше понимать клиентов.

References

Fader, Peter & G. S. Hardie, Bruce & Lok Lee, Ka. (2005). “Counting Your Customers” the Easy Way: An Alternative to the Pareto/NBD Model. Marketing Science.
Fader, Peter & G. S. Hardie, Bruce (2013). The Gamma-Gamma Model of Monetary Value.
Fader, Peter S., Bruce G. S. Hardie, and Ka Lok Lee (2005), “RFM and CLV: Using Iso-value Curves for Customer Base Analysis,” Journal of Marketing Research.

Жизненный цикл клиента, его основные этапы

Понятие и сущность жизненного цикла клиента

Определение 1

Жизненный цикл клиента (в англ. «customer lifecycle») – это термин, характеризующий процесс взаимодействия клиента с компанией.

Жизненный цикл отражает весь путь взаимодействия бизнеса с покупателем, начиная от его знакомства с компанией и ее продукций и завершая совершением покупки и завершением взаимодействия. В общем виде он представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема жизненного цикла клиента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

По большому счету он описывает то, каким образом со временем видоизменяется поведение клиента в отношении компании, ее товаров и услуг. Сокращенно жизненный цикл клиента обозначается аббревиатурой ЖЦК.

ЖЦК опосредован совокупностью различных стадий в развитии клиентских взаимоотношений. Как правило, вначале потенциальный клиент знакомится с организацией и той продукцией, что она предлагает рынку. Далее он задумывается и принимает решение о целесообразности совершения покупки определенного товара у определенного продавца. Для того чтобы принять такое решение, он изучает информацию о продукте и компании, собирает отзывы, ищет и оценивает возможные альтернативы и т.п. Если по итогам подобных изысканий потребителем принимается положительное покупательское решение, происходит момент купли-продажи, товар переходит в собственность покупателя.

Далее возможны два варианта – покупатель либо превращается в постоянного клиента и вновь обращается к услугам компании, либо уходит от нее. Уход клиента может быть естественным и предотвратимым. В первом случае покупатель в силу вынужденных причин отказывается от повторного совершения покупки, например, в силу смены места жительства. Во втором случае он оказывается недостаточно заинтересованным для того, чтобы повторно приобретать товары или услуги компании-продавца.

Замечание 1

Так или иначе, в процессе своего взаимодействия с бизнесом все клиенты проходят ряд определенных стадий (этапов), в рамках каждой из которых они принимают решение о целесообразности дальнейшего использования продукции, товаров и услуг компании. Целостное множество этих стадий формирует ЖЦК.

Поведение клиента на тех или иных стадиях жизненного цикла определяется влиянием множества факторов, которые на протяжении времени имеют тенденцию к изменению. При этом изменению подлежат не только внешние условия, но и сам клиентский опыт. Соответственно изменяется клиентская модель поведения, сам ход мыслей и критерии потребительского выбора.

В настоящее время в научной литературе выделяется несколько различных моделей ЖКЦ, каждая из которых определяется различным количеством стадий и соответствующими им характеристиками. Рассмотрим подходы к определению стадий жизненного цикла клиентов более подробно.

Этапы жизненного цикла клиента

В настоящее время единого подхода к структуризации этапов жизненного цикла клиента не существует. Согласно одному подходу в рамках модели ЖЦК выделяют пять базовых стадий, характеризующих признанием, исследованием, расширением, приверженностью и распадом. Согласно другому подходу выделяют четыре стадии – исследование, становление, зрелость и спад. Третий подход предполагает необходимость разграничения жизненного цикла клиента на такие коммуникационные этапы, как:

• осведомление потенциального клиента;
• вовлечение потребителя;
• непосредственно обращение клиента в компанию;
• совершение покупки;
• удержание клиента.

Таким образом, в рамках модели ЖЦК происходит разделение между моментами предшествующими совершению покупке, непосредственно моментом принятия потребительского решения и последующей работой с покупателями. Так или иначе, первоначальной стадией всегда выступает подготовка к совершению покупки, а завершающей – отказ клиента от дальнейшего использования товаров и услуг фирмы-продавца.

Выделение этапов развития клиентских взаимоотношений играет огромную роль в маркетинге и лежит в основе управления взаимоотношениями с покупателями. Понимание того, на какой стадии жизненного цикла находится клиент, дает возможность не только дать характеристику потребительскому поведению и его мотивам, но и разработать эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых позволяет формировать и укреплять потребительскую лояльность. Как правило, каждому из этапов свойственен свой уровень мотивации. На стадии осведомленности мотивация как таковая отсутствует, она этапе заинтересованности она носит эмоциональный характер. На этапе сбора информации присутствует когнитивная вовлеченность. В момент совершения покупки она приобретает поведенческий характер. Наконец, на этапе удержания формируется непосредственно сама потребительская лояльность.

Управление жизненным циклом клиента

Клиентский жизненный цикл является одним из объектов управления в маркетинге. Управление в данном случае предполагает планирование и реализацию целенаправленных мероприятий, направленных на привлечение, стимулирование и удержание клиентов.

Основными задачами управления ЖКЦ выступают:

• привлечение новых клиентов;
• сохранение уже имеющихся покупателей.

Привлечение новых клиентов обеспечивается посредством сегментации рынка, выбора наиболее привлекательной целевой аудитории, разработки и реализации эффективных мер по информированию целевой аудитории, привлечению ее внимания и стимулированию к совершению первой покупки. В основе удержания клиентов лежит определение наиболее значимых для покупателей ценностей, определяющих его мотивацию при совершении потребительского выбора, и их поддержание.

Сам процесс управления ЖЦК предполагает необходимость последовательного прохождения определенных этапов. Прежде всего, необходимо определить текущую стадию жизненного цикла клиента. Далее следует определить способ взаимодействия с ним, исходя из его ценностей, мотивов и установок. Третий этап предполагает саму реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на решение проблем и удовлетворение потребностей клиента, а также его мотивацию и стимулирование к повторному сотрудничеству. Четвертый этап связан с необходимостью оценки эффективности реализуемых мероприятий, анализом и исправлением допущенных ошибок.

Жизненный цикл клиента — этапы, Портфель клиента

Как-то раз мы с вами говорили о том, что такое жизненный цикл товара или услуги. Напомню, что это период, в течение которого продукт «живёт» с момента появления на рынке до ухода с него. Сначала мы вкладываем в его создание и продвижение силы, время, деньги — «кормим» продукт. Потом продукт кормит нас: хорошо продаётся и приносит прибыль. А в какой-то момент новые рыночные условия требуют его модернизации и замены.

А знаете ли вы, что жизненный цикл есть и у ваших клиентов, а вернее, у ваших отношений с клиентами?

Жизненный цикл клиентов — это стадии развития ваших взаимоотношений с клиентом, начиная от зарождения интереса к вашим услугам и заканчивая прекращением сотрудничества.

Этапы жизненного цикла клиента

Наглядно жизненный цикл клиента представлен на схеме:

Жизненный цикл клиента

Точка в центре основания треугольника — это состояние, когда клиента у вас нет. Соответствующий период коммуникаций с клиентом называется стадия привлечения. Вы тратите время, усилия, деньги на поиск и привлечение заказчика. На этой стадии вы только вкладываете, но не зарабатываете. Правда, похоже на стадию выведения товара на рынок?

После того как клиент на вас отреагировал (увидел рекламу и связался с вами, ответил на письмо, дал согласие на отправку ему коммерческого предложения, подписался на вашу рассылку или каким-то другим образом выразил свой интерес), клиент становится потенциальным.

И вы ещё какое-то время тратите на то, чтобы превратить его в клиента реального — проходите этап развития клиента.

На этой стадии вы продолжаете вкладывать силы и время, чтобы убедить клиента в том, что вы молодец и с вами надо работать. На этом этапе ваша задача — предлагать заказчику как можно более качественный продукт, быть к нему максимально внимательным.

Эти стадии — привлечения, превращения в потенциального, затем в реального клиента — могут быть очень короткими, особенно если клиенты некрупные и ваш продукт не очень дорогой. Этот процесс может оказаться и очень длительным, если речь идет о больших объемах работы и серьезных деньгах. Скажем, у нас в копирайтинг-агентстве были случаи, когда клиент заказывал тексты уже в день нашего знакомства, но бывало, что мы вели переговоры несколько месяцев. Зато и сумма сделки была немалой, так что длинная стадия привлечения была вполне оправдана.

Развивающийся клиент — это тот, кто сделал первый заказ. Он пользуется вашими услугами пока не очень активно, он к вам ещё не привык и с лёгкостью может уйти к другому исполнителю.

Работа с вами для клиента на этой стадии должна быть в первую очередь удобной: подходящие способы оплаты, оперативная связь, комфортные для клиента средства связи, железное исполнение сроков и так далее. Удобство работы, отсутствие головной боли и уверенность в вас — это то, что клиента из развивающегося превращает в развитого.

Развитый клиент — тот, кто сделал покупку несколько раз. У такого клиента есть потенциал на то, чтобы продолжать работать с вами.

Если вы уже некоторое время работаете на рынке, у вас могла собраться своеобразная статистика: вы могли заметить, что представители одних сегментов целевой аудитории делают у вас один заказ и пропадают, а другие сегменты чаще всего превращаются в клиентов развитых. Ваша задача — заметить это, выделить такие сегменты и усилить привлечение именно таких клиентов, ведь именно от работы с ними вы получаете самую большую прибыль.

Клиент может очень долго держаться на стадии развитого. Постоянные заказчики — те, кому ваши услуги нужны на регулярной основе, — могут ими оставаться на протяжении нескольких лет. А могут переходить в категорию спящих.

Спящий клиент — это тот, кто в течение длительного времени не делает у вас заказов. Почему в целом лояльный и довольный клиент переходит в категорию спящего? Обычно просто потому, что сейчас нет потребности в вашей услуге. Однако это не значит, что вы должны просто сидеть и ждать, пока клиент проснётся и снова вам напишет. У нас есть статья о том, как правильно напоминать о себе. Возможно, у вас прямо сейчас есть спящие клиенты? Считайте эту статью поводом написать им. 🙂 Помните, что продать что-то уже существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле, чем привлечь нового и пройти с ним все стадии жизненного цикла.

Если же спящих клиентов не будить, они рано или поздно окажутся в той стадии цикла, которая называется клиенты утерянные. Вернуть утерянного клиента очень сложно, потому что он, скорее всего, ушел к другому исполнителю. А забрать своего клиента обратно гораздо сложнее, чем привлечь нового.

Что же такое портфель клиентов?

А это просто все клиенты, с которыми вы работаете, то есть:

• те клиенты, кому вы только собираетесь написать коммерческое предложение и пока изучаете их;
• те, кто, к примеру, подписался на вашу рассылку и изучает вас; 🙂
• те, которые сами вам написали, и вы уже ведете переговоры о сотрудничестве;
• те, кто сделал у вас первый заказ;
• те, кто заказывает у вас много лет;
• спящие клиенты, которые у вас сейчас ничего не заказывают, но вы им регулярно о себе напоминаете.

В каждый момент времени у вас должны быть клиенты, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Кого-то вы привлекаете; кто-то является активным клиентом и делает вам основные объёмы продаж; кто-то спит, а вы его периодически будите. Если у вас сейчас много постоянных клиентов, с которыми вам хорошо и вольготно работается — это не значит, что надо забывать про тех, кто находится на других стадиях. Развитые клиенты кормят вас, но именно работа с другими стадиями даёт уверенность в том, что и завтра, и через год ваш проект будет существовать и приносить прибыль.

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

Статьи по теме:

Жизненный цикл клиента · Loginom Wiki

Разделы: Бизнес-задачи

Решения: Loginom Customer Segmentation

Под жизненным циклом клиента понимают процесс прохождения различных этапов взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией. Выделяют 4 основных этапа таких отношений:

• Потенциальный клиент – частное лицо или организация, пока не являющиеся клиентами, но входящие в целевую рыночную группу.
• Респондент – потенциальный клиент, проявляющий интерес к продукции и услугам компании.
• Активный клиент – частное лицо или организация, потребляющая продукцию или услуги компании в настоящее время.
• Бывший клиент – клиент, сотрудничество с которым по тем или иным причинам закончилось.

Очевидно, что ценность клиента зависит от того, на каком из перечисленных выше этапов он находится, а также от возможности изменения его статуса. Данную информацию можно использовать для формирования эффективной маркетинговой стратегии по обслуживанию различных групп клиентов (например, формируя специальные предложения, систему скидок и т.д.).

Наглядно жизненный цикл клиента может быть представлен в виде схемы:

Сначала клиент знакомится с продукцией и услугами компании. Информация о них может быть получена через рекламу, СМИ, от друзей, знакомых и т.д. Затем потенциальный клиент рассматривает возможность покупки: собирает сведения у тех, кто уже воспользовался услугами компании, сравнивает с продукцией других фирм.

Если вопрос решается положительно и клиент производит покупку, то затем он оценивает ее качество, практичность, долговечность и другие потребительские свойства. Если опыт будет отрицательным, то клиент, скорее всего, уйдет, а если положительным, то возможна повторная и дальнейшие покупки, и он становится активным. Однако в любой момент клиент может уйти.

Уход клиента может быть естественным (непредотвратимым), например, вследствие перемены местожительства, и предотвратимым. Очень важно вовремя распознать вероятный уход клиента и принять меры к его удержанию путем применения различных маркетинговых стратегий (скидок, бонусов и т.д.). Если они увенчаются успехом, то отношения с клиентом могут быть продолжены.

Однако следует отметить, что не за всех клиентов следует бороться одинаково активно. Действительно, принцип Парето 20/80 утверждает, что обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли и именно этим 20% следует уделять наибольшее внимание.