Site Loader

Адизес: Пример Кока-Кола — Бизнес-Лидерство


Компания «Coca-Cola» –  крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции. Её жизненный цикл на данный момент насчитывает 128 лет и на протяжении всего этого времени она показывает просто фантастические темпы развития. Именно поэтому мной была выбрана эта компания в качестве примера реализации теории жизненного цикла организации. Попытаемся разбить историю развития компании на стадии в соответствии с классификацией Адизеса, так как данная классификация охватывает больше аспектов (по материалам официального сайта компании http://www.cocacola-russia.ru/company/worldwide/history.html):

1) Рождение идеи

Компания «Coca-Cola» крайне дорожит своей историей, поэтому на официальном сайте компании приведена увлекательная история появления бренда и логотипа будущей организации. «История напитка, которому суждено было стать самым известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Жарким майским днем доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках варит сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Свое творение Джон относит в местную аптеку, где и начинает продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон неплохо владеет каллиграфией, поэтому он берется придумать название и написать его красивыми фигурными буквами.


Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка. Слова «Пейте Coca-Cola» привлекли внимание горожан. В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом». [12,1886 г.] Так появилась идея, которая легла в основу зарождения будущей организацией. Этой идеей воспользовался аптекарь Аза Г. Кендлер, который выкупил компанию у Дж. Пембертона и стал её единоличным владельцем. С этого момента началась стадия младенчества.

2)    «Младенчество». Для развития организации Кендлер использовал целиком свой личный капитал, продав свой фармацевтический бизнес. Руководство предприниматель осуществлял самостоятельно, на основе своих собственных, как оказалось, блестящих управленческих навыков. Именно он превратил идею и собственную предпринимательскую энергию в генератор прибыли, преумножив стоимость компании за 30 лет 2,3 тысяч до 25 миллионов долларов. После продажи Кендлером «Coca-Cola» начался следюущий этап «давай-давай»

3)    «Давай-давай». В 1893 году товарный знак «Coca-Cola» был официально зарегистрирован патентным ведомством США. Компания начинает расширять свой ассортимент: появляется легендарная упаковка-бутылка. За счет этого технического нововведения у организации появляется возможность обхватить больший рынок сбыта, продажи увеличились в 10 раз. С расширением доли рынка становится необходимым внешнее финансирование. Компания перепродается двум предпринимателям  Томасу и Уайтхеду, затем банкиру Вундраффу. Заводы компании появляются в 5 странах мира. С этого момента начинается стадия «Юность»

4)    «Юность»: Вундрафф дал мощный толчок развитию компании, он ввел стандарты и нормативы для каждого этапа производства, расширил рынок сбыта. Систематизация прощла успешно, началась следующая стадия.

5)    «Расцвет»: после второй мировой войны, имея уже огромную рыночную долю, компания начала наращивать инвестиционную привлекательность. Компанию уже можно по праву отнести к «дойным коровам», инновации сменяют одну за другой. Самым удачным годом в развитии оказался 1997. Данная стадия продолжается до сих пор. Перехода на следующий этап не осуществляется в связи с тем, что компания уделяет много внимания инновациям и находится в огромном отрыве от конкурентов.


Анализ жизненного цикла товаров «The Coca Cola Company»


Объектом
исследования нашей работы  выступает
компания «Coca Cola».
Это компания имеет, пожалуй, самый продолжительный
жизненный цикл товара. Продукция компании
представлена на рынке газированных напитков
уже с 1893 года.

Самый популярный
напиток за всю историю компании Coca-Cola, был придуман аптекарем
Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте,
штат Джорджия 8 мая 1886 года. А само название придумал партнер Джона
и бухгалтер той же аптеки Фрэнк Робинсон.  Именно он рассудил, что
две буквы «C» будут выглядеть привлекательно,
и тут же от руки вывел: Coca-Cola. В России,
этот бренд представлен в 3х видах: Coca-Cola, Coca-Cola light и Coca-Cola Vanilla, а в
других странах мира Coca-Cola насчитывает
15 вкусов.

Итак, первая
стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola»
- это внедрение на рынок. В 1886 году Пэмбертон создал «Coca Cola». 8
мая 1886 года Пэмбертон выставил его на
продажу в качестве содового напитка по
цене 5 центов за стакан в аптеке. Однако
уровень продаж был очень низким. Первый
год  вовсе стал убыточным. На втором
дела выровнялись, и уже вдова Пэмбертона
продала права на Coca-Cola бизнесмену Асу
Гризз Кэндлеру, который в 1892 году основал
компанию The Coca-Cola Company. 

Естественно, конкуренции
на тот момент не  существовало. Coca Cola  выступала первым напитком в своем роде.
И создание его стало настоящим прорывом
в области напитков. На данном этапе главным
для создателей Coca-Cola было распространение
информации о новом освежающем напитке.
Итак, 29 мая в рекламном объявлении, помещенном
в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей
города приглашали опробовать "новый
популярный содовый напиток". В объявлении
также говорилось, что "КОКА-КОЛА"
была "вкусной и освежающей" — лейтмотив,
который используют и по сей день. В течение
года, по мере того, как все большее число
прилавков с содовой стали предлагать
этот товар, на их вывесках стали появляться
нарисованные от руки клеенчатые вывески
с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было
введено слово "напиток", информирующее
прохожих о том, что товар — это газированный
напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную
функцию рекламы — передать информацию
о товаре, его качествах и месте реализации.
Одним из факторов повлиявшим на столь
«теплый прием» у покупателей стало качественное
позиционирование «вкусного и освежающего»
напитка в сознании покупателей. 


Вторая стадия
жизненного цикла «Coca Cola» - это стремительный рост. На данном
этапе прибыль компании стала стремительно
расти. Реклама первого этапа и отличные
качества напитка сделали свое дело. Появились
ранние последователи «Coca Cola». Компания
Кока-Кола начала свою деятельность с
создания отдела реализации. Аза привлек
молодых, энергичных сотрудников торгового
отдела. А поскольку хорошая реклама не
ограничивается логотипом и лозунгом,
пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер
применял и новые для того времени формы
рекламной деятельности. Он начал рассылать
по почте купоны на получение бесплатной
порции "Кока-Колы", а также разнообразные
сувениры с изображением товарного знака
"Кока-Кола". Производство сувенирной продукции,
рекламирующей товарный знак "Кока-Кола",
принесло компании неслыханный успех.
Легко узнаваемый товарный знак вошел
в повседневную жизнь и начал свой триумфальный
ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола"
читатели находили на обложках модных
журналов, на огромных плакатах вдоль
дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда
отличалась яркими и заметными образами,
которые были по душе каждому американцу.
Напиток рекламировали наиболее известные
артисты и спортсмены. Высокое качество
напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле"
невиданную популярность. 

В 1894 году
был открыт первый, за пределами Атланты,
завод по изготовлению сиропа. Это произошло
в Далласе, штат Техас. Следующими были
заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе
(Калифорния). Настоящая популярность пришла к
напитку в 1902 году. В этого год оборот компании
достиг 120 тысяч долларов, а сама Кока-Кола
стала самым известным безалкогольным
напитком на территории США. Кроме этого
в начале века общество поняло, насколько
опасен кокаин. Средства массовой информации
стали просто атаковать компанию Coca-Cola,
в напитке которой содержался наркотик.
Пришлось принимать экстренные меры. В
1903 году для производства напитка стали
использовать полностью выжатые листья
коки, которые уже не содержали известный
наркотик. Также 1902 год ознаменовался
появлением главного конкурента компании
Pepsi-Cola. 



Основной целью маркетинговой
деятельности на данном этапе компания
ставит расширение доли рынка. 

На третьем
этапе жизненного цикла напитка «Coca Cola» - этапе зрелости
– компания достигает максимального уровня
продаж и прибыли. В 1988 году высочайшее
качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную
систему рекламы и маркетинга, дает закономерный
результат. Три независимых опроса, проведенных
компанией Landor & Associates по всему миру,
свидетельствуют: Coca-Cola — самый известный
и наиболее предпочитаемый напиток в мире. 
Занимая практически
73 % рынка газированных напитков компания
не оставляет шанса конкурентам. И единственным
постоянным и самым главным конкурентом
и по сей день является продукция компании
«Pepsi-Cola». Итак, на сегодняшний день компания
Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые
производятся и продаются в более 200 странах
мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых
популярных брендов безалкогольных напитков.
Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире,
знакомый 94% населения Земли. В Компании
по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных
сотрудников. 

И наконец,
четвертая стадия жизненного цикла –
это спад. Компания «Coca-Cola» является примером
качественной маркетинговой деятельности,
благодаря которой компания до сих пор
находится на пике своей деятельности.  

Однако причины падения
объема продаж существовали. Например,
после того как в конце 1890-х годов общественное
мнение повернулось против кокаина, а
в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась
разгромная статья, утверждавшая, что
именно кока-кола виновата в том, что упившиеся
ею негры из городских трущоб начали нападать
на белых людей. Однако, компания учитывая
мнение общественности приняла меры. После
этого в кока-колу стали добавлять не свежие
листья коки, а уже «выжатые», из которых
был удалён весь кокаин. 

В России,
где по данным на 1991 год продажи Pepsi в 10
раз превосходили продажи Coca-Cola ситуация
изменилась только к 1998 году. В этом году
напиток Кока-Кола продавался уже в три
раза больше, чем Пепси. Вообще, популярность
первой, в нашей стране обусловлена скорее
всего очень хорошей новогодней рекламной
кампанией, которая как оказалось, понравилась
большинству Россиян(подразумевается
кампания «Праздник к нам приходит» ).
Да и другие ролики напитка, такие как
«Волшебная стран» и «Пусть все будет
Кока-Кола»(про любовь молодежи) пользуются
у нас большей популярностью(да и не только
у нас), чем дорогие ролики Pepsi со звездами
мирового футбола во главе с Дэвидом Бекхэмом.
Причина этого кроется в том, что в роликах
последней, смотрят на Бекхэма больше,
чем на напиток.


Часто, в
маркетинговой литературе можно прочитать,
что нельзя быть всем для всех. Правда, есть одно исключение. Это компания
Coca-Cola, существующая уже более 100 лет. Сегодня
компания Coca-Cola продает свои напитки более
чем в 200 странах мира. Кроме того, Coca-Cola
сегодня самый узнаваемый бренд. Его узнаваемость равна
98 процентам. А это означает, что почти
каждый человек на планете знает, что такое
Кока-Кола. Также стоит отметить, что и
сама компания Coca-Cola Company сегодня является
наиболее известной компанией в мире.

Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах


Как гласит легенда, доктор
Пембертон, колдуя над котелком у себя
во дворе, в 1886 году создал коричневатый
сироп со сладким привкусом из соков определенных
растений и орехов. При смешивании с содовой
водой сироп получал неповторимый вкус
газированного напитка. 8 мая 1886 года новый
эликсир Пембертона выставили на продажу
в качестве содового напитка по цене 5
центов за стакан в аптеке Якоба в центре
Атланты.

Однако, говоря об объеме продаж,
то на тот момент и уж тем более 
по сравнению с настоящим временем
уровень продаж был очень низким.
В начале своего существования напиток 
Coca-Cola продавался не очень хорошо.

 Первый год его продаж 
и вовсе стал убыточным. На 
втором дела выровнялись, и 
уже вдова Пембертона продала права
на Coca-Cola’у бизнесмену Асу Гризз Кэндлеру,
который в 1892 году основал компанию The
Coca-Cola Company. Потребителями в первую очередь
выступали новаторы, «купившиеся» на качественно
подобранный рекламный слоган «Пейте
Coca-Cola». Естественно, конкуренции на тот
момент не  существовало. Coca Cola  выступала
первым напитком в своем роде. И создание
его стало настоящим прорывом в области
напитков. На данном этапе главным для
создателей Coca-Cola было распространение
информации о новом освежающем напитке.

Одним из факторов повлиявшим
на столь «теплый прием» у покупателей 
стало качественное позиционирование
«вкусного и освежающего» напитка 
в сознании покупателей.


Вторая стадия жизненного
цикла «Coca Cola» - это стремительный рост.
На данном этапе прибыль компании стала
стремительно расти. Реклама первого этапа
и отличные качества напитка сделали свое
дело. Появились ранние последователи
«Coca Cola». Компания Кока-Кола начала свою
деятельность с создания отдела реализации.
Аза привлек молодых, энергичных сотрудников
торгового отдела. А поскольку хорошая
реклама не ограничивается логотипом
и лозунгом, пусть даже и очень удачным,
Аза Кендлер применял и новые для того
времени формы рекламной деятельности.
Новый безалкогольный прохладительный
напиток "Кока-Кола" приобретал все
большую популярность. Многие из тех, кто
впервые попробовал "Кока-Колу" в
магазине или ресторане, брали ее еще и
домой. Вскоре, почти каждый считал своим
долгом попробовать модный напиток, который
с таким энтузиазмом пили все вокруг.

 Легко узнаваемый товарный 
знак вошел в повседневную 
жизнь и начал свой триумфальный 
ход по всему миру. Логотип 
"Кока-Кола" читатели находили 
на обложках модных журналов,
на огромных плакатах вдоль 
дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда 
отличалась яркими и заметными 
образами, которые были по душе 
каждому американцу. Напиток рекламировали 
наиболее известные артисты и 
спортсмены. Высокое качество напитка 
и красивая реклама принесли "Кока-Коле"
невиданную популярность. Основной целью
маркетинговой деятельности на данном
этапе компания ставит расширение доли
рынка.

На третьем этапе жизненного
цикла напитка «Coca Cola» - этапе зрелости
– компания достигает максимального уровня
продаж и прибыли. В 1988 году высочайшее
качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную
систему рекламы и маркетинга, дает закономерный
результат. После проведения 3-х опросов
было выявлено : Coca-Cola — самый известный
и наиболее предпочитаемый напиток в мире.

И наконец, четвертая стадия
жизненного цикла – это спад.
Компания «Coca-Cola» является примером качественной
маркетинговой деятельности, благодаря
которой компания до сих пор находится
на пике своей деятельности.

Я считаю что жизненный цикл
напитка можно представить в виде графика:

Конечно компания терпела 
неудачи и у них был спад спроса на
продукт , это происходило в связи с появление
нового продукта Pepsi.Но благодаря отличной
маркетинговой деятельность компания
не сдавала позиции и до сих пор она остается
наиболее известной компанией в мире.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Жизненный цикл товара - это 
полезный инструмент, подсказывающий
стратегии, которые надо использовать
в течение жизни товара (или 
марки), и моменты, когда стратегии 
следует менять. Поэтому менеджеру 
товара не всегда легко определить
место товара в его жизненном 
цикле. Продажи могут, например, возрасти
на самой ранней стадии, а затем 
внезапно сократиться. В этом случае,
положившись на концепцию жизненного
цикла товара, менеджер может ошибочно
предсказать переход к стадии
роста, выделив больше денег на рекламу 
и распределение в ближайший 
период. Еще одна сложность - изменчивая
продолжительность жизненного цикла.
Крайне трудно предвидеть, сколько 
времени пройдет от выхода марки 
товара на рынок до ее роста и 
зрелости. Успешная стратегия оживления 
продаж способна продлить стадию зрелости,
несмотря на предсказанные ранее 
сроки, и даже обеспечить переход 
от роста к зрелости и снова 
к росту. Модель жизненного цикла 
применяется, кроме прогнозов сбыта,
для определения базисных стратегий 
на разных этапах развития продукта.

Ограниченность жизненного
цикла товара ставит перед фирмой
две крупные проблемы. Во-первых,
проблему разработки новинок, которая 
заключается в необходимости 
своевременно изыскивать новые товары
для замены находящихся в стадии
упадка. Во-вторых, проблему стратегического 
подхода к этапам жизненного цикла 
товара. Очень важно уметь эффективно
организовать работу с ныне существующими 
товарами на каждом этапе их жизненного
цикла. Некоторые предприятия, не умея,
как следует, работать с существующими 
товарами, концентрируют свои усилия
на создании новинок. Другие, наоборот,
направляют энергию на работу с существующими 
товарами в ущерб созданию новинок.
Фирме необходимо сбалансировать эти 
две крайности.

С помощью средств маркетинга
ЖЦТ на целевом рынке может 
быть, как продлен, так и сокращен. Каждая
фаза жизненною цикла товара требует своего
набора маркетинговых инструментов. Например,
при внедрении большое значение имеет
информация о появлении на рынке нового
товара, его потребительских свойствах;
на фазе же спада для поддержания продаж
используется, как правило, снижение цены.
Предприятие начинает работу по модернизации
товара, создание его модификаций на стадии
роста; на стадии зрелости в изделия вносятся
те или иные изменения для увеличения
объёма сбыта. Весьма важным является
определение момента выхода на рынок нового
товара. Его должны выбирать так, чтобы
затраты на новый товар успели окупиться
и принести достаточную прибыль до его
морального устаревания.

Анализ жизненного цикла 
товара является основой для принятия
решений в области планирования
рекламной кампании, корректировки 
цен во времени, улучшения качеств 
существующего товара, планирования
объёма продаж нового товара, разработки
конкурентных стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной
литературы:

1) http://www.reeed.ru/info_coca-cola-kompanii.php

2) Багиев Г.Л. и др. Маркетинг:
Учебник. – М.: Экономика, 2005. - 395 с.

3) Гличев. А.В. Основы управления
качеством продукции. – М.: Изд-во стандартов,
2008. - 608 с.

4) Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс
Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс»,
2011г.

5) http://www.brandpedia.ru

 

 

 

1 Гличев. А.В. Основы управления
качеством продукции. – М.: Изд-во стандартов,
2008.

2 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг:
Учебник. – М.: Экономика, 2005.

 

Основные этапы жизненного цикла товара





⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Объемы и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 3.1).

Рис. 3.1 – «Модель жизненного цикла товара»

Примечание. Источник: [10, c.177]

Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара [11, c 318-343]:

1. Внедрение на рынок. На этом этапе предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Предприятие несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая организация заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, предприятие может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.


2. Этап роста.Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль.Конечно, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· выйти на новые сегменты рынка;

· повысит уровень качества товара;

· увеличит число ассортиментных позиций товара;

· снизить цену на товар;

· обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

· усовершенствовать систему распределения товара.



Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, организация несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, организация должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

3. Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость и снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей начинают приобретать эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

· Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка, благодаря выполнению новых способов использования товара, путём репозиционирования товара на рынке.

· Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара.

· Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

4. Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять различные решения:

· постепенное уменьшение производства товара, не меняя затраты на маркетинг;

· сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам;

· организация производства нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства предприятия. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж предприятия.

3.2 Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» является первым в отрасли предприятием, сертифицированным на соответствие системы менеджмента качества – ISO 9001.

В 2005 году производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» награждено призом президента компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. В конкурсе «Брэнд года – 2008» производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» завоевало дипломом победителя и серебряную медаль профессиональной номинации «Социально-ответственный брэнд».

На данный момент предприятие основывает свою деятельность на выпуске газированных напитков (в их числе напиток мирового бреда «Coca-cola»), энергетического напитка «Burn» и питьевой воды «BonAqua»[12].

Рассмотрим жизненный цикл продукции данного предприятия. Для более точного анализа в качестве продукта производства будут взяты несколько товаров.

Первый этап – это исследование и разработка продукции. Он начинается с активного проведения маркетинговых исследований в 1995 году. Они направлены на определение необходимого вида, а так же на количество первоначального выпуска продукции. По результатам исследований принято решение о выпуске следующих наименований:

· Безалкогольный газированный напиток «Coca-cola»;

· безалкогольный газированный напиток «Sprite»;

· безалкогольный газированный напиток «Fanta»;

· питьевая вода «BonAqua».

Далее компания переходит к выведению товара на рынок. Запуск производства состоялся в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском. Данный завод по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии была создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и сейчас.

Как правило, прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще не очень значительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Однако, в связи с узнаваемостью бренда «Coca-cola», данный этап для предприятия прошел весьма успешно

Следующий в жизненном цикле товара является этап роста. На данном этапе объем продаж стремительно растет, так как продукт пользуется спросом у населения. В 2001 году грамотная маркетинговая политика начала приносить еще большие плоды – население стало активно покупать недорогой газированный напиток мирового бренда и чуть менее активно – питьевую воду.

Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты (СООО «Дарида», ЗАО «БЗБН» и др). Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, предприятие использует несколько стратегий. Маркетологами принимается решение о расширении ассортимента. Создаются 2 дополнительных вида воды «BonAqua»:

· Питьевая вода «BonAqua» со вкусом малины;

· питьевая вода «BonAqua» со вкусом персика.

Так же было принято решение об увеличении ассортимента тары, что позволило существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Далее идет небольшое замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступаетэтап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли.

В 2011 году предприятие принимает решение о внедрении новых обновленных этикеток, что помогает удержать лидирующие позиции на рынке питьевой воды Республики Беларусь. На данном этапе продукция производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» находится и сегодня.

Как правило, спустя некоторое время после этапа зрелости, продажи большинства товаров и марок падают. Данный процесс является этапом упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Однако предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в связи с, во-первых, активным изучением потребительского рынка, а так же изучением конкурентов и во-вторых, благодаря выпуску всемирно известного продукта «Coca-cola» смогло удержать позицию лидера рынка и, на данный момент, не достичь данного этапа жизненного цикла продукции.

 



Рекомендуемые страницы:

Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах


3) Стратегия медленного 
проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие
цены на товар и усиленно рекламирует 
его в средствах массовой информации.
Низкие цены будут способствовать быстрому
признанию товара, а небольшие 
издержки на продвижение приведут к 
росту прибыли. Компания считает, что 
спрос весьма чувствителен к цене,
но минимально восприимчив к рекламе.
Данную стратегию используют в следующих 
случаях:

- рынок имеет значительные 
размеры; 

- рынок чувствителен к 
ценам;

- существует угроза выхода 
на рынок конкурентов.

 Маркетинговая стратегия
на этапе роста

Для того чтобы максимально 
продлить этап роста, фирма может 
прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, 
придать ему новые свойства 
и «укрепить» его положении 
на рынке;

- выпустить новые модели 
и модификации, а так же расширить 
номенклатуру размеров, ароматов, и 
т.д., чтобы защитить основной 
товар;

- выйти на новые сегменты 
рынка;

- расширить действующие 
каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти 
от осведомления к стимулированию 
предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь 
потребителей, для которых их 
уровень является доминирующим 
фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия 
на этапе зрелости и насыщения 
рынка

Продавцам необходимо постоянно 
искать новые пути в использовании 
неисчерпаемых возможностей модификации 
рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания
может увеличить число покупателей 
«зрелых» марок товаров, оперируя двумя 
составляющими, которые определяют
объём продаж. Выделяют три способа 
увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия 
потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты 
рынка. Фирма выходит на новые 
сегменты рынка, выделенные по 
географическому, демографическому 
или иным принципам, на которых 
используют такой еж товар, 
но другой марки. 

1. Переманить на свою 
сторону клиентов компаний - конкурентов. 
Компания призывает оценить её 
товар с точки зрения сравнения 
с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия 
повышения качества направлена на совершенствование 
функциональных характеристик товара
- его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность 
улучшить качество;

- пока покупатели верят 
утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много 
потребителей готовы заплатить 
за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств 
направлена на придание товару новых 
свойств (например, размер, добавки, аксессуары),
делающих его более универсальным,
безопасным или удобным. Периодически
модернизируя товар, фирма приобретает 
имидж компании - новатора и завоёвывает 
приверженность тех сегментов рынка,
которые ценят именно эти свойства.
Основной недостаток заключается в 
том, что новые свойства легко 
копируются конкурентами, и если фирма 
не будет постоянно стремиться к 
лидерству, свойства перестанут приносить 
прибыль.

Стратегия улучшения внешнего
оформления заключается в том, что 
она способствует выделения товара,
придания ему черт уникальности и 
завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия 
на этапе спада

Успешное управление «стареющими»
товарами требует от компании решения 
ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров.
Задача - разработка системы выявления 
товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые 
используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций 
с целью захватить лидерство 
или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых 
уровней капиталовложений, пока 
не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций,
отказ обслуживать группы менее 
выгодных потребителей и одновременно 
увеличить капиталовложение в 
прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций 
в целях быстрого пополнения 
денежных средств.

5) Отказ от производства 
товара и продажа освободившихся 
основных средств с наибольшей 
выгодой.

Решение об исключении товара
из номенклатуры. Если компания принимает 
решение об исключении товара из номенклатуры
продукции, ей необходимо продумать, как 
это произвести с наибольшей выгодой.
Если товар реализуется через 
каналы сбыта и имеет хорошую 
репутацию, его можно продать 
другой фирме. Если производитель не
в состоянии найти покупателей 
на свой товар, ему приходится решать,
насколько быстро необходимо изымать 
его из ассортимента, в каких объёмах 
сохранять товарно-материальные запасы
и на каком уровне поддерживать обслуживание
бывших потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Маркетинговые 
инструменты применяемые на различных
этапах жизненного цикла товара.

На этапе внедрения 
товара цель - создать рынок для 
нового товара. 2Темп роста продаж зависит от
новизны продукции и от того, насколько
ее желает потребитель. В зависимости
от товара и выбора потребительского рынка
предприятие может начинать продажу товара
либо высокой престижной цены, либо с низкой
цены массового рынка. Продвижение товара
должно быть информативным, и желательно
прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе 
применяют следующие маркетинговые 
инструменты:

- к товару стремятся 
привлечь внимание потребителей-новаторов, 
формирующих общественное мнение;

- на рынок выводят только 
одну или две базовых модели 
товара;

- реклама носит информационный 
характер и дается один раз 
в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется 
только в одной или двух 
торговых точках;

- применяется твердая, 
обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых 
инструментов - сократить продолжительность 
стадии внедрения и ускорить начало
стадии роста спроса на товар. Темп
роста спроса на товар и общий 
уровень сбыта новой продукции 
сильно зависят от двух связанных 
процессов в поведении потребителей:
признание товара и его распространение.
На этапе роста спроса на товар 
применяются следующие маркетинговые 
инструменты:

- привлекают к потреблению 
товара массовый рынок обеспеченных 
лиц;

- выводят на рынок всю 
ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий 
диапазон цен, рассчитанный на 
различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты 
на рекламу, которая должна 
носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых 
инструментов - ускорить рост спроса на
товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара
предприятия пытаются сохранить 
отличительные преимущества (например,
более низкая цена, качества товара
и гарантии) как можно дольше.
Конкуренция достигает максимума.
В результате сокращаются прибыли 
в целом по отрасли и в расчете 
на единицу товара. На этом этапе 
покупки совершает массовый покупатель
со средними доходами. Теперь цель предприятия
- не рост продаж, а сохранение достигнутого
уровня.

На этапе зрелости товара
применяется следующие маркетинговые 
инструменты:

- привлекают к потреблению 
товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке 
всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации 
товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую 
линию на товары;

- придают рекламе конкурентный 
характер.

Цель применения этих маркетинговых 
инструментов - удлинить продолжительность 
этого этапа жизненного цикла 
товара, так как объем сбыта 
и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса
на товар у предприятий есть три 
альтернативных направления действий.
Во-первых, можно сократить маркетинговые 
программы, снижая тем самым количество
производимого товара; уменьшить 
число торговых точек, через которые 
осуществляется продажа и продвижение 
товара. Во-вторых, оживить товар, изменив 
его положение на рынке, упаковку
или стратегию сбыта. В-третьих, можно 
прекратить выпуск товара. На этом этапе 
сокращается сбыт в отрасли, и 
многие предприятия уходят с рынка,
поскольку сокращается число 
потребителей или они располагают 
меньшими доходами. Торговый ассортимент 
концентрируется на наиболее хорошо
продаваемых моделях, а в рекламе 
в информационном стиле подчеркиваются
доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса
на товар, ухода товары с рынка 
применяются следующие маркетинговые 
инструменты:

- подключают к потреблению 
товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке 
только те товары, которые пользуются 
максимальным спросом;

- сокращают число торговых 
точек;

- применяют скрытое и 
открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой» 
рекламе только информационного 
и напоминающего характера. Таким 
образом, цель применения этих 
маркетинговых инструментов - сократить 
продолжительность этого этапа, 
так как прибыль снижается, 
а издержки растут.

 

 

 

 

 

 

 

2 . Анализ основных 
этапов жизненного цикла товара 
на примере компании «The Coca Cola Company».

1 Краткая характеристика
компании «The Coca-Cola Company»

Компания «The Coca-Cola Company» основана
в 1892 году.

Джон Стит Пембертон (англ.
John Stith Pemberton) – изобретатель рецепта напитка
Coca-Cola. Годы жизни: 8 января 1831 – 16 августа
1888.

Аса Григгс Кэндлер (англ. Asa
Griggs Candler) – создатель Корпорации Кока-кола.
Годы жизни: 30 декабря 1851 – 12 марта 1929.
Американский бизнес-магнат, заработавший
большую часть своих денег на продаже
Кока-колы.

Вместе со своим братом
и двумя другими компаньонами
Кэндлер основал в штате Джорджия «The Coca-Cola
Company» с первоначальным капиталом в 100
тысяч долларов. И если Пембертон был отцом
напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании
Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января
1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый
с 1886 года, был официально зарегистрирован
в США 31 января 1893 года. В том же году были
выплачены и первые дивиденды по акциям
Компании (20 долларов на акцию). С тех пор
каждый год компания неукоснительно выплачивала
дивиденды своим акционерам.

В самый первый раз Coca-Cola
была продана в бутылке прямоугольной
и бесцветной, в 1894 году. Также в 1894 году
был открыт первый, за пределами Атланты,
завод по изготовлению сиропа. Это произошло
в Далласе, штат Техас. Следующими были
заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе
(Калифорния).На данный момент существует
около 200 видов напитков, которые производит
компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит
80% от всего мирового объема продаж – это
Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается
около 70 сортов Фанты с разнообразнейший
вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым,
грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так
далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания
Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех
потребителей – она выпускает и высококалорийные
напитки, обогащенные минеральными веществами.
А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные
соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются
холодный чай – Nestea и холодный кофе Nescafe.
Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права
на торговую марку «Schweppes», принадлежащую
ранее компании Cadbury.

На сегодняшний день товарный
знак Coca-Cola является наиболее известным
товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола
– известнейшей компанией на Земле. Торговую
марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного
шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах
мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ жизненного 
цикла товара на примере компании 

Рассматривать жизненный 
цикл товара лучше всего на примере 
компании Сoca Cola. Компании, чей товар имеет,
пожалуй, самый продолжительный жизненный
цикл.

Рассмотрим создание самого
известного продукта данной компании
газированный напиток «Coca-Cola».

Самый популярный напиток 
за всю историю компании Coca-Cola, был
придуман аптекарем Доктором Джоном Пэмбертоном
в Атланте, штат Джорджия 8 мая 1886 года.
Никто не помнит, каким образом сироп доктора
Пэмбертона смешали с газированной водой,
но новый прохладительный напиток был
сразу признан одновременно вкусным и
освежающим. Если формулу Coca-Cola — один
из самых тщательно оберегаемых коммерческих
секретов всех времен и народов — создал
Джон Пэмбертон, то своим названием освежающий
напиток обязан партнеру и бухгалтеру
той же аптеки Фрэнку Робинсону. Именно
он рассудил, что две буквы «C» будут выглядеть
привлекательно, и тут же от руки вывел:
Coca-Cola.

Итак, первая стадия жизненного
цикла товара «Coca-Cola» - это внедрение
на рынок. Основами является то, что все,
что мы видим, берет свое начало в мире
идей. Если проследить развитие всех успешных
товаров или услуг, то они тоже когда-то
начинались как идеи. Но вот выживали только
те из товаров или услуг, производители
которых понимали что такое реально управление.

Реферат: The Coca-Cola Company


The Coca-Cola Company

1.Товар производимый на предприятии

Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей ассоциируют это слово с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Сегодня компания Coca-Cola - это более 3300 напитков. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком №1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,6 миллиарда порций напитков Компании.

2.Конъюнктура рынка компании Coca-Cola

Рынок прохладительных напитков по-прежнему является растущим и перспективным для инвестиций. Хотя темпы его роста снизились со 116% в 2002 г. до 108% в 2006 г. (Рис. 2).

Рис. 1. Структура рынка coca-cola России в 2006 г., %

Рис. 2. Темпы роста рынка Coca-Cola в России

Потребление прохладительных напитков постоянно увеличивается, что связано как с возрастающей покупательской способностью населения, так и с активной маркетинговой политикой основных игроков рынка.

Отдельно на рынке прохладительных напитков выделяют рынок бутилированной питьевой воды, который делится на 2 большие группы: питьевая вода и минеральная вода.

К 1998 году система «The Coca-Cola Company» в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В 1998 году объемы продаж напитков «The Coca-Cola Company» в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi. В 2001 добившись отличных результатов на российском рынке, «The Coca-Cola Company» решает воссоздать и в нашей стране классическую схему своей работы. Все 11 заводов продаются одному из крупнейших боттлеров компании - греческой «Coca-Cola Hellenic Bottling Company», лидеру по производству безалкогольных напитков в Европе.

Так и в России выстраивается система, которая эффективно работает во всем мире: «The Coca-Cola Company» производит и поставляет основы напитков, занимается продвижением марок и следит за качеством напитков, а её партнер-боттлер сосредотачивается непосредственно на производстве и продаже готовой продукции. В 2003 году суммарные инвестиции «The Coca-Cola Company» в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

«Coca-Cola Hellenic Bottling Company»», на данный момент, одна из крупнейших независимых компаний в мире по розливу напитков под товарными знаками «The Coca-Cola Company». «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» ведет бизнес в 28 странах мира и является ведущей группой по производству напитков «The Coca-Cola Company» в Европе. Головной офис компании располагается в Афинах (Греция). В России «Coca-Cola Hellenic» представлена компанией «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и является собственником заводов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставропольском крае, Волжском, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. В «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в России в настоящее время работают более 11 тыс. сотрудников. «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в России осуществляет поддержку социально-значимых инициатив и программ в области культуры и образования, пропаганды здорового образа жизни и охраны окружающей среды.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а «The Coca-Cola Company» - известнейшей компанией на Земле.

Торговую марку Coca-Cola знают 99% всего населения земного шара, благодаря стратегии географического расширения рынка.

Диаграмма 1. Известность The Coca-Cola Company

Исходя из данных диаграммы №1, можно сказать, что продвижение компании за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире.

3. ЖЦП продукта

Анализ жизненного цикла товаров «The Coca Cola Company»

Рассмотрим создание самого известного продукта данной компании газированный напиток «Coca-Cola».

В России, этот бренд представлен в 3х видах: Coca-Cola, Coca-Cola light и Coca-Cola Vanilla, а в других странах мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.

Итак, первая стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola» - это внедрение на рынок. Основами является то, что все, что мы видим, берет свое начало в мире идей. Если проследить развитие всех успешных товаров или услуг, то они тоже когда-то начинались как идеи. Но вот выживали только те из товаров или услуг, производители которых понимали что такое реально управление.

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты.

Одним из факторов повлиявшим на столь «теплый прием» у покупателей стало качественное позиционирование «вкусного и освежающего» напитка в сознании покупателей.

Вторая стадия жизненного цикла «Coca Cola» - это стремительный рост. На данном этапе прибыль компании стала стремительно расти. Реклама первого этапа и отличные качества напитка сделали свое дело. Появились ранние последователи «Coca Cola». Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Кока-Колы», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Кока-Кола».

Новый безалкогольный прохладительный напиток «Кока-Кола» приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Основной целью маркетинговой деятельности на данном этапе компания ставит расширение доли рынка. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году.

На третьем этапе жизненного цикла напитка «Coca Cola» - этапе зрелости - компания достигает максимального уровня продаж и прибыли. В 1988 году высочайшее качество Coca-Cola, помноженное на самую эффективную систему рекламы и маркетинга, дает закономерный результат. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют: Coca-Cola - самый известный и наиболее предпочитаемый напиток в мире.

Занимая практически 73% рынка газированных напитков компания не оставляет шанса конкурентам. И единственным постоянным и самым главным конкурентом и по сей день является продукция компании «Pepsi-Cola».

Итак, на сегодняшний день компания Coca-Cola - это более 2800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

И наконец, четвертая стадия жизненного цикла - это спад. Компания «Coca-Cola» является примером качественной маркетинговой деятельности, благодаря которой компания до сих пор находится на пике своей деятельности.

4. Ценовая политика компании

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием собственного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состояние спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров(услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен(тарифов).

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро - (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. От эффективности ценовой политики зависят достигнутые коммерческие результаты.

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

üв каких случай необходимо активно использовать ценовую политику;

üкогда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

üкаким мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют товаро-заменители, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

üна какие товары продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

üна каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

üкак распределить по времени отдельные ценовые изменения;

üкакими ценовыми изменениями можно усилить эффективность мероприятий сбытовой политики;

üкак учесть в ценовой политики имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

Стратегия компании

Суть стратегии «The Coca-Cola Company» состоит в освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья В итоге каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Во всем мире «The Coca-Cola Company» является компанией:

·№1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;

·№2 на рынке спортивных напитков;

·№3 в сегменте бутилированной воды.

Этим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама Компания, её партнеры-боттлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с Компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело. Система продаж напитками «The Coca-Cola Company» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ. - BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. «The Coca-Cola Company» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием.

Методика ценообразования

The Coca-Cola Company» безусловно умеет правильно вести бизнес, подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее масового потребения напитков. Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, «The Coca-Cola Company» практикует политику выторговывания цены посредников - если последниие устанавливают наценку не более 15%, то они получают продукцию по льготным ценам и это в свою очередь влияет на конечную цену продукцию Coca-Сola. Ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществолять серьезный пресинг на отечественных произодителей.

«The Сoca-Cola Company» сообщает результаты своей работы в IV квартале 2010 года. Объем продаж Компании по сравнению с аналогичным периодом 2009 года вырос на 6%. Наибольший прирост - 31% - зафиксирован в России. По итогам 2010 года, чистая прибыль «The Coca-Cola Company» выросла до $11,81 млрд., что на 73% выше аналогичного показателя годичной давности ($6,82 млрд.).

Диаграмма 2. Чистая прибыль и оборот «The Сoca-Cola Company»

В последнем квартале 2010 года объем продаж компании в России увеличился на 31%, что существенно превосходит рост рынка. Продажи «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», крупнейшего в стране бренда безалкогольных напитков, в IV квартале выросли на 37% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. По итогам последнего квартала российское подразделение компании увеличило показатели по объемам продаж и стоимости по всем своим брендам безалкогольных напитков. Этому в значительной степени способствовали успешная реализация всех маркетинговых процессов для передачи информации об объекте и бесперебойная работа системы розлива и сбыта товара.

Рынок сбыта продукции.

Для устойчивой и продуктивной работы компания Coca-Cola использует систему «Value chain» - путь, который проходит продукт от производителя до потребителя. При этом компания посредством этой системы передаёт часть обязанностей боттлерам, при этом получая возможность сосредоточиться на основных операциях.

Компания занимается разработкой концентрата, который впоследствии продаётся боттлерам, разработкой новых напитков, совершенствованием упаковки, занимается маркетинговой активностью: созданием рекламы, наружной, телевизионной, внутренней, внешней, онлайн - заполнением информационного пространства именами своих брендов. Также к задачам компании относится мониторинг и спонсорство.

Именно компания владеет правом торговой марки.

Следующей ступенью системы являются боттлеры - компании, заключившие сделки с головной компанией и осуществляющие розлив, а так же реализацию готовой продукции на своей территории. К боттлерам поставляется концентрат, который на заводе уже разливается по бутылкам, предварительно разбавленный водой. Также они отвечают за упаковку и реализацию готовой продукции покупателям: магазины, кинотеатры, рестораны, закусочные и другие.

Так как компания владеет частично большинством боттлеров, то она вправе называть их партнёрами. Такая схема работы выгодна, т. к. она позволяет снизить издержки, а соответственно и цену продукции, при этом поддерживая высокое качество.

Последним звеном системы являются покупатели - это та часть цепи, вне зависимости от того, является ли это большая сеть ресторанов в мире, или же маленький магазинчик на окраине города, - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю.

Метод ценообразования

Компания coca-cola использует параметрические методы ценообразования. она выпускает серийную продукцию, т.е. ряд изделий который отличается какими-то технико-экономическими параметрами, у продукции Apple меняется внешний вид, функции, возможности.

Компания с помощью анализа затрат на предыдущий товар выпускает товар с другими параметрами.

Компания Apple использует балловый метод параметрического ценообразования. Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции.

напиток ценообразование прибыль cola

Теги:
The Coca-Cola Company 
Реферат 
Маркетинг

Движения денежных средств в организации


Компания
получает доходы, прибыль и генерирует
денежные потоки, производя и продавая
концентраты напитка и сиропы, а также
некоторые готовые напитки. Компания
сосредоточена на поддержании и увеличении
уровня прибыли. Компания и далее
намеревается сосредоточиться на растущих
рынках, не упуская, впрочем, из виду и
развивающиеся рынки. Чтобы управлять
этим расширением и ростом, компания
организует финансовые потоки по принципу
центрацизации. Руководство компании
считает, что торговая марка, упаковка,
цена и каналы распределения обеспечат
Компании значительный потенциал роста.

Валовые
операционные доходы, прибыль брутто,
операционный доход, прибыль до
налогообложения и чистая прибыль -
ключевые показатели финансовой
деятельности компании. В 2004, валовые
операционные доходы составили 22.0
миллиарда $, увеличение на 4 процента по
сравнению с 2003 г. Прибыль Брутто составила
14.3 миллиарда $ в 2004, увеличение на 8
процентов по сравнению  с 2003 г.
Операционный доход был 5.7 миллиардов
$, увеличение на 9 процентов по сравнению
с 2003 г. Прибыль до налогообложения
составила 6.2 миллиарда $, увеличение на
13 процентов по сравнению  с 2003 г.
Чистая прибыль на акцию составила 2.00 $
к 2004, увеличение на 13 процентов по
сравнению  с 2003. Эти показатели также
будут ключевым объектом управления в
2005 году [26].

В
2004, чистые денежные потоки, обеспеченные
текущей деятельностью составили 6.0
миллиардов $, увеличение на 9 процентов
по сравнению с 2003 г. В течение 2005 года
до 2009, компания ожидает что совокупные
чистые денежные потоки, составят более
30 миллиардов $. Одна из существенных
сильных сторон Компании - способность
генерировать существенные наличные
потоки, чтобы повторно вкладывать
капитал в бизнес.  Основные направления 
использования наличных потоков компании:

·
покупки акцифй компаний. В 2004, покупки
акций других компаний составили 1.7
миллиардов $, и ожидается, что покупки
в 2005 г. составят по крайней мере 2.0
миллиарда $.

· Дивиденды. В
2004, дивиденды составили 2.4 миллиардов
$, и ожидается, что оплаченные дивиденды
снова увеличатся в 2005 г.

·
затраты. В 2004, затраты составили 755
миллионов $, и ожидается, что затраты в
2005 г. составят будут меньше чем 1 миллиард
$  [26].

В целом, финансовое
состояние компании представлено в
табл.2.1

Таблица 2.1 – Отчет
о прибыли компании «Кока-кола» за 2004
год, млн. дол

1
квартал

2
квартал

3
квартал

4
квартал

2004

2004

2004

2004

Операционные
доходы -Нетто

$     
5 078

$     
5 965

$  
5 662

$  
5 257

Себестоимость
продукции

1
753

2
030

2
052

1
803

ПРИБЫЛЬ
БРУТТО

3
325

3
935

3
610

3
454

Продажи,
общие и административные расходы

1
874

2
044

2
121

2
107

Другие
операционные расходы

88

392

Операционные
доходы

1
451

1
803

1
097

1
347

Доходы
по процентам

35

32

39

51

Расходы
по процентам

44

47

47

58

Доход
по акциям - нетто

95

221

180

125

Прочий
доход (убытки) нетто

(25)

(5)

(34)

(18)

Изменение
курсовой стоимости акций

49

-

(25)

Прибыль
до налогообложения

1
512

2
053

1
235

1
422

Налог
на прибыль

385

469

300

221

Чистая
прибыль

$   
1 127


1 584

$    
935

$  
1 201

Базовая
прибыль-нетто на акцию

$     
0,46

$    
0,65

$    
0,39

$   
0,50

Дивиденды
на акцию

$     
0,25

$     
0,25

$      
0,25

$   
0,25

Общее
количество акций

2
440

2
430

2
421

2
414

Жизненный цикл
«TheCocaColaCompany»

Рассматривать
жизненный цикл товара лучше всего на
примере компании СocaCola. Компании, чей
товар имеет, пожалуй, самый продолжительный
жизненный цикл.

Рассмотрим
создание самого известного продукта
данной компании газированный напиток
«Coca-Cola».

Самый
популярный напиток за всю историю
компании Coca-Cola, был придуман аптекарем
Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте,
штат Джорджия 8 мая 1886 года. Никто не
помнит, каким образом сироп доктора
Пэмбертона смешали с газированной
водой, но новый прохладительный напиток
был сразу признан одновременно вкусным
и освежающим. Если формулу Coca-Cola — один
из самых тщательно оберегаемых
коммерческих секретов всех времен и
народов — создал Джон Пэмбертон, то
своим названием освежающий напиток
обязан партнеру и бухгалтеру той же
аптеки Фрэнку Робинсону. Именно он
рассудил, что две буквы «C» будут выглядеть
привлекательно, и тут же от руки вывел:
Coca-Cola.

В России, этот
бренд представлен в 3х видах: Coca-Cola,
Coca-Colalight и Coca-ColaVanilla, а в других странах
мира Coca-Cola насчитывает 15 вкусов.

Итак,
первая стадия жизненного цикла товара
«Coca-Cola» - это внедрение на рынок. Основами
является то, что все, что мы видим, берет
свое начало в мире идей. Если проследить
развитие всех успешных товаров или
услуг, то они тоже когда-то начинались
как идеи. Но вот выживали только те из
товаров или услуг, производители которых
понимали что такое реально управление.

Как
гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя
над котелком у себя во дворе, в 1886 году
создал коричневатый сироп со сладким
привкусом из соков определенных растений
и орехов. При смешивании с содовой водой
сироп получал неповторимый вкус
газированного напитка. 8 мая 1886 года
новый эликсир Пембертона выставили на
продажу в качестве содового напитка по
цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба
в центре Атланты.

Однако,
говоря об объеме продаж, то на тот момент
и уж тем более по сравнению с настоящим
временем уровень продаж был очень
низким. В начале своего существования
напиток Coca-Cola продавался не очень хорошо.
Первый год его продаж и вовсе стал
убыточным. На втором дела выровнялись,
и уже вдова Пембертона продала права
на Coca-Cola’у бизнесмену Асу Гризз Кэндлеру,
который в 1892 году основал компанию The
Coca-Cola Company. Потребителями в первую очередь
выступали новаторы, «купившиеся» на
качественно подобранный рекламный
слоган «Пейте Coca-Cola». Естественно,
конкуренции на тот момент не существовало.
CocaCola выступала первым напитком в своем
роде. И создание его стало настоящим
прорывом в области напитков. На данном
этапе главным для создателей Coca-Colaбыло
распространение информации о новом
освежающем напитке. Итак, 29 мая в рекламном
объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА
ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали
опробовать "новый популярный содовый
напиток". В объявлении также говорилось,
что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток
Пембертон, была "вкусной и освежающей"
— лейтмотив, который используют и по
сей день. В течение года, по мере того,
как все большее число прилавков с содовой
стали предлагать этот товар, на их
вывесках стали появляться нарисованные
от руки клеенчатые вывески с надписью
"КОКА-КОЛА". Затем было введено
слово "напиток", информирующее
прохожих о том, что товар — это газированный
напиток. Здесь мы видим еще одну
принципиальную функцию рекламы —
передать информацию о товаре, его
качествах и месте реализации.

Одним
из факторов повлиявшим на столь «теплый
прием» у покупателей стало качественное
позиционирование «вкусного и освежающего»
напитка в сознании покупателей.

Вторая
стадия жизненного цикла «CocaCola» - это
стремительный рост. На данном этапе
прибыль компании стала стремительно
расти. Реклама первого этапа и отличные
качества напитка сделали свое дело.
Появились ранние последователи
«CocaCola».Компания Кока-Кола начала свою
деятельность с создания отдела реализации.
Аза привлек молодых, энергичных
сотрудников торгового отдела. А поскольку
хорошая реклама не ограничивается
логотипом и лозунгом, пусть даже и очень
удачным, Аза Кендлер применял и новые
для того времени формы рекламной
деятельности. Он начал рассылать по
почте купоны на получение бесплатной
порции "Кока-Колы", а также
разнообразные сувениры с изображением
товарного знака "Кока-Кола".

Новый
безалкогольный прохладительный напиток
"Кока-Кола" приобретал все большую
популярность. Многие из тех, кто впервые
попробовал "Кока-Колу" в магазине
или ресторане, брали ее еще и домой.
Вскоре, почти каждый считал своим долгом
попробовать модный напиток, который с
таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство
сувенирной продукции, рекламирующей
товарный знак "Кока-Кола", принесло
компании неслыханный успех. Легко
узнаваемый товарный знак вошел в
повседневную жизнь и начал свой
триумфальный ход по всему миру. Логотип
"Кока-Кола" читатели находили на
обложках модных журналов, на огромных
плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы"
всегда отличалась яркими и заметными
образами, которые были по душе каждому
американцу. Напиток рекламировали
наиболее известные артисты и спортсмены.
Высокое качество напитка и красивая
реклама принесли "Кока-Коле"
невиданную популярность.

В
1894 году был открыт первый, за пределами
Атланты, завод по изготовлению сиропа.
Это произошло в Далласе, штат Техас.
Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс)
и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году
г-н Кендлер мог сообщить в ежегодном
отчете акционерам, что "отныне
"Кока-Колу" пьют в каждом штате на
всей территории США". По мере того,
как стремительно возрастал спрос на
"Кока-Колу", разрасталась и
штаб-квартира Компании. В 1898 году на
Эджвудавеню в Атланте было выстроено
новое трехэтажное административное
здание. Айза Кендлер наивно полагал,
что его будет вполне достаточно для
нужд Компании "на все времена" -
оно оказалось тесным уже через десятилетие.

Настоящая
популярность пришла к напитку в 1902 году.
В этого год оборот компании достиг 120
тысяч долларов, а сама Кока-Кола стала
самым известным безалкогольным напитком
на территории США. Кроме этого в начале
века общество поняло, насколько опасен
кокаин. Средства массовой информации
стали просто атаковать компанию
Coca-Cola, в напитке которой содержался
наркотик. Пришлось принимать экстренные
меры. В 1903 году для производства напитка
стали использовать полностью выжатые
листья коки, которые уже не содержали
известный наркотик. Также 1902 год
ознаменовался появлением главного
конкурента компании Pepsi-Cola.

Основной
целью маркетинговой деятельности на
данном этапе компания ставит расширение
доли рынка. Первыми двумя странами где
Кока-Кола развернула свою деятельность
после завоевывания Америки стали Куба
и Панама случилось это в 1906 году.

Но,
как это может показаться с первого
взгляда, развитие Компании не было
абсолютно безоблачным: как и другие
популярные продукты, "Кока-Колу"
в скором времени начали подделывать.
Для борьбы с производителями фальшивой
"Кока-Колы" стала изобретенная в
1915 году известная теперь всему миру
контурная бутылка. Ее дизайн разработали
на предприятии "Рут Гласс Компани"
в штате Индиана. В 1977 году контурная
бутылка была зарегистрирована как один
из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду
со знаками "Coca-Cola" и "Coke"(
зарегистрирован в 1945 г.).

Пожалуй,
главным достижением Роберта Вудраффа
(3 президента компании, занявшим пост в
1923) стала мощная экспансия Coca-Cola на
международный рынок. Он создает отдел
внешнеторговых операций, который в 1930
году выделится в самостоятельную
компанию под названием The Coca-Cola Export
Corporation. К тому времени число стран, где
будут работать заводы по розливу напитка,
возрастет почти в четыре раза, а к началу
Второй мировой войны их станет уже 44. В
21 веке напиток Coca-Cola будет производиться
в более чем 200-х станах мира.

На
третьем этапе жизненного цикла напитка
«CocaCola» - этапе зрелости – компания
достигает максимального уровня продаж
и прибыли. В 1988 году высочайшее качество
Coca-Cola, помноженное на самую эффективную
систему рекламы и маркетинга, дает
закономерный результат. Три независимых
опроса, проведенных компанией Landor &
Associates по всему миру, свидетельствуют:
Coca-Cola — самый известный и наиболее
предпочитаемый напиток в мире.

Занимая
практически 73 % рынка газированных
напитков компания не оставляет шанса
конкурентам. И единственным постоянным
и самым главным конкурентом и по сей
день является продукция компании
«Pepsi-Cola»

Итак,
на сегодняшний день компания Coca-Cola —
это более 2 800 напитков, которые производятся
и продаются в более 200 странах мира.
Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых
популярных брендов безалкогольных
напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой
бренд в мире, знакомый 94% населения
Земли. В Компании по всему миру работает
более 90 тысяч высокопрофессиональных
сотрудников.

И наконец, четвертая
стадия жизненного цикла – это спад.
Компания «Coca-Cola» является примером
качественной маркетинговой деятельности,
благодаря которой компания до сих пор
находится на пике своей деятельности.

Однако
причины падения объема продаж существовали.
Например, после того как в конце 1890-х
годов общественное мнение повернулось
против кокаина, а в 1903 году в газете «New
York Tribune» появилась разгромная статья,
утверждавшая, что именно кока-кола
виновата в том, что упившиеся ею негры
из городских трущоб начали нападать на
белых людей. Однако, компания учитывая
мнение общественности приняла меры.
После этого в кока-колу стали добавлять
не свежие листья коки, а уже «выжатые»,
из которых был удалён весь кокаин.

Также,
во время войны Pepsi и Cola у последней
периодически возникали проблемы. Первый
раз это произошло, когда Pepsi запустила
свою легендарную кампанию «Новое
поколение выбирает Pepsi». Сила кампании
заключалась в том, что в любые времена
дети стараются быть непохожими на
родителей и каким-либо образом
противопоставлять себя им. Учитывая
тот факт, что большинство родителей
того времени пили Coca-Cola’у данная реклама
отлично сработала для Pepsi. Вторым моментом
стал отказ компании Coca-Cola от ее, пожалуй,
лучшей рекламной кампании, слоганом
которой было «Первоклассная вещь». Тем
не менее, несмотря на такие просчеты
Pepsi за свою историю так ни разу и не
смогла даже поравняться по доли рынка
с Coca-Cola. Что, впрочем, не мешает компании
процветать.

В
России, где по данным на 1991 год продажи
Pepsi в 10 раз превосходили продажи Coca-Cola
ситуация изменилась только к 1998 году.
В этом году напиток Кока-Кола продавался
уже в три раза больше, чем Пепси. Вообще,
популярность первой, в нашей стране
обусловлена скорее всего очень хорошей
новогодней рекламной кампанией, которая
как оказалось, понравилась большинству
Россиян(подразумевается кампания
«Праздник к нам приходит» ). Да и другие
ролики напитка, такие как «Волшебная
стран» и «Пусть все будет Кока-Кола»(про
любовь молодежи) пользуются у нас большей
популярностью(да и не только у нас), чем
дорогие ролики Pepsi со звездами мирового
футбола во главе с Дэвидом Бекхэмом.
Причина этого кроется в том, что в роликах
последней, смотрят на Бекхэма больше,
чем на напиток.

Часто,
в маркетинговой литературе можно
прочитать, что нельзя быть всем для
всех. Действительно нельзя. Правда, есть
одно исключение. Это компания Coca-Cola,
существующая уже более 100 лет. Сегодня
компания Coca-Cola продает свои напитки
более чем в 200 странах мира. Кроме того,
Coca-Cola сегодня самый узнаваемый бренд.
Его узнаваемость равна 98 процентам. А
это означает, что почти каждый человек
на планете знает, что такое Кока-Кола.
Также стоит отметить, что и сама компания
Coca-Cola Company сегодня является наиболее
известной компанией в мире.

Жизненный цикл
товара: понятие, этапы и их характеристики

Жизненный
цикл товара (ЖЦТ) – это временной отрезок
с момента замысла товара до момента
исчерпания потребности в нем на рынке
и снятия его с производства.

На рынке товар
проходит 4 стадии:

·
Стадия внедрения товара на рынок –
период завоевания первых покупателей
на рынке. Данная стадия характеризуется
отсутствием или малым количеством
конкурентов, отрицательной или
незначительной прибылью, высокой
степенью информативности рекламы и
активным стимулированием потребителей
к пробным покупкам;

·
Стадия роста – период расширения сбыта
товара на рынке, когда товар проходит
точку безубыточности, харакиеризуется
появлением различных модификаций товара
и наличием убеждающей массовой рекламы;
на данной стадии различают период
ускоренного роста рынка товара, когда
производитель нового товара является
монополистом и получает свою «законную»
прибыль с тем, чтобы компенсировать
затраты на реализованные им новые идеи,
и период турбулентности, или замедленного
роста рынка товара, когда появляются
первые конкуренты;

·
Стадия зрелости - стадия стабильных и
наибольших продаж товара на рынке, при
этом возможно даже уменьшение прибыли.
Характеризуется тем, что в условиях
максимальной конкуренции организация
вынуждена создавать отличительные
преимущества своего товара, проводить
гибкую ценовую политику, предлагать
широкое разнообразие товарного и
сервисного ассортимента, использовать
широкую дистрибьюторскую сеть;

·
Стадия спада – период сокращения сбыта
товара на рынке в результате уменьшения
числа потребителей, характеризуется
сужением товарного ассортимента,
сокращением маркетинговых затрат,
низкими ценами, уходом конкурентов с
рынка, на данном этапе после возможных
попыток оживления товара осуществляется
переход к прекращению его производства.

Обычно
самой короткой бывает стадия внедрения,
самой длинной - стадия спада. Определить
завершение одной фазы и начало другой
непросто. Обычно началом каждой новой
стадии считается момент, когда увеличение
или уменьшение объема продаж становится
ярко выраженным.

Описанный
жизненный цикл проходит большинство
товаров, хотя общая его длительность и
особенность и продолжительность каждой
стадии могут отличаться. Для некоторых
товаров характерно отсутствие стадии
внедрении, для других стадия внедрения
переходит в стадию зрелости, или стадия
спада может перейти в стадию роста.

Каждая
стадия требует подбора соответствующих
маркетинговых инструментов: цен, форм
распределения и продвижения. И реакция
на различные ситуации, в которых
оказывается прохождение товара, меняется
в соответствии с их комбинациями.
Типичные ситуации жизненного цикла
товара и комплекса маркетинговых
мероприятий, обычно применяемых в каждом
случае, приведены в таблице.

Модель
жизненного цикла товара позволяет
объяснить поведение товара на рынке в
зависимости от множества переменных,
описывать будущий сценарий развития
продукта. В современных условиях
моделирование цикла составляет важнейший
инструмент стратегического планирования.

Хотя
модель жизненного цикла товара
представляет упрощенное видение
реальности, тем не менее оно дает
маркетологу возможность отслеживать
и прочно удерживать уровень продаж па
рынке.

Вследствие
скрупулезного и осторожного анализа
динамики жизненного цикла товара
руководство предприятии может знать,
что, когда и как подлежит изменению, а
именно:

- что происходит
с рынком, в какой стадии он может
находиться; угрожают ли ему факторы
технологии или окружающей среды;

-
что происходит на рынке, каковы текущие
тенденции, что делают конкуренты и
потребители;

- какие приемы
маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом
стратегического планирования, концепция
жизненного цикла товара позволяет
лучше:

- осмысливать
будущее предприятия;

- координировать
все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели
политики предприятия;

- лучше подготовиться
к неожиданным изменениям.

Планирование
будущих стратегий предприятия в
конкурентной среде может быть очень
полезным для продления жизни товара и
предотвращения падения продаж и прибыли.
Модель жизненного цикла товара можно
привлечь для прогноза развития сбыта.
Для этого необходимо проанализировать
ряд принципиальных вопросов.

Во-первых,
важно четко определить, на что должна
был, направлена модель (продукт, класс
продуктов, марка и т.д.). Затем следует
конкретизировать рынок (к примеру, фаза
цикла продукта на отечественном рынке
может отличаться от фазы на зарубежном
рынке). То же относится к различным
сегментам рынка.

41

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о