План рекламных мероприятий пример: План рекламных и маркетинговых мероприятий на год – План рекламных мероприятий

План рекламных и маркетинговых мероприятий на год

Если этот год был в большей мере направлен на создание сильной внутренней структуры, корпоративного имиджа, увеличение лояльности сотрудников, то основные усилия в  будущем году будут направлены во внешнюю среду, на создание положительного образа компании в обществе, а так же поднятие статуса риэлторской деятельности в целом. Поэтому, кроме основных источников рекламы, обязательно нужно будет использовать различные PR-технологии, с привлечением СМИ (статьи в газетах, выступления по ТВ, спонсорство и т.д.).

Кроме того, созданную с таким трудом внутреннюю корпоративную культуру нужно не только поддерживать, но и развивать дальше.
Список основных расходов выглядит таким образом.

I. ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМА.

Реклама в специализированных изданиях.
Специализированные издания являются основным источником пополнения базы данных, как по объектам, так и по покупателям. Поэтому достойная реклама в этом виде СМИ является крайне необходимым. Кроме того, следует помнить, что это те издания, которые регулярно просматривают все сотрудники как нашего, так и других агентств. Отсутствие имиджевой рекламы агентства хотя бы в одном выходе многие риэлтора будут считать как свое личное оскорбление. В настоящим момент в газете выходит блок, размером ¼ страницы. Все остальные агентства дают по несколько разворотов (4-6 страниц). Нашему агентству нужно давать минимум 1 страницу в газеты.

Расчеты произведены при условии, что цены на размещение рекламы в течение года не будут меняться.

Название газеты	Выходов в год	Стоимость выхода	Расходы в среднем в месяц	Всего за год
Маклер	52
Авизо
Недвижимость
Мир квартир
Город
Ого
Всего	52

Сюда следует отнести дизайн и изготовление макета. За год эта сумма составит XXX у.е. Таким образом, годовой расход на поддержание имиджа компании в специализированных изданиях составляет XXX у.е.

Реклама в справочниках.
Этот источник информации является так же необходимым, поскольку многие люди регулярно пользуются этим видом информации. Планируется размещать свою рекламу в таких справочниках: «Эксодус», «Справочник 09» а так же «Вся Одесса, Мир золотых страниц».
Справочники выходят два раза в год, стоимость рекламы в одном выходе равняется 100у.е. Таким образом общая стоимость годового размещения составляет AAA у.е.
Наружная реклама.
Наружная реклама является эффективным средством прямой рекламы, но при условии достаточно большого количества рекламных носителей одновременно.
Поэтому целесообразно не давать рекламу в течение всего года в 2-3 местах, а занять всего на 1-2 месяца, но по всему городу. При тех же затратах, эффект будет гораздо больше.
Примерный расчет составляет:

Район	Количество	Стоимость проклейки	Аренда (месяцев)	Стоимость 1-го месяца работы	Итого
Центральный	2
Киевский	2
Суворовский	2
Молдаванка	1
Малиновский	2
Приморский	2
Всего	11

Такую масштабную рекламную компанию планируется провести два раза, весной, на 8 марта, а так же в ноябре, т.к. Агентству исполнится 3 года.
Кроме того, сюда следует включить рекламу в «Аэропортовском». 12 месяцев по  у.е., а так же 2 раза печать макета, в сумме выходит у.е.
Дизайн макетов для наружной рекламы в среднем стоят у.е. (потребуется  2 раза).
Таким образом, общая сумма затрат наружную рекламу составляет 11 580 у.е.
Телевидение.
В связи с высокой стоимостью этого вида рекламы, использовать его нужно только в случае необходимости. Чтоб рекламная кампания на ТВ дала эффект, на нее должно быть затрачено не менее  у.е. Поэтому планируется выход на ТВ только один раз за год – на Новый год или на свой День рождения (или попытаться совместить).

Кроме того, в течение года будут различные мероприятия, которые нужно будет, как следует осветить, а так же выступления и комментарии различных сотрудников агентства (например, директоров с ответами на вопросы и разъяснением отдельных вопросов). На это планируется затратить еще около у.е.
Таким образом, общая сумма средств, необходимых на Телевиденье составляет 000 у.е.
Радио.
Несмотря на то, что реклама на радио является менее эффективным рекламным носителем, чем телевиденье, ее стоимость не намного ниже. Реклама даст положительный эффект в случае затрат не менее  у.е. на одну рекламную компанию, которая должна длится  примерно 10-15 дней. Поэтому использовать радиорекламу планируется 3 раза в год: поздравления на 8 марта, «С днем Рождения» и на Новый год. В сумме на эти три кампании уйдет у.е.

Кроме того, по радио можно будет сообщать о различных больших событиях в Агентстве, например, открытие нового филиала. На это может уйти еще у.е.
Таким образом, суммарные расходы на радио составят у.е.
ВСЕГО НА ТЕКУЩУЮ РЕКЛАМУ: у.е.

II. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ.

Сувенирная продукция является не только дополнительной рекламой агентства, но и необходимым атрибутом работы: фирменные ручки, календари, блокноты, ежедневники и т.д. подтверждают не только высокий имидж и серьезность намерений компании, но и предают  определенную уверенность сотрудникам.
Ежедневники датированные – штук по  у.е. Из них пойдет в филиалы, а остальное останется в ГО для подарков. Итого: у.е.
Ежедневники недатированные – штук по  у.е. Из них примерно пойдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого у.е.
Планеры настольные – штук по  у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари настольные —  штук по у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.

Календари настенные — штук по  у.е. Из них примерно уйдет в филиалы, а остальное останется в ГО. Итого: у.е.
Календари карманные – нужно будет заказывать 2 раза по 20 тыс. штук. Всего за обе партии выходит 1 500 у.е.
Ручки фирменные – штук по у.е. Всего у.е.
Остальная сувенирная продукция (блокноты, чашки, дополнительные ручки и т.д.) будет заказываться за счет филиалов.
ИТОГО ЗА СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ: У.Е.

III. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ В ОБЩЕСТВЕ (PUBLIC RALATIONS).

С 1 января года в силу вступают некоторые Законы, регулирующие аспекты работы с недвижимостью. В связи с этим будет множество всевозможных вопросов – прекрасная возможность показать себя как знатоками своего дела. В это время очень желательно выступить по телевидению, а так же напечатать несколько статей с ответами на вопросы в наиболее популярных газетах: «Вечерняя Одесса», «Аргументы и Факты», «Теленеделя», «Комсомольская правда в Украине».

Кроме того, в течении года нужно будет напечатать еще несколько статей о рынке недвижимости, а так же о работе нашего агентства.
Одна статья будет стоит в районе 400 у.е. Очень желательно, чтоб вышло минимум по две статьи в каждом из перечисленных изданиях. Таким образом, общая сумма статей составит у.е. Выступления по телевизору, еще около у.е.
Отдельно можно будет создать небольшие проспекты (они должно быть готовы до 1 декабря текущего года), рассказывающие о новых законах, некоторых подводных камнях, которые будут встречать потребители, а так же, как наше агентство сможет помочь им обойти все эти преграды и опасности. Обойдется это примерно в у.е.
Небольшие информационные блоки в городских новостях так же будут иметь достаточно положительный эффект. Такие новости можно будет пускать раз в квартал, т.е. 4 раза в год. Всего это обойдется примерно в у.е.
ИТОГО НА СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО МНЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ: У.Е.

IV.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В течении года планируется провести следующие исследования:

Цель исследования		Месяца	Стоимость (в у.е.)
Внешние исследования.
1. Известность различных агентств недвижимости.	Февраль-Март
2. Общественное мнение об АН «ПРЕЗИДЕНТ».	Апрель-Май		0
3. Доля рынка различных участников.	Октябрь-Ноябрь
4. Известность различных агентств недвижимости.	Сентябрь-Октябрь
5. Общественное мнение об АН «ПРЕЗИДЕНТ».	Ноябрь-Декабрь
Внутренние исследования.
1. Удовлетворенность от работы.	Март-Апрель
2. Мнение коллектива об агентства.	Июнь-Июль
3. Оценка работы агентства, достижения.	Сентябрь-Октябрь
Всего

V. ДРУГОЕ.

Адресные рассылки (Direct-mail).
Очень бурными темпами развивается этот вид рекламы. Планируется такую рассылку сделать три раза В течении года: на 8 Марта, в июле (разослать календари на следующий год) и на Новый год с поздравлениями.
Стоимость самой рассылки составит примерно у.е.
Открытки и флаера.
Открытки и флаера нужны как для рассылок, так и просто для распространения по филиалам или раздача на улице. Общая стоимость печати составит примерно у.е.
ИТОГО НА ДРУГОЕ: У.Е.

ВСЕГО ЗА ГОД ПОТРЕБУЕТСЯ: BBB У.Е., ЧТО СОСТАВЛЯЕТ  XXX В МЕСЯЦ. С УЧЕТОМ ПРОГНОЗОВ НА ТО, ЧТО АГЕНТСТВО В FFF ГОДУ ЗАРАБОТАЕТ  У.Е., ТО ЭТО СОСТАВЛЯЕТ ОКОЛА X% ОТ ВАЛОВОГО ДОХОДА.

График распределение средств по типу рекламоносителей.

План рекламных мероприятий

Сущность плана рекламных мероприятий

Определение 1

План рекламных мероприятий (медиаплан) – это план проведения рекламной компании, включающий в себя перечень планируемых маркетинговых мероприятий, порядок их реализации и контроля, а также механизмы оценки их эффективности.

Для того чтобы разобраться в сущности плана рекламных мероприятий, следует, прежде всего, обратиться к понятию самих рекламных мероприятий. В общем смысле под ними принято понимать систему маркетинговых приемов и методов, реализуемых компанией с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Для того чтобы оптимально донести рекламную информацию до потенциальных клиентов, рекламные мероприятия должны быть ориентированы строго на целевую аудиторию.

Сами по себе рекламные мероприятия, а, соответственно, и планы их реализации могут быть направлены на достижение различного рода целей. Как правило, такими целями могут выступать:

• увеличение объемов продаж;
• вывод продукции на новые рынки сбыта;
• повышение узнаваемости и престижности товарной продукции фирмы;
• повышение лояльности к бренду и пр.

Замечание 1

В зависимости от преследуемых целей и финансового обеспечения рекламные мероприятия могут принимать различные формы. Так или иначе, система их реализации подлежит планированию со стороны организации. Результатом такого планирования как раз и выступает план рекламных мероприятий.

План рекламных мероприятий выступает результатом подготовительного этапа рекламной кампании и характеризуется такими показателями, как качество и рентабельность рекламных инициатив, механизмы размещения рекламы по конкретным средствам, сроки ее выполнения и частота повторения. В соответствии с ним проводится контроль проведения рекламной кампании, а также производится оценка ее результатов и эффективности. Утверждается такой план руководством рекламодателя.

В маркетинге планы рекламных мероприятий условно принято подразделять на два вида – перспективные и оперативные. Первые составляются сроком на год и более. Чаще всего они используются для внедрения новых товаров на рынок. Вторые же составляются на срок менее года (обычно – квартал или полугодие) и служат основой проведения текущей рекламной работы. Иначе их также называют календарными планами.

Рекламный план обычно содержит в себе график проведения информационно-рекламных мероприятий, сопровождающих реализацию того или иного проекта. Все эти мероприятия подбиваются по срокам, исполнителям, средствами и местам реализации. Подсчитывается общая величина затрат на их проведение.

По большому счету план рекламных мероприятий представляет собой план рекламных обращений. Таким образом, он содержит в себе информацию о том, где и какую рекламу следует размещать, на какие целевые аудитории она должна быть направлена, какую аудиторию она должна охватить, насколько часто, на какое время и на какой срок следует размещать рекламу, какие средства придется на это потратить и т.п.

Основы разработки плана рекламных мероприятий

Разработка плана рекламных мероприятий представляет собой довольно сложный процесс, состоящих из ряда последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Порядок разработки и формирования плана рекламных мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Начало планирования рекламных мероприятий начинается с определения целей, которых они призваны достичь. Это может быть стабилизация сбыта, оптимизация продаж в регионах, формирование знаний о торговой марке на целевых рынках, поддержание благоприятного образа компании и ее продукции и пр. На практике в рамках проведения одной рекламной кампании цели рекламных мероприятий нередко комбинируются между собой.

Вторым этапов разработки плана рекламных мероприятий выступает распределение ответственности. Здесь важно определить, кто конкретно будет заниматься организацией и проведением рекламных мероприятий, а также нести за них ответственность.

На третьем этапе составляется бюджет рекламной кампании, то есть подсчитываются расходы на практическую реализацию избранных рекламных мероприятий. Затем производится разработка тем и выбор конкретных средств рекламы. На основе всего этого, в рамках шестого этапа, производится непосредственно создание самих рекламных сообщений (объявлений, роликов и т.п.).

Важную роль в разработке плана рекламных мероприятий играет выбор частоты и времени показа рекламных сообщений и проведения соответствующих рекламно-информационных мероприятий.

На восьмом этапе обеспечивается анализ совместных усилий, предполагающий оценку возможности интеграции рекламных усилий. Завершающим этапом выступает выборка механизмов оценки и анализа полученных результатов – достигнутых успехов или же понесенных неудач.

Так или иначе, разработке плана рекламных мероприятий всегда предшествует тщательный анализ маркетинговой среды фирмы, изучение рынков сбыта и рекламной деятельности конкурентов, а также определение внутренних возможностей самой компании. В плане рекламных мероприятий должны быть зафиксированы начало и общий период проведения рекламной кампании, способы и средства распространения рекламных сообщений, круг лиц, на которых они должны быть направлены (с ориентацией на целевые группы по гендерной принадлежности, возрасту, роду занятий, покупательной способности и пр.), а также затраты на их проведение.

В процессе разработки плана рекламных мероприятий, вне зависимости от их видовой принадлежности, важно учитывать такие факторы, как:

• характеристика рекламируемых товаров и услуг;
• задачи рекламной кампании;
• наличие необходимых ресурсов для проведения рекламной кампании;
• общая сумма ассигнований, выделенных для проведения рекламы;
• время проведения рекламной кампании и средства, которые предполагается использовать в процессе ее проведения.

Замечание 2

В конечном счете, эффективность разработки плана рекламных мероприятий определяется тщательностью проработки каждого из этапов, описанных выше.

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Реклама: Шпаргалка

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

План рекламной кампании

Понятие и сущность плана рекламной кампании

Определение 1

План рекламной кампании – это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи.

Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей.

План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя. Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета. Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения.

План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам.

Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном.

Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно:

• цели и задачи рекламной кампании;
• стратегия и тактика рекламных сообщений;
• стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы.

Замечание 1

Стоит отметить, что помимо самих рекламных мероприятий план рекламной кампании включает в себя и иные коммуникационные инструменты, используемые в маркетинге. К ним могут быть отнесены проведение выставок, организация и построение связей с общественностью, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, личные продажи и пр.

Общая структура плана рекламной кампании и его разделы

Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Опишем содержание и особенности каждого из них более подробно.

Рисунок 1. Базовые разделы типового плана рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят:

• сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации;
• информация об анализе рынка;
• основные данные рекламной стратегии;
• выбор средств и инструментов распространения рекламы;
• информация о бюджете рекламной кампании;
• график реализации ее мероприятий;
• предполагаемая оценка ее эффективности.

Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации. В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии. Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.

Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории.

Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана.

Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты.

Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля.

Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы:

• целеполагание;
• определение и изучение целевой аудитории;
• планирование бюджета;
• назначение ответственных лиц;
• разработка концепции рекламной кампании;
• выбор средств рекламы и каналов коммуникации;
• разработка рекламного обращения;
• составление окончательной сметы расходов;
• календарное планирование;
• разработка и изготовление рекламы;
• утверждение плана;
• практическая реализация рекламной кампании;
• оценка эффективности рекламной кампании.

Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании

Рекламная
кампания –
это комплекс рекламных мероприятий,
разрабо­тан­ный в соответствии с
программой маркетинга и направ­ленный
на по­требителей товара, представляющих
соответствующие сегменты (сегмент)
рынка, с целью вызвать их реакцию,
способ­ст­вующую решению
фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач. Благодаря
рекламным кампаниям обеспе­чи­вается
взаимодействие товара с окружаю­щей
рыночной средой. Рек­ламная кампания
по интенсивности воздействия может
быть:

– ровной.
В этом случае рекламные мероприятия
распределяются равно­мерно. Такая
рекламная кампания имеет смысл при
достаточно хорошей известности фирмы,
для поддержания ее имиджа и сбыто­вой
политики;

– нарастающей.
Эта рекламная кампания строится по
принципу уси­ления воз­действия.
Пик мероприятий может приходиться на
пик по­ставок или производ­ства
товаров, другими словами, «напор»
реклам­ных мероприятий пропорциона­лен
выпуску или поставкам товаров. Примерно
также может строить свою рек­ламную
кампанию начи­нающая фирма, которая
доста­точно уверенно может ска­зать,
что при определенных условиях объемы
ее деятельности будут расти, а вме­сте
с ними и ее доходы. Запланировав рек­ламную
кампанию в целом, фирма выделяет средства
поэтапно, постепенно увеличивая вложения
в рекламу;

– нисходящей.
Наиболее приемлемый вид рекламной
кампании при сбыте ко­нечных партий
товаров. По мере уменьшения количества
то­варов на складе, снижается и размах
рекламных мероприятий.

На
высокую эффективность рекламных кампаний
производи­тель мо­жет рассчитывать
лишь в том случае, если:

1)
они подготовлены и проведены на основе
предварительных иссле­дова­ний с
учетом динамичной природы рынка;

2)
создана обоснованная, запоминающаяся
и должным образом воз­дей­ст­вующая
на заранее выбранную потребительскую
аудиторию рекламная продукция;

3)
мероприятия в разных местах и на разных
уровнях сбытовой дея­тельно­сти
скоординированы.

Этот
комплекс условий возникает вне зависимости
от того, реклами­руется ли то­вар
массового спроса или промышленного
назначения.

План рекламной
кампании включает следующие этапы:

1. Постановка
целей

Цели
рекламы могут быть следующими:

– довести
до сведения потенциальных покупателей,
что такой-то то­вар, та­кая-то марка
существует; что они имеют такие-то
характери­стики, что их можно найти
в таком-то месте, по такой-то цене и т.
д.;

– заставить
его думать о приобретении этого товара,
приводя доводы в пользу такого
приобретения;

– заставить
потребителя желать этот товар, побудив
мечтать о нем, мыс­ленно представляя.

Иными
словами, нужно завоевать потенциального
покупателя, при­дать его пристрастиям
и установкам благоприятное для вас
направ­ление, что и при­ведет его к
нужному вам поведению – к покупке. Цели
рекламы должны быть установ­лены
точно и по возможности выражены
количественно, так, чтобы степень их
достижения подда­валась бы если не
точному измерению, то хотя бы
приблизи­тельной оценке. Вот несколько
примеров:

– создать
имидж новому товару;

– улучшить
имидж давно существующего товара;

– повысить
с 25 до 40% известность марки у аудитории
молодых женщин от 20 до 25 лет;

– заставить
пользоваться товаром, покупать в периоды
падения спроса;

– заинтересовать
покупателей, принадлежащих к еще не
охваченному сег­менту рынка;

– исключить
то, что мешает торговле вследствие
предубеждения и т. д.

2. Бюджет рекламы

Главным
орудием, обеспечивающим выполнение
плана рекламы, яв­ляется рекламный
бюджет. Разработка бюджета способствует
более точ­ному планиро­ванию и
наиболее выгодному распределению
ресурсов, и он же помогает дер­жать
расходы в заранее намеченных рамках.

Рекламный
бюджет предполагает принятие решений
в двух сферах:

1)
общее количество средств, выделяемых
на рекламу;

2)
каким образом они будут использоваться.

Затраты
на рекламу традиционно принято относить
к непроизводст­венным расходам, в
связи с чем многие предприятия стремятся
их ограни­чить. Естест­венно, такое
ограничение должно быть обоснованным.
Основ­ное внимание должно быть уделено
вопросам увязывания прироста затрат
на рекламу с ожи­даемым увеличением
объема продаж и тем самым при­были
предприятия. Труд­ность здесь
заключается в том, что величина при­были
является функцией многих переменных,
а не только затрат на рек­ламу, поэтому
нужно как-то выделить сте­пень их
влияния. Можно пойти по пути выделения
максимально возможных средств, которые
гарантировали бы успех продажи. Однако
подход с использо­ванием только такого
крите­рия затрудняет выработку
долгосрочной политики в области рекламы.

Величину
рекламного бюджета определяют несколькими
способами.

1. В процентах к
объему сбыта.

Наиболее
часто пользуются показателем процентного
отношения затрат на рекламу к общей
стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

  100%

Общая стоимость продаж

Этот
метод легко доступен пониманию, он прост
в применении и его можно совершенствовать,
варьируя процентные отношения, например,
в зависи­мости от того, идет ли речь
о рекламе в период выпуска товара на
рынок, рек­ламе престижа фирмы или
марки товара, рекламе, направленной на
поддержание уровня продаж, или же о том,
чтобы скорректировать свои действия в
связи с действиями конкурентов и т. д.

2. С учетом целей
и задач фирмы.

При
данном подходе внимание фокусируется
не на целях, которые необхо­димо
достичь фирме, и роли, которую должна
сыграть в этом реклама. Рек­ламу
рассматривают уже не как следствие, а
как причину совершения про­даж. При
использовании этого подхода первый
этап заключается в форму­лировании
целей:
каких объемов сбыта и прибыли предстоит
достичь; ка­кова доля рынка, которую
предстоит отвоевать; какие группы и
районы рынка предстоит охватить; какой
должна быть ответная реакция потреби­телей.
Затем формулируют задачи, то есть
определяют стратегию и тактику рекламы,
которые способны привести к достижению
поставленных целей. И после этого выводят
ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой
для определения размера бюджета. Этот
метод требует периодически пересматривать
бюджет. Если рекламная кампания обеспечила
отдачу больше ожидаемой, расходы можно
сократить. Если ре­зультаты ниже
ожидаемых, бюджет можно увеличить.
Данный метод более трудоемкий, чем
предыдущий, потому что реально он
тре­бует предвари­тельного
рассмотрения и расчета полностью всей
рекламной кам­пании.

3.
Путем пересмотра предыдущего бюджета
и его корректировки в соот­вет­ствии
с изменением условий.

Этим
методом пользуются многие фирмы. Однако
он не устраняет необхо­димости выбора
способа формирования бюджета и чреват
тем, что ошибка, до­пущенная ранее при
составлении бюджета, сохранится и будет
перене­сена в но­вый бюджет.

4.Формированием
бюджета относительно бюджета конкурентов.

Многие
рекламодатели принимают поведение и
действия своих конкурен­тов, не
анализируя их и не учитывая разницы в
их положении на рынке и эффек­тивности
проводимой ими рекламной кампании, а
именно все эти моменты и должны быть на
первом плане при решении вопроса об
объеме ассигнований на рекламу.

Проблемой
принципиального характера при разработке
бюджета яв­ляется проблема распределения
рекламных ассигнований. В основном
рас­пределение средств происходит в
зависимости от:

– функций
рекламной деятельности;

– сбытовых
территорий;

– средств
рекламы;

– рекламируемых
товаров.

Распределение
ассигнований по функциям рекламной
деятельности.

Статьи
рекламного бюджета представляют собой
расходы на покупку средств рекламы,
общие административно-накладные расходы,
расходы на производст­венные работы
и затраты на исследования. В рекламном
бюд­жете должны быть указаны суммы,
выделяемые на каждую их этих основ­ных
функций рекламной деятельности. Если
бюджет предназначен служить руководством
к действию и орудием контроля, его
следует разумно при­спосабливать к
обстановке. Суммы, выделяемые на покупку
средств рек­ламы, обычно составляют
70-90% бюджета. Административно-накладные
расходы — от 5 до 10% общих ассигнований,
а рас­ходы на производствен­ные
работы – в среднем около 5%. Затраты на
исследова­ния могут коле­баться от
5 до 15%. Конкретные суммы, выделяемые на
каждую из этих статей, в определенной
мере зависят от того, занимается ли
фирма пла­ни­рованием и претворением
в жизнь своей рекламной программы
самостоя­тельно или во многом полагается
на услуги рекламного агентства. Это
об­стоя­тельство особенно сказывается
на относительных размерах сумм,
вы­деляемых на покрытие накладных
расходов и проведение исследо­ваний.

Распределение
ассигнований по сбытовым территориям.

При
этом распределении отдел сбыта и отдел
рекламы должны работать со­вме­стно.
Само распределение зависит от множества
разных факторов. Среди них можно назвать
число дилерских предприятий на конкретной
территории, чис­ленность населения,
количество продавцов, потенциальные
возможности сбыта и характер средств
рекламы, охватывающих тот или иной
район. Самым значащим показателем
является показатель потен­ци­альных
возможностей сбыта. Что каса­ется
численности населения, то важно учитывать
не просто его количество, а его
покупательную способ­ность, привычки,
желания и общие особенности.

Распределение
ассигнований по средствам рекламы.

Львиную
долю бюджета составляют затраты на
покупку носителей рек­ламы. Распределение
запланированных затрат по разным
средствам рек­ламы во многом определяет
масштабы и характер рекламной

программы
в целом. Численность и состав аудитории,
которую необходимо охватить, число
обращений, которые необходимо донести
до нее, и время доведения этих обращений
– вот основные показатели любой рекламной
программы, требующие тщательного
планирова­ния. Учитываются также
охват, частот­ность и размер обращений.
При распреде­лении расходов по
средствам рек­ламы рекламодатель
должен учитывать множе­ство существующих
взаимо­связей и взаимозависимостей.
Каких-либо общепри­нятых формул для
при­нятия решения не существует, хотя
в наши дни при вы­боре специфических
характеристик средств рекламы применяют
ряд математи­ческих моделей. Главное,
на что следует опираться – это достижение
поставлен­ных целей наиболее эффективным
способом.

Распределение
ассигнований по рекламируемым товарам.

Обычно
полезно концентрировать рекламные
усилия на товарах, охотно воспри­нимаемых
потребителем. Когда публика демонстрирует
свое пред­почтение в от­ношении
какого–то конкретного товара, здравый
смысл
под­сказывает, что необ­ходимо пойти
ей навстречу и удовлетворить всеобщее
желание. В рекламном бюджете следует
перечислить товары, подлежащие рекламе,
и указать суммы за­трат на каждый из
них. Это даст возможность осуществлять
контроль над прове­дением заранее
намеченных и тщательно спланированных
мероприятий. Некото­рые розничные
рекламодатели при распределении средств
по конкретным това­рам уделяют излишне
большое внимание не тому, какие именно
товары пользу­ются наибольшим спросом
в тот или иной момент, а тому, что
рекламируют в данный момент конку­ренты.

3. Выбор средств
рекламы

Под
средством рекламы понимают совокупность
носителей рекламы од­ного типа;
например, такое средство информации,
как пресса, объеди­няет все га­зеты
и журналы. Обычно различают пять основных
средств ин­формации: пресса, телевидение,
радио, кино, наружная реклама.

1.
Пресса. Ежедневно
тысячи человек просматривают газеты,
которые достигают как общенационального
охвата, так и отдельных целевых групп
потребителей рек­ламной информации,
например, интересующихся спортом,
обществен­ной жиз­нью, коммерцией
и т. п. и читающих либо соответствующие
раз­делы газет и жур­налов, либо
специальные издания по интересующим
про­блемам. Таким образом, благодаря
газетам и журналам рекламные обраще­ния
воздействуют на сегменти­рованную
потребительскую аудиторию, на­пример,
на пенсионеров с низким уровнем доходов,
женщин, спортсменов и т. д. Реклама в
газетах дешевле теле­визионной. Вместе
с тем качество вос­произведения
рекламных оригиналов в га­зетах обычно
невысокое. Прибли­зительно 55% всех
расходов на рекламу прихо­дится на
рекламу, публикуе­мую в прессе. Пресса
остается основным средством информации,
хотя и ус­тупает в темпах своего
развития ТВ, находящемуся на подъеме.
Различают:

а)
общенациональные газеты, которые
представлены главным образом мо­сков­скими
изданиями, они очень разнородны в том,
что касается аудито­рии, на ко­торую
они рассчитаны, места рекламы в их
финансовом обороте.
Эти газеты ин­тересны в силу своего
избирательного характера: они обра­щаются
к тем или иным социо-профессиональным
категориям читателей, имеющим общие
инте­ресы;

б)
ежедневные региональные газеты
сосредоточены в основном в своем ре­гионе
и не имеют конкурентов в местах своего
распространения. Это мно­гочисленные
местные издания; по той или иной причине
им остается верна часть читателей. Они
процветают и чувствуют себя прекрасно,
так как их локальная сосредото­ченность
позволяет им глубже освоить занимаемые
ими рынки и поддерживать добрые отношения
с читателями;

в) журналы. Несмотря
на то, что создаются все новые журналы
и некоторые из них преуспевают, эти
средства рекламы страдают от конкуренции
с те­левиде­нием;

г)
технические и профессиональные издания.
Лучшими средствами распро­стра­нения
информации для промышленных предприятий
являются техни­ческие из­дания
общего направления и специальные
технические издания;

д)
бесплатные издания. В настоящее время
появились и стали быстро раз­ви­ваться
многочисленные местные бесплатные
газеты с краткими объявле­ниями
рекламного характера (газета «Курс»
в Омске).

Реклама
оказывает на прессу заметное воздействие.
«Часто говорят, что га­зета – это
товар, продаваемый дважды: его продают
одновременно читате­лям и рекла­модателям»
(J.Cayrol
La presse. PUF, 1992).

2.
Телевидение. Пресса
представляет собой средство информации
в высшей степени изби­рательное и
позволяет достигнуть очень большой
тонкости в классифика­ции ау­дитории,
потому что каждая категория покупателей
(потребителей) так или иначе находит
опубликованную рекламу, которая обращена
к нему лично. Теле­видение, напротив,
не является избирательным средством
ин­формации и дейст­вует одновременно
во всех направлениях. Это позволяет ему
быть распростра­нителем информации
о товарах широкого потребле­ния,
принимать рекламу са­мых крупных
рекламодателей, а также ту, что обращается
к детям, домохозяй­кам. По этой же
причине телевидение явля­ется самым
дорогим средством рек­ламы. Телевизионная
реклама включает в себя изображение,
звук и поэтому ока­зывает на аудиторию
значительно большее воздействие, чем
другие виды рек­ламы. Но у этой рекламы
суще­ствует ряд недостатков:

– высокая
стоимость, особенно если используется
компьютерная графика;

– во
время трансляции внимание потребителя
должно быть сосредоточено на экране,
иначе рекламное обращение не будет
воспринято;

– ТВ
неэффективно для рекламы товаров
промышленного назначения, но хо­рошо
для товаров массового потребления.

3.
Наружная реклама. Обычно
используется вдоль оживленных автотрасс,
в местах скопления людей. Рекламное
обращение обычно кратко и не может
полностью ин­формиро­вать о фирме
или товаре, поэтому знакомство потребителей
с но­выми товарами с помощью этого
средства недостаточно эффективно.
Бу­дучи практически бес­полезными
для рекламы товаров тяжелой индустрии,
рекламные плакаты пред­ставляют собой
средство рекламы товаров широ­кого
потребления. Плакаты все­проникающи,
но здесь можно лимитировать пространство,
что делает плакаты средством частично
селективным. Разли­чают:

а) настенные
плакаты, для которых потенциальными
местами расклейки явля­ются все стены
и пригодные для этого площади;

б)
дорожные щиты, которые размещаются на
основных магистралях горо­дов;

в) рекламные плакаты
в транспорте;

г)
рекламные плакаты на остановках
городского транспорта и аналогичных
объ­ектах.

4.
Радио. 24-часовое
вещание на многие регионы и огромное
разнообразие про­грамм. Реклама на
радио охватывает значительный процент
заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они находятся.
Радиореклама опера­тивна, имеет
невысокую стоимость. Это средство
рекламы более избира­тельно, нежели
телевидение, поскольку:

–
с одной стороны, состав аудитории
различных радиостанций отнюдь не один
и тот же;

– с
другой стороны, состав аудитории каждой
станции варьируется в зави­симо­сти
от времени суток.

Радио
не требует «обязательного присутствия»,
полного переключения внимания слушателя,
который может, слушая радиопередачу,
одновре­менно заниматься своими
делами.

Но
так как в процессе восприятия рекламы
не участвует зрение, через кото­рое
человек получает 90% информации, то
радиореклама усложняет уста­новление
двусторонней коммуникации с потребителем.
В приложении 9 дана диаграмма, показывающая
отношение омичей к пяти основным
ра­диостанциям, работаю­щим в городе.

5.
Кино. Кинореклама
имеет ряд преимуществ:

– аудитория
наполовину состоит из 15-24-летних зрителей;

– высокая
географическая избирательность позволяет
осуществлять масси­рован­ные
рекламные кампании в определенных
местах;

– высокая
эффективность рекламных кампаний в
силу технических и пси­хологи­ческих
причин: процент запоминаемости рекламных
сообщений в 4 раза выше, чем у 30-секундного
телесюжета.

Но стоимость
производства рекламного фильма очень
высока, столь же вы­сока и цена
рекламного пространства.

Директ мейл.

Преимущества:

– отсутствие
бесполезной аудитории, поскольку
материалы направляются непо­средственно
потенциальным клиентам;

– возможность
индивидуального подхода к получателю
рекламы и, соот­ветст­венно,
воздействия на него;

– обеспечение
некоторой скрытности в рекламе, что
иногда немаловажно.

Телетекст
– это система массового обслуживания,
предназначенная для пе­редачи по
су­ществующим телевизионным каналам,
одновременно с программой телеви­зионного
вещания, разнообразной текстовой и
графиче­ской информации. Телетекст
может приниматься на обычный телевизор,
оборудованный спе­циаль­ным
декодером. Телетекст сочетает в себе
черты газеты и справоч­ника, телезри­телям
предоставлен калейдоскоп разнообраз­нейшей
инфор­мации: от новостей политики,
экономики, техники и куль­туры до
погоды, программы телепередач, советов
врача и кулинарных ре­цептов. Информа­ция
в журналах Телетекста орга­низована
в виде большого количества про­извольно
выбираемых телезрителем тематических
страниц. Также на стра­ницах журналов
Телетекста можно найти частные объявления
и, конечно же, рекламу. Возможность
оперативного оформ­ления (в течение
1-2 минут) и донесения до зрителей
информации, а также охват многомил­лионной
ау­дитории дает системе Телетекст
неоспоримые преимуще­ства пе­ред
тради­ционными средствами рекламы.
Телетекст в России существует вот уже
около 3 лет, за это время он приобрел
свою аудиторию. Соответственно аудитории
«работает» реклама. Самую большую
эффективность имеют объявле­ния
типа «Приглашаю на работу». Затем
по лестнице эффективности следуют
объявления о купле-продаже бытовой,
аудио- и видеотехники. Следующую
сту­пеньку вниз за­нимают объявления
о купле-продаже недвижимости. Если
просле­дить из­менения в рекламодателях
за последний год, то можно сказать, что
раньше кроме ча­стных объявлений типа
«куплю-продам» и объявлений частного
характера не было ничего. Затем стала
появляться реклама фирм, торгую­щих
быто­вой, аудио- и видеотехникой. Через
некоторое время на страницах Телетек­ста
можно было увидеть рекламу от риэлторских
фирм и частных лиц, же­лаю­щих
провести операции с недвижимостью.

4. Выбор аудитории

Следующим
этапом рекламной кампании является
выбор целевой ау­дито­рии. Целевая
аудитория определяется среди потребителей,
торговых посредни­ков и советчиков
разного типа. Из этих трех групп торговые
по­средники легче других узнаваемы
и прогнозируемы, в силу чего производи­тели
устанавливают с ними деловые отношения.
Советчиков не всегда легко найти и
особенно трудно установить с ними
надлежащие контакты: нужно особым
образом влиять на них, чтобы они в свою
очередь оказали влияние на потенциальных
покупателей; нужно их завоевывать и
«соблазнять». К ним обращаются
по-разному в зависи­мости от того, о
каких товарах идет речь. Потенциальные
потребители-пользова­тели образуют
значительную часть аудитории, на которую
рассчитана реклама.

Рекламу
часто изображают как средство продажи
массам. Это пример по­пулярного
заблуждения, основанного на том, будто
она адресована всем. Однако совершенно
очевидно, что людям разного возраста,
разного уровня доходов, разных занятий,
живущим в разных местах и принадлежащим
к разным социаль­ным слоям, не нужна
одна и та же вещь. У них разные вкусы,
они по-разному мыслят, живут разными
ценностными понятиями – словом, их
вовсе не интере­сует одно и то же.
Следовательно, как ни один товар не
потребляется всеми в равной мере, так
и ни одно рекламное объ­явление не
является в равной мере привлекательным
для всех. Поэтому рекламное объявление
срабатывает лучше всего тогда, когда
оно адресо­вано группе потребителей,
с которыми можно вступить в контакт на
какой-то общей основе. Вместо того, чтобы
обращаться с призывом к некой большой
разнородной массе, рекламодатель может
выделить группы по­требителей,
являющихся наиболее перспективными
потенциальными поку­пателями, и
сосредоточить свои усилия на них.
Рекламодатель интенсивно изучает эти
группы, разрабатывает обращения,
отвечающие их образу жизни, и размещает
свои объявления в средствах рекламы,
эффективно ох­ватывающих этот
контингент. Рынок можно сегментировать
на основе лю­бого актуального для
рекламодателя фактора.

Существует
несколько подходов описания и классификации
потреби­телей.

1.
Первый подход использует демографические
и географические критерии, кри­терии
оснащенности и потребления: пол, возраст,
профессия, место проживания (город,
село), регион, числен­ность семьи и
количество детей в семье и др.

2.
При другом подходе опираются на
психологические критерии, такие как
мо­тивации покупки (экономия, престиж,
удобство использования), уровень
пользо­вания, характер потребителя
(беспокойный, жизнерадостный,
власт­ный…),образ жизни индивида со
всеми его мотивами и потребностями,
предубеждениями и привычками, воспитанием
и всем комплексом различ­ных влияний,
которые он испытывал и испытывает, и
которые наложили свой отпечаток на его
личность.

Первый
подход заведомо представляется несколько
грубоватым и ме­хани­ческим; тем не
менее его критерии живучи, благодаря
своей простоте и легкости приложения
к реальности.

Классифицировать
потребителей по их психологическим
характери­стикам не так просто.
Субъективную позицию человека и черты
его харак­тера выяснить гораздо
труднее, чем его возраст и род занятий.
О психоло­гических характери­стиках
можно судить только по результатам
добротно поставленных тестов.

5. Выбор рекламной
темы и идеи

Любое
рекламное обращение, адресованное
потенциальным потреби­телям, заключает
в себе ту или иную рекламную идею.
Например, идея сценария в теле­рекламе
может принадлежать заказчику, но
написание сце­нария телеролика дело
сложное, и его лучше поручить профессионалам.
Самое главное в телерекламе динамичность
и естественность. Если же рек­ламодатель
сам создает телеролик, можно посоветовать
ему придержи­ваться следующих советов:

–
то, что показывается в ролике, гораздо
важнее того, о чем говорится в за­кад­ровом
тексте. Поэтому кадры на экране должны
быть предельно ясными и по­нятными;

–
не следует дублировать изображение
текстом («объяснять» то, что дела­ется
на экране). Зрение и слух должны получать
хотя и взаимодополняю­щую, но раз­личную
информацию. Только в этом случае
активизируются ассоциативные связи,
обеспечивающие хорошее запоминание
сюжета;

–
длинные сцены, особенно статичные,
ослабляют внимание и интерес зри­теля;

– нет
нужды показывать на экране говорящего.
Пусть он говорит за кадром, а в кадре –
идет действие, связанное с товаром;

–
заполнять каждую секунду экранного
времени музыкой или речью не обяза­тельно.
Молчание и производственные (или иные)
шумы действуют не менее эффективно;

–
название товара и фирмы-рекламодателя
надо давать на «пустом» экране,
чтобы ничто не отвлекало от их чтения
(в т.ч. и музыка!), и держать так долго,
чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Принципы
подачи рекламных объявлений для прессы
применимы и к ком­мерческим сообщениям
по радио. Однако при подготовке последних
надо стре­миться к тому, чтобы текст
был предельно сжатым (в 1 мин. про­читывается
16-17 слов). Предпочтение отдается текстам,
составленным в остроумной форме. Фразы
должны быть легко воспринимаемыми на
слух. Тему следует развивать последовательно,
иначе слушателю трудно будет восстановить
смысл, если он пропустит какую-то фразу.
Музыка и акусти­ческие эффекты,
сопровождающие передачу, не должны
отвлекать внима­ние слушателя от
главного.

6. Оценка
эффективности рекламной кампании

Определение
эффективности рекламной кампании
является актуаль­ной проблемой. Ни в
нашей стране, ни за рубежом до сих пор
не найдена точная за­висимость между
суммами, затраченными на конкретную
реклам­ную кампанию, и их результатами
из-за наличия множества побочных
фак­торов. Вообще эффек­тивной
считается реклама, действующая в
задуман­ном рекламодателем направ­лении
и создающая благоприятное отношение к
предлагаемому товару. Разли­чают
понятия:

А.
Коммерческая эффективность.

Это
основная или даже единственная цель
рекламы (даже когда рекламная дея­тельность
осуществляется для поддержания
популярности, укрепления имиджа уже
известной марки). Но можно ли с уверенностью
утверждать, что именно данная реклама
способствует увеличению продаж?
Надо всегда помнить, что по­тенциальный
потребитель чувствителен и к другим
элемен­там: к цене, к товарам конкурентов,
к влиянию на него лидеров обществен­ного
мнения, торговцев, те­кущей экономической
конъюнктуры, и от всего этого, конечно,
невозможно от­делить рекламу. Разными
способами пыта­ются определить влияние
рекламы на потенциального потребителя.
Так, производители предметов широкого
потреб­ления прибегают к выборкам
потребителей и поставщиков, это,
несомненно, ка­чественные инструменты,
возможности которых, однако, ограничены.

Б.
Восприятие информации.

Самая
большая опасность для рекламодателя
заключается в том, что рек­лами­руемый
товар может остаться в памяти как нечто
«неопределенное», не имеющее
четкого имиджа и, более того, что его
идентифицируют с другой маркой,
поль­зующейся большей популярностью.
Необходимо удостове­риться, что марка
то­вара правильно определена и что
именно ее связывают непосредственно с
вашим товаром. Дополнительный контроль
осуществля­ется путем определения
вектора распространения информации:
сколько слушателей, зрителей, прохожих
оказа­лось под воздействием используемых
СМИ и кто они?
Одно из последних изо­бретений
количественного опреде­ления аудитории
— аудимат, используемый в основном на
телевидении. Это электронный блок,
соединенный с телевизором и через
телефонную сис­тему с компьютером,
что позволяет выявить по тысячам
потребителей время и продолжительность
прослушивания.

В.
Психологическое воздействие информации.

Цель
контроля за пониманием информации –
выявить, понятно ли именно то, что
заложено в информационном сообщении,
были ли изложенные аргу­менты по­нятны
(доступность), убедили ли они (сила
убеждения). Информа­ция должна быть
не только воспринята и понята, но и
«принята». Эффек­тивность
психологи­ческого воздействия рекламы
заключается во влиянии ее на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе,
фиксация в па­мяти, возбуждение желания
оз­накомиться с товаром, убеждение и
т. д.). Психологическое воздействие
наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к совершению
покупки. Таким образом, эф­фективность
рекламы психологического характера в
значительной степени предопределяет
экономическую эффективность.

Разработка плана рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании.

Процесс разработки плана рекламы включает в себя 9 основных этапов:

• Установление цели
• Установление ответственности
• Определение бюджета
• Разработка темы
• Выбор средств рекламы
• Создание рекламных объявлений
• Выбор времени рекламы
• Анализ совместных усилий
• Определение успеха или неудачи

Установление цели

Выделяют 2 группы целей:

1. Цели, ориентированные на спрос, включают:

   а) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

   б) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

   в) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей. Применяется на стадии массового выпуска товара.

   г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

2. Цели, ориентированные на образ:

   а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

   б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию выборочного спроса.

Установление ответственности

Включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную компанию. В процессе установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству. При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

• Когда было основано (опыт агентства)
• Сколько в нем директоров (управляющих по основным направлениям деятельности)
• Являются ли они дипломированными специалистами и где обучались
• Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности (штатное расписание)
• Кто является нынешним клиентом агентства
• Есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром
• Имеет кто-либо из руководителей агентства опыт работы на нашем целевом рынке
• Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства
• Согласно ли агентство без всяких обязательств с вашей стороны подготовить для вас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций
• Какие услуги предлагает агентство, есть ли в агентстве отдел маркетинга
• Предоставит ли агентство методику расчета цен на свои услуги
• Предоставит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства
• Может ли представитель вашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

• Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи)
• Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции
• Основные уникальные свойства рекламного объекта
• Стоимость продукции, скидки, льготы
• Патентная защищенность рекламного продукта
• Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе
• Иллюстрационные материалы по рекламной продукции
• Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции
• Ожидаемый и максимальный объем продаж
• Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции
• Участие рекламодателя в благотворительной деятельности

Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость рекламы, цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета:

1. метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе потратить (распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

2. метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Наиболее распространен в настоящее время. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

3. метод конкурентного паритета (метод самообороны). Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов.

WР=ИWК/ИК

WР,К — рекламный бюджет фирмы, конкурента

И – доли рынка фирмы

ИК – доли рынка конкурента

метод исчисления «исходя из цели и задачи». Определяется на основе конкретных целей рекламы, вытекающих их них задач и оценки затрат на их решение.

5. эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень материальных затрат определяется экспериментальным путем, проводя серию тестов на разных рынках. Используя при этом разные бюджеты компания определяет, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Разработка темы

Здесь делается акцент либо на товары, либо на потребителя. При ориентировании на товары основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. При ориентировании на потребителей основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

Выбор средств рекламы

При выборе средств рекламы учитываются показатели:

1) стоимость. Оценивается по двум направлениям:

• определяются общие расходы на то или иное средство рекламы
• стоимость из расчета на одного читателя или зрителя

2) наличие бесполезной аудитории, т.е. та её часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей.

3) охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к новому читателю).

4) частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота – радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через 1 день после первой, третья через 5 дней после первой, четвертая через 10 дней после первой, пятая через 20 дней после первой и каждая последующая — через 20 дней после предыдущей.

5) стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

6) степень воздействия – способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия – телевидение, журналы.

7) заполненность. Характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

8) срок предоставления — период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный срок – журналы, телефонные справочники.

Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Средство рекламы	преимущество	недостатки
газета	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, невысокая стоимость	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, низкая степень передачи
телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (высокий процент бесполезной аудитории)
радио	Избирательность аудитории, массовость использования, возможность музыкального сопровождения, короткие сроки предоставления, доступность расценок	Степень воздействия ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, высокая степень передачи	Высокий срок предоставления, высокая стоимость, отсутствия гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Высокая стабильность, невысокая стоимость, слабая плотность	Отсутствие избирательности аудитории, низкая частота, ограничение творческого характера

Мониторинг журналов

При проведении мониторинга журналов учитываются следующие параметры:

• тираж
• регион распространения (Россия, СНГ)
• периодичность выхода
• формат полосы
• стоимость рекламы
• рекламный коэффициент (показывает относительную стоимость рекламы в расчете на 1000 единиц тиража)
• аннотация издания (информационно-развлекательная, справочно-информационная, информационно-аналитическая)

Создание рекламных объявлений

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:

• следует определить заголовок и содержание, вызывающие наибольший интерес у читателей.
• должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике
• следует определить место объявления в передаче или в тексте печатного издания
• следует определить количество используемых вариантов базового послания.

Рекламный текст состоит из пяти элементов:

1. Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя товара.
2. Подзаголовок. Это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.
3. Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
4. Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики, являются результативным инструментом передачи информации, поясняют иллюстрацию, а также создают дополнительную информацию, связанную с продажей.
5. Рекламный лозунг или слоган, как правило, помещается рядом с названием фирмы, давшей рекламу.

Методика разработки идей, текстовых тем рекламных объявлений.

• На основе всестороннего анализа определите место вашей организации рекламируемого товара или услуги на рынке аналогичных товаров или услуг. Соберите, изучите, оцените рекламные материалы конкурентов.
• Поставьте себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов, составьте перечень полезных свойств товаров или услуг и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет наша продукция.
• Смоделируйте различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения к рекламополучателю, попытайтесь представить и проанализировать его возможную реакцию на различные варианты построения, аргументацию, оформление этих рекламных сообщений. Определите правильный порядок расстановки акцентов на преимущество вашей продукции, а также порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителей.
• По результатам проделанной работы наметьте план, включающий основу построения текстовой части рекламных материалов, смысловую направленность рекламных заголовков и слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Требования к составлению рекламного текста (печатная реклама).

• Стремитесь привлечь и удержать внимание. В тексте должны особо выделяться слова с высокой рекламной ценностью, несущие положительные эмоции, создающие привлекательный образ товара (сила и напор заголовка).
• Высказывайтесь просто, по возможности следует пользоваться обычными словами, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применение технических терминов, а также непонятных и малоизвестных слов. Средняя длина рекламного предложения должна составлять 6-8 слов. Следует избегать обезличенных форм глагола.
• Высказывайтесь интересно, текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Надо помнить, что потребителя интересуют не товары, как таковые, а выгода, которую он может извлечь из их использования (следует показать выгоду потребителя).
• Высказывайтесь утвердительно, не следует делать заявления отрицательного характера. Необходимо избегать негативного подхода в рекламных объявлениях.
• Руководствуйтесь здравым смыслом, необходимо, чтобы ваша реклама (её основная мысль и аргументы) была понятна человеку со средними умственными способностями.
• Будьте кратки, основное требование к рекламному тексту – лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
• Будте оригинальны и непохожи на других. Необычное обращение в большей мере привлекает к себе внимание. Имейте свой узнаваемый стиль в рекламе.
• Подчеркивайте факты и аргументы. Необходимо укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите до него донести.
• Объясните читателю, что он должен сделать (место продажи товара, время продажи, порядок оформления заявки).

Особенности проведения рекламной компании методом DIRECT-MAIL (прямой почтовой рассылки)

• Необходимо составить список адресатов для рассылки
• Необходимо составить текст письма
• Необходимо определить сколько раз следует послать одно и то же письмо по одному и тому же адресу (от 3 до 5 раз). При этом желательно использовать несколько вариантов базового рекламного послания. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом (обращение по имени-отчеству).
• Необходимо добиться, чтобы получатель письма правильно вас понял (коммуникационность).
• Следует аппелировать к выгоде получателя письма.
• Необходимо информировать получателя письма о лице или фирме, отправившей письмо. Цель этого – убедить получателя в солидности и надежности фирмы, предлагающей свои товары и услуги. Желательно вложить письмо в конверт с адресом отправителя и текстом, свободного места которого адресат вписывает или впечатывает сведения о желательной, дополнительной информации о фирме и о сотруднике, который послал письмо. Иногда также к письму прикладывается бланк заказа на товар.

Требования к телевизионной рекламе

• Демонстрируйте свой товар (или услугу) в действии (живая реклама). Продукт должен не только демонстрироваться, но и потребляться в процессе рекламного ролика. Дополнительные данные способствуют более эффективному восприятию информации (показ действия товара на потребителя с помощью мультимедийных технологий)
• Используйте в рекламе узнаваемые типажи.
• Никогда не упоминайте о своих конкурентах в рекламе. Проблема заключается в том, что рекламного контакта ограничено и невнимательный зритель может случайно запомнить название фирмы-конкурента.
• Оптимальная продолжительность рекламного ролика не менее 30 секунд, но не более 1 минуты. Низкое качество видео-ролика способствует формированию отрицательного мнения потребителя о рекламном товаре.
• Старайтесь иметь в рекламном ролике завязку, кульминацию и развязку. Каждый видео-ролик должен представлять собой мини-сюжет (законченность). При этом очень важно сразу захватить внимание зрителя, т.к. он в течение 3-4 секунд решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Поэтому иногда в самом начале ролика следует назвать фирму или товар.

Выбор времени рекламы

Выбор срока выхода рекламного объявления требует принятия двух основных решений:

1) сколько раз данное рекламное объявление должно быть показано или напечатано (повторяемость)

2) в какое время года это нужно делать (учитывается фактор сезонности). В этой связи различают распределительную и массированную рекламу.

Распределительная реклама поддерживает знания о фирме и её продукции, балансируя сбыт и повышая рекламную деятельность в пиковый период.

Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или в период массового спроса, а также при выходе на рынок нового товара.

Анализ совместных усилий

Чтобы стимулировать рекламную деятельность магазина, склада или сократить соответствующие затраты на рекламу, целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий производителя, продавца и посредника для повышения отдачи от рекламной компании. В этом случае определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса.

Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали.

По вертикали – участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса.

По горизонтали – два или более участника независимого сбыта делят расходы на одном этапе.

Соглашение о сотрудничестве определяют долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон. Задача и ответственность каждой из сторон – рекламные мероприятия, которые между ними распределяются и основания для прекращения данного соглашения. При этом существуют ограничительные положения для каналов сбыта, которые могут включить в себя минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя и ограничения при закупках у других производителей.

Определение успеха или неудачи

При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для
оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1)увеличение сбыта

2)создание у потребителя представление о продукте.

В соответствии с этим различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев затруднительно. Для расчета экономической эффективности рекламы используется следующая формула:

Э=(Тд*Нт/100)-(Ир+Ид)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы за оцениваемый период
Нт – надбавка за товар в %.
Ир – расходы на рекламу.
Ид – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Тд=Тс*П*Д/100

Тс – среднедневной товарооборот,
П – прирост товарооборота за оцениваемый период в %,
Д – количество дней учета товарооборота.

При оценке психологической эффективности рекламы используются методы эксперимента, наблюдения и опроса. При определении психологической эффективности используются такие показатели, как степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.

Психологическая результативность рекламы определяется запоминаемостью рекламных объявлений. Запоминаемость рекламы – это в числителе число людей запомнивших рекламу к общему числу опрошенных.

З=Чз/Чобщ

При оценке психологической эффективности рекламы определяется как запоминаемость, так и эмоциональная оценка рекламных сообщений.

В 1982 г двадцать одно крупнейших рекламных агентств достигли соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

• Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.
• Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.
• Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода недостаточно.
• Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.
• Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.
• Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).
• Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.

Существует 3 способа проверки рекламного текста:

• дайте его прочесть хорошо развитому двенадцатилетнему подростку, как известно, навыки чтения у подростка такие же, как у взрослого со средними способностями. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.
• дайте его прочесть нескольким потенциальным клиентам, если они будут хвалить рекламу, значит, она плохая. Ваша задача – заставить их сказать «я хочу это купить». Главное восприятие товара, а не рекламы как таковой.
• прочтите вашу рекламу и спросите себя, устроит ли она ваших конкурентов. Если ответ будет положительным, то рекламу стоит переделать, т.к. она должна подходить исключительно для вашего товара.

примеры и основы медиапланирования в рекламной деятельности

Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

• Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

Число пользователей, которые увидят рекламу.

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие.

Стоимость 1000 показов рекламного объявления.

Стоимость клика по рекламе.

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

• Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

• Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

• Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

• Jagajam;
• SocialStats;
• Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

• Similarweb;
• pr-cy.ru;
• Serpstat.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

• Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
• День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
• Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
• Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.

Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.

В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

Медиаплан контекстной рекламы

Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:

Анализ эффективности

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.

Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.