Целевой потребитель: основные виды, ядро и признаки для описания — PowerBranding.ru – Целевая аудитория: определил, нашел, продал

Содержание

Целевая группа — Википедия

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Ещё одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.
При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.

Если мы говорим о маркетинговых коммуникациях, то целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние^[1].

TAR (Target Audience Reach) — индекс, отражающий долю целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение. Представляет собой частное от суммы аффинитивных контактов и общей численности аффинитивной аудитории^[2].

Целевой рынок — это выбранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую бизнес решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать товар или услугу^[3]. Определение «целевого рынка» является первым этапом маркетинговой стратегии бизнеса и представляет собой процесс сегментации рынка. Сегментация рынка может быть определена как разделение рынка на отдельные группы, основанные на множестве факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, так что применение комплекса маркетинга может быть подходящим для индивидуума

[4]. Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить свой целевой рынок для своего продукта или услуги и применить маркетинговый набор для достижения желаемых результатов.

Целевой рынок — это распространенный инструмент, используемый многими маркетологами и бизнесом для определения группы клиентов, на которых они намерены сосредоточиться, и для распространения своих маркетинговых сообщений. Он определяется Оксфордским словарем как «Определенная группа потребителей, на которую ориентирован продукт или услуга» (Оксфордский словарь, 2016). Целевой рынок определяется целями, изложенными в маркетинговом плане. Из маркетингового плана маркетолог может создать соответствующую целевую аудиторию, необходимую для успешного завершения эффективных маркетинговых коммуникаций (Перси, Росситер, Эллиот, 2001, с. 65). Выделение целевого рынка является ключевым решением для любого бизнеса, так как это группа людей, для которых предназначен маркетинг. Как только бизнес определил свой целевой рынок, предложение может быть разработано для удовлетворения конкретных потребностей и желаний конкретной аудитории (Хойер, Макиннис , Питерс, 2013, с. 7). Целевая аудитория часто разделяется такими факторами, как демографические и психографические различия. Аудитория в этих целевых сегментах может иметь различные региональные, этнические, жизненные, денежные и религиозные требования. Адаптация предложения к целевому рынку позволяет маркетологу удовлетворять особые потребности и желания потребителей в этой аудитории (Хойер, Макиннис , Питерс, 2013, с. 13).

Маркетинговый микс представляет собой комбинацию того, что обычно называют «4P». Это цена, место (дистрибуция), товар и продвижение в произвольном порядке^[5]. Целевой рынок, определяемый сегментацией рынка, требует уникального набора из 4P для эффективного и продуктивного сбыта продукта или услуги. Например, маркетинг новой женской парфюмерии потребовал бы сегментации рынка, чтобы сосредоточиться почти исключительно на женской части рынка

[6]. С точки зрения парфюмерии, это может включать ценовую категорию продукта, где он должен был быть продан, качество и аромат продукта, а также способ его продвижения. Учитывая все это, продукт может эффективно продаваться. Таким образом, сочетание целевого рынка с комплексом маркетинга имеет решающее значение для успеха продукта или услуги^[7].

Бизнес должен определить и понять свою целевую аудиторию, если их маркетинговая кампания будет успешной. Это позволяет бизнесу создавать свои продукты или услуги для удовлетворения потребностей клиентов, чтобы максимизировать продажи и, следовательно, доходы. Успешная маркетинговая кампания связывается с потребителями на личном уровне, что поможет бизнесу развивать долгосрочные отношения с клиентами (Шерлок, 2014).

Не все потребители одинаковы. Определение целевой аудитории является ключом к охвату постоянных и высокоприбыльных клиентов, чтобы обеспечить возврат инвестиций (Кэхилл, 1997, с. 10-11). Чтобы эффективно определить целевую аудиторию бренда, менеджеры по маркетингу должны рассмотреть три основных аспекта группировки целевой аудитории: демография, психографика и образ жизни потребителей (Перси, Росситер, Эллиот, 2001, с. 65).

Чтобы определить целевую аудиторию, бизнес должен сначала определить, какую проблему решает их продукт или услуга, или какую потребность или желание он выполняет (Шерлок, 2014). Проблема должна быть той, о которой потребители знают и, следовательно, будут заинтересованы в ее решении. Например, проблемой может быть нехватка дешевых кондиционеров на рынке. Если бизнес выходит на рынок кондиционеров, продавая их по низкой цене, потребители, которые не могут позволить себе другие кондиционеры, увидят в этом решение проблемы и купят новые. Вопрос, который решает бизнес, может быть выявлен путем поиска похожих компаний или бизнес-идей. Бизнес должен определить, какие люди сталкиваются с проблемой, которую они определили. Это основано на демографической, психографической, географической информации и поведении потребителей (Шерлок, 2014).

↑ Целевая аудитория, целевой рынок, сегментация – разбираемся с понятиями (рус.), Маркетинг для практиков (22 апреля 2017). Дата обращения 24 апреля 2017.
↑ Игорь Райхман, 2013, с. 357.
↑ Alan R. Andreasen. Social Marketing: Its Definition and Domain // Journal of Public Policy & Marketing. — 1994-03. — Т. 13, вып. 1. — С. 108–114. — ISSN 1547-7207 0748-6766, 1547-7207. — DOI:10.1177/074391569401300109.
↑ Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong. Principles of Marketing, 2nd edition20011Principles of Marketing, 2nd edition. Hemel Hempstead: Prentice‐Hall 1998. 1042 pp., ISBN: 0132 622548 £32.99 // Corporate Communications: An International Journal. — 2001-09. — Т. 6, вып. 3. — С. 164–165. — ISSN 1356-3289. — DOI:10.1108/ccij.2001.6.3.164.1.

↑ Ross Gordon. Re-thinking and re-tooling the social marketing mix // Australasian Marketing Journal (AMJ). — 2012-05. — Т. 20, вып. 2. — С. 122–126. — ISSN 1441-3582. — DOI:10.1016/j.ausmj.2011.10.005.
↑ Dennis J. Cahill. Target marketing and segmentation: valid and useful tools for marketing // Management Decision. — 1997-02. — Т. 35, вып. 1. — С. 10–13. — ISSN 0025-1747. — DOI:10.1108/00251749710160133.
↑ Neil H. Borden, Charles M. Edwards, William H. Howard. Retail Advertising and Sales Promotion // Journal of Marketing. — 1936-07. — Т. 1, вып. 1. — С. 65. — ISSN 0022-2429. — DOI:10.2307/1246120.

Потребитель целевой — Энциклопедия по экономике

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой-очаровательным, третий-роскошным, четвертый-мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке-яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие ра- [c.463]

Если рассматривать как конечный результат инновационного проекта выпуск серийной продукции или оказание стандартной услуги, то необходимо учитывать требования не отдельного потребителя, а их группы. При этом не все характеристики продукции используются отдельными потребителями в одинаковом объеме. С одной точки зрения, ожидания отдельного потребителя могут быть превышены. Но если такая ситуация складывается с большинством потребителей целевой группы, то будет существовать общее превышение ожиданий потребителей. На первый взгляд, в этом нет ничего плохого продукция или услуга даже лучше, чем это необходимо потребителям. С другой стороны, получается, что исполнитель проекта ориентирован все-таки на собственные возможности и на техническое исполнение, а не на ожидания потребителей. Необходимо учесть, что избыточность характеристик в любом случае требует [c.27]

Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]

Выбор ключевых категорий потребителей (целевой аудитории) — наиболее ответственная часть стратегического проектирования качества товара (услуги). В самом общем виде ключевые категории потребителей должны удовлетворять следующим условиям [c.44]

Стратегии привлечения потребителей , целевого рынка [c.171]

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями потребитель , рынок . [c.3]

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. [c.272]

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). В табл. 15.9 приводится пример бюджета маркетинга подарочных товаров, ориентированного на сегмент — магазины подарков. [c.508]

Наконец, один или несколько рыночных сегментов выбираются в качестве целевых. Разрабатывается соответствующий маркетинговый комплекс, основанный на глубоком понимании того, что представляет наибольшую ценность для потребителей целевого рынка. Задача заключается в разработке такого маркетингового комплекса, который существенно отличался бы от того, что предлагают конкуренты. Эта тема создания так называемого отличительного (дифференциального) преимущества будет обсуждаться более подробно, когда мы узнаем, как позиционировать тот или иной товар на рынке. [c.175]

Одно из лучших правил для разработки стратегии постараться определить, что любят потребители целевого рынка и делать как можно больше этого а также определить, что они не любят и делать как можно меньше этого. Значит, нужно проводить время на рынке и видеть, что там происходит. Как утверждали Эл Райе и Джек Траут Стратегия появляется из болота рынка, а не в антисептическом окружении башни из слоновой кости . [c.188]

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. [c.124]

Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия. [c.131]

Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений потребителей целевых сегментов. [c.435]

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удов- [c.75]

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) — важнейший адресат программы коммуникаций фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов. Конечная ответная реакция — это вполне естественно — приобретение услуги, предлагаемой фирмой-коммуникатором. [c.30]

Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстановить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуются чрезмерные усилия и денежные затраты. [c.116]

Устойчивое отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов. [c.111]

С этой целью устанавливаются возможные потребители целевого продукта проекта анализируются возможности и экономическая целесообразность замены производимой продукции новыми видами целевой продукции изучается структура отраслей, обеспечивающих реализацию проекта сырьем, энергоресурсами, комплектующими изделиями и т.д. анализируются новые сферы использования конечного продукта проекта исследуются экономические и социальные последствия реализации проекта. На этапе маркетинговых исследований должны использоваться общие методы маркетинга инноваций. Результаты маркетинговых исследований выражаются в конкретных количественных значениях целевых параметров проекта. [c.110]

Скрытые затраты — характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого, рынка. На практике в зависимости от протяженности сбытового канала (числа посредников), эффективности работы организаций розничной торговли, наличия надлежащего складского хозяйства, логистики затраты на движение продукции от изготовителя к потребителю варьируются в широком диапазоне. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля осуществляется через большое число мелких магазинчиков. [c.351]

Какова целевая группа Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы. [c.392]

Исследование потребителей целевых [c.584]

Качество продукции — соответствие характеристик продукции обязательным требованиям стандарта, по которому она изготовлена, нормам безопасности для пользователя и окружающей среды, современным научно-техническим достижениям в отрасли, предпочтениям и платежеспособному спросу потребителей целевого рынка. [c.649]

Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Наш комплекс продвижения мы можем ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию из уст в уста . [c.169]

Обоснование инвестиций ценных талантов и ресурсов в исследования, анализ и разработку стратегии не зависимо от того, как она разрабатывается, доводится до заинтересованных лиц и реализуется. Это позволяет организации процветать на внешнем рынке и, что особенно важно, учитывать интересы потребителей и конкурентов. Стратегия охватывает инвестиции в продукцию, потребительские сегменты и технологии функциональность и характер предложений и уровень обслуживания потребителей целевые рынки и уровень цен, позволяющих организации с выгодой для себя привлекать потребителей, а затем удерживать их. Без эффективной стратегии организация не может создать условия для финансовых успехов как на будущих, так и на сегодняшних рынках. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т.е. как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы. [c.9]

Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающих схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. [c.68]

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С УЧЕТОМ ПСИХОЛОГИИ — установление цены исходя из ожиданий потребителей целевого рынка. Скажем, если производителю парфюмерных товаров удалось идентифицировать рыночную нишу ароматов для особых случаев, предназначенных для девушек шестнадцати-семнадцати лет, то цена на духи может быть установлена выше, чем у конкурирующей продукции. Это лишь повысит имидж продукта, отчетливо подчеркиваемый его упаковкой и содержанием рекламы. Таким образом, уровень цены становится органичным действующим элементом комплекса маркетинга данного товара. [c.746]

При разработке рекламной стратегии маркетологи с помощью факторного анализа пытаются понять, каким передачам отдают предпочтение потребители целевого рынка. [c.719]

При этом сравниваемые варианты трассы могут различаться по целевому назначению (транзитная поставка в один район или с попутной газификацией городов и населенных пунктов) по протяженности и числу используемых ГПА по составу потребителей, из. которых должны выбираться первоочередные, а также те, у которых газ будет использоваться наиболее рационально по условиям прокладки трассы и др. [c.341]

Систематическое специально организованное целевое непрерывное наблюдение и краткосрочное прогнозирование региональных процессов обращения массовых видов нефтепродуктов, имеющих повсеместный характер потребления (автобензин, дизельное топливо и т.п.). Целью мониторинга этого показателя является подготовка решений, направленных на повышение надежности обеспечения потребителей за счет ускорения оборачиваемости нефтепродуктов в народном хозяйстве и рационализации их потребления. [c.182]

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]

Как видно, в столичных городах места продажи порошков были более разнообразны, чем в областных, а их роль — относительно меньше. Определив, какой товар необходим покупателям, исследователи поставили следующую задачу — решить вопрос о цене, соответствующей возможностям потребителей целевого сегмента и мотивирующей отказ покупателей от используемого ими порошка в пользу улучшенного порошка компании «Детко». [c.104]

При разработке продукции часто используют экспертов по вопросам ее эксплуатации. Так, в разработке автомобиля Ford Mondeo участвовал чемпион мира по авторалли Джекки Стюарт. Несмотря на некоторое опасение о том, что мнение профессионала будет отличаться от мнения массовых потребителей целевого рынка, изменения, внесенные в конструкцию автомобиля по предложению Стюарта, оказались очень удачными. [c.133]

Потенциал использования маркетинговых баз данных, допускающий интегрированное планирование маркетинговых коммуникаций, поистине огромен. Допустим, компания, занимающаяся розничной торговлей, желает повысить объемы сбыта и свои прибыли с помошью применения базы данных. Как этого можно добиться Прежде всего компания должна проанализировать свою базу данных, чтобы выявить характерные группы потребителей (целевые сегменты рынка), насущные интересы которых она в состоянии удовлетворить, предлагая им соответствующие товары или услуги. [c.382]

Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию. [c.181]

Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев. [c.267]

Мы будем определять розничный рынокне как отдельное место, где встречаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих нужды покупателей с помощью одной и той же формы торговли. Таким образом, розничный рынок может быть определен с точки зрения потребителей (целевой сегмент или целевой рынок) и с точки зрения конкурентов (других фирм, использующих такую же форму торговли). [c.121]

Читателям, получившим базовое образование по специальности маркетинг, модель AIDA может вспоминаться как регулярно достававший их вопрос из тестов по проверке знаний. Другие читатели могут воспринять эту модель поверхностно, посчитав за одно из множества не очень содержательных мнемонических правил. Не спешите делать выводы При всей простоте это — фундаментальная концепция. Множество усилий в области продвижения оказались тщетными, поскольку специалисты по маркетингу пытались предпринять действия, минуя систематическую работу по формированию осведомленности, интереса и желания. Даже если вы не проводите серьезных исследований перед тем, как спланировать стратегию продвижения, необходимо обязательно выяснить, по крайней мере, один факт — количество потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой иерархии. Также надо оценить, на каком переходе (между ступенями иерархии) теряется самое большое количество покупателей. К примеру, нет смысла расходовать средства на формирование осведомленности потенциальных покупателей, активно рекламируя товар, если их осведомленность и так высока, учитывая, что плохая система распределения ограничивает трансформацию их желаний в действия. [c.303]

…Целевому потребителю…

Товар не создается
для всех. Он нужен для удовлетворения
определенных потребностей определенных
групп потребителей. Создание товара
«для всех» в рыночных условиях невозможно.
Даже в советском магазине было несколько
сортов колбасы и сыра – коммунистическая
партия признавала право человека не
любить «Докторскую». Чем точнее определена
целевая аудитория бренда, тем легче
воздействовать на нее как с помощью
функциональных свойств товара, так и с
помощью рекламы. Все люди – разные, и
то, что для одного является значимым,
не играет никакой роли для другого.
Поэтому для того, чтобы правильно
определять бренд, нужно изначально
договориться, для какой аудитории мы
будем это делать.

…Которые являются для него значимыми…

Большинство брендов
никоим образом не интересуют большинство
людей, так как не входят в зону их
интересов. Здесь действует разумная
защитная система: если я не хочу (или не
могу) это получить, то зачем думать об
этом? Для того чтобы потребитель
почувствовал бренд своим, необходимо,
чтобы он обладал значимыми свойствами.
Если время разгона последней модели
Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина
ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит
на эту характеристику автомобиля
пристальное внимание… Следовательно,
для первого бренд Aston Martin не существует,
а для второго – крайне значим.

…И отвечают его потребностям наилучшим образом

Те обещания, которые
наш бренд обязался выполнить перед
потребителем, должны быть важнее обещаний
конкурентных товаров. Производитель
должен не только убедить покупателя в
том, что бренд удовлетворит его
функциональные, эмоциональные,
психологические и социальные потребности,
но и доказать, что это будет сделано
так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном
определении бренда есть еще такая фраза:
«эти обещания активно сообщаются
потребителю и удовлетворяются через
правило 4Р (product – продукт, price – цена,
place – дистрибуция и promo – продвижение)».
Бренд должен быть сформулирован как
товар (или сервис), на него должна быть
назначена правильная цена, он должен
быть доступен для приобретения и о нем
нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя
забывать «правило 4P»? Потому что если
за брендом не стоит товар (сервис),
который удовлетворяет реальные нужды
потребителей, то убедить купить его
будет очень непросто. При завышенной
цене бренд не будет продаваться, а при
заниженной – потеряет привлекательность
в глазах покупателей и недополучит
денег на свое развитие. Если бренд
невозможно купить в магазине, покупатель
предпочтет конкурентный. Если бренд не
будет продвигаться, о нем просто никто
не узнает…

Часто задаваемый
вопрос.
Можно ли «сделать бренд», выпустить его
на рынок, а после этого не рекламировать
его и не продвигать на рынок?

Ответ. В
мире существует небольшое количество
примеров, когда товар приобретал все
преимущества бренда без сознательного
и активного продвижения: сеть кофеен
Starbucks, магазины по уходу за телом The Body
Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и
Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении
таких «нерекламируемых» товаров
оказывается, что за каждым из них стоит
нечто настолько сильное и оригинальное,
что с успехом заменяет продвижение (или
на самом деле является продвижением,
но под другим соусом). Starbucks стал первой
торговой сетью США, где варили настоящий
кофе (а не бурду по-американски – помните,
ее часто показывают в фильмах, –
нечто бурого цвета, которое целый день
кипит в колбе дешевого кофемейкера).
The Body Shop первым отказался от создания и
продаж тестируемой на животных косметики,
а его создательница Анита Роддик (Anita
Roddick) активными маршами протеста
привлекала внимание не только к проблеме
пошива шуб из натурального меха, но и к
своему детищу. Поэтому если ваш товар
не имеет уникальных сверхновационных
характеристик, если вы живете в стране,
где за привлечение внимания к реальной
новости журналистам надо платить, если
ваши потенциальные покупатели реагируют
только на слово «скидка» и «распродажа», –
вы не сможете даже начать строить бренд
без его всемерной поддержки. Возможно,
нет необходимости сразу тратить деньги
на весь комплекс продвижения, но то, что
это делать придется – вне сомнений^[15].

Целевой потребитель — Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

Целевой потребитель

Cтраница 1

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
[1]

Целевые потребители на стадии убеждения — очень близки к действию-покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что сейчас — время для покупки, что цены могут пойти вверх, или что есть купоны два-за-одну-цену. Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной ступени-покупки.
[2]

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
[3]

Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы.
[4]

Основным целевым потребителем услуг банка стали социодемографические сегменты АВС1 — клиенты, входящие в возрастные группы от 25 до 45 лет.
[5]

Найдя целевых потребителей, компания переходит к решению следующей задачи — удовлетворению их нужд. Это подразумевает перевод потребительской ценности в реальную полезность продукта для покупателя и подбор рыночных предложений и коммуникаций в соответствии с контекстом требований отдельного потребителя.
[6]

После идентификации целевых потребителей компания должна ответить на два вопроса: 1) хотят ли целевые потребители тесных взаимоотношений с компанией; 2) хочет ли компания тесных взаимоотношений со всеми потребителями.
[7]

И наоборот, целевые потребители модели Neon весьма чувствительны к цене, и снижение издержек на 4 %, скорее всего, может привести к аналогичному снижению цены на автомобиль. Однако, несмотря на стремление к контролю над издержками и более низким ценам, было бы неразумно предполагать, что более низкие цены могли бы стать единственной основой для получения конкурентного преимущества.
[8]

Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при условии, что вы располагаете информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря на то что упаковка А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.
[9]

Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
[10]

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя. Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку.
[11]

Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара.
[12]

Страницы:

1

2

3

4

Определение целевых потребительских групп

Как определить целевую аудиторию компании: методы, особенности и рекомендации

Как сделать свой товар, продукт или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.

Что такое целевая аудитория?

Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить целевую аудиторию. Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.

При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта – значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Ограничить или обобщить?

При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.

Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.

Характеристики целевой аудитории

Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:

Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.

Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.

Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.

Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.

Больше критериев!

Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.

Внутри одной возрастной группы могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.

Задайте себе правильные вопросы

Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекоменд

Определение целевой аудитории организации

Содержание страницы

Понятие целевой аудитории (ЦА) принципиально при определении стратегии маркетинга и рекламы. Без четкого понимания своей ЦА невозможно увеличить продажи, организовать адекватное позиционирование компании.

Что представляет собой целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре. Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:

Пол.
Возраст.
Образование.
Благосостояние.
Семейное положение.

Такое разделение необходимо для ювелирно точного определения потребностей потребителей.

К СВЕДЕНИЮ! Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА, определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей.

Примеры

Рассмотрим реально существующие торговые сети. Существует «Пятерочка», у которой очень большая ЦА, однако она все равно ограничена. Это покупатели, которые:

желают закупаться всем необходимым поблизости к дому;
хотят тратить на продукты минимум денег;
стремятся отовариваться там, где большой ассортимент.

Соответственно своей ЦА «Пятерочка» определяет стратегию и тактику развития:

Магазины расположены в непосредственной близости друг к другу. Практически любой человек может дойти до ближайшей «Пятерочки» за 5-10 минут.
На прилавке представлен большой ассортимент продуктов по низкой стоимости.

ЦА принимается во внимание еще на этапе открытия магазина.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

Лояльность клиентуры.
Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Методы определения целевой аудитории

Сначала нужно понять, кто готов приобретать продукцию и кому она нужна. После этого потребители классифицируются по следующим признакам:

Стандартные: пол, возраст, финансовые возможности.
Увлечения.
Проблемы.
Стиль коммуникации.

В англоязычных государствах при определении ЦА задают следующие вопросы:

Какую продукцию покупает человек?
Каковы характеристики покупателя: пол, возраст, социальный слой?
Почему потребитель покупает товар? Что его влечет: стоимость, стильная упаковка, качество?
Как часто приобретается товар?
Где покупают продукт: в магазине поблизости, гипермаркете или через интернет-магазин?

Рассмотрим распространенные методы определения ЦА:

Опросы.
Анкетирование.
Статистика.
Интервью.

Собирать нужную информацию можно различными путями: лично, через интернет, путем опросников.

Цели определения целевой аудитории

Сперва нужно определить цель выявления ЦА. Это может быть:

Анализ потребителей уже существующего продукта.
Определение ЦА для ввода нового продукта или расширения рынка сбыта.

То есть определение ЦА нужно или для составления портрета уже существующего потребителя, или для целей привлечения новых покупателей. Дальнейшие действия будут зависеть от целей анализа аудитории.

Изучение существующей ЦА

При изучении потребителей уже имеющегося продукта применяется следующий порядок действий:

Конкурентный анализ продукта.
Анализ лояльной к компании аудитории.
Выявление сегментов постоянных и потенциальных покупателей.
Формирование маркетингового плана.

Маркетинговая стратегия определяется на основании полученных данных.

Привлечение новой ЦА

Рассмотрим на примере. Один и тот же продукт может иметь разную ЦА. К примеру, фитнес-клуб может быть ориентирован на мужчин или женщин. Ценник его может разительно различаться, что также определяет потребителя. Итак, предприниматель желает открыть фитнес-клуб. Для этого ему нужно действовать по следующему алгоритму:

Анализ существующего рынка.
Определение наиболее выгодных сегментов рынка.
Составление портрета типичного потребителя.
Формирование маркетинговой стратегии.

На этапе анализа существующего рынка выявляются потребители услуг элитных, бюджетных и прочих клубов. Затем определяется тип фитнес-клуба, который пользуется наибольшей популярностью в этой стране/городе/районе. Составляется портрет человека, которых ходит в эти фитнес-клубы. После этого можно:

создавать фитнес-клуб в соответствии с пожеланиями клиента;
формировать рекламу с учетом всех особенностей покупателя.

ВАЖНО! Представителями ЦА могут быть не только физические, но и юридические лица.

Заключительный этап определения ЦА: распространенные ошибки

Конечный этап анализа ЦА – «диалог» с существующими и потенциальными потребителями продукта. В рамках его предприниматели допускают немало ошибок, связанных непосредственно с непониманием своей целевой аудитории:

Неправильное обращение к клиентам. К примеру, магазин продает одежду для подростков. Часто маркетологи ошибочно обращаются к таким покупателям на «ты», допускают панибратство. Это может оттолкнуть много клиентов.
Неверное определение мест, которые посещают представители ЦА. К примеру, сейчас популярна практика распространения подарочных сертификатов через дружественные компании. К примеру, листовки фитнес-клуба со скидкой размещаются в парикмахерской. Человек приходит на стрижку, видит сертификат, берет его и посещает в дальнейшем клуб. Однако листовки важно размещать именно там, где часто бывает нужная ЦА. К примеру, в парикмахерской класса эконом бессмысленно оставлять сертификаты со скидкой на посещение элитного фитнес-клуба.
Однократное определение целевой аудитории. Недостаточно раз и навсегда определить ЦА. Нужно делать это регулярно. В обратном случае потребности клиентов могут измениться, однако предприниматель никак на это не среагирует. Это приведет к снижению спроса на товар.
Полная зависимость от нужд ЦА. По убеждению Джобса, не стоит полностью ориентироваться на нужды потребителя, так как он может просто не знать, что ему нужно. Поэтому нужно иметь определенную смелость для того, чтобы предложить покупателю что-то принципиально новое.

Определение целевой аудитории актуально для любого типа бизнеса: малого, крупного, массового, с узкой спецификацией. Точность анализа ЦА – залог успешных продаж.

от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Сегментация и целевые потребители

У СКП обычно простой целевой сегмент – люди у основания пирамиды. Однако предприятие может рассмотреть свой рынок творчески и понять различия в отношении к ней со стороны малоимущих клиентов. Если немного изменить традиционную классификацию VALS («Ценности и образ жизни»), то малоимущих потребителей удастся разделить на четыре сегмента[216].

• Верящие. Это консервативные клиенты, искренне верящие в традиционные моральные ценности. Они любят свою семью и общину. Их схема потребления предсказуема, потому что они всегда выбирают знакомые бренды. Верность определенным брендам высокая.

• Старающиеся. Для потребителей этого типа очень важно мнение окружающих. Они стремятся к успеху, чтобы поразить знакомых. Поэтому покупают вещи, которыми можно «покрасоваться на людях». Обычно это вещи, имитирующие действительно дорогие товары престижных марок. Хотя представители данной группы стремятся к успеху, недостаток ресурсов сдерживает их продвижение вперед.

• Созидатели. Эти люди жаждут выразить себя посредством конкретных действий. Они строят дома и фермы, полагаясь на собственные практические навыки. Поэтому и товары предпочитают практичные и функциональные, а эмоциональная ценность для них ничего не значит.

• Выживающие. Поскольку материальных ресурсов у них меньше всего среди четырех сегментов, выживающие озабочены удовлетворением основных потребностей, а не выполнением своих желаний. Это осторожные клиенты, всегда ищущие как можно более дешевый товар.

Поскольку в целевом сегменте СКП каждая отдельная сделка не имеет высокой стоимости, то важно работать в многолюдных общинах. Община – важная часть стратегии по обслуживанию потребителей с низким доходом. Во-первых, в общинах быстрее распространяется народная молва, необходимая для просвещения потребителей и донесения коммерческой информации. Во– вторых, контролировать такие группы легче. В некоторых случаях, когда приходится собирать плату за услуги, общинный подход удобен для СКП. Община старается сохранить свое доброе имя, поэтому поможет своим членам выполнить обязательства по оплате. Так обычно происходит при работе с микрокредитами.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >