Существует особое направление маркетинговых изысканий. Оно называется «мистери шоппинг». При этом, специальное агентство находит и подбирает, так называемых, тайных покупателей.  Эти люди под видом обыкновенных потребителей оценивают качество обслуживания клиентов в торговых точках.

Для чего нужна услуга

Тайный покупатель оценивает такие показатели качества обслуживания, как:

• поведение персонала;
• соответствие его нормативам;
• форменную одежду персонала;
• качество консультации;
• комфортность общения с персоналом;
• комфортность нахождения в помещении оцениваемого объекта.

Что нужно для того, чтобы создать бизнес-план и открыть агентство тайных покупателей? Этот вид деятельности будет настолько же популярен, как и магазины женской одежды.

Проведение проверки

Существует несколько видов такой проверки магазинов тайными покупателями. Рассмотрим некоторые из них:

1. Проведение проверки сводится к тому, чтобы тайный покупатель, под видом обычного покупателя, пришёл в оцениваемую организацию или фирму и оценил качество обслуживания персоналом. Оценивает он, консультируясь с обслуживающим персоналом и формируя о нём своё мнение.
2. Также есть особый формат проверки качества обслуживания – телефонный звонок. Принцип тот же самый: оценка качества обслуживания, с той лишь разницей, что оценка качества происходит в режиме телефонного разговора. При этом агент звонит в организацию и просит консультации об интересующей его услуге или интересующем его товаре.
3. Третий вид проверки – визит с раскрытием. Обычный визит тайного покупателя под видом простого клиента с целью получения консультации. Всё по обычному сценарию. Но, разница в том, что после проведения консультации такой клиент раскрывается перед служащим, рассказывая, что является специально подготовленным тайным покупателем. После этого ваш агент при сотруднике заполняет контрольный лист и подписывает его у руководителя оцениваемой организации.


4. При этом методе оценки качества, тайный покупатель приходит в оцениваемый объект специально для съёмки всех интересующих моментов.
5. На случай, когда необходимо выявить нарушения, связанные с соблюдением внутренних стандартов, но не имеющих отношения к обслуживанию клиентов, организации могут запросить проведение аудита.
6. Крайне редкий метод. Трудоустройство. Заключается в том, чтобы ваш агент внедрился в штат компании, как новый сотрудник, но при этом он внимательно наблюдает и оценивает деятельность старых сотрудников. После проведения наблюдений, он докладывает заказчику о результатах.

Открытие агентства тайных покупателей

Данное агентство позволяет работать и как индивидуальное предпринимательство, и как общество с ограниченной ответственностью. В случае, когда учредителей более одного, вторая форма собственности гораздо предпочтительнее. При открытии агентства тайных покупателей, деятельность следует регистрировать под кодами ОКВЭД:

• 74.13 – исследование рынка и определение общественного мнения;
• 74.14 – консультации по коммерческой деятельности и управлению.

Целевая аудитория

Основной целевой аудиторией являются:

1. Торговые предприятия и предприятия общественного питания.
2. Фирмы-производители с основной целью оценки спроса на производимую ими продукцию, а также с целью ознакомления с качеством работы их торговых представителей.
3. Компании, связанные с банковской и страховой деятельностью.
4. Различные сервисные центры, автозаправочные станции, мастерские по ремонту.
5. Кампании, занимающиеся предоставлением услуг: от службы такси до сервиса доставки продуктов на дом.

Многие компании, особенно в Москве, используя услуги агентства тайного покупателя, не только оценивают качество работы своих сотрудников, но и проводят оценку деятельности конкурентов. Начинать деятельность имеет смысл с небольших региональных компаний, предлагая им спектр различных специфических услуг. В сравнении с крупными компаниями, занимающиеся данным видом деятельности, компания, работающая на региональном уровне, имеет возможность предложить более широкий и гибкий выбор тайных покупателей.

Кроме того, из-за охвата небольшой территории появляется возможность более оперативного реагирования на возникшие изменения и более быстрое решение оперативных задач. В первую очередь, разумеется, услугами агентства тайных покупателей пользуются компании федерального значения, стремящиеся всеми способами улучшить качество обслуживания. Но, вместе с тем, и местные региональные компании будут заинтересованы в данном сервисе.

Для определения клиентской базы необходимо, в первую очередь, местный рынок предоставляемых услуг. Затем, проведя анализ, выявить, какие именно компании могут быть заинтересованы в улучшении качества обслуживания клиентов. После этого следует выйти на связь с руководителями компаний или их официальными представителями, занимающихся улучшением уровня обслуживания клиентов. Таким людям необходимо объяснить необходимость услуг тайного покупателя и предлагаемый спектр услуг.

Поиск и подбор работников

Всех зарегистрированных в подобных агентствах тайных покупателей, можно поделить на три основные условные группы:

1. Люди, для которых данная деятельность является основной.
2. Люди, которые занимаются проверками в свободное время, как правило, в качестве подработки.
3. Люди, просто зарегистрированные в данной деятельности, но не совершившие проверок, либо совершившие их только пару.

Больше половины сотрудников можно смело отнести к третьему виду. Они лишь числятся в базах, но реальной пользы агентству не приносят. Данный факт необходимо учитывать при составлении примерной базы сотрудников. Самое важное правило: тайных покупателей никогда не бывает много. Это очень важно запомнить.

Сотрудников необходимо искать и привлекать постоянно. Для этого можно смело использовать ресурсы интернета, биржу вакансий, реклама с помощью средств массовой информации и другие способы опубликования рекламы и объявлений. Следует составлять базу сотрудников с различными параметрами:

• по возрасту;
• полу;
• уровню дохода;
• социального статуса и прочих параметров.

Следует помнить так же, что, чем разнообразнее будет штат сотрудников, тем легче будет подобрать требуемую кандидатуру. Необходимо постоянно рассылать вакансии существующим сотрудникам, желательно по электронной почте. Так они будут иметь возможность помнить про агентство и, естественно, понимать, что для них работа всегда есть.

В данной деятельности есть один существенный нюанс. Это количество посещений одного и того же объекта тайным покупателем. Необходимо осознавать, что, чем реже один и тот же клиент из вашей организации будет исследовать один и тот же объект, тем больше шансов получить наиболее объективную информацию. Оптимальным вариантом является посещение одним тайным покупателем одного объекта раз в 4-5 месяцев. Это позволит сотрудникам исследуемого объекта не акцентировать на нём внимания.

Следует учитывать, что кроме тайных покупателей агентству требуются так же грамотные специалисты в области менеджмента, координации, специалисты, отвечающие за актуальность анкет, отправляемых заказчику. В зависимости от размера компании планируется и объём штата. На первое время достаточно лишь менеджера и штата тайных покупателей. В начале деятельности функции валидатора и координатора, а также обучение тайных покупателей, проверки их анкет вполне может взять на себя менеджер агентства.

Видео: Рекомендации для ваших будущих сотрудников-тайных покупателей. На что нужно обращать внимание в процессе проверки

Коммуникация

Всего в данном роде деятельности существует только два вида коммуникации с тайным покупателем:

1. Личный контакт.
2. Удалённое общение.

Наиболее эффективным по праву считается второй способ. Потому что при первом способе, при личном контакте большую роль играет человеческий фактор. При удалённом общении влияние данного фактора сведено к минимуму, и отзывы будут более реалистичными.

Чем крупнее агентство, тем в меньшей степени развито личный контакт между сторонами: менеджером, клиентом и тайным покупателем. При удалённом общении, передача информации происходит посредством интернета. Организация проверки проводится по принципу биржи и сводится к следующим действиям:

1. После определения и согласования условий взаимодействия с заказчиком, управляющий публикует необходимые задачи на сайте агентства.
2. Тайный покупатель посещает личный кабинет, который автоматически появляется у него на сайте компании после регистрации, просматривает все свободные вакансии, и, выбрав подходящую вакансию, оформляет сертификацию (отвечает на тестовые вопросы по темам механики, стандартов и легенды покупателя), после чего агент подаёт заявку на вакансию.
3. Координатор проекта, просмотрев всех кандидатов на выполнение задачи, согласует выбранного тайного покупателя.
4. Тайный покупатель продумывает легенду после того как увидел, что его кандидатура одобрена и изучения анкеты, которую в будущем ему предстоит оформить.
5. После того, как тайный покупатель посетит объект, он заполняет анкету, комментируя ответы. В среднем процентов 60-70 ответов прокомментированы, прикрепляет документы визита: копии рекламных буклетов и прочих рекламных атрибутов, записи разговоров, фотоматериалы и прочие атрибуты.
6. На соответствие сценарию анкету проверяет валидатор. Кроме того, он же проверяет и качество материалов, приложенных к анкете. После проверки, если всё в порядке, отсылает анкету заказчику. При обнаружении серьёзных недочётов, он же отклоняет анкету, либо направляет её в адрес менеджера.
7. После того, как анкета попала к менеджеру, он уточняет все спорные моменты у тайного покупателя и либо отклоняет анкету, либо отправляет её заказчику.
8. Клиент получает заполненные анкеты так же через сайт агентства. Он заходит в свой личный кабинет и просматривает готовую анкету, заполненную и содержащую результаты проверок.

Оплата услуг

Обычно ставка на каждую анкету имеет фиксированную сумму. Клиент оплачивает каждую полученную анкету. Агентство тайных покупателей самостоятельно оценивает стоимость работы, ещё до передачи заказа в работу, ориентируясь на бюджет заказчика и вероятных сопутствующих рисков. В конце деятельности по проверке конкретного объекта заказчик должен получить ровно столько результатов, сколько заказывал проверок.

Оплата производится по безналичному расчёту после выставления счёта. Это обычное производство расчётов. После этого, агентство рассчитывается непосредственно с тайными покупателями (с помощью банковских переводов, электронных переводов на электронные кошельки работника или же через систему мгновенного перевода).

Иногда компании оплачивают работу тайных покупателей заранее из заранее оплаченных средств за прошлые периоды работы, не дожидаясь оплаты со стороны заказчика. Но большинство оплачивают работу сотрудников только после совершения оплаты заказчиком проверки. В случае, когда агентство ожидает полного расчёта от заказчика, срок оплаты услуг тайного покупателя составляет не больше трёх месяцев.

Если принимать рекламную сферу, то для начала деятельности наименее затратным вариантом является, как раз, деятельность по предоставлению услуг тайного покупателя. В дальнейшем, при успешном проведении деятельности, появится возможность расширить спектр оказываемых услуг.

Видео: Тайный покупатель: кто и зачем – секреты бизнеса. Часть 1.

Видео: Тайный покупатель – секреты мастерства. Часть 2.

Когда цифры врут. Три ключевые ошибки в использовании метода тайный покупатель

Иван Терёхин, исполнительный директор BINO

Нужно ли вообще использовать тайных покупателей?

Тайных покупателей использует почти 50% российских розничных компаний, включая банки, сети АЗС и предприятия общественного питания. Появилось множество технологий, позволяющих получать обратную связь от клиентов, наблюдать за их поведением, а иногда даже предсказывать его. Но, несмотря на прогресс, получить объективные и, что самое важное, структурированные данные о выполнении корпоративных стандартов пока можно только при помощи визита живого человека в торговую точку. Такого человека можно подготовить к визиту, поставить ему конкретную задачу и получить гораздо больше информации, чем от вашего реального покупателя. В книге «Жалоба как подарок» (Д.Барлоу, К.Мёллер) приводится статистика о том, что только 1 из 27 покупателей жалуется, когда встречает проблемы в обслуживании. Так что если вы хотите действительно контролировать происходящее в вашей сети, управлять потребительским опытом на основании данных, которым можно доверять, то без тайных покупателей не обойтись. Однако, не всё так просто. Многое зависит от того, как именно использовать эту методику.

Почему это не работает у вас?

Наша компания работает в России, США и Европе. И чем больше мы работаем с западными сетями, тем очевидней ошибки в использовании метода Тайный покупатель в России. Даже в крупных компаниях мы часто встречаем следующие проблемы:

• При высоких итоговых оценках шоперов сервис на местах оставляет желать лучшего
• Результаты «тайного покупателя» расходятся с результатами опросов реальных клиентов
• Корреляцию между оценками тайных покупателей и продажами по сети почти невозможно установить

Вам это знакомо? Уверен, не найдётся человека, который считает, что качество обслуживания, сервис, работа сотрудников, не влияют на лояльность и удовлетворенность клиентов, продажи. Существуют виды бизнеса, где это влияние меньше (например, e-commerce) или больше (любые дорогостоящие товары и услуги), но связь сервиса и продаж есть всегда.

Почему же, когда мы оцениваем сервис методом Тайный покупатель, мы не находим связь с реальной ситуацией, не получаем объективных данных? Причин может быть несколько:

1. Плохо структурированный и перегруженный чек-лист (анкета)
2. Сложные легенды и сценарии
3. Отсутствие связи оцениваемых стандартов с потребностями ваших реальных покупателей

Последний пункт — тема для отдельной статьи. У нас есть несколько кейсов, когда компании годами добивались от сотрудников выполнения стандартов, а потом оказывалось, что эти стандарты по большей части не соответствуют потребительским ожиданиями. В лучшем случае они бесполезны, вы худшем (было и такое) — они вредят, мешают людям работать. Об этом в другой раз. А вот первые две причины мы рассмотрим здесь детально.

Плохо структурированный и перегруженный чек-лист

Мне часто попадаются на глаза анкеты для тайных покупателей, состоящие из 100 и более вопросов. Это сигнал о том, что ваш подрядчик (агентство) сознательно хочет завысить итоговую оценку, либо вы пытаетесь в одном исследовании провести сразу несколько. Поставьте себя на место клиента. Например, вы зашли в обувной магазин. Что для вас важно? Наберётся ли хотя бы 20 вещей, которые в совокупности повлияют на ваше решение о покупке? Я думаю, нет. Вам важно, чтобы продавцы были вежливы, был ваш размер, вам помогли с примеркой и дали совет, предложили подходящий аксессуар. Этот процесс точно не должен выливаться в 120 вопросов к тайному покупателю. Если ваше агентство предлагает вам такой чек-лист, знайте, что это нужно только агентству. Большинство онлайн-систем отчётности ведёт подсчёт итоговой оценки по принципу «изнутри-наружу». Анкета состоит из блоков (Приветствие, Выявление потребности и т.д.) и вопросов в каждом блоке. Сперва система считает среднее между вопросами внутри блока, потом среднее между блоками. Давайте разберём конкретный пример. Это реальная структура анкеты одного из крупнейших фэшн-ритейлеров России:

1. Оценка ожиданий

2. Оценка обслуживания после визита

   2.1. Субъективные впечатления

   2.2. Оценка работы продавца

      2.2.1. Приветствие

      2.2.2. Информирование об акции

      2.2.3. Выявление потребности

      2.2.4. Примерка и презентация товара

      2.2.5. Работа с возражениями

      2.2.6. Завершение продажи

3. Операционные стандарты

   3.1. Внешний вид персонала

   3.2. Интерьер и выкладка товара

Все блоки в анкете этого клиента имели равные веса. Оценка работы продавца — один из блоков второго уровня. Это значит, что самая важная составляющая сервиса оказывает влияние на итоговый результат лишь в рамках 17%. То есть если сотрудники не выполнят ни одного стандарта, итоговая оценка по этой анкете будет в районе 83%. Агентству выгодно, чтобы итоговые оценки были выше. Так создаётся ощущение, что в торговой сети всё хорошо и работа подрядчика действительно помогает.

По нашему опыту, вопросы, касающиеся интерьера, чистоты и порядка, внешнего вида персонала, вообще не имеет смысла задвать из месяца в месяц. Эти стандарты в любой компании выполняются на уровне 95-99%. Нам надо задать тайному покупателю такие вопросы, которые приведут нас к настоящим проблемам в системе обслуживания. А не к отсутствующему у сотрудника бейджу (пусть лучше представляются клиенту!). Второй случай — попытка внедрить NPS, CSI и ещё кучу всего в анкету тайному покупателю. Запомните — это не ваш реальный клиент. По крайней мере в данной конкретной ситуации. Он не может рекомендовать ваш магазин коллегам, родственникам или знакомым, основываясь на своих реальных впечатлениях и ощущениях. Он на задании. Да и сам Райхельд пишет, что NPS есть смысл замерять только через 1-2 недели после контакта клиента с вашим товаром или услугой. Когда впечатления улягутся. Тайного покупателя же заставляют заполнять отчёт в течение 12-24 часов. Есть множество книг о том как построить исследования по методу NPS. Это отдельная тема, не пытайтесь убить двух зайцев.

Сложные легенды и сценарии

Как вы думаете, если каждый тайный покупатель будет задавать одни и те же вопросы вашим сотрудникам, быстро ли они научатся распознавать проверку? А если таких «обязательных вопросов» будет пять? Мы часто такое встречаем в инструкциях клиентов, которые ранее они использовали в работе с агентствами. Типовые возражения, ограничения в видах товаров и услуг, которые надо покупать или по которым можно консультироваться — всё это повышает раскрываемость тайных покупателей. Надо сделать оговорку — в 8 случаях из 10 ваши сотрудники ошибаются в том, что вычислили проверяющего. Но это не значит, что надо им помогать в этих стараниях! В некоторых крупных сетях поиск тайного покупателя превратился в спорт. Фотографии потенциальных шпионов моментально размещаются в группах мессенджеров и все сотрудники сети считайте предупреждены. Вот выдержка из реальной инструкции:

«Внимание! В следующих случаях ваш отчёт будет отклонён и работа не будет оплачена:

• Если вы обратитесь к сотруднику первым
• Сразу после первого контакта с сотрудником начнёте диалог, не выждав 2-х минут
• Не используете одно из обязательных возражений (см. выше)
• Не откажитесь от покупки прямо перед её совершением (надо дать возможность сотруднику убедить вас!)
• Оплатите покупку пластиковой картой (не будет возможность проверить работу кассира с наличными!)»

Часто ли так ведут себя обычные клиенты? А что если эту инструкцию использовать 3-4 месяца подряд? Дайте шоперу свободу, пусть ведёт себя так, как это делают ваши реальные покупатели. Не бойтесь, что какие-то стандарты останутся не оцененными. В конце-концов вы можете добавить вариант «Не оценивалось» к некоторым вопросам, чтобы сделать чек-лист более гибким. Так вы получите большую объективность и искорените в своих сотрудниках страх перед проверками.

Итак, как же построить эффективную методику, дающую объективные данные? Давайте подведём итог:

• Оставьте не более 70 вопросов в анкете. Уберите всё лишнее и оставьте только контроль коммерчески важных стандартов
• Ограничьтесь двумя уровнями — блоки и вопросы. Основной упор должен быть сделан на блоки, посвященные работе персонала. Надо отметить, что здесь есть исключение, связанное с проверками гипермаркетов или многоэтапными проверками.
• Уберите из анкеты тайного покупателя NPS и аналоги. При этом можно оставить блок про субъективные впечатления с 2-3 вопросами
• Задавайте простые вопросы или давайте разъяснения о смысле вопроса. Тайные покупатели не знают ваших стандартов и профессиональной терминологии.
• Дайте свободу тайному покупателю, не включайте в инструкцию обязательных вопросов, жестких сценариев или шаблонов поведения.

Компания IRS Group. Маркетинговые исследования потребителей. CATI, Фокус-Группы,Тайный покупатель.

Кто такие тайные покупатели?

Каждый из нас постоянно соприкасается со сферой обслуживания. Мы посещаем магазины, заправки, кафе, салоны красоты, банки, но, к сожалению, от этих визитов не всегда остается хорошее впечатление. Долгие ожидания заказов, некачественное их выполнение, некорректность, а порой и некомпетентность обслуживающего персонала способны испортить даже самое радужное настроение.

Мы предлагаем всем желающим привнести свою лепту в улучшение сервиса и при этом получить дополнительный заработок, став нашими тайными покупателями. Давайте совместными усилиями сделаем мир вокруг нас лучше! Зарегистрируйтесь тайным покупателем сейчас!

Тайный Покупатель (Mystery Shopper) – это человек, который посещает различные заведения, предприятия и торговые точки под видом обычного клиента. Визит проводится по определенному сценарию поведения в соответствии с указанной нами легендой (целью визита), во время которого оценивается внешний вид точки по заданным параметрам, а также качество работы обслуживающего персонала. По итогам посещения заполняется специальная оценочная форма (анкета).

Работа тайным покупателем

У каждого из Вас есть возможность стать Тайным Покупателем, независимо от возраста, образования, наличия основной работы и места проживания.

Для этого Вам всего лишь нужно пройти регистрацию и заполнить короткую анкету тайного покупателя на нашем сайте. Как только появится подходящий проект в Вашем регионе, мы с Вами обязательно свяжемся.

Где есть вакансии тайных покупателей?

Наши проекты охватывают более 690 населённых пунктов Украины, а также город Москва (Россия). Для вас всегда открыты вакансии тайных покупателей в таких областях: Винницкая, Волынская, Харьковская, Львовская, Донецкая, Хмельницкая, Житомирская, Одесская, Ивано-Франковская, Тернопольская, Днепропетровская, Закарпатская, Киевская, Кировоградская, Николаевская, Полтавская, Херсонская, Сумская, Черниговская, Черкасская, Луганская, Ровенская, Черновицкая области и АР Крым.
Наиболее полный список населённых пунктов с открытыми вакансиями тайных покупателей по областям можно найти тут — полевая сеть.

Какими качествами обладают профессиональные тайные покупатели?

Основные качества, которыми Вы должны обладать:

• дисциплинированность,
• ответственность,
• пунктуальность,
• наблюдательность,
• внимательность,
• хорошая память.

Ваши будущие обязанности:

• перед выполнением задания внимательно ознакомиться с нашими инструкциями и пройти инструктаж,
• в срок и в соответствии с инструкциями совершить визит,
• по окончанию визита предоставить данные для заполнения анкеты.

График работы свободный, но может быть ограничен временным интервалом. Работа Тайного Покупателя оплачивается сдельно. Оплата зависит от сложности проекта и объема выполненных работ.

Воспользуйтесь возможностью сделать свой вклад в улучшение сферы обслуживания!