Есть ли слоган в рекламе: Рекламный слоган — Термин из словаря

Содержание

Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияние на массовое сознание Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 87-95. УДК 659.131.2+159.922+316.64

Т.П. Свекла Одесса, Украина

СЛОГАН КАК ОСНОВНОЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ

Рассмотрены особенности рекламного слогана как основного компонента рекламного текста в коммуникативном ракурсе. Делается попытка определения феномена слогана и его основных задач в структуре рекламного сообщения. Выяснены его внутренняя структура и основные требования к созданию слогана, который эффективно воздействует на потребителя. Также обозначен механизм работы слогана в структуре всего текста рекламы. Определена роль языкового манипулирования как особой формы воздействия на потребителя в рекламе.

Ключевые слова: слоган, реклама, семантика, манипуляция.

Одним из основных признаков современного общества является его глобальная информатизация. Этот процесс сопровождается утверждением новых социальных и нравственных ценностей, нового образа и форм жизни и новых принципов управления обществом. Информационное общество отличает, с одной стороны, растущее управленческое значение средств массовой информации, с другой — повышение информированности населения, свободный доступ к информации, беспрепятственная работа всех СМИ, наличие массовых технических средств, которые делают информацию доступной для большинства граждан.

Реклама — это средство социального манипулирования. В основе этого манипулирования лежит суггестия — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.

Различные аспекты явления рекламы исследуются многими украинскими и зарубежными специалистами (Л. Маевская, С. Мартынова, И. Моисеенко, С. Бернева, Н. Мутовина, С. Семецкий, И. Грилихес, Н. Гурс-кая, Н. Тонкова, Г. Корнева, Г. Лочмеле, Г. Литвинова, Л. Береза, С. Козлова]. Несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, мно-

гие проблемы рекламной дифференциации остаются недостаточно изученными, отсутствует надлежащее (для теоретических обобщений] количество комплексных исследований рекламы. Следует отметить, что лишь такие языковеды, как А.А. Дмитриев, А. Литвинова, И. Морозова, А. Солошенко, К. Шидо, В. Клоц, занимаются проблематикой рекламного слогана и рассматривают его как особую форму текстовой реализации рекламного сообщения. По нашому мнению, недостаточно изученным остается феномен рекламного слогана.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего коммивояжера, может демонстрировать новые товары и моды, показывать технологию приготовления различных блюд, иллюстрировать работу бытовой техники, автомобилей, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Целью статьи является раскрытие структуры рекламного слогана и обоснование его влияния на массовое сознание.

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган — короткое самостоятельное рекламное сообщение, которое хорошо запоминается и в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании и объясняет зрителям основное предложение [Ахманова 1966: 234]. Слоган помогает выделить марку среди ее конкурентов и придает целостность серии рекламных мероприятий.

Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель слогана — вызвать положительные ассоциации у потребителя относительно имиджа компании, продукта или услуги и в дальнейшем привлечь его как клиента. Задача, которую выполняют слоганы для рекламы, — донесение до потребителя основного отличия или преимущества рекламируемого товара относительно других, создание определенного эмоционального отношения потребителя к товару или его качества и побуждение к приобретению товара. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

Считается, практика использования слоганов становится популярной с 29 мая 1886 г., когда в газете «Атланта Джорнэл» было размещено

рекламное объявление, приглашающее попробовать «новый популярный содовый напиток» — Coca-Cola, названный вкусным и освежающим -образ, использующийся в позиционировании напитка и в наши дни.

Поскольку слоган — это короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию, то высшее проявление его художественной ценности — способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями, но при этом не терять связи с объектом рекламы. Техник для достижения подобной цели великое множество.

Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — бренда. Слоган — итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. По мнению И. Морозовой, слоган — основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого бренда, фирменный знак, музыка] с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения» [Морозова 1998: 56]. Слоган краток и афористичен, и его задача — передавать максимум информации минимумом слов. Основные значимые единицы слогана — уникальное торговое предложение и имя бренда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма], производитель товара (фирма, страна].

Кроме того, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы. Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. В свою очередь, хороший слоган поддерживает резюме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания] PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в

целом — информативной и воздействующей. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: Levis. Оригинальные джинсы. Оригинальные люди.

Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного, удачного или не очень, рекламного девиза. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. Исследователь В. Кеворков считает, что эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели — простые предложения, поскольку любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером» в запоминаемости. Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем важно отметить, что «эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта» [Кеворков 1996: 54].

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. Специалист в сфере рекламы В. Кеворков полагает, что эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Исследователь отмечает, что удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту «мотивирующую идею, которая была заложена в бренде» [Кеворков 1996: 56].

Как известно, не так давно все смартфоны компании Samsung изготавливались из пластика. Но в последнее время производитель презентовал несколько устройств, сначала с металлической рамкой, а потом полностью в металлическом корпусе. Слоганом рекламной компании стало выражение: Металичесская зависимость от кончиков пальцев. По итогам опроса, 85 % принявших в нем участие «купились» на ту самую зависимость и таким образом стали пользователями новых моделей телефонов. Полученные результаты свидетельствуют, что слоган работает и тем самым приносит прибыль компании.

Принято считать, что механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

1. Восприятие — факт обращения внимания на слоган. Однако, важным является восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Поэтому мало обратить внимание потенциального потребителя на один слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт. На восприятие определенной группы влияют стереотипы целевой аудитории по продвижению объекта (субъекта] и ее потребности. При выявлении потреб-

ностей следует изучить их возможные взаимосвязи с объектом, который продвигается. Иными словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей посредством рекламируемого объекта.

2. Запоминание, которое предполагает, что слоган не просто один раз сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, т. е. потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган: С «Мистер Пропер» веселей — в доме чисто в два раза быстрей! Мистер Пропер.

Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Мы часто сталкиваемся с тем, что слоган в сознании остался, а бренд — нет. Чтобы этого избежать, слоган должен сначала содержать имя бренда, особенно если он только выводится на рынок.

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», который заключается в том, что название просто примыкает к рекламной фразе и его можно легко из нее изъять без ущерба для содержания и целостности слогана. Имя бренда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием или вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, который не содержит имени бренда или своего собственного.

3. Привлечение является сложным этапом, поскольку в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. На этом этапе важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Привлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют привлечению использования местоимения «мы», прямое обращение «ты»: Tuborg. Каждое мгновение создаешь ты!; Tide. Вы до сих пор ругаете детей за испачканные вещи? Тогда мы идем к Вам!; притяжательные местоимения «твой», «ваш»: Zarina. Драгоценности твоего стиля; «Ново-пасит». Ваше спокойствие во всех отношениях.

По нашему мнению, вполне естественным является то, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. При тщательном анализе мнения психологов и рефлексивном анализе покупательского поведения мы пришли к выводу, что продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению импульса, который инициирует желание покупать. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Мышление покупателей изобилует известными стереотипами: дефицит — всегда хорош и ценен, поскольку прекрасного не

может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В очередь на него уже записалось несколько тысяч человек! — эти автомобили раскупят в два дня, поскольку в сознании потребителей существует установка: «Дорогой товар — значит хороший товар».

Общество уверенно, что авторитету всегда надо доверять. Примером этого является лекарство, которое мы привыкли покупать в аптеке, считая его настоящим, эффективным. Это происходит из-за интерпретации образа человека в белом халате, который действует безотказно в любой рекламе — не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы. То же самое и с названиями: костюм от Hugo Boss купят значительно быстрее, чем такой же костюм неизвестной марки. При этом на самом деле качество может не отличаться.

Рекламная технология использования существующих стереотипов всегда активно применяется рекламистами. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением, которое всегда осуществляется неявно, тайно. Стоит отметить как самое важное, что сделанный нами выбор должен казаться собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты выделяют несколько стадий манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотива-ционный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием, например такие методы, как дробление и локализация, когда самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вставки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Все способы манипулирования сознанием в принципе направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет: «Многие бренды манипулиру-

ют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния — это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию» (цит. по: [Льюис 2015: 102]].

Таким образом, манипулируя, создатели слоганов аппелируют к подсознанию, вызывая эффект самовнушения. Эффективность постоянного самовнушения известна с начала XX в., когда психолог Эмиль Куэ практиковал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше».

Примером описанного является использование британской автомобильной ассоциацией слогана: Для наших членов мы четвертая скорая помощь, — который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган шоколада марки Milk Tray от Cadbury: Все это потому, что дамы любят Milk Tray — играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и влияет на решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.

По мнению Ю. Пироговой, слоган является важной составляющей фирменного стиля, что обязывает его не быть «вампиром» (термин Р. Ривса] [Пирогова 2000]. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно его прочитать группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то такой слоган будет классифицироваться как «вампир». Яркой иллюстрацией этого понятия является пример: Никто не работает так чисто, как мы, — при толковании которого обычная реакция людей: моющие средства, пылесосы, киллеры. Однако это слоган латвийского «Капитал-банка». Еще один яркий пример слогана-«вампира»: Наше правило хорошего тона — естественность поведения — он вопронимается как часть рекламы курсов этикета, института благородных девиц, но это фирма NABUKAS — мебель и канцтовары. Под фразой Доверься инстинкту! чаще всего воспринимают парфюм, хотя фирма LG с помощью этого слогана продает кондиционеры. Таким образом, логичен вывод, что по слогану должно быть понятно, что он продает, это обезопасит компании от продвижения конкурентов в ущерб себе.

Обобщая вышеизложенное, можем утверждать, что рекламный слоган — это мощное средство воздействия на сознание потенциального потребителя. Рекламные слоганы наиболее концентрированно впитывают в себя все особенности рекламы как типа дискурса: лаконичность, высокую экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве,

целеустановку, обращенность на массовую аудиторию, — что и обусловливает их высокий манипулятивный потенциал.

Языковое манипулирование — особая разновидность речевого воздействия. Оно означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. В рамках рекламного слогана манипуляция происходит в виде суггестивного воздействия. Текст может содержать не только эксплицитную, но и имплицитную информацию. Часто такая информация используется и для повышения притягательной силы слогана, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, т. е. соучастие в создании сообщения.

Нами было установлено важное требование, предъявляемое к рекламным слоганам, а именно — максимум информации при минимуме слов. Повышению воздействующей силы рекламного слогана служит использование структурно-семантических и прагматических особенностей предложения. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста — обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

Список литературы

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Наука, 1966. 378 с.

2. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. М.: РИП-холдинг, 1996. 405 с.

3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 274 с.

4. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. 148 с.

5. Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.

References

1. Akhmanova O.S. Slovar lingvisticheskih terminov [Dictionary of linguistic terms]. Moscow, Nauka, 1966. 378 p.

2. Kevorkov V.V. Slogan? Slogan! Slogan [Slogan? Slogan! Slogan]. Moscow, RIP-holding, 1996. 405 p.

3. Lewis D. Nejromarketing v dejstvii. Kak proniknut’ v mozg pokupatelya [Neuromarketing in action. How to penetrate the brain of the buyer]. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber, 2015. 274 p.

4. Morozova I. Slagaya slogany [Compose slogans]. Moscow, 1998. 148 p.

5. Pirogova Yu.K. Reklamnyj tekst. Semiotika i lingvistika [Advertising text. Semiotics and Linguistics]. Moscow, 2000.

T.P. Svekla Odesa, Ukraine

SLOGAN AS A MAJOR COMPONENT OF THE ADVERTISING MESSAGE AND ITS INFLUENCE ON THE MASS CONSCIOUSNESS

In the article the features of an advertising slogan as the main component of the advertising text in a communicative perspective is described. The attempt to identify the phenomenon of a slogan and its main tasks in the structure of the advertising message was made. The internal structure and basic requirements for the creation of a slogan that effectively impact on consumers were checked. Also the mechanism of the slogan in the structure of the entire text advertising was marked. The role of language manipulation as a special form of influence on consumer advertising was identified.

Key words: slogan, advertising, semantics, manipulation.

Сведения об авторе: Свекла Татьяна Петровна,

аспирантка 1-го года обучения

Южноукраинский национальный педагогический университет имени К.Д. Ушинского 65000, Украина, Одежа, Старопортофранковская ул., 26 E-mail: [email protected]

About the author: Svekla Tatiana Petrovna,

Postgraduate student of a full-time programme PhD of the 1 year

South Ukrainian National Pedagogical University named after K.D. Ushinskiy 26 Staroportofrankivska vul., Odesa, 65000, Ukraine

E-mail: [email protected]

Дата поступления статьи 28.09.2015

Разработка рекламного слогана || Брендинговое агентство «БРЕНДМАШИНА»

О чем мечтает любой владелец бизнеса, финансируя рекламную кампанию своего бренда или отдельного продукта? В первую очередь — чтобы она была эффективной и оправдала каждый потраченный на нее рубль. Еще лучше, если удачная реклама поможет сэкономить рекламный бюджет

Вы можете потратить много денег на рекламную кампанию, но не получить ожидаемой отдачи, а простой и недорогой ход, вопреки ожиданиям, принесет фантастический результат.

Эффективность (а значит – финансовая успешность) рекламы оценивается по разным критериям, среди которых запоминаемость и простота восприятия стоят на первых позициях. Многократно повысить запоминаемость рекламы помогает удачно сформулированный слоган – лаконичная фраза, концентрированно выражающая суть рекламной кампании.

Хотите сделать рекламную кампанию яркой, запоминающейся и эффективной? Превратите слоган в крылатую фразу, которую узнают все вокруг – и успех обеспечен на годы вперед.

Мозг человека – особенная вещь. Он может забыть, о чем была реклама, как назывался рекламируемый продукт и выпускавшая его фирма, но упоминавшийся в рекламе слоган отложится в его памяти на долгие годы.

Впрочем, удачные рекламные слоганы обычно не позволяют забыть если не продукт, то хотя бы бренд. Он надолго въедается в сознание потребителя, зачастую – даже вопреки его собственной воле. «Привязчивость» слогана местами может даже раздражать, но зато прекрасно выполняет одну из главных функций рекламы – остается в памяти.

Попробуйте вспомнить известные рекламные слоганы:

«Не тормози – сникерсни»

«Ваша киска купила бы «Вискас»

«Есть идея – есть ИКЕА»

«Жиллетт» — лучше для мужчины нет»

Из приведенных примеров легко можно сделать вывод, что в большинстве успешных и запомнившихся массовому потребителю слоганов присутствует в той или иной форме название рекламируемого бренда. При формулировке создатели слогана должны сосредоточить свое внимание на поиске уникальной легенды, идеи, вызывающей у потребителя определенные ассоциации, связанные с использованием бренда.

Психология слов важнее содержания

То, что реклама и психология идут вместе рука об руку, знали задолго до появления трудов Огилви, Хопкинса, Бернетта и других известных западных гуру маркетинга.

Слоган как один из ключевых элементов рекламной кампании подчиняется тем же законам, что и другие ее элементы. Чтобы придумать слоган, нужно построить цепочку подсознательных ассоциаций, позволяющих работать с сознанием целевой аудитории. Успешно это сделать помогут специалисты нашего брендингового агентства.

Как мы создаем слоганы для брендов

Известный специалист в области рекламы Дэйв Смит сформулировал главные правила создания успешного слогана:

Ритм, рифма и изящность. Рекламную фразу должно быть просто произносить и запоминать. Например: «Молоко вдвойне вкусней — если это «Milky Way», «Ежедневно вместо мыла умывайся «Клерасилом».
Выделение ключевого преимущества. Для этого требуется выделить ключевые моменты в деятельности компании/уникальные свойства продукта или бренда и найти лучший способ отразить их в слогане. Пример: «M&M’s — тает во рту, а не в руках», «Knorr – вкусен и скор».
Заявление о целеустремленности компании, уверенность в себе. Наиболее удачные и хорошо работающие слоганы заявляют о преданности компании клиентам. Особенно важен этот пункт в рекламе услуг. Удачный пример: «Raiffeisen. Разница в отношении».
Оставаться честными. Поэтому при создании слоганов не рекомендуется использовать преувеличения: первый, №1, лучший и т.д.
Краткость – сестра таланта. В этом вы уже могли убедиться на примерах. Оптимальной длиной слогана считаются 5-6 слов, но не более 10-ти.

Для создания хорошо работающего слогана мы разработали собственную технологию сотрудничества с клиентом, доказав ее эффективность на практике. Она предполагает несколько этапов:

Анализ конкурентной среды

Изучение целевой аудитории

Определение ключевого отличия бренда и/или продукта и того, какую пользу они несут для потребителя

Выбор эмоционального поля коммуникации бренда

Формирование «жемчужины бренда»

Разработка слогана на основе полученных данных

Авторы известных рекламных слоганов

О работе агентства

Творческого человека изображают нервно ходящим по комнате, комкающим бумаги и старающимся попасть в пластиковую корзинку, барабанящим по клавишам сначала пишущей машинки, а потом компьютера. Но большинство идей приходят ко мне в душе, поэтому я очень чистоплотный человек.

Если есть правильный бриф и есть способности, над слоганом нельзя думать пять месяцев. Это довольно сильно напоминает китайскую практику: человеческое тело состоит из точек, на которые можно воздействовать. Настоящему мастеру достаточно нажать на одну.

Обычно агентство — помещение в пафосном месте, чтобы производить впечатление на заказчика-новичка. В нем какие-то творческие люди загадочно ходят по модным кабинетам. На первой встрече к клиенту выходит знаменитый креативный директор, но потом бриф улетает на стол новичку-копирайтеру. За все это платятся большие деньги, а вместо результата предъявляют человеко-часы арт-директора и копирайтера. Получается, что важен не результат, а то, сколько сил потрачено на задачу. Поработав в крупном российском и западном агентствах, я решил сделать все наоборот. Сейчас у меня маленький бэк-офис, мое агентство там, где я — в Берлине или в Москве. Западные заказчики более системные, но несмелые, а русские — более безбашенные, но им трудно даются последовательные действия.

О современной рекламе

Реклама — мир взрослых людей и их образа мыслей. На плакате с рекламой пылесоса и слоганом «Сосу за копейки» нет ни эрегированного полового органа, ни эротических сцен. Мы хотим сказать, что дешевый пылесос хорошо работает. Острота только в том, что это сказано точно. А дальше начинается игра с сознанием — те ассоциации, которые рождаются у человека.

Конечно, это провокативная вещь. Но есть разные степени провокации. Бывает грубая, пошлая, хамская реклама — и эти вещи нужно различать. Я последний рекламщик-скандалист-моралист. В моей рекламе нет ничего вышеперечисленного, люди додумывают все сами.

Не стоит ждать острой рекламы впереди, это все в прошлом. Общество покрывается сусальным золотом. Люди продолжают ходить в клубы, но теперь там висят слоганы «Возлюби ближнего». Сегодняшняя острота уже не в слоганах, а в картинках, подлинности, перформансе. Появляется новая антропология: язык усыхает, а глаза увеличиваются. Мы можем долго обсуждать этичность слоганов, но сейчас 200 тысяч лайков набирает девушка, которая говорит: «Вот моя задница, а вот туалетная бумага, она очень мягкая и клевая». Может быть, это не слоганы деградируют?

Реклама, с одной стороны, всеохватывающая, с другой — очень странная, табуированная, ограниченная ритуалами вещь. Взять голубую водичку, которая капает на прокладки, или нечеловеческий язык агентств, известный по Пелевину и Бегбедеру. В современной рекламе снижены все риски, чтобы ее пропустили каналы, при этом она пытается продавать и быть яркой. Степень этих ограничений выхолащивает смысл. В этом своем состоянии рекламные агентства похожи на машину, у которой раскрыты все подушки безопасности, но она должна продолжать движение.

200 лучших слоганов столетия

Слоганы — это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продают товар и формируют образ компании в головах потребителей. Они становятся частью культурного пласта времени.

Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их десятилетиями.

В этом материале собрана лишь малая часть слоганов, которые были отмечены на различных рекламных фестивалях и конкурсах, самые лучшие и известные. Это что-то вроде дани, которую мы отдаем рекламным фразам за их активное участие в нашей жизни.

NB: Переводя эти слоганы на русский язык, мы не ставили перед собой цели создать адекватные замены оригиналам. Это просто перевод, для того чтобы был более понятен смысл. То есть ответственность за абсолютную точность мы с себя снимаем и приветствуем ваши варианты, трактовки и предложения в обсуждении.

Электроника

Sharp Minds, Sharp products / Острые умы, продукты Sharp (игра слов, Sharp — острый)

like.no.other / Как никто другой

Life’s Good / Жизнь хороша

Digitally Yours / Цифренно Ваш (игра слов, образовано от fully yours — искренне ваш)

Ea Games

Challenge everything / Бросай вызов всему

Ea Sports. It’s in the game / Ea Sports. Все в игре

Connecting people / Соединяя людей

Do you have the bunny inside? / У вас внутри есть кролик?

He keeps going and going and going / Он продолжает работать, работать и работать

No battery is stronger longer. / Ни одна батарея не работает дольше, 1990-е

Trusted Everywhere / Доверяют везде

One that Last / Та, которая работает дольше/все еще работает

Is it live, or is it Memorex? / Это прямая трансляция или это Memorex?

Let’s Make Things Better / Давайте сделаем мир лучше (Изменим мир к лучшему)

Sense and Simplicity / Смысл и простота

Live in your world, play in ours. / Живи в своем мире, играй в нашем

play B3yond. / Играй за пределами

pSp. Hells Yeah. / pSp. О, да!

Jump in / Запрыгивай/Присоединяйся

Finish the Fight / Закончи бой

Get N or get out. / Возьми N или уходи (игра слов, от выражение get in or get out — заходи или убирайся)

Wii would like to play. / Wii хочет поиграть (Игра слов: We — Wii, т.е. <Мы хотели бы поиграть>)

Now You’re playing With power! / Теперь ты играешь с силой!

play It Loud. / Поиграй вслух (от англ. Say it loud — скажи вслух)

See what the future has in store. / Посмотри, что будущее приготовило для тебя

Thousands of possibilities. Get yours. / Тысячи возможнойстей. Возьми свою

We bring good things to life. / Мы приносим в жизнь хорошие вещи/Мы воплощаем в жизнь хорошие идеи

Imagination at Work. / Воображение в работе

Hello Moto

intelligence everywhere / Интеллект во всем

Компьютеры, интернет-ресурсы

Welcome To The Human Network / Добро пожаловать в человеческую сеть

On January 24th, apple Computer will introduce Macintosh. and you’ll see why 1984 won’t be like 1984. / 24 января apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 не будет похож на <1984>.

Everything is Easier on a Mac / Все легче с Mac

Once you go Mac. You’ll never go back / Раз попробовав Mac, вы никогда не вернетесь назад

Think different / Думай иначе

Think / Думай

Do you… Yahoo!?

Easy as Dell / Легко как Dell

Yours Is Here / Твой здесь

Inspire me. Surprise me. aMD me. / Вдохнови меня. Удиви меня. aMD меня.

Intel inside / Intel внутри

Invent / Изобретай

Welcome to the World Wide Wow

Where do you want to go today? / Куда вы хотите пойти сегодня?

Wikipedia, the Free Encyclopedia / Википедия, бесплатная энциклопедия

Buy it. Sell it. Love it. / Купи это. Продай это. Люби это.

Мобильные системы и телекоммуникации

Make The Most Of Now/Извлеки из момента максимум

Happy To Help/Счастлив помочь

The Future’s Bright; The Future’s Orange/Будущее светло, будущее — это Orange

Raising the bar/Поднимая планку

Биржи

The World puts Its Stock In US/Мир хранит свой капитал в США

Edge Is Efficiency/Кризис — это преимущество

Финансовые услуги

a passion to perform / Страсть выполнять

The World’s Local Bank / Местный мировой банк

The CITI Never Sleeps / CITI никогда не спит (игра слов, city — город)

Bank of Opportunity / Банк возможностей

The Bank For a Changing World / Банк для изменчивого мира

Do More / Делай больше

Страхование

Nationwide is On Your Side/Nationwide на твоей стороне

So easy a caveman can do it/Так просто, что даже пещерный человек справится

Gets you back where you belong/Возвращает вас туда, где вы должны быть

Like a good neighbor State Farm is there/Как и хорошие соседи, State Farm рядом

Медицина и фармацевтика

Working For a Healthier World/Работая ради более здорового мира

Do More, Feel Better, Live Longer/Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше

Science For a Better Life/Наука для лучшей жизни

Мода

a diamond is forever/Бриллианты навсегда

Between love and madness lies Obsession/Между любовью и сумасшествием — одержимость

For successful living/Для успешной жизни

Hello boys/Привет, мальчики

Impossible is nothing/Невозможное возможно (Невозможно — это ничто)

Just do it

Lifts and separates/Поднимает и разделяет

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline/Может быть она с этим родилась. Может это Maybelline

I am what I am/Я тот, кто я есть

Because you’re worth it/Потому что ты этого заслуживаешь

Еда

Eat Fresh! / Ешь свежее/натуральное!

57 Varieties / 57 видов

Beanz Meanz Heinz / Бобы значат Heinz

Betcha can’t eat just one / Готовы поспорить, ты не сможешь остановиться на одном.

Once you pop the fun don’t stop. / Открыв веселье, не останавливайся

america Runs On Dunkin/Америка сходит с ума по Dunkin

Напитки

Got Milk?/Молоко есть?

pure Life/Чистая жизнь

Пиво и ликеры

Foster’s. australian for Beer/Foster’s. Австралиец для пивной компании

Guinness is good for you/Guinness — это хорошо

My goodness, my Guinness/Мой бог, мой Гиннесс

Good Thing Come To Those Who Wait/Хорошее достается тому, кто ждет

I am Canadian/Я — канадец

It’s Miller time!/Это время Miller

The Champagne of Beers/Шампанское среди пива

Keep Walking/Продолжай идти

Made from beer/Сделано из пива

probably the best beer in the world!/Пожалуй, лучшее пиво в мире!

Reassuringly expensive/Совершенство бесценно

WaSSSSSUp?! / Кагдилаааааа?!

We drink all we can. The rest we sell/Мы пьем все, что можем. Остальное продаем

Кофе

Good to the last drop/Хорош до последней капли

It’s all about you/Все о тебе

What else?/Что еще?

Газированные напитки

Do the Dew/Сделай dew

Obey your thirst/Обуздай свою жажду

Schhh! You know who?/Шшшш! Знаете кто?

Scotland’s other National Drink/Другой национальный напиток Шотландии

The Uncola/Некола

It Gives You Wiiings/Дает тебе крыльяяяя (Red Bull окрыляяееет)

always Coca Cola/Всегда Coca Cola, 1990-е

It’s the real thing/Она настоящая, 1971

Life is Good/Жизнь хороша, 2001

Live on the coke side of life/Живи на кока-кольной стороне, 2006

ask For More/Проси больше (Бери от жизни все), 2000, в основном в Европе.

all the taste, 1/3 of the calories/Весь вкус, 1/3 калорий, pepsi Max, 1993

pepsi. The Choice of a New Generation/pepsi. Выбор нового поколения (Новое поколение выбирает pepsi), 1984

Have a pepsi Day!/Пепсячного дня!, 1977

Завтраки

Breakfast of Champions / Завтрак чемпионов

Bet you can’t eat three / Спорим, вы не сможет съесть три

Central heating for kids / Центральное отопление для детей

They’re grrreat! / Они отлиииичные!

Сладости

The mint with the hole / Мята с дырочкой

a glass and a half of milk in every pound / Полтора стакана молока в каждом фунте

How do you eat yours / Как вы едите свои? (Про Creme Eggs, шоколадные яйца)

a Mars a day helps you work, rest and play / Mars каждый день поможет работать, отдыхать и играть

a taste of paradise / Вкус рая

Do you eat the red ones last? / Вы съедаете красные последними?

The freshmaker!

Give me a break! Give me a break! Break me off a piece of that Kit Kat bar! / Мне нужен перерыв! Мне нужен перерыв! Отломите мне кусочек этой шоколадки Kit Kat!

Hungry? Grab a Snickers / Проголодался? Сникерсни!

The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. / Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках

Skittles…taste the rainbow Skittles / Skittles:попробуй радугу

Фаст-фуд

america’s Favorite pizza. / Любимая пицца Америки

Hut, Hut, pizza Hut.

You’re the boss. / Ты здесь главный

Home of the Whopper / Дом, где живет Whopper

Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC

Finger lickin’ good! / Пальчики оближешь!

Where’s the beef? / Где говядина?

Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun. / Две мясных котлеты гриль, специальный соус сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом

I’m lovin’ it / Вот что я люблю

put a smile on. Happy Meal / Улыбнись. Happy Meal

Еда для домашних животных

In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. / В тестах восемь из десяти владельцев сказали, что их кошка предпочла это.

Top breeders recommend it. / Лучшие собаководы рекомендуют его.

Развлечения, досуг, туризм

The happiest place on Earth / Самое счастливое место на земле

I’m going to Walt Disney World! / Я собираюсь в Walt Disney World!

I love New York / Я люблю Нью-Йорк

Your perfect trip / Ваше идеальное путешествие

Incredible India! / Невероятная Индия!

Табачные изделия

Camels Soothe Your T-Zone/Camel снимает головную боль

More Doctors Smoke Camels than any other Cigarette/Больше врачей курит Camel, чем другие сигареты

I’d Walk a Mile for a Camel/Ради Camel я пройду и милю

Doctors Recommend phillip Morris/Врачи рекомендуют phillip Morris

Just What the Doctor Ordered/То, что доктор прописал

You’ve Come a Long Way, Baby/Ты прошла долгий путь, детка

Liberte toujours/Свобода навсегда

Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!/Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!

Транспорт

We keep your promises / Мы исполняем ваши обещания

We’re number two. We try harder. / Мы номер второй. Мы стараемся еще больше

When it absolutely, positively has to be there overnight / Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь

Авиакомпании

It’s time to fly / Время лететь

We never forget you have a choice / Мы никогда не забываем, что у вас есть выбор

Something special in the air / Нечто особенное в воздухе

Fly with US / Летай с нами (игра слов, us — мы, с нами, US — США)

The Wings of Man / Крылья человека

The world’s favourite airline / Любимые авиалинии мира

There’s no better way to fly Lufthansa / Нет лучшего способа лететь, чем Lufthansa

Автомобили

The power of Dreams/Сила мечты

Born to lead/Рожден, чтобы быть лидером

The Drive of your life/Драйв твоей жизни

Drivers wanted/Требуются водители

If only everything in life was as reliable as a Volkswagen/Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen

Think Small

Safe Happens/Безопасность случается

Grab life by the horns/Возьми жизнь за рога

It’s a Skoda. Honest/Это Skoda. Честно

Zoom-Zoom

put the fun back into driving/Верните веселье в вождение

State of Independence/Состояние независимости

The ultimate driving machine

Vorsprung durch Technik/Техническое превосходство

The pursuit Of perfection/Стремление к совершенству

Driven By passion/Управляемый страстью

Шины

Sooner or later, you’ll own Generals/Рано или поздно, у вас у всех будут General

On the wings of Goodyear/На крыльях Goodyear

When it pours, it reigns/когда льет, они царствуют

a Better Way forward/Лучше ехать вперед

passion For Excellence/Страсть к превосходству

power is nothing without control/Сила ничто без контроля

Бензин

Beyond petroleum/За нефтью

put a tiger in your tank/Посели тигра в своем баке

I swear by Shell/Клянусь Шеллом

Розничная торговля

Why pay more / Зачем платить больше

That’s aSDa price / Это цена aSDa

It’s all Inside. / Все внутри

Every Day Matters/Каждый день имеет значение

Try something new today / Попробуй что-то новое сегодня

Better ideas better life / Лучшие идеи, лучшая жизнь

Save money. Live better. / Экономь деньги. Живи лучше.

Производство и инжиниринг

Forever New Frontiers / Новые рубежи навсегда

The Miracles Of Science / Чудо науки

10 самых запоминающихся слоганов российской рекламы

Незаменимой частью создания любого бренда, конечно, является слоган. Само этого слово пришло к нам из гаэльского языка (sluagh-ghairm) и значило буквально «боевой клич». С этим боевым кличем товары до сих пор бросаются на рынок и в руки покупателей. Так, проходя мимо баночки Sprite в торговом центре, мы вспоминаем, что этот напиток не даст нам засохнуть, а видя владельца автомобиля Toyota, мы знаем, что он управляет мечтой.

Слоганы, которые мы слышим с экранов телевизоров или по радио, читаем на упаковках, стендах и билбордах быстро и незаметно входят в нашу жизнь, вплетаются в наш разговор и тем самым делают основную часть работы брендмейкеров. Узнаваемые слоганы привлекают внимание, повышают лояльность к бренду и, главное, продают.

90-е в России вообще прошли под знаком этой неизвестной ранее рекламной волны, которая накрыла постсоветское пространство вместе с новыми товарами, продуктами и услугами. В 1999 году Виктор Пелевин выпускает культовый роман-отражение десятилетия «Generation „П“» («Поколение „П“»), используя в названии один из самых известных слоганов того времени «Новое поколение выбирает Pepsi». Герой его романа Вавилен Татарский, что называется, поймал волну и занялся перспективным направлением того времени — созданием слоганов. И таких «вавиленов» по всему миру — тысячи и тысячи, однако некоторые из них действительно делают своего рода шедевры.

«Евросеть, Евросеть — цены просто… Новый Год»

Будучи владельцем «Евросети» смелый и эксцентричный российский бизнесмен Евгений Чичваркин никогда не боялся играть на самых сильных чувствах соотечественников. Например, на их страстной любви к крепкому и точному словцу. Один из слоганов сети, который появился под Новый Год в середине 2000-х, намертво сидит в головах и по сей день. Этот ненавязчивый мотивчик, играющий из каждого утюга со словами «Евросеть, Евросеть — цены просто… Новый Год», и смешил, и возмущал россиян. Но главное — продавал.

«Есть идея — есть IKEA»

Первый комплекс шведской компании IKEA открылся в Химках в марте 2000 года. С этого момента мы все прекрасно знаем — «Есть идея — есть IKEA». Имиджевые ролики компании всегда наглядно демонстрируют публике, что именно в этом заключается фишка бренда. Вот так, к примеру, обычный стул из магазина IKEA подарил сотни идей этому симпатичному деду и изменил его жизнь.

«Яндекс. Найдется все»

Многие из нас видят этот слоган по нескольку раз в день. В том числе и он приучил нас в любой непонятной ситуации искать решение в поисковой строке. А все почему? Потому что «Яндекс. Найдется все».

«Иногда лучше жевать, чем говорить»

Эта совершенно дикая реклама с одним из самых популярных сейчас российским актером Игорем Петренко напомнила всей стране о главном — не болтай! В советское время нас этому учила работница в красном платочке, а после, как ни странно, — жвачка Stimorol. Ведь «Иногда лучше жевать, чем говорить».