Функциональные маркетинговые стратегии включают стратегии: Функциональные маркетинговые стратегии – 9.3. Виды маркетинговых стратегий

72 Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная
стратегия
определяет стратегическую ориентацию
определенной функциональной подсистемы
управления предприятием, которая
обеспечивает ей достижения поставленной
цели, а так же управляемость процессами
выполнения общих стратегий и миссии
фирмы.В зависимости от особенностей
функционирования предприятия в большей
или меньшей мере на предприятии могут
разрабатываться следующие функциональные
стратегии: маркетинговая; НИОКР;
производственная; финансирования и др.
Маркетинговая
стратегия:
Для многих предприятий маркетинговая
стратегия является важнейшей функциональной
стратегией, поскольку она обеспечивает
обоснованность рыночной направленности
предприятия. Маркетинговая стратегия
– это стратегия промышленных предприятий,
ориентированных на рыночные ценности.
В общем виде стратегия маркетинга
состоит из 4 этапов: анализ соотношения
«потребитель — товар»; определение общей
маркетинговой стратегии в отдельных
сегментах рынка; создание стратегий
маркетинг – микс; совершенствование и
контроль. Маркетинговая с

тратегия
имеет 2 основных ориентира – рынок и
продукт.Стратегия
НИОКР – это стратегия создания и
использования нововведений разного
типа, что в конечном итоге и обеспечивает
предприятию стратегическое
развитие.Стратегия НИОКР базируется
на научно – технических прогнозах и
формируется с учетом возможных
технологических прорывов и открытий в
различных областях в тот период, на
который разрабатывается стратегия.
Производственная
стратегия
— существует в виде разработки и управления
процессом создания необходимых для
потребителей продуктов и услуг на
предприятии. Определение производственных
стратегий связано со скоростью и
масштабами изменений, которые необходимо
произвести на предприятии. Так же
существуют стратегии
целевых рынков:1.стратегии
сегментации; 2.стратегии позиционирования;
3.стратегии комплекса маркетинга.

Инструментальные
стратегии комплекса маркетинга:продуктовые
стратегии; ценовые стратегии; стратегии
распределения; стратегии продвижения.

73 Международный и глобальный маркетинг.

Существует
5 возможных стратегий входа на
международный рынок: 1.Косвенный
экспорт.
Экспорт по случаю – пассивный вариант
участия в международной торговле, когда
компания выходит на рынок время от
времени, по своей инициативе или при
получении зарубежного заказа. Активней
экспорт означает, что фирма принимает
решение о расширении поставок товаров
на конкретный рынок. Косвенный экспорт
обладает 2 преимуществами: Для его
осуществления не требуется значительных
средств; Такой экспорт менее рискован,
так как посредники действуют по своей
инициативе, опираясь на знание конъюнктуры
зарубежных рынков. 2.Прямой
экспорт.
Выделяют несколько способов организации
прямого экспорта: Экспортный отдел или
подразделение компании; Зарубежный
отдел продаж или дочерняя компания;
Торговые представители; Иностранные
дистрибьюторы или агенты.

Лицензирование.Обычно
лицензиар за отдельную плату представляет
иностранной компании право использования
своих производственных и торговых
секретов, торговой марки или патента и
таки м образом при минимальном риске
входит на зарубежный рынок. Лучшая
стратегия лицензиара – лидерство в
инновациях, которое ограничивает свободу
лицензиата. Совместные
предприятия,
т.е. компания, разделяет собственность
и контроль над производством с местной
компанией. Прямые
инвестиции – собственное
сборочное или производственное
предприятие.Основные
преимущества: по
мере приобретения компанией опыта
производственной деятельности на
крупном иностранном рынке она получает
возможность использовать преимущество
низкой стоимости рабочей силы, сырья;
льгот, создание новых рабочих мест,
фирма полностью контролирует инвестиции
и т.д. Каналы распределения международного
маркетинга:поставщик; отдел международного
маркетинга производителя; международные
каналы распределения; каналы на
иностранных рынках; конечные покупатели.

Глобальный
маркетинг:
Глобальная компания действует более
чем в одной стране, используя преимущества
в издержках производителя, логистике,
маркетинге, финансах и репутации своей
продукции на каждом конкретном рынке,
что недоступно поставщикам, ориентированным
исключительно на внутренний рынок.
Выделяется 3 организованные
стратегии глобального маркетинга:
1.глобальная
стратегия предполагает рассмотрение
мира как единого рынка. Она оправдана
в тех случаях, когда существуют предпосылки
для «глобальной интеграции», и национальная
специфика не имеет особого значения.
2.многонациональная стратегия рассматривает
мир, как совокупность национальных
рынков. Она оправдана в тех случаях,
когда предпосылки для передачи
«ответственности на места» превалируют
над факторами, способствующими глобальной
интеграции. Данная стратегия подходит
для марочных товаров и упаковке.
3.Глобально – локальная стратегия
подразумевает стандартизацию основных
элементов и локализацию остальных . Ее
применение целесообразно в сфере
телекоммуникаций, когда для каждой
страны требуется некая адаптация
оборудования, но вместе с тем производитель
имеет возможность стандартизировать
основные компоненты.

Функциональные маркетинговые стратегии включают стратегии:

	сегментации рынка, позиционирования, комплекса маркетинга
	портфельные, роста, конкурентные
	продуктовые, ценовые, распределения, продвижения
	финансирования, производственные, инновационные

Решение:
Функциональные маркетинговые
стратегии включают стратегии: сегментации
рынка; позиционирования; комплекса
маркетинга.

Соловьев, Б. А. Маркетинг
: учеб. / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М,
2005. – С. 42–43. – (Допущено Министерством
образования Российской Федерации в
качестве учеб. пособия для слушателей
образоват. учреждений, обучающихся по
программе МВА и другим программам
подготовки управленческих кадров).

2. Планирование и контроль в маркетинге

   1. В ходе маркетингового контроля прибыльности регулярной проверке подлежат следующие показатели:

	рентабельность продаж отдельных товаров
	рентабельность деятельности фирмы по отдельным рыночным сегментам
	доля рынка, занимаемая фирмой
	общий объем реализации продукции

2. Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы …

	маркетинговых исследований
	развития товаров или товарных ассортиментов
	обновления материально-технической базы
	повышения квалификации работников предприятия

Решение:
Для того чтобы мог быть
реализован общий (сводный) план маркетинга,
на предприятии должны быть разработаны
планы маркетинговых исследований,
развития товаров или товарных
ассортиментов, развития сбыта, рекламных
кампаний и возможные другие. Таким
образом каждая функция маркетинга
должна иметь свой частный план.

Беляев,
В. И. Маркетинг : основы теории и
практики : учебник / В. И. Беляев. –
4-е изд., перераб. и доп. – М. : КНОРУС,
2010. – 521. – (Рекомендовано Научно-методическим
советом по экономике УМО по классическому
университетскому образованию в качестве
учебника для студентов высших учебных
заведений).

3. К задачам контроля маркетинга относят …

	сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели
	определение допустимых границ отклонений величин
	координацию процесса обмена информацией
	проверку предлагаемых планов на полноту и реализуемость

Решение:
Контроль маркетинга
призван решать следующие задачи:
сравнение плановых и фактических величин
для измерения и оценки степени достижения
цели; определение допустимых границ
отклонений величин; определение величин,
контролируемых во временном и
содержательном разрезах; анализ
отклонений, интерпретация причин
отклонений плана от реального положения
дел и выработка предложений для уменьшения
отклонений.

Багиев, Г. Л. Маректинг
: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев,
В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ.
ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.
: Питер, 2008. – С. 215. – (Рекомендовано
Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учеб.
для студентов вузов, обучающихся по
экон. специальностям).

Глава 4. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Стратегии
маркетинга представляют собой способ
действия по
достижению маркетинговых целей. Различают
маркетин­говые стратегии, разрабатываемые
предприятием на трех
уровнях
(рис. 4.1):

I.
Корпоративном.

II. Функциональном.

III.
Инструментальном.

I.
Корпоративные стратегии
маркетинга определяют
способ взаимодействия с рынком

и согласования потенциала пред­приятия
с его требованиями. Они направлены
на решение задач, связанных с процессом
увеличения объема предпри­нимательской
деятельности, усилиями по удовлетворению
рыночного спроса, созданием новых сфер
деятельности, стимулированием инициативы
и творчества работников предприятия
по более глубокому изучению потребностей
и удовлетворению запросов потребителей
и т.п. Корпоратив­ные стратегии
определяют
пути лучшего использования ресурсов
предприятия для удовлетворения нужд
рынка.

Можно
выделить три
группы
маркетинговых
стратегий на корпоративном уровне:

1.
Портфельные стратегии
позволяют эффек­тивно решать вопросы
управления
различными сфе­рами деятельности
предприятия
с точки зрения их места и роли в
удовлетворении нужд рынка и осуще­ствления
капиталовложений в каждую из сфер.

2.
Стратегии роста
дают возможность ответить на вопро­сы,
в каком
направлении развиваться предприятию,
чтобы лучше соответствовать требованиям
рынка, а также достаточно ли собственных
ресурсов для этого или необходимо пойти
на внешние приобретения и диверсификацию
своей деятельности.

3.
Конкурентные стратегии
определяют, каким образом можно обеспечить
предприятию конкурентные пре­имущества
на рынке с
точки зрения большего при­влечения
потенциальных потребителей и какую
политику выбрать по отношению к
конкурентам.

II. Функциональные
стратегиимаркетинга — представляют
со­бой основные маркетинговые
стратегии, позволяющие предприятиювыбрать целевые рынки и разработать
специально для них комплекс маркетинговых
усилий.

Можно выделить три направлениямаркетинговых стратегий на функциональном
уровне:

1.
Стратегии сегментации рынка
позволяют предприятий выбрать
участки рынка, сегментированные
по различным признакам.

2.
Стратегии позиционирования
дают возможность найти
привлекательное положение продукции
предприятия
на выбранном сегменте рынка относительно
продукции конкурентов в глазах
потенциальных потребителей.

Система маркетинговых стратегий

Корпоративный

уровень

Инструментальный

уровень

Функциональный

уровень

• портфельные
  стратегии

• стратегии роста

• конкурентные
  стратегии

• стратегии
  сегментации

• стратегии
  позиционирования

• стратегии
  комплекса маркетинга

• продуктовые
  стратегии

• ценовые стратегии

• стратегии
  распределения

• стратегии
  продвижения

Разработка плана действий

План мероприятий

Затраты

Рис. 4.1. Система
маркетинговых стратегий

3. Стратегии комплекса маркетингаформирует маркетинг-микс,обеспечивающий
предприятию решение задач по росту
продаж, достижению определенной доли
рынка и формированию положительного
отношения потребителей к продукции
предприятия на выбранном сегменте.

III. Инструментальные
стратегиимаркетинга позволяют
предприятиювыбрать способы наилучшего
использования отдельных составляющих
в комплексе маркетинга для повышения
эффективности маркетинговых усилий на
целевом рынке. Соответственно можно
представитьчетыре группы маркетинговых
стратегий на инструментальном уровне:

1.
Продуктовые стратегии
обеспечивают
соответствие ассортимента и качества
товаров
предприятия той полезности,
которую ждут от них потенциальные
потребители на целевом рынке.

2.
Ценовые стратегии
позволяют довести
информацию и ценности продукта до
потребителей.

3.
Стратегии распределения
дают возможность организовать
для потребителей доступность товаров
предприятия «в нужное время и нужном
месте».

4.
Стратегии продвижения
доводят до
потребителей информацию о полезных
свойствах всех элементов комплекса
маркетинга.

Маркетинговые стратегии компании

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетин­говые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала пред­приятия с его требованиями.
Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпри­нимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоратив­ные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффек­тивно решать вопросы управления различными сфе­рами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуще­ствления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопро­сы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре­имущества на рынке с точки зрения большего при­влечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга — представляют со­бой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых страте­гий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различ­ным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продук­ции конкурентов в глазах потенциальных потребите­лей.

3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред­приятию выбрать способы наилучшего использования от­дельных составляющих в комплексе маркетинга для повы­шения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров предприятия той по­лезности, которую ждут от них потенциальные по­требители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организо­вать для потребителей доступность товаров предприя­тия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга.