Как завоевать клиента: Как завоевать клиента: 7 маркетинговых уроков – Читать онлайн — Рафел Нейл. Как завоевать клиента

Содержание

Как завоевать клиента: 7 маркетинговых уроков

Ирина Балманжи

Не секрет, что эффективный маркетинг необходим для успеха компании. Но главный вопрос, который встает перед владельцами бизнеса: как именно продвигать товары и услуги, чтобы добиться стоящих результатов. Предлагаем 7 ценных советов из книги «Бери и делай!».

Маркетинговый урок №1: не забывайте о сайтах и соцсетях

Бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, — это замечательно. Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.

Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, когда они видят ваш устаревший сайт? А дизайн образца 1998 года — и подавно; ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и шесть месяцев подряд; ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо?

Ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации; газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади.

Маркетинговый урок №2: к кому вы обращаетесь?

Представьте: вас попросили достать лист бумаги и написать письмо. Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» — и на этом остановились. Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать, кому адресовано письмо.

Задача становится еще интереснее, когда вам сообщают, что это письмо вы должны написать вашей тете. Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идет хорошо. Ваш следующий вопрос может быть таким: зачем вы пишете тете? Справиться о здоровье? Узнать рецепт ее фирменного яблочного пирога? Или сказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов?

Источник.

Предположим, вы хотите спросить рецепт яблочного пирога. Теперь, вероятнее всего, вы погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо. А вот о чем вы совсем не будете переживать: что написать, какие слова подобрать, каких слов избегать, понравится ли тетушке письмо, отреагирует ли она. Всё потому, что вы искренне хотите получить ответ на конкретный вопрос, а тетушка сможет почувствовать свою важность и значимость для вас.

Именно так должен работать и маркетинг. Поймите, к кому вы обращаетесь, по какому конкретному вопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите, что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счета переплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламные агентства, вместе взятые.

Маркетинговый урок №3: интересно не КАК, а ЗАЧЕМ

Представьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную болезнь, которая может оказаться смертельно опасной. Вы приходите на прием к врачу, специализирующемуся на лечении этого заболевания. После осмотра и изучения результатов анализов, присланных вами заранее, доктор говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы».

Источник.

Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение? А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».

Если вы похожи на большинство людей, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток. Почему? Потому что это лечение. Оно решает вашу проблему. В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, что именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае — избежали смертельного исхода.

Так и в маркетинге: никому не интересно ваше КАК. Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология. Всё это просто информационный шум. В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК — абсолютно не важно. В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашем бизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем может помочь покупателям.

Маркетинговый урок №4: говорите на языке клиентов

Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке. Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный.

Простой тест, который вы можете попробовать, — тест за чашечкой кофе. Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса. Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы прочесть небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?

Источник.

Иными словами, могли бы вы кому-то сказать то, что вы написали, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.

Маркетинговый урок №5: решайте проблему и приносите облегчение

Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продать огнетушитель, сначала покажите огонь. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.

Источник.

Вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги для решения этих проблем. Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть нужно то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения.

Постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.

Маркетинговый урок №6: если ваши клиенты ленивы, заняты или сбиты с толку

Возможно, ваши потенциальные клиенты и покупатели относятся к одной из этих трех категорий:

Ленивые. Ваши покупатели не стремятся к тому, чтобы им что-то предлагали и продавали. На смену традиционным стандартам «хорошо, дешево и быстро» пришли новые, так называемые стандарты веб 2.0: «идеально, бесплатно и сейчас». «Немедленное использование», «простота покупки» и «установка без проблем» — их лозунги.

Тогда возьмите на вооружение маркетинг для ленивых: что вы можете предложить просто, быстро и бесплатно? Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юриста и как их избежать”».

Занятые. У ваших покупателей есть миллион других дел, кроме как анализировать рынок и искать лучшие продукты, поставщиков, партнеров и консультантов. Вы должны стать очевидным, оптимальным и наименее рискованным выбором — причем за очень короткое время, чтобы они услышали вас на фоне внутреннего и внешнего шума.

Вам подойдет маркетинг для занятых: что вы можете сделать, чтобы вас услышали? Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания, гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней. Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».

Сбитые с толку. Современные покупатели перегружены информацией, возможностями выбора, техническими характеристиками и агрессивной рекламой. У них уже есть печальный опыт общения с нечистоплотными маркетологами. И теперь они — стреляные воробьи, которых не проведешь. Вам нужно убедить клиентов, что вы их понимаете и можете им помочь.

Используйте маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете сказать, чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов, поскольку вы действительно их понимаете? Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг: «Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантами в прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины наших клиентов обратились к нам именно потому, что другая компания не смогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки, превысила бюджет — или всё сразу».

Маркетинговый урок №7: маркетинг — это первый шаг

Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, — всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?» Ответ: потому что наполнять бак бензином — необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента).

Источник.

Маркетинг — только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон? Можете не сомневаться. А с пустым баком? Никак нет. Поехали…

По материалам книги «Бери и делай!».

КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА_М.Рафел — Как завоевать клиента

М. Рафел Н. Рафел
КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА

Предисловие
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы

сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс»,

отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой чело-

век поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из

лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он

на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы клю-

чом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача — показать представи-

телям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является

стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет

приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в «Америкэн Экспресс», — говорит Мюррей

Рафл, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их

предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у «Америкен

Экспресс»».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по мар-

кетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по

стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых

работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался од-

ним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его

успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магази-

нов по продаже верхней одежды и торговый центр.

— Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и

маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

— Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пи-

шут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в

ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить

потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы де-

ловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы

творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим

образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные

вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям за-

воевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в

горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают

рекламные возможности различных средств массовой информации и дают чет-

кие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио,

телевидение, почтовую связь и т.д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея

и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям до-

биться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения

заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за жела-

ния узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими привержен-

цами Мюррея и Нейла Рафл.

Как и я.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн

Экспресс»

Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите ко-

го-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы навер-

няка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть

всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу

Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались ох-

ватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в

течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе,

занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую приз-

нательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала за-

метки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с

сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ

БИЗНЕСА. К ним относятся:

— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь,

он обязан Рею Кьюсато.

— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подра-

зделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменива-

лись мнениями в Монтре, Швейцария.

— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и по-

ддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной под-

готовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла

нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей те-

рритории США.

— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института — маркетинга по

продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу

продовольственных товаров.

— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам дру-

гом и наставником.

— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести

семинары по всей Европе.

— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и стра-

нах Тихоокеанского региона.

— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной

торговле.

— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять

лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в

работу нашей сбытовой сети?»

— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства

«HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею

книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»

Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Пау-

лу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?

И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы

обязательно скажем о вас в следующей книге).

Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы

ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите,

кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересо-

вать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой кни-

ге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов

в эту самую высокую категорию.

Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует

одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы

в том, чтобы покупать именно у вас.

— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в ва-

шей фирме (магазине).

— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (вос-

пользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.

— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся

услугами.

— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фи-

рма.

Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха

в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различ-

ные виды рекламы, а также некоторые примеры.

Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое вни-

мание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те

приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей

фирмы.

Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке

на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов свои-

ми приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работ-

ников.

И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение
Вы сами — всегда потенциальный покупатель

По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное коли-

чество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом пого-

ды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные

щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По те-

лефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только

сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о

чрезвычайно выгодных сделках и т.п. Куда ни повернись, везде кто-то пы-

тается предложить вам чтолибо купить.

Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успе-

ха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необ-

ходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных

покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать

уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».

Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Но-

вый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе.

Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были

когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направле-

нию к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за но-

вых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже

имеющимся клиентам.

Часто вы бываете посетителем
Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что

сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи.

Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше,

например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка,

нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, сущес-

твуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть

на витрины.

Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в

категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже

предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и ва-

ми. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы

они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь

несколько секунд.

Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают,

покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магази-

не. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только

тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек восп-

ринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку

товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хоро-

шо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хоро-

ший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути

к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.

Нередко вы бываете покупателем
Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда

свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге

«Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный

выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут

отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы заку-

паете у Мак-Зоуна — фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем

поставка осуществляется уже на следующий день.

Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас поку-

пает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот

человек купил у вас еще что-нибудь. Почему? А вот почему.

Недавний опрос клиентов банков показал, что

если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать

его или ее равны:

Текущий счет 1 к 1

Сберегательный счет 2 к 1

И текущий, и сберегательный счета 10 к 1

Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1

Текущий, сберегательный счета, кредит

и сейф в банке 100 к 1

Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застра-

ховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы

и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор

страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на

страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то

ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое — вы вряд ли так быст-

ро порвете с ней всяческие отношения.

Иногда вы становитесь клиентом
Детскую одежду вы покупаете по каталогу «Ханна Андерсон», потому что

в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько

лет. Каждый день вы завтракаете «У Джо», так как где еще можно получить

яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?

Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игно-

рировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню

обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего де-

сятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов

открыли специальный клуб — «The Saks first Club».

В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма «JCPennеу» разослала спе-

циальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов — тем, которые

в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 дол-

ларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных

карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удоб-

ное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются

гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесп-

латные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долла-

ров), при необходимости — подарочную упаковку для купленного товара и

бесплатную ежеквартальную рекламную газету.

Аналогичные программы существуют и в фирмах «Sears», «Neiman-Marcus»,

«Dayton-Hudson», «Montgomery Ward». Становится все труднее обнаружить

крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить

специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и же-

лания своих клиентов и убедить их покупать все больше.

Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно

для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или кор-

порация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов,

покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит все-

го 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если

подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000

долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к по-

тере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и забот-

ливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его ос-

новной опорой.

И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ.
Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово ра-

ботают в фирме «Avery». После того как вам попалось бракованная плата

компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно

предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень

вежливо и со знаннием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.

Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делает-

ся это так.

Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного

справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки,

понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась.

Если она ответит: «Дэн Смит — лучший юрист в нашем городке. Он вел дело

о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчиты-

вала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки — в

общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подгото-

вил даже завещание для меня и моего мужа!» — то скорее всего ваш первый

телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.

На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у

нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впе-

чатлениями.

Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы.

Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, нес-

мотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим

Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени

на новых клиентов.

Джон Гроумен, вице-президент компании «Эпсилон», подразделения «Аме-

рикэн Экспресс», которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по веде-

нию баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только

три пути. Вот они:

1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели

увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.

2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тог-

да вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя за-

кон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова

зайти к вам за покупками.

3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как

можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиен-

тов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше

дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы

сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.

В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой катего-

рии нашей шкалы — от потенциального покупателя до приверженца. Те предп-

риятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и по-

лучат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду.

Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные

покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕН-

ЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как об-

щаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиен-

тами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более

низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.

перейти в каталог файлов

Как завоевать и удержать клиента? Приемы и техники для привлечения и удержания новых и старых заказчиков

Многих волнуют вопросы, как завоевать клиентов или удержать старых заказчиков? В этой статье я изложу проверенные способы привлечь клиентов, дам ссылки на полезные бесплатные инструменты.

Как завоевать нового клиента?

Что потенциальный клиент стал вашим заказчиком, необходимо:

Завоевать доверие нового клиента.
Убедить клиента, что вы наилучшим образом решите его проблему. Для этого сделать интересное предложение в рамках предполагаемого бюджета заказчика.
Если бюджета клиента не хватает для решения задачи – грамотно убедить повысить бюджет или снизить объем работ.

Первый этап – завоевание доверия

Доверие формируют следующие действия:

Будьте всегда на связи. Быстро отвечайте на звонки и письма заказчика. Перезванивайте сами, если увидели пропущенный звонок от клиента.
Постарайтесь вывести клиента на личное общение, например, по Skype. Личное общение вызывает больше доверия, чем переговоры по электронной почте, в социальных сетях.
Покажите, что вы профессионал. Например, расскажите, как вы будете работать над проектом, в какой последовательности и почему именно так.
Многие люди осторожничают и боятся, что их могут обмануть. Это нормальная человеческая реакция. Если вы задумались, как заинтересовать клиента и удержать его – вселяйте в клиента уверенность. Покажите свои кейсы, положительные отзывы, сертификаты.
Играйте на стороне клиента и заботьтесь об его интересах. Если вы видите, что какие-то части проекта лучше сделать иначе, обратите внимание заказчика на это. Мягко дайте советы, как можно улучшить проект.

Ускорить работу с заявками новых клиентов могут типовые ответы на проекты. Но они не должны выглядеть шаблонными. Предусмотрите возможность вставить что-то «от себя», чтобы клиент не подумал, будто ваше письмо – стандартная отписка.

Второй этап – формирование предложения

Чтобы удержать нового клиента, необходимо сделать интересное предложение. Для этого требуется выяснить:

«Боль клиента», т.е. проблему, которую хочет решить заказчик. Не всегда та задача, которую ставит заказчик, является истинной его «болью».
Рамки бюджета.
Общается клиент только с вами или с другими подрядчиками. Если с другими, то с кем именно, из какого ценового диапазона? Вам нужно понимать, с кем придется конкурировать за заказ.

Выяснять эти вопросы необходимо в процессе переговоров. Полезно отправлять клиентам бриф, в котором заказчики могут прописать свою задачу, рамки бюджета и другие параметры проекта. Однако не все клиенты подробно заполняют брифы, поэтому без личного общения – никак.

Третий этап – переговоры и выход на сделку

Чтобы привлечь и удержать нового клиента, важно грамотно провести переговоры и выйти на сделку. В этом помогут рекомендации:

Всегда говорите заказчикам правду. Не уменьшайте сроки или цены в надежде получить заказ. Это путь к дальнейшим конфликтам.
Любые изменения на проекте объясняйте с позиции пользы для клиента. Соответственно, и изменения предлагайте только такие, которые принесут пользу проекту.
Если заказчик соглашается с вами, но колеблется и не принимает решение о начале работы, можете прямо спросить, что ему мешает выйти на сделку.

Как удержать нового клиента?

Получение первого заказа – не повод расслабиться. Важно сделать работу качественно, чтобы клиент остался доволен и заказывал еще. Чтобы завоевать нового клиента, следуйте рекомендациям:

В точности выполняйте свои обязанности.
Соблюдайте сроки выполнения проекта, даже если придется работать сверхурочно.
Пишите клиенту в процессе выполнения работы. Идеально, чтобы заказчик представлял, на каком этапе находится проект, чем вы занимаетесь и как скоро покажете ему следующие результаты (макеты, код и т.д.).
Если клиент активный, можете привлечь его к работе над проектом. Например, подключить клиента к таск-трекеру, в котором фиксируются все задачи по проекту. Пусть заказчик видит, как движется проект, что в данный момент происходит, дает свои комментарии. Некоторые CRM-системы также позволяют подключать клиента к рабочему процессу.
В случае возникновения трудностей сразу предупреждайте об этом клиента. Пишите, когда продолжите работу над заказом, делайте компенсации.
Новым клиентам полезно делать бонусы, например, проводить небольшие переработки без доплаты или в подарок к заказанному сайту сделать небольшую рекламную кампанию в Директе. Но заказчик должен понимать, что это именно бонусы, подарки.
Если клиент высказывает недовольство, сразу реагировать и исправлять ошибки, если такие имеют место. Если проблемы возникли в результате недопонимания, терпеливо объяснять нюансы своей работы. Убедиться, что клиент все понял и проблема решена.

Как удержать старого клиента?

Ваших старых покупателей могут атаковать предложениями конкуренты, молодые фрилансеры. Это создает риски, что часть старых клиентов могут сменить подрядчика. Поэтому рекомендую выполнять следующие действия:

Периодически интересуйтесь у старых клиентов, как их дела, как они оценивают вашу работу, все ли их устраивает. Если клиент чем-то недоволен, он об этом расскажет. У вас будет возможность устранить проблемы до того, как они станут причиной конфликтов.
Попросите старых заказчиков пересылать вам предложения, которые поступают на их почту от ваших коллег. Например, вы можете сказать, что это вам полезно для изучения рынка или просто как информация для работы. Есть клиенты, которые охотно пересылают все письма, которые они получают от ваших конкурентов. Вы сможете заранее узнать, если кто-то откроет охоту за вашим покупателем.
Чтобы поддерживать интерес старых клиентов, старайтесь развивать сотрудничество с ними, увеличивать спектр задач, которые вы решаете, поднимать объем работ для взаимной выгоды.
Будьте активными. Предлагайте старым клиентам новые услуги, идеи для их проектов, но не переусердствуйте. Вряд ли клиент оценит, если вы начнете забрасывать его электронными письмами каждый день.
Заведите CRM-систему, в которой можно фиксировать все активности с клиентами (письма, переговоры, встречи) и планировать работу с постоянными заказчиками. В качестве бесплатной альтернативы можно использовать базу клиентов в Excel. Она поможет отслеживать, с кем из клиентов пора созвониться и пообщаться, чтобы о вас не забыли.

Мы разобрались, как можно завоевать и удержать новых и старых клиентов. Если у вас имеются свои наработки в этом вопросе, обязательно делитесь ими в комментариях.

Читать онлайн Как завоевать клиента

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

Содержание:

Предисловие 1
Выражение признательности 1
Как пользоваться этой книгой 1
Введение 2
Часть 1 — Потенциальный покупатель 3
Часть 2 — Посетитель 10
Часть 3 — Покупатель 20
Часть 4 — Клиент 36
Часть 5 — Приверженец 46
Эпилог 56
Примечания 56

Мюррей и Нейл Рафел
Как завоевать клиента

Предисловие

Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафел. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в «Америкэн Экспресс», — говорит Мюррей Рафел, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у «Америкен Экспресс»».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафел оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.

— Мюррей и Нейл Рафел проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

— Мюррей и Нейл Рафел часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафел могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафел.

Как и я.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.

— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.

— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.

— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.

— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.

— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.

— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.

— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»

— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»

Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?

И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).

Мюррей и Нейл Рафел

Как пользоваться этой книгой

Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.

Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).

— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.

— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.

Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.

Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.

И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным?Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным

strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.

Всякий раз, теряя покупателя, вы ослабляете торговлю; чем дольше вы удерживаете покупателя, тем более оправданны ваши инвестиции в маркетинг

Бак Роджерс

«Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с аналогичными и конкурентов»

пишет эксперт журнала «ProОтель», бизнес-тренер и консультант консалтинговой компании «Лидерс2Лидерс» Инесса ЕРМИШКИНА. Современный рынок торговли предусматривает жесткую конкуренцию.

И глубоко ошибается тот владелец, который считает, что постоянные клиенты всегда будут делать покупки только у него. Тем более что сделать покупателя постоянным – это сложная задача и для этого стоит немало потрудиться.

Как встретить потенциального клиента?

В первую очередь, даже прекрасно обученный продавец должен быть, прежде всего, человеком, а уж потом работником торговли. Хороший продавец прекрасно понимает, что в таком деле, как завоевать клиента, многое зависит от первой встречи.

Человек должен почувствовать, что его ждали, ему рады. Обязательно надо поздороваться и представиться, причем сделать это доброжелательным тоном. Улыбаться искренне, уделять внимание каждому – один из принципов успешной торговли. Продавец обязан его использовать.

Доброжелательность в отношениях – один из главных факторов в вопросе, как получить постоянных клиентов. Каким бы ни был покупатель агрессивным и необщительным, работник торгового учреждения должен помнить, что за этими качествами чаще всего скрывается неуверенность и скованность. Клиента надо воспринимать таким, какой он есть. Не стоит тратить время, пытаясь его исправить и навязать свое мнение.

Задача продавца заключается в другом: хорошо обслужить, тем самым решить проблему, как сделать клиента постоянным. Он может полностью не разбираться в выборе нужного товара или, наоборот, быть специалистом, главное, чтоб он ушел довольным.

Даже если покупатель задает, как кажется продавцу, глупые вопросы, на них надо отвечать, при этом в ответе не должно быть никакого высокомерия. Все негативные эмоции надо глубоко спрятать, иначе это плохо отразится.

Способы сохранения постоянных покупателей

Шансы на то, что клиент постоянный не уйдет к конкурентам, есть всегда. Главное, их правильно использовать. Есть несколько способов.

Анкета постоянного клиента. Каждому человеку приятно внимание к его особе, поэтому надо вести собственную картотеку постоянных покупателей, записывая фамилию, телефон, чем интересуется человек. При поступлении новинок, такая анкета позволит быстро связаться с покупателем и посоветовать ему товар в соответствии с его вкусами и предпочтениями.

Работа с постоянными клиентами предусматривает рассылку с информацией о товаре, разных проводимых акциях и распродажах. Затраты на такие вещи малы, но прибыль увеличивается значительно. Клиент останется довольным, и с радостью будет выполнять условную роль рекламного агента.

Результатом станет приход новых покупателей. Но на этом этапе, надо продумать способ, который поможет отличить случайных покупателей от постоянных. И на данном этапе главное – это сохранить старых клиентов, и только потом можно начинать привлекать новых покупателей.

Принцип Парето

Борьба за сохранение постоянных покупателей начинается сразу после первой сделки купли-продажи. Владелец задумывается о том, что можно сделать, чтоб привлечь интерес к магазину, как работать с людьми. Большие торговые центры 10% прибыли получают от постоянных клиентов.

Их знают в лицо, выдают льготные карты постоянных клиентов, распространяют среди них бесплатные каталоги, раздают сувениры. И такой подход выгоднее, чем каждодневная оплата рекламы в средствах массовой информации. В современном бизнесе большой популярностью пользуется принцип Парето: 80% процентов дохода приносят 20% постоянных клиентов.

Что нравится покупателям?

Покупатель вернется в магазин за следующей покупкой только в случае, если ему там понравится. А чтоб понравилось, надо предоставить какие-то дополнительные поводы. Это может быть карточка постоянного клиента, купон на скидку или еще что-то похожее.

В действительности покупателям нравятся по-настоящему низкие цены, условия бесплатной доставки и, конечно же, подарки. Но в случаях с подарками есть условие: нельзя чтоб вещь, предназначенная для подарка, продавалась в магазине. Карта постоянного покупателя показывает, насколько он важен для магазина, и покупатель, почувствовав это, вернется обязательно.

Причины, по которым не делаются покупки и способы их преодоления.

Человек не имеет потребности в покупке. В этом случае надо предложить постоянным клиентам скидки, вознаграждения.
У клиента нет нужной суммы денег. Выход – покупка в кредит.
Нет спешки в приобретении товара. Здесь можно упомянуть, что проводится акция для постоянных клиентов, и продлится она только несколько дней, количество товара ограничено.
Нет элементарного желания. Продавец должен доказать, что обладание вещью повысит престиж человека.
Нет доверия к товару. В этом случае подействуют только рекомендации от других покупателей, которые в хороших магазинах собирают в отдельную книгу.

Как завоевать лояльность — Секрет фирмы

Считается, что если вы максимально быстро и креативно решаете проблемы, возникающие у клиентов, то повышаете их лояльность. Это не так, утверждают ведущие специалисты консалтинговой компании Corporate Executive Board Co. Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси. Они провели масштабное исследование и выяснили: главное — выстраивать процессы так, чтобы у клиентов в принципе не возникало с вами проблем. Этот подход Диксон, Томан и Делиси назвали «стратегией снижения потребительских усилий». «Секрет» публикует выдержки из их книги.

Стратегия, ориентированная на восхищение клиентов, не окупается

Во что вам обходится стремление постоянно восхищать клиентов, которые столкнулись с некой проблемой? На практике это выражается в более продолжительных беседах, увеличенных скидках, не говоря о затратных для вас распродажах, компенсациях, расходах на индивидуальное обслуживание. Фактически подавляющее большинство (примерно 80%) топ-менеджеров, деятельность которых мы изучали, сообщили нам, что стратегия превышения потребительских ожиданий приводит к значительно более высоким эксплуатационным расходам, рост которых, в зависимости от компании, может составлять от 10 до 20%. Коротко говоря, стратегия восхищения клиентов — дорогое удовольствие.

В то время как руководители многих компаний глубоко убеждены в том, что стремление превзойти ожидания клиентов оказывает сильнейшее влияние на потребительскую лояльность, полученные нами данные свидетельствуют о другом. Проанализировав ответы, полученные более чем от 97000 клиентов, мы обнаружили, что фактически нет никакого различия между уровнем лояльности тех клиентов, ожидания которых удалось превзойти, и тех, ожидания которых просто оправдались.

Взаимодействие с сервисным отделом порождает не лояльность, а прямо противоположное отношение

Вы когда-нибудь задумывались над тем, как мы выбираем компании, с которыми потом имеем дело? Вот простой пример: почти каждый из нас может назвать одну авиалинию, услугами которой он избегает пользоваться, возможно, потому, что её сотрудники потеряли его багаж и потребовалось сделать десять телефонных звонков, чтобы разыскать его, или потому, что они отказались учитывать бесплатные мили, которыми он располагал. Независимо от причины их сервис оставил крайне негативное впечатление, за что они подверглись нашему осуждению. По каким же критериям мы выбираем следующую авиалинию, чтобы воспользоваться её услугами? Может быть, мы выбираем её благодаря хорошей репутации? Вряд ли. Мы выбираем по цене и охвату направлений и пользуемся услугами этой авиакомпании, пока она не попадёт для нас в разряд «плохих». Другими словами, мы выбираем компании за их товары и услуги, а бросаем их из-за оплошностей сервиса.

Реальность процесса обслуживания клиентов такова, что он приносит больше вреда, чем пользы. Если говорить точно, то согласно нашему исследованию любое взаимодействие с отделом обслуживания клиентов в четыре раза вероятнее приведёт к нелояльности, чем вызовет лояльное отношение

Притом что вся эта информация на первый взгляд может показаться удручающей, в ней есть очень ценное зерно, которое вы должны использовать при построении своей новой стратегии. По всем объективным оценкам сфера обслуживания клиентов — это первостепенный источник нелояльности, и отрицательные впечатления, которые она имеет тенденцию вызывать, получают широкое распространение. Из этого следует, что задача обслуживания не в том, чтобы стимулировать лояльность, вызывая восхищение клиентов, а в том, чтобы смягчить потребительскую нелояльность.

Ключ к смягчению нелояльности — в снижении потребительских усилий

Стратегия восхищения похожа на игру в баскетбол, в которой мы пытаемся выиграть исключительно путём забрасывания мяча с середины поля. Время от времени такой трюк может сработать, но он определённо не гарантирует нам победы в дальнейшем. Уменьшение усилий со стороны клиента — диаметрально противоположная стратегия. Она направлена в первую очередь непосредственно на те особенности сервисного обслуживания, которые оставляют клиентов недовольными. Более того, она зримо снижает расходы и силы, затрачиваемые на обслуживание. Ведь то, что может вызвать восхищение у одного человека, совершенно не обязательно вызовет его и у другого.

Поймите, почему клиенты звонят вам вместо самообслуживания

Клиенты, которые намеревались ограничиться самообслуживанием, а в итоге были вынуждены совершить звонок, оказываются на 10% менее лояльными, нежели клиенты, решившие свой вопрос по тому каналу, которым они воспользовались с самого начала и по своему желанию.

У сотрудников контактного центра Fidelity Investments существует конкретная схема действий, включающая список вопросов, которые они задают клиентам. Это позволяет сотрудникам быстро понять, кто из клиентов, прежде чем позвонить, посетил сайт компании. К таким клиентам обращаются с просьбой помочь компании и объяснить причину смены канала связи.

Вот как это работает: клиентов обязательно спрашивают, пытались ли они использовать возможность самообслуживания. Тем, кто отвечает да, задают вопрос: почему им пришлось позвонить? По техническим причинам или из-за отсутствия нужной информации? Может, они заблудились на сайте? В итоге клиенты сообщают точную причину, по которой им пришлось сменить канал связи. Это очень эффективный способ получения нужной информации.

Благодаря этому методу Fidelity Investments смогла усовершенствовать процедуру онлайн-обновления PIN-кода, просто изменив расположение нужных ссылок, добавив несколько языков на сайт и сократив многоступенчатый процесс, связанный с обновлением. Это улучшение привело к увеличению количества операций по обновлению PIN-кода через интернет на 29% и на 8% сократило количество обращений по данному вопросу. Прибыль от этого нововведения в 7,5 раза превысила затраты по данному проекту.

Предоставьте клиентам возможность ограничиться самообслуживанием

Основная задача заключается вовсе не в том, чтобы заставить современных клиентов пользоваться системой самообслуживания. Она состоит в том, чтобы не вынуждать клиентов переключаться с сервисов самообслуживания на телефонные звонки и избежать таким образом лишних затрат и снижения потребительской лояльности, которую такое переключение влечёт за собой. Проще говоря, мы должны бороться не за то, чтобы клиент обращался к сервисам самообслуживания, а за то, чтобы он мог ими ограничиться.

Когда в компании Travelocity стали разрабатывать план по сокращению количества поступающих звонков, то вскоре поняли, что многие клиенты звонят, чтобы получить информацию, которая уже имеется в разделе часто задаваемых вопросов. Но в большинстве случаев эта информация была подана так, что клиенты не могли в ней разобраться. Так что в Travelocity занялись поиском способов улучшить сайт с целью помочь клиентам самостоятельно найти на нём решение своей проблемы и разработали десять правил. Приведём некоторые из них.

— Упростить язык. Не то чтобы язык должен быть совсем примитивным, но информация должна быть читаемой и доступной для восприятия клиентов. Это означает, что необходимо убрать сложные многозначные слова и сократить длинные предложения.

— Устранить нулевой результат поиска. Это один из самых значимых пунктов для компании. Сотрудники Travelocity впервые составили список нерезультативных запросов (объединив поисковые запросы, которые не дали результатов), а также результаты с низкой релевантностью. И они обнаружили, что клиенты просто используют не те слова, которые употребляет компания. Например, если клиент вводит в строку поиска «чемодан» (пытаясь узнать, сколько чемоданов они смогут взять с собой в круиз), поиск выдаёт нулевой результат. Такие клиенты приходят к выводу, что самообслуживание Travelocity бесполезно и у них нет другого выбора, кроме как позвонить представителю компании. Однако если бы этот человек ввёл в качестве поискового запроса слово «багаж» (термин, который более распространён в индустрии организации путешествий), то он легко получил бы искомый ответ.

— Выделить информационные блоки. Это правило предполагает выделение связанной информации и помещение заглавий отдельно от остального текста, что позволит клиентам легче найти необходимые данные. Разумное использование пустого пространства между отдельными вопросами позволяет разместить информацию в более удобной для чтения с экрана форме и помогает направить клиентов в нужный раздел сайта для решения их вопроса.

— Избегать использования жаргонных выражений. В Travelocity внимательно проанализировали самые посещаемые страницы сайта на предмет использования внутренних специфических выражений, терминологии, употребляемой служащими отелей и авиакомпаний, а также терминов, способных запутать среднестатистического посетителя. Клиентам, желающим забронировать поездку, не обязательно знать значение выражения «незамкнутый маршрут», поэтому лучше его не употреблять, чтобы клиенту не пришлось звонить и уточнять у сотрудника, что это значит (подсказка: поиск жаргонных выражений — прекрасное задание для новых сотрудников вашей компании, которые ещё не привыкли использовать их в своей речи).

Усилия команды привели к сокращению количества звонков на 5% именно в связи с улучшением сайта.

Предугадывайте сопутствующие проблемы

Клиент отправляет заявку на подключение телевизионных HD-каналов, и его без проблем подключают, чётко по графику. Запрос клиента полностью удовлетворён с первого раза, правильно? Не спешите с выводами. Оказывается, клиент не знал, что должен был связаться со своим провайдером кабельного телевидения, чтобы заказать специальный конвертер. Таким образом, понадобился второй звонок, хотя и в другую компанию. Когда прибыл специалист для подключения конвертера, то сообщил, что ему необходим специальный кабель для передачи сигнала от конвертера к телевизору. Ещё один звонок, на сей раз в компанию, к которой он первоначально обратился с просьбой о подключении. С точки зрения компаний это три отдельных случая успешного решения запроса при первом обращении. Но с точки зрения клиента всё совершенно иначе. Ему пришлось трижды вступить в контакт, чтобы решить конкретную задачу: получить возможность смотреть телевидение высокого разрешения. Его опыт был связан с приложением значительных усилий, значит, его дальнейшая лояльность вызывает серьёзные сомнения.

Идея решать косвенные вопросы наравне с очевидными проблемами клиента является сутью подхода, который мы называем предупреждением последующих проблем. Эта концепция охватывает всё то, что находится за пределами традиционной стратегии решения проблем при первом обращении. Стратегия предупреждения последующих проблем берёт начало в совершенно ином образе мышления. Сотрудники приучаются спрашивать себя: «Могу ли я быть уверен, что этот клиент не перезвонит нам?»

Предупреждая последующие проблемы, сотрудники не просто решают вопрос, сформулированный клиентом; они также решают проблемы, которые клиент чётко не сформулировал, но с которыми он мог бы столкнуться после окончания сеанса связи, текущие проблемы и смежные с ними.

Попросите сотрудников использовать позитивную речь

Согласно легенде (из числа тех легенд, что распространены в сфере сервисного обслуживания) в компании Disney всех членов команды учат искусству позитивного общения (здесь нет просто сотрудников, независимо от занимаемой должности каждый является частью большого шоу — и парень в костюме Гуфи, и водитель автобуса, и оператор аттракциона). Пример развития этого навыка — игра под названием «В котором часу закрывается парк?». Сотрудников учат на любой, даже самый простой вопрос отвечать максимально позитивно. При первых попытках использовать позитивную речь многие люди испытывают некоторые трудности:
«Эээээ… Парк закроется, когда закончится волшебство». (Нет, на самом деле парк закрывается в 20:00). «Парк закроется, когда вы уйдёте». (Нет, если в 20:01 вы всё ещё будете здесь, мы выставим вас отсюда как-нибудь особенно, по-диснеевски). Самым оптимальным ответом считаются вариации следующего: «Парк остается открытым вплоть до 8 часов вечера. А завтра, когда в 9 часов утра мы снова откроемся, будет ещё веселее. Надеемся, что вы присоединитесь к нам!» Как клиент может негативно отреагировать на это?

Сотрудникам необходимо найти такой способ, при котором они могли быть честными (поскольку во многих случаях они всё равно должны сказать нет), но при этом не провоцировать негативную эмоциональную реакцию, которая повлечёт за собой негативные для компании последствия. Именно здесь использование позитивной речи может оказать существенную поддержку.

Предоставьте клиенту удовлетворяющие альтернативы

Клиент авиакомпании, расстроенный из-за отмены рейса в Чикаго, реагирует так прежде всего потому, что на следующий день его дочь принимает участие в танцевальном шоу. Так что проблема не в том, чтобы вылететь вовремя, а в том, чтобы выполнить данное ребенку обещание — присутствовать на важном для неё событии. И здесь может быть масса альтернатив, вполне приемлемых для клиента, оказавшегося в отчаянной ситуации (к примеру, перелёт в другой город, а оттуда — на автомобиле до места назначения или поездка наземным транспортом до другого города, а далее — на самолете до Чикаго). Заметьте, оператор не догадается предложить подобные варианты, не зная контекста ситуации, в которой оказался клиент.

Как сотрудник может убедить клиента согласиться с альтернативным вариантом, чтобы тот не просто принял его, возможно, с неохотой, но и чувствовал себя в результате полностью удовлетворённым? Суть концепции предоставления альтернатив в следующем: помимо использования позитивной манеры общения эта стратегия предполагает поиск возможных вариантов для решения проблемы клиента, во многих случаях ещё до того, как тот узнает, что не сможет получить желаемое. Здесь есть ряд ключевых моментов, которые могут иметь более широкое, как нам кажется, применение.

— Не спешите сказать нет. Главное в подборе альтернативного варианта, подходящего для клиента, — это избегать поспешного сообщения о том, что желаемое недоступно. Повремените, возьмите небольшую паузу. У клиента нет ни малейшего представления о том, сколько времени займет сбор данных в вашей системе. Используйте эти драгоценные моменты, чтобы выяснить, что ещё может быть интересно клиенту помимо первоначального запроса. Постарайтесь понять ход его мыслей и определить, насколько гибким он может быть.

— Не старайтесь объяснить клиенту, что вы делаете и как ищете выход из положения. Среднестатистический сотрудник фирмы тратит слишком много времени и умственных усилий клиента на объяснение, почему тот не может получить желаемое. Хотя кажется, что он поступает честно, это заставляет клиента занимать оборонительную позицию или даже агрессивную. «Всё, что вы делаете, — так это ищете оправдания, почему ваша компания не может мне дать то, что я хочу. Как это может мне помочь?» И конечно же, в сфере сервисного обслуживания считается, что если вы начали защищаться, значит, вы уже проиграли.

—Не воспринимайте запрос клиента буквально. Очень часто запрос клиента и его настоящая потребность могут сильно отличаться друг от друга. Чтобы получить полное представление о том, что необходимо клиенту, нужно более детально вникнуть в его ситуацию. Например, когда клиент требует устранить неполадки в работе кабельного ТВ немедленно, может выясниться, что на самом деле для него важно, чтобы вещание было восстановлено до завтрашнего дня, когда к нему придут друзья смотреть большую игру. Зная это, оператор сможет убедить клиента, что всё будет исправлено до завтрашней игры, даже существенно раньше, успокоить его и уладить ситуацию.

Устраните давление времени на сотрудников

Исторически сложилось так, что сервисные центры в своей деятельности исходят из предположения, согласно которому чем скорее будет обработан вызов, тем выше эффективность работы. Быстрое завершение вызова означает больше обработанных звонков за час с привлечением меньшего количества сотрудников. Независимо от того, как именно измеряется данный показатель, каждый человек в сервисном центре знает, что длительность звонка отслеживается. Часы всё время тикают, и никто не может скрыться от пристального наблюдения.

Прекрасный пример мы обнаружили в крупной фармацевтической компании, которая недавно предприняла решительные меры по улучшению качества сервисного обслуживания, настраивая сотрудников на то, чтобы они просто «делали всё что нужно, чтобы позаботиться о клиенте, с которым взаимодействуют в текущий момент». Посыл заключался в следующем: если у клиента сложная проблема и для её решения нужно больше времени, мы согласны дать это время. И если случится так, что вам достанется семь сложных звонков подряд и каждый потребует длительной обработки, можете не беспокоиться. Важно не среднее время обработки ваших вызовов, важен результат, который получает клиент.

Однако эта компания была достаточно осторожна и не стала избавляться от показателей эффективности полностью. Они разработали новый показатель, который назвали допустимый процент разговора: (время разговора + время простоя) / (продолжительность рабочей смены – (перерыв на обед + другие перерывы)).

АТР — это, по сути, измерение эффективности работы сотрудника помимо непосредственной обработки звонков, включая такие операции, как заполнение документов после завершения вызова и выполнение других служебных обязанностей. Вместо посыла «Работай быстро, потому что время — деньги» послание компании заключается в следующем: «Хорошо выполняй ту часть работы, которая не связана с общением по телефону, и тогда ты можешь потратить на решение проблемы клиента столько времени, сколько нужно». Всего за год общая удовлетворённость клиентов (основной показатель в этой компании) выросла на 15%.

Помогите сотрудникам понять клиентские усилия

Мы познакомились с некоторыми действительно творческими подходами благодаря участникам нашей членской сети. Эти подходы были разработаны для того, чтобы помочь командам быстро распознавать то, что можно классифицировать как большие или меньшие усилия с точки зрения клиента.

1. Обсуждение личного клиентского опыта. Пусть члены вашей команды поделятся опытом плохого обслуживания из своей личной жизни. Нужно выбрать случай, который кто-то из сотрудников помнит довольно отчётливо, в ярких деталях, и записать на доске точную последовательность действий, из которых складывалось это взаимодействие. Обозначьте эту первую последовательность «деятельной» стороной взаимодействия. Буквально, что ваш сотрудник или супервайзер делали, чтобы решить свою личную проблему? С чего они начали? Интернет? Телефон? С кем они вначале разговаривали? Пришлось ли им повторять информацию? Их переключали? Проблема была полностью решена? Потребовался ли повторный звонок? Под этой последовательностью событий опишите ещё одну: попросите вашего сотрудника рассказать, что он чувствовал на каждом из этих этапов.

2. Сессии группы контроля качества. Вторая почерпнутая нами идея, которой пользуются некоторые из наших компаний-партнёров для выработки начального уровня понимания потребительских усилий, представляет собой групповые сессии команды обеспечения качества. Предварительно отберите несколько старых клиентских запросов, возможно, из опыта сотрудников, которые уже покинули организацию, и найдите примеры несомненно высокого уровня усилий, примеры вероятно высоких усилий (или представляющие сочетание высокозатратных и низкозатратных с точки зрения усилий действий), а также случаи, сопровождавшиеся усилиями очевидно низкого уровня. Попросите участников группы отметить, в какие моменты, по их мнению, взаимодействие было трудным для клиента и где сотрудник проделал хорошую работу по смягчению усилий или даже предпринял нечто существенно облегчающее задачу клиента. Предложите сотрудникам рассмотреть и действия клиента, и его эмоциональные реакции.

3. Записи случаев потребительских усилий. Это удачная и, насколько мы можем судить, продуктивная идея. Сотрудникам экспериментальной команды выдают блокноты, чтобы фиксировать случаи, в которых, как они чувствовали, им удалось проделать большую работу по снижению уровня усилий. В чём заключалась проблема клиента? Что произошло в процессе взаимодействия? Как им удалось снизить усилия? Во время регулярных встреч в конце недели каждый сотрудник делится двумя случаями, в которых, согласно его впечатлению, он предпринял удачные действия для снижения усилий.

Стратегия снижения потребительских усилий подойдёт для всех

Хотя мы рассматривали потребительские усилия исключительно в контексте взаимодействий клиента с колл-центром, концепция снижения усилий, совершенно очевидно, не ограничивается стенами сервисных подразделений.

Нам вряд ли следует ожидать, что на протяжении нашей жизни произойдёт упрощение налогового кодекса, но, по крайней мере, компания Intuit (создатель TurboTax), занимающаяся разработкой программного обеспечения, смогла сделать простым процесс расчёта налогов. Секрет TurboTax в том, что в программе используется простой, интуитивно понятный язык и подход «вопрос — ответ», помогающий налогоплательщикам заполнить декларацию. Когда вы используете программу, вам не приходится делать сложных бухгалтерских расчётов, вы просто отвечаете на несколько вопросов, сформулированных понятным языком. Вместо того чтобы использовать формулировки, принятые в форме IRS31, такие как «Введите сумму ваших отчислений в пенсионный фонд, относящихся к категории не подлежащих налогообложению», в TurboTax вам просто говорят: «Посмотрите ячейку 11 в своей форме W-232. Если там указано какое-то число, введите его сюда». И если вам что-то непонятно, вы можете легко воспользоваться несколькими вариантами помощи — к вашим услугам не только раздел часто задаваемых вопросов, не содержащий никакой специальной терминологии, но и сообщество онлайн-поддержки, где налогоплательщики и бухгалтеры дают друг другу бесплатные советы.

Востребованность такого типа программ среди налогоплательщиков оказалась очень высока: в 2012 году, по сообщениям налоговой службы, 81% американцев, подающих налоговые декларации, воспользовался для их заполнения одним из таких онлайн-сервисов.

Итак, четыре принципа низкозатратного сервиса

1. В компаниях, применяющих стратегию снижения усилий со стороны клиента, минимизируют необходимость смены каналов связи путём упрощения процедуры самообслуживания, тем самым предоставляя клиенту возможность не вступать во взаимодействие с сотрудниками организации.

2. Если клиент всё-таки звонит в компанию, то её сотрудники будут не только решать текущую проблему клиента, но и постараются предугадать и предотвратить последующую, с которой потребитель может столкнуться.

3. В компаниях, нацеленных на снижение потребительских усилий, сотрудников ориентируют на «эмоциональную» сторону взаимодействия с потребителем. Речь идёт не столько о том, чтобы быть милым и приятным (то есть о навыках работы с людьми, которым обучают на тренингах), сколько о развитии умения управлять взаимодействием с клиентом.

4. И наконец, ориентация на стратегию по сокращению усилий клиента должна включать действия, направленные на то, чтобы потребитель мог оценить качество услуги, а не просто скорость и эффективность решения проблемы. Такой подход предполагает уход от «секундомеров» и «контрольного списка действий», которые давно и прочно вошли в обиход в сервисных службах.

Читайте книгу на Bookmate

Книга предоставлена издательством «Альпина Паблишер»

Как завоевать клиента читать онлайн, Мюрей Рафел, Нейл Рафел

Рафел Н и М

Предисловие

Выражение признательности

Как пользоваться этой книгой

Введение

Часть 1

Часть 2

Часть 3

Часть 4

Часть 5

Эпилог

Рафел Н и М

Как завоевать клиента

Предисловие

Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, — говорит Мюррей Рафл, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

— Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

— Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.

Как и я.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Естественно, он был прав.

— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.

— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института — маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.

— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.

— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.

— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.

— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.

И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).

Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой

— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).

— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение

Вы сами — всегда потенциальный покупатель

По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.

Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».

Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Новый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе. Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направлению к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за новых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже имеющимся клиентам.

Часто вы бываете посетителем

Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше, например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, существуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть на витрины.

Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и вами. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь несколько секунд.

Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магазине. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.

Нередко вы бываете покупателем

Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге «Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут отличные зарубежные фильмы. Принадлежности …

Как завоевать клиента: Как завоевать клиента: 7 маркетинговых уроков – Читать онлайн — Рафел Нейл. Как завоевать клиента

Как завоевать клиента: 7 маркетинговых уроков

Маркетинговый урок №1: не забывайте о сайтах и соцсетях

Маркетинговый урок №2: к кому вы обращаетесь?

Маркетинговый урок №3: интересно не КАК, а ЗАЧЕМ

Маркетинговый урок №4: говорите на языке клиентов

Маркетинговый урок №5: решайте проблему и приносите облегчение

Маркетинговый урок №6: если ваши клиенты ленивы, заняты или сбиты с толку

Маркетинговый урок №7: маркетинг — это первый шаг

КАК ЗАВОЕВАТЬ КЛИЕНТА_М.Рафел — Как завоевать клиента

Как завоевать и удержать клиента? Приемы и техники для привлечения и удержания новых и старых заказчиков

Как завоевать нового клиента?

Первый этап – завоевание доверия

Второй этап – формирование предложения

Третий этап – переговоры и выход на сделку

Как удержать нового клиента?

Как удержать старого клиента?

Читать онлайн Как завоевать клиента

Мюррей и Нейл РафелКак завоевать клиента

Предисловие

Выражение признательности

Как пользоваться этой книгой

Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным?Как завоевать клиента, чтобы он стал постоянным

Как встретить потенциального клиента?

Способы сохранения постоянных покупателей

Принцип Парето

Что нравится покупателям?

Причины, по которым не делаются покупки и способы их преодоления.

Рекомендации и советы

Статьи по теме

Как завоевать лояльность — Секрет фирмы

Стратегия, ориентированная на восхищение клиентов, не окупается

Взаимодействие с сервисным отделом порождает не лояльность, а прямо противоположное отношение

Ключ к смягчению нелояльности — в снижении потребительских усилий

Поймите, почему клиенты звонят вам вместо самообслуживания

Предоставьте клиентам возможность ограничиться самообслуживанием

Предугадывайте сопутствующие проблемы

Попросите сотрудников использовать позитивную речь

Предоставьте клиенту удовлетворяющие альтернативы

Устраните давление времени на сотрудников

Помогите сотрудникам понять клиентские усилия

Стратегия снижения потребительских усилий подойдёт для всех

Итак, четыре принципа низкозатратного сервиса

Как завоевать клиента читать онлайн, Мюрей Рафел, Нейл Рафел

Добавить комментарий Отменить ответ

Рубрики

Мюррей и Нейл Рафел
Как завоевать клиента