Обычно позиционирование проводится по итогам сегментации рынка: 2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара – методы сегментации, сегментирование, позиционирование

Лекция 7 сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

1. Концепции маркетинга

Товары определенной
фирмы не могут нравиться всем покупателям.
Покупатели отличаются друг от друга
своими нуждами и привычками. Некоторым
фирмам лучше всего сосредоточиться на
обслуживании определенных частей, или
сегментов, рынка. Целесообразно выявить
наиболее привлекательные сегменты
рынка, которые фирма в состоянии
эффективно обслужить. Развитие концепций
маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг.
При массовом
маркетинге фирма занимается массовым
производством, распределением и
стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу. В
свое время фирма «Кока-кола» выпускала
один напиток для всего рынка в надежде,
что он придется по вкусу всем. Возможное
преимущество массового маркетинга –
максимальное снижение издержек
производства, цен и максимально большой
потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный
маркетинг. В
этом случае продавец производит два
или несколько товаров с разными
свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке. Фирма
«Кока-кола» выпускает несколько
безалкогольных напитков в разной
упаковке разной емкости. Эти товары
создают разнообразие для покупателей.
Большинство российских предприятий и
организаций, к сожалению, по-прежнему
строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг.
В 70–80-х годах
получила распространение концепция
целевого маркетинга. В соответствии с
этой концепцией предприятие производит
разграничение между сегментами рынка,
выбирает из них один или несколько
сегментов. Товары и комплексы маркетинга
разрабатываются в отдельности для
каждого отобранного сегмента.

Во всем мире
предприятия и организации переходят
от методов массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к технике целевого маркетинга.
Для каждого целевого рынка предприятие
может разработать нужный этому рынку
товар. Для обеспечения более полного и
эффективного охвата рынка можно
варьировать цены, каналы распределения,
рекламные усилия. Вместо распыления
усилия следует концентрировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных
в товаре или услуге фирмы. Целевой
маркетинг требует проведения трех
основных мероприятий:

1) сегментирование
рынка –
разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары или
комплексы маркетинга. Используют разные
способы сегментирования рынка;

2) выбор
целевых сегментов рынка – оценка
и отбор одного или нескольких сегментов
рынка для выхода на них со своими
товарами;

3) позиционирование
товара на рынке – обеспечение
конкурентного положения товара на рынке
и разработка комплекса маркетинга.

2. Сегментирование рынка

Рынки состоят из
покупателей, различающихся по самым
разным параметрам. Разными могут быть
потребности, ресурсы, географическое
положение, покупательские отношения и
привычки. Любую из этих переменных можно
использовать для сегментирования рынка.

Общий подход к
сегментированию рынка. Представим
себе рынок шести покупателей. Поскольку
их индивидуальные нужды и потребности
уникальны, значит, каждый покупатель
потенциально представляет собой
отдельный сегмент рынка. В идеале
продавец должен был бы разработать
шесть маркетинговых программ. Например,
у производителей ядерных реакторов для
атомных электростанций совсем немного
покупателей, и фирмы относятся к каждому
из них как к отдельному рынку. Это
предельная степень сегментирования
рынка.

Многие производители
не видят смысла в приспособлении своих
товаров для удовлетворения нужд каждого
конкретного покупателя. Вместо этого
продавец выявляет группы
покупателей, отличающихся
друг от друга своими требованиями к
товару и маркетинговыми реакциями.
Например, продавец может обнаружить,
что потребности меняются в зависимости
от уровня доходов покупателей. Покупатели,
относящиеся к одной группе по уровню
доходов, могут быть отделены от остальных.
При сегментировании по уровню доходов
из шести покупателей можно, например,
получить три сегмента.

С другой стороны,
продавец может усмотреть значительную
разницу между молодыми покупателями и
покупателями старшего возраста.
Представим себе, что сегментирование
по признаку возраста дает два сегмента
по три покупателя в каждом. Наконец, на
отношении покупателя к товару может
сказаться как уровень доходов, так и
возраст одновременно. Допустим, что в
этом случае рынок разделится на пять
сегментов. Сегментирование рынка на
основе большего числа параметров
позволяет более точно оценить потребности
каждого отдельного сегмента.

Сегментирование
потребительских рынков. Единого
метода сегментирования рынка нет.
Предприятию необходимо опробовать
варианты сегментирования на основе
разных параметров (одного или нескольких
сразу) и попытаться отыскать наиболее
эффективный подход.

Сегментирование
по географическому принципу. Рынок
можно разбить на разные географические
единицы: государства, районы, города,
территории и микрорайоны. Фирма может
принять решение действовать в одном
или нескольких географических районах
либо во всех районах, но с учетом различия
в нуждах и предпочтениях, определяемых
местными условиями. Некоторые американские
компании разбивают крупные города на
мелкие территории. В одних районах они
предлагают марки сигарет с низким
содержанием смол, поскольку жители этих
районов – люди более образованные, они
заботятся о своем здоровье. В других,
где проживают «синие воротнички», –
рекламируют крепкие или ароматизированные
сигареты.

Сегментирование
по демографическому принципу. Возможна
разбивка рынка на группы на основе
демографических переменных, таких, как
пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические
переменные – самые популярные факторы,
служащие основой для выделения групп
потребителей. Одна из причин подобной
популярности состоит в том, что потребности
и предпочтения; а также интенсивность
потребления товара часто тесно связаны
с демографическими признаками. Другая
причина кроется в том, что демографические
характеристики легче большинства других
типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические
переменные используются для сегментирования?

1.
Возраст и
этап жизненного цикла семьи. Потребности
и возможности покупателей меняются с
возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже
отличается по своему потребительскому
потенциалу, скажем, от 3-месячного.
Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают
различные игрушки для последовательного
использования их детьми в течение
каждого из месяцев первого года жизни.
Не всегда оказывается верной установка
на определенный возраст и этап жизненного
цикла семьи. Например, фирма «Форд
моторс» использовала возрастные
характеристики покупателей, когда
создавала целевой рынок для своей модели
«Мустанг». Автомобиль был рассчитан на
молодых людей, которые предпочитают
недорогую спортивную машину. Но вскоре
выяснилось, что «Мустанг» покупают
представители всех возрастных групп.
Целевым рынком «Мустанга» оказались
все, кто молод душой.

2. Пол. Сегментирование
по признаку пола уже давно проводится
применительно к одежде, принадлежностям
по уходу за волосами, косметике и
журналам. Время от времени возможность
сегментирования по признаку пола
обнаруживают и на других рынках.
Большинство марок сигарет без различия
используются как мужчинами, так и
женщинами. Однако на рынке стали все
чаще появляться «женские» сигареты с
соответствующим ароматом, в соответствующей
упаковке, реклама которых делает акцент
на образе женственности товара. Потенциал
сегментирования по признаку пола
существует и в автомобилестроении. С
ростом числа женщин, имеющих собственные
машины, некоторые автомобильные компании
наращивают выпуск чисто «женских»
автомобилей.

3. Уровень доходов.
Старым
приемом деления рынка применительно к
таким товарам и услугам, как автомобили,
одежда, косметика, образование и
путешествия, является сегментирование
по признаку уровня доходов. Иногда
возможности такого сегментирования
осознаются и в других отраслях
деятельности, например при изготовлении
спиртных напитков.

В то же время по
уровню доходов не всегда можно определить
потребителей того или иного товара. В
США долгое время считали, что рабочие
покупают автомобили «Шевроле», а
управляющие – «Кадиллаки». Но на практике
многие управляющие приобретали себе
«Шевроле», а некоторые рабочие –
«Кадиллаки».

4. Сегментирование
по нескольким демографическим параметрам.

Большинство
фирм проводит сегментирование рынка,
сочетая различные демографические
переменные. Например, многофакторное
сегментирование можно вести по признакам
возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование
по психографическому принципу. При
психографическом сегментировании
покупателей разделяют на группы в
зависимости от принадлежности к
общественному классу, образа жизни или
характеристик личности. У представителей
одной и той же демографической группы
могут быть совершенно разные
психографические профили.

1.
Общественный
класс. Принадлежность
к общественному классу сильно сказывается
на предпочтениях человека в отношении
автомобилей, одежды, бытовой утвари, на
проведении досуга, его читательских
привычках, выборе розничных торговых
точек. Многие фирмы проектируют свои
товары и услуги в расчете на представителей
конкретного общественного класса,
предусматривая свойства и характеристики,
которые импонируют именно этому классу.
К сожалению, исследования формирования
классовой структуры российского общества
в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни.
Влияет на
заинтересованность в тех или иных
товарах и образ жизни потребителей.
Продавцы все чаще прибегают к
сегментированию рынков по этому признаку.
Например, планируется создать джинсы
для следующих групп мужчин: любители
удовольствий, «традиционные» домоседы,
непоседы из рабочих, «деловые лидеры»
или преуспевающие «традиционалисты».
Каждой группе нужны джинсы особого
покроя, по разной цене, предлагаемые с
помощью разных рекламных текстов, мере
разные торговые предприятия. Если фирма
не объявит, представителям какого образа
жизни предназначен товар, ее джинсы
могут не вызвать интереса.

3. Тип личности.
Характеристики
личности также используются продавцами
в качестве основы для сегментирования
рынка. Производители придают своим
товарам такие характеристики, которые
соответствуют личным характеристикам
потребителей. Например, замечено, что
типы личности американских владельцев
машин с откидным верхом и жесткой крышей
различны. Первые более активны, импульсивны
и общительны.

Известны методики
успешного сегментирования рынка на
основе черт характера применительно к
таким товарам и услугам, как женская
косметика, сигареты, страхование и
спиртные напитки.

Сегментирование
по поведенческому принципу. При
сегментировании рынка на основе
поведенческих особенностей можно
разделить покупателей на группы в
зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции
на этот товар. Поведенческие переменные
считают наиболее подходящей основой
для формирования сегментов рынка.

1.
Поводы для
совершения покупки. Покупателей
можно различать в зависимости от повода
возникновения идеи покупки или
использования товара. Например, поводом
для воздушного путешествия может
послужить предпринимательская
деятельность, отпуск или семейные
проблемы. Авиакомпания может
специализироваться на обслуживании
людей, у которых преобладает один из
этих поводов.

Сегментирование
на этой основе может помочь фирме поднять
степень использования товара. Например,
апельсиновый сок пьют на завтрак.
Фирма-производитель может попытаться
дать его рекламу как напитка, подходящего
к обеду. Некоторые праздники можно
своевременно пропагандировать с целью
увеличить сбыт конфет и цветов.

2. Искомые выгоды.
Одна из
действенных форм сегментирования –
классификация покупателей на основе
тех выгод, которых они ищут. Обнаружено,
что в США примерно 23% покупателей
приобретали часы по самым низким ценам,
46% руководствовались при покупке
факторами долговечности и качества
товара, а 31% покупали часы в качестве
символического напоминания о каком-то
важном событии. В те годы наиболее
известные часовые компании почти
полностью переключили свое внимание
на третий сегмент, выпуская дорогие
часы, подчеркивающие престиж, и продавая
их через ювелирные магазины. Небольшая
фирма решила сосредоточиться на двух
первых сегментах, создала и стала
продавать часы марки «Таймекс». Благодаря
принятой стратегии сегментирования
фирма превратилась в крупнейшую часовую
компанию мира.

Для сегментирования
на данной основе необходимо выявить
выгоды, которые люди ожидают от товаров
конкретного класса, определить
разновидности потребителей, ищущих
каждую из этих основных выгод, и основные
марки, которым в той или иной мере присущи
эти выгоды. Фирма может также заняться
поисками какой-то новой выгоды и выпустить
на рынок товар, который обеспечивает
эту выгоду.

3. Статус
пользователя. Многие
рынки можно разбить на следующие
сегменты: лица, не пользующиеся товаром,
бывшие пользователи, потенциальные
пользователи, пользователи-новички и
регулярные пользователи. Крупные фирмы,
которые стремятся заполучить себе
большую долю рынка, особенно заинтересованы
в привлечении к себе потенциальных
пользователей, а более мелкие компании
стремятся завоевать регулярных
пользователей. Потенциальные и регулярные
пользователи требуют различных
маркетинговых подходов.

4. Интенсивность
потребления. Рынки
можно также разбивать по группам слабых,
умеренных и активных потребителей
товара. Активные пользователи, как
правило, составляют небольшую часть
рынка, однако на их долю приходится
большой процент общего объема потребления
товара. На примере потребления пива в
США можно видеть, что 68% опрошенных его
не пьют. Оставшиеся 32% составляют две
группы по 16% в каждой: слабые потребители
(12% общего объема потребления пива) и
активные (88%). Большинство пивоваренных
фирм ориентируется на активных
потребителей.

У активных
потребителей товара общие демографические
и психографические характеристики, а
также общие приверженности к средствам
рекламы. Известно, что среди активных
потребителей пива больше рабочих, чем
среди слабых потребителей, и что их
возраст – от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше
50 лет, как это наблюдается среди слабых
потребителей. Они обычно смотрят
телевизор более трех с половиной часов
в день, а не менее двух часов, как слабые
потребители, и при этом предпочитают
спортивные программы.

Некоммерческие
организации часто сталкиваются в своей
работе с проблемой «активного потребителя»,
когда стараются улучшить общество или
борются с нарушениями установленного
порядка. Этим организациям часто
приходится решать, следует ли фокусировать
усилия на небольшом количестве наименее
восприимчивых закоренелых нарушителей
или на многочисленной группе более
восприимчивых мелких нарушителей.

5. Степень
приверженности. Сегментирование
рынка можно осуществлять и по степени
приверженности потребителей к товару.
Потребители могут быть приверженцами
товарных марок, магазинов и прочих
самостоятельных объектов. По степени
приверженности покупателей можно
разделить на четыре группы: безоговорочные
приверженцы, терпимые и непостоянные
приверженцы, «странники».

Безоговорочные
приверженцы – это
потребители, которые всегда покупают
товар одной и той же марки. Терпимые
приверженцы –
это потребители, которые привержены к
двум-трем товарным маркам. Непостоянные
приверженцы –
это потребители, переносящие свои
предпочтения с одной товарной марки на
другую. Схема их покупательского
поведения показывает, что потребители
постепенно смещают свои предпочтения
с одной марки на другую. «Странники»
– это
потребители, не проявляющие приверженности
ни к одному из марочных товаров. Не
имеющий
приверженности потребитель либо покупает
любую марку из доступных в данный момент,
либо хочет приобрести нечто отличное
от существующего ассортимента.

Любой рынок
представлен различным сочетанием
покупателей этих четырех типов. Рынок
фирменной приверженности – это рынок,
на котором большой процент покупателей
демонстрирует безоговорочную
приверженность к одной из имеющихся на
нем марок товара.

Фирма может многое
узнать, проведя анализ распределения
приверженности на своем рынке. Необходимо
изучить характеристики безоговорочных
приверженцев собственного марочного
товара. Фирма «Колгейт» установила, что
ее безоговорочные приверженцы в США –
это, в основном, представители среднего
класса с большими семьями и повышенной
озабоченностью собственным здоровьем.

Характер
покупательского поведения, объясняемый,
казалось бы, приверженностью к марке,
на самом деле может быть следствием
привычки или безразличия, ответом на
низкую цену или отсутствие в продаже
товаров других марок. Понятие
«приверженность» не всегда толкуется
однозначно.

6. Степень
готовности покупателя к восприятию
товара. В
любой данный момент времени люди
находятся в разной степени готовности
к совершению покупки товара. Одни вообще
не осведомлены о товаре, другие –
осведомлены, третьи – информированы о
нем, четвертые – заинтересованы в нем,
пятые – желают его, шестые – намереваются
купить. Соотношение потребителей
различных групп нужно учитывать в
маркетинговой программе.

Предположим, цель
некой организации здравоохранения –
побудить женщин ежегодно проходить
обследование, которое позволяет выявить
заболевания раком. Вероятно, что вначале
многие женщины могут просто не знать о
существовании необходимых методик,
поэтому маркетинговые усилия следует
направить на достижение с помощью
рекламы высокого уровня осведомленности.
Рекламное обращение должно быть простым
и доходчивым. В случае успеха в повторной
рекламе нужно преподнести выгоды методик
и заострить внимание на том, какими
опасностями для здоровья может обернуться
уклонение от обследования. При этом
заранее должна быть подготовлена
материальная база, способная справиться
с наплывом женщин, у которых реклама,
возможно, создала соответствующую
мотивацию. В целом же маркетинговую
программу следует строить так, чтобы
она отражала перераспределение в
численном составе групп лиц, которые
находятся в разной степени готовности
к совершению покупки.

7. Отношение
к товару. Рыночная
аудитория может относиться к товару
восторженно, положительно, безразлично,
отрицательно или враждебно. Опытные
агитаторы политических партий, совершающие
предвыборные квартирные обходы,
руководствуются отношением избирателя,
решая, сколько времени следует затратить
на работу с ним. Они благодарят избирателей,
восторженно воспринимающих партию, и
напоминают им о необходимости обязательно
проголосовать, не тратят времени на
попытки изменить отношение со стороны
отрицательно или враждебно настроенных
избирателей, зато стремятся укрепить
в своем мнении положительно настроенных
и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена
связь отношений к товару с переменными
демографического порядка, тем эффективнее
работа организации по охвату наиболее
перспективных потенциальных клиентов.

Сегментирование
рынка товаров промышленного назначения.
В качестве
основы для сегментирования рынков
товаров промышленного назначения можно
использовать большую часть тех же
переменных, что и при сегментировании
потребительских рынков. Покупателей
товаров промышленного назначения можно
сегментировать по географическому
принципу и по ряду поведенческих
переменных, например на основе искомых
ими выгод, статуса пользователя,
интенсивности потребления, степени
приверженности, готовности к восприятию
товара и отношения к нему.

Чаще всего
сегментирование рынка товаров
промышленного назначения проводят по
разновидностям конечных потребителей
товара. Разные
конечные потребители часто ищут в товаре
и разные выгоды. А значит, по отношению
к ним можно применять разные комплексы
маркетинга.

Еще одной переменной,
которую можно использовать для
сегментирования рынка товаров
промышленного назначения, является
весомость
заказчика. Многие
фирмы учреждают у себя раздельные
системы по обслуживанию крупных и мелких
клиентов.

Таких клиентов,
как корпорации «Дженерал моторе», ИБМ,
обслуживают отдельные подразделения
фирм. Заказчиков помельче обслуживает
торговый персонал фирм непосредственно
в сбытовых районах. Продавцы работают
в тесном контакте с дилерами, торгующими
товарами фирмы.

Сегментирование и позиционирование товара на рынке (стр. 1 из 2)

Сегментирование и позиционирование товара на рынке

1). Общий подход к сегментированию рынка

Сегмент — группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

Сегментирование — деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку (предельная степень сегментирования рынка).

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Б. Полное сегментирование

А. Отсутствие сегментирования

В. Сегментирование по признаку

Г. Сегментирование по возрастным категориям

Д. Сегментирование по уровню уровня доходов (1, 2 и 3) группам («а» и «б»; доходов и возрастным группам одновременно)

2). Позиционирование товара на рынке.

Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

— · позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

— · позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

— · позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

— · позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

— · позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

— · позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

3).Основные принципы сегментирования потребительского рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие — это основные факторы-показатели, используемые маркетологами.

а)Сегментирование по географическому принципупредполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

б)Сегментирование по демографическому принципузаключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

в)При психографическом сегментированиипокупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

г)При сегментировании по поведенческому признакупокупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

5.3 Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара

Процесс сегментации
состоит из четырех последовательных
этапов:

1. Анализ сегментации:
   рынок разбивается на отдельные сегменты,
   однородные с точки зрения желательных
   свойств товара и отличающиеся от других
   сегментов.

2. Выбор целевых
   сегментов: отбирается один или несколько
   целевых сегментов, исходя из целей
   предприятия и его специфических
   возможностей.

3. Позиционирование
   товара: поиск определенной позиции в
   каждом целевом сегменте с учетом
   запросов потребителей и позиций, занятых
   конкурентами.

4. Целевая маркетинговая
   программа: разработка программы
   маркетинга (или стратегии), исходя из
   особенностей целевых сегментов.

Целевой сегмент
рынка образуется одним или несколькими
сегментами, где предприятие с учетом
выбранных целей определяет сильные и
слабые стороны конкуренции, отношения
с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия
могут касаться новых товаров или
проникновения известных товаров на
новые сегменты рынка и могут задаваться
как количественно, так и в виде определенных
формулировок. Сегмент должен также
иметь достаточный объем спроса, чтобы
быть избранным в качестве целевого
сегмента, и должен обладать устойчивой
стабильностью.

Выбор целевого
сегмента рынка возможно осуществить
одним из следующих способов.

Во-первых, когда
не выделяются отдельные сегменты и
рынок рассматривается как однородный
и недифференцированный. При этом
предприятие выходит на рынок с одним
товаром и ставит задачу привлечь к
товару как можно большее количество
покупателей с помощью стандартного
комплекса маркетинговых мероприятий
(применяя стратегию недифференцированного
маркетинга). Предприятия в этом случае
игнорируют существование на рынке
специфических сегментов с особыми
потребностями и интересами. Смысл этой
стратегии стандартизации – в экономии
на производственных затратах, а также
на запасах, сбыте и рекламе. В экономически
благополучных странах данную стратегию
все труднее реализовывать, так как редко
удается добиваться того, чтобы один
товар или марка удовлетворяли всех. По
мере насыщения рынка, роста конкуренции
такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых,
предприятие, оперевшись на стратегию
дифференцированного маркетинга, может
заняться полным охватом рынка с
программами, предназначенными для
каждого сегмента. Цена продаж, к примеру,
будет устанавливаться на основе ценовой
чувствительности каждого сегмента.
Такая стратегия обычно влечет более
высокие затраты, так как предприятие
теряет преимущество экономии на масштабе.
С другой стороны, предприятие может
рассчитывать на захват существенной
доли рынка в каждом сегменте.

В-третьих, усилия
и ресурсы производителя могут быть
сконцентрированы на одном сегменте
рынка (специфической группе потребителей).
В этом случае применяется стратегия
концентрированного маркетинга. Она
широко используется небольшими
предприятиями, при ограниченных ресурсах.
Производитель концентрирует свои усилия
там, где он имеет возможность использовать
свои преимущества. В этой ситуации
обеспечивается экономия на специализации
производства и прочная рыночная позиция
за счет редкости и уникальности в
удовлетворении потребностей.

Концентрическая
сегментация позволяет предприятию
максимизировать прибыль на единицу
продукции и конкурировать с крупными
предприятиями на специализированных
рынках. Данная маркетинговая стратегия
приемлема для редкой, экзотической
продукции, рассчитанной на высокодоходных
потребителей. Концентрическая сегментация
может быть ненадежна и работа на отдельных
сегментах подвержена риску и воздействию
конкурентов. Эффективнее работать на
нескольких рыночных сегментах.

Бывает так, что в
процессе сегментации выявляются
отдельные части рынка, которыми
производители пренебрегают. Покупатели
на этих рынках не удовлетворяют в полной
мере своих желаний. Примером могут
служить товары для инвалидов, грудных
детей и других слоев населения. Подобную
ситуацию называют рыночным окном.
«Закрытие» подобных окон приносит
производителю коммерческий успех.

После определения
целевого сегмента маркетологи предприятия
должны изучить свойства конкурентов и
оценить положение своего товара на
рынке. Исследовав позицию конкурентов,
предприятие принимает решение о
позиционировании своего товара на
рынке. Процесс позиционирования
представляет собой естественное и
логическое продолжение сегментирования,
так как позиция товара на одном сегменте
рынка может отличаться от того, как
воспринимают его покупатели на другом
сегменте. Позиционирование представляет
собой процесс оптимального размещения
товара на каком-либо сегменте рынка в
целях максимального приближения товара
к потребителю.

Для позиционирования
выбирают два параметра товара, в первую
очередь интересующих покупателей
целевого сегмента. Затем выясняют у
дилеров и потенциальных клиентов, как
они воспринимают эти параметры по
товарам конкурентов. Результаты таких
опоросов могут быть описаны схематично.
Если в качестве товара выбрать автомобиль,
а в качестве параметров – скорость Си экономичностьЭи провести
опрос, то результаты можно представить,
как показано на (рис. 8).

А,
Б, В, Г – обозначение товаров конкурентов
и их позиций с учетом рассматриваемых
параметров. Выявив позиции конкурентов,
предприятие определит, на какое место
оно может претендовать. В данном примере
потребителя интересуют высокая скорость
и экономичность, и его потребности более
соответствует товар А. На основе
результатов позиционирования
разрабатывается маркетинговое продвижение
товара.

Факторами,
определяющими позицию товара на рынке,
могут быть не только цена и качество,
но также производитель, дизайн, скидки,
обслуживание, имидж товара.

Позиционирование
включает целый комплекс маркетинговых
элементов, с помощью которых потребителям
внушается, что товар специально создан
и продается только для них.

Позиционирование
может осуществляться на основе
разнообразных подходов и методов:

• на базе определенных
  преимуществ товара;

• на основе
  удовлетворения специфических потребностей
  или особого использования;

• через определенную
  категорию потребителей, уже купивших
  товар;

• с
  помощью устойчивых представлений о
  товаре.

Позиционирование
не может быть связано с обманом и
дезинформацией потребителя. Обманув
потребителя хотя бы один раз, производителю
трудно будет вернуть его расположение.

Завершающим этапом
процесса сегментации рынка является
разработка плана или комплекса маркетинга.
После принятия решения о стратегии
позиционирования товара предприятие
приступает к тщательной разработке
составных частей комплекса маркетинга
(маркетинга-микс): товар, цена, распределение,
продвижение.

ВОПРОСЫ

• Что означает
  процесс сегментирования рынка?

• В чем смысл полного
  сегментирования рынка?

• Перечислите
  основные факторы сегментирования
  рынка.

• Назовите наиболее
  распространенные способы сегментации.

• Почему
  демографический принцип является
  наиболее популярным среди других
  принципов сегментирования?

• В
  чем особенность принципов сегментирования
  товаров промышленного назначения в
  сравнении с товарами, удовлетворяющими
  личные потребности?

• Что
  означает понятие «агрегирование рынка»,
  где и в каких ситуациях его необходимо
  использовать?

• Раскройте содержание
  процесса позиционирования рынка.

Сегментирование рынка и позиционирование товара.

1. Понятие сегментирования рынка и выбора
целевых сегментов рынка

2. позиционирование
товара на рынке

1.Понятие сегментирования рынка и выбора целевых сегментов рынка.

Товары определенной
фирмы не могут нравиться всем покупателям.
Покупатели отличаются друг от друга
своими нуждами и привычками.
Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться
на обслуживании
определенных частей, или сегментов,
рынка. Целесообразно,
выявить наиболее привлекательные
сегменты рынка, которые фирма
в состоянии эффективно обслужить.
Развитие концепций маркетинга
прошло три этапа.

Массовый маркетинг.
При массовом
маркетинге фирма занимается массовым
производством, распределением и
стимулированием сбыта
одного и того же товара для всех
покупателей сразу. В свое время фирма
«Кока-кола» выпускала один напиток для
всего рынка в надежде,
что он придется по вкусу, всем. Возможное
преимущество массового
маркетинга — максимальное снижение
издержек производства,
цен и максимально большой потенциальный
рынок.

Товарно-дифференцированный
маркетинг. В
этом случае продавец производит
два или несколько товаров с разными
свойствами, в раз­ном
оформлении, разного качества, в разной
расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает
несколько безалкогольных напитков в
раз­ной
упаковке разной емкости. Эти товары
создают разнообразие для покупателей.
Большинство российских предприятий и
организаций, к сожалению, по-прежнему
строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг.
В 70—-80-х годах
получила распространение кон­цепция
целевого маркетинга. В соответствии с
этой концепцией пред­приятие
производит разграничение между сегментами
рынка, выби­рает
из них один или несколько сегментов.
Товары и комплексы мар­кетинга
разрабатываются в отдельности для
каждого отобранного сегмента.

Во всем мире
предприятия и организации переходят
от методов массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к технике целевого
маркетинга. Для каждого целевого рынка
предприятие может разработать нужный
этому рынку товар. Для обеспечения более
полного и эффективного охвата рынка
можно варьировать цены, каналы
распределения, рекламные усилия. Вместо
распыления усилия следует концентрировать
их на покупателях, наиболее заинтересованных
в товаре или услуге фирмы. Целевой
маркетинг требует проведения трех
основных мероприятий:

1)сегментирование
рынка — разбивки
рынка на четкие группы покупателей,
для каждой из которых
потребуются
отдельные товары
или комплексы маркетинга. Используют
разные способы сегментирования
рынка

2)выбор
целевых сегментов рынка —
уценка и отбор одного или

нескольких сегментов рынка. для выхода
на них со своими товарами;

3)позиционирование
товара на рынке —
обеспечение конкурентного
положения
товара на рынке и разработка комплекса
маркетинга.

Сегментирование
рынка.. Рынки
состоят из покупателей, различающихся
по самым разным параметрам.
Разными могут быть потребности, ресурсы,
географическое
положение, покупательские отношения.
Любую из этих
переменных можно использовать для
сегментирования рынка.

Общий подход к
сегментированию рынка.
Представим себе рынок шести
покупателей. Поскольку их индивидуальные
нужды и потребности уникальны, значит,
каждый покупатель потенциально
представляет
собой отдельный сегмент рынка. В идеале
продавец должен был бы
разработать шесть маркетинговых
программ. Например, у производителей
ядерных реакторов для атомных
электростанций совсем немного
покупателей, и фирмы относятся к каждому
из них как к отдельному
рынку. Это предельная степень
сегментирования рынка.

Многие производители
не видят смысла в приспособлении своих
товаров для удовлетворения нужд каждого
конкретного покупателя. Вместо
этого продавец выявляет группы
покупателей, отличающихся
друг от друга своими требованиями к
товару и маркетинговыми реакциями.
Например, продавец может обнаруживать,
что потребности меняются
в зависимости от уровня доходов,
покупателей. Покупатели,
относящиеся к одной группе по уровню
доходов, могут быть отделены
от остальных. При сегментировании по
уровню доходов из шести
покупателей можно, например, получить
три сегмента.

С другой стороны,
продавец необходимо смотрёть значительную
раз­ницу между молодыми покупателями
и покупателями старшего возраста.
Представим себе, что сегментирование
по признаку возраста дает два сегмента
по три покупателя в каждом. Наконец, на
отношении
покупателя к.
товару может
сказаться как уровень доходов, так и
возраст
одновременно. Допустим, что в этом случае
рынок разделится
на пять сегментов. Сегментирование
рынка на основе большего числа
параметров позволяет более точно оценить
потребности каждого отдельного
сегмента.

Сегментирование
потребительских рынков.
Единого метода
сегментирования
рынка нет. Предприятию необходимо
опробовать варианты
сегментирования на основе разных
параметров; (одного или не­скольких
сразу) и попытаться отыскать наиболее
эффективный подход.

— Сегментирование
по географическому принципу,
переменные используемые при сегментировании
(регион, округа (по величине) ,город,
плотность населения, климат и др.

— Сегментирование по демографическому
принципу,переменные используемые
при сегментировании (возраст, пол, размер
семьи, этап жизненного цикла семьи,
уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения и национальность,
раса).

— Сегментирование по психографическомупринципу, переменные используемые при
данном принципе – общественный класс,
образ жизни и тип личности.

— сегментированиепо поведенческому принципу, переменные
используемые для сегментирования:
(повод для совершения покупки, искомые
выгоды, статус пользователя, интенсивность
потребления, степень приверженности,
степень готовности покупателя к
восприятию товара, отношение к товару
и др. (на вышеперечисленных переменных
необходимо остановиться на занятии
подробнее)

Так же различают сегментирование рынка
товаров промышленного назначения.

В
ка­честве
основы для сегментирования рынков
товаров промышленного назначения
можно использовать большую часть тех
же переменных, что
и при сегментировании потребительских
рынков. Покупателей товаров промышленного
назначения можно сегментировать по
гео­графическому принципу и по ряду
поведенческих переменных, например
на основе искомых ими выгод, статуса
пользователя, интенсивности
потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара И
отношения к нему.

Чаще
всего сегментирование рынка товаров
промышленного на­значения
проводят
по
разновидностям конечных
потребителей
товара. Разные
конечные потребители часто ищут в товаре
и разные выгоды, а
значит, по отношению к ним можно применять
разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной,
которую можно использовать для
сег­ментирования
рынка товаров промышленного назначения,
является весомость
заказчика. Многие
фирмы учреждают у себя раздельные
системы
по обслуживанию крупных и мелких
клиентов.

Таких
клиентов, как корпорации «Дженерал
моторс», ИБМ, обслуживают
Отдельные подразделения фирм. Заказчиков
помельче обслуживает
торговый персонал фирм непосредственно
в сбытовых районах.
Продавцы работают в тесном контакте с
дилерами, торгующими
товарами фирмы.

Выбор целевых
сегментов рынка.

Маркетинговое
сегментирование вскрывает возможности
различных
сегментов рынка, на котором предстоит
выступать продавцу. После этого
фирме необходимо решить, сколько
сегментов следует охватить
и как определить самые выгодные для нее
сегменты.

Три
варианта охвата рынка.
Фирма может воспользоваться тремя
стратегиями охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, диф­ференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный
Маркетинг. Возможно,
фирма решится пренебречь
различиями в сегментах и обратиться ко
всему рынку сразу С одним и тем же
предложением. В этом случае она
концентрирует усилия
не на том, чем отличаются друг от друга
нужды клиентов, а на том,
что в этих нуждах общее. Она разрабатывает
товар и маркетинговую
программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему
числу покупателей. Она полагается на
методы массового распределения
и массовой рекламы. Фирма стремится
придать товару образ
превосходства в сознании людей. В
качестве примера недифференцированного
маркетинга можно привести действия
фирмы «Хер-ши»,
которая несколько лет назад предложила
одну марку шоколада в
расчете на всех.

Недифференцированный
маркетинг экономичен. Издержки по
производству,
распространению и рекламе товара
невелики. Фирмы, прибегающие
к недифференцированному маркетингу,
обычно создают товар,
рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный
маркетинг. В
данном случае фирма решает выступить
на большинстве или даже на всех сегментах
и разрабатывает для каждого из них
отдельное предложение. Так напомним,
корпорация
«Дженерал моторс» стремится выпускать
автомобили «для любых
кошельков, любых целей, любых лиц».
Предлагая соответствующие
товары для каждого сегмента, она надеется
добиться роста сбыта и более глубокого
проникновения на каждый из сегментов
рынка. Она рассчитывает, что благодаря
упрочению позиции на нескольких
сегментах рынка ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя фирму с данной
товарной категорией, надеется на роет
повторных
покупок.

Концентрированный
маркетинг. Многие
фирмы видят для себя
и
третью
маркетинговую возможность, особенно
привлекательную для
организаций
с ограниченными ресурсами. Эти фирмы
концентриру­ет
усилия на одном или нескольких сегментах
рынка.

Можно
привести несколько примеров такого
концентрированного
маркетинга. Фирма «Фольксваген» в
определенный период сосредоточивала
свои усилия на рынке малолитражных
автомобилей, фирма «Хыолетт-Паккард»
— на рынке дорогих калькуляторов: На
обслужи­ваемом
сегменте фирма лучше других знает нужды
покупателей и пользуется
определенной репутацией. В результате
специализации в области производства,
распределения и стимулирования сбыта
фир­ма
добивается экономии ресурсов.

Концентрированный
маркетинг связан с повышенным уровнем
риска.
Избранный сегмент рынка может не
оправдать надежд,, например
потребители могут перестать покупать
товар предлагаемого типа. В
результате фирма потерпит большие:
убытки.

Выбор
стратегии охвата рынка. При
выборе стратегии охвата рын­ка
необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы
фирмы. При
ограниченности ресурсов наиболее
рацио­нальной
оказывается стратегия концентрированного
маркетинга;

2) степень
однородности продукции. Стратегия
недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных
товаров, таких, как пшеница
или стады для товаров, которые могут
отличаться друг от друга
по конструкции, таких, как фотокамеры
и автомобили, больше
подходят стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного
   цикла товара. При
   выходе фирмы на рынок с новым
   товаром целесообразно предлагать
   только один вариант новинки?
   При этом наиболее эффективны стратегии
   недифференцированного или
   концентрированного маркетинга;

4. степень однородности
   рынка. Если
   у покупателей одинаковые вкусы,
   они закупают одно и то же количество
   товара в одни и те же отрезки
   времени и одинаково реагируют одни и
   те же маркетин­говые
   стимулы, уместно использовать стратегию
   недифференци­рованного маркетинга;

5) маркетинговые
стратегии конкурентов. Если
конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение
стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты
применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может
получить выгоды от использования
концентрированного или дифференцированного
маркетинга.

Выявление наиболее
привлекательных сегментов рывка.
Предполо­жим,
фирма останавливает свой выбор на
методике концентрированного
маркетинга. Теперь следует выявить
наиболее привлекательный
для себя сегмент рынка. Рассмотрим
следующую ситуацию.

Производитель
снегоуборочной техники хочет создать
Новинку. Руководство фирмы изучает
несколько возможностей я решает
организовать выпуск снегохода.. Фирма
в состоянии освоить выпуск любого
из трех снегоходов: с бензиновым,
дизельным или электрическим
двигателем. Фирма может создать
конструкцию снегохода для
любого из трех рынков: потребительского,
промышленного и военного.
Это девять вариантов товарно-рыночных
сочетаний. Поскольку фирма
хочет сконцентрировать усилия на
одном-единственном сегменте,
руководству придется решать, на каком
именно.

Фирме потребуется
собрать информацию обо всех девяти
сегментах рынка.
Это должны быть сведения об объемах
продаж в денежном выражений,
ожидаемых Темпах роста сбыта, прогнозируемых
размерах прибыли,
интенсивности конкуренции, требованиях
к каналам маркетинга.
Наиболее выгодный сегмент должен
обладать высоким уровнем
сбыта, высокими темпами роста, высокой
нормой прибыли слабой конкуренцией и
несложными требованиями к каналу
маркетинга. Как правило, ни один из
сегментов не отвечает в желаемой мере
всем этим
характеристикам, так что придется идти
на компромиссы.

Фирма, выявив
сегменты, должна оценить, какой из них
наиболее полно соответствует ее сильным
деловым сторонам. Например,
крайне привлекательным может показаться
военный рынок, но у фирмы,
возможно, нет опыта работы с ним. У нее
может быть большой
опыт работы с потребительским, рынком.
Следует выбирать сегмент,
который привлекателен не только сам по
себе, но для работы в
котором у фирмы есть необходимые деловые
предпосылки.

1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.

Маркетинговая
стратегия
– рациональное,
логическое построение, руководствуясь
которым организационная единица
рассчитывает решить свои маркетинговые
задачи

При
разработке стратегии маркетинга решения
принимаются по трём основным направлениям.

• Сегментирование
  рынка. Фирма
  должна разделять целевые рынки на
  чёткие группы потребителей (сегменты),
  изучать их потребности, характеристики,
  процесс принятия покупателями решений.

• Определение
  целевых рынков. Следует
  провести анализ привлекательности
  различных сегментов рынка в соответствии
  с получаемой прибылью и возможностями
  роста и выбрать те из них, которые
  представляют наибольший интерес для
  фирмы.

• Рыночное
  позиционирование.Определившись
  с целевымисегментами,
  компания приступает к разработке
  отличительных преимуществ, призванных
  помочь ей занять достойное место в
  сознании потребителей. Для реализации
  стратегии позиционирования разрабатывается
  программа маркетинг микс.

Сегментирование Определение целевых Рыночное

рынка
рынков позиционирование

1.Выявление потребностей потребителей и разделение рынка на сегменты. 2.Составление характеристики выделенных сегментов

1.Оценка привлекательности каждого сегмента. 2.Выбор целевых сегментов

1.Определение тех особенностей рыночных сегментов, которые способствуют получению отличительных преимуществ. 2.Разработка программы маркетинг — микс

Рынок
состоит из потребителей имеющих схожие
потребности. Однако совокупность
покупателей никогда не бывает однородной.
Они различаются по своим желанием, сумме
денег, которую готовы заплатить за
товар, требуемому его количеству, и
источникам получения информации.
Следовательно, фирме целесообразно
разделить рынок на сегменты, а затем
выбрать один или несколько для освоения.
Рыночный
сегмент –
это группа
потребителей, имеющих особые, существенно
важные для разработки стратегии
маркетинга характеристики. На
большинстве рынков необходимость в
разработке предложений применительно
к конкретным сегментам очевидна,
поскольку одна разновидность товара
не способна одновременно удовлетворить
запросы всех потребителей.

Например,
состоятельные индивиды останавливаются
в более дорогих, в сравнении с
представителями среднего класса,
гостиницах. Конструкторские бюро
оснащены более мощными компьютерными
системами, чем офисы компаний. Больные,
страдающие острой астмой, нуждаются в
совершенно других лекарствах, чем люди,
у которых болезнь протекает в мягкой
форме.

Рассмотрим на
примере стратегии, разработанной
современной авиакомпанией, как правильное
сегментирование способствует росту и
увеличению прибыли. Когда то авиаперевозчики
не разделяли рынок на сегменты, однако
вскоре стало очевидным, что пассажиры
различаются по своим потребностям и
ожиданиям. Предприниматели, совершающие
деловые поездки, ценят удобство, комфорт,
и качество обслуживания. Пассажиры,
отправляющиеся в отпуск, заинтересованы
в невысокой стоимости авиабилетов. В
таблице 1.1 представлены различные
варианты ценообразования и ожидаемые
издержки авиакомпании, обслуживающей
полёты по маршруту Москва – Лондон

Таблица
1.1. Сегментация
пассажиров авиакомпании.

Класс	Пасса жиры	Цена, $	Переменные издержки на одного пассажира $	Доход, $	Переменные издержки, $	Постоянные издержки, $	Прибыль, $
Недифференцированная стратегия
	240	250	20	60000	4800	50000	5200
Стратегия дифференциации
Туристический	144	250	20	36000	2880
Бизнес-класс	72	500	40	36000	2880
Первый класс	24	1000	100	24000	2400
Итого	240			96000	8160	50000	37840

Как
показано в таблице стратегия сегментации
привела к увеличению доходов и прибыли
авиакомпании. Прибыль в частности
увеличилась в семь раз и составила
37840$.Кроме того, дифференцированное
обслуживание эффективно удовлетворяет
запросы клиентов, так как конкретным
группам пассажиров предлагаются именно
те блага, которые они оценивают наиболее
высоко. Сегодня стратегией сегментирования
пользуется большинство компаний.

Как
научиться разделять рынок на сегменты
с целью последующей разработки стратегий
применительно к каждой группы потребителей?
К сожалению, сегментирование
является скорее искусством, чем наукой.
Основная проблема заключается в выборе
правильной переменной или переменных
сегментирования. Обычно в качестве
критерия используются потребности и
особенности потребителей. Потребности
покупателей – основная переменная
сегментирования рынка. Фирма стремится
выделить сегмент, состоящий из
потребителей, имеющих схожие
потребности,
т.е. ищущих подобные блага, а поэтому
одинаково воспринимающих маркетинговое
предложение и стратегию компании. Ко
второй группе переменных относятся
особенности
потребителей:
характеристики покупателей, которые
маркетологи имеют возможность описать
или числено оценить, например, отрасль,
географическое местоположение,
национальность, возраст или доход

Для того чтобы
определить потребности потребителей,
необходимо провести маркетинговые
исследования. На первом этапе они обычно
включают неформальный опрос потенциальных
покупателей и обсуждение в группах с
целью выяснения для респондентов благ,
потребностей, различий в высказываемых
желаниях. Например, кто из них отдаёт
приоритетное значение невысоким ценам,
а для кого главное – имидж и качество
товара. На втором этапе составляется
формальная анкета, заполняемая большой
группой респондентов для количественной
оценки различий. Задача последнего
этапа – выявление связи между различиями
в потребностях и особенностями или
характеристиками потребителей. Ниже
приводятся наиболее часто используемые
переменные сегментирования потребительских
рынков:

Географические

—Регион
страны

—Город
или сельская местность

Демографические

—Возраст,
пол, размер семьи

-Уровень
дохода, род занятий, образование

-Религия,
раса, национальность

Психографические

—Социальный
класс

-Образ
жизни

—Особенности
личности

Поведенческие

—Интенсивность
потребления товара: пассивные, умеренные,
и активные потребители

—Степень
лояльности торговой марке: отсутствует,
средняя, высокая

-Повод
для совершения покупки: обыденная
покупка, особое событие

После
разделения рынка на группы потребителей
предприятие выбирает один или несколько
сегментов для освоения. Для оценки
привлекательности сегмента используются
следующие факторы:

• Размер
  сегмента

• Возможности
  роста сегмента

• Прибыльность
  сегмента

• Конкуренция
  на данном сегменте, настоящая и
  потенциальная

• Возможности
  самого предприятия.

При
разработке стратегии сегментирования
менеджмент компаний руководствуется
одним или несколькими принципами выбора
целевых рынков (рис.1.1):

Р

Недифференцированный
маркетинг

Дифференцированный
маркетинг

Концентрация
усилий на

одном сегменте

Рынок

Маркетинг
— микс компании

1-й
сегмент

2-
й сегмент

3-й
сегмент

1-я
программа маркетинг-микс

2-я
программа маркетинг -микс

3-я
программа маркетинг-микс

1-й
сегмент

2-й
сегмент

3-й
сегмент

Программа
маркетинг -микс

исунок
1.1.

Недифференцированный
маркетинг

При
недифференцированном маркетинге
фирма пренебрегает реальными и
потенциальными различиями в сегментах
и разрабатывает товар и маркетинговую
программу, нацеленную на массовый рынок

(рис 1.1.).
На первых этапах своей деятельности
подобную программу реализовывали такие
компании, как Ford,
Coca—Cola,
British Airways.
Например,Coca—Colaпроизводила только один вид напитка в
бутылке одного размера по одной цене,
реализуя его на всех рынках. Преимуществом
одного, устраивающих всех потребителей
предложения является значительная
экономия, обусловленная ростом масштаба
производства, сбыта, рекламы, маркетинга.
Однако в современных условиях появились
два фактора, которые обуславливают
снижение эффективности стратегии
недифференцированного маркетинга.

• Во-первых,
  степень дифференциации желаний,
  покупательной способности и характеристик,
  ценностей, источников получения
  информации потребителями постоянно
  возрастает. Например, компанияCoca—Colaпоставляет на рынок девять разновидностей
  прохладительных напитков в бутылках
  шести размеров, предлагая, таким образом,
  пятьдесят четыре вариации товара.

• Во-вторых,
  даже если потребители, составляющие
  один сегмент, имеют одинаковые
  потребности, они весьма индивидуально
  оценивают предложение фирмы, что, как
  было показано, создаёт возможности для
  разработки более выгодной модификации
  предложения и ценовой дискриминации

Дифференцированный
маркетинг

Компании,
реализующие стратегию дифференцированного
маркетинга, стремятся занять, как можно
более значительную часть рынка, однако
для каждого сегмента они разрабатывают
особые товары и программы маркетинга,
выходят со специальными предложениями,
стоимость которых зависит от их ценности.
Так, авиакомпании разделяют клиентов
на пассажиров различных классов,
производитель виски продаёт в Японии
более дорогие марки, чем в Испании.

В конечном
итоге разделение рынка на всё более и
более мелкие сегменты приводит к
маркетингу один на один, когда компании
осуществляют сбор и хранение информации
по каждому конкретному потребителю.

Поскольку
дифференцированный маркетинг позволяет
достичь высокой степени удовлетворения
потребностей отдельных потребителей,
компания реализует им товары, как
правило, по высоким ценам и в больших
объёмах. Однако данная стратегия также
предполагает не менее высокие издержки,
связанные с производственной,
маркетинговой, рекламно-пропагандистской
и административной деятельностью.
Руководители компании должны найти
уровень сегментирования, устанавливающий
оптимальное соотношение между растущими
доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация
усилий на одном сегменте.

Придерживающаяся
стратегии сфокусированного маркетинга
компания не стремится завоевать
конкурентное преимущество на рынке в
целом, а специализируется на одном или
нескольких сегментах. Если компания
выходит на небольшой сегмент рынка, то
часто говорят, что она осваивает нишу.Обычно к данной стратегии вынуждены
обращаться фирмы, не обладающие
достаточными ресурсами для конкуренции
на рынке в целом. Сфокусированный
маркетинг позволяет фирме достичь
высокой эффективности производственной,
сбытовой и маркетинговой деятельности
посредством целевых инвестиций. Понимание
потребностей конкретных покупателей
позволяет ему полностью захватить
облюбованный «островок». Кроме того,
концентрация усилия на ограниченной
части рынка позволяет выступить с
наиболее привлекательным для покупателей
и обслуживающих их дистрибьютеров
предложением. Хорошо разработанная
стратегия сфокусированного маркетинга
позволяет фирме выйти на низкий уровень
издержек и высоких цен. Однако в
долгосрочной перспективе данная
стратегия сопряжена с опасностями и
ограничениями

• Во-первых,
  концентрация на одном сегменте
  сопряжена с высокой степенью риска.
  Например, зависимость компанииJaguar
  от объёма продаж на американском
  рынке лимузинов привела к её банкротству
  и поглощениюFord,
  после того как во время экономического
  кризиса 1990-х гг. размер целевого сегмента
  резко уменьшился.

• Во-вторых,
  если сегмент начинает расширяться
  и приносить большую прибыль, он привлекает
  внимание крупных конкурентов, что
  особенно опасно в условиях сокращения
  жизненного цикла товаров, когда фирмы
  вынуждены делать значительные
  капиталовложения в разработку новой
  продукции. Крупные корпорации позволяют
  себе инвестиции, на которые не способны
  небольшие и средние компании, и имеют
  возможность для минимизации издержек
  распространять новые технологии на
  другие сегменты рынка.

Предположим,
что фирма останавливает свой выбор на
стратегии концентрированного маркетинга.
Теперь ей следует выявить наиболее
привлекательный для себя сегмент рынка.
Рассмотрим следующую ситуацию:

Преуспевающий
производитель снегоуборочной техники
хочет создать новинку. Руководство
фирмы изучает несколько возможностей
и останавливается на идее выпуска
снегохода. Руководство считает, что
фирма в состоянии освоить выпуск любого
из трёх типов снегохода: с бензиновым,
дизельным или электрическим двигателем.
И, кроме того, фирма может создать
конструкцию снегохода для любого из
трёх рынков: потребительского,
промышленного и военного. Девять
вариантов товарно-рыночных сочетаний
представлены на рис.2.2. Если предположить,
что фирма поначалу захочет сконцентрировать
усилия на одном единственном сегменте,
руководству придётся решать на каком
именно.

Рис.2.2.

Рынки

Потребительский Промышленный
Военный

Снегоход
с бензиновым

двигателем

Т

О

В

А Снегоход
с дизельным

Р двигателем

Ы

Снегоход с
электрическим

двигателем

Фирме
потребуется собрать информацию обо
всех девяти сегментах рынка. Это должны
быть сведения об объёмах продаж в
денежном выражении, ожидаемых темпах
роста сбыта, прогнозируемых размерах
прибыли, интенсивности конкуренции,
требованиям к маркетинговым каналам
и.т.д. Наиболее выгодный сегмент должен
обладать высоким уровнем текущего
сбыта, высокими темпами роста, высокой
нормой прибыли, слабой конкуренцией, и
несложными требованиями к маркетинговыми
каналам. Как правило, ни один из сегментов
не отвечает в желаемой мере всем этим
характеристикам, так что придётся идти
на компромиссы.

После
того как фирма выявит объективно
привлекательные сегменты, она должна
задаться вопросом, какой из них наиболее
полно соответствует её сильным деловым
сторонам. Например, крайне привлекательным
может оказаться военный рынок, но у
фирмы, совсем нет опыта работы с ним. И,
наоборот, у нее может быть большой опыт
работы с потребительским рынком. Так
что фирме следует выбирать сегмент,
который не только привлекателен сам по
себе, но и такой, для успешной работы в
котором у неё есть необходимые деловые
предпосылки.

Решив,
на каком сегменте выступать, фирма
должна решить, как проникнуть в этот
сегмент. Если сегмент уже устоялся,
значить в нем есть конкуренция. Более
того, конкуренты уже заняли в рамках
сегмента свои «позиции». И прежде чем
решить вопрос о собственном позиционировании,
фирме необходимо определить позиции
всех имеющихся конкурентов.

Предположим,
фирма узнаёт, что покупателей интересует
в первую очередь два параметра снегоходов:
размеры и скорость. Потенциальных
клиентов и дилеров можно опросить, как
воспринимают они с точки зрения этих
параметров снегоходы конкурентов.
Результаты опроса представлены на схеме
позиционирования товара рис 2.3.

Быстроходные
снегоходы

А

Б

Большие
снегоходы Небольшие снегоходы

Г В

Тихоходные
снегоходы

С
учётом позиций, занимаемых конкурентами,
на какое место может претендовать фирма?
У неё два возможных пути. Первый –
позиционировать себя рядом с одним из
существующих конкурентов и начать
борьбу за долю рынка. Руководство может
пойти на это, если чувствует, что фирма
может построить снегоход, превосходящий
машину конкурента, рынок достаточно
велик, чтобы вместить двух конкурентов,
фирма располагает большими, чем у
конкурента ресурсами и/или избранная
позиция в наибольшей мере отвечает
особенностями сильных деловых сторон
организации

Второй
путь – разработать снегоход, которого
ещё нет на рынке, например большую
быстроходную модель. Фирма завоюет себе
потребителей, ищущих снегоходы подобного
типа, поскольку конкуренты их не
предлагают. Однако перед тем как принять
такое решение, руководство фирмы должно
удостоверится в наличие технических
возможностей создания большого
быстроходного снегохода, экономических
возможностей создания большого
быстроходного снегохода в рамках
планируемого уровня цен, достаточного
числа покупателей, предпочитающих
большие быстроходные снегоходы. Если
все ответы окажутся положительными,
значить фирма отыскала «брешь» на рынке
и должна принять меры к её заполнению.

Приняв
решение о стратегии позиционирования,
фирма может заняться детальной проработкой
комплекса маркетинга (маркетинг –
микс). Если решено позиционировать товар
в сегменте как изделие высокой стоимости
и высокого качества, фирма должна
разработать товар, превосходящий по
свойствам и качественным показателям
продукцию конкурента, подобрать розничных
торговцев, славящихся своей репутацией
благодаря отличному техническому
обслуживанию, создать рекламу, привлекающую
внимание состоятельных покупателей
и.т.д.

Решение
о своём конкурентном позиционировании
в свою очередь позволяет фирме приступить
к детальному планированию комплекса
маркетинга (разработке программы
маркетинг-микс).

Сегментирование и позиционирование в маркетинге

Понятие о сегментировании в маркетинге

Успех компании на рынке зависит от учета индивидуальных предпочтений различных потребителей. Бизнес требует ориентироваться на более перспективные сегменты рынка, что позволяет сконцентрироваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории, обслуживание которых приносит максимальную прибыль компании.

Определение 1

Сегментирование рынка — это выделение на рынке категорий потребителей с одинаковыми потребностями, поведением и характеристиками

Рынок – это совокупность покупателей, которые отличаются друг от друга потребностями, доходами, территориальным размещением, привычками, желаниями и т.д. Процесс сегментирования делит рынки на небольшие и более однородные сегменты с учетом специфических потребностей потенциальных клиентов.

Определение 2

Под сегментом рынка понимают выделенную часть рынка, а именно часть потребителей, которые одинаково реагируют по побудительные стимулы к покупке.

Грамотная и тщательная сегментация позволяет иногда выявить неосвоенные или слабо освоенные конкурентами сегменты рынка. Потребители, входящие в данный сегмент, удовлетворяют свои потребности не полностью. Такой сегмент рынка называется рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, который упустили, не заняли конкуренты, а потребности потребителей не удовлетворяются должным образом.

Если компания обнаружит такое окно, освоит его, то можно получить новый рынок сбыта и прибыль.

Предприятия, которые прочно укрепят свои позиции на определенном сегменте рынка и займут господствующее положение, работают на сегменте, называемый рыночной нишей.

Замечание 1

Отобранный один или несколько сегментов для ведения маркетинговой деятельности – это целевой сегмент рынка. В процессе его формирования компании ориентируются на рыночные окна и ниши.

Универсальный подход к сегментированию отсутствует. Но выделяют ряд критериев, которые лежат в основе деления рынка на сегменты:

• географический;
• демографический;
• психографический;
• поведенческий.

Понятие о позиционировании в маркетинге

Термин позиционирование появился в 1970-х годах. Его авторами являются Джек Траут и Эл Райс, которые опубликовали в этот период ряд статей под название «Эра позиционирования». Эти учены первыми подняли важный вопрос о создании необходимых стереотипов у потребителей относительно товаров и торговых марок.

Определение 3

Позиционирование – это комплекс действий, которые способствуют обеспечению продукции или услуге конкурентоспособного места на рынке и формирование соответствующего маркетинга-микс.

Основные идеи позиционирования:

• процесс позиционирования – это долгосрочная стратегия;
• позиционирование осуществляется в сознание потребителей;
• базирование на получаемых выгодах и пользе;
• понимание позиции, занимаемой компанией в сознании потребителей со своим предложением;
• позиционирование — относительное понятие.

Позиционирование – это процесс долгосрочный, не выступающий как краткосрочная тактика. Позиции, которые занимает компания на рынке, помогают найти средства для формирования и поддержания конкурентных преимуществ. Такая политика приводит к устойчивости и развитию компании в будущем. Позиции продукции или компании могут меняться в различные стадии жизненного цикла.

Позиционирование «живет» в сознании потребителей. Это то, что думает человек о товаре, компании или услугах. Это связано с различными сочетаниями таких характеристик как цена, каналы сбыта, специфика продукции, а также имиджа (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта). Первостепенное значение имеет позиция в перспективе, которая должна быть определена потребителем, а не компанией.

Мощные позиции предприятия или товаров превращают их особенности в преимущества, которые привлекают целевую аудиторию. Например, возможность производить продукцию с наименьшими затратами приводит к установлению выгодной для потребителя стоимости.

Позиционирование, которое основано на определенной выгоде способствует тому, что различные покупатели находятся в поисках выгоды от покупки. Потребители часто покупают аналогичные товары и услуги, чтобы сравнить. Кроме этого позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может существенно отличаться от позиции этого же товара у другого потребителя. Поэтому важно понимать позицию, которую предприятие занимает в сознании покупателей со своим предложением.

Позиционирование является относительным понятием. Товары, торговые марки, бренды занимают позиции относительно товаров, торговых марок и брендов конкурентов. Потребители сравнивают цены, качество и уровень сервиса с предложениями конкурирующих компаний.

Выбор целевых сегментов рынка

Непосредственно перед выбором целевых сегментов следует поставить цели и определить ресурсы, которые необходимы для достижения этих целей на осваиваемом сегменте. Компания оценивает наличие возможных ресурсов для осуществления своей деятельности на целевом сегменте. Поэтому обязательно нужно рассчитать риск, который имеет место при выходе предприятия на новый рынок.

Основные критерии выбора сегмента:

• потребители одного сегмента должны иметь одинаковые потребности;
• степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности сегмента конкурентами;
• размер сегментов;
• возможности роста сегмента;
• доступность сегмента;

Процесс выбора целевого рынка сбыта состоит из трех этапов:

1. ранжирование привлекательных сегментов рынков;
2. расширенный анализ целевого сегмента
3. разработка программы освоения рыночного сегмента.

Ранжирование проводится с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, вероятных рисков, конкуренции, государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребителей, тенденций поведения целевой аудитории.

Комплексный анализ целевого сегмента – это тщательная оценка каналов сбыта и продвижения, анализ основных показателей рынка, его емкости и конъюнктуры, конкурентов, стратегий жизненного цикла и т.д.

Разработка программы освоения целевого сегмента – это разработка стратегий, которые реализуются после оценки первых двух этапов. Это стратегии рыночного участия, в т. ч. портфельные, операционные и корпоративные.

3. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Выбор
целевых сегментов рынка
– это оценка и отбор одного или нескольких
сегментов рынка для выхода на них со
своими товарами. При выборе целевых
сегментов рынка предприятие не только
определяет количество сегментов рынка,
которые ему необходимо охватить, но и
выделяет из них наиболее выгодные.

Выбор
целевого рынка рекомендуется проводить
в следующей последовательности:

1. Установить
   размер сегмента и скорость его изменения
   (роста, уменьшения).

2. Исследовать
   структурную привлекательность сегмента.

3. Определить
   цели и ресурсы предприятия, осваивающего
   сегмент.

Размер
сегмента характеризуется его
количественными параметрами, в частности
емкостью.
Для определения емкости необходимо
определить объем товаров, общую стоимость
их реализации на данном сегменте, выявить
численность потенциальных потребителей
донного товара, проживающих в районе
расположения рынка.

Емкость
продовольственного рынка
– это максимально возможный объем
реализации продовольственных товаров
при данном уровне платежеспособного
спроса, товарного предложения и розничных
цен.

Емкость
рынка рассчитывается на основе данных
промышленной и внешнеторговой статистики
по следующей формуле:

W
=Q
+ Z
– E
+ R
– S,

Где
W
– емкость рынка; Q
– производство товаров; Z
– остаток товарных запасов; E
– экспорт; R
– импорт; S
– переходящий остаток на следующий
год.

Следует
иметь в виду, что емкость рынка должна
быть достаточной, чтобы расходы, связанные
с внедрением на рынок, гарантировали
получение запланированной прибыли.

Предприятие
может воспользоваться тремя стратегиями
охвата продовольственного рынка:

1. недифференцированный
   маркетинг;

2. дифференцированный;

3. концентрированный.

Стратегия
недифференцированного маркетинга
исключает различия в сегментах, поэтому
предприятие предлагает свой товар всему
рынку сразу. Эта
стратегия ориентирует предприятия на
общность интересов в потребностях
покупателей. В
этом случае разрабатывается маркетинговая
программа, которая обеспечит привлечение
возможно большего числа покупателей,
обладающих одинаковыми потребностями
и запросами. Стандартизация и массовость
производства товаров являются главными
факторами успеха предприятий, которые
придерживаются этой стратегией.
Недифференцированный маркетинг
экономичен. Но, если такой стратегией
воспользуются несколько предприятий,
возникнет интенсивная конкуренция, что
может оказать влияние на доходы
предприятия.

Стратегия
дифференцированного маркетинга
предполагает организацию деятельности
предприятий на нескольких сегментах
рынка и разработку для каждого сегмента
отдельной маркетинговой программы,
учитывая особенности запросов потребителей
каждого сегмента.

Воспользовавшись
этой стратегией предприятие может
рассчитывать на рост повторных покупок
продукции, поскольку именно она
соответствует желаниям потребителей.
Стратегия дифференцированного маркетинга
требует больших инвестиционных,
производственных и управленческих
затрат, поэтому она посильна для крупных
предприятий. Данный вид маркетинга
является промежуточным звеном между
недифференцированным и концентрированным
маркетингом.

Стратегия
концентрированного маркетинга
требует от предприятия сконцентрировать
усилия на одном сегменте продовольственного
рынка. Концентрированный маркетинг
связан с повышенным уровнем риска, так
как выбранный сегмент может не оправдать
надежд или в него внедрится конкурент.
Такой маркетинг обычно предпочитают
малые предприятия реагирующие на факторы
престижа и репутации продукции.

Для
того, чтобы выбрать самый привлекательный
необходимо изучить информацию обо всех
сегментах. Наиболее выгодный должен
обладать высоким уровнем текущего
сбыта, достаточной нормой прибыли,
несложными требованиями к каналу
маркетинга и т.д.

Завершением
процесса сегментации является
позиционирование.

Позиционирование
товара –
действия по обеспечению товару
конкурентоспособного положения на
рынке и разработка соответствующего
комплекса маркетинга.

Позиция
продукта – это мнение определенной
группы потребителей, целевых рыночных
сегментов, относительно основных
характеристик продукта. Таким образом,
позиционирование продукта, заключается
в обобщении потребительских оценок
позиции определенного продукта на
рынке, и выборе таких параметров продукта
и элементов комплекса маркетинга,
которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные
преимущества.

Конкурентные
преимущества – преимущество
над конкурентами, полученное путем
предоставления потребителям больших
благ (дешевизна, качество).

О

цена

ниже

3. широкое
проникновение на рынок

4. пассивный
маркетинг

дним из вариантов выбора стратегии
позиционирования конкурирующих товаров
является построение матрицы «цена –
маркетинговые затраты».

1. Интенсивный
   маркетинг
   эффективен, если: покупатели в своей
   массе не осведомлены о товаре; те, кто
   знает о товаре не стоят за ценой.
   Необходимо вырабатывать у потенциальных
   покупателей предпочтительное отношение
   к товару. В данном случае предприятие
   предлагает более высокую (+) цену на
   товар и расходует больше средств (+) на
   стимулирование сбыта. Высокой ценой
   обеспечивается прибыль, а большие
   усилия по стимулированию сбыта позволяют
   быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное
   проникновение на рынок
   используется, когда: емкость рынка
   невелика, товар большинству покупателей
   известен, покупатели готовы платить
   высокую цену за товар; уровень конкуренции
   невысокий. В данной ситуации цена
   предлагается выше (+), чем в среднем у
   конкурентов при низких затратах на
   маркетинг(-).

3. Широкое
   проникновение на рынок
   имеет смысл, если: велика емкость рынка;
   покупатели плохо осведомлены о товаре;
   высокая цена неприемлема для большинства
   покупателей; на рынке существует жесткая
   конкуренция. Предпочтение в данной
   стратегии отдается низкой цене (-) и
   высоким (+) затратам на маркетинг. Она
   наиболее успешна для быстрого выхода
   на рынок и захвата максимально возможной
   его доли.

4. Пассивный
   маркетинг
   используется, если: емкость рынка
   велика, существует плохая осведомленность
   о товаре; покупатели отказываются
   приобретать дорогой товар; интенсивность
   конкуренции незначительна. В этом
   случае цена низкая (-), а расходы на
   стимулирование сбыта товара незначительные
   (-).

Правильное
организованное позиционирование рынка
является предпосылкой эффективной
разработки комплекса и плана маркетинга.