Перекрестный маркетинг: Кросс маркетинг: 5 примеров + фишки – Что такое кросс-маркетинг и кросс-маркетинговые мероприятия

Перекрестный маркетинг – основная концепция

Одним из популярных маркетинговых инструментов, направленных повышение уровня продаж товаров и услуг нескольких компаний одновременно является кросс-промоушн, так называемое перекрестное продвижение.

Нередко компании оказываются в ситуациях, когда рекламный бюджет крайне органичен, да и идеи по продвижению продукции – ресурс не безграничный. Именно тогда руководством таких компаний принимается решение объединить усилия ради достижения единой цели. Только вот партнер для кросс-промоушн должен быть подходящим.

В то же время неверным будет утверждение, что компании прибегают к кросс-промоушн, только когда их бюджет сидит на хлебе да воде, отнюдь – успешными примерами перекрестного маркетинга могут похвастаться крупнейшие компании, маркетинговые бюджеты которых исчисляются не одним миллионом.

Кросс-промоушн кардинально отличается от кобрендинга, в котором могут принимать участие только компании, диаметрально противоположно отличающиеся в своих товарах или услугах. Что касается кросс-промоушн, то в большинстве своем это общий проект нескольких компаний, которые не являются прямыми конкурентами. Такие компании имеют максимально схожую целевую аудиторию, ставка перекрестного продвижения делается на доверии клиентов каждого из партнеров.

И это абсолютно логично, каждый из нас может, сам того не осознавая, привести массу примеров, когда мы лично встречаемся с вариантами кросс-промоушн. Наши женщины видят рекламу средства для смягчения воды, которую одобряют ведущие производители стиральных машин, нам предлагают конкретные отели для пассажиров определенных авиакомпаний, на заправках – рекомендации выбора топлива и моторных масел фирмами-производителями автомобилей, даже компьютерные игры рекомендуют производители видеокарт!

Такая реклама выглядит очень ненавязчивой, но в то же время, исключительно убедительной, ведь каждый из брендов заверяет нас в авторитетности и неподдельном качестве продукции.

Бренды, участвующие в кросс-промоушн не стремятся создать один общий продукт, они рассчитывают на повышении уровня собственных продаж, а также хотят добиться некоей осведомленности представителей своей целевой категории.

описание, особенности, формы и характеристики

Сегодня практически все рынки переполнены товарами. Такой избыток предложения делает потребителя очень разборчивым и его все труднее склонить к какой-либо покупке. В ответ на растущую конкуренцию и усложнение вовлечения покупателя в коммуникацию появляется кросс-маркетинг. Как быстро и дешево привлечь клиентов? Этот вопрос мучает маркетологов всего мира. Единого правильного ответа на него не существует. Но кросс-маркетинг способен решить ряд проблем по привлечению потребителей, однако в его применении есть целый ряд нюансов.

Понятие кросс-маркетинга

Отвечая на вопрос, что такое кросс-маркетинг, нужно вспомнить, что маркетинг — это деятельность компании по продвижению товаров или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителя и извлечения прибыли.

Однако маркетинговые усилия становятся все затратнее, а их эффективность снижается из-за высокой информационной насыщенности потребительской среды. Специалисты по продвижению стараются придумать новые способы достижения целевой аудитории, так возникает технология перекрестного, ко-маркетинга или кросс-маркетинга. Его суть заключается в аккумуляции усилий по продвижению нескольких компаний в рамках одной коммуникационной программы. Два или более производителя товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию.

История появления кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, как особая технология продвижения, возникает в 90-х годах 20 века, когда традиционные методы продаж приносят все меньше результатов или требуют все больших вложений. Тогда крупные компании в США решили объединить усилия по продвижению товаров и получили большой синергетический эффект. Так родилась концепция перекрестного продвижения или кросс-маркетинга, которая очень медленно приживалась в коммерческой сфере, но в начале 21 века стала привычной технологией для рекламирования некоторых товаров и услуг. Сегодня эта методика слабо изучена с точки зрения теории, но практический опыт позволяет говорить, что у нее есть свои несомненные достоинства.

Преимущества кросс-маркетинга

Задумываясь над тем, кому и как проводить кросс-маркетинг, стоит определить основные преимущества этого метода продвижения. Самым очевидным плюсом совместных мероприятий по продвижению является экономия рекламного бюджета. Потребитель получает двойную выгоду, поэтому с большим удовольствием откликается на предложения.

Все это не только снижает затраты, но и усиливает эффективность коммуникации. Еще одним достоинством кросс-маркетинга считается возможность широкого охвата целевой аудитории и выход на новые сегменты. Так как каждая компания-партнер вступает в рекламную активность со своими целевыми аудиториями, то происходит расширение адресатов за счет аудитории партнера.

При нахождении достойного партнера кросс-маркетинг позволяет значительно улучшить свой имидж, повысить лояльность клиентов, увеличить количество осведомленных о бренде потребителей. Кросс-маркетинговые кампании вызывают больше доверия у клиента, он переносит часть представлений об известной фирме на ее партнера, тем самым имидж у этой компании улучшается. У потребителя формируются ассоциативные связи фирм-партнеров, это значительно упрощает запоминание информации и дает больший психологический эффект.

Виды кросс-маркетинга

Ко-брендинговые рекламные кампании традиционно делятся на:

1. Тактические. Те, которые ограничены во времени и решают краткосрочные задачи. К ним обычно относят разовые партнерские акции.
2. Стратегические. Долгосрочное, разностороннее сотрудничество между фирмами-партнерами. Позволяет решать различные задачи, в том числе в сфере имиджмейкинга и брендинга.

Также выделяют кросс-культурный маркетинг, как разновидность продвижения на международных рынках. В этом случае объединяются ресурсы двух и более стран для рекламирования продуктов. В чистом виде такое продвижение нельзя назвать кросс-маркетингом, так как сотрудничество ведется в рамках одного бренда. При сотрудничестве меду разными странами необходимо учитывать культурные и языковые различия, чтобы товар получил правильную семантику в новом регионе. Часто для продвижения в других странах недостаточно бывает просто перевести рекламные тексты. Нередко требуется разработать новую упаковку и порой даже поменять название, чтобы имидж товара был положительным.

Можно разделить мероприятия кросс-маркетинга по распределению ролей между партнерами. Они могут быть равноправными и тогда их общие усилия позволяют достичь более высоких целей. Например, компания, продвигающая дорогую марку кухонной мебели, может взять в партнеры известный бренд встраиваемой техники. Второй вариант – это неравноправные отношения, когда одна марка значительно известнее бренда-партнера. В таких случаях договор заключается таким образом, чтобы уравновесить положение и распределить выгоды в соответствии с ним.

Условия для применения кросс-маркетинга

Совместные маркетинговые мероприятия требуют соблюдения особых условий, чтобы деятельность по продвижению была успешной. На программу ко-брендинговой рекламной кампании влияют преследуемые цели. Уже исходя из них, следует разрабатывать концепцию продвижения.

Таким образом, стратегия и тактика обусловливают собой кросс-маркетинг. Примеры, условия которые принимаются во внимание, могут быть разделены на две группы: со стороны инициатора и со стороны партнера. Инициатор должен хорошо представлять себе имидж партнера и его целевую аудиторию. Партнер, в свою очередь, должен видеть выгоды и преимущества от сотрудничества.

Планируя кросс-маркетинговую кампанию, следует убедиться, что целевые аудитории партнеров пересекаются, но не совпадают полностью. Предлагаемые товары также должны иметь точки соприкосновения, в идеале, удовлетворять некую общую потребность. Для потребителя должна быть предусмотрена какая-то выгода от участии в акции, например, он получает скидку или подарок. Товары-партнеры должны находиться одном ценовом сегменте. Не стоит проводить кросс-маркетинговую кампанию, например, для мерседеса и какой-нибудь воды из села Пеньково. Качество и уровень товаров должны соответствовать друг другу.

Основные формы кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг может быть представлен в трех основных формах:

1. Совместная рекламная кампания товаров-партнеров. В таких мероприятиях партнеры выступают как равноправные заказчики рекламы. Например, бренд Кока-Кола проводила ко-брендинговую кампанию вместе с Макдональдсом под лозунгом «Вместе вкуснее».
2. Совместные бонусные или дисконтные программы. В таких кампаниях клиент, пользуясь услугами одной фирмы или покупая один товар, получает скидки или бонусные баллы на товар другого бренда. Например, Аэрофлот выпустил совместную карту со Сбербанком, на которую накапливались баллы за транзакции.
3. Совместные BTL-мероприятия. Проведение дегустации, праздника или акции может осуществляться силами двух или нескольких кампаний.

Технология кросс-маркетинга

Как и любые маркетинговые мероприятия, ко-брендинговые компании требуют соблюдения определенной последовательности действий. Кросс-маркетинг обычно включает в себя следующие этапы:

• определение целей: как в любом маркетинговом мероприятии в ко-брендинге нужно понимать, что должно получиться в результате;
• выбор партнеров: очень важный и ответственный этап, который требует отдельного рассмотрения;
• подготовка к проведению мероприятия: на этом этапе необходимо определиться с ресурсами, провести мотивационные процедуры для персонала;
• выработка плана кросс-маркетингового мероприятия и его согласование с партнерами: нужно определить такие параметры кампании, как объем баз к обмену, периодичность действий, сроки кампании, штрафы и бонусы, разработка сценария кампании, определение ответственных за реализацию плана;
• реализация кросс-марктеинговой кампании;
• подведение итогов и оценка эффективности мероприятий.

Поиск и оценка партнеров

Кросс-маркетинг, партнеры в котором играют ключевую роль, строится на следующих принципах:

• партнеры не должны быть конкурентами;
• товары также не должны конкурировать друг с другом или заменять друг друга, желательно, чтобы они были взаимодополняющими;
• партнеры должны пересекаться по целевым аудиториям;
• товары должны находиться в одном ценовом сегменте.

Поиск партнера – очень важный и ответственный этап в ко-брендинге. Оценивать потенциального партнера необходимо по следующим параметрам:

• реальный имидж, он должен соответствовать уровню компании-инициатора;
• наличие общей целевой аудитории;
• наличие лояльных потребителей;
• известность;
• маркетинговая активность.

Эта информация поможет найти потенциального партнера для проведения кросс-маркетинговых кампаний.

Применение кросс-маркетинга в разных сферах

Кросс-маркетинг подходит не для всех продуктов и сфер. Так его трудно представить в поле B2B, в основном такие кампании рассчитаны на конечного потребителя. Очень эффективны такие мероприятия в сегменте премиальных товаров и услуг, при условии нахождения партнера должного уровня.

Превосходно показывают себя такие кампании в продвижении продуктов питания и различных услуг. Чаще всего сегодня можно увидеть применение данной технологии в ресторанном, банковском, страховом и туристическом секторе, в продвижении автомобилей, одежды, бытовой техники.

Социологи подсчитали, что 500 крупнейших компаний мира за последние 10 лет вступили в более, чем в 60 различных партнерских программ. Это способствует не только проведению совместных рекламных кампаний, но и выпуску новых продуктов.

Кросс-маркетинг, примеры которого можно обнаружить в сфере туризма, сегодня становится очень популярной технологией. Ко-брендинг в этом поле оказания услуг возможен на всех уровнях. Например, при продвижении авиабилетов можно объединить усилия с сервисами поиска и бронирования мест проживания или с услугами трансфера до отеля.

Очень хорошо объединяются туристические агентства со страховыми компаниями, предоставляя клиенту более качественную услугу и повышая имидж друг друга. Трудности в применении кросс-маркетинга в туризме возникают в связи с поиском надежного партнера. Сегодня туристическим агентствам клиенты верят с большой осторожностью, поэтому кооперироваться стоит только с проверенными фирмами.

Мировой опыт кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг, предложения которого можно встретить в самых разных сферах, уже имеет большую историю. Например, довольно длинные и эффективные отношения сложились между сетью отелей «Sheraton» и авиакомпании «Lufthansa Airlines». Интересный ход придумали в компании Проктер анд Гэмбл, запустив ко-брендинговую рекламную кампанию стиральных машин Бош и средства для стирки Калгон. Объединение усилий авиасалонов, кредитных и страховых организаций уже стало классическим в кросс-маркетинге.

Кросс-маркетинг: правильная стратегия – BYYD

Кросс-маркетинг — это маркетинговая стратегия, при которой продукт продвигают с помощью дружественной компании-партнера. Его также называют партнерским маркетингом. Вместо того чтобы продать продукт исключительно на сайте компании, кросс-маркетинг использует комбинацию мобильных приложений, контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях и других инструментов.

Кросс-медийные маркетинговые кампании или совместная реклама похожа на сеть друзей и знакомых. Такой канал расширяет аудиторию. По этому принципу работают как крупные, так и мелкие фирмы. Как равные, так и разные по статусу.

Когда кросс-маркетинг не актуален?

• Если компании — конкурирующие.
• Услуги и продукты не связаны и не дополняют друг друга.
• Единый ценовой сегмент.

Преимущества кросс-маркетинга

• Он позволяет устанавливать долгосрочные отношения с разными предприятиями.
• Вдвое больше усилий по привлечению потребителей, а значит, и больше шансов их действительно привлечь.
• Совместная кампания может помочь сэкономить расходы.
• Любая совместная работа — это рост и что-то новое для бренда.
• И, конечно, правильное сотрудничество — плюс «в копилку» репутации на рынке.
• Любая совместная перекрестная кампания дает двойной эффект по сравнению с кампаниями, проводимыми каждым в отдельности.
• Применение методологии положительно влияет на репутацию фирмы.
• Возможности для продвижения собственного бренда значительно расширяются.

Например, крупные сети гипермаркетов не редко проводят совместные кросс-маркетинговые мероприятия с брендами. Например, одна из последних — у Магнита и Vivo

Как открыть новые возможности для своего бренда, используя кросс-маркетинг?

Как мы уже выяснили, в кросс-маркетинге работают как минимум 2 компании, предложения которых не конкурируют друг с другом. А целью сотрудничества является создание выгодных целевых групп покупателей. Итак, каким образом создать надежные партнерские отношения и с чего начать, если до этого вы не имели опыта в кросс-маркетинге.

1. Провести опрос сотрудников  

Кто знает ваш бренд лучше вас самих? И проверенных временем коллег. Обсудите, какую компанию вы можете привлечь к сотрудничеству вместе.

2. Проанализировать целевую аудиторию потенциальных партнеров

Есть ли пересечение между вашей целевой группой и предполагаемого партнера? Это обязательное условие. При анализе учитывайте потенциальные площадки для размещения, где может находиться смежная ЦА.

3. Изучить потенциальных кандидатов

Бренды, которые прошли анализ по целевой аудитории, теперь формируют «запас» потенциальных партнеров. Изучите прошлое и настоящие этих компаний. С кем они уже имели дело? Насколько успешными были их РК?

4. Поговорите с нужными людьми

Теперь важно найти тех людей среди потенциальных партнеров, которые действительно вам подходят, и назначить им встречу. Если это небольшое предприятие, есть смысл общаться напрямую с учредителем и владельцем.

5. Быть открытым к предложениям

Несмотря на то, что вам стоит продумать план совместной работы и быть готовым его предложить, точно такой же план может быть у партнера. Будьте открытыми к его предложениям.

Кросс-маркетинг также работает с лидерами мнений

Партнером может быть известный человек — в вашей сфере или вообще. Маркетинг влияния все еще процветает и не собирается сдавать позиции.

Вывод: как открыть новые возможности для бизнеса?

Кросс-маркетинг открывает для бренда неплохие перспективы по продвижению, повышению узнаваемости и улучшению репутации в своей нише. Если все сделать правильно и найти надежного партнера, это станет отличным вложением в ваш маркетинг.

«5 примеров креативного кросс-маркетинга» — Комьюнити The Village

По данным статистики, каждая из 500 крупнейших компаний мира за последнее десятилетие вступила в среднем в 60 брендовых союзов. Примерами ко-брендов являются такие мировые альянсы как: «SonyEricsson», «FlyLevi’s The Original», «BenqSiemens», «NissanColumbia», «NikeiPod», «SamsungAdidas» и многие другие.

Применение перекрестного маркетинга в условиях высококонкурентного рынка дает ряд весомых преимуществ.

Вот лишь некоторые из них:

• узнаваемость торгового бренда и его более эффективное продвижение;
• разделение рекламного бюджета на всех участников кросс-промо;
• увеличение объемов продаж, размера среднего чека;
• расширение клиентской базы;
• 
  
  
  
  повышение лояльности клиентов к рекламируемому продукту;
• объединение «маркетинговых умов» партнеров и обмен опытом.

Кросс-маркетинг отлично подходит и для стартаперов. «Привязка» к узнаваемому бренду поможет вывести на рынок новый продукт и стимулировать его реализацию. В руках умелого маркетолога кросс-маркетинг становится волшебным инструментом, с помощью которого продажи растут, а рекламный бюджет сокращается.

Пример # 1. Androd и Kit Kat — один из самых известных кросс-промо ходов в мире. Широкая популярность обоих брендов помогла значительно расширить аудиторию и обеспечила получение выгоды для обеих компаний. Как рассказал позже исполнительный вице-президент компании Nestle Патрис Бул, никакого финансового обмена в кросс-промо не было. Ставка была сделана лишь на рекламный элемент. 50 млн шоколадных батончиков KitKat были выпущены в упаковке со специальным дизайном. На обертке был изображен зеленый робот — символ Android и анонсировано предложение выиграть планшет или подарочные карты Google Play. Как известно, KitKat — один из самых популярных шоколадных батончиков среди молодежи — стопроцентная цель для Google.

Пример # 2. Для того чтобы завоевать новых клиентов, иногда достаточно одного репоста… или ретвита! Производитель популярных чипсов Doritos провел перекрестную рекламную кампанию с разработчиком известной игры про монстров Pokemon. Взаимная реклама была реализована с помощью социальных медиа. Точнее, с помощью gif-изображения в Twitter.

Пример # 3. Выход любого нашумевшего блокбастера сопровождается большим количеством рекламы, в том числе и продуктов питания. Возможностями взаимного продвижения удачно воспользовалась компания «Mars». Появление в кинопрокате приключенческого фильма «Индиана Джонс и Королевство хрустального черепа» позволило успешно вывести на рынок новый сорт шоколадных драже M&M’s с необычным мятным вкусом.

Пример # 4. Когда компания обрастает негативными слухами, то нейтрализовать их может только признанный эксперт. Репутация надежности и качества одного бренда может перейти ко второму, и в голове потребителя сложится мнение, что, уж если такая именитая компания советует своего партнера, то значит он точно заслуживает доверия.

Пример # 5. Кафе и рестораны часто выбирают в качестве партнеров для совместных акций. Известная сеть ресторанов быстрого питания Burger King организовала совместное кросс-промо с разработчиком популярной игры World of tanks. В ходе совместной акции в кафе продавался особый вид бургера, созданный специально «для танкистов». За покупку комбо-обеда можно было выиграть игровую валюту и престижную модель танка.

Познакомиться с другими примерами кросс-маркетинга, а также найти партнеров для совместных проектов можно в Ассоциации Ко-Маркетинга России. Участие в ассоциации бесплатное. Для вступления необходимо зарегистрироваться на сайте http://aco-m.ru.

Перекрестное опыление. Практика использования КМ-технологий — МБ, №56 — журнал «Мебельный бизнес»

мониторинг
бизнес-технологии

Перекрестное опыление

В деловой лексике мебельных компаний стали появляться термины «кросс-маркетинг», «кросс-промоушн» и «ко-брендинг». Большинству игроков пока еще не совсем понятно, какую ощутимую выгоду могут принести совместные маркетинговые проекты с представителями сопредельных отраслей. Но практика бизнеса доказывает, что выгода возможна.

Основное правило кросс-маркетинга утверждает, что среди клиентов одной компании есть потенциальные потребители товаров или услуг другой. Обмен целевыми клиентскими группами разнопрофильных предприятий — суть технологии КМ. Заинтересованные в этих группах компании заключают между собой партнерский договор о проведении специальных кросс-маркетинговых акций. Для достижения необходимого эффекта фирмы обязуются предлагать своим клиентам продукцию партнера в обмен на аналогичное обязательство с его стороны. Классический пример кросс-маркетинга — сотрудничество авиакомпаний с отелями или страховых компаний с автосалонами.

Кросс-маркетинг также учитывает совместное использование общих коммуникационных каналов для развития определенной рыночной ниши. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии КМ.

«Лови рыбу там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит», — призывают кросс-маркетологи, имея в виду, что коммуникация и продажа должны происходить в том месте, где человек к ним более всего предрасположен.

Совместные акции КМ проводятся в основном в секторе b2c. Однако нельзя сказать, что не существует возможности кросс-маркетинга для клиентов категории b2b.

Если программа КМ правильно разработана и воплощена, она приносит много пользы. КМ помогает стимулировать первую покупку, расширяет круг потенциальных потребителей, провоцирует устойчивый интерес к марке, укрепляет авторитет компании на рынке, сокращает расходы на рекламу и при этом способствует существенному повышению степени информированности о продукте.

Правила игры

Специалисты выделяют два возможных варианта участия в КМ-мероприятиях.

Первый: когда менее известная компания выбирает себе «старшего брата». Второй: когда фирмы выступают равноправными партнерами.

В первом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон» (терминология маркетологов). Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.

Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «младшего» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счет лидера. По сути дела, от него требуется лишь сам продукт. Такая методика наиболее часто применяется в розничном секторе. Стандартная услуга, которая потребуется от «младшего» партнера, — предоставление клиентам «старшего» подарка за покупку.

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает участник-«вагон». Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает к нему внимание потенциальных потребителей. Однако владельцы сильных брендов, как правило, не идут на неравноценные партнерства. Чаще всего происходит так, что отрасли с большим количеством узнаваемых марок (бытовая техника, банки и т. д.) вступают в альянсы с отраслями, где весомость самих брендов не столь велика. По-видимому, мебельной промышленности с ее довольно низкой брендовой капитализацией на КМ стоит обратить внимание.

Некоторые продвинутые российские мебельщики уже стремятся заключать КМ-договоры с владельцами национальных и мировых брендов хотя бы потому, что само понятие «известный мебельный бренд» у нас достаточно условно. Объединение с марками, имя которых «у всех на устах», — шаг оправданный и полезный.

Компания «Феликс», например, не скрывает, что большую часть КМ-мероприятий проводит из имиджевых соображений:

— Яркий пример такого сотрудничества — наш кросс-промоушн с компанией «Ингосстрах», — сообщает генеральный директор компании «Феликс» Антон Терентьев. — Клиент, приобретший у нас комплект офисной или жилой мебели, имеет право застраховать свою покупку от непредвиденных ситуаций. Cлучаев страхования мебели мы фиксируем немного. Но не отказываемся от совместной с «Ингосстрахом» программы. Выгода здесь обоюдная. Мы имеем в своем сервисном портфеле дополнительную и важную услугу. Кроме того, авторитетный и известный у россиян бренд — «Ингосстрах» — положительно влияет на репутацию компании «Феликс».

Страховщик же, в свою очередь, расширяет клиентскую базу. Заключив договор страхования офисной мебели, наш покупатель становится обладателем специальной дисконтной карты «Феликс-Ингосстрах», которая дает право на получение 10% скидки при страховании недвижимости и другого личного имущества физических лиц.

Далеко не всегда меньшая по размеру фирма (или менее продвинутый бренд) остается как участник КМ-альянса на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Популярный или просто яркий торговый бренд местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для раскрученных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише.

При равноправном партнерстве методика проведения КМ применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект,  соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены. Например, немецкая фабрика Nolte Kuechen на протяжении 20 лет сотрудничает с компанией Siemens.

— Спектр наших совместных кросс-маркетинговых мероприятий довольно широк, — говорит директор представительства Nolte Kuechen в России Александр Малиновский, — организация презентаций, акций, продажа конкретных единиц техники с определенными скидками, продвижение их продукта среди наших дилеров и прочее. Например, на ближайшей тематической выставке мы намерены представить уникальный лифтовый духовой шкаф, который Siemens активно пропагандирует. Эффект от партнерства двух респектабельных марок очевиден. Наши клиенты, осведомленные о высоком качестве встроенной техники Siemens, проецируют это знание на кухонную мебель.

Кроме указанных правил есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды не должны конкурировать между собой. Во-вторых, товары должны дополнять друг друга.

Технологии

Кросс-маркетинг включает несколько типов мероприятий: собственно событийный маркетинг, ко-брендинг и кросс-промоушн. Как показал опыт, мебельные компании предпочитают прибегать к чему-то одному.

Как правило, событийный маркетинг в рамках КМ у мебельщиков сводится к организации совместных рекламных акций, презентаций и тематических перформансов. Особой популярностью он пользуется у компаний, торгующих мебелью премиум-класса. Обычно «перекрестное опыление» клиентов происходит в дорогом, пафосном месте при участии соответствующих гостей. Впрочем, как утверждают эксперты-маркетологи, мало завлечь целевую аудиторию на презентацию новой коллекции. Ее нужно по-настоящему заинтриговать, устроить такой праздник, о котором она будет вспоминать очень долго. База успешного событийного маркетинга — оригинальная идея, способствующая повышению ценности марки. Кроме того, специалисты говорят о том, что нужно остерегаться демонстрировать только внешнюю сторону продукта. Участников праздника необходимо познакомить и с сервисом компании, дать возможность увидеть внутреннюю кухню работы сотрудников — только в таком случае доверие покупателей резко повысится.

Постепенно мебельщики начинают овладевать и технологиями ко-брендинга. Ко-брендинг — это совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и небанковской организацией. Такой проект подразумевает существование финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и компании, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. Всё тот же «Феликс», к примеру, запустил совместный ко-бренд-проект с «Альфа-Банком».

— Держатели пластиковых карт «Альфа-Банка» Visa и MasterCard могут получить скидку при покупке офисной мебели, — рассказывает Антон Терентьев. — В начале география проведения совместной акции ограничивалась только московскими салонами «Феликс», теперь эта услуга работает и в Санкт-Петербурге. Скидка предоставляется в соответствии с категорией карты. Держатели карт Visa Electron и Cirrus/Maestro получают скидку 5 процентов, держатели Visa Classic, Visa Gold, MasterCard Gold, MasterCard Mass — 7 процентов, а владельцы карт Visa Platinum и MasterCard Platinum имеют право на скидку в 10 процентов.

Наиболее востребованным у отечественных мебельщиков видом КМ стал кросс-промоушн, который они разделяют на внешний и внутренний. Первый подразумевает альянс с компанией, работающей в одной из сопредельных отраслей, второй — со своими партнерами по цеху.

В первом случае проводятся совместные маркетинговые мероприятия с известными национальными и мировыми торговыми марками. Например, дистрибуторская компания «Бюрократ», поставщик товаров для офиса (от мебели до бумаги), известна целым рядом кросс-промоутинговых акций с компаниями партнерами Canon, HP и другими поставщиками офисной техники и расходных материалов. Компании совместно воздействуют на клиентов категории b2b. Клиентов стимулируют увеличивать продажи по конкретным товарным позициям (например, по бумаге Сanon или HP). По результатам продаж клиенты накапливают скидки. А по окончании программы им начисляется рибейт (баллы, превращенные в деньги) на торговый баланс, на сумму которого можно закупить любые товары из ассортимента «Бюрократа».

Чтобы поддерживать необходимый уровень влияния на потребителя, и производители, и торговцы вынуждены наращивать маркетинговые бюджеты. Но далеко не каждый может себе это позволить. Рекламные бюджеты мебельных компаний ограничены, поэтому они ищут эффективные способы оптимизации затрат. Один из вариантов экономии — рекламные расходы в складчину. Подобный кросс-промоушн мы можем наблюдать на площадках продвинутых торговых сетей, где выставляются бренд-секции или экспозиции производителей. Торговая марка продавца выступает в тандеме с брендом производителя. Рекламные расходы делятся на двоих.

К сожалению, зачастую кросс-промоушн не приносит желаемого результата из-за того, что партнеры не находят общего языка и «тянут одеяло на себя», ссорятся из-за площадей, приоритетности выставки, внутренней конкуренции и т. д. Эффективный кросс-промоушн — это нечто большее, чем один на всех рекламный модуль в прессе или небрежно расставленные в магазине фирменные буклеты партнера. Кросс-промоушн требует серьезного анализа. Для фирм-участников альянса должен быть найден разумный компромисс и определена общая цель. Только в этом случае эффект от совместных акций будет по-настоящему ощутимым.

28 февраля 2007 (№56)

читайте также
01 декабря 2019
Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.

28 мая 2019
Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

19 апреля 2019
Какая логистика для нас актуальна

Всегда ли полезно опережать потребительские ожидания?

11 апреля 2019
Практикум по философии

Как японцы обучают наши производственные компании философии «кайдзен».

03 декабря 2018
Дела семейные

Представители двух поколений клана Egger рассказывают, как сохранить бизнес для семьи и семью для бизнеса.

03 декабря 2018
Погружение со смыслом

Бизнес-школа «Доброград» провела первый образовательный бизнес-дайвинг по основам стратегического управления предприятием.

Двойным ударом: как кросс-маркетинг помогает в рыночных войнах

Кобрендинговые карты: кошельки сдаются!

Поддержка такого надежного партнера, как банк еще много лет назад рассматривалась компаниями как возможность получить дополнительные преимущества перед конкурентами. Банковская аудитория определенно является привлекательной для многих компаний. Совместные проекты открывают пути для новых возможностей – будь то получение нового канала для коммуникации или создания привлекательного для потребителей предложения.

Одним из лидеров по количеству выпущенных кобрендинговых продуктов является «Тинькофф-Банк». В копилке банка совместные карты с крупнейшими интернет-ритейлерами – AliExpress, E-Bay, Ozon, «Юлмарт», сервисом OneTwoTrip и многими другими компаниями.

Растет интерес к спортивным продуктам, даже в тех сферах, которые на первый взгляд, кажутся абсолютно от этого отдаленными. Например, Сбербанк в январе этого года объявил о запуске кобрендинговой карты специально для болельщиков хокейного клуба «Салават Юлаев». Выпуск совпал с открытием продаж абонементов на новый сезон игр.

Коалиционная программа лояльности: стратегия победителя

Раз уж речь зашла о ведущем банке страны, то стоит вспомнить о самой масштабной программе лояльности на сегодняшний день. Держатели карточек Сбербанк меняют бонусы «СПАСИБО» на скидки и подарки от партнеров программ. Использовать карту и получить дополнительный бонус можно в более чем 72 000 торговых точках по всей России. Участниками программы являются более 27 млн россиян.

Коалиционная программа лояльности помогает создавать индивидуальную программу мотивации для каждого клиента. Механизм прост. В пул участников входят компании-партнеры сопоставимого уровня и со схожей аудиторией, но из разных сегментов бизнеса. Выпускается единая карта, которую принимают во всех торговых точках. Считается, что создание коалиции с другими участниками – это следующий шаг после монобрендинговой программы лояльности, которую используют многие компании.

Существуют специальные платформы (такие как, например, Dinect или Loyalica), которые позволяют объединить всех бизнес-партнеров и организовать перекрестные акции с ними. Залог успеха коалиционной программы лояльности – это постоянная работа над расширением пула партнеров. Найти компании, заинтересованные в совместном продвижении, достаточно сложно. Традиционным методом считается обзвон или рассылка email-писем с предложением организовать совместный проект или стать участником коалиционной программы лояльности. Для более эффективного поиска партнеров можно воспользоваться специальными сервисами, например русскоязычным «АКО-М». Платформа позволяет находить партнеров по ко-маркетингу из разных сфер деятельности и со всех городов России и стран ближнего зарубежья онлайн.

Подводя итог, стоит отметить, в период обострения конкуренции и удорожания ко-маркетинг позволяет оригинально выделиться на общем фоне. Каждый день потребитель сталкивается с кросс-маркетингом лицом к лицу и попадает под воздействие маркетологов, даже не подозревая об этом.

Ко-маркетинг, или совместный маркетинг имеет ряд обязательных условий, выполнение которых позволит получить положительные результаты. Когда бренды совместимы и решают общие задачи, они усиливают обе торговые марки. Важно, чтобы ценности и аудитория партнеров частично совпадали (это даст возможность общаться на одном языке) и частично отличались друг от друга. Это откроет путь для взаимного эмоционального обогащения брендов. А современные инструменты развития бизнес-коммуникации дают все необходимое для простого и эффективного поиска и общения с партнерами.

Что такое кросс-маркетинг 🚩 кросс маркетинг это 🚩 Наука 🚩 Другое

Описание

Этот вид маркетинга появился в 1990-х годах. Ведущие специалисты в этой области отмечают, что вместе с ним наступила новая эпоха бизнеса. Компании-производители осознали, что их успех отчасти зависит от других фирм. Качественное партнерство способно принести более высокие результаты.

Кросс-маркетинговые проекты активно используют сотовые операторы и производители смартфонов. Предлагая приобрести пакет «устройство + безлимитный интернет» по выгодной цене.

Например, рынок моющих средств для посудомоечных машин будет расти только в том случае, если будут увеличиваться продажи самих машин. Поэтому производителям техники и моющих порошков выгодно объединить рекламные компании и формировать новую культуру домоводства с использованием современного кухонного оборудования.

Преимущества кросс-маркетинга

Совместные рекламные проекты позволяют сократить расходы на их проведение. В некоторых случаях бюджет каждой стороны может быть снижен почти вдвое. Это достигается за счет совместной аренды площадки, производства общих буклетов, совместный наем промоутеров, разделения затрат на медиа продвижение проекта и т.п.

Значительная экономия в кросс-маркетинговых проектах достигается за счет оптимизации и разделения затрат на медиа рекламу, поскольку эта статья бюджета, обычно является самой весомой.

Первый серьезный результат от кросс-маркетинговых проектов был получен еще в 1984 году. Тогда сотрудничество Adobe Systems и Apple позволило ускорить развитие рынка программных продуктов и вывести его на новый уровень.

Еще одно преимущество кросс-маркетинга в том, что он позволяет расширить количество контактов с целевой аудиторией. Это происходит за счет того, что одно рекламное сообщение привлекает внимание потенциальных потребителей сразу двух групп товаров.

Большой охват потребительского рынка — третье преимущество. Совпадение рекламных интересов это хороший шанс привлечь внимание покупателя к своей продукции. Таким образом, можно захватить даже ту аудиторию, которая раньше не рассматривала для себя возможность приобретения того или иного товара. Например, человек, не признающий спортивный стиль одежды, вряд ли станет часто посещать специализированный магазин спорттоваров. Однако, он может быть увлечен здоровым образом жизни и посещать фитнес-клуб. Совместная акция клуба и производителей кроссовок поможет последним привлечь внимание потребителя.