Позиционировать товар на определенный сегмент рынка можно такими средствами как: Сегментирование рынка и позиционирование товара — Студопедия

Зачем нужна сегментация рынка, и как с ее помощью найти своих клиентов

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка.

Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы?

Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить:

• 
  Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
• 
  Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
• 
  В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
• 
  В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
• 
  Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти.

В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.

Позиционирование товара на рынке — Студопедия

Марочная политика.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, должна решить, какими товарными марками следует пользоваться, стоит ли расширять границы марочного названия.

При выпуске товара на рынок или расширении его продвижения фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования рыночной атрибутики товара, в первую очередь товарно-знаковой символики и информации. К ним относятся:

Марка (товарная марка) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название— часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (логотип)— часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак— марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Расширение границ марочного названия

— использование имеющего успех марочного названия (марки) при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок (7).

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить сохранность товара, удобство его транспортировки, экономию средств, Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, описывает его свойства, указывает сортность и содействует стимулированию его сбыта.

Необходимо также учитывать, что законы многих стран требуют от продавцов наличия на этикетках товаров, предлагаемых к продаже, oпределенного минимума сведений, рассчитанных на информирование потребителей с целью защиты их прав.

Позиционирование товара на рынке— действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, в каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках этого рынка свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции имеющихся конкурентов.

Конкурент­ное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может за­няться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Если решено по­зиционировать товар в сегменте изделий высокой стоимости и вы­сокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подоб­рать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привле­кающую внимание состоятельных покупателей, обеспечить деятель­ность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь по­зволит фирме приступить к детальному планированию комплекса мар­кетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на некоторых особенностях создания ком­плекса маркетинга, который позволит достичь максимальной эффективности по проникновению и закреплению в данном целевом сегменте рынка. К ним относятся:

-поддержка высшего руководства пред­приятия, его ориентация на потреб­ности рынка, как высшего критерия успеха;

-тщательное изучение всех показателей и факторов рынка данной продук­ции;

-мотивация участников разработки, наличие сильного орга­низатора и «генератора» идей;

-удачная организационная структура, включающая аг­рессивную оперативную систему маркетинга и мощный иссле­довательский потенциал;

-уникальность выбранного вари­анта новой продукции;

-своевременное применение мер по мо­дернизации изделия, даже типа фланкеринга, обеспечивающих поддержание спроса на продукцию.

ПУТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ. — Студопедия

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.

Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который фирма будет успешна на рынке.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Процесс разработки позиционирования состоит из следующих этапов:

I. определение целевого рынка,

II. оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов,

III. разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара,

IV. написание стратегии позиционирования,

V. контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных путей позиционирования.

1) Позиционирование себя рядом с одним из конкурентов.

Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

Первый путьвыгоден при следующих условиях: фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Фирма должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу».

2) Разработка нового товара в рамках данного сегмента.

Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

Второй путь выбирается при следующий условиях: если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами.

Посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара, его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Определение стратегии для фирмы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится, в частности от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.

В общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели.

Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:

1) факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;

2) факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.

———————

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

_{Изучение принципов сегментирования.}

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Сегментация рынка.

1. выработка
стратегии целевого рынка

2. признаки
сегментации рынка

3. основные критерии
сегментации рынка.

Выработка
стратегии целевого рынка

целевой рынок –
это совокупность людей со схожими
потребностями в отношении выбора
товара,, а также готовностью или
возможностью покупать их.

Фирма, выбирая
целевой рынок может использовать 3
альтернативных метода:

1) массовый или
недифференцированный маркетинг

комплекс
маркетинга→рынок

продавец занимается
массовым производством, стимулирующим
и распределением сбыта одного и того
же товара для всех покупателей сразу.

Цель массового
маркетинга: максимизация сбыта товара
одного вида.

При таком массовом
производстве максимально снижаются
издержки и цены, что позволяет сформировать
максимально большой рынок.

2). сегментация
рынка или концентрирующий маркетинг

комплекс
→ сегмент рынка А

маркетинга
→ сегмент рынка Б

фирма
→ сегмент рынка С

сегментация рынка
нацелена на узкую специфическую группу
потребителей. Этот метод распространен
среди небольших или специализированных
фирм. При этом фирма не ведет массовое
производство и может преуспеть на рынке,
при ограниченных ресурсах и возможностях
посредством специализации. Стратегия
сегментации не направлена на максимизацию
прибыли.

Цель фирм:
эффективность привлечения значительной
доли рыночного сегмента при управляемых
издержках производства. Фирма стремится
к признанию как специалист, и не пытается
диверсифицироваться.

Сегментация рынка
пытается максимизировать прибыль на
единицу продукции, а также позволяет
фирме с небольшими ресурсами конкурировать
с фирмой большего размера на
специализированном рынке.

Недостатки: фирма
привязана к одному сегменту и изменения
в этом сегменте прямо сказывается на
ее доходах.

3). Множественная
сегментация или дифференцированный
маркетинг.

РИС.

При множественной
сегментации фирма выбирает несколько
сегментов рынка, пытаясь сочетать лучшие
стороны массового маркетинга и сегментации
рынка. Использование этого метода
позволяет увеличить устойчивость фирмы
при изменении конъюнктуры рынка
(уменьшается риск при сокращении 1
сегмента). Фирма выпускает большое
количество товаров разнообразных по
ассортименту и видам. При этом очень
большие затраты на рекламу, сеть
конструкторские разработки и испытания.
Такой маркетинг под силу только крупным
фирмам.

Цель: максимизация
прибыли и норма прибыли.

Признаки
сегментации рынка

Сегментация рынка
– важнейший инструмент маркетинга и
от того, насколько правильно выбран
сегмент рынка во многом зависит успех
фирмы в конкурентной борьбе.

Форме должна
проводить такую сегментацию рынка,
которая нужна ей для сбыта совей
продукции. В процессе сегментирования
различают понятия: сегмент рынка, целевой
рынок, рыночная ниша, рыночное окно.

Сегмент рынка –
выделенная особым образом часть рынка,
группа потребителей продуктов или
предприятий, обладающих определенными
общими признакам.

Целевой рынок –
может включать в себя несколько сегментов
или 1 сегмент, отобранных для маркетингового
изучения или для маркетинговой
деятельности данной фирмы.

Рыночное окно –
сегмент рынка, которым пренебрегли
производители соответствующей продукции;
неудовлетворенные потребности
потребителей.

Рыночное окно не
означает дефицит на рынке. Оно представляет
собой группы потребителей, чьи конкурентные
потребности не могут быть прямо
удовлетворены специально созданным
для этого товаром, а удовлетворяются в
результате использования других товаров.

Рыночная ниша —
ограниченная по масштабам, с резко
очерченным числом потребителей, сфера
деятельности, позволяющая фирме проявить
свои лучшие качества и преимущества
перед конкурентами.

Различают рыночные
ниши:

— вертикальную

— горизонтальную

маркетинг,
ориентированный на вертикальную нишу,
заключающуюся в удовлетворении
потребностей разных групп потребителей
данным товаром или группой схожих
товаров.

Маркетинг,
ориентированный на поиск горизонтальной
ниши, заключается в удовлетворении
потребителя товарами, в которых он
испытывает нужду. Это предполагает
расширение ассортимента товаров,
предлагаемых изготовителем или набора
услуг для потребителя, независимо от
того, существуют ли между этими товарами
или услугами тесная связь. Открытая
фирмой ниша со временем превращается
в новый рынок для массового производства.

В процессе
сегментации рынка различают признаки
и критерии сегментации.

Признак – это
способ выделения данного сегмента на
рынке.

Критерий – способ
оценки обоснованности выбора сегмента.

Признаки
сегментации рынка.

1. географический
– самый простой метод, т.к. отдельные
сегменты рынка легко обнаружить по
географической карте. Его применение
особенно необходимо, когда на рынке
существуют климатические различия
между регионами и различия в системе
культурных ценностей населения:

— регион

— область

— плотность населения

— климат и т.д.

особое значение
географическая сегментация имеет в
организации рекламы.

Географическая
сегментация обычно строится по
региональному принципу: отдельная
страна или группа небольших государств
рассматривается как сегмент рынка,
требующего специального исследования
рынка.

Географическим
сегментом может стать целый континент,
если страны имеют общие исторические,
национальные традиции. При данной
сегментации внутренность рынка
рассматривается область (размер города,
плотность населения).

2. демографический.
Получил широкое распространение по
двум причинам:

1) демографический
параметр потребителей легко поддается
классификации и количественной оценки

2). Их анализ и
система организации данных сходной
информации тесно переплетаются с
различными в мотивации групп потребителей
на рынке, с переменными, характеризующими
сегментацию рынка по поведенческому
признаку.

При делении рынка
по демографическому признаку выделяют
следующие признаки:

Возраст, пол, размер
семьи, уровень доходов, образование,
религиозность.

В зависимости от
специфики деятельности фирмы эти
критерии могут определенным образом
объединяться друг с другом, образуя
различные комбинации сегменты рынка,
позволяющие более точно определять
группы потребителей и характер их нужд
и предпочтений.

Существует много
изделий, при сегментации рынка которых
многие переменные демографического
плана не нужны. Наибольшую ценность
демографические параметры сегментации
приобретают лишь в комбинации друг с
другом.

Задача маркетинга
заключается в подборе для конкретной
фирмы тех комбинаций, которые позволяют
точно определить, какой сегмент рынка
наиболее отвечает специфики деятельности
фирмы, где можно наилучшим образом
использовать ее сравнительные
преимущества.

3. психографический
– наиболее выразительный метод.

Стиль жизни, личные
качества потребителей – эти факторы
не поддаются точной количественной
оценке. Но более точно характеризуют
возможную реакцию на тот или иной товар.

В компаниях самых
развитых отраслей →наиболее точно
учесть стиль жизни своих клиентов.

Различают признаки
психографические:

— общественный
класс

— образ жизни

— тип личности

общий класс: фирма
часто создает свои товары ориентируясь
на представителей конкретного общего
класса.

Образ жизни:
оказывать влияние на заинтересованных
людей в тех или иных товарах.

Типичное разделение
по стилю жизни:

— традиционалисты

— жизнелюбы

— эстеты

тип личности:
производители стараются продавать
своим товаром личные характеристики,
которые соответствовали бы личностным
характеристикам потребителей.

4. поведенческий.

Многие маркетологи
считают поведенческие переменные
наиболее подходящими для формирования
рыночных сегментов.

Учитывается:

1. повод для
совершения покупки.

Покупатели
различаются по поводам возникновения
идей и использования товара.

Сегментирование
на основе поводов помогает фирмам
поднять степень использования товаров.

2. поиск выгод при
покупке.

Сегментирование
покупателя на основе выгод требует
выявления:

А) основных выгод,
которые люди ожидают от товаров
конкретного класса.

Б) разновидностей
потребителей, ищущих одну из основных
выгод

В) выявление
основных марок товара, которым присущи
эти выгоды.

Пример: зубная
паста→экономия (мужчины)→лечебные
действия (большие семьи)→косметическое
действие (подростки)→вкусовые качества
(дети)

3. степень нуждаемости
в покупке. Обычно маркетологи выделяют
3 степени нуждаемости:

— слабую

— среднюю

— сильную.

Часто те, кто более
всего нуждается в данном продукте
составляет относительно по численности
группу потребителей приобретают
подавляющую часть продукции поступающую
на рынок.

4. статус пользователя.

Покупателей можно
разбить на сегменты:

— неиспользующихся
товаров

— бывших пользователей

— потенциальных
пользователей

— пользователей
новичков

— регулярных
пользователей.

Крупные фирмы
ориентируются на потенциальных
пользователей, а более мелкие на
регулярных пользователей.

Основные критерии
сегментации рынка.

Наиболее
распространенными критериями являются
следующие количественные параметры
сегмента:

1). емкость сегмента.,
т.е. сколько изделий и какой общей
стоимостью может быть продано. Какое
количество потенциальных потребителей
имеется, на какой площади они проживают
и т.п.

ориентируясь на
эти параметры фирма должна определить
какие производственные мощности
необходимо ориентировать на данный
сегмент, каковы должны быть размеры
сбытовой сети.

2). доступный
сегмент, т.е. возможность получить каналы
распространения продукции, условия
хранения и транспортировки товаров
потребителям на данном сегменте рынка.
Фирма должны определить располагает
ли она достаточным количеством каналов
сбыта продукции (форм торговых
посредников), какова мощность этих
каналов, способны ли они обеспечить
реализацию всей продукции, произведенной
с учетом имеющейся емкости сегмента
рынка, достаточно ли надежна система
доставки изделий потребителей (имеются
ли дороги и какие отъездные пути, пункты
переработки грузов и т.п.)

3). Информационная
насыщенность сегмента – можно ли
получить необходимую рыночную информацию
для создания банка данных для сегмента,
имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4) существенность
сегмента, т.е. определение того насколько
реально ту или иную группу потребителей
могут рассматривать как сегмент рынка,
не распадается ли она, устойчивы ли ее
потребности в отношении произведенного
товара, в противном случае можно попасть
в сегмент где конкуренты имеют прочную
позицию или предложить товар с нечеткими
адресными признаками, которые не будут
призваны потребителем.

5) прибыльность

на основе данного
критерия определяется рентабельной ли
будет для фирмы работа на выделенном
сегменте рынка. Оценка осуществляется
опираясь на стандартные показатели:

— норма прибыли

— доход, на вложенный
капитал

— размер дивидендов
на акцию

— прирост общей
массы прибыли предприятия.

Иногда крупные
фирмы руководствуются престижностью
данного сегмента, благожелательностью
общественного мнения.

6). Совместимость
сегмента с рынком основных конкурентов.
Руководство фирмы должно получить ответ
на вопрос в какой степени основные
конкуренты готовы поступиться выбранным
сегментом рынка, насколько здесь
затрагиваются их интересы. Если они
будут серьезно обеспокоены продвижением
вашего продукта и предпримут соответствующие
меры по его защите, то возможны
дополнительные расходы при ориентации
на такой сегмент или придется искать
новый сегмент, где конкуренция свободнее.

7). Эффективность
работы на выбранном сегменте рынка.
Осуществляется проверка у фирмы должного
опыта работы на выбранном сегменте
насколько инженерный, производственный
и сбытовой персонал готовы эффективно
продвигать изделия на этом сегменте.
Насколько они подготовлены для
конкурентной борьбы. Руководство должно
решить обладает ли оно достаточными
ресурсами для работы на выбранном
сегменте. Определить чего не хватает
для эффективной работы.

8). Защищенность
выбранного сегмента от конкуренции.
Важно определить, кто может стать
конкурентом на выбранном сегменте рынка
в будущем. Каковы его сильные и слабые
стороны. Каковы собственные сравнительные
преимущества в конкурентной борьбе. На
каких направлениях деятельности
необходимо сконцентрировать основные
усилия и ресурсы, с тем, чтобы возросли
сильные стороны и устранить недостатки.

Получив ответы на
все эти вопросы, оценив потенциал своей
фирмы по всем критериям можно принимать
решения относительно того подходит или
нет данный сегмент рынка для вашей
фирмы.

Перечисленные
критерии также важны при анализе позиций
на ранее выбранном сегменте рынка.

Родовой рынок и
рынок товаров.

Все рынки.

— родовой рынок –
это рынок со схожими потребностями,
определяемыми в широком смысле данного
слова, на котором продавцы предлагают
разные, часто несхожие способы
удовлетворения этих потребностей.

— рынок товаров –
это рынок с очень схожими потребностями,
на котором продавцы предлагают различные
схожие способы удовлетворения данных
потребностей.

РИС.

!!! См.позиционирование
– действия по обеспечению товара
конкурентоспособного положения на
рынке и разработка соответствующего
комплекса маркетинга.

Изучив позиции
конкурентов, фирма решает занять ли
место, близкое к позиции одного из
конкурентов, или попытаться заполнить
выявленную на рынке «брешь». Если фирма
занимает позицию рядом с одним из
конкурентов, она должна дифференцировать
свое предложение за счет товара, его
цены и качественных отличий. Решение о
точном позиционировании позволит фирме
приступить к следующему шагу, а именно
к детальному планированию комплекса
маркетинга.

6.2 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

После разделения рынка на отдельные
сегменты необходимо оценить степень
их привлекательности и решить, на сколько
сегментов должно ориентироваться
предприятие,

иначе говоря, выбрать целевые сегменты
рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка– один или
несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия.
При этом предприятие должно с учетом
выбранных целей определить сильные
стороны конкуренции, размер рынков,
отношения с каналами сбыта, прибыль и
свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как
количественно, так и качественно. Они
могу касаться ввода новых товаров или
проникновения известных товаров на
новые сегменты рынка. При этом сегмент
должен иметь достаточный потенциал
спроса, чтобы быть выбранным в качестве
целевого сегмента. Кроме того, целевые
сегменты должны быть стабильными,
позволяющими достаточное время
осуществлять выработанную стратегию
маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого
сегмента рынка) можно решить одним из
следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать
различия сегментов и выпустить на весь
рынок один тип товара, обеспечивая ему
средствами маркетинга привлекательность
в глазах всех групп потребителей. В этом
случае применяется стратегия
массового маркетинга.
Такую стратегию относят к стратегии
больших продаж. Главная цель массового
маркетинга максимизировать сбыт.
Проникновение на большое число сегментов
связано с широким захватом всего рынка
и требует значительных затрат ресурсов,
поэтому такая стратегия, как правило,
применяется крупными предприятиями.
Для удачного массового маркетинга
необходимо, чтобы большинство покупателей
испытывали потребность в одинаковых
свойствах товара. Используются методы
массового распределения и массовой
рекламы, один общепризнанный диапазон
цен, единая программа маркетинга,
ориентированная на различные группы
потребителей. Однако по мере насыщения
рынка, роста конкуренции такой подход
становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать
усилия и ресурсы производителя, на одном
сегменте рынка (специфической группе
потребителей). В данном случае применяется
стратегия концентрированного
маркетинга. Эта
стратегия особенно привлекательна при
ограниченных ресурсах, для небольших
предприятий. Предприятие концентрирует
усилия и ресурсы там, где оно имеет
возможность использовать свои
преимущества, обеспечивая экономию на
специализации производства и прочную
рыночную позицию за счет высокой степени
уникальности и индивидуальности в
удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга
позволяет предприятию максимизировать
прибыль на единицу продукции, с небольшими
ресурсами конкурировать с крупными
предприятиями на специализированных
рынках, обеспечивает рыночную позицию
в выбранных сегментах. При этом особенно
важно лучше приспосабливать маркетинговую
программу к своему сегменту, чем это
делают конкуренты. Маркетинговая
стратегия предприятия опирается на
исключительный характер своей продукции
(например, экзотические товары,
рассчитанные на богатых потребителей,
специальная одежда для спортсменов).
Но и здесь опасно влияние конкурентов
и значителен риск больших потерь.
Надежнее работать на нескольких рыночных
сегментах, которые образуют целевой
рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого
сегмента рынка заключается в охвате
нескольких сегментов и выпуске для
каждого из них своего товара или его
разновидности. Здесь применяют стратегию
дифференцированного маркетинга
с различным планом маркетинга для
каждого сегмента. Охват нескольких
сегментов рынка требует значительных
ресурсов и возможностей предприятия
для производства и маркетинга разных
марок или товаров. В то же время выпуск
нескольких марок товаров, сориентированных
на несколько сегментов, позволяет
максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее
со стратегии массового или концентрированного
маркетинга, способно выходить на
неразработанные потребительские
сегменты (например, переход с выпуска
универсального шампуня (массовый
маркетинг) на выпуск специальных шампуней
для различных типов волос, для детей).
Или наоборот, прочно утвердившись на
одном сегменте, предприятие расширяет
свою деятельность, осваивая новый
сегмент. Так, наряду с выпуском товаров
для детей компания «Джонсон и Джонсон»
продает шампунь для женщин старше 40
лет. В некоторых случаях предприятия
используют в своей стратегии и массовый,
и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации
обнаруживаются отдельные части рынка,
которыми производители по тем или иным
причинам пренебрегают. Потребители,
составляющие эти сегменты, не удовлетворяют
полностью своих желаний и предпочтений.
Примером могут служить товары для
определенных категорий потребителей:
пенсионеров, подростков и т.д. Подобную
ситуацию называют рыночное окно.
Производитель, стремящийся закрыть это
«окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых
предприятие обеспечило себе господствующее
и стабильное положение, принято называть
рыночной нишей.
Создание и укрепление рыночной ниши, в
том числе и путем отыскания рыночных
окон, обеспечивается лишь на основе
использования методов сегментации
рынка. Рыночная сегментация устанавливает
различия в спросе, и товар приспосабливается
к запросам покупателей.

После определения целевого
сегмента рынка предприятие должно
изучить свойства и образ продуктов
конкурентов и оценить положение своего
товара на рынке. Изучив позиции
конкурентов, предприятие принимает
решение о позиционировании
своего товара, т.е. об
обеспечении конкурентоспособного
положения товара на рынке.

В некоторых работах западных
маркетологов, рассматривающих
позиционирование в рамках сбытовой
логистики, оно определяется как
оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве, в основе которого лежит
стремление максимально приблизить
товар к потребителю. Специалисты в
области рекламы применяют термин
«позиционирование» в отношении выбора
наиболее выгодной позиции товара в
товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики,
которые должен иметь продукт с точки
зрения желаний и предпочтений, то
позиционирование убеждает потребителей,
что им предлагается именно тот товар,
который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими
позицию товара на
рынке, являются не
только цены и качество, но также
производитель, дизайн, скидки, обслуживание,
имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс
маркетинговых элементов, с помощью
которых людям необходимо внушить, что
речь идет о товаре, созданном специально
для них, чтобы они идентифицировали
предлагаемый товар со своим идеалом.
При этом возможны разнообразные подходы
и методы, например, позиционирование
на базе определенных преимуществ товара,
на основе удовлетворения специфических
потребностей или специального
использования; позиционирование через
определенную категорию потребителей,
уже купивших товар, или путем сравнений;
позиционирование с помощью устойчивых
представлений и т.д.

Последним этапом процесса сегментации
рынка является разработка плана, или
комплекса маркетинга. После принятия
решения о стратегии позиционирования
товара предприятие приступает к детальной
проработке составных частей комплекса
маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена,
распределение, продвижение. Рассматривать
их надо во взаимосвязи друг с другом,
применительно к выбранному целевому
рыночному сегменту.

просто о сложном — Маркетинг на vc.ru

Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.

Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.

Теперь непосредственно о сегментации

Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:

Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:

Экономичный сегмент

Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.

Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.

Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.

При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.

Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.

Средний низкий сегмент или Low middle

Что такое сегментация рынка? 4 типа и 5 преимуществ

11 марта 2019 г.

При попытке привлечь клиентов с помощью маркетингового сообщения или рекламной кампании очень важно нацеливание на правильный рынок с правильным сообщением — если вы нацелитесь слишком широко, ваше сообщение может достичь нескольких человек, которые в конечном итоге станут клиентами, но вы также охватите много людей, которым не интересны ваши продукты или услуги. Если ваш обмен сообщениями не оптимизирован для вашей аудитории, вы потеряете много денег на рекламу.

Сегментация рынка может помочь вам ориентироваться только на людей, которые с наибольшей вероятностью станут довольными клиентами вашей компании или восторженными потребителями вашего контента. Чтобы сегментировать рынок, вы разбиваете его на группы со схожими характеристиками. Вы можете основывать сегмент на одном или нескольких качествах. Такое разделение аудитории позволяет более точно нацеливать маркетинг и персонализировать контент.

Важность сегментации рынка

Сегментация рынка может помочь вам определить и лучше понять вашу целевую аудиторию и идеальных клиентов.Если вы маркетолог, это позволяет вам определить правильный рынок для своих продуктов, а затем более эффективно ориентировать свой маркетинг. Точно так же издатели могут использовать сегментацию рынка, чтобы предлагать более точно ориентированные варианты рекламы и настраивать свой контент для различных групп аудитории.

Скажем, например, вы маркетолог, который рекламирует новый бренд корма для собак. Вы можете разделить аудиторию на сегменты в зависимости от того, есть ли у них собака. Затем вы можете сегментировать эту аудиторию на основе того, какая у них собака, а затем показывать им рекламу кормов, разработанных для их породы.Издатель может использовать ту же информацию, чтобы показывать материалы о собаках людям, у которых есть или которые любят собак.

Сегментация рынка позволяет вам нацеливать ваш контент на нужных людей правильным способом, а не нацеливать всю вашу аудиторию с помощью общего сообщения. Это поможет вам увеличить шансы взаимодействия людей с вашей рекламой или контентом, что приведет к повышению эффективности кампаний и повышению рентабельности инвестиций (ROI).

Типы сегментации рынка

Вы можете создать множество различных сегментов рынка.Ниже приведены четыре основных метода сегментации рынка. Вы также можете создать больше нишевых сегментов в рамках перечисленных ниже типов.

1. Демографическая сегментация

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

Демографическая сегментация — одна из самых распространенных форм. Это относится к разделению аудитории на основе наблюдаемых человеческих различий. Эти качества включают такие вещи, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, род занятий, уровень образования, доход, раса, национальность и религия.

Сегментация рынка по демографическим признакам — это самая основная форма сегментации. Сочетание демографической сегментации с другими типами может помочь вам еще больше сузить рынок. Одним из преимуществ такой сегментации является то, что информация относительно легко доступна и не требует больших затрат.

Некоторые продукты явно предназначены для определенной демографической группы. Например, одна компания по производству средств личной гигиены может производить два дезодоранта — один с маркировкой как мужской дезодорант, а другой с маркировкой как женский дезодорант.

Автомобильные компании часто сегментируют свою аудиторию по доходу и продают разные марки и модели автомобилей для каждого сегмента. У одной компании может быть люксовый, экономичный и средний бренд.

Существует множество способов сбора демографических данных. Один из способов — напрямую спросить своих клиентов. Это может занять много времени, но получение информации напрямую от клиентов поможет обеспечить ее точность. Если вы идете по этому пути, будьте осторожны, уважительно относитесь к тому, как вы спрашиваете, и предоставляйте клиентам достаточные варианты ответа, чтобы получить точные результаты.Вы также можете получить демографические данные напрямую от клиентов, просмотрев социальные сети и другие онлайн-профили, где они могут предоставить информацию о себе.

Вы также можете получить демографические данные от сторонних и сторонних поставщиков данных, включая поставщиков маркетинговых услуг и кредитные бюро. Общедоступные записи, например, Бюро переписи населения США и Почтовая служба США, также могут предоставить полезную информацию.

Сбор этих данных на платформе управления данными (DMP) поможет вам организовать их и использовать для нацеливания ваших маркетинговых кампаний или усилий по персонализации контента.

2. Поведенческая сегментация

Вы также можете сегментировать свой рынок на основе поведения потребителей, особенно в отношении вашего продукта. Разделение вашей аудитории на основе поведения, которое они демонстрируют, позволяет вам создавать сообщения, которые учитывают это поведение. Многие из действий, на которые вы можете обратить внимание, связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, веб-сайтом, приложением или брендом.

Некоторые типы поведения, на которые следует обратить внимание, включают:

• Привычки онлайн-покупок: Вы можете учитывать покупательские привычки пользователей на всех сайтах, так как это может коррелировать с вероятностью того, что они совершат онлайн-покупку на вашем сайте.
• Действия, предпринятые на веб-сайте: Вы можете отслеживать действия пользователей с вашими онлайн-ресурсами, чтобы лучше понимать, как они с ними взаимодействуют. Вы можете посмотреть, как долго кто-то остается на вашем сайте, читают ли они статьи до конца, какие типы контента они нажимают и многое другое.
• Запрашиваемая выгода: Это относится к потребности, которую покупатель пытается удовлетворить, приобретая продукт.
• Уровень использования: Вы можете распределить пользователей по категориям в зависимости от интенсивности использования.Ваш обмен сообщениями будет отличаться в зависимости от того, является ли кто-то активным пользователем, средним пользователем, легким пользователем или непользователем вашего продукта.
• Лояльность: После использования продукта в течение некоторого времени у клиентов часто появляется лояльность к бренду. Вы можете классифицировать клиентов в зависимости от того, насколько они лояльны к вашему бренду, и соответствующим образом адаптировать свои сообщения.

Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим брендом или продуктами. Из-за этого это может помочь вам более эффективно продвигать их.

Вы можете собирать эти данные из различных источников, включая файлы cookie, размещенные на вашем веб-сайте, данные о покупках в вашем программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сторонние наборы данных.

3. Географическая сегментация

Географическая сегментация, разделение вашего рынка на основе их местоположения, является базовой, но очень полезной стратегией сегментации. Местоположение клиента может помочь вам лучше понять его потребности и позволить вам рассылать объявления с привязкой к местоположению.

Существует несколько видов географической сегментации. Самым простым является идентификация пользователей на основе их местоположения, например страны, штата, округа и почтового индекса. Вы также можете идентифицировать потребителей по характеристикам местности, в которой они живут, например по ее климату, плотности населения, а также по тому, городской, пригородный или сельский. Для определения характеристик может потребоваться более конкретная информация, поскольку в одном округе могут быть сельские, пригородные и городские районы.

Разделение рынка по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно нацелить рекламу на людей в определенной области, например, если вы рекламируете небольшой местный бизнес.Это также может быть полезно, если вы ориентируетесь на обширную территорию, поскольку позволяет адаптировать обмен сообщениями в соответствии с региональными различиями в языке, интересах, нормами и другими атрибутами, а также с разными потребностями людей в разных регионах.

Возможно, вам придется изменить язык сообщений в зависимости от региона, на который вы ориентируетесь. У людей, живущих в разных странах, тоже могут быть разные интересы. Например, бейсбол очень популярен в Соединенных Штатах, а крикет более популярен в Индии.Если вы продаете спортивное снаряжение или публикуете статьи о спорте, вам следует учитывать эти различные предпочтения.

Компании также могут учитывать разные потребности в разных регионах. Например, компания по производству одежды будет показывать рекламу с более теплой одеждой людям, живущим в более прохладном климате, и показывать противоположное людям, живущим в более теплом климате.

4. Психографическая сегментация

Психографическая сегментация аналогична демографической сегментации, но имеет дело с характеристиками, которые являются более ментальными и эмоциональными.Эти атрибуты не так легко наблюдать, как демографические данные, но они могут дать вам ценную информацию о мотивах, предпочтениях и потребностях вашей аудитории. Понимание этих аспектов вашей аудитории может помочь вам создавать контент, который им больше нравится. Некоторые примеры психографических характеристик включают черты личности, интересы, убеждения, ценности, отношения и образ жизни.

Если вы обнаружите, что члены демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент, вы можете добавить некоторую психографическую информацию.В то время как демографические данные предоставляют основные факты о вашей аудитории, психографические данные дают вам представление о том, почему люди решают покупать или не покупать ваш продукт, нажимают или игнорируют вашу рекламу и иным образом взаимодействуют с вами.

Допустим, вы компания по производству мебели и домашнего декора, и у вас есть сегмент рынка, состоящий из молодоженов в возрасте от 20 до 30 лет с семейным доходом более 60 000 долларов. Некоторые участники этого сегмента обращаются, а другие — нет. Когда вы добавляете в смесь психографическую информацию, вы можете обнаружить, что люди, которые покупают ваши продукты, часто ценят общность и дружбу и заботятся об окружающей среде.На основе этой информации вы можете создать рекламу, которая будет показывать людей, развлекающих друзей у себя дома, и подчеркивать экологические атрибуты вашего бренда.

Вы можете собирать эти данные во многом так же, как и демографические данные. Вы можете запросить эту информацию у своих существующих клиентов с помощью опросов. Вы также можете посмотреть, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, и увидеть, с какими типами контента они взаимодействуют, что даст вам представление об их интересах и предпочтениях.Вы также можете дополнить свои собственные данные сторонними и сторонними данными.

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

Другие методы сегментации рынка

Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация считаются четырьмя основными типами сегментации рынка, но есть также много других стратегий, которые вы можете использовать, в том числе многочисленные вариации четырех основных типов. Вот еще несколько методов, которые вы можете изучить.

• Сегментация стоимости: Некоторые компании разделят рынок на основе «транзакционной ценности» своих клиентов — того, сколько они, вероятно, потратят на свои продукты. Чтобы определить транзакционную ценность клиента, вы можете просмотреть данные о предыдущих покупках, например, сколько покупок он совершил, как часто они совершают покупки и стоимость приобретенных товаров.
• Фирмографическая сегментация: Бизнес-бизнес (B2B) компании могут использовать фирмографическую сегментацию для разделения бизнеса на рынке.Это похоже на демографическую сегментацию с отдельными потребителями, но вместо этого рассматривает характеристики компаний, которые могут стать клиентами. Примеры данных, на которые следует обратить внимание, включают отрасль, доход, количество сотрудников и местоположение.
• Сегментация по поколениям: Компании могут сегментировать потребителей по поколениям и группировать их по категориям, включая Gen Z, Millenials, Generation X, Baby Boomers и Silent Generation. Считается, что эти поколения разделяют определенные предпочтения, поведение, личностные качества и убеждения.Конечно, не все представители поколения одинаковы, но сегментация поколений может дать вам дополнительное представление о вашей аудитории.
• Сегментация по возрасту: Вы также можете сегментировать свой рынок на группы в зависимости от того, где они находятся в своей жизни. Поступление в институт, женитьба и рождение детей — вот примеры ключевых жизненных событий, которые следует учитывать. Людям на разных этапах жизни нужны разные вещи. Например, будущим студентам колледжа может понадобиться квартирная мебель.Новые родители будут покупать детское питание.
• Сезонная сегментация: Подобно тому, как люди покупают разные товары в разные периоды своей жизни, люди также покупают разные товары в разное время года. Крупные праздники, такие как Рождество и Ханука, также существенно влияют на покупательское поведение.

5 преимуществ сегментации рынка

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

В недавнем опросе специалистов по маркетингу в Северной Америке 62 процента респондентов заявили, что улучшение сегментации аудитории для обеспечения более точной передачи сообщений является главным приоритетом.Есть причина, по которой улучшение сегментации было наиболее часто упоминаемым приоритетом в опросе. Сегментация рынка предлагает множество преимуществ для маркетологов, издателей и других лиц, включая следующие преимущества.

1. Повышает эффективность кампании

Сегментация рынка может помочь вам повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, помогая вам нацелить нужных людей с нужными сообщениями в нужное время. Сегментация позволяет вам больше узнать о своей аудитории, чтобы вы могли лучше адаптировать свои сообщения к их предпочтениям и потребностям.

Ориентация на определенный сегмент, который, вероятно, будет заинтересован в вашем контенте или продукте, намного эффективнее, чем нацеливание на слишком широкую аудиторию. Если вы рекламируете весь рынок, вы в конечном итоге потратите огромную сумму денег на рекламу, но относительно небольшой процент будет конвертирован. Если вместо этого вы направите свой маркетинг на сегмент с правильными характеристиками, вы сможете значительно повысить коэффициент конверсии своей кампании.

Чем конкретнее аудитория людей, интересующихся вашим брендом, тем более выгодным может быть таргетинг.Например, нет причин продавать стоматологические инструменты никому, кроме стоматологов. Маркетинг их широкой аудитории приведет к потере денег на рекламу.

Даже если вы продаете продукт, пользующийся широкой популярностью, сегментация клиентов может помочь вам адаптировать обмен сообщениями для разных групп, чтобы лучше взаимодействовать с ними. Скажите, что вы рекламируете мебель. Вы можете разделить аудиторию по возрасту и подтолкнуть отдельных людей к рекламе, которая показывает людей примерно их возраста.

2. Информирует о разработке продукта

Сегментация рынка также может помочь компаниям разрабатывать продукты, которые лучше соответствуют потребностям их клиентов.Вы можете создавать продукты, отвечающие потребностям вашего основного рыночного сегмента, и разрабатывать различные продукты, адаптированные к различным частям вашей клиентской базы.

Скажем, например, вы управляете автомобильной компанией, и ваш основной сегмент рынка — это семьи среднего класса. Вы, вероятно, сконструируете свой автомобиль с большим количеством сидячих мест, места для ног и места для семьи с несколькими детьми. Вы также можете создать автомобили средней ценовой категории.

Однако вы также можете сегментировать свою аудиторию и создавать средства, которые нравятся каждому из этих сегментов.Например, одним сегментом могут быть семьи, которые любят отдыхать на природе. Чтобы понравиться этой группе, вы можете предложить автомобиль с полным приводом и большим грузовым пространством. Другой сегмент может предпочесть поездки в город. Вы можете сделать этот автомобиль меньше, чтобы водители могли легко перемещаться по узким городским улочкам и занимать тесные парковочные места.

Разработка продуктов с учетом потребностей клиентов поможет вам продавать больше и сделает ваших клиентов более счастливыми.Ваши клиенты также будут чувствовать, что вы понимаете их потребности, улучшая репутацию вашей компании.

3. Показывает области для расширения

Сегментация рынка также может помочь компаниям определить сегменты аудитории, которых они в настоящее время не охватывают своими маркетинговыми усилиями, а затем выйти на новые рынки.

Когда вы смотрите на данные своей аудитории, вы можете обнаружить интересы, о которых вы даже не подозревали. Например, компания может делать большую часть своих продаж в обычных магазинах.Изучая поведенческие данные, они могут увидеть, что многим их клиентам нравится делать покупки в Интернете. Основываясь на этой информации, они могли либо открыть интернет-магазин, либо больше рекламировать свой онлайн-рынок.

Другой пример: компания по производству одежды, ориентированная в первую очередь на женщин среднего возраста, может также решить начать продавать детскую одежду. Они могли бы представить эти товары и продать их своим нынешним клиентам, побуждая их покупать их для своих детей.

4.Улучшает бизнес-фокус

Сегментация рынка также может помочь предприятиям сосредоточить свои усилия, что позволяет им создать фирменный стиль и специализироваться на определенном типе продуктов. Бренд, который пытается понравиться каждому в своем маркетинге, будет казаться универсальным и незабываемым. Это также может оставить клиентов в замешательстве относительно того, что представляет собой бренд и какую компанию он представляет. Точно так же компания, которая пытается продать все, скорее всего, не окажет большого влияния на каком-либо одном рынке, и ее предложения могут быть более низкого качества по сравнению с компаниями, специализирующимися на торговле.По мере роста вашей компании вы можете расширять свои предложения, но при первом запуске может быть сложно выделить вашу компанию, если ваши предложения продуктов слишком широки.

5. Информирует о других деловых решениях

Сегментация рынка также может помочь в принятии других важных бизнес-решений о том, как вы доставляете свой продукт клиентам. Эти решения могут касаться таких вопросов, как ценообразование и распространение.

Компании могут использовать сегментацию, чтобы помочь им принять решение о ценах, которые увеличивают продажи, сохраняя при этом удовлетворенность клиентов.Компании могут учитывать демографическую информацию, например уровень доходов. Они также могут принимать во внимание ценовую чувствительность своих клиентов — степень, в которой их цена влияет на их решения о покупке. Обращение внимания на сезонные изменения спроса может помочь предприятиям заключать специальные предложения для увеличения продаж.

Сегментация рынка также может помочь компаниям определить оптимальные стратегии распространения своей продукции. Например, некоторые группы людей с большей вероятностью будут делать покупки в Интернете, в то время как другие с большей вероятностью будут делать покупки в магазине.Компании также могут решить, в какие магазины предлагать свою продукцию, в зависимости от того, где находятся магазины их рыночного сегмента. Их клиенты могут, например, делать покупки в роскошных бутиках или торговых точках. Географические данные также могут помочь компании решить, где открыть новый магазин.

Как Lotame может помочь

Чтобы взять под контроль свои сегментированные данные об аудитории, вам нужны правильные инструменты обработки данных и правильные партнеры. Работа с Lotame дает вам и то, и другое. Мы предлагаем такие инструменты, как наша платформа управления данными, которую вы можете использовать для сбора, систематизации, анализа и активации всех собираемых вами данных.Организация ваших данных в нашей DMP поможет вам лучше понять свою аудиторию. Вы можете легко создавать сегменты аудитории с помощью нашей DMP. Мы также предоставляем множество других инструментов, таких как наш обмен данными, который дает вам доступ к тысячам сторонних сегментов аудитории, и нашу технологию взаимодействия между устройствами, которая позволяет вам обслуживать последовательный обмен сообщениями с пользователями на нескольких устройствах.

Как ведущий независимый поставщик DMP, мы очень гибки и отзывчивы к нашим клиентам.Мы можем помочь вам лучше понять свою аудиторию, чтобы обеспечить расширенную персонализацию контента и таргетинг рекламы. По мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и адаптируете свои сообщения, контент и стратегии к потребностям ваших клиентов и потенциальных клиентов, вы можете повысить вовлеченность, продажи и удовлетворенность клиентов.

Чтобы узнать больше о наших решениях и о том, как мы можем помочь вам лучше узнать свою аудиторию, свяжитесь с нами сегодня.

Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов

Находите новых клиентов, повышайте вовлеченность клиентов и увеличивайте доход с помощью данных первых, вторых и сторонних поставщиков.Узнайте, как Lotame Panorama может помочь вам в сегодняшней веб-проблеме cookie.

.

6 типов сегментации пользователей и их значение для вашего продукта | Павел Малос

Поймите своих пользователей, разработайте план сегментации рынка, позиционируйте свой продукт и создайте ценностное предложение

MYOB People by Nick, https://dribbble.com/shots/3322055-MYOB-People

Маркетинг поможет вам понять своего пользователя, сфокусировать свой продукт на его потребностях и вывести продукт на рынок.

Этот пост создан для имитации того, через что вам придется пройти при сегментировании клиентов.

Маркетинговая сегментация

Лишь немногие компании достаточно велики, чтобы удовлетворить потребности всего рынка.

Даже большой спрос должен разбить общий спрос на сегменты и выбрать те, для удовлетворения которых компания лучше всего оснащена.

Маркетинговая сегментация — это маркетинговая стратегия, которая включает разделение широкого целевого рынка на подмножества потребителей, которые имеют общие потребности, желания, спрос или характеристики.

Вы можете изучить основы этого в книге, которая стала библией для стартапов 25 лет назад и до сих пор актуальна.Пересекая пропасть, Джеффри Мур.

Предприниматели склонны иметь видение глобального господства, и в этой модели вы хотите сегментировать весь мир.

Потому что рано или поздно весь мир купит ваш продукт. Вопрос лишь в том, кто его купит первым.

Весь мир — это великая фантазия, которая заставляет вас работать ночью и в выходные, но в конце концов вам придется зажечь огонь.

Когда вы разжигаете огонь, вы не хотите запускать спичку вверх и вниз под очень большим бревном, вы просто обожжете себе пальцы.

Когда вы разжигаете огонь, вы должны получить немного растопки, затем получить скомканную бумагу и получить спичку.

Вы держите спичку только в одном месте, пока она не загорится. Тогда пламя может расти.

Ключевым моментом сегментации в начале для предпринимателя является то, где вы собираетесь держать спичку и как долго вы собираетесь удерживать ее на месте, пока она не загорится.

Иногда ставишь не туда.Так что вы должны двигать матч в правильном направлении и в правильном темпе.

Предпринимателям, влюбленным в свой продукт, очень трудно справиться с этой проблемой.

Предприниматели, влюбленные в своих клиентов, не сталкиваются с этой проблемой.

Хорошо, как же разжечь этот огонь?

Давайте рассмотрим различные типы сегментации.

«Никогда не переставай учиться» Мэт Хелме, https://dribbble.com/shots/1972089-Never-Stop-Learning

1. Поведенческий

Поведенческая сегментация учитывает несколько факторов, например, знание вашего продукта.Отношение пользователей к вашему продукту.

Как и как часто они используют ваш продукт или как они реагируют на ваш продукт. Их лояльность к продукту.

Вы также можете подумать о создании сегмента на основе того, что ваши клиенты получат от продукта.

Поведенческая сегментация — отличное место для начала, когда вы думаете о сегментации вашего рынка.

Возьмем, к примеру, энергетический батончик. Что для тебя важно?

• Смотришь на цену?
• Вы смотрите на калории?
• Вы хотите что-то, в котором меньше калорий или больше калорий?
• Вы смотрите на белок?
• А может вам все равно, и вы просто голодны?

Наш обмен сообщениями для каждого из этих сегментов будет отличаться для каждого из них.

Также на него повлияют различные выгоды, которые ищут эти клиенты.

Нам также необходимо подумать о местах, онлайн или офлайн, где могут находиться наши клиенты.

Допустим, не в сети. Мы можем рассмотреть возможность размещения плаката в тренажерном зале, рекламирующего наш энергетический батончик.

В Интернете мы можем добавить объявление на страницу, где продается спортивная одежда.

2. Психографический

Эта сегментация достигается путем изучения деятельности, интересов и мнений ваших клиентов.

Вы думаете об образе жизни вашего покупателя.

• Как они проводят время простоя?
• Что на них влияет?
• Какое изображение они пытаются спроецировать?
• Каковы потребности и желания людей из этой общей группы образа жизни?

Например, обычно люди, которые покупают роскошный автомобиль, не только могут себе его позволить, что определяет их экономический статус, но также демонстрируют предпочтение тратить деньги на более роскошные продукты для образа жизни.

Таким образом, мы можем экстраполировать, что они могут путешествовать по направлениям высокого класса, носить одежду определенных брендов или посещать определенные заведения.

Итак, допустим, мы пытаемся продать роскошный автомобиль, если мы хотим продавать его людям, которые могут себе это позволить, мы собираемся рассмотреть возможность сделать это в других местах высокого класса, таких как роскошный журнал, найденный в первом класс авиалинии или спонсорство парковщика возле дорогого ресторана.

3. Демографическая

Демографическая сегментация, как вы уже догадались, основана на демографических характеристиках ваших клиентов.Такие вещи, как возраст, пол, род занятий, уровень образования, уровень дохода и многое другое.

Если вы работаете с точки зрения B2B, это может быть размер компании, количество сотрудников или даже местонахождение компании.

4. Географический

Эта сегментация основана на географических областях, таких как страна, регионы, различные города или почтовые индексы.

Теперь вы можете использовать геокластерный подход, который сочетает демографические и географические сегменты.

Вы просмотрите демографическую информацию в определенной области, чтобы создать более конкретный профиль.

5. Периодически

Периодическая сегментация фокусируется на определенных случаях, которые полностью не зависят от клиента.

Вас совершенно не заботят демографические данные, и вас волнуют только такие случаи, как выход в кафе за мороженым, отпуск или, как известно, из-за жажды в Coca-Cola.

Кампании Coke все равно, мужчина вы или женщина, живете в Уругвае или Румынии, имеете ли вы высокий или низкий социально-экономический статус.

Все, что их волнует, это то, что ты жаждешь; это очень просто.

6. Культурный

С его помощью вы классифицируете рынки по культурному происхождению.

Это может быть невероятно мощным, учитывая, что понимание культуры может дать вам много информации об определенных группах клиентов и их поведении.

Используя культурную сегментацию, вы сможете наиболее эффективно общаться с данной культурой.

Культуры могут быть крупными, общенациональными или небольшими и отражать определенный регион, например, залив или даже культуру стартапов.

.

Определение вашей конкурентной позиции

Восемь недель. Это все, что отделяло запуск революционного iPhone от Apple 29 июня 2007 года и сотового телефона Motorola нового поколения Razr ² (произносится как Razr Squared) 24 августа. Перед тем, как представить преемника Razr — PC World Журнал в 2005 году занял 12-е место в списке 50 величайших гаджетов за последние 50 лет. Высшее руководство Motorola беспокоилось больше, чем обычно. С падением продаж других сотовых телефонов американского гиганта связи судьба компании полностью зависела от Razr ² .Более того, руководители высшего звена, такие как председатель и главный исполнительный директор Эдвард Дж. Зандер, задавались вопросом, изменил ли iPhone динамику конкуренции на рынке способами, которых они не могли предвидеть. Создал ли iPhone новую нишу или он займется Razr ² в лоб? Сколько еще они могут взимать за новые функции Razr ² ? Стоит ли Motorola использовать технологию фильтрации шума Razr ² , которую она запатентовала? Руководители не могли дождаться результатов сессий фокус-групп или выборочных опросов.Им нужен был быстрый, но надежный способ фиксировать возникающие на рынке изменения, чтобы они могли быстро завершить стратегию.

Как и Motorola, большинству компаний приходится создавать новые конкурентные преимущества и уничтожать преимущества других быстрее, чем раньше. Поскольку инновации пронизывают цепочку создания стоимости, они должны быстро перемещаться с одной конкурентной позиции на другую, создавая новые, обесценивая старые и сопоставляя конкурентов. Процесс беспорядочный и нестабильный. Руководители высшего звена отчаянно нуждаются в новых инструментах, которые помогли бы им систематически анализировать свои собственные и конкурентные позиции других игроков на гиперконкурентных рынках.

Один из способов сделать это — отслеживать взаимосвязь между ценами и ключевыми преимуществами продукта с течением времени. Однако не так-то просто разобраться ни с преимуществами, ни с ценами. Согласно опросу, проведенному в 2004 году глобальной исследовательской и консалтинговой фирмой Strativity, большинство клиентов не могут определить характеристики, которые определяют цены, которые они готовы платить за продукты или услуги. Хуже того, 50% продавцов не знают, какие атрибуты оправдывают цены на товары и услуги, которые они продают.

Если клиенты не знают, за что они платят, а менеджеры не знают, за что они взимают плату, компаниям практически невозможно определить свои конкурентные позиции. Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование. Разные руководители размещают предложения своей фирмы в разных точках на карте цены и прибыли; немногие знают, какие преимущества предлагает их продукт; и все они переоценивают преимущества своих предложений, недооценивая преимущества конкурентов.Отсутствие понимания конкурентных позиций ощутимо в таких отраслях, как бытовая электроника, где количество функций затрудняет сравнение; на таких рынках, как компьютерное оборудование, где технологии и стратегии все время меняются; и когда продукты, такие как страховые полисы, нематериальны.

Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование.

Семь лет назад я придумал, как компании могут графически фиксировать конкурентные позиции, чтобы служить основой для обсуждения стратегии.Составленная с помощью простого статистического анализа карта расположения цен и выгод дает представление о взаимосвязи между ценами и выгодами и отслеживает, как конкурентные позиции меняются с течением времени. Руководители могут использовать этот инструмент, чтобы сравнивать себя с конкурентами, анализировать стратегии конкурентов и прогнозировать будущее рынка, как мы увидим на следующих страницах. Создавая точную карту конкурентной среды, компании также могут привлечь всех сотрудников организации на одну страницу.Во время своей консультационной и исследовательской работы я применил этот инструмент более чем в 30 отраслях, включая автомобили, современные материалы, искусственные подсластители, сотовые телефоны, рестораны, розничную торговлю, турбины, шины, мотоциклы и корабли. Позвольте мне показать вам, как создать и прочитать карту позиционирования.

Рисование карт позиционирования

В простейшей форме карта позиционирования «цена-выгода» показывает взаимосвязь между основной выгодой, которую продукт предоставляет покупателям, и ценами на все продукты на данном рынке.Создание такой карты состоит из трех шагов.

Определите рынок.

Чтобы нарисовать содержательную карту, вы должны указать границы интересующего вас рынка. Во-первых, определите потребности потребителей, которые вы хотите понять. Вам следует создать широкую сеть для продуктов и услуг, которые удовлетворяют эти потребности, чтобы вас не ошарашили новые участники, новые технологии или необычные предложения, которые позаботятся об этих потребностях. Во-вторых, выберите страну или регион, который вы хотите изучать. Лучше всего ограничить географический охват анализа, если клиенты, конкуренты или способы использования продуктов сильно различаются в разных странах.Наконец, решите, хотите ли вы отслеживать весь рынок продукта или только определенный сегмент, хотите ли вы изучить розничный или оптовый рынок и собираетесь ли вы отслеживать продукты или бренды. Вы можете создавать разные карты, изменяя эти рамки анализа.

Выберите цену и определите основную выгоду.

После того, как вы определили рынок, вам необходимо указать объем вашего анализа цен. Вы неявно решили, изучать ли розничные или оптовые цены, когда выбираете, на каком рынке сосредоточиться, но вы также должны учитывать другие параметры ценообразования.Вы должны выбрать, сравнивать ли начальные цены или цены, которые включают затраты жизненного цикла, цены с транзакционными издержками или без них, а также цены разделенных или объединенных предложений. Этот выбор зависит от критерия, который клиенты используют при принятии решений о покупке на исследуемом рынке. Помните, что при сборе данных вы должны быть последовательными в определении цены.

Определение основной выгоды — выгоды, объясняющей наибольшую разницу в ценах, — может быть сложным.Продукт предлагает несколько преимуществ: основные функции, дополнительные функции, долговечность, удобство обслуживания, эстетику, простоту использования и т. Д. Кроме того, компании обычно дифференцируют продукты, ориентируясь на другие преимущества, чем у конкурентов. Однако успех стратегии зависит от ценности, которую клиенты, а не компании, придают функциям. Чтобы определить эту ценность, вы должны сначала составить список преимуществ, предлагаемых всеми различными продуктами или брендами на рынке, и собрать данные о том, как клиенты воспринимают эти преимущества.

Вам следует использовать объективные данные, а не полагаться на интуицию или мнение топ-менеджеров, чтобы правильно оценить ценность выгоды. Сегодня существует больше источников достоверных данных, чем когда-либо прежде. Вы можете опираться на рейтинги продуктов независимых организаций, таких как Союз потребителей, J.D. Power и Edmunds, а также государственных учреждений, таких как Агентство по охране окружающей среды США и Национальное управление безопасности дорожного движения США. Справочники для потребителей, такие как Zagat и Michelin ; веб-сайты, такие как TripAdvisor и Tire Rack; и отраслевые издания, такие как Ward’s AutoWorld , также предоставляют информацию о продуктах и ​​услугах.В промышленных каталогах публикуются подробные спецификации товаров, особенно высокотехнологичных и промышленных товаров. Дистрибьюторы часто собирают подробную информацию о преимуществах продукта. Например, автомобильные дилеры собирают информацию о гарантии, чтобы отслеживать надежность автомобилей. Ваш собственный отдел исследований и разработок, вероятно, отслеживает научные данные: производители бытовой электроники, например, собирают информацию о качестве воспроизведения аудио- и видеосистем.

После того, как вы соберете данные о преимуществах продуктов и ценах, воспользуйтесь регрессионным анализом, чтобы выяснить, какая выгода объясняет большую часть расхождений в ценах на продукты.Использование регрессионного анализа более надежно, чем спрашивать людей, сколько они готовы платить за каждую функцию, потому что потребители часто не могут объяснить, как они делают свой выбор, и часто не делают то, что говорят.

Регрессионный анализ исследует взаимосвязь между зависимой переменной (в данном случае ценой) и несколькими независимыми переменными (преимуществами продукта) и создает математическую модель этой взаимосвязи, называемую уравнением регрессии (в данном случае уравнением цены и выгоды).Многие программные пакеты — например, Excel, SAS Analytics и SPSS 15.0 для Windows — позволяют руководителям выполнять регрессионный анализ. Когда программа найдет уравнение регрессии, оно также выдаст инкрементную статистику r-квадрата для каждой независимой переменной. Эта статистика показывает, в какой степени каждое преимущество влияет на разницу в ценах конкурирующих предложений, при этом учитывается влияние всех других выгод. Выгода от наивысшего инкрементного r-квадрата объясняет большее колебание цен, чем другие выгоды, так что это самый важный фактор цены.Если несколько выгод коррелируют друг с другом, это предполагает, что они совместно влияют на разницу в ценах. В таких случаях вы можете объединить их в одно преимущество, создав индекс или шкалу — обычная практика в маркетинговых исследованиях.

Постройте позиции и проведите линию ожидаемой цены.

Когда вы определили основное преимущество, вы готовы нарисовать карту позиционирования, обозначив позицию продукта (или бренда) каждой компании на рынке в соответствии с его ценой и уровнем основной выгоды.Такие карты позиционирования могут быть чрезмерным упрощением, но они показывают относительное положение конкурентов в общем масштабе.

Наконец, вы должны нарисовать линию ожидаемой цены, то есть линию, которая лучше всего соответствует точкам на карте. Линия показывает, сколько в среднем клиенты ожидают платить, чтобы получить различные уровни основной выгоды. Кроме того, наклон линии говорит нам, насколько больше клиент, вероятно, заплатит за более высокий уровень основной выгоды. Вы можете найти линию, которая наилучшим образом соответствует данным, взяв наклон, связанный с той частью уравнения цены-выгоды, которая связывает основную выгоду с ценами.Или вы можете посмотреть на карту и нарисовать линию, которая проходит примерно через середину облака точек; Другими словами, половина точек должна лежать выше линии, а половина — ниже. Исследования показывают, что почти во всех отраслях прямая линия, восходящая вправо, лучше всего соответствует данным. Изогнутые линии и линии с отрицательным наклоном теоретически возможны, но они описывают недолговечные явления. Рынки, как правило, сходятся на одной и той же цене за каждую выгоду, и люди склонны платить больше за более высокий уровень выгоды, поэтому эти тенденции образуют прямую линию с положительным наклоном.

Продукты оказываются по обе стороны линии не случайно, а из-за стратегии компаний. Предприятия позиционируют продукт или бренд выше черты, чтобы максимизировать прибыль, что они могут сделать, просто подняв цену в краткосрочной перспективе. Они также могут добиться этого, побуждая клиентов платить более высокую цену за желаемые вторичные выгоды. Компании могут размещать свои предложения ниже черты, чтобы максимизировать долю рынка, просто взимая меньшую плату, чем ожидалось, или они могут отказаться от некоторых вторичных выгод, чтобы привлечь клиентов, чувствительных к цене.Иногда вторичные атрибуты продукта могут фактически снизить его цену до уровня ниже той, которую люди обычно платят за такой уровень выгоды. Например, если некалорийный подсластитель оставляет послевкусие, люди будут платить меньше за тот же уровень диетической пользы, которую дает подсластитель. Таким образом, отклонения цен выше или ниже линии вызваны добавленной или уменьшенной стоимостью, связанной с вторичными выгодами или стратегиями ценообразования, разработанными для доения или увеличения доли рынка.

Позвольте мне проиллюстрировать процесс и цели построения карты позиционирования, вернувшись на мгновение к проблемам, с которыми Motorola столкнулась при запуске Razr ² .В начале июня 2007 года мы с моим ассистентом-исследователем провели неделю, собирая данные из открытых источников о 40 «разблокированных» сотовых телефонах, которые работают с тарифными планами многих американских операторов сотовой связи. Мы также собрали все данные, которые смогли найти на iPhone. Мы составили список характеристик телефонов, их потребительские рейтинги и розничные цены. Регрессионный анализ показал, что большая часть разницы в ценах на сотовые телефоны объясняется расширенными функциями. Под расширенной функциональностью я имею в виду высокотехнологичные функции, такие как возможность воспроизводить музыку в формате MP3 и делать снимки с высоким разрешением, наличие сложного программного обеспечения для электронной почты и QWERTY-клавиатуры.На расширенные функции приходилось 68% разброса цен, и, согласно моему анализу, клиенты платили в среднем на 28 долларов больше за каждую расширенную функцию сотового телефона.

Два других преимущества способствовали разнице в ценах, хотя и в меньшей степени: качество отображения (цвет, экраны с высоким разрешением и сенсорные экраны) и расширенные возможности подключения (технологии Bluetooth, 3G и Wi-Fi). Эти три преимущества вместе составляют 80,5% разницы в ценах на мобильные телефоны.Вопреки распространенному мнению о том, что срок службы батареи и четкость звука при совершении и приеме звонков имеют значение для потребителей, я обнаружил, что конкуренция свела их к факторам гигиены (на что указывает тот факт, что их значения r-square были чрезвычайно низкими). Хотя Motorola запатентовала технологию, которая отфильтровывает фоновый шум из разговоров, результаты показали, что компании следует дважды подумать, прежде чем подчеркивать это как одно из основных преимуществ Razr ² .

Когда я нанес на карту конкурентные позиции, которые различные продукты занимают на рынке, и провел линию ожидаемых цен, я обнаружил пять групп мобильных телефонов (см. Выставку «Составление карты рынка сотовых телефонов»).Motorola разумно распределила свои ставки, разместив продукты в четырех из пяти групп. Как и все другие производители сотовых телефонов, у него не было продукта в сегменте ультрапремиум-класса, который, по-видимому, был новаторским для iPhone, но он позиционировал продукты по обе стороны от линии ожидаемых цен. Например, в группе среднего уровня Razr V3c был почти на высоте, тогда как Razr SLVR L7 и Razr V360 были ниже него. Sony Ericsson, Samsung и LG также разместили устройства ниже линейки, что говорит о том, что сегмент становится переполненным, а цены скоро упадут.LG VX9800 позиционировал себя выше линейки из-за добавленной стоимости его превосходного цветного дисплея.

Очевидно, что iPhone будет иметь большое влияние на сегмент суперпремиум-класса; Например, Motorola Q будет лучше. Хотя некоторые клиенты, вероятно, откладывают покупку сотовых телефонов до тех пор, пока они не смогут позволить себе приобрести iPhone, вряд ли это повлияет на остальной рынок — поначалу. Однако Motorola столкнется с серьезной проблемой, поскольку Apple реализует свою стратегию iPod на рынке сотовых телефонов.

На рынке музыкальных плееров для загрузки Apple начала с высокой цены и высоких преимуществ, но быстро двинулась вниз и вправо, снизив цену за ту же основную выгоду (см. Выставку «Как Apple устанавливает темп с iPod »). Аналогичным образом компания снизила цену на iPhone на 33% в начале сентября, через два месяца после его запуска. Если Apple продолжит использовать ту же стратегию, iPhone быстро переместится из ультрапремиального в средний сегмент. Тогда Razr ² станет базовым телефоном, поскольку он не предлагает расширенных функций iPhone.

Apple также создала полную линейку продуктов iPod, из-за чего соперникам было сложно найти свободное место. Если то же самое произойдет с iPhone, Motorola скоро придется конкурировать с линейкой iPhone, которая будет соответствовать всей линейке Razr от Motorola. В этом случае Motorola преуспела бы, если бы продвинула те из расширенных функций Razr ² , которые больше всего ценятся потребителями, вместо того, чтобы добавлять дополнительные функции. Например, тактильный сенсорный экран на Razr ² — новое преимущество.Клиенты хотят этого? Возможно, но это стоит на втором месте после расширенной функциональности, за которую они охотнее платят.

Интерпретация карт местоположения

Карты позиционирования помогают компаниям проникнуть в туман, окутывающий конкурентную среду. Они могут точно определить преимущества, которые ценят клиенты, найти незанятые или менее конкурентные места, определить возможности, создаваемые изменениями во взаимосвязи между основной выгодой и ценами, и позволить компаниям предвидеть стратегии конкурентов.При интерпретации в контексте отраслевых знаний и знаний клиентов они помогают объяснить, почему продукты и бренды одних предприятий работают лучше, чем другие.

Оценка нематериальных выгод.

Многие компании, особенно на промышленных рынках, стремятся удержать клиентов, предлагая нематериальные выгоды. С этой целью они тратят много денег на предложение дополнительных услуг, не зная, достаточно ли клиенты хотят, чтобы они за них заплатили. Это часто приводит к истощению корпоративных ресурсов.Компании могут избежать этой проблемы, рассчитав премии, которые они зарабатывают за нематериальные вторичные выгоды.

Я понял это, когда мы с коллегами провели анализ рынка мотоциклов США. Согласно регрессионному анализу, в начале 2000-х годов различия в мощности двигателя, измеряемые объемом двигателя, во многом объясняли разницу в ценах на мотоциклы. Тем не менее, карта позиционирования показала, что в 2002 году большинство моделей Harley-Davidson получали большие премии по сравнению с продуктами конкурентов.Клиенты платили за Harley в среднем на 38% больше, чем за мотоциклы Honda, Yamaha, Kawasaki и Suzuki, хотя большая четверка Японии предлагала на 8–12% больше мощности двигателя. Поскольку мы учли влияние на цены всех физических функций и атрибутов, мы пришли к выводу, что премия, скорее всего, была результатом нематериальных вторичных преимуществ, предлагаемых компанией, таких как имидж, созданный членством в Harley Owners Group (HOG). и одежду от Harley-Davidson’s MotorClothes.Эти преимущества помогли Harley-Davidson создать впечатление, что ее клиенты были бунтари, что они вели авантюрный образ жизни и принадлежали к клубу мачо. Харлеи приобрели культовый статус, особенно среди поколения бэби-бумеров.

Однако карта местоположения 2004 г. показала иную картину. Цена Harley по-прежнему была выше, чем у аналогичных японских мотоциклов, но он больше не требовал самых высоких премий на рынке. Новые американские конкуренты, такие как Victory и Big Dog, получили на 41% больше, чем Harley-Davidson за тот же уровень мощности двигателя.Лидер рынка оставлял деньги на столе, возможно, потому, что его имидж больше не нравился покупателям. Мы предположили, что потребители и поколения X, и поколения Y видели в Harley мотоцикл своего отца, и что многие женщины ненавидят его образ плохих парней. Victory и Big Dog воспользовались стремлением к «новому американскому байку» в отличие от имиджа Harley-Davidson «Easy Rider», в поддержании которого помогали Harley Owners Group и Harley’s MotorClothes. Продукция новичков с особой индивидуальностью превзошла Harley, потому что езда на мотоцикле превратилась из акта протеста в акт самовыражения.

Анализ 2004 года был ранним индикатором того, что Harley-Davidson оказалась в беде, несмотря на то, что отраслевые эксперты настаивали на том, что компания останется доминирующей благодаря своей истории и доле на рынке. Как выяснилось, к 2006 году компания Harley-Davidson осознала необходимость создания нового имиджа своей продукции, заявив в своем годовом отчете: «Мы приступили к реализации полного спектра маркетинговых мероприятий, новых мероприятий и новых стратегий для подключиться к новым сегментам клиентов. Благодаря этим усилиям мы с каждым годом приветствуем все больше и больше афроамериканцев, выходцев из Латинской Америки, женщин и молодых райдеров.Эти инициативы включали «вечеринки в гараже» только для женщин; линия женских курток розового, синего, красного и других ярких цветов; и мотоциклы с более низкими сиденьями для клиентов с меньшими габаритами. Harley-Davidson также использует свою новую линейку Buell, чтобы обратиться к молодым гонщикам, которые хотят повеселиться, а не изображать имидж мачо. Тем не менее, в период с 2005 по 2007 год цена акций Harley-Davidson резко упала и только недавно выросла на слухах, что Honda пытается ее приобрести!

Прогнозирование изменения стоимости выгод.

Компании могут использовать уравнение цены и выгоды, чтобы опередить конкурентов на рынках, где потребители продолжают требовать различных выгод. Определив, какие преимущества нравятся клиентам, руководители могут использовать уравнение, чтобы решить, какие функции следует разработать, по какой цене и как скоро они должны создать следующий дифференциатор.

Возьмем, к примеру, одну крупную гостиничную сеть в США, которая в 2000 году хотела узнать, какие новые рестораны ей следует открыть в своих отелях Нью-Йорка, какие из них следует переформатировать и как можно заработать на них больше.Общеизвестно, что пищевой бизнес непостоянен, поэтому я решил провести трехлетний исторический анализ 1700 ресторанов в городе, данные по которым имелся ресторанный гид Zagat . В закусочных подавали всевозможные блюда, от пиццы до изысканной французской кухни, и они были расположены во всех районах города. Анализируемые рестораны варьировались от Grey’s Papaya, где предлагался специальный напиток из двух собак и тропического напитка за 2 доллара, до морепродуктов Le Bernardin, которые в 1998 году стоили покупателю в среднем 75 долларов за ужин и напиток.

Анализ показал, что с начала 1998 г. до конца 2000 г. основной движущей силой колебаний цен на продукты питания были не расположение ресторанов или тип кухни, как можно было ожидать. Это был комплексный фактор, который я назвал «впечатлениями клиентов» — степень, в которой декор, вкус еды и обслуживание удовлетворяли клиентов. Этим объясняется разница в ценах на 73%, тогда как на кухню приходилось всего 3,5%, а на местоположение — всего 2,5%. Другие особенности, такие как столы на открытом воздухе и танцы, были ответственны только за 1% разницы в цене.

«Клиентский опыт» — сочетание декора, вкуса еды и обслуживания — составляет 73% колебаний цен в ресторанах Нью-Йорка; кухня составила 3,5%, локация — всего 2,5%.

Продольное исследование помогло выявить несколько тенденций и стратегий. Первоначально размещение ресторана в отеле добавляло от 2 до 3,60 доллара к цене, которую можно было взимать за каждый прием пищи, но эта сумма значительно снизилась в период с 1998 по 2000 год. Это говорит о том, что сеть отелей будет лучше, если она разместит рестораны за пределами своих объектов. со входом из холла.Рестораны с танцполами берут на обед на 4,50–7,25 доллара больше, и их ценовая политика за три года выросла. Это был убедительный аргумент в пользу добавления танцев в меню — что успешно сделала сеть W Hotels, которая превращает свои лобби в клубы. Надбавка на морепродукты и русскую кухню в этот период выросла, тогда как для французской и японской кухни она снизилась, что указывает на то, что гостиничная сеть могла бы заработать больше, переориентировав свои суши-бары на рестораны морепродуктов и открыв рестораны с русской кухней.

Интересно, что линия ожидаемой цены за три года исследования стала круче, что свидетельствует о более высоком спросе на первичную выгоду. Поэтому неудивительно, что элитные рестораны наслаждались растущей премией за качество обслуживания клиентов, в то время как ценовая способность недорогих ресторанов снижалась. Казалось правдоподобным, что по мере роста доходов в городе за этот период все больше людей посещали высококлассные рестораны. Снижение спроса на нижнем уровне означало, что таким ресторанам приходилось предлагать более выгодные предложения, чтобы удерживать долю рынка или расти: например, средняя цена еды в ресторанах с самым низким рейтингом в нашей выборке упала с 7 долларов.От 20 до 5,80 долларов. Наклон в очереди был хорошей новостью для ресторанов в отелях высокого класса, но он создал дилемму для отелей среднего уровня. Сеть решила, что вместо того, чтобы снижать цены в ресторанах этих отелей, она улучшит качество обслуживания клиентов или изменит кухню ресторанов. В своих бюджетных отелях сеть снизила цены на еду, чтобы соответствовать или дешевле местных конкурентов, потому что этим ресторанам нужен был трафик, чтобы заработать деньги.

В поисках путей наименьшего сопротивления.

Чтобы расширить использование карт «цена-выгода», компании могут добавить больше данных. Например, карта, на которой показаны единичные продажи и рост продаж, может помочь компаниям определить области с низкой интенсивностью конкуренции. В 1990-х годах, когда я работал с крупным производителем автомобилей в США, мы создали карты позиционирования, чтобы выявить новые возможности на американском рынке автомобилей среднего размера (см. Выставку «Поиск возможностей на переполненном рынке автомобилей среднего размера»). Регрессионный анализ показал, что наиболее важным фактором, определяющим цену в этом сегменте, был показатель, сочетающий в себе несколько характеристик автомобиля, таких как мощность двигателя, размер шасси, пассажировместимость, емкость бензобака, объем багажника и ударопрочность.Мы назвали это основное преимущество «платформой» из-за отсутствия лучшего слова.

Когда мы создавали карту позиционирования по цене и выгоде на 1993 год, мы обнаружили несколько подсегментов с несколькими крупными продавцами или продуктами, продажи которых заметно росли, что свидетельствует о низкой интенсивности конкуренции. В таких нишах, как дорогие недорогие (где проживают недорогие версии люксовых брендов, таких как Mercedes и Volvo), компании выводили модели с рынка. Это говорит о том, что производитель с правильным сочетанием цены и платформы и некоторыми желательными вторичными преимуществами может найти неиспользованных клиентов, предлагая продукты в этих областях.Поклонники автомобилей помнят, что в середине 1990-х многие эксперты критиковали BMW за попытку выйти на дорогой бюджетный сегмент рынка США путем репозиционирования 3-й серии. Карта показывала, что была возможность, а история говорит нам, что BMW извлекла из нее выгоду.

Многие эксперты критиковали BMW за репозиционирование 3-й серии. Карта показывала, что существовала возможность по очень низкой цене — и история говорит нам, что BMW извлекла из этого выгоду.

Перенесемся в 1999 год, и вы увидите, что осталось несколько открытых сегментов (то есть сегментов, в которых меньше пары крупных продавцов или быстрорастущих моделей).В 1993 году большинство компаний перешли с позиций высокой конкуренции на позиции менее конкурентоспособные. Например, произошел исход с базовых и выгодных средних позиций. Три крупных продавца в базовом подсегменте 1993 года — Buick Century, Honda Accord и Nissan Altima — все переместились на новые позиции к 1999 году. Honda Accord перешла на более низкую позицию, а Century перешла на более выгодную середину. позиция, и Altima заняла сверхнизкую позицию в базовой нише. В то же время карта 1999 г. показала некоторые возможности.Дорогой средний диапазон — пустое пространство между дорогим недорогим и дорогим высококлассным сегментами — все еще оставался девственной территорией, в то время как Saab 9-3 исследовал пустое пространство ниже премиального конца линии ожидаемых цен.

Когда приоритеты клиентов радикально меняются, меняются и желаемые выгоды. Тщательный анализ цены и прибыли может обеспечить раннее предупреждение о таком сдвиге. Например, наклон линии ожидаемой цены на рынке автомобилей среднего размера снижался на протяжении 1990-х годов, что означает, что клиенты стали менее охотно платить за более крупную платформу.Вместо этого, как показал наш регрессионный анализ, клиенты стали больше платить за безопасность. В 1993 году клиенты не были готовы платить очень много за новые функции безопасности, но к 1999 году они платили дополнительно 1800 долларов за каждое улучшение подушек безопасности и характеристик краш-тестов, а также дополнительные 1500 долларов за антиблокировочные системы. Скорость изменения наклона линии ожидаемой цены предполагала, что основа конкуренции среди автомобилей среднего размера изменится к 2000-м годам. Конечно, к 2001 году функции безопасности обогнали платформу как основное преимущество, которое клиенты искали в автомобилях среднего размера.Благодаря предварительному предупреждению, полученному в результате этого анализа, производитель автомобилей, с которым я работал, смог предвидеть сдвиг, а не играть в догонялки.

Опережая соперников.

Компании могут использовать карты «цена-выгода» для прогнозирования стратегических намерений конкурентов и поиска способов их упреждения. Один из способов сделать это — нарисовать карты на основе прогнозов рыночных тенденций. Именно так поступило подразделение компании US Fortune 500. Подразделение стоимостью 1 миллиард долларов, которое я назову Primo (компания пожелала остаться неназванным), производит передовые материалы для производителей высокотехнологичных компонентов в электронной промышленности.Когда мы с высшим руководством оценили влияние каждой функции, мы обнаружили, что основным преимуществом продукта для клиентов является производительность. На этом этапе Primo продала дорогой продукт, который показал лучшие результаты, чем предложения трех его основных конкурентов, американской компании, которую я назову Neutryno, и двух японских конкурентов, которых я назову Tokyo Tech и Samur-Ion. В 1997 году компания Primo имела самую большую долю рынка, о чем свидетельствует размер ее круга на выставке «Осуществление развивающейся стратегии.«Но его конкуренты улучшали качество и снижали цены. Мы спроектировали и нанесли на карту их возможные траектории, основываясь на исторических темпах улучшения фирм.

Когда руководители Primo увидели карту, они были шокированы. Согласно сценарию, конкуренты Primo на этом чрезвычайно чувствительном к цене рынке к 1999 году будут доминировать на рынке, поскольку они смогут предложить больше за меньшие деньги. Руководство Primo решило перехватить инициативу. Они увеличили инвестиции в НИОКР, чтобы улучшить продукцию и внести изменения в процессы, которые снизили бы производственные затраты.Primo сначала перешла на верхний предел, подтолкнув линию ожидаемых цен к более высокому уровню первичной выгоды, даже когда цены снизились. Он также разделил свой высокопроизводительный продукт на три части, чтобы клиенты, заинтересованные в производительности среднего уровня, перестали покупать продукты низкого уровня, в то время как высококлассные клиенты могли дольше придерживаться его премиального продукта. Все больше и больше людей стали использовать продукты и использовать их в дополнительных приложениях. Primo увеличила долю рынка, что более чем компенсировало потерю прибыльности.Стратегия настолько задела Нейтрыно, что она ушла с рынка.

Опередив своих конкурентов, Primo решила обойти их с фланга. В 2000 году Primo переместила один из своих продуктов вниз по новой ожидаемой ценовой категории на низкозатратную позицию в базовом сегменте. В том же году компания представила высококачественный продукт для нового поколения электронных устройств. В период с 2001 по 2004 год компания снизила цену на этот продукт, поскольку Primo приобрела опыт и эффект масштаба, переместив его из ниши высокого класса на массовый рынок.Primo также продавала свой старый продукт со скидкой, чтобы удерживать своих японских конкурентов на нижнем уровне рынка. Это сильно снизило размер прибыли конкурентов, оставив их без денег для инвестирования в разработку новых продуктов. Если бы не большие карманы их родителей, японские компании ушли бы с рынка. Primo не только избежал порочного круга сокращения доли рынка и прибылей, но и изменил положение конкурентов, сформировав формирующуюся конкурентную среду.Прогнозируя динамику цен и выгод, Primo опережала изменения в линии ожидаемых цен — и своих конкурентов. • • •

Карта цена-выгода дает ранние предупреждения, предлагает ответы на конкурентные угрозы и открывает руководителям множество возможностей. Как и все основы стратегии, это не серебряная пуля. Каждая карта предлагает несколько гипотез о причинах изменений в конкурентных позициях, и руководители должны использовать свои знания отрасли, чтобы интерпретировать их и выработать правильные стратегии.Тем не менее, в конечном итоге карты цена-выгода позволяют руководителям принимать решения, основанные на фактах, и избегать фатального соблазна выдавать желаемое за действительное.

Версия этой статьи появилась в ноябрьском выпуске журнала Harvard Business Review за 2007 год.
.

Бизнес-маркетинг: понимание того, что ценят клиенты

«Все стоит того, что покупатель за это заплатит».

Публилий Сир, I век до н. Э.

Как вы определяете ценность? ты можешь это измерить? Какова ценность ваших продуктов и услуг для клиентов? Поразительно мало поставщиков на деловых рынках могут ответить на эти вопросы. И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна.Клиенты — особенно те, чьи затраты зависят от того, что они покупают, — все чаще обращаются к покупкам как к способу увеличения прибыли и поэтому заставляют поставщиков снижать цены. Чтобы убедить клиентов сосредоточиться на общих затратах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен четко понимать, что ценят его клиенты и что они будут ценить.

Представьте себя на мгновение в роли коммерческого производителя. Два поставщика пытаются продать вам пленку для мульчирования: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять высаживать дыни и овощи ближе друг к другу.Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши затраты. Мы предложим вам лучшее соотношение цены и качества ». Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей пленки для мульчирования на 16,83 доллара за акр» и предлагает вам показать, как именно. Какое предложение вы бы сочли более убедительным?

Многие клиенты, например, коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего для них стоит выполнение этих требований. Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предлагают, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на деловых рынках опирается на свои знания о том, что клиенты ценят и что они будут ценить, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями ценности для клиентов, , которые представляют собой основанные на данных представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или может сделать для своих клиентов.

Модели ценности для клиентов основаны на оценке затрат и выгод от данного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении.В зависимости от обстоятельств, таких как доступность данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель ценности для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, полученные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели ценности для потребителя разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько рекомендаций, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение значения

Чтобы измерить ценность на практике, очень важно иметь общее понимание того, что именно представляет собой на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в какие-либо подробности построения моделей стоимости, мы должны дать краткое объяснение того, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-заказчик получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Мы подробно остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, в долларах за единицу, гульденов за литр или кронах за час. Экономисты могут заботиться о «утилитах», но мы никогда не встречали менеджера, который заботился бы! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые клиент несет для получения желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как имеющее две основные характеристики: его стоимость и цену.Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это меняет стимул покупателя покупать это рыночное предложение. Наконец, соображения ценности имеют место в определенном контексте. Даже когда не существует сопоставимых рыночных предложений, всегда есть конкурентная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что покупатель решает производить продукт сам, а не покупать его.

Мы можем выразить суть этого определения стоимости в следующем уравнении:

Value _s и Price _s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value _a и Price _a — это стоимость и цена следующей лучшей альтернативы.Разница между стоимостью и ценой равняется стимулу покупателя к покупке. Проще говоря, уравнение означает, что стимул покупателя к покупке предложения поставщика должен превышать его стимул к поиску следующей лучшей альтернативы.

Построение моделей потребительской ценности

Оценка стоимости на местах (также известная под другими названиями, как исследования ценности использования или затрат в использовании) является наиболее часто используемым и, как мы полагаем, наиболее точным методом построения моделей ценности для клиентов.При оценке ценности на местах поставщики должны по возможности собирать данные о своих клиентах из первых рук. Однако очевидно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В случаях, когда оценка ценности на местах невозможна, можно получить полезное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные вопросы опроса, совместный анализ и фокус-группы, все из которых в первую очередь полагаются на восприятие функциональности потребителями. производительность и ценность предложения поставщика.(См. Вставку «Использование фокус-групп клиентов для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценок значений полей.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую построит поставщик, — это его первая модель. В самом деле, получение всестороннего понимания ценности рыночного предложения для конкретного клиента может оказаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать правильную команду по исследованию ценностей.В команду должны входить люди с опытом работы в сфере продуктов, полевых инженеров и маркетинга, а также два-три дальновидных продавца. Особенно важно вовлечение продавцов с самого начала. Они знают клиента и то, как его предложение используется; они также знают, какие клиенты могут быть готовы сотрудничать в исследовании стоимости. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке стоимости, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Таким образом, они поддержат этот подход, а затем смогут убедительно поделиться своим опытом с другими сотрудниками отдела продаж.

Следующий шаг — выбор правильного рыночного сегмента. Поскольку поставщику необходимо будет провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с десятком клиентов, чтобы построить начальную модель стоимости, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные отношения сотрудничества с клиентами, необычные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Перед тем, как обратиться к клиенту, команда должна продумать, что ему нужно от клиента и что он получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может предложить предоставить ресурсы для сбора данных бесплатно для клиента и гарантировать предоставление всех результатов. Для большинства компаний обещание совместных результатов исследований среди участвующих клиентов в агрегированной или замаскированной форме является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительный анализ. W.W. Компания Grainger, крупный дистрибьютор материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложила оба стимула для 15 компаний, участвовавших в его первоначальной работе по созданию моделей.

Создать исчерпывающий список элементов значений.

Элементы ценности — это все, что влияет на стоимость и выгоду предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своему характеру и могут различаться по своей материальности. Например, насколько хорошо пигмент диспергируется в покрытии, может быть техническим элементом; предоставление консолидированного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании будет подпадать под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком была бы социальной.При создании списка группа должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как покупатель получает и использует его, до того, как покупатель избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен отражать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть максимально инклюзивным. Исключение элементов, особенно тех, которые могут сделать предложение поставщика на рынке неблагоприятным по сравнению с существующим или следующим лучшим альтернативным предложением, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые предлагает его предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Широко сформулированные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии заказчика, может быть легче определить. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрушение бутылок в линии розлива, безусловно, вызывает простои, но также приводит к расходам в виде лома, отходов, утилизации, технического обслуживания, очистки и дезинфекции химикатов и т. Д., Многие из которых, как правило, отражаются в различных накладных расходах завода.

Часто группе исследования стоимости приходится идти на компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие потребителем всех соответствующих элементов, и на самом деле воочию наблюдать, каким образом предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство клиента может не иметь точного понимания всех элементов ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что так бывает часто, Alcoa Aerospace разработала программу, в которой компания обучила своих продавцов методам оценки стоимости на местах, а затем дала им задание, в котором они должны были составить подробный график всех шагов, которые клиент предпринял для приобретения, преобразования , и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа дала продавцам повод обратиться к клиентам: попросить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе послужило стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. В конце двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам учиться на опыте других и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты получили выгоду, потому что они узнали об элементах затрат и выгод, о которых раньше не знали, — элементах, которые теперь они могли учитывать при оценке предложений поставщиков.

Соберите данные.

Имея в наличии исчерпывающий список ценностных элементов, следующим шагом будет получение начальных оценок для каждого элемента и выяснение того, сколько каждый из них стоит в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджмент по работе с клиентами должен сказать им, что этот человек готов помочь и научиться.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик. Клиент может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино для анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные для членов команды — это поспрашивать, пока они не встретят человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом для раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся реализацией стратегии, недавно провела четыре внутренние фокус-группы в компании-заказчике именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встретились индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут быть проблемы и собрать некоторые исходные данные. Во время занятия участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценностей, а затем где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством клиента.

Команде исследователей ценностей также необходимо творчески подходить к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или хорошо осведомленный персонал компании-поставщика могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для автопарков, например, воспользовалась исследованиями Американской ассоциации грузчиков, чтобы определить диапазоны для некоторых элементов модели стоимости, разработанной для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно обратиться к актуарным консультантам, чтобы оценить, какова будет стоимость потенциальных трудностей.

Легкость, с которой группа может установить денежные оценки для своих элементов стоимости, будет различаться. Ценность социальных элементов, например, большего душевного спокойствия, как правило, очень трудно выразить в денежном выражении. Фактически, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с клиентом качественно после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее материальным элементам, но все же включает их в свой анализ как «заполнители значений». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке значения поля поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые допущения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которые рыночное предложение действительно обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно для элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут касаться денежной ценности воспринимаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предложение обеспечивает в условиях клиента. Поставщику крайне важно четко выражать свои предположения. Если заказчик не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу — или его не поощряют предлагать собственное обоснование, если он не согласен с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения — доверие к поставщику будет поставлено под угрозу.

Проверить модель и понять дисперсию оценок.

После построения модели начальной стоимости поставщик должен подтвердить ее, проведя дополнительную оценку с другими покупателями или потенциальными покупателями в рыночном сегменте. Проведение дальнейших оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как стоимость его рыночного предложения меняется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, по мере того как поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он будет лучше понимать, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на восприятие клиентов.(При запросе мнений поставщик должен помнить, что люди обычно лучше выносят сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений различается для разных категорий клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости — и индивидуальные характеристики клиентов, которые мы называем дескрипторами , , которые могут повлиять на эти оценки — от всех участвующих компаний. Рассматривая все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы имеют большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создание инструментов продаж, основанных на ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности, чтобы информировать и направлять свои собственные решения, но и создавать убедительные инструменты продаж. Один из распространенных инструментов продаж — это история ценностей. Истории ценности — это письменные отчеты, в которых задокументирована экономия затрат или добавленная стоимость, которую клиент получает от использования рыночного предложения поставщика. Подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company, например, отслеживает экономию, которую получают свои клиенты от внедрения предложения, которое оно называет комплексных упаковочных решений .Вместо того, чтобы продавать клиентам более широко продаваемые упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, как она утверждает, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы модели ценности Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждения продукта, затрат на упаковку, затрат на доставку и складских расходов. Когда заказчик использовал эти «решения» в течение года, Sonoco составляет тематическое исследование об экономии затрат и сообщает заказчику о результатах. Sonoco ведет файл этих тематических исследований, на который ее продавцы используют, когда делают предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно демонстрируют экономию затрат, которую, вероятно, смогут реализовать сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультативного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы могут использовать на месте с портативным компьютером, чтобы оценить потенциальную ценность предложения для конкретного покупателя. (Для иллюстрации того, как можно использовать такой инструмент, см. Вставку «Как продукты BT используют модели ценности в качестве инструментов продаж.”)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем в рамках своих текущих рыночных предложений и для руководства разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свою ценность с течением времени и открывая новые способы обновления и активизации этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Учет дополнительных услуг» (HBR, январь – февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежного изменения требований клиентов в рамках рыночных сегментов и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем «голыми» решениями с опциями . Голые решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценны для всех клиентов в рамках рыночного сегмента.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать голые решения по минимально возможной цене, которая принесет прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения элементами продуктов и услуг, зависящих от опций, которые ценятся некоторыми, но не всеми потребителями.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основывается на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с ним затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты — и во что они обходятся поставщику — позволяет поставщикам определять и устранять то, что мы называем , истощает ценность .Эти услуги обходятся поставщику дороже, чем они стоят для клиентов, получающих их, и не имеют стратегического значения.

Подумайте вот о чем: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, обычно выполнял услуги полевого аналитического мониторинга для своих клиентов, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из небольших, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные в углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, заказчик ответил, что он вообще не использовал эту информацию, а вместо этого просто велел водителю грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда грузовик проезжал мимо. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предложить покупателю снижение цены на 7% за галлон. Покупатель с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы обнаруживать утечки стоимости случайно, как в примере, поставщики могут начать обнаруживать их, используя оценку значений полей в сочетании с анализом затрат на основе деятельности.Выявление и устранение потерь стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение полевых оценочных исследований.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, которые проводятся для понимания требований и предпочтений клиента, не решают вопроса: «Если мы сделаем X , какая ценность для этого клиента?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.Эту информацию предоставляют модели ценности.

Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.

В тех случаях, когда новое предложение поставщика вводит технологию на рынок, например, модель ценности может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую ценность. Это особенно важный момент, когда новые технологии делают рынок более дорогим, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику видеть, как ценность его новой технологии зависит от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения заслуживают внимания, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-клиентов оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок его клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как заказчик оценит некоторые достижимые в ближайшем будущем изменения технических характеристик, таких как глянец или дисперсность. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров клиента и менеджеров по закупкам рассмотреть потенциальную ценность изменений коммерческих характеристик продуктов, таких как услуги поставщика по доставке и условия оплаты.Хотя полученные результаты в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придают улучшенной дисперсности. Последующее полевое исследование подтвердило, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием», комкованием, которое иногда может происходить, когда сухой пигмент диспергируется в жидком растворе.

Растущие клиенты.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные предложения.Рассмотрим случай с корпорацией Greif Brothers Corporation, которая производит барабаны для волокна, пластиковые барабаны и контейнеры средней грузоподъемности для производителей пищевых продуктов и химикатов. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает полные упаковочные системы. Таким образом, Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров — отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пуст, и утилизируя его или восстанавливая его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе общей стоимости — обещает, что его системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, стратегический менеджер по работе с клиентами Greif вместе с представителем заказчика строит модель ценности, чтобы понять общие затраты. (Компания Greif разработала свою текущую модель на основе информации, полученной от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают расходы, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их чисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией переработанных бочек, а также всей связанной с этим бумажной работой.

Грейф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежное выражение некоторым элементам, но что другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит свой анализ на более глубоком уровне. Учитывайте преимущества охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местоположений конечных пользователей) находится в зонах ограниченного захоронения, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах.Услуга Greif, которая, как мы уже сказали, включает извлечение контейнеров, не только исключает эту стоимость, но и освобождает своих клиентов от ненадлежащей утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя эти анализы не учитывают всех причин, по которым рациональное использование окружающей среды может чего-то стоить для потребителя, например, добавленная стоимость для репутации потребителя, тем не менее, в денежном выражении они делают охрану окружающей среды чего-то стоящей для потребителя.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений на основе общей стоимости, менеджер по стратегическим связям Greif и группа экспертов Greif в области логистики, систем обработки и компьютерных услуг затем проводят комплексную презентацию для руководителей высшего звена потенциальных клиентов. Во время презентации они обсуждают достоинства и цены каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Например, менеджеры по продажам в Greif ежеквартально предоставляют клиентам обзоры, в которых фиксируется фактическая экономия затрат. Еще один хороший пример — Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специальных сменных подшипников, компонентов трансмиссии и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в секторах первичной металлургии, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной промышленности.У него более 337 филиалов по всей территории США. В 1990 году компания начала предлагать ценное предложение, обещая помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им запчасти по низкой цене. Путем оценки стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, запасы и потребление энергии — в любой измеримой области, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет документированной экономией на добавленной стоимости, , которая сейчас является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от менеджеров филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей доставки — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за их успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальную программу, которая рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами по работе с клиентами, представители вводят данные для переменных, которые могут повысить потенциальную добавленную стоимость и снизить затраты — переменных, о которых AIT и заказчик предварительно согласовали.Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Для подтверждения достоверности своих отчетов AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает эффективность каждой инициативы по снижению затрат и обобщает итоговые данные. По подсчетам AIT, в прошлом году она сэкономила своим клиентам более 100 миллионов долларов.

Обеспечение высочайшей ценности и получение справедливой прибыли

Понимание ценности на деловых рынках и ведение бизнеса на основе полученной ценности дает поставщикам возможность получить справедливую отдачу от своих усилий. Суть управления ценностями для клиентов состоит в том, чтобы обеспечить превосходную ценность и получить справедливую прибыль от нее, и то и другое зависит от оценки ценности. W.W. Grainger, дистрибьютор материалов по ТОиР, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга стоимости для своих клиентов.Компания даже создала консалтинговое подразделение Grainger Consulting Services, чтобы помочь клиентам понять общую стоимость управления поставками ТОиР. (См. Вставку «Понимание ценности: преимущества W.W. Grainger и ее клиентов».)

Возможно, не менее убедительным является наблюдение, сделанное старшим менеджером одной компании, которая ведет бизнес на основе ценности: «Продажа только по цене — где в этом веселье?» Этот менеджер осознал, что, когда рынок оказывает давление на цену, его бизнес-подразделение должно отреагировать, продемонстрировав, что оно может предложить что-то новое — то, что принесет более высокую ценность.Оценка и истинное понимание ценности на деловых рынках — это начало пути к прибыльному развлечению.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь-декабрь 1998 г.
.