Признаки сегментации: Признаки сегментации – Сегментирование рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках

5.3. Признаки сегментирования

Покупатели
отличаются друг от друга по самым разным
параметрам. Разными могут быть место
жительства, уровень доходов, покупательские
привычки. Можно выделить группы
покупателей, отличающиеся определенными
характерными признаками.

Признак
– это способ выделения сегмента на
рынке. Набор возможных признаков
сегментирования различается в зависимости
от назначения товаров (потребительские
и производственного назначения).

Для
сегментирования рынка потребительских
товаров основными признаками являются:
географические, демографические,
социально-экономические, психографические
и поведенческие.

Сегментирование
по географическим признакам предполагает
разделение рынка на географические
объекты: регионы, страны, города, районы.
Такое разделение рынка целесообразно
тогда, когда территории различаются по
природно-климатическим, культурным и
другим условиям.

Например, если
предприятие производит модную одежду,
то не имеет смысла рассчитывать на
сегмент потребителей, проживающих в
сельской местности. В этом случае
целесообразно ориентироваться на
крупные города, промышленные и культурные
центры (табл. 4).

Таблица 4

Сегментирование
рынка по географическим признакам

Демографические
признаки
относятся к наиболее часто применяемым.
Это обусловлено четкостью характеристик
и наличием между ними и спросом тесной
зависимости.

Сегментирование
по демографическим признакам заключается
в разделении рынка по полу, возрасту
покупателей, размеру и этапу жизненного
цикла семьи.

Нужды и потребности
людей меняются с возрастом. Этот, всем
известный факт с успехом используют
маркетологи при разработке маркетинговых
программ. Рынок детских игрушек, одежды,
обуви, продуктов питания легко
сегментировать по признаку возраста и
разработать маркетинговые подходы для
каждого сегмента. Некоторые компании,
выпускающие товары, которые могут
использоваться людьми всех возрастов,
пытаются тем не менее дифференцировать
свой продукт в расчете на разные
возрастные категории.

Например,
фирма, производящая зубную пасту
предлагает и пасту для детей с приятным
вкусом, производители косметики
разрабатывают специальную косметику,
адресованную подросткам.

Компания
«Макдональдс» начала предлагать наряду
со своим обычным набором закусок и
напитков, набор в красочной упаковке с
игрушкой-сюрпризом для детей.

Сегментирование по признаку пола имеет
давнюю традицию в торговле одеждой,
косметикой, журналами. В последнее время
к этому типу сегментации все чаще
проявляют интерес компании, работающие
в других отраслях.

Например, раньше мужчины и женщины
пользовались одинаковыми дезодорантами,
— а сегодня многие производители выпускают
дезодоранты, предназначенные только
для одного пола.

Известная компания «Жилетт», ранее
ориентированная на мужчин, впоследствии
начала выпускать и специальные бритвенные
приборы для женщин.

Поскольку чаще
всего человека окружает семья,
целесообразно для целей сегментации
делить его жизненный цикл на этапы с
учетом изменений в семейном кругу.

Классическую
дифференциацию потребителей с
учетом последовательности этапов в
жизни человека предложили Джон Б. Лансинг
и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный
цикл и финансовые возможности потребителей»
(табл. 5).

Таблица 5

Сегментация
потребителей по этапам жизненного цикла

С течением жизни
набор покупаемых людьми товаров меняется.
Полная семья на первой стадии является
основным покупателем стиральных машин,
телевизоров, продуктов питания для
маленьких детей и игрушек. Полная семья
на третьей стадии является потребителем
дорогой электронной аппаратуры, предметов
роскоши.

Учет этапов
жизненного цикла семьи хорошо
просматривается в индустрии досуга.
Туристические компании предлагают
разные виды отдыха для молодых людей,
семейных пар с детьми, и варианты
спокойного отдыха для пожилых людей.

Нередко демографические
признаки сегментирования применяются
в комбинации друг с другом. Автомобильные
компании, выпускающие на первый взгляд
универсальный товар, разрабатывают
разные модели, рассчитанные на определенный
возраст, пол, размер семьи. Кроме того,
демографические признаки тесно связаны
с социально-экономическими. Производители
автомобилей учитывают также различия
в уровне доходов и социальное положение
потенциального покупателя.

Социально-экономические
признаки
предполагают выделение групп потребителей
на основе принадлежности к определенному
социальному слою, профессии или рода
деятельности, по уровню образования и
доходов. Эти признаки с успехом
используются при проведении сегментации,
так как принадлежность человека к
определенной социальной группе обязывает
его исполнять свою социальную роль.

Поведение потребителя
на рынке в значительной мере определяется
уровнем доходов. Деление рынка по этому
признаку давно используют производители
автомобилей, одежды, косметики. В то же
время зависимость поведения потребителей
от уровня доходов существует не всегда.
Например, в числе первых покупателей
цветных телевизоров были в основном
американские рабочие, которые считали,
что дешевле приобрести новый телевизор,
чем тратить деньги на посещение театров
и кино.

При изменении
уровня доходов населения меняется
структура потребления, что обязательно
должны учитывать маркетологи. Увеличение
доходов не приводит к пропорциональному
росту потребления во всех товарных
группах. В этом случае уменьшается доля
средств, используемых на продукты
питания, и возрастают расходы на товары
и услуги, которые можно обозначить
понятием «отдых и свободное время».

Предприятие должно
заранее предусматривать возможность
создания вариантов товаров для людей
состоятельных и тех, чей бюджет ограничен.
Более дорогие товары должны предлагаться
с учетом вкусов и предпочтений потребителей
с высоким уровнем доходов, и они не
должны быть массовыми. Если маркетолог
работает на сегмент состоятельных
покупателей, он обязан уважать их
элитарный подход к выбору товара и
престижный характер покупок.

Однако успех
предприятия не всегда зависит от
сосредоточенности на сегменте «богатых»
покупателей. Можно использовать и другие
возможности, которые открывает
дифференциация по уровню доходов.
Ориентируясь на широкий сегмент рынка
массовых потребителей, необходимо
предлагать товары, доступные по цене,
но достаточно привлекательные с точки
зрения моды и качества. В ассортименте
продавца могут быть и товары, удовлетворяющие
потребности «среднего» по уровню доходов
сегмента покупателей, которые не желают
пользоваться массовыми, общедоступными
изделиями, но которым не по карману
престижные.

Род деятельности
(профессия) также является фактором,
влияющим на спрос покупателя и его
поведение на рынке. Специалистам по
маркетингу необходимо исследовать
зависимость между принадлежностью
людей к определенной профессиональной
группе и их интересами в приобретении
товаров и услуг.

Образование тесно
связано с профессией, но это не одно и
то же. Люди с одинаковым образованием
могут иметь разные профессии. Выявлено,
что по мере изменения в уровне образования,
как отдельной личности, так и в социальных
группах происходит переориентация
спроса на рынке. Профессия и уровень
образования потребителя играет особую
роль в процессе сегментации рынка
«интеллектуальных» товаров (книги,
средства массовой информации) и индустрии
развлечений. Определенное влияние
профессия оказывает и на выбор стиля
одежды.

Отдельные признаки
социально-экономической и демографической
сегментации могут объединяться друг с
другом, образуя комбинированные параметры
сегментов (например, группировка по
размеру семьи и уровню доходов на одного
члена семьи).

Географические,
демографические и социально-экономические
признаки представляют собой общие
объективные признаки сегментации.
Однако сегменты, сформированные по этим
признакам, часто оказываются разнородными
с точки зрения поведения покупателей.
Применение только объективных признаков
не всегда позволяет провести эффективную
сегментацию. Такие факторы, как образ
жизни, тип личности, особенности
покупательского поведения оказывают
значительное влияние на покупательский
выбор.

Например, компания «Форд», разрабатывая
маркетинговую программу для автомобиля
«Мустанг», выбрала в качестве основы
сегментации возраст покупателей. Модель
предназначалась для молодежи, желающей
приобрести недорогой автомобиль.
Обнаружилось, что «Мустанг» пользуется
спросом и у покупателей старших возрастов.
Фактически эту модель нужно было
ориентировать на сегмент «психологически
молодых» людей.

Субъективными
специфическими признаками сегментации
являются психографические и поведенческие.

Психографическая
сегментация
делит покупателей на группы по признакам
«образ жизни» и личностным характеристикам.
Если объективные признаки сегментации
можно достаточно точно выразить в
количественных показателях, то
психографические характеристики не
столь конкретны.

Стиль или образ
жизни представляет собой модель жизни
личности, которая выражается в увлечениях,
поступках, интересах, мнениях, иерархии
потребностей, доминирующем типе отношений
с другими людьми.

В основу
сегментирования по признаку образа
жизни могут быть положены самые различные
методы. Их выбор часто зависит от
продвигаемого на рынок товара. Например,
образ бесстрашного ковбоя, ведущего
полную приключений жизнь, использовался
в рекламе сигарет «Мальборо», а товар
адресовался активным неординарным
людям, любящим приключения и экзотику.

Чаще всего при
сегментировании по образу жизни
маркетологи выбирают стандартные, уже
известные методы, поскольку разработка
новых сложна и дорого стоит. Один из
таких методов – классификация потребителей
по принадлежности к разным слоям
общества. Он подразумевает разделение
рынка на три основных сегмента.

1. «Стесненные» –
   люди, чьи расходы ограничены размером
   доходов. Эта категория включает
   «смирившихся с бедностью» – людей,
   которые покорились судьбе и более
   честолюбивых, «борющихся с бедностью».

2. «Среднее
   большинство». Этот сегмент включает
   людей, которых можно назвать
   «основательными», а также «стремящихся
   добиться успеха» и «преуспевающих».

3. «Новаторы». Это
   сегмент, состоящий из «переходящих»
   (из одного социального слоя в другой)
   и «реформаторов».

«Преуспевающие»
– это группа удачливых, достигших успеха
людей, которые предпочитают думать о
себе как о хозяевах ситуации. «Основательные»
потребители нуждаются в надежности,
они предпочитают покупать хорошо
известные товары и избегать риска.
«Реформаторы» доверяют своему собственному
суждению и предпочитают новые идеи.

Для сегментирования
рынка используются и признаки,
характеризующие личность покупателя.
Продавцы стараются придать своему
продукту свойства, соответствующие
особенностям личности.

В
конце 1950-х годов автомобили «Форд» и
«Шевроле» рекламировались как машины,
предназначенные для совершенно разных,
с точки зрения их личностных качеств,
людей. Владельцы «Форд» определялись
как независимые, импульсивные, мужественные
приветствующие перемены, уверенные в
себе люди. В отличие от них приверженцы
«Шевроле» считались консервативными,
экономными, заботящимися о престиже и
менее мужественными людьми, не склонными
к риску.

Сегментирование
по поведенческим
признакам
предполагает деление покупателей на
группы в зависимости от того, насколько
они знают товар, как к нему относятся,
как используют и как реагируют на него.
Многие специалисты считают поведенческие
признаки наиболее логичной и удобной
основой для формирования рыночных
сегментов.

Сегментация по
поведенческим признакам позволяет
выделить ряд дополнительных и важных
для маркетинговой деятельности сегментов.

Покупателей можно
разделить на группы на основании поводов
возникновения идеи, совершения покупки
или использования товара.

Например, поводом для приобретения
авиабилета может быть командировка или
отпуск. Авиакампании организуют чартерные
рейсы для деловых поездок или перевозки
туристической группы.

Приобретение ваз для цветов, конфетниц
идругой нарядной
посуды может быть продиктовано желанием
сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому
производители подобных товаров стремятся
разработать оригинальные подарочные
варианты своих продуктов. Некоторые
предприятия используют религиозные и
светские праздники для увеличения сбыта
продукции.

Одна из действенных
форм сегментирования – классификация
потребителей на основе тех выгод, которые
они ищут в товаре. Сегментирование на
основе выгод предполагает: выявление
основных выгод, которые люди желают
получить при приобретении данной группы
товаров; выделение типов покупателей,
ищущих эти выгоды; определение вида
товаров, способных предоставить искомые
выгоды.

Один из типичных примеров – сегментирование
рынка зубной пасты. В результате
исследований ожидаемых благ – экономия,
лечебное действие, косметический эффект
и вкусовые качества, – были выявлены
четыре сегмента. Каждому сегменту
присущи свои характеристики и
потребительские предпочтения. Самыми
активными покупателями зубной пасты
были потребители, заботящиеся о своем
здоровье, имеющие большие семьи и
отличающиеся консервативными взглядами.
Кроме того, у представителей каждого
сегмента были свои любимые марки зубной
пасты. Производители, выпускающие зубную
пасту, могут воспользоваться этими
результатами, чтобы направить усилия
на продвижение знакомых покупателям
марок на целевые сегменты, а также для
разработки новых марок.

Сегментирование
рынка по статусу пользователя также
приносит хорошие результаты. Рынки
можно разбить на сегменты не пользующихся
товаром, бывших пользователей,
потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных
пользователей. Фирмы должны заботиться
о том, чтобы у них оставались постоянные
клиенты, выяснить причины, по которым
бывшие пользователи отказываются от
покупки и разрабатывать мероприятия
по привлечению потенциальных пользователей,
а также предпринимать усилия по созданию
положительного имиджа товара.

Рынки также можно
разделить на сегменты по интенсивности
потребления. Здесь выделяются группы
потребителей слабых, умеренных и
активных. Активные потребители часто
составляют небольшую часть рынка, однако
на их долю приходится большой процент
общего объема потребления товара.
Продавцам выгоднее обслужить одного
активного потребителя, чем несколько
небольших сегментов с низкой покупательной
способностью.

Например,
41% опрошенных потребителей покупают
пиво. Однако на долю потребителей с
высокой активностью приходится 87%
приобретаемого продукта. Производители
пива предпринимают различные маркетинговые
усилия, чтобы привлечь к своей марке
внимание любителей пива.

Активные
потребители
товара имеют
общие
демографические
и
психографические характеристики.
Исследования показали, что
активный потребитель пива – это, в
основном, представитель рабочего класса
в возрасте от 25 до 50 лет, любитель
просиживать часами у телевизора, отдавая
предпочтение спортивным программам.
Такие характеристики помогают продавцам
в установлении цен, разработке рекламных
сообщений и других маркетинговых
мероприятий.

Рынок может быть
разделен на сегменты по степени
приверженности потребителей к определенной
марке товара. Среди покупателей
определенных товаров можно выделить
безоговорочных приверженцев (покупают
товар только одной марки), терпимых
приверженцев (покупают товар двух, трех
марок), непостоянных приверженцев
(переносят свои предпочтения с одной
марки на другую) и «странников» (не
проявляют приверженности ни к одному
из марочных товаров). Обычно компании
сосредотачивают свои усилия на группах
с высокой степенью приверженности к
товару. При этом необходимо выявить
характер пристрастия к марке, поскольку
лояльность покупателя может объясняться
привычками, безразличием, реакцией на
низкие цены, отсутствием в продаже
других торговых марок.

Рынок состоит из
людей, находящихся в разной степени
готовности к совершению покупки товара.
Некоторые из них вообще не осведомлены
о товаре, другие – знают о товаре, третьи
– хорошо информированы, четвертые –
заинтересованы в
нем, пятые – хотят
приобрести его,
шестые – имеют твердое намерение купить.
Соотношение потребителей, находящихся
на разных этапах готовности к покупке
должно учитываться при разработке
маркетинговых программ.

Люди могут относиться
к товару восторженно, положительно,
безразлично, отрицательно или враждебно.
Маркетологи, учитывая наличие разных
групп покупателей по их отношению к
товару предпринимают действия по
укреплению положительного имиджа товара
и изменению негативного отношения на
положительное (табл. 6).

Таблица 6

Сегментация рынка — понятие, признаки, методы и этапы сегментирования, примеры

Сегментация рынка является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга для определения целевой аудитории.

С ее помощью легче персонализировать маркетинговые кампании, сосредоточиться на том, что необходимо, и сгруппировать схожих потребителей для нацеливания на конкретную аудиторию экономически эффективным образом.

Сегментирование рынка в маркетинге — основные термины

Сегментировать рынок – разделить потенциальных клиентов на различные группы или сегменты потребителей на основе определенных характеристик.

Агрегация берет набор данных и объединяет их в одно значение. Например, количество уникальных активных пользователей за последние 30 дней или общее количество случаев использования продукции за последнюю неделю.

При просмотре с течением времени агрегированные показатели показывают тенденцию изменений в поведении клиентов.

Агрегирование и сегментирование – хорошие способы для начала любого анализа. Они дают быстрое понимание учетной записи и позволяют проверить предположения.

Сегмент – это часть рынка, состоящая из потребителей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые стратегии. Покупатели из одного сегмента всегда имеют общие черты, такие как схожие интересы и потребности.

Макросегментация – это классификация покупателей на основе переменных с более широким охватом, таких как отраслевые и организационные переменные. Она также может включать такие переменные, как местоположение, которое является важным для изучения требований к коммуникациям и культуре.

Сегментация клиентов

Понятие сегментирования клиентов – это практика разделения базы потребителей на группы людей, которые схожи в определенных аспектах.

Позволяя компаниям ориентироваться на отдельные категории, модель сегментации клиентов допускает эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности перекрестных и дополнительных продаж.

Когда группе приобретателей отправляются персонализированные сообщения в рамках комплекса маркетинга, который разработан с учетом их потребностей, легче призвать их к покупке продуктов.

Сегментирование клиентов также может улучшить обслуживание и способствовать удержанию потребителей. Маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, ценятся покупателем, который получает их.

Другие преимущества сегментирования приобретателей включают опережение конкурентов в определенных группах и выявление новых товаров, которые могут заинтересовать существующих или потенциальных клиентов, или улучшение характеристик для удовлетворения ожиданий покупателей.

Этапы сегментирования рынка

Существует четкий процесс сегментации. Нужно убедиться, что этап полностью закончен прежде, чем перейти к следующему.

Перечислим этапы:

1. Первый и самый главный шаг — определить целевой рынок. Маркетологи должны четко понимать, кого следует включить в общую часть потребителей. Важно убедится, что у людей есть что-то общее. К примеру, мужчина и женщина не могут быть включены в один сектор, поскольку у них разные потребности и ожидания.
2. Определить ожидания потребителей. После определения промышленного рынка важно выяснить потребности потенциальных клиентов. Продукт должен соответствовать ожиданиям людей. Для этого нужно провести предварительное исследование – лучше узнать потребителей, задавая несколько начальных открытых вопросов.
3. Создать подгруппы. Эффективная сегментация предполагает разделение групп на подгруппы.
4. Рассмотреть потребности целевой аудитории. Для маркетолога важно проанализировать потребности и предпочтения людей, принадлежащих к каждому сегменту и подсегменту. Потребители определенного участка должны реагировать на аналогичные колебания промышленного рынка и аналогичные маркетинговые стратегии.
5. Дать названия. Нужно выбрать подходящее имя каждому сегменту. Правильно подобранное имя отражает ключевую характеристику всей группы. Например, детская секция может иметь различные сегменты, а именно «Новорожденные», «Детский сад», «Школьники»и так далее.
6. Работа над маркетинговыми стратегиями. Важно разработать соответствующие стратегии для продвижения брендов среди каждой части приобретателей. Стоит помнить, что нельзя позволить себе иметь одинаковые стратегии для всех разделов. Нужно убедиться, что есть связь между изделиями и целевой аудиторией.
7. Просмотреть поведение. Нужно регулярно проверять поведение целевой аудитории. У людей может быть не одно и то же требование (спрос) в течение всего года. Требования меняются, восприятие и интересы тоже.
8. Определить размер целевой аудитории. Важно знать размер целевой аудитории. Это помогает в планировании продаж и прогнозировании.

Признаки сегментации рынка

Выделяют 4 группы признаков (критериев) сегментирования.

Географическая сегментация делит покупателей на основе географии. Этот тип важен для маркетологов, поскольку у людей, принадлежащих к разным регионам, бывают разные требования.

Например, вода может быть дефицитной в некоторых регионах, что увеличивает спрос на бутилированную воду, но в то же время она может быть в изобилии в других регионах, где спрос на нее очень мал.

Демографическая сегментация является одним из наиболее распространенных подходов. С помощью этой стратегии компания просто делит большой рынок на группы по нескольким определенным признакам.

Возраст, раса, пол, семейное положение, род занятий, образование и доход относятся к числу наиболее часто встречающихся демографических признаков сегментации.

Также сегментирование проводится на основе поведения аудитории, их предпочтений, выбора и принятия решений. Считается, что квалификация потребителей и наличие знаний о продукции влияет на решение о совершении покупки.

Аудитория может быть разделена на:

• тех, кто знает о продукте;
• тех, кто не знает о продукте;
• экс-пользователей;
• потенциальных потребителей;
• текущих покупателей.

Психографический признак делит аудиторию на основе их личности, образа жизни и отношения. Этот процесс основан на предпосылке, что на поведение покупателя может влиять его индивидуальность и образ жизни.

Личность – это совокупность характеристик, которые формируют отличительный характер человека и включают в себя привычки, черты, отношение и темперамент. Образ жизни – это то, как человек живет своей жизнью.

Личность и образ жизни в значительной степени влияют на решение о покупке и привычки человека. Человек, ведущий роскошный образ жизни, может посчитать необходимым наличие кондиционера в каждой комнате, в то время как человек, живущий в том же городе, но ведущий консервативный образ жизни, может считать это роскошью.

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

1. Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
2. Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
3. Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
4. Существенность. Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными.
5. Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
6. Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
7. Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Виды сегментации рынка

Разделить рынок на части можно не только за пользователями, но и за товарами и конкурентами.

По группам товаров и услуг

Сегментация, основанная на дифференциации продуктов, используется как комплексный подход, который может быть эффективной стратегией. Вместо того, чтобы фокусироваться исключительно на потребителе, этот подход также рассматривает соотношение цены и качества изделий.

Рыночное сегментирование на основе товаров и услуг начинается с определения базовой продукции. Нужно выбирать продукт, который можно успешно производить. Для этого нужно брать во внимание следующие факторы: личный опыт, доступ к специальным источникам материалов или наличие определенных объектов.

Характеристики, которые запланировано включить в продукт, являются ключевым фактором для разделения товаров. Нужно сосредоточиться на том, какие функции можно встроить в продукт, чтобы улучшить его функциональность или дизайн таким образом, чтобы продукция выделялась.

Сегментация, основанная на дифференциации продукта, создает маркетинговый подход со стороны товаров прежде, чем удовлетворять потребности клиентов. Как только изделие будет создано и подход будет завершен, можно изучить доступные рынки, чтобы найти разделы потребителей, которых интересует конкретный продукт.

По группам потребителей

Цель сегментирования представляет собой лучшее понимание потребителей и их мотивацию к совершению покупок.

Нужно определить группы текущих и потенциальных приобретателей, чтобы:

• расставить приоритеты групп по адресу;
• понять их поведение;
• определить подходящую маркетинговую стратегию.

По конкурентам

Каждый производитель стремится быть лучше своих конкурентов. Для этого нужно знать: что предлагают конкуренты и как они работают. Стоит посмотреть на группы клиентов, определить конкурентов в каждой области.

Нужно построить сетку конкурентной силы, определить ключевые активы и навыки, необходимые для успеха в бизнесе. Затем перечислить основных конкурентов, их активы и навыки, а также то, насколько собственная компания соответствует этим масштабам.

Это поможет определить положение по отношению к другим компаниям, конкурирующим в данной отрасли.

Примеры сегментации потребительского рынка

Заключение

Сегментирование рынка является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. Это процесс разделения более крупной целевой аудитории на мелкие, однородные группы приобретателей, которым можно эффективно продвигать свою продукцию.

И потребительские, и бизнес-ориентированные компании должны сегментировать покупателей, используя один из нескольких общих подходов (используя демографический, психографический, географический, поведенческий признаки).

Так же полезно сегментировать товары и услуги или конкурентов.

2. Выбор целевых сегментов рынка

После
проведения сегментации рынка предприятие
должно оценить привлекательность и
выбрать один или несколько сегментов
для освоения. При оценке сегментов рынка
необходимо учитывать общую
привлекательность сегмента, а
также цели
и ресурсы осваивающего
его предприятия.

Далее
предприятие должно решить, какие из
проанализированных рыночных сегментов
оно должно выбрать в качестве целевых
рынков. Возможны пять вариантов действий:

1)
сосредоточить усилия на одном сегменте;

2)
удовлетворять какую-то одну потребность
всех групп потребителей;

3)
удовлетворять все потребности одной
группы потребителей;

4)
выборочная специализация на различных
сегментах;

5)
обслуживание всего рынка.

Предприятие,
сделав выбор, старается сосредоточиться,
как правило, на одном сегменте. Предприятие
постепенно, продуманно, в определенной
очередности осваивает новые сегменты,
стремясь завоевать на рынке господствующее
положение, используя при этом следующие
стратегии:

1.
Недифференцированный или
массовый
маркетинг.
Этот вид маркетинга используется, когда
предприятие пренебрегает различиями
сегментов и выходит на рынок с единственным
товаром в расчете на выгодного покупателя,
при этом больше внимания уделяется
общности покупателей. Недифференцированный
маркетинг более пригоден для
стандартизированных товаров. Товары,
которые варьируются по своему дизайну
(например, фотокамеры, автомобили),
требуют применения дифференцированного
маркетинга.

2.
Дифференцированный маркетинг.
Он используется для товаров, имеющих
много конструктивных отличий. При такой
стратегии маркетинга выделяется и
обслуживается как можно большее
количество сегментов рынка.

3.
Концентрированный маркетинг.
Он предполагает направленную работу
только на одном сегменте рынка с одной
группой потребителей. Благодаря данному
под-ходу производитель обеспечивает
себе сильную рыночную позицию на
обслуживаемом сегменте, что особенно
привлекательно для молодых предприятий.

Критерии и признаки сегментации

Критерии
сегментирования
– это показатели того, насколько верно
фирма выбрала тот или иной рынок для
своей деятельности. Критерий – это
способ оценки обоснованности сегмента.

Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента рынка

Первым
шагом при сегментировании является
выбор признака сегментирования. Признак
сегментирования
– это показатель способа выделение
данного сегмента на рынке. Причём
признаки сегментирования рынка
потребительских товаров, продукции
производственно-технического назначения,
услуг могут существенно различаться.

Выделяют
следующие признаки сегментации:

Географический
принцип.
Он предполагает разбивку рынка на разные
географические единицы: государства,
регионы, области, города, округа. Обычно
свой бизнес любая фирма начинает с
выбора географического местоположения.
Фирма должна четко представлять
особенности климата в выбранных местах,
плотность населения, предпочтения,
присущие городскому и сельскому
населению.

Демографический
принцип.
Этот принцип заключается в разбивке
рынка на группы по таким параметрам,
как пол, возраст, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов,
род занятий, образование, религиозные
убеждения, национальность.

Психографический
принцип.
Сегментации покупателей подразделяют
на группы по признакам принадлежности
к общественному классу, образу жизни,
характеристикам личности. Это объясняется
тем, что у представителей одной и той
же демографической группы могут
проявляться совершенно разные
психографические признаки. Так,
принадлежность к тому или иному
общественному классу сильно сказывается
на предпочтениях человека в отношении
к различным товарам, услугам, выбору
торговых точек и т. п.

Используя
сегментацию по типам личности, можно
подразделять потребителей на интровертов
и экстравертов. Потребители
интраверты
более консервативны в своем поведении
при совершении покупок, чем экстраверты.
Они трудно поддаются убеждениям,
отрицательно относятся к интенсивной
личной продаже и рекламе. Экстравертов
легче склонить к покупке при помощи
интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип
сегментации по покупательским мотивам
основан
на различиях в ценностных ориентирах
людей. Этот метод сегментации исходит
из концепции товара как совокупности
выгод. Н-р: человек может выбирать самую
дешевую одежду, но при этом пользоваться
только дорогой косметикой; ходить в
стоптанной обуви и простой одежде, но
покупать дорогую бытовую технику. Цель
данного метода – не просто описать
покупательское поведение, а объяснить
различия в предпочтениях. Используя
этот метод маркетолог должен выявить
систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая
сегментация –
классификация потребителей на основе
их фактического покупательского
поведения на рынке. При этом используются
следующие переменные:

—
типы пользователей товара- различают
пользователей, непользователей, новых
пользователей, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, случайных
и регулярных пользователей;

— объем
покупки – различаю активных, умеренных
пользователей и непользователей;

— уровень
лояльности – различают очень лояльных,
умеренно лояльных и переключающихся с
марки на марку.

Признаки сегментирования — Мегаобучалка

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть место жительства, уровень доходов, покупательские привычки. Можно выделить группы покупателей, отличающиеся определенными характерными признаками.

Признак – это способ выделения сегмента на рынке. Набор возможных признаков сегментирования различается в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам предполагает разделение рынка на географические объекты: регионы, страны, города, районы. Такое разделение рынка целесообразно тогда, когда территории различаются по природно-климатическим, культурным и другим условиям.

Например, если предприятие производит модную одежду, то не имеет смысла рассчитывать на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. В этом случае целесообразно ориентироваться на крупные города, промышленные и культурные центры (табл. 4).

Таблица 4

Сегментирование рынка по географическим признакам

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено четкостью характеристик и наличием между ними и спросом тесной зависимости.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка по полу, возрасту покупателей, размеру и этапу жизненного цикла семьи.

Нужды и потребности людей меняются с возрастом. Этот, всем известный факт с успехом используют маркетологи при разработке маркетинговых программ. Рынок детских игрушек, одежды, обуви, продуктов питания легко сегментировать по признаку возраста и разработать маркетинговые подходы для каждого сегмента. Некоторые компании, выпускающие товары, которые могут использоваться людьми всех возрастов, пытаются тем не менее дифференцировать свой продукт в расчете на разные возрастные категории.

Например, фирма, производящая зубную пасту предлагает и пасту для детей с приятным вкусом, производители косметики разрабатывают специальную косметику, адресованную подросткам.

Компания «Макдональдс» начала предлагать наряду со своим обычным набором закусок и напитков, набор в красочной упаковке с игрушкой-сюрпризом для детей.

Сегментирование по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами. В последнее время к этому типу сегментации все чаще проявляют интерес компании, работающие в других отраслях.

Например, раньше мужчины и женщины пользовались одинаковыми дезодорантами, — а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные только для одного пола.

Известная компания «Жилетт», ранее ориентированная на мужчин, впоследствии начала выпускать и специальные бритвенные приборы для женщин.

Поскольку чаще всего человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации делить его жизненный цикл на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности этапов в жизни человека предложили Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

С течением жизни набор покупаемых людьми товаров меняется. Полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. Полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой электронной аппаратуры, предметов роскоши.

Учет этапов жизненного цикла семьи хорошо просматривается в индустрии досуга. Туристические компании предлагают разные виды отдыха для молодых людей, семейных пар с детьми, и варианты спокойного отдыха для пожилых людей.

Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Автомобильные компании, выпускающие на первый взгляд универсальный товар, разрабатывают разные модели, рассчитанные на определенный возраст, пол, размер семьи. Кроме того, демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Производители автомобилей учитывают также различия в уровне доходов и социальное положение потенциального покупателя.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе принадлежности к определенному социальному слою, профессии или рода деятельности, по уровню образования и доходов. Эти признаки с успехом используются при проведении сегментации, так как принадлежность человека к определенной социальной группе обязывает его исполнять свою социальную роль.

Поведение потребителя на рынке в значительной мере определяется уровнем доходов. Деление рынка по этому признаку давно используют производители автомобилей, одежды, косметики. В то же время зависимость поведения потребителей от уровня доходов существует не всегда. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров и кино.

При изменении уровня доходов населения меняется структура потребления, что обязательно должны учитывать маркетологи. Увеличение доходов не приводит к пропорциональному росту потребления во всех товарных группах. В этом случае уменьшается доля средств, используемых на продукты питания, и возрастают расходы на товары и услуги, которые можно обозначить понятием «отдых и свободное время».

Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет ограничен. Более дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов, и они не должны быть массовыми. Если маркетолог работает на сегмент состоятельных покупателей, он обязан уважать их элитарный подход к выбору товара и престижный характер покупок.

Однако успех предприятия не всегда зависит от сосредоточенности на сегменте «богатых» покупателей. Можно использовать и другие возможности, которые открывает дифференциация по уровню доходов. Ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей, необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. В ассортименте продавца могут быть и товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые не желают пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым не по карману престижные.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Специалистам по маркетингу необходимо исследовать зависимость между принадлежностью людей к определенной профессиональной группе и их интересами в приобретении товаров и услуг.

Образование тесно связано с профессией, но это не одно и то же. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке. Профессия и уровень образования потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации) и индустрии развлечений. Определенное влияние профессия оказывает и на выбор стиля одежды.

Отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню доходов на одного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако сегменты, сформированные по этим признакам, часто оказываются разнородными с точки зрения поведения покупателей. Применение только объективных признаков не всегда позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, особенности покупательского поведения оказывают значительное влияние на покупательский выбор.

Например, компания «Форд», разрабатывая маркетинговую программу для автомобиля «Мустанг», выбрала в качестве основы сегментации возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой автомобиль. Обнаружилось, что «Мустанг» пользуется спросом и у покупателей старших возрастов. Фактически эту модель нужно было ориентировать на сегмент «психологически молодых» людей.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по признакам «образ жизни» и личностным характеристикам. Если объективные признаки сегментации можно достаточно точно выразить в количественных показателях, то психографические характеристики не столь конкретны.

Стиль или образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми.

В основу сегментирования по признаку образа жизни могут быть положены самые различные методы. Их выбор часто зависит от продвигаемого на рынок товара. Например, образ бесстрашного ковбоя, ведущего полную приключений жизнь, использовался в рекламе сигарет «Мальборо», а товар адресовался активным неординарным людям, любящим приключения и экзотику.

Чаще всего при сегментировании по образу жизни маркетологи выбирают стандартные, уже известные методы, поскольку разработка новых сложна и дорого стоит. Один из таких методов – классификация потребителей по принадлежности к разным слоям общества. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.

1. «Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью».

2. «Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих».

3. «Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов».

«Преуспевающие» – это группа удачливых, достигших успеха людей, которые предпочитают думать о себе как о хозяевах ситуации. «Основательные» потребители нуждаются в надежности, они предпочитают покупать хорошо известные товары и избегать риска. «Реформаторы» доверяют своему собственному суждению и предпочитают новые идеи.

Для сегментирования рынка используются и признаки, характеризующие личность покупателя. Продавцы стараются придать своему продукту свойства, соответствующие особенностям личности.

В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форд» определялись как независимые, импульсивные, мужественные приветствующие перемены, уверенные в себе люди. В отличие от них приверженцы «Шевроле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, не склонными к риску.

Сегментирование по поведенческим признакам предполагает деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют и как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие признаки наиболее логичной и удобной основой для формирования рыночных сегментов.

Сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и важных для маркетинговой деятельности сегментов.

Покупателей можно разделить на группы на основании поводов возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Например, поводом для приобретения авиабилета может быть командировка или отпуск. Авиакампании организуют чартерные рейсы для деловых поездок или перевозки туристической группы.

Приобретение ваз для цветов, конфетниц и другой нарядной посуды может быть продиктовано желанием сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому производители подобных товаров стремятся разработать оригинальные подарочные варианты своих продуктов. Некоторые предприятия используют религиозные и светские праздники для увеличения сбыта продукции.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод предполагает: выявление основных выгод, которые люди желают получить при приобретении данной группы товаров; выделение типов покупателей, ищущих эти выгоды; определение вида товаров, способных предоставить искомые выгоды.

Один из типичных примеров – сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований ожидаемых благ – экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества, – были выявлены четыре сегмента. Каждому сегменту присущи свои характеристики и потребительские предпочтения. Самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки зубной пасты. Производители, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок.

Сегментирование рынка по статусу пользователя также приносит хорошие результаты. Рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Фирмы должны заботиться о том, чтобы у них оставались постоянные клиенты, выяснить причины, по которым бывшие пользователи отказываются от покупки и разрабатывать мероприятия по привлечению потенциальных пользователей, а также предпринимать усилия по созданию положительного имиджа товара.

Рынки также можно разделить на сегменты по интенсивности потребления. Здесь выделяются группы потребителей слабых, умеренных и активных. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной способностью.

Например, 41% опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87% приобретаемого продукта. Производители пива предпринимают различные маркетинговые усилия, чтобы привлечь к своей марке внимание любителей пива.

Активные потребители товара имеют общие демографические и психографические характеристики. Исследования показали, что активный потребитель пива – это, в основном, представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Такие характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и других маркетинговых мероприятий.

Рынок может быть разделен на сегменты по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Среди покупателей определенных товаров можно выделить безоговорочных приверженцев (покупают товар только одной марки), терпимых приверженцев (покупают товар двух, трех марок), непостоянных приверженцев (переносят свои предпочтения с одной марки на другую) и «странников» (не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров). Обычно компании сосредотачивают свои усилия на группах с высокой степенью приверженности к товару. При этом необходимо выявить характер пристрастия к марке, поскольку лояльность покупателя может объясняться привычками, безразличием, реакцией на низкие цены, отсутствием в продаже других торговых марок.

Рынок состоит из людей, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – знают о товаре, третьи – хорошо информированы, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотят приобрести его, шестые – имеют твердое намерение купить. Соотношение потребителей, находящихся на разных этапах готовности к покупке должно учитываться при разработке маркетинговых программ.

Люди могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Маркетологи, учитывая наличие разных групп покупателей по их отношению к товару предпринимают действия по укреплению положительного имиджа товара и изменению негативного отношения на положительное (табл. 6).

Таблица 6