Реклама рациональная и эмоциональная: 8. Рациональная (логическая) и эмоциональная

Как применять эмоциональную и рациональную стратегии в печатной рекламе

Создание эффективных рекламных сообщений по-прежнему является одной из ключевых тем для обсуждения в сфере рекламы, маркетинга и бизнес-исследований. Существуют две стратегии таких рекламных сообщений: рациональная (или логическая) и эмоциональная аргументация. Эти два подхода и определяют способы влияния рекламы на потребителя.

Journal of Advertising Research решили изучить вопрос воздействия печатной рекламы с новой стороны и провели масштабное исследование рынка. Оно включает данные, полученные от крупных немецких медиакомпаний и издательств-членов инициативы Ad Impact Monitor. В нем приняли участие 77 628 респондентов и оценивали они 1141 печатных рекламных макетов.

Реклама подталкивает потребителей к покупке в несколько шагов, и каждый шаг требует от рекламодателя разных креативных стратегий. Исследование предлагает основу для выбора этих стратегий, отталкиваясь от различных возможных целей рекламодателей (было выделено 5 маркетинговых целей) и особенностей демографии целевой аудитории (учитывалось влияние возраста и пола).

Результаты показывают, что эмоциональные стратегии работают лучше рациональных для большинства маркетинговых целей. Кроме одной: попасть в группу “бренд, с которым я хорошо знаком”. Также некоторые исследователи высказываются в пользу рациональных стратегий в печати, когда цель — рассказать о фактах, так как в этом случае реклама воспринимается, как информирование.

Но в целом эмоциональные рекламные принт стратегии приводят к более позитивным реакциям покупателей и влияют на их поведение даже без построения осознаваемого знания бренда.

Также выяснилось, что возраст и пол потребителей существенно влияют на их взаимодействие с рекламными сообщениями.

Влияние возраста и пола на восприятие рекламы

Молодые потребители лучше запоминают эмоциональные сообщения в принте, чем рациональные. Люди постарше предпочитают рациональные и позитивные сообщения. Таким образом, с возрастом предпочтение переходит от эмоций к рациональности в рекламе.

Женщины и мужчины также по-разному реагируют на рекламу. Женщины предпочитают рекламу с акцентом на визуальной составляющей, мужчины — с рациональными призывами. Информационный рекламный контент может вовлечь мужчин сильнее, чем женщин.

Процесс убеждения потребителей

Эффект эмоциональной рекламы в печати сильнее на верхних этапах воронки принятия решений потребителями (изучение рынка, поиск информации), чем на более низких “полочках” воронки (оценка, изменение отношения, попадание в группу хорошо знакомых брендов и намерение о покупке). Эффект рациональной рекламы действует наоборот.

Практическое применение результатов для печатной рекламы

?

• Эмоциональные стратегии следует использовать чаще, чем рациональные, поскольку они более эффективны для 4 из 5 маркетинговых целей.
• Эмоциональные стратегии также очень эффективны, когда целью рекламы является создание осведомленности и симпатии к бренду среди целевой аудитории, независимо от пола.
• Когда рекламодатель обращается к относительно молодой аудитории, эмоциональные стратегии оказывают более сильное влияние, чем рациональные, особенно на ранних этапах воронки продаж.
• Информационный рекламный контент лучше действует на мужчин, чем на женщин
• При работе с более зрелыми целевыми аудиториями, рациональные стратегии должны быть в приоритете, особенно если целью рекламы является побуждение к поиску информации или влияние на намерение о покупке.

Источник: Journal of Advertising Research, Digital First, November 2017, цит. по подписной части warc.

Рациональное и эмоциональное в тексте рекламного обращения

Александр БУШЕВ
Алексей БОЛТУНОВ

Рассматривается явление манипуляции в коммерческой рекламе и обсуждается его специфика и перспективы и методы изучения. Исследуются некоторые вербальные и дискурсивные и невербальные приемы манипуляции. Исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

Ключевые слова: реклама, воздействие, манипуляция, вербальные методы, лексические, синтаксические приемы современные методы рекламы, структура рекламного обращения

1. ВВЕДЕНИЕ. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В данной работе предпринята попытка рассмотреть технологии и методы манипуляции сознанием в рекламе, в частности, рекламе объектов недвижимости, в рамках психологии и лингвистики. Все вышесказанное определяет актуальность данного исследования.

Цель данной работы исследование манипулятивных приёмов, функционирующих в рекламе объектов недвижимости на примере рекламы в городе Твери.

Объектом настоящего исследования выступает манипулятивное приёмы, в результате которого потенциальными покупателями совершаются запрограммированные действия.

Предметом данной работы являются методы вербальной и невербальной психологической манипуляции в рекламе на примере объектов недвижимости в городе Твери.

Практическим материалом исследования послужили рекламные тексты и изображения, взятые из веб-сайтов, групп общественных сетей, наружная реклама в виде баннеров строительных компаний и печатная реклама отдельных объектов недвижимости.

В работе использовались следующие методы исследования: метод наблюдения; комплексный метод; метод систематизации и классификации материала; методы дефиниционного и контекстуального анализа; метод интерпретации текста; метод структурно-семантического описания; сравнительный метод; опросы, выделения ключевого слова.

В последние годы в обществе возник интерес к методам влияния на общественное сознание. Множество работ, изучающих способы влияния, представляют собой исследования в области психологии и философии, в них рассматриваются многочисленные способы манипуляции и способы защиты от них (Безлатный, 2011; Доценко, 2000; Катерюк, 2001; Краско, 2004; Лебедев-Любимов, 2007; Назайкин, 2001; Пирогова, 2001). В настоящей работе показано, что вопросы манипуляции, убеждения и внушения, традиционно обсуждаемые прежде всего психологами, требуют верификации при помощи психологических методов исследования, но также и на материале рекламы высказываются суждения о манипуляции, причем с этой целью в работе применен классический стилистический анализ текстов.

Таким образом, в работе по речевому воздействию, корректно использованы как методы суждения о текстах, так и результатах работы этих текстов — при помощи интроспективных методик и с помощью опроса информантов.

Рекламный текст выполняет как функции сообщения путем передачи информации, так и функции воздействия, оказывая запланированное влияние на читателя. Рекламный текст призван привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать его и вызвать желание совершить покупку. В связи с этим, основное внимание рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается на выборе автором текста, средств психологического воздействия, называемых манипулятивными средствами.

Рекламное обращение – это, прежде всего, продукт творчества писателя. Маркетинговые исследования (Антонов, 2003; Веселов, 2003; Бернет, Мориарти, 2001 и др.) указывают, учитывая функции рекламы, структура рекламного текста должна вписываться в формулу: внимание – интерес – убеждение – желание – действие. Для привлечения внимание к рекламному сообщению огромную роль играет визуальное и аудио оформление: цвет, активизирующий внимание, удачное сочетание шрифтов и цветов; звук, композиционные решения — привлекает наличие фирменного знака, наличие персонажей и др.

Для вызывания интереса к сообщению используются слова и образы, смысл которых можно легко себе представить, слова должны быть благозвучны и с конкретным качеством, образы должны вызывать положительные эмоции. Рекламный текст должен убеждать, что товар является жизненно необходимой потребностью, и его приобретение ведет к положительной эмоции или изменению качества жизни. Для того, чтобы вызвать желание купить товар, автором рекламного сообщения приводятся все возможные доводы в пользу товара. Для побуждения потенциального покупателя к совершению действия нужно дать гарантию, что товар самого высокого качества, он необходим покупателю и можно вернуть, если покупатель будет недоволен.

Особенности структурирования информации, заложенной в тексте также способствуют эффективности рекламного сообщения. Структурные элементы рекламного текста зависят от целевой аудитории, способа носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т.д.) и от характера товара. Эта структура может быть разной, но есть обязательные структурные элементы рекламы. К ним относятся: заголовок, слоган, основной текст, эхо-фраза.

Заголовок рекламного текста – самая важная вербальная часть рекламного сообщения. По данным различных исследований, большинство потенциальных покупателей читают только заголовок, не читая основной текст. В связи с этим в заголовке должны выражаться и основное рекламное обращение, и основной рекламный аргумент.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган, представляющий собой концентрированное сообщение, отражающее суть и политику компании. Слоган не является обязательным элементом структуры рекламного сообщения. Основные требования к слогану — краткость, запоминаемость, постоянство (слоган может быть использован во многих рекламных текстах данного товара или компании), содержать название торговой марки.

Основная часть рекламного текста обычно содержит такие элементы как название предмета рекламного обращения — товара или услуги, логотип компании, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

«Эхо-фраза» суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Необходимость «эхо-фразы» обусловлена тем фактом, что по законам психологии восприятия, начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. «Эхо-фраза», повторяя основное содержание текста, подчеркивает преимущества товара и придает рекламному сообщению завершенный образ.

В настоящее время обязательным компонентом рекламного теста являются контакты – адрес или телефон компании, где потребитель может приобрести данный товар или услугу. А визуальный образ компании или торговой сети в сознании покупателя должен ассоциироваться с низкой ценой. Например, в рекламе шоколада «Milka», который можно найти в сети гипермаркетов «Лента», внизу предлагается логотип организации с указанием адресов.

Современная печатная реклама содержит в своем составе крупное изображение и часто небольшой по объему текст, нередко ограничивающийся только рекламным слоганом. Такой вид текста способствует органичному слиянию и взаимодействию в пределах единого целого вербальной составляющей текста и изобразительной.

2. СРЕДСТВА МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

Механизмы манипулирования в рекламе, способы восприятия потребителем различных рекламных материалов, особенности поведения потенциальных покупателей и изменения их мнения под воздействием рекламы изучает психология (Лебедев –Любимов, 2007, Пирогова, 2001), методы вербального воздействия на потребителя в рекламе анализирует лингвистика (Тарасов, 2001, Фомин, 1999). В рамках данного подхода рекламу можно определить, как комплекс психологических мер, направленных на воздействие на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы: товар, услуг, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации или отдельных институтов общества. Некоторые методы манипуляции в рекламе – предмет исследования сравнительно новой науки – нейромаркетинга.

История психологических исследований в рекламе имеет длинный путь, определенный свей спецификой. Влияние рекламы исследуется в привязке к определенному конкретному продукту, исследуются условия взаимодействия рекламодателя и потребителя, исследуются не отдельные психологические процессы, а система процессов. Данные изучения требуют применения различных теоретических и методологических подходов, таких, как системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и др.

С конца XIX века стали проводиться экспериментальные исследования. Например, привлечение рекламой внимания человека путем особенностей шрифтов (толщина букв, их высота, промежутки между ними, читаемость букв на расстоянии и др.), роль цвета, размера рекламного объявления, величины интервалов между следующей друг за другом рекламы.

Однако, стоит различать убеждение и манипулирование. Принципы разграничения убеждения и манипулирования анализируются в рамках теории управления. Как указывает Г.Г. Хазагеров, мы говорим об убеждении, когда слушающий добровольно принимает доводы говорящего, тогда так манипулирование является скрытой формой принуждения слушателя: «Под убеждением принято понимать эффективное целенаправленное словесное общение, предполагающее достижение запланированного эффекта и результата» (Хазагеров, Корнилова, 2008). При убеждении эффект достигается за счет добровольного решения слушающего, в то время, как манипулирование проявляется в тех случаях, когда добровольность принятия решения слушающим является видимостью, на самом деле у него нет выбора.

Применительно к рекламному дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение психологического воздействия в рекламе: манипулирование, или манипуляция — это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Поэтому для всех, кроме самого манипулятора, манипуляция выступает скорее как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение.

Основной критерий отбора языковых средств – их способность направлять желания потребителя в нужное для заказчика рекламы русло. Рассмотрим некоторые из вербальных методов воздействия в рекламе.

1. Использование утвердительных высказываний – метод вербального воздействия, суть которого состоит в использовании утверждений, позиционируемых в качестве свершившегося факта, подразумевая, что эта информация является аксиомой. Например: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».

Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Давно доказано, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный. Например, выражение «не забудьте» уместнее заменить словом «помните». Но иногда это свойство используется во благо рекламе, как, например, далее: «Не хотите ли взять кредит?»

2. Использование слоганов, лозунгов и девизов – является одним из широко используемых методов в рекламе. Слоган «сконцентрирует» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя.

3. Игра слов – метод вербального воздействия в рекламе. Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет, перифраз или неологизмы. Все эти стилистические средства служат не только языковыми средствами создания образа, они позволяют сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку.

Например, в слогане рекламы недвижимости использован перифраз известной поговорки «Собака – друг человека» — «Цена – друг человека». В рекламном ролике торговой сети О’Кей используется прием метафоры: «Мы уже привыкли к тому, что наши цены всегда падают», при этом визуально подкрепляя процесс падения цен с помощью процесса «оживления», представив цены в виде маленьких живых существ.

В рекламе кваса «Никола» также употребляется слоган с элементами игры слов: «Квас – не кола. Пей Николу!»

4. Неологизмы. Использование неологизмов в рекламе нацелено в основном на молодежную аудиторию. Например, в рекламе шоколадных батончиков Snickers с успехом применяется запоминающийся слоган с использование неологизма: «Не тормози – сникерсни!».

5. Сленг и разговорные выражения очень активно используются в рекламе. Часто рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. С особым успехом этот прием используется в рекламных роликах в диалогах. Близкие по стилю речи и структуре тексты рекламы способствуют привлечению внимания к рекламируемому: они более доступны для понимания, что повышает доверие массового потребителя к товару.

6. Параллельные структуры в тексте – метод вербального воздействия. Часто в рекламе могут быть использованы повторения слова или предложения, что призвано не только привлечь внимание читателя или слушателя к повторяемому элементу, но и добавить новые оттенки к его содержанию, т.к. стилистическое значение повтора состоит еще и в усилении смысловой весомости повторяемой части текста. Данный прием воздействия подобно гипнотическому внушению воздействует на разум, «зомбируя» потенциального покупателя.

7. Синтаксические средства экспрессии. Восклицательные, вопросительные и директивные предложения являются мощным средством воздействия на потребителя. Может использоваться прямой призыв к совершению покупки, как, например, в рекламе недвижимости «Хватит терпеть соседей! Покупай у нас и живи отдельно!», так и косвенный: «Нет денег на подарок? Моментальные деньги!» Ставя на первое место риторический вопрос, рекламодатели далее предлагают его решение, тем самым провоцируя потребителя воспользоваться услугами данной организации.

Так, например, реклама смартфона «Samsung» предлагает презентацию различных функций и заканчивается вопросом «А ваш смартфон может такое?» Восклицательные предложения добавляют в текст эмоции, вследствие этого он быстрее запоминается и ярче отпечатывается в сознании потребителя.

Анализируя рекламные тексты жилых комплексов, мы столкнулись с тем же приемом. Например, в рекламе ЖК «Атлант» рекламодатель пишет: «Во дворах жилого комплекса «Атлант» установлены детские игровые площадки, разбиты зоны для отдыха. Первый этаж здания отведен под торговые и коммерческие помещения, а в цокольном расположился просторный паркинг». Детские площадки и зоны для отдыха, обязательные для каждого жилого комплекса строительными нормами, представлены как условия дополнительного комфорта, а использование эпитета «просторная» для слова «парковка» завершает формирование образа заботливого застройщика.

Для этой же цели использовано и выражение «новостройка повышенной комфортности». Здесь данные определения создают статус удачливого и социально значимого жителя дома, кем хочет оказаться каждый из читающих объявление.

Счетчиками на газ и воду в наше время никого не удивишь, тем не менее, настройщики подают этот факт специальным способом, подчеркивая свой особый подход к каждому клиенту: «счетчики на газ и воду, индивидуальные для каждой квартиры».

Рекламодатель идет далее, утверждая, что это поможет сэкономить на квартплате: «…регулировать отопление и снабжение горячей водой по своему усмотрению, а значит, и уменьшить затраты на услуги ЖКХ».

Невозможно представить себе нерегулируемую подачу горячей воды в квартиру, но на уловки экономии услуг ЖКХ можно поймать даже самых расточительных клиентов.

Следующее утверждение делает упор на мотив экологичности и сохранении окружающей среды: «Внешняя отделка монолитного дома выполнена с помощью вентилируемых фасадов из керамогранита, что в совокупности с зеленой и ухоженной придомовой территорией создает ощущение нарядности, и даже какого-то праздника».

В данном рекламном тексте также использован прием вербального противопоставления. В утверждении «Квартиры в ЖК «Атлант» продаются без отделки, но самые затратные работы застройщиком уже сделаны: на окнах — стеклопакеты, лоджии остеклены алюминиевыми конструкциями, произведена разводка на отопление и установлены радиаторы» оправдывается тот факт, что в квартире требуется ремонт после передачи в собственность владельцу и делается упор на то, что покупателю не придется тратить много денег на ремонт, т.к. «самые затратные работы застройщиком уже сделаны».

Приведение цифровых статистических данных повышает уровень доверия потенциального покупателя к компании.

Слова и выражения «вентилируемый», «праздник», «ухоженная придомовая территория», «новостройка повышенной комфортности», «уменьшить затраты на услуги ЖКХ», «индивидуальные для каждой квартиры», «просторный паркинг» и др. служат своеобразными триггерами и играют на чувствах клиента – желании иметь красивое жилье, желании индивидуального дизайна квартир и личного подхода к каждому клиенту, желании не тратить много денег на ремонт и оплату услуг жилищных компаний.

Итак, исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

3. НЕВЕРБАЛЬНЫЕ И ДИСКУРСИВНЫЕ СРЕДСТВА МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Рассмотрим некоторые дискурсивные и невербальные средства воздействия на адресата в рекламе.

1. Выборочный подбор информации состоит в особой презентации только тех качеств товара или услуги, которые выгодно подчеркивают положительный образ товара, что очень важно для воздействия на потенциального покупателя.

Здесь стоит отметить, что для разных целевых аудиторий такие качества могут отличаться, поэтому, рекламируя какой-либо товар или услугу, особое внимание стоит уделить анализу запросов целевой аудитории. В качестве таких особенностей товара для домохозяек могут выступать следующие: образ товара, увеличивающий его привлекательность, создающий хорошее настроение, способствующий улучшению здоровья, связанный с заботой о семье, имеющий меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами.

Бизнесмены нацелены на товары с высокими потребительскими качествами, большой скоростью работы, большим сроком эксплуатации, надежностью и т.д. Иногда ключевым моментом привлекательности товара является его принадлежность к группе товаров высокого социального статуса и т.п. Особенность данного метода состоит в умолчании о некоторых имеющихся недостатках товара, избегая при этом прямую ложь. Чаще всего с практикой использования метода выборочной подачи информации мы встречаемся в политической борьбе или во время избирательных кампаний.

2. Мнения свидетелей о качестве товара – метод невербального воздействия, способствуют повышению доверия к рекламному сообщению. В рекламе могут быть представлены мнения специалистов или людей, которые данный товар купили и испробовали в действии. Подобные свидетельства могут как принадлежать организации или группе, которые обладают определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения, так и в безличной форме – как говорят эксперты, специалисты сообщают и др.

Дополнительное свидетельство о качестве товара, подтвержденное или специалистами, или простыми людьми – такими же, как и мы, психологически способствует повышению доверия к товару. Например, реклама магазина М-Видео содержит фразу «Как сообщают эксперты НИИ Разум…». Несмотря на то, что это выражение использовано с юмором, оно оказывает свое влияние на формирование мнения покупателей.

3. Использование авторитетов или так называемых групп влияния достаточно близко методу «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства нередко является безымянным, то в данном случае выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы товара, на который в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, банк «Советский» широко использует для своей рекламы Жерара Депардье, чей авторитет работает на создание положительного имиджа банка и его услуг.

4. Создание контраста является достаточно распространенным методом воздействия в рекламном сообщении. Основная задача данного метода: показать рекламируемый товар, как радикально отличающийся от остальных и обладающий исключительными свойствами и эффективностью, делая при этом акцент на эмоции. В процесс создания контраста вовлечены многие средства: сюжеты, комментарии, особые игровые ситуации и др. В данном методе широко используется юмор, например, в рекламе посудомоечной машины контраст представляет женщина, моющая посуду сама – усталая и неухоженная, и женщина, чья посуда моется в посудомоечной машине – элегантная и спокойная, уверенная в себе и красивая, а слоган – «Вы женщина, а НЕ посудомойка!» завершает ситуацию.

5. Сравнение — метод, аналогичный предыдущему методу создания контраста, но в отличие от него, в методе сравнения основной акцент делается на наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами других компаний.

6. Метод«такие же, как все». При восприятии рекламы потребителем происходит ассоциации товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет с большим доверием относиться к рекламируемому товару, если он окажется «из их среды», т.е. будет считаться относящимся к ним, а потребители этого товара, представляющие рекламу, будут восприниматься как «свои люди». Только в таком случае происходит преодоление естественного недоверия к рекламе. Здесь стоит упомянуть тот факт, что в тех случаях, когда потребитель видит очередь, он проявляет наибольший интерес и пристраивается к очереди, в то время, как отделу, где нет покупателей, меньше доверия.

Данный метод должен применяться с учетом целевой аудитории, т.к. только в том случае, когда в рекламе использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, покупатели подсознательно будут склонны в большей степени доверять этой рекламе. Например, образ обычных людей уместен при рекламе товаров бытового использования. Например, реклама «Активия» использует свидетельства простых людей, к которым пришли в гости эксперты и предложили им попробовать новый товар.

Реклама порошка «Тайд» также использует сюжет посещения обычной семьи с детьми для тестирования эффективности товара.

7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Психологически потребители настроены на получение волшебного эффекта от использования средств. Поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта, вводя слова и выражения «просто», «всего лишь», «одно движение …» и др. Особенно часто этот прием используется в рекламе косметических или лекарственных средств.

Например, в рекламе шампуня говорится: «…доказано, что если пользоваться «Pantene Pro-V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими». В рекламе фена фирмы «Braun» новой модели «Twist» использован призыв: «просто поверните насадку…».

В рекламном ролике лекарственных средств также часто можно найти подобный прием: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Пенталгина» и боли как не бывало», с визуальным дополнением. Например, девушка испытывает головную боль на работе, но, приняв таблетку и поднявшись на лифте на другой этаж, она уже в бодром состоянии и готова продолжать работу.

Особенно хорошо работает этот метод в рекламе средств для похудения, так широко используемых сегодня многими женщинами. Слоганы «Похудей быстро!», «Кофе пей – легко худей!» «Похудение за час» и т.д. являются ярким примером анализируемого метода воздействия.

8. Использование положительных и ценностных образов, понятий или эмоционально окрашенных слов является одним из основных методов. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Особенно часто данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, материнство, дети, здоровье, любовь и т.д. используя слова «мама» («Вы знаете, как звали маму Пушкина?», «Мама Мио, ешь Долмио!»), «папа» («Папа не верит, пока не проверит», «Папа может!») и др.

9. Использования юмора – наиболее распространенный метод невербального воздействия в рекламе. Юмор в рекламе может реализовываться на уровне текста, предложений (в том числе слоганов), персонажей, юмористических сценариев и т. д. Юмор разряжает напряжение, возникающее у клиента при попытке уговорить его на какое-либо действие, способствует появлению хорошего настроения.

Например, вся реклама мобильного оператора «Билайн» использует юмористические ситуации, выражения и образы, привлекая внимание клиентов и вызывая доверие к сообщаемой информации. Для этого даже привлекается известный комедийный актер Сергей Светлаков.

10. Оживление — следующий прием психологического манипулирования в рекламе, метод воздействия, заключающийся в приписывании человеческих возможностей неодушевлённым предметам, животным или растениям, персонифицируя их.

Особенно уместно этот прием используется в рекламе детских товаров или продуктов, как, например, известная серия рекламы M&Ms, где драже представлены в виде живых существ, появляющихся то около новогодней елки, то в лодке, то на пляже и т.д.

11. Имплицитная информация. Источником имплицитной информации являются, прежде всего, семантика используемых слов или образов. На данной основе возникают ассоциации, предписывающие товару свойства, имеющиеся у предметов или героев, с которыми у потребителя связаны определенные ассоциации. Источниками ассоциаций могут быть метафора, аналогия, сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенных тем текста, жанровые особенности текста и другие.

Например, использование прилагательное «швейцарские» в рекламе часов подразумевает особую точность механизмов, известную как особенность всех часов Швейцарского производства.

Исторические темы ковбоев и гусаров также широко используются в рекламе, являясь ассоциацией с настоящими мужчинами, которые не боятся никаких преград.

12. Обращение к литературным, культурным и историческим героям является очень мощным оружием в руках создателей рекламы.

13. Боязнь упустить выгоду – метод невербального воздействия. Здесь можно назвать несколько приемов, первый из которых – распродажи. Распродажи подразумевают продажу торговым предприятием нормального, качественного товара со значительной скидкой, от 20 % и более. Часто под распродажами скрывается сбыт некондиционного товара.

Но существует особый вид «распродажи» – это специально разрекламированная и ограниченная во времени акция, позволяющая увеличить выручку торгового предприятия, привлекая максимально большое количество покупателей значительным снижением цены товаров.

14. Манипуляции с ценой – самый распространенный способ воздействия на потенциального покупателя.

16. Использование музыкального сопровождения. Чаще всего рекламодатели используют известные музыкальные произведения, вызывающие положительные эмоции и создающие определенный образ товара.

17. Методы особого цветового и композиционного оформления широко используются в печатной рекламе в качестве приема манипуляции. Наиболее выигрышную информацию обычно выделяют контрастирующим цветом, располагая в центре или на уровне глаз, тем самым потребителю бросаются в глаза только те сведения, которыми компания хочет привлечь клиентов. Иногда наиболее привлекательная информация подается в цветовом круге на фоне фотографии. Этот метод схож с методом выборочной подачи информации.

Наше исследование позволило сделать следующие выводы: в печатной рекламе недвижимости города Твери используются комплексно вербальные (игра слов, параллельные конструкции, вопросительные и восклицательные предложения) и невербальные (выделение цветом и размером шрифта, имитация упущенной выгоды, выборочная подача информации) манипулятивные методы.

__________________________________

Список литературы

Aнтoнoв В.В. Peклaмa в мeждунapoднoм мapкeтингe // Мapкeтинг в Poccии и зa pубeжoм, 2003. — №12. — C.27.

Бeзлaтный Д.В. Пcихoлoгия в peклaмe — иcкуccтвo мaнипуляции oбщecтвeнным coзнaниeм. М.: OOO «Вaш пoлигpaфичecкий пapтнep». 2011. — 236 c.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. — 864 с.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Международный институт рекламы. – 2003. — 376 с.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. ЧеРо. Москва. 2000. С.42.

Катерюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.

Краско Т.И. Психология рекламы /Т.И.Краско. — Харьков, 2004. — 216 с.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с.

Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие / А. Назайкин. – М.: РИП-холдинг, 2001 . – 114 с.

Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Труды международного семинара «Диалог 2001». М., 2001. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.dialog.21.ru/materials/archive.asp?id=6778&y=2001&vol=6077

Тapacoв E.Ф. Пcихoлингвиcтичecкиe ocoбeннocти языкa peклaмы / Психолингвистические особенности массовой коммуникации. М.: Прогресс, 2003.— C. 80–96.

Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): Дисс. канд. филол. наук. — Барнаул, 1999 — 192 с.

Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека: учебное пособие. – 3-е изд.: Флинта; Москва; 2008. — С. 32-35.

The problems of persuasiveness of speech which is rather acute for both psychology and linguistics, is discussed in the paper with the usage of advertising texts in the sphere of real estate sales pitch .The discourse of advertising is studied by methods of stylistics and introspective psychological methods. The texts under analysis are abundant in colorful epithets and antitheses and among syntactical stylistic effects; we register the prevalence of parallel constructions.

Key words: persuasion, verbal suggestion, manipulation, lexical devises syntactical devises, modern means of advertising, non-standard advertising, structure of advertising message

Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе — презентация на Slide-Share.ru 🎓

1

Первый слайд презентации

Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе

Изображение слайда

2

Слайд 2

Рациональные мотивы
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках.
Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования.

Изображение слайда

3

Слайд 3

Качество и долговременность
Здесь акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.

Изображение слайда

4

Слайд 4

Изображение слайда

5

Слайд 5

Прослужит долго

Изображение слайда

6

Слайд 6

Качество и универсальность
Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию.

Изображение слайда

7

Слайд 7

Изображение слайда

8

Слайд 8

Изображение слайда

9

Слайд 9

Качество и легкость использования
Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Изображение слайда

10

Слайд 10

» Новый » Fairy «.Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде.»

Изображение слайда

11

Слайд 11

Само название говорит за себя.

Изображение слайда

12

Слайд 12

Качество и высокая цена
Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены.
Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Изображение слайда

13

Слайд 13

Качество и профессионализм
Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).

Изображение слайда

14

Слайд 14

Изображение слайда

15

Слайд 15

Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. “ PLANET REEBOK ”

Изображение слайда

16

Слайд 16

Качество и прогресс
На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Изображение слайда

17

Слайд 17

Изображение слайда

18

Слайд 18

Будущее обретает реальность

Изображение слайда

19

Слайд 19

Качество и традиция
Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Изображение слайда

20

Слайд 20

Виды стратегий рационалистического типа

Изображение слайда

21

Слайд 21

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.
Например: «Гевадал» Снимет боль, понизит температуру.
Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории, и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.
Родовая стратегия

Изображение слайда

22

Слайд 22

Когда мы используем стратегию приимущества, то мы не предлагаем два продукта по цене одной или же товар с другим в подарок.
С помощью стратегии приимущества мы подчеркиваем отличающиеся положительные качества от конкурентов.
Например низкая цена,что является приимуществом или же экономная упоковка либо вакумная упоковка которое сохранит качество на долго. Также привилегией можно считать большой срок хранения, большая гарантия, улучшенная формула, новый улучшенный вкус, низкая колорийность и тому подобное.
Стратегия преимущества

Изображение слайда

23

Слайд 23

Уникальное торговое предложение
Термин УТП ввёл известный идеолог рациональной рекламы   Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям:
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. (Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии ).
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Изображение слайда

24

Слайд 24

Стратегия позиционирования
Термин   «позиционирование»   означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.
Цель позиционирования   — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.
Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Изображение слайда

25

Слайд 25

Недостатки рациональной рекламы
Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать эмоциональную рекламу.
2. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
3. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

Изображение слайда

26

Слайд 26

Эмоциональные мотивы
Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке.

Изображение слайда

27

Слайд 27

Эмоциональные мотивы   в рекламе играют на желании получателей, избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара.
1. M отив страха Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе — борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа).
2. M отив значимости и самореализации Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)
3. M отив открытия Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).
4. M отив любви Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.
5. M отив радости и юмора
Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах.

Изображение слайда

28

Слайд 28

Виды стратегий эмоционального типа

Изображение слайда

29

Слайд 29

Стратегия «Имидж марки»
Стратегия Имидж марки рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.
Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама   « Marlboro », в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет « Camel ». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет   « Esquire ».

Изображение слайда

30

Слайд 30

Стратегия «Резонанс »
Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.
Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
Например: « Ява Золотая. Ответный удар» — идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.
«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Импульс».
« L & M. Свидание с Америкой».

Изображение слайда

31

Слайд 31

Аффективная стратегия
В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.
Например: реклама журнала   « TV -Парк», водки   «Белый орёл», ролики батончика   « Twix ».

Изображение слайда

32

Слайд 32

Недостатки эмоциональной рекламы
При создании эмоциональной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.
Чувства и эмоции людей, на которые опирается эмоциональная реклама, неустойчивы.
Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.
При частых повторах эмоциональный эффект эмоциональной рекламы снижается.

Изображение слайда

33

Последний слайд презентации: Эмоциональные и рациональные мотивы в рекламе

.
В практической части курсовой работы дана попытка проанализировать рациональные и эмоциональные мотивы в рекламе 90-ых и 2000-ых годов.
Практическая часть курсовой работы

Изображение слайда

Эмоциональная реклама: как бренды играют на наших чувствах

В общем-то, рекламные объявления с удивительной способностью побуждать людей говорить о ней и собственно покупать обычно можно описать одним словом – эмоциональные.

И это далеко не сюрприз. Исследования показали, что люди скорее доверяют своим чувствам, чем информации в момент принятия решения в пользу того или иного бренда. Такой эмоциональный отклик в отношении рекламы влияет на наше желание покупать в разы больше, чем собственно содержание объявления.

Как написал Дуглас ван Прает (автор книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии) в своей статье для Fast Company,

Самая невероятная правда – это то, что мы даже не продумываем путь к нашим логическим решениям. Мы чувствуем причины. Эмоции – это наша подложка, базовый слой нейронных схем, поддерживающий в том числе рациональные рассуждения. Эмоции не препятствуют принятию решений. Именно они и являются основой для их принятия!

Ресурс Unruly каждый год публикует рейтинг самых вирусных рекламных видеороликов. В 2015 они пришли к выводу, что наиболее распространенные объявления в значительной степени обращаются именно к эмоциональной составляющей, касаясь таких тем, как частности дружба, вдохновение, тепло и счастье. Например, Friends Furever от Android и Unlikely Best Friends от Kleenex.

Хотя бренды не всегда характеризовало эмоциональное сознание. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели были больше заинтересованы в юморе и сарказме.

Главный креативный директор Pereira & O’Dell Пиджей Перейра отметил:

По моему мнению, рекламная индустрия провела последнее десятилетие чествуя горечь, цинизм и скупое отношение к людям. В какой-то момент это было здорово, поскольку такого нигде больше не встретишь. Затем все превратилось в тренд и люди быстро насытились этим. Им уже не было ни смешно, ни интересно… Поэтому когда неожиданно стали появляться вещи в совершенно ином ключе, клиенты отреагировали с невероятной отдачей.

Как в рекламе используют эмоции

Исторически люди отмечают у себя всего лишь шесть базовых эмоций: счастье, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Тем не менее, в 2014 году Институт Неврологии и Психологии опубликовал свои исследования, в которых подтверждалось, что различия между четырьмя из них были основаны на социальных взаимодействиях и концепциях. Поэтому первоначальный список можно сократить всего лишь до 4 базовых эмоций: счастье, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Ориентируясь на выделенные четыре категории, мы рассмотрим, как бренды используют эмоции, чтобы устанавливать связь с нашим сознанием:

1) Счастье

Бренды всегда хотят ассоциироваться с улыбающимися, смеющимися счастливыми клиентами. Такая позитивность демонстрируется для увеличения вовлеченности клиентов. Исследование самых часто пересылаемых статей New York Times в 2010-ом году показало, что читатели делятся эмоциональными статьями чаще. При этом лидируют среди них именно позитивные.

В прошлом году больше всего делились рекламным роликом от Android Friends Furever (в общем-то, так часто еще никогда ничем не делились). В нем показана нарезка из видео невероятно неожиданных парочек животных, от этого вызывающих еще большее умиление.

Когда Coca-Cola не так давно отказалась от слогана «Откройся счастью» в пользу «Попробуй… Почувствуй» (“Taste the Feeling”), хотя им все же пришлось сохранить фокус на изображении счастливых людей, общающихся и наслаждающихся обществом друг друга, как, например, в ролике, показывающем связь между братьями.

2) Грусть

Я смотрю ОЧЕНЬ много рекламы. (Да ладно, такие уж мои обязанности.) Я заметила, что в большинстве своем эти рекламные ролики доводят меня до ошеломительного эмоционального упадка. Нет ничего лучше, чем регулярно добросовестно плакать на работе, чтобы коллеги по офису задались вопросом: а все ли у нее в порядке с психикой?

За последние годы, когда бренды в действительности признали популярность эмоционального контента, все больше и больше компаний отдают предпочтение созданию вдохновляющих роликов.

MetLife Гонконг разбил наши сердца, создав рекламу о дочери, описывающей как она любит своего отца. История обрывается, когда мы узнаем, как часто он обманывает ее.

А для олимпийских игр 2014-ого года в Сочи P&G продолжила раскрывать тему уважения к матерям и их вечной поддержке.

3) Страх/Удивление

Страх – совершенно естественный инстинкт, помогающий нам адекватно реагировать на внешние угрозы, повышая шансы на выживание.

Страх вызывает ощущение срочности и подталкивает нас к действию. К изменениям или даже, что более важно в нашем случае, к покупке того, что предотвратит ужасные последствия. Как сказал Дон Дрейпер, герой сериала «Безумцы», в одном из эпизодов: «Реклама основана только на одной вещи – на счастье. А ты знаешь, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины… Это свобода от страха. Это рекламный щит у обочины, кричащий, что неважно, что вы делаете, все хорошо. Вы в порядке».

В рекламных роликах можно встретить немало тактик запугивания, чтобы предотвратить вождение в нетрезвом виде и курение сигарет. Всемирный фонд дикой природы – еще один бренд, известный благодаря противоречивым и вызывающим страх образам.

Картинка в собственности Trend Hunter Eco

Хотя такой подход достаточно рискован. В 2015 году Nationwide запустили объявление во время Супербоул, чтобы пропагандировать разговоры о безопасности детей и предотвращении травм в домашних условиях. Многих зрителей реклама раздражала. Видео показывает нам юношу, рассказывающем о том, что бы он никогда не сделает, и заканчивается следующими словами: «Я так и не вырос, поскольку погиб в результате несчастного случая». Кроме того, что реклама сильно отвлекала от игры, зрители также назвали депрессивной и равнодушной. Несколько месяцев спустя Главу отдела маркетинга Nationwide сместили с его должности.

Не забывайте, что сюрприз может принимать и приятную форму, как это демонстрируется в одном из лучших роликов 2015-ого года.

4) Злость/Отвращение

Большинство людей уверены, что лучше всего вовсе избегать злобы. Это негативная эмоция, которая будет вызывать только негативные ассоциации. Но в некоторых случаях злость может пробуждать людей к действиям! Мы злимся, когда мы видим, как другому человеку больно или как несправедлив мир по отношению к нему. Отвращение и непонимание могут заставить нас пересмотреть наши убеждения и задать себе важные вопросы.

Анализ самых популярных картинок на imgur.com показал, что хотя негативные эмоции становятся вирусными в рекламе куда реже, чем позитивные, вирусный успех приходил к кампании, когда негативно настроенные картинки включали в себя элементы предвкушения и неожиданности.

Кампания Always «Как девчонка» («Like a Girl»), выигравшая премию Эмми, награду Каннского фестиваля и Clio, привлекает наше внимание известными шутками, которые зазвучат по-другому.

Вдохновляет? Пусть наша реклама будет такой же: эмоциональной и призывающей к действиям. Ведь все, что мы делаем, мы создаем для людей.

Оригинальная статья https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples.

Печатная реклама и психология

При разработке рекламы нужно учитывать психологию потребителя. Очень часто их представления бывают неоправданными, так как воздействие рекламы определяется не только ее дизайном, но и разнообразными, и не всегда очевидными психологическими качествами человека. Не секрет, что одна и та же реклама некоторым людям может нравиться, других оставлять равнодушными, а у третьих вызывать крайне негативную реакцию. К сожалению, индивидуальные черты потребителя рекламы довольно редко учитываются дизайнерами в своей работе,

Достижения науки все чаще используются в рекламном бизнесе. Они позволяют выяснить условия, при которых между потребителем товара и рекламо-производителем возникает своеобразный и результативный диалог, способствующий эффективному сбыту товаров или услуг. Практическая значимость психологических методов достаточно велика: полученные с их помощью результаты с успехом могут быть использованы дизайнером-рекламистом.

Особенно тщательно психологические особенности человека должны учитываться при разработке печатной рекламы, которая адресуется какой-то конкретной группе лиц. Такая адресная реклама создает более основательную базу для совершения покупки. Кроме того, она хорошо поддается контролю и позволяет проанализировать, насколько эффективной оказалась рекламная акция. Известно, что процесс воздействия любого рекламного сообщения имеет несколько этапов. Сначала человек воспринимает и осмысливает информацию, потом определяет свое отношение к рекламируемому объекту и, наконец, совершает определенное действие,

Первые этапы связаны с ощущением и восприятием информации, которые побуждают человека к мыслительному процессу, вызывают эмоции, На последнем этапе потребитель или покупает товар, или остается к нему безразличным. Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное.

Рациональная реклама дает исчерпывающую информацию о продукте, приводит аргументы, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки, то есть обращается к его разуму. Свои доводы она обычно облекает в текст.

Однако не следует пренебрегать и эмоциональной стороной воздействия рекламы. Она проявляется в таких качествах, которые вызывают у человека образные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром. Чаще всего эмоциональная реклама взывает к чувствам потребителя, «играет» на положительных эмоциях. (Но это не всегда так, В «антирекламе» табачных изделий в задачу дизайнера входит формирование негативного отношения к такой продукции.) Здесь трудно переоценить значение декоративности рекламы, наличие ярких фотографий, ее высокую образность.

Рациональные и эмоциональные рекламные сообщения являются как бы полярными по отношению друг к другу. Используя те или иные, дизайнер может с успехом решить поставленную задачу.

Разница между рациональной и эмоциональной рекламой становится очевидной, если обратиться к рис, 5.17. На левом рисунке — характерный пример рациональной рекламы, решенной средствами типографики. Она является своеобразным «информационным посланием», предоставляющим потребителю всю необходимую информацию о видах услуг, названиях организаций, их адресах, телефонах и т.п. На правом — эмоциональная реклама, она содержит не меньше информации, чем предыдущая, но взывает к чувствам потребителя и рождает яркие ассоциации между графическим образом и текстом.

Рис. 5.17 Рациональная и эмоциональная реклама

Для торговли неважно, под влиянием какой рекламы человек определит своидальнейшие действия, важно, купит ли он предлагаемый товар или нет. Однако замечено, что результат воздействия рекламы во многом зависит не только от того, какие изобразительные средства в ней используются, но и от личных качеств человека, или, как говорят, от его психологического типа. Поэтому при разработке адресного рекламного сообщения нужно учитывать, какой группе людей оно предназначено.

В психологии доказано, что каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Обычно выделяют два психологических типа потребителей рекламы: экстраверты и интроверты.

Экстраверты — это очень коммуникабельные люди, они тяготеют к острым, возбуждающим впечатлениям, ощущают потребность в общении с людьми, часто рискуют, действуют импульсивно, необдуманно, по первому побуждению. Контроль над чувствами и поступками у них несколько ослаблен.

Интроверты, как правило, постоянно сомневаются в правильности своего поведения и невнимательны к происходящим вокруг событиям. Они тщательно обдумывают свои поступки, не доверяют побуждениям и увлечениям, строго контролируют свои чувства.

Помимо разделения потребителей рекламы на экстравертов и интровертов в их общей массе психологи выделяют функциональные типы. У человека существуют четыре психические функции: мышление и чувствование, ощущение и интуиция. Мышление и чувствование являются рациональными, рассудительными функциями, тогда как ощущение и интуиция — иррациональными, основанными не на суждениях разума, а на непосредственном восприятии.

Каждый потребитель рекламы обладает всеми указанными психологическими функциями, однако обычно одна из них доминирует над другими. В этом случае можно говорить о личностном типе потребителя: мыслительном или чувствующем, сенсорном (основанном на ощущениях) или интуитивном. Каждый из них, кроме того, может быть экстравертированным или интровертированным. Таким образом, существует восемь психологических типов потребителей адресной рекламы.

1. Экстравертированный мыслительный тип — человек, склонный ставить все в своей жизни в зависимость от интеллёктуальных выводов, которые почти всегда ориентируются на объективные факты.

2. Экстравертированный эмоциональный тип. Самые яркие представители данного типа встречаются среди женщин. Человек этого типа всецело живет под руководством своих эмоций.

3. Экстравертированный сенсорный тип. У людей этого типа сильно развито чувство реальности. Такие люди обычно расцениваются окружающими как очень разумные, все в их жизни должно быть конкретным или действительным. Люди данного типа чаще встречаются среди мужчин, чем среди женщин.

4. Экстравертированный интуитивный тип — это люди, которые все решения принимают «по наитию». У них тонкое чутье к зарождающемуся и сулящему хорошие перспективы. Они всегда пребывают в поиске новых возможностей. К этому типу принадлежат многие предприниматели, политики и т.д.

5. Интровертированный мыслительный тип. В достижении своих целей такие люди по большей части упрямы, упорны и не поддаются влиянию, считаются беззастенчивыми и властными. Часто они кажутся строптивыми, недоступными, высокомерными. Чем ярче выражен в человеке этот тип, тем непреклоннее его убеждения. Очень характерный тип личности властного руководителя.

6. Интровертированный эмоциональный тип. Они по большей части молчаливы, труднодоступны, непонятны, нередко меланхоличны. Истинные мотивы их действий, как правило, скрыты от окружающих, так как обычно они руководствуются своими субъективными эмоциями.

7. Интровертированный сенсорный тип. Такие люди делают выбор, руководствуясь преимущественно не разумным суждением, а, основываясь на том, что именно происходит. Обычно они отличаются замкнутым характером.

8. Интровертированный интуитивный тип, Когда этот тип ярко выражен, человек отличается своеобразным характером: с одной стороны — это мечтатель и ясновидец, с другой — фантаст и художник. Его аргументам не хватает доказующей силы. Часто его поступки зависят от внутреннего смысла происходящего (как он это себе представляет), а не от событий реальной действительности.

Исследования[52] показали, что психологический тип потребителей рекламы оказывает значительно большее влияние на выбор рациональной или эмоциональной рекламы, чем функциональный.

В ходе исследования было научно подтверждено, что почти все испытуемые-экстраверты в качестве главных отмечали эмоциональные качества рекламы. Испытуемые-интроверты предпочитали информационную рекламу, хотя эти результаты не столь категоричны, как предыдущие. Также выяснилось, что предпочтения различных функциональных типов потребителей рекламы во многом отличаются друг от друга (см. табл. 5Л). На пересечении столбцов и строк таблицы указаны предпочтения, которые потребители рекламы отдавали тому или другому ее типу.

Таблица 5.1 Предпочтения рациональной и эмоциональной рекламы

Предпочтение того или иного вида рекламы во многом зависит не только от характера потребителя, но и от пола. Женщины обычно предпочитают эмоциональную рекламу, а мужчины — рациональную. Конечно, данный вывод лишь подкрепляет мнение, что женщины больше руководствуются эмоциями, а мужчины — разумом. Однако психологические исследования это мнение делают научным фактом. Учитывая его, рекламные кампании можно проводить более эффективно, чем раньше.

ЧАСТЬ 2

Реклама бренда | Индустрия рекламы

Ответы на вопрос «13. Виды рекламных стратегий.»

Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Рекламные стратегии делятся на: 

Медийные — выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные — формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании — определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) — опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) 

смешанный тип рекламы — совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы — сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

1. родовая стратегия — предлагается объект, отвечающий  запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,
2. стратегия преимущества — утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
3. стратегия УТП — заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,
4. стратегия позиционирования — точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

• имидж марки — рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,     
• резонанс — используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.
• аффективная стратегия — используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования

Разница в рациональном и эмоциональном маркетинге | Малый бизнес

Фред Деккер Обновлено 28 января 2019 г.

Успешная маркетинговая кампания может дать толчок росту вашей компании, а неудачная может стоить вам денег и ресурсов и даже навредить вам на целевых рынках. Сделать это правильно — большая проблема для любого бизнеса, и не помогает то, что маркетинговая индустрия разделена в том, как донести сообщение. Некоторые эксперты отдают предпочтение рациональному подходу, ориентированному на факты, в то время как другие обращаются к эмоциям потенциальных клиентов.

Совет

Рациональный маркетинг подчеркивает фактические преимущества вашего продукта, в то время как эмоциональный маркетинг затрагивает струны сердца клиентов. Оба подхода одинаково действенны, и комбинация дает мощный пакет.

Апелляция к разуму

Если вы можете назвать дюжину причин, почему ваш продукт превосходит , даже не задумываясь об этом, вы можете склониться к рациональному подходу к маркетингу. Любой, кто вырос на рекламе, обещавшей на 22 процента меньше кариеса, более низкий уровень холестерина или на 10 процентов большую экономию топлива, уже знаком с этой концепцией.Это просто: объясните, почему ваш продукт лучше, в простой и понятной форме, и потенциальные клиенты будут стекаться, чтобы купить его. Это основанный на здравом смысле подход к рекламе, который нравится предпринимателям, которые сами обладают рациональным мышлением, но критики утверждают, что в реальных условиях он может потерпеть неудачу.

Дергая за самое сердце

Эмоциональный подход к маркетингу имеет совершенно иную направленность. В кампании этого типа основное внимание уделяется не тому, что делает продукт, а , как он заставляет вас чувствовать или эмоциональным потребностям, которые он удовлетворяет.Подумайте о рекламе пива, полной счастливых людей, наслаждающихся солнцем и весельем, или о рекламе междугородных сообщений, от которой у вас наверняка слеза на глаза, и вы поймете идею. Этот подход хорошо работает с широким спектром продуктов и услуг, особенно с теми, которые доставляют удовольствие и не слишком дороги.

Однако это не безошибочно, и эмоциональная кампания может провалиться, если в ней не будут указаны причины — или, по крайней мере, отговорки — для покупки продукта. Также может быть сложно подобрать правильный тон, особенно если вы продаете товары демографической или этнической культуре, незнакомой вам и вашей маркетинговой команде.Вы не хотите выглядеть грубым или манипулятивным, и, конечно же, не хотите обижаться или становиться объектом резких мемов в социальных сетях.

Особый случай B2B

Споры особенно остры, когда вы продаете другим компаниям, а не напрямую потребителям. Бизнес для бизнеса или маркетинг B2B часто по умолчанию придерживаются рационального подхода на том основании, что кому-то, кто вкладывает большие суммы денег компании в покупку, нужно работать, опираясь на холодные и неопровержимые факты.

Эта общепринятая мудрость была повернута против его ушей бешено успешной рекламной EDS «Пастухи кошек», показанной во время Суперкубка в 2000 году. EDS за ночь превратилась из «старой школы» в крутую, и маркетологи поняли, что даже бизнес-покупатели могут быть покачивается эмоциями. Рассмешите их, заставьте сказать «Вау!» или дайте им понять, что вы сделаете их жизнь проще, и у вас есть хорошие шансы на продажу.

Вместе сильнее?

Многие деятели маркетинговой индустрии утверждают, что весь спор между разумом и эмоциями ложен.Они утверждают, что мы одновременно рациональные и эмоциональные существа, и глупо сосредотачивать свои маркетинговые кампании на одном или другом. Исходя из этого, наиболее эффективные кампании используют как разум, так и эмоции для поддержки вашего продукта.

Например, обратите внимание на следующую рекламу пикапа, которую вы увидите. Будет тщательно излагаться рациональный аргумент в пользу покупки транспортного средства — буксировка и буксировка, прочная конструкция, привлекательные варианты аренды — но музыка и визуальные эффекты вызовут ваши эмоции, а также ряд актеров, изображающих рабочих-строителей, фермеров и других людей. владельцы ранчо передадут сообщение о тяжелой работе и честности.Комбинация обеспечивает мощный пакет, необходимый на жестком, конкурентном рынке.

Рациональная реклама по сравнению с эмоциональной рекламой: стоит ли вам заботиться?

Рациональная реклама по сравнению с эмоциональной рекламой: стоит ли вам заботиться?

Маркетологи создают рекламу с мотивационным призывом передать свое сообщение. Эти и призывы часто классифицируются как эмоциональные или рациональные .Такая практика часто отражает наивное и ложное представление о том, как они работают.

Эмоции влияют на то, как вы на все реагируете. В вашем мозгу есть запрограммированные эмоциональные реакции. Реакция инстинктивная. Любая реклама, в том числе самая рациональная, вызовет эмоциональный отклик.

Этот ответ тоже личный. Потребители обращаются к собственному прошлому опыту и психологическому образу жизни. Они также привносят свое собственное восприятие бренда, продукта или услуги. Эти факторы определяют реакцию потребителей на рекламу.К призывам к рекламе нельзя подходить под одну гребенку. Например, по мере взросления они больше сосредотачиваются на эмоциональной информации.

На каком-то уровне работают рекламных обращений . Хотя один из них может доминировать по дизайну, в игру вступают оба. Эмоциональные призывы могут потребовать фактов и т. Д., Чтобы оправдать выбор и высвободить повышенную эмоциональную реакцию. Это влияет на то, как потребители реагируют на рациональный призыв. Ответ часто называют «убеждением». Исследования показывают корреляцию между высокими показателями убеждения и положительной эмоциональной реакцией.

Самые эффективные объявления используют как эмоциональные, так и рациональные призывы для мотивации потребителей. Они отражают пословицу о том, что потребители покупают эмоционально, и оправдывают покупку рациональной информацией.

Эти два призыва работают вместе тонким образом на основе:

• Тип организации, ее продуктов и услуг
• Зрелость бренда или продукции
• Макияж целевой аудитории
• Качество продукции

Например, зрелый продукт, возможно, уже убедил потребителей.Когда он использует эмоциональный призыв, потребители могут также ассоциировать рациональные причины в своем сознании. Вот почему удовлетворенность продуктом — самый главный фактор эмоциональной реакции. Потребители вспоминают свой собственный опыт использования продукта, когда они реагируют на рекламу.

Чтобы быть эффективными, рекламодатели должны понимать свои перспективы. Им также необходимо знать, как лучше всего сочетать эмоциональную и рациональную части маркетинговой кампании. Реклама должна вызывать осознанные мысли. Им нужно связать воспоминания, оставленные рекламой и брендом.Если все сделано правильно, это может повлиять на действия в будущем. Однако легче сказать, чем сделать.

Маркетологи DMN3 используют аналитику на основе данных для создания рекламы и кампаний. DMN3 сочетает в себе правильный баланс эмоциональных и рациональных призывов, чтобы помочь клиентам достичь максимальных результатов.

Рекламодатели должны использовать как рациональные, так и эмоциональные призывы

Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Advertising Research (JAR), рекламодателям следует рассмотреть возможность использования в кампаниях «рациональных и эмоциональных призывов», а не произвольного разделения этих сообщений.

Хёк Джун Чеонг (Международный университет Акита) и Юнджэ Чеонг (Университет зарубежных исследований Ханкук) обсудили эту тему в документе, озаглавленном «Обновление сети Foote, Cone & Belding: пересмотр классификации продуктов сети FCB для онлайн-покупок и современных потребителей ‘ принимать решение.

И одна из рекомендаций, сделанных в их работе, заключается в том, что хранители брендов «должны использовать как рациональные, так и эмоциональные призывы в своих рекламных кампаниях».

Такое предложение предполагает, что маркетологи «не должны подчиняться распространенному мифу о том, что рекламные призывы должны отражать мышление или ощущение типа продукта», который давно разделяет элементы на две широкие категории.

Базовой точкой для исследования стала сетка Foote, Cone & Belding (FCB), построенная еще в 1980 году, в которой используются два измерения — высокая / низкая вовлеченность в принятие решения о покупке и типы принятия решений о покупке — мышление / ощущение — для создания четырех квадрантов.

И это: высокая вовлеченность в принятие решения о покупке и «мысли»; высокая вовлеченность и «чувство» при принятии решения о покупке; низкая вовлеченность в принятие решения о покупке и «думать»; и низкая вовлеченность в принятие решения о покупке.

В основном исследовании Cheong и Cheong участвовало 1104 человека в возрасте старше 21 года в США.Средний возраст участников составил 49 лет, а гендерный раскол был почти одинаковым.

В частности, их опрос охватывал 35 категорий — от продуктов питания и электроники до финансовых услуг, автомобилей и покупки жилья — и более 115 примеров продуктов.

Участники опроса сообщили о своем уровне участия в принятии решения о покупке для данного типа продукта, о том, была ли это покупка «мыслящей» или «чувственной», и предпочитали ли они делать покупки в Интернете или офлайн.

Одним из результатов их работы является то, что «мыслящая покупка» и «чувственная покупка» на самом деле должны «восприниматься как отдельные аспекты покупки», оставляя место для более тонкого понимания эмоционального и рационального принятия решений.

Ряд исследований, например, утверждает, что «эмоции и рациональность могут возникать одновременно», а различные нейробиологические исследования оспаривают идею о том, что отдельные полушария мозга реагируют исключительно на стимулы.

В равной степени исследование Чеонг и Чеонг рекомендовало удалить предполагаемую дихотомию между четырьмя квадрантами в сетке FCB, поскольку участие в покупке и динамика мышления / ощущения являются «континуумом», а не отдельными категориями.

При «планировании продвижения своего бренда специалисты-практики не должны полагаться на миф о том, что потребители принимают во внимание исключительно эмоциональные ценности продуктов (например, дизайн, цвета и значения знаков бренда) или функциональные преимущества (например, практичность, долговечность)», — они предложил.

«В действительности потребители могут находить эмоциональные и функциональные преимущества продуктов почти одинаково важными и оценивать их одновременно, делая покупки для продукта».

Источник из Журнала рекламных исследований; дополнительный контент от сотрудников WARC

Rational vs.Эмоциональный призыв в рекламе

Объявления предназначены для обращения и информирования потребителей о вашей компании, продукте или услуге.

Для того, чтобы реклама была эффективной, маркетологи часто используют либо рациональный, либо эмоциональный подход.

В идеале мы должны реализовать и то, и другое.

Всем нравится думать, что они большую часть времени принимают тщательно продуманные и информированные решения о покупке.

И мы знаем, что это неправда.

Нельзя сказать, что потребители принимают иррациональные решения — некоторые покупки требуют большего обдумывания и рассмотрения.

Когда наши эмоциональные желания начинают сдвигаться в сторону перспективного бренда, мы согласовываем наши причины с этим намерением.

По словам Майи Анджелоу: «Люди забудут то, что вы сказали, люди забудут то, что вы сделали, но люди будут помнить, что вы заставляли их чувствовать».

Наш критический ум всегда ищет доказательства, подтверждающие наши убеждения. Чем сильнее эмоция, тем сильнее убеждение и тем больше склонность искать подтверждающие доказательства.

Эмоции играют роль в вашей реакции на все. В вашем мозгу есть запрограммированные эмоциональные реакции. Реакция инстинктивная. Любая реклама, в том числе самая рациональная, вызовет эмоциональный отклик.

Это тоже личный ответ.

Потребители опираются на собственный прошлый опыт и психологический уклад.

Они также привносят свое собственное восприятие бренда, продукта или услуги.

Эти факторы определяют реакцию потребителей на рекламу.

К рекламным призывам нельзя подходить под одну гребенку.

Самые эффективные объявления используют как эмоциональные, так и рациональные призывы для мотивации потребителей.

Они отражают пословицу о том, что потребители покупают с эмоциями и оправдывают покупку рациональной информацией.

Как эмоциональная, так и рациональная стратегия брендинга представляют продукт потребителям, но то, как они используют размещение продукта в рекламе, может сильно отличаться.

Показывать людям, которым нравится продукт, или, что очень часто, показывать клиентам, взаимодействующим с дружелюбными, услужливыми продавцами или сотрудниками, — обычная стратегия компаний, пытающихся привлечь своих клиентов на эмоциональном уровне.

Рациональная реклама бренда часто помещает продукт в центр рекламы, при этом вся деятельность вращается вокруг продукта, а не вокруг людей, которые его используют.

(PDF) Работает ли эмоциональный призыв в рекламе? Рациональность использования эмоционального обращения для создания благоприятного отношения к бренду

The IUP Journal of Brand Management, Vol. X, No. 2, 201322

28. Лекенби Джон Д. и Джозеф Д. Пламмер (1983), «Измерение рекламных стимулов

и оценочное исследование: обзор методов тестирования рекламы», в Джеймс Ли

и Клэд Мартин Младший(Eds.), Current Issues in Research in Advertising,

pp. 135–165, Ann Abbor, MT, Мичиганский университет.

29. Лю С.С. и Стаут П.А. (1987), «Влияние модальности сообщения и апелляции на прием рекламы

», Психология и маркетинг, Vol. 4, Fall, стр. 167–87.

30. Махаджан В. и Винд Y (2002), «У вас эмоциональное позиционирование продукта?», Marketing

Management, Vol. 11, No. 3, pp. 36-41.

31.Маттила А.С. (1999 г.), «Работают ли эмоциональные призывы для услуг?», Международный журнал

of Service Industry Management, Vol. 10, № 3, с. 292.

32. Макгуайр Уильям (1969), «Природа отношения и изменения отношения», в G

Линдзи и Э. Аронсон (Эд), Справочник по социальной психологии, 2-е издание, том. 3,

Ридинг М.А.-Аддисон Уэсли.

33. Мехерабиан Альберт и Рассел Джеймс А. (1974), Подход к окружающей среде

Психология, MIT Press, Кембридж, Массачусетс.

34. Мур Д. Дж. И Харрис В. Д. (1996), «Интенсивность воздействия и отношение потребителей

к высокоэффективному эмоциональному рекламному призыву», Journal of Advertising, Vol. 25,

No. 2, pp. 37-50.

35. Плутчик Роберт (1980), Эмоция: психоэволюционный синтез, Харпер и Роу,

Нью-Йорк.

36. Путо Кристофер П. и Уэллс Уильямс Д. (1984), «Информационная и трансформационная

Реклама: различия в влиянии времени на рекламу в исследованиях потребителей»,

Томсон К.), Ассоциация потребительских исследований, стр. 572-576.

37. Шлингер Мэри Джейн Роулинс (1982), «Характеристики респондентов, влияющие на копирование.

Тестирование шкал отношения

», Journal of Advertising Research, Vol. 22. С. 29-35.

38. Шаввитт С. (1990), «Роль объектов отношения в поведенческих функциях», журнал

экспериментальной социальной психологии, Vol. 26. С. 124-68.

39. Шаввитт С. (1992), «Доказательства для прогнозирования эффективности выражения ценности

по сравнению с утилитарными призывами: ответ Джохару и Сирджи», Journal of Advertising, Vol.21,

с. 47-51.

40. Шимп Терри А. (1981), «Отношение к рекламе как посреднику потребительского бренда

Выбор», Journal of Advertising, Vol. 10, No. 2, pp. 9-15.

41. Сингх Камалджит (2010), «Сегментная отчетность, сравнительное исследование

японских, индийских и американских компаний», «Достижения в области управления», Том. 3, № 3, с. 61-65.

42. Стаффорд М. Р. и Дэй Э (1995), «Реклама услуг розничной торговли: эффект апелляции,

Среда и услуги», Журнал рекламы, Vol.26, № 1. С. 57-71.

Рациональные и эмоциональные призывы в маркетинге

Есть веская причина, по которой потребители в целом ощущают себя числом. Это потому, что их так часто рассматривают как единое целое. Продажи и маркетинг становятся шаблонными. Чтобы получить X продаж, нужно сделать Y точек взаимодействия. Чтобы получить сумму в X долларов, необходимо продать X услуг или продуктов. X затмевают «почему» вашего маркетинга, и клиенты теряют свою человечность и становятся для них числом.Если вы посмотрите на действительно успешные компании в мире, вы заметите, что независимо от того, насколько они велики, они упорно работают над своим эмоциональным маркетингом.

Вызов эмоций в маркетинге
Что вызывает эмоции? Страхи, желания и амбиции. Это три важные концепции, которые нужно использовать для рациональной и эмоциональной привлекательности в маркетинге.

Эмоции в маркетинге не новость. Любой хороший маркетинг вызывает какие-то чувства. Даже те чувства, с которыми мы не хотели бы сталкиваться, даже если продукт или услуга помогают нам их избежать.Например, реклама «Помогите, я упал и не могу встать». Мы боимся остаться одни в старости, и Life Alert гарантирует, что кто-то придет нам на помощь.

Компании охранной сигнализации — еще один яркий тому пример. Их маркетинг часто уводит нас в эмоциональное путешествие, когда мы размышляем о ограблении нашего дома или бизнеса и о том, как это можно предотвратить. И во многих случаях это событие, которое заставляет искать охранную сигнализацию, чтобы никогда не почувствовать себя нарушенным снова. В этом случае эмоция — это сочувствие.

Эмоции в маркетинге не обязательно должны фокусироваться на страхе. Эмоциональный маркетинг может говорить о наших воспоминаниях из детства, наших отношениях с семьей и друзьями, нашей роли родителей или детей и даже о том, что приносит нам радость.

Кофе Folgers — это пример того, как использовался маркетинг, затронувший все эти вопросы. (Примечание: будучи рекламно-маркетинговой фирмой из Канзас-Сити, мы скучаем по запаху жареного кофе, доносящемуся из здания Фолджерс, которое теперь представляет собой жилой комплекс.) Помните, когда лучше всего просыпался Фолджерс в вашей чашке? Маркетинг играл на эмоциях родителей, ожидающих, пока их дети из колледжа вернутся домой на каникулы. Это вызвало чувство, которое связывало эту марку кофе с чувством пробуждения к счастью и радости.

Как маркетинг эмоциональной связи помогает вашему малому бизнесу
Создание эмоциональной связи в вашем маркетинге дает вашим потенциальным клиентам повод купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами.Это отличает ваш бизнес от конкурентов. На рынке могут быть десятки или даже сотни других марок кофе, но когда они думают о своей безопасности в старости, своем доме и бизнесе или утреннем кофе, они вспоминают бренд, который с ними разговаривал, а не просто один из многие потребители, но как старший, родитель, домовладелец. Маркетинговая команда установила отношения между покупателем и их продуктом или услугой. Эмоциональный маркетинг делает больше, чем просто заставляет кого-то покупать ваш продукт или ваши услуги.Это заставляет этого потребителя возвращаться снова и снова.

Любой владелец бизнеса знает, что привлечь клиентов в воронку — это одна битва, но завоевание их лояльности — вот как вы выиграете войну.

Как использовать рациональные и эмоциональные призывы в маркетинге
Малые предприятия не имеют больших маркетинговых бюджетов, как у Life Alert, Folgers или ADT. Им также не нужно будет производить рекламные ролики для прайм-тайм на национальном телевидении.

Использование рациональных и эмоциональных призывов в маркетинге малого бизнеса требует понимания ваших клиентов и выражения их эмоций в маркетинговых сообщениях, которые могут быть такими маленькими, как сообщение в социальных сетях, или такими большими, как ваша годовая маркетинговая кампания по электронной почте или прямой почтовой рассылке или контент веб-сайта .

• Не бойтесь использовать эмоциональный язык в маркетинговых сообщениях. Слова и изображения, полные эмоций, могут быть столь же эффективными и достоверными в электронных письмах, как и в телевизионных рекламных роликах.
• Отправляйте открытки с благодарностью, когда покупатель может их не ожидать, а также корреспонденцию по случаю дня рождения, чтобы укрепить личные связи с покупателями. Apple — отличная компания, но поздравительных открыток от нее никто не получает.
• Предлагайте специальные предложения, доступные только клиентам.Построение отношений с самыми лояльными клиентами — это то, что делает ваш бизнес успешным, так же как и попытки привлечь новых клиентов. В конце концов, легче (и дешевле) сохранить существующего клиента, чем получить нового.

В какой-то момент большинство владельцев малого бизнеса увязли в цифрах, и можно легко забыть о человеческом элементе. Однако клиенты не покупают товары исключительно по потребности, и они не выбирают бренды по желанию. Сегодня слишком много вариантов.Если потребители не лояльны к одному бренду, есть сотни других, из которых можно выбрать. Малые предприятия, которые общаются со своими клиентами лично, — это те, которые удерживают лояльных клиентов, которые становятся для них защитниками бренда.

Наука эмоциональной рекламы

Когда дело доходит до эмоций, вы либо контролируете их, либо они контролируют вас.

Вы когда-нибудь покупали товар или услугу, а потом понимали, что они вам не нужны? Все мы когда-то переживали это.

Согласно результатам опроса, опубликованного Statista, основным мотивирующим фактором для покупателей в США является чувство счастья. Однако это только верхушка эмоционального айсберга.

Например, подростки в США чувствуют себя увереннее, популярнее и лучше относятся к себе, когда они используют социальные сети.

Если вы управляете или рекламируете бизнес, велика вероятность, что вы будете ждать, когда ваша целевая аудитория войдет в приложение для социальных сетей.

В каком-то смысле компании никогда не продавали товары и услуги.

Компании всегда продавали эмоции с помощью эмоциональной рекламы. Определение этого маркетингового термина простое. Однако если вы хотите узнать, что значит продавать эмоции, вы увидите, что за этим стоит целая история.

Что такое эмоциональная реклама?

Эмоциональная реклама побуждает клиентов покупать продукты и услуги, вызывая эмоции, а не рациональные мысли.

На самом деле, это больше, чем техника. Это настоящая наука, продвигаемая крупными корпорациями для понимания внутреннего мира среднего потребителя.

На протяжении многих лет Coca-Cola, AT&T, Dove и многие другие всемирно известные бренды запускали успешные рекламные кампании, основанные на данных, полученных профессиональными диагностическими отделениями, аналогичными тем, которые используются в медицинских клиниках.

Рекламщики используют магнитно-резонансную томографию (МРТ), электрокардиограмму (ЭКГ), кожно-гальваническую реакцию (GSR), системы выражения лица и другие нейробиологические (или, осмелюсь сказать, нейромаркетинговые) инструменты для изучения мозговой активности потребителей при просмотре рекламы и демонстраций. продуктов.

По данным сайта neurosciencemarketing.com, эмоциональный подход в рекламе почти вдвое эффективнее рационального подхода.

В 1999 году Нэнси Д. Альберс-Миллер и Марла Ройн Стаффорд провели международный анализ разницы между рациональными и эмоциональными призывами.

Когда дело доходит до классификации эмоциональной привлекательности, есть много типов, которые следует различать.

Основные типы эмоциональной рекламы

Существует столько же типов эмоциональной рекламы, сколько человеческих эмоций.

В своей статье Visme собрал 14 потрясающих примеров эмоциональной рекламы и 9 примеров рациональной рекламы.

Они классифицируют эмоциональное и рациональное обращение по следующим категориям:

• Личное обращение
• Социальное обращение
• Юмористическое обращение
• Призыв страха
• Сексуальное влечение
• Романтическое обращение
• Апелляция об одобрении
• Молодежное обращение
• Призыв к популярности
• Музыкальное обращение
• Призыв к приключениям
• Призыв к сочувствию
• Возможная апелляция
• Обращение к бренду
• Обезболивающее
• Обращение к дефициту
• Апелляция по свидетельству
• Контрастное обращение
• Апелляция о статусе
• Обращение к статистике
• Обращение к красоте
• Прозрачное обращение
• Естественная привлекательность

Если вы готовы предложить больше эмоций и чувств, которые могут помочь повысить конверсию, поделитесь ими в комментариях ниже.

А теперь давайте рассмотрим другие примеры объявлений, в которых используется эмоциональная привлекательность, а также лучшие методы их создания.

3 идеи для идеального эмоционального обращения

Вот рекламные приемы для эмоционального обращения, которыми будут восхищаться ваши клиенты.

Идея 1. Визуализируйте свою бизнес-миссию

Вместе с Джорджем Фуллертоном Лео Фендер построил первую серийную электрогитару в 1948 году. Лео считал всех художников ангелами. И он считал своей задачей дать им крылья для полета.

С тех пор рекламные кампании Fender продемонстрировали невероятно высокое качество своей продукции.

Еще одна отличительная черта бренда Fender — универсальность. Рекламодатели ведущего производителя гитар подчеркивают, что покупатели могут слушать музыку в любое время и в любом месте.

Например, владельцы Fender могут принести свои гитары на пляж, организовать концерт для семьи и друзей и насладиться солнечными ваннами.

Сыграв несколько песен на пляже, они могут покататься на волне хорошей мелодии, не делая перерывов.

Более того, гитарист Fender может погрузиться глубоко под воду, поохотиться на рыбу и накормить публику не только музыкой, но и свежими морепродуктами.

После концерта владелец Fender может принести свой инструмент в парикмахерскую и сделать прическу, играя свои любимые мелодии …

… или посетите стоматолога и продезинфицируйте не только полости, но и его Fender.

Проще говоря, делайте то, что делают маркетологи Fender: используйте вашу эмоциональную рекламу, чтобы дать людям почувствовать вашу страсть к вашему продукту или услуге и увидеть, как это может сделать их жизнь лучше.

Идея 2. Поддержите своих клиентов и объедините несколько эмоций в одном объявлении

В одном из самых эмоциональных рекламных роликов, которые вы когда-либо видели, New Balance не делает свой продукт средством для достижения цели.

Вместо этого они напоминают своим клиентам об их сильных сторонах: Вам не нужны мы, чтобы знать, что вы быстро. Быть быстрым!

Захватывающая эмоциональная привлекательность, основанная на харизматическом составе, ярких эффектах и ​​ярком девизе, заставит ваших клиентов почувствовать себя частью вашей семьи.

Говоря о семье, вот еще одна реклама, которая заставляет зрителя задуматься о правильных ценностях:

Рекламная команда New Balance объединяет в одном видео несколько эмоциональных призывов: видение, уважение, сила, бесстрашие, игра, победа и независимость.

Сделайте то же самое. Так ваша реклама станет более эмоциональной.

Идея 3. Раздувайте искру с помощью видеорекламы

Вот два факта, которые следует учитывать.

Факт номер один заключается в том, что вы уже можете представить, какое эмоциональное воздействие ваша видеореклама может оказать на вашу аудиторию благодаря двум видеообъявлениям New Balance, которые мы показали вам выше.

Факт номер два заключается в том, что клиенты становятся все более зависимыми от видео. По данным Cisco, к 2022 году почти 82% всего трафика в Интернете будет составлять видеоконтент.

Чем раньше вы протестируете видеоформат для своей рекламы, используя эмоциональную привлекательность, тем лучше.

И, кстати, если вам нужно еще больше примеров эмоциональной рекламы, ознакомьтесь с нашим списком видеорекламы в Facebook, который содержит более 40 рекламных роликов, которые помогут вам придумать идеи для различных обращений к вашей рекламе.

Использование ИИ для создания эмоциональной рекламы

Основная задача рекламы, использующей эмоциональную привлекательность, — вызвать эмоциональную реакцию.