Site Loader

маркетинговый подход. Формирование потребительской лояльности


Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компании в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами.

Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий:

1. Периодические опросы.

2. Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения.

3. Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов.

Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным.


Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов:

1. Использование индивидуализированного маркетинга.

2. Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок.

3. Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут к подрыву лояльности и снижению повторных покупок.

4. Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей[1]:

- потенциальные покупатели;

- новые покупатели;

- повторные покупатели;

- клиенты;

- члены клуба;

- партнеры.

Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя[2].

Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании-производителю товара, услуги.

Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т.е. все, что можно измерить в цифрах.

Также существуют и другие подходы к определению лояльности.

Таблица 4.1.1 Формы потребительской лояльности[3]









Форма потребитель­ской лояльностиОбщая характеристика
Фиктивная лояльностьПотребитель не желает покупать продукт или относится к нему негативно, но в силу обстоятельств вынужден его приобретать.
Латентная лояльностьПотребитель имеет положительное отношение к продук­ту, но в покупках его почти никак не выражает. Латентно лояльные потребители — это потенциальные будущие клиенты, которых в данный момент сдерживает финансо­вая несостоятельность или возраст. (Например, играя в машинки, на которых написано «Мерседес», мальчики уже латентно лояльны к данному производителю, но вы­разить на деле это еще не могут).
Когнитивная лояльностьФормируется на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Цена — самый важный фактор в когнитивной модели лояльности.
Эмоциональная лояль­ностьФорма лояльности, основанная на чувствах. Достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя гораздо эффективнее, чем концентрироваться на функциональной эффективности.
Волевая лояльностьХарактеризует твердое поведенческое намерение про­должать обращаться к определенному бренду в будущем.
Активная лояльностьПотребитель готов преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести определенный продукт. Это — самая сильная форма лояльности. Активная лояльность — это функция волевой лояльности. Например, клиенты год ждут очередь на покупку автомобиля, очередь на выстав­ку картин. Данная лояльность проявляется к предметам роскоши, но никогда — на товары повседневного спроса.

Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе, и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т.е, покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой.


С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.

Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента.

Способы повышения лояльности:

1. Компании важно напрямую напоминать о себе потребителям: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи.

2. Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь их внимание. Например, в сети магазинов «Детский на. Для сохранения размера скидки или ее увеличения необходимо посетить магазин минимум 1 раз в месяц. Кроме этого, покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине.

3. Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+.)

4. Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена.

Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается.

Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов.

Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.



Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекресток».

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте».

Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям.

Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей.

Во-вторых, установить причины, по которым компания теряет покупателей, и устранить их.

В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя.

В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги.

При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;

- привилегии и преимущества должны быть обоснованны с точки зрения затрат;

- привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

- компания должна адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей;

- повышенный риск потери индивидуального подхода.

_____________________________________________________________________________

[1]Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: ИД «Вильяме», 2003. — С. 24-102.

[2]Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель — довольный потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. — С. 23-38.

[3]Сост по: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.:Инфра-М, 2006. — С. 160-175; Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007. — С. 149-177; Котлер Ф., Келлер КЛ. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С. 167-177.


Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия "Маркетинг: вопросы и ответы".

маркетинговый подход. Формирование потребительской лояльности


Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компании в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами.

Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий:

1. Периодические опросы.

2. Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения.

3. Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов.

Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным.

Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов:

1. Использование индивидуализированного маркетинга.

2. Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок.

3. Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут к подрыву лояльности и снижению повторных покупок.

4. Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.


Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей[1]:

- потенциальные покупатели;

- новые покупатели;

- повторные покупатели;

- клиенты;

- члены клуба;

- партнеры.

Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя[2].

Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании-производителю товара, услуги.

Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т.е. все, что можно измерить в цифрах.

Также существуют и другие подходы к определению лояльности.

Таблица 4.1.1 Формы потребительской лояльности[3]








Форма потребитель­ской лояльностиОбщая характеристика
Фиктивная лояльностьПотребитель не желает покупать продукт или относится к нему негативно, но в силу обстоятельств вынужден его приобретать.
Латентная лояльностьПотребитель имеет положительное отношение к продук­ту, но в покупках его почти никак не выражает. Латентно лояльные потребители — это потенциальные будущие клиенты, которых в данный момент сдерживает финансо­вая несостоятельность или возраст. (Например, играя в машинки, на которых написано «Мерседес», мальчики уже латентно лояльны к данному производителю, но вы­разить на деле это еще не могут).
Когнитивная лояльностьФормируется на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Цена — самый важный фактор в когнитивной модели лояльности.
Эмоциональная лояль­ностьФорма лояльности, основанная на чувствах. Достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя гораздо эффективнее, чем концентрироваться на функциональной эффективности.
Волевая лояльностьХарактеризует твердое поведенческое намерение про­должать обращаться к определенному бренду в будущем.
Активная лояльностьПотребитель готов преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести определенный продукт. Это — самая сильная форма лояльности. Активная лояльность — это функция волевой лояльности. Например, клиенты год ждут очередь на покупку автомобиля, очередь на выстав­ку картин. Данная лояльность проявляется к предметам роскоши, но никогда — на товары повседневного спроса.

Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе, и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т.е, покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой.

С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.

Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента.

Способы повышения лояльности:

1. Компании важно напрямую напоминать о себе потребителям: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи.

2. Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь их внимание. Например, в сети магазинов «Детский на. Для сохранения размера скидки или ее увеличения необходимо посетить магазин минимум 1 раз в месяц. Кроме этого, покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине.

3. Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+.)

4. Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена.

Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается.

Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов.

Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекресток».

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте».

Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям.

Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей.

Во-вторых, установить причины, по которым компания теряет покупателей, и устранить их.

В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя.

В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги.

При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;

- привилегии и преимущества должны быть обоснованны с точки зрения затрат;

- привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

- компания должна адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей;

- повышенный риск потери индивидуального подхода.

_____________________________________________________________________________

[1]Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: ИД «Вильяме», 2003. — С. 24-102.

[2]Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель — довольный потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. — С. 23-38.

[3]Сост по: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.:Инфра-М, 2006. — С. 160-175; Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007. — С. 149-177; Котлер Ф., Келлер КЛ. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С. 167-177.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия "Маркетинг: вопросы и ответы".

Привлечение новых клиентов vs. Удержание старых: какая стратегия эффективнее?



Когда речь идет об отношениях с покупателями, маркетологи выделяют два основных подхода: тактика нападения, или стремление привлечь новых клиентов (acquisition), и тактика защиты — удержание (retention).


Для привлечения как можно большего числа покупателей и увеличения продаж часто применяется контекстная реклама в Google Adwords, Яндекс Директ или таргетированное продвижение в социальных сетях, входящий маркетинг и SEO. Что касается удержания уже существующих клиентов, чтобы они снова вернулись к вам за покупками и не уходили к конкурентам, используются немного другие методы.

Обе маркетинговые стратегии эффективны, причем многие интернет-ресурсы (например, сайты eCommerce) объединяют их в одно целое. Правильный баланс зависит от различных факторов, и сегодня мы расскажем вам, как разработать наиболее выигрышную стратегию ведения онлайн-бизнеса.

Нападение (привлечение клиентов)


Тактика «нападения» заключается в расширении клиентской базы за счет привлечения новых пользователей. Согласитесь, вряд ли вам удастся продать хоть что-нибудь, если никто не заходит на ваш сайт.


В маркетинге данный подход определяется как «деятельность, направленная на привлечение потенциальных покупателей путем убеждения зайти на сайт компании, и их дальнейшую конвертацию в реальных клиентов, которые приносят доход».


Приобретение новых клиентов помогает повысить продажи, ибо чем больше потенциальных покупателей вы сможете привлечь — тем очевидно больше сможете продать. Многие люди называют эту стратегию «обычным маркетингом», забывая об обратной его стороне, а именно — удержании клиентов.

Защита (удержание клиентов)


После того, как вы получили достаточное (или условно номинальное для выхода на +ROI) количество покупателей, можете взять курс на их удержание. Определение этой стратегии звучит следующим образом: «Одна из тактических задач компании, позволяющая увеличить конверсию за счет имеющихся клиентов и повышения их ценности».

Иными словами, суть удержания заключается не в расширении, а в активации уже существующей клиентской базы. Здесь нужно позаботиться о том, чтобы однажды привлеченные клиенты остались верны вам и вашей компании. Фактически, вы защищаетесь от их ухода к конкуренту.


Таким образом, привлечение и удержание клиентов — две стороны одной медали, и совокупная стратегия позволяет достичь максимальной рентабельности, повышения жизненного цикла каждого покупателя или LTV. Но сколько необходимо выделить времени и ресурсов на реализацию данных стратегий? Ответ зависит от сферы вашего бизнеса.

Какая из стратегий важнее?

Можно ли выиграть баскетбольный матч, играя только защитником или нападающим? Конечно, нет! Но найдя верный баланс каждой из этих тактик, можно достигнуть хорошего результата и одержать победу. Следуя только одной стратегии, вы несомненно приведете свою команду к поражению.


В сфере онлайн-продаж все аналогично — сосредоточившись на привлечении, важно помнить про удержание, и наоборот.


Так, некоторые популярные техники привлечения покупателей, например контекстная реклама, сейчас ощутимо подорожали, поэтому охват аудитории заметно сузился. Однако, вы можете постараться увеличить доход со своих постоянных клиентов (return on your retention) — в отличие от стратегии приобретения новых клиентов, этот подход не требует все больших и больших вложений.


По некоторым данным, привлечение одного нового клиента обходится компании в семь раз дороже, чем удержание уже имеющегося покупателя. Стратегия удержания поможет вашей компании сократить расходы на маркетинг в кризис и повысить рентабельность инвестиций.

На какой стадии находится ваша компания?


Несомненно, выбор стратегии, которая станет лидирующей при ведении бизнеса, зависит от жизненного цикла компании. Интернет-магазин или SaaS, который открылся буквально вчера, будет отличаться от брендов, существующих уже продолжительное время (например, 3 года).


Обратите внимание на временную шкалу, представленную ниже, дабы определить возраст вашего бизнеса — и в соответствии с этим выбрать правильный путь:

1. Младенчество (Just started)


Вы только что открыли свое дело, и единственное, на чем вы сосредоточены — привлечение клиентов. На данном этапе стратегия приобретения преобладает над удержанием клиентской базы.

2. Юность (Gaining traction)


У вас уже есть покупатели и нерегулярные продажи, и вы начинаете задумываться о «сохранении» клиентов. Вам необходимо убедить их вернуться к вам снова. Одним из советов по удержанию клиентов является создание еmail-рассылок для существующих покупателей.

3. Расцвет (Consistent)


Хотя вы еще далеко не гигант интернет-продаж, у вас уже есть своя солидная клиентская база, и ваши продажи растут с каждым днем. На этом этапе следует всерьез задуматься об удержании клиентов. Можно внедрить, например, программу лояльности или систему рекомендаций. И не забывайте об еmail-рассылке!

4. Стабильность (Established)


Вы на стадии стабильного бизнеса. Здесь существует одна распространенная проблема, с которой сталкиваются все ритейлеры — вопрос дальнейшего роста. Да, несомненно, стратегия приобретения новых клиентов обеспечивает вас разовыми продажами, но удержание уже имеющихся покупателей повысит уровень их жизненной ценности (CLV). Поэтому на данном этапе обязательно стоит продумать все способы «сохранения» клиентской базы.

5. Зрелость (Well established)


Наши поздравления, вы это сделали — ваш бизнес занимает крепкое положение на рынке. Сейчас необходимо полностью сосредоточиться на удержании клиентов: продавать постоянному покупателю значительно проще и менее затратно, чем привлекать одного нового. И мы вам это докажем.

Удержание покупателей ведет к росту продаж


На графике, изображенном ниже, магазин изначально имеет 100 покупателей, которые каждый месяц приобретают продукт за $10. Серая шкала — это удержание 5% этих клиентов, а розовая шкала — 10%. Как видите, несмотря на похожую стартовую ситуацию, более настойчивое поддержание активности покупателей может повлечь за собой быстрый рост продаж, который был бы невозможен только при прямом привлечении.

Что именно вы продаете?


Также, независимо от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш бизнес, стоит подкорректировать свою стратегию исходя из того, что вы продаете.


Продукция, которую вы реализуете, имеет большое влияние на то, какой маркетинговой стратегии стоит следовать. Онлайн-магазин кожаной мебели кардинально отличается от сайта для заказа еды или напитков, не так ли?

Горизонтальная ось — стоимость товара, вертикальная — частота покупок


Сайт, на котором часто совершаются дорогие покупки, будет показывать большую жизненную ценность клиентов. Такие бренды также имеют наибольший видимый результат от стратегии удержания клиентов.


Так, если ваш бизнес находится в верхней правой части матрицы (электроника, модная одежда, товары для офиса), то вам необходимо сосредоточиться на стратегии удержания. Но имейте ввиду, не стоит забывать и о другой стороне медали. Ключ к успеху — поиск верного баланса.

Тактики привлечения


Теперь, когда вы понимаете, что эффективная маркетинговая стратегия включает в себя как приобретение новых клиентов, так и удержание старых, необходимо научиться использовать обе эти тактики. Ниже приведен список приемов, которые будут полезны:

1. Adwords или Direct


Считается, что эти платформы — первый шаг к приобретению новых клиентов. Контекстная реклама помогает адаптировать ваш ффер под определенную группу людей. Благодаря этому вы можете сократить бюджет путем охвата лишь только необходимой вам целевой аудитории и непосредственного влияния на нее.


В нашем блоге содержится множество обучающих материалов, которые помогут лучше понять работу этого инструмента. Например, статья «3 стратегии работы с контекстной рекламой в кризис» — просто обязательна к прочтению!

2. Реклама в социальных сетях


Социальные сети — это отличное средство привлечения покупателей, так как не только вы имеете доступ к контактам своих клиентов и фолловеров, но и у них есть возможность следить за вашей активностью и получать полезную и актуальную информацию.


Создайте аккаунт в различных социальных сервисах и выберите из них наиболее эффективные каналы. Как только вы поймете, какой из них приносит вам наибольший доход, начинайте размещать свою рекламу именно там.

3. Контент-маркетинг


Значение контент-маркетинга часто недооценивают, так как по нему трудно отследить мгновенный результат. Тем не менее, если вы потратите свои силы и время на создание качественного контента для пользователей, вы получите довольную и благодарную аудиторию.


В глазах своих клиентов вы будете выглядеть настоящим профессионалом своего дела, а кто не хочет иметь дело с профессионалом? Контент-маркетинг — это отличный способ лидогенерации!

Тактики удержания


Как уже говорилось выше, все перечисленные тактики привлечения новых клиентов — всего лишь одна часть работы. Они должны идти вместе со стратегией удержания имеющихся клиентов, в противном случае вы вряд ли добьетесь успеха.

1. Email рассылка


Рассылка писем по электронной почте является одной из самых простых тактик сохранения клиентской базы. Большинство интернет-магазинов создают налаженную систему email-рассылки, которая имеет своей целью повышение покупательской активности клиента, а также напоминает о вас тем клиентам, которые могли забыть, что когда-то ими являлись.


Пользователи скорее вернутся на ваш лендинг или сайт, получив приглашение, чем сами решат зайти туда снова, согласно среднему значению повторной покупки (average repeat purchase rate).


Пришлите письмо с интересным предложением для тех, кто уже давно не заходил на ваш сайт — дольше, чем обычно. Это может стать последним шансом вернуть «пропавших» клиентов.

2. Программы лояльности


Если вы продаете товары напрямую через интернет, то программы лояльности — один из самых эффективных способов удержания клиентов среди прочих маркетинговых инструментов. Скидки и бонусы активируют клиентов, поощряя их на новые покупки или предлагая подарки за рекомендацию сервиса друзьям и знакомым.


Накопленные баллы (вариант программы лояльности), которые становятся недействительными, если покупатель отдает предпочтение вашему конкуренту, также стимулируют продажи, так как никому не хочется расставаться с накопленной суммой.

3. Системы поддержки


Системы поддержки помогают осуществлять коммуникацию с клиентами и обеспечивать им необходимую помощь. Представитель компании может пообщаться с клиентом до или после совершения им покупки.


Благодаря наличию на вашем сайте онлайн-чата или справочной службы, покупатель может найти ответы на все интересующие его вопросы, а также оставить жалобу.


Бывает, что вовремя разрешенная проблема или оперативно принятые меры по устранению жалобы переводят негодующего клиента в разряд постоянных.


При выборе маркетинговой стратегии в отношении клиентов всегда стоит начинать с правильного баланса. Учитывайте специфику продукта, который вы продаете, и стадию жизненного цикла, на котором находится компания. Бизнес, работающий как на привлечение, так и удержание клиентов, несомненно станет успешным!


Высоких вам конверсий!

По материалам: shopify.comimage source alperfidaner 

26-10-2015

Необходимость удержания потребителей






К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.

Очень часто в литературе по маркетингу и другой бизнес литературе приводятся следующие факты и цифры, красноречиво подтверждающие важность бережного отношения к клиенту и его значимость для устойчивости бизнеса.

1. Расходы на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего.

2. 50% клиентов не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

3. 58% клиентов уходят из компании по причине невнимательного отношения к ним.

4. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%.

5. Всем известное правило Парето - 20% клиентов приносят 80% прибыли.

6. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

7. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

8. 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожидания.

 

Данные, предоставленные IDC Research Group, несомненно, представляют интерес, и должны будить воображение и подталкивать к действию.

9. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке, «установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае адекватной реакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».



Существует два способа удержания потребителей.

Первый создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.

Второйполное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги.

 

Маркетинг отношений.

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы.

На рис. 5.4 представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен, ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

 

Рис. 5.4 Основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей

 

Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей. Следующая задача— превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов —людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании, которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками, которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером, т. е. таким потребителем, который активно и разносторонне взаимодействует с компанией-поставщиком.




Задача компании—вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании.

Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.

Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев или жалоб.

Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.

Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела

Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга (на рис. представлены различные уровни маркетинга партнерских отношений).

Рис. 5.5Уровни маркетинга партнерских отношений.

 

В конечном итоге маркетинг—искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило, установленное в 1897 году итальянским социологом и экономистом Вильфредо Парето гласит: "20% усилий и времени достаточно, чтобы получить 80% результата"

В реальной жизни, в том числе и в бизнесе, есть множество примеров, подтверждающих существование закона 20/80: 20% товаров или покупателей обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж, обычно; 20% оказанных услуг также определяют 80% доходов организации; с 20% клиентов заключается 80% сделок; за возникновение 80% брака или прочих дефектов ответственны 20% причин; упущенное на 20% время продажи товара увеличивает его себестоимость на 80% и т. д.

Уильям Шерден предложил дополнение — 80/20/30. Он считает, что “20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30 % наименее выгодных покупателей”.

Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с “убыточными” покупателями.

Безусловным плюсом крупных клиентов является то, что один такой клиент способен принести сразу большой доход. Вместе с тем, и риск потерять такого клиента - тоже большой. Кроме того, такие клиенты в большинстве случаев долго "зреют", переговоры с ними могут длиться месяцами, а в отдельных случаях - годами. Да и внимания они требуют очень много. А главное, нет ни малейшей уверенности - не "сорвётся" ли он.

В конечном итоге маркетинг—искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным.

Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке.

Таким образом, заканчивая обсуждение вопроса - с какими клиентами работать выгоднее, приходим к выводу: в идеальном варианте, менеджер должен работать в равной степени и с теми, и с другими. Крупный клиент - это журавль в небе, мелкий - это синица в руке.





Читайте также:

Рекомендуемые страницы:

Поиск по сайту







Привлечение и удержание потребителей - Энциклопедия по экономике









По результатам проведенного обследования было решено сосредоточить основные маркетинговые усилия на привлечении и удержании потребителей первых трех категорий.  [c.46]










А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.  [c.62]

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда вер-  [c.90]

Успешная работа каждого подразделения, исполняющего свои специфические функции, является необходимым, но не достаточным условием успеха работы компании. Подразделения руководствуются собственными планами, а не планами компании. Человек, обладающий талантом переосмысления, способен отвлекаться от деятельности отдельных подразделений, осмысливать ее в терминах общеорганизационного процесса и, соответственно, управлять ею. Любой серьезный процесс — разработка товара, привлечение и удержание потребителя, выполнение заказов — требует совместной работы нескольких подразделений. Основные инициативы компаний все чаще становятся не совокупностью отдельных частных проектов, а междисциплинарными проектами, в которых участвует несколько подразделений.  [c.110]

В отсутствие покупателей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.  [c.49]

ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  [c.70]

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно всматривается, в их лица , стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.  [c.74]

И наконец, стратегия всегда связана с достижением заданных целей, т.е. получением определенных результатов. Инновационная стратегия, предлагающая на рынке новый продукт или решение, которым потребители не заинтересуются и не купят (именно с такой проблемой столкнулись в свое время производители видеомагнитофонов), с точки зрения привлечения и удержания потребителей окажется проигрышной. Помните опережение конкурентов требует не только получения соответствующей рыночной доли, но и наращивания финансовых показателей — маржи, прибыли или акционерной ценности. Инновационная стратегия позволяет опередить соперников и за счет успешного создания и освоения совершенно нового рыночного пространства или сегмента. Стратегия обновления может также помочь опередить конкурентов в результате преобразования всего сегмента отрасли. Это может произойти, например, после предложения новой товарной серии. Таким образом, чтобы стратегия могла помочь опередить конкурентов, она должна всегда оцениваться по ряду параметров.  [c.62]

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто, предположительно, могут купить продукт или услугу. Компания внимательно их изучает, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней об-  [c.31]

Эта логика проста, но могущественна (рис. 1.1). В бизнесе существует лишь два источника дохода продавать новым потребителям или продавать постоянным потребителям. И поскольку с постоянными потребителями работать проще и прибыльнее - к этому предмету мы будем возвращаться неоднократно, - вам нужно стремиться максимально удовлетворять потребителя, чтобы добиться его верности. Таким образом, чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей. Они должны быть удовлетворены настолько, чтобы возвращаться вновь и вновь. Не удивительно, что предприниматели уделяют так много времени, внимания и денег деятельности, направленной на привлечение и удержание потребителей. Ради их привлечения совершенствуются продукты, снижаются цены, разрабатываются новые рекламные кампании, отыскиваются более быстрые и удобные способы дистрибуции продукции и так далее - возможности ограничены лишь вашим рыночным воображением.  [c.8]

Специалисты по маркетингу советуют поддерживать баланс между расходами на привлечение и удержание потребителей, изыскивая пути сокращения первых (они, как правило, показывают невысокую рентабельность инвестиций). Специалисты по бренд-менеджменту советуют прежде всего инвестировать в ценных потребителей. Три основных типа ценных потребителей - это текущие клиенты (лояльные, повторные или частые покупан ели), менеджеры по закупкам, а также группы влияния.  [c.194]

Действенность рекламы повышается, если потребителю направляется не единичное рекламное послание, а разрабатывается целая стратегия или перспективный план привлечения и удержания внимания к услугам/продукции библиотеки. С этой целью составляется специальный график рекламных мероприятий на определенный период времени, представляющий собой таблицу, регламентирующую, какое рекламное средство, где и когда применяется.  [c.83]

И все же спокойствие потребителя основано в большей степени на личном восприятии, а не на статистических данных. Ведь хотя по статистике безопаснее летать на самолетах, чем ездить по автострадам, страх перед неизвестностью плюс чувство потери контроля питают общественное заблуждение. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело  [c.301]

Независимо от того, какую цель преследует рекламное сообщение обеспечение запоминания, изменение отношения или побуждение к совершению покупки, — в любом случае этому должны предшествовать два момента. Во-первых, индивидуум должен попасть под воздействие рекламы и обратить на нее свое внимание. В соответствии с иерархией воздействия (рассмотренной в главе 4 и 5), завоевание внимания потребителя всегда является первым шагом в создании эффективной рекламы. Привлечение (и удержание) внимания потребителя — это необходимое, но недостаточное условие для создания эффективной рекламы. Если рекламе не удалось и этого достигнуть, то зачем вообще нужна такая реклама Во-вторых, потребитель, который обратил внимание на рекламное объявление, должен понять и оценить его так, как хотелось бы рекламодателю. Нельзя допустить, чтобы сообщение неправильно поняли. Если такое все же случится, то маловероятно, что под влиянием такой рекламы потребитель будет поступать так, как рассчитывал рекламодатель.  [c.217]

Потеря выгодных заказчиков может оказать решающее влияние на прибыли компании. Издержки по привлечению нового потребителя в пять раз больше, чем издержки удовлетворения уже имеющегося. Таким образом, одна из основных задач маркетолога — удержание потребителя. Ключ к этому — маркетинг отношений, в котором используются финансовые льготы для потребителей и ведется работа по созданию личных и структурных связей. От невыгодных потребителей следует избавляться.  [c.104]

Издержки на привлечение новых клиентов в 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей.  [c.200]

Концепция и принципы TQM возникли и развиваются как реакция на новые реальности рыночной экономики. Постепенно ситуация, когда изготовителей было мало, а потребителей — много, перешла в противоположную изготовителей много, потребителей мало. Концепция превратилась в способы борьбы за потребителей (привлечение новых, удержание старых). Она и заставляет взять на вооружение принципы TQM.  [c.92]

Производителю крайне необходимо удержать покупателя это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.  [c.204]

Удержание покупателя — более приоритетная задача, чем привлечение нового. Потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок. Следовательно, одно из преимуществ, которые только может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.  [c.208]

Роль марки в привлечении покупателей Роль марки в удержании и лояльности потребителей Проникновение на рынок или частота покупок благодаря марке Финансовая стоимость марки  [c.58]

На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно 1 — стратегия проникновение на рынок — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня 2 — стратегия развития рынка — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов 3 — стратегия развитие товара — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей 4 — диверсификация , наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния.  [c.158]

Прикиньте соответствующий бюджет (памятуя о том, что вы говорили вчера о расходах на привлечение новых клиентов и на удержание уже существующих, а также о совокупной ценности потребителей — честно говоря, я не совсем понимаю, что это такое, — мне было бы особенно интересно узнать, как ваши бюджетные предложения будут учитывать все эти идеи).  [c.410]

Вот мое определение этой дисциплины управление маркетинговой деятельностью — искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.  [c.12]

Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.  [c.67]

В связи с этим сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика от усредненного покупателя адресуется к конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.  [c.478]

Продажа в кредит — ситуация, когда компания-поставщик предоставляет финансовые средства своим потребителям для того, чтобы они приобрели их продукты. Это может выражаться в виде продажи в кредит (более подробно вопрос рассматривался в главе 8). А проблема, касающаяся конфликта интересов, сводится к вопросам предоставлялся ли потребителям кредит на очень выгодных условиях является ли такой шаг проявлением агрессивной политики компании, направленной на привлечение новых клиентов и поскольку компания заинтересована в удержании клиентов, будет ли она активно предлагать потребителям в кредит свои продукты  [c.240]

Удержание существующих потребителей. Значительная часть продаж компаний совершается уже состоявшимися покупателями. Сохранение существующего клиента в несколько раз дешевле привлечения нового клиента, требующего затрат на рекламу, презентации, усилий по персональным продажам и консультаций квалифицированного персонала. Более половины новых клиентов в сфере услуг приходят по рекомендации существующих клиентов. Поэтому отношения с существующими потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей, иногда ценой определенных усилий. Так, например, в период кризиса августа 1998 г., когда курс доллара вырос в четыре раза, многие компьютерные компании в целях сохранения своих потребителей и дилерских сетей в России вели очень гибкую политику расчетов.  [c.213]

Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое ведро новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают ведро через дырявое дно . Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.  [c.74]

Скидки с цен могут преследовать разные цели стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.  [c.361]

Затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых, следовательно, одно из основных преимуществ, которые может приобрести фитнес-клуб, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в услуге.  [c.258]

Неоправданно высокая оплата неэффективного труда. С другой стороны, довольно часто компании выплачивают значительные вознаграждения за то, что они считают блестящей работой, но что в действительности таковой не является. Часто встречается ситуация, когда в компании есть несколько сотрудников, считающихся самым ценными, поскольку они поддерживают контакты с ключевыми потребителями. С первого взгляда кажется, что это справедливо, но если разобраться глубже, то выяснится, что зачастую они получают высокую заработную плату не столько за текущие, сколько за прошлые заслуги. Например, часто сбытовой агент формирует круг своих заказчиков годами, зато потом он почти гарантированно получает высокую зарплату за счет постоянных заказов от одних и тех же лояльных покупателей. Иногда комиссионные за объем продаж таким клиентам называют "вторым окладом", и, несмотря на то, что формально доля комиссионных в общей сумме заработной платы такого агента может доходить до 95%, фактически он (она) получает твердый оклад от постоянно возобновляемых заказов одних и тех же покупателей. Кроме того, зачастую такие агенты пожинают плоды усилии своих предшественников, завязавших контакты с выгодными потребителями, а потом передавших их "по наследству". Никто не утверждает, что труд этих агентов по поддержанию и укреплению выгодных связей не должен оплачиваться, вопрос лишь о сумме такой оплаты и о том, что важнее для компании в настоящий момент привлечение новых или удержание старых клиентов.  [c.134]

Какие выводы можно сделать из этого утверждения Во-первых, маркетингу отводится первостепенная роль в достижении успеха в бизнесе, поскольку именно на нем лежит ответственность за привлечение и удержание потребителей. Во-вторых, из него следует, что предназначение маркетинга вовсе не в том, чтобы любой ценой заполучить всех потребителей подряд. В качестве критерия эффективности маркетинговой деятельности Друкер использует прибыль. Если многие коммерческие организации действительно могут оперировать в качестве критерия прибылью, то в некоммерческом секторе могут использоваться другие критерии, в основе которых лежит, например, борьба с голодом, нищетой или болезнями. Многие принципы, концепции и методы, обсуждаемые в этой книге, в равной мере подходят как для коммерческой компании Renault, так и для благотворительной организации A tion Aid.  [c.18]

Сегодня компании розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей маркетинговых стратегий. Когда-то достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители представляют свои продукты везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.  [c.532]

Очевидно, что понимание того, как сделать программу лояльности важной для потребителя,является крайне необходимым. Однако не менее важно научиться взаимодействовать с потребителями для того, чтобы сделать сообщение персональным и интересным для каждого из них. До последнего момента большинство компаний предпочитало доставлять предложения, промоакции и другие маркетинговые сообщения до лояльных клиентов, используя прямые рассылки, почтовые открытки и каталоги. Однако эта тенденция меняется по мере того, как профессиональные маркетинговые фирмы начинают сомневаться в эффективности и достоинствах прямой почтовой рассылки для привлечения и удержания клиентов.  [c.57]

Сегментация по поведенческому принципу исходит из разделения рынков и пользующихся этими рьшками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для её осуществления, такими как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка. Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на использующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию постоянных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных и интенсивных потребителей. Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и странники , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомлённости и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное).  [c.259]

В-третьих, реальности коммерческой жизни таковы, что привлечение новых потребителей обходится гораздо дороже удержания уже имеющихся. Следовательно, компании с маркетинговой ориентацией признают необходимость построения прочных взаимоотношений с потребителями за счет обеспечения высокого уровня их удовлетворения, а также привлечения новых за счет создания добавленной потребительской ценности. В своем определении маркетинга Грёнроос (GrOnroos) подчеркивает значение установления таких взаимоотношений. В качестве основных целей маркетинга он называет установление, развитие и коммерциализацию долгосрочных  [c.18]

маркетинговый подход. Формирование потребительской лояльности


Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компании в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами.

Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий:

1. Периодические опросы.

2. Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения.

3. Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов.

Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным.

Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов:

1. Использование индивидуализированного маркетинга.

2. Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок.

3. Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут к подрыву лояльности и снижению повторных покупок.

4. Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей[1]:

- потенциальные покупатели;

- новые покупатели;

- повторные покупатели;

- клиенты;

- члены клуба;

- партнеры.

Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя[2].

Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании-производителю товара, услуги.

Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т.е. все, что можно измерить в цифрах.

Также существуют и другие подходы к определению лояльности.

Таблица 4.1.1 Формы потребительской лояльности[3]








Форма потребитель­ской лояльностиОбщая характеристика
Фиктивная лояльностьПотребитель не желает покупать продукт или относится к нему негативно, но в силу обстоятельств вынужден его приобретать.
Латентная лояльностьПотребитель имеет положительное отношение к продук­ту, но в покупках его почти никак не выражает. Латентно лояльные потребители — это потенциальные будущие клиенты, которых в данный момент сдерживает финансо­вая несостоятельность или возраст. (Например, играя в машинки, на которых написано «Мерседес», мальчики уже латентно лояльны к данному производителю, но вы­разить на деле это еще не могут).
Когнитивная лояльностьФормируется на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Цена — самый важный фактор в когнитивной модели лояльности.
Эмоциональная лояль­ностьФорма лояльности, основанная на чувствах. Достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя гораздо эффективнее, чем концентрироваться на функциональной эффективности.
Волевая лояльностьХарактеризует твердое поведенческое намерение про­должать обращаться к определенному бренду в будущем.
Активная лояльностьПотребитель готов преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести определенный продукт. Это — самая сильная форма лояльности. Активная лояльность — это функция волевой лояльности. Например, клиенты год ждут очередь на покупку автомобиля, очередь на выстав­ку картин. Данная лояльность проявляется к предметам роскоши, но никогда — на товары повседневного спроса.

Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе, и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т.е, покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой.

С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.

Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента.

Способы повышения лояльности:

1. Компании важно напрямую напоминать о себе потребителям: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи.

2. Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь их внимание. Например, в сети магазинов «Детский на. Для сохранения размера скидки или ее увеличения необходимо посетить магазин минимум 1 раз в месяц. Кроме этого, покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине.

3. Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+.)

4. Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена.

Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается.

Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов.

Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекресток».

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте».

Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям.

Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей.

Во-вторых, установить причины, по которым компания теряет покупателей, и устранить их.

В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя.

В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги.

При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;

- привилегии и преимущества должны быть обоснованны с точки зрения затрат;

- привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

- компания должна адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей;

- повышенный риск потери индивидуального подхода.

_____________________________________________________________________________

[1]Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: ИД «Вильяме», 2003. — С. 24-102.

[2]Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель — довольный потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. — С. 23-38.

[3]Сост по: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.:Инфра-М, 2006. — С. 160-175; Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007. — С. 149-177; Котлер Ф., Келлер КЛ. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С. 167-177.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия "Маркетинг: вопросы и ответы".

маркетинговый подход. Формирование потребительской лояльности


Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компании в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами.

Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий:

1. Периодические опросы.

2. Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения.

3. Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов.

Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным.

Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов:

1. Использование индивидуализированного маркетинга.

2. Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок.

3. Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут к подрыву лояльности и снижению повторных покупок.

4. Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей[1]:

- потенциальные покупатели;

- новые покупатели;

- повторные покупатели;

- клиенты;

- члены клуба;

- партнеры.

Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя[2].

Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании-производителю товара, услуги.

Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т.е. все, что можно измерить в цифрах.

Также существуют и другие подходы к определению лояльности.

Таблица 4.1.1 Формы потребительской лояльности[3]








Форма потребитель­ской лояльностиОбщая характеристика
Фиктивная лояльностьПотребитель не желает покупать продукт или относится к нему негативно, но в силу обстоятельств вынужден его приобретать.
Латентная лояльностьПотребитель имеет положительное отношение к продук­ту, но в покупках его почти никак не выражает. Латентно лояльные потребители — это потенциальные будущие клиенты, которых в данный момент сдерживает финансо­вая несостоятельность или возраст. (Например, играя в машинки, на которых написано «Мерседес», мальчики уже латентно лояльны к данному производителю, но вы­разить на деле это еще не могут).
Когнитивная лояльностьФормируется на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики). Цена — самый важный фактор в когнитивной модели лояльности.
Эмоциональная лояль­ностьФорма лояльности, основанная на чувствах. Достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя гораздо эффективнее, чем концентрироваться на функциональной эффективности.
Волевая лояльностьХарактеризует твердое поведенческое намерение про­должать обращаться к определенному бренду в будущем.
Активная лояльностьПотребитель готов преодолевать препятствия, мешающие ему приобрести определенный продукт. Это — самая сильная форма лояльности. Активная лояльность — это функция волевой лояльности. Например, клиенты год ждут очередь на покупку автомобиля, очередь на выстав­ку картин. Данная лояльность проявляется к предметам роскоши, но никогда — на товары повседневного спроса.

Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе, и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т.е, покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой.

С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.

Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента.

Способы повышения лояльности:

1. Компании важно напрямую напоминать о себе потребителям: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи.

2. Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь их внимание. Например, в сети магазинов «Детский на. Для сохранения размера скидки или ее увеличения необходимо посетить магазин минимум 1 раз в месяц. Кроме этого, покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине.

3. Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+.)

4. Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена.

Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается.

Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов.

Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекресток».

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте».

Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям.

Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей.

Во-вторых, установить причины, по которым компания теряет покупателей, и устранить их.

В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя.

В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги.

При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;

- привилегии и преимущества должны быть обоснованны с точки зрения затрат;

- привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

- компания должна адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей;

- повышенный риск потери индивидуального подхода.

_____________________________________________________________________________

[1]Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: ИД «Вильяме», 2003. — С. 24-102.

[2]Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель — довольный потребитель. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. — С. 23-38.

[3]Сост по: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.:Инфра-М, 2006. — С. 160-175; Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007. — С. 149-177; Котлер Ф., Келлер КЛ. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С. 167-177.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия "Маркетинг: вопросы и ответы".

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о