Стратегии продвижения: Стратегия продвижения – Стратегии продвижения

Стратегии продвижения

Понятие и особенности стратегии продвижения

Определение 1

Стратегия продвижения является одним из подвидов функциональных стратегий маркетинга. Она представляет собой стратегию выбора и использования методов стимулирования, направленных на обеспечение реализации и сбыта продукции фирмы. Иначе говоря, это стратегия стимулирования сбыта.

Стратегия продвижения может быть также определена в качестве комплекса маркетинговых работ, включающих описание целевого рыночного сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетинговых коммуникаций и медиаплан.

Стратегия продвижения выполняет определенные функции. В частности, к ним относятся:

• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование;
• удержание;
• формирование потребительского спроса;
• стимулирования и др.

Реализация стратегии продвижения призвана сформировать осведомленность рынка новых товарах, фирменном бренде или определённом событии. В то же время она способствует постепенному, последовательному формированию потребительских предпочтений и привлекает внимание потенциальных клиентов к компании и ее продукции, побуждая их к совершению покупки.

Поддерживая осведомленность рынка, стратегия продвижения как бы напоминает потенциальным клиентам о компании, ее товарах и услугах, а также способствует удержанию лояльных потребителей. Она же позиционирует бренд, товар и бизнес в целом. Важнейшими функциями стратегий продвижения. Однако, считаются стимулирования сбыта и формирования потребительского спроса.

Стратегия продвижения позволяет компании обозначить текущее положение продукции фирмы на рынке и сделать прогноз будущего развития с учетом ресурсного потенциала компании и состояния рынка. Благодаря ей производится оценка рыночных рисков и возможностей, а также определяются свободные рыночные ниши и способы проникновения на них.

Замечание 1

Стратегия продвижения всегда предполагает необходимость позиционирования торговой марки и создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базовые элементы стратегии продвижения

Являясь неотъемлемым элементом маркетинга, стратегия продвижения состоит из множества элементов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Реклама является основой стратегии продвижения. В общем виде она представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера, осуществляемое по отношению к потребителям с целью продвижения и реализации продукции фирмы. Ее основной целью выступает донесение информации до целевой аудитории, которое осуществляется посредством использования различных медиа-каналов.

Вторым немаловажным элементом стратегии продвижения выступает непосредственно стимулирование сбыта. В общем виде под ним следует понимать множественную совокупность осуществляемых фирмой краткосрочных поощрительных акций, направленных на стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупки или апробированию товаров и услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

• конечных потребителей;
• посредников;
• торговых агентов.

Третьим элементом считается пропаганда или PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью). Данная группа включает в себя различные программы, созданные с целью продвижения и/или защиты имиджа компании и ее продукции. Их основной целью выступает установление и поддержание коммуникаций между компанией и общественностью ради достижения стратегических целей бизнеса.

Четвертым элементом выступают личные продажи, под которыми следует понимать непосредственное взаимодействие представителей организации с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Иначе говоря, это непосредственная презентация товара или услуги потенциальному потребителю, осуществляемая официальным представителем компании.

В некоторых случаях в отдельную группу в рамках стратегии продвижения выделяют прямой маркетинг, основанный на прямом (непосредственном) взаимодействии между потребителем и производителем в процессе продажи конкретного товара.

Разработка стратегии продвижения

Разработка стратегии продвижения подчинена определенному алгоритму, предполагающему необходимость прохождения ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы разработки стратегии продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для проникновения на новые рынки сбыта и укрепления позиций на уже занятых фирме необходимо учитывать региональную специфику. Не менее важную роль играет понимание стратегических целей и задач развития бизнеса. Стратегия продвижения должна соответствовать общему концепту развития компании и дополнять маркетинговую стратегию ее развития.

Важным этапом в разработке стратегии стимулирования сбыта является анализ рынка, в особенности конкурентов. Здесь необходимо понимать, как конкурирующие фирмы осуществляют сбыт и продвижение своей продукции, какие инструменты используют, каким образом привлекают потребителей.

На основе глубокой аналитической проработки в соответствии с общей стратегией маркетинга определяются цели компании в сфере продвижения и реализации ее продукции на выбранных рынках сбыта. Формируется политика продвижения, определяется набор и содержание инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Сам процесс доведения продукции до конечного потребителя подвергается планированию.

Важная роль отводится формированию бюджета продвижения. Здесь прогнозируется величина расходов на реализацию предложенных в рамках стратегии мероприятий, а также формируются плановые показатели сбыта.

На основе описанных выше этапов осуществляется формирование стратегии продвижения. Определяются механизмы доведения продукции до потребителей и способы стимулирования потребительской активности. Особая роль традиционно отводится рекламной политике.

Основные стратегии продвижения | Z&G

Вопрос о продвижении торговой марки становится актуальным в момент создания продукта, еще до того, как он поступил в продажу и стал доступен массовому покупателю. Эффективность организованных маркетинговых мероприятий определятся выбранной стратегией, которая, в свою очередь, отражает особенности бизнеса компании. На сегодняшний день существует два основных варианта продвижения, получившие в отечественной практике название «тяни-толкай»: push («толкай») и pull («тяни»).

Тянуть или толкать?

Ключевое различие между стратегиями push и pull заключается в той роли, которую в цепочке «бизнес — оптовая и розничная торговля — покупатель» играют посредники. Маркетинговые усилия по «подталкиванию» направлены на разработку привлекательных предложений и бонусов для следующего звена в распределении товаров, в то время как в ситуации с «подтягиванием» коммуникация компании выстраивается с целью воздействия на конечного потребителя продукции.

Реализация push-стратегии предполагает, что активную позицию в процессе продвижения товаров занимает именно торговый посредник. В этой цепочке производитель передает продукт и соответствующие рекламные материалы оптовому покупателю, который, в свою очередь, берет на себя обязательства по сбыту розничному продавцу. Таким образом, при помощи нескольких каналов распределения товар «выталкивается» на рынок. Для компании приоритетным становится взаимодействие с дилерами и агентами, так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Этим объясняется высокая стоимость и узкая направленность рекламной деятельности производителя. Для реализации стратегии необходимо тщательно проработать такие вопросы, как подготовка персонала и создание оптимальной системы скидок с учетом долгосрочного партнерства.

Реализация pull-стратегии направлена на оказание мощного и длительного информационного воздействия через средства массовой информации на конечного потребителя продукта. Вызванный рекламой импульс должен привести к тому, что покупатели сами начнут «вытягивать» товар у продавцов. Цепочка в этом случае запускается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы распределения к производителю. Как правило, стратегия ориентирована на продвижение продукции повседневного массового спроса определенного бренда, например, шоколадных батончиков Mars или обедов в Burger King. Ее применение требует значительных затрат на рекламу, так как подразумевает создание у целевой аудитории позитивного отношения к товару к моменту его появления в продаже.

Коротко различия стратегий могут быть представлены в таблице:

Как выбрать стратегию

Обе названные стратегии достаточно эффективны и, как правило, не противопоставляются друг другу. Производители успешно используют для продвижения продуктов элементы обоих подходов, опираясь при выборе на следующие критерии:

• тип системы распределения товаров;
• уровень конкуренции и спроса;
• уровень доступности посредников для производителя и потребителей;
• размер затрат на использование рекламных каналов, в том числе СМИ;
• соотношение стоимости товаров и уровня доходов потребителей и др.

Немалую роль при выборе стратегии играет отношение целевой аудитории к источникам информации. На фоне растущей популярности интернета и неустойчивого интереса потребителей к традиционным медиа получает новые возможности для развития pull-подход, согласно которому пользователь самостоятельно «вытягивает» нужную информацию из поисковых систем и тематических онлайн-ресурсов. Параллельно оттачивается push-модель – процесс достаточно агрессивного воздействия на потенциальных покупателей: списки рассылки, видеоролики с обязательным 15-секундным просмотром и т. д. Благодаря интерактивности, широкому диапазону видов представления информации, возможности вести с клиентами активную коммуникацию, интернет открывает простор для успешного синтеза обеих стратегий.

Комбинирование push- и pull-подходов является актуальным не только для онлайн-пространства. Практика показывает, что наилучших результатов сегодня достигает та компания, которая своевременно реагирует на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения. Грамотное использование элементов одной или нескольких стратегий может стать решающим преимуществом бизнеса в конкурентной борьбе.

Стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания и вынуждения

Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.

Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:

• стратегия проталкивания или «толкай»;
• стратегия вынуждения или «тяни».

В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.

Замечание 1

Цель стратегии «толкай» — построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.

Рисунок 1. Стратегия «Толкай». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Замечание 2

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.

Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».

Рисунок 2. Стратегия «Тяни». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.

Параметры выбора стратегии продвижения

Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.

Основные критерии выбора стратегии продвижения:

1. величина спроса и интенсивность конкуренции;
2. вид системы товародвижения и степень контроль над сетью реализации;
3. доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;
4. доступность посредников для конечных покупателей;
5. доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;
6. отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;
7. соотношение цены на товар и доходов покупателей.

На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах одни элементы продвижения и стимулирования запрещены, в других они используются в ограниченном количестве. Различаются и правила размещения рекламы в различных странах относительно вида товаров или услуг, типа источника информации, длительности ролика и т.д. За нарушение предусматриваются штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других допустима только после одобрения правительства (Австрия).

Правовые основы ведения рекламной деятельности определяют возможность использования того или иного вида продвижения продукции или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.

Маркетинговые стратегии продвижения товаров

Для успеха компании на рынке существует ряд маркетинговых стратегий, которые позволят выдержать конкуренцию и занять прочные позиции. Маркетинговые стратегии продвижения способствуют привлечению новых клиентов и удержанию лояльных потребителей.

На практике используются несколько маркетинговых стратегий продвижения:

• социальный маркетинг;
• маркетинг взаимоотношений;
• трансакционный маркетинг;
• сарафанное радио;
• вирусный маркетинг;
• массовый маркетинг;
• интернет-маркетинг.

Социальный маркетинг применяет инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и всего общества. Компании участвуют в благотворительных акциях, спонсируют различные мероприятия (спортивные соревнования детских школ), занимаются защитой окружающей среды (использование экологически чистых ингредиентов или компонентов при производстве готовой продукции).

Маркетинг взаимоотношений предусматривает выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами на долгосрочной основе. Потребитель вовлекает в процесс создание ценности от идеи до продвижения на рынке, чувствует себя значимым, появляются общие цели.

Трансакционный маркетинг, в отличие от маркетинга взаимоотношений, направлен на постоянное привлечение новых потребителей. Маркетинговая деятельность компании ориентирована исключительно на обслуживание одной сделки. Клиенты привлекаются акциями, распродажами, конкурсами и розыгрышами. В этом случае главным является получение максимальной краткосрочной прибыли.

Сарафанное радио или маркетинг из уст в уста – это неформальная форма распространения информации о товаре или услуге. Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, при которой удовлетворенные потребители делятся с другими людьми своим опытом.

Постоянно появляются новые идеи. Для создания спроса маркетологи «выбрасывают» информацию, которая заставляет клиентов начинать говорить о продукте. Чем больше говорят о товаре, тем быстрее растет уровень информированности.

В интернете компания может получить наибольший охват аудитории. Привлечение внимание с помощью баннеров, email-рассылки, оптимизация веб-сайтов под запросы пользователей, запуск рекламы через социальные сети и т.д. позволит сформировать круг постоянных клиентов.

4 стратегии + 19 инструментов

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд.

И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.

НЕ ТОЛЬКО ИМЯ

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.

Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.

Бренд – это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).

В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.

И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.

Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.

И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало, потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.

Да, несомненно

Раз и навсегда

Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

1. Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
2. Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой.

Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.

1. Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
2. Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.

Если у Вас стоит задача – раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:

По теме: 
Как создать бренд с нуля: пошаговая инструкция
Нейминг бренда: правила создания
Платформа бренда: шаблон + примеры

Повторение – мать учения

Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится шага сделать необдуманного, а кто-то наоборот считает, что “имидж – ничто, жажда – всё” (цитата из рекламы Sprite).

И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):

• Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
• Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
• Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и решения принимают намного быстрее;
• Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
• Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
• Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.

Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.

Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.

Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.

ДОЛГИЙ, ДОЛГИЙ ПУТЬ

Начну с плохой новости – в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая поможет сделать Вашу компанию узнаваемой.

Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.

А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.

Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.

Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.

Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.

Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.

Шаг 1. Подготовка

Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.

Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы все-таки бывают полезны, хоть их и тяжело делать.

И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.

И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.

Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем, которые уже существуют, и у которых уже есть наработанное имя.

1.1. Исследования рынка

Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.

В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.

И теперь подробнее: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок и как он будет развиваться.

Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму.

Например, даже какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере, ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной.

Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.

1.2. Анализ конкурентов

Изучение конкурирующих организаций – неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт.

Одна из задач – это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения.

Вторая цель – проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.

Нет, Вы их знаете очень шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.

По теме: 
1. Анализ конкурентов: пошаговый план действий; 
2. Анализ рекламы конкурентов: все методы.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию.

Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.

И по-умолчанию, финальная цель – это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

1. Сформировать положительный имидж компании;
2. Повысить узнаваемость компании на рынке;
3. Повысить лояльность потребителей;
4. Завоевать новую аудиторию;
5. Повысить сплоченность персонала.

Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.

Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.

Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться – будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.

Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.

Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.

Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

А деньги на рекламу при продвижении бренда – самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.

По теме: Как определить целевую аудиторию?

И потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.

По теме: Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально – разработка стратегии.

Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает – пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.

Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.

Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример – компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).

Которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей.

2.1. Формирование бюджета

Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.

Еще раз напомню, что продвижение бренда – это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей – когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.

И соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.

Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании.

Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.

Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Все о чем хочу предупредить Вас – это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов.

Считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации – это не то же самое, что и эффективные инструменты для бизнеса.

Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.

То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услуга или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800.

Возможно Вы также добавите в свой перечень онлайн-консультант или чат-боты.

Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.

Надеюсь изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.

По теме: Маркетинг микс: комплекс маркетинга 4p. Вторая жизнь скучной теории.

3.2. Определение инструментов маркетинга

Вам необходимо продумать и прописать все маркетинговые инструменты и каналы, которые Вы будете использовать для продвижения своего бренда.

Сами каналы, которые чаще всего используются для продвижения бренда, я разберу чуть ниже, но они должны полностью исходить их 3-х вещей: целевая аудитория, анализ рекламы конкурентов и Ваш бюджет.

Помимо определения самих инструментов и каналов, Вы так же должны определить сроки и бюджеты на каждый из них.

На выходе у Вас получится тот самым заветный медиаплан, о котором все говорят, но никто не делает.

Честно скажу, медиаплан – тема довольно сложная и не интересная, особенно если делать ее в первый раз. Поэтому запаситесь терпением и предварительно изучите наш материал.

По теме: Как составить медиаплан: пошаговый мануал и примеры.

3.3. Поиск подрядчиков

Вам не только необходимо все продумать, но и запустить. Причем, Вы должны понимать, что самостоятельно справиться с такой задачей – это самоубийство. И еще раз напоминаю, что один маркетолог тоже не осилит такую задачу (даже если это бренд-маркетолог). Да и не должен он уметь делать все.

Поэтому Вам понадобятся подрядчики, на плечи которых Вы сможете возложить определенные моменты.

К примеру, провести маркетинговый анализ, чтобы понять состояние бренда на данный момент и прописать стратегию его развития.

Или разработать продающий лендинг пейдж, который полностью расскажет зашедшим на него о продвигаемом товаре или услуге.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

После того как Вы подготовили план запуска и выбрали модель, с помощью которой Вы будете это делать, необходимо переходить к инструментам.

Конечно, распланировать каналы продвижения и инструменты должны были гораздо ранее, на этапе 3.2. И даже заложить на каждый свой бюджет, но…

Я решил выделить их в отдельный раздел и расписать именно те маркетинговые инструменты, которые наиболее часто используются при продвижении бренда, ведь всё таки тема статьи именно эта.

Единственный момент, я не стал расписывать каждый инструмент, ведь у нас довольно много статей, которые подробно раскрывают их.

Будь-то контекстная реклама, таргетированная реклама или любой другой способ.

Офлайн-каналы продвижения

Если большинству бизнесменов задать вопрос: “Какую рекламу дать, чтобы бренд узнали?”, ответ будет: “Дать рекламу на радио или ТВ”. И это неплохой вариант.

Но есть инструменты более точеного воздействия (к примеру, проведение выставок или оформление торговой зоны рекламными материалами), которые я обязательно советую использовать. В любом случае, вот Вам список офлайн-инструментов.

• ATL (классические варианты офлайн-рекламы):

1. ТВ реклама;
2. Аудио реклама;
3. Наружная реклама;
4. Реклама в печатных издания;
5. Реклама на транспорте.

• BTL (реклама, направленная на более конкретную целевую аудиторию):

1. Торговые представители;
2. Директ-маркетинг;
3. Участие в выставках;
4. Проведение дегустаций;
5. Программы лояльности;
6. POS-материалы;
7. Прочий трейд-маркетинг.

Для продвижения бренда ATL реклама считается наиболее эффективной (и ее чаще всего используют) из-за охвата, который она может дать.

Однако, стоит помнить, что она требует серьезных финансовых затрат. К примеру, ролик на радио должен крутиться не менее 5 раз в день, чтобы его заметили.

Онлайн-каналы продвижения

Интернет сейчас стал крайне популярным и все ударились в него, думая, что это панацея.

В определенном смысле я согласен, используя методы продвижения бренда в интернете можно снизить затраты, так как Вы можете настроиться максимально точечно.

Кроме того, интернет становится все более популярным среди населения и его зона охвата близится к 100%. Поэтому вот Вам список наиболее популярных:

1. SEO маркетинг;
2. Контекстная реклама;
3. Медийная реклама;
4. SMM;
5. Вирусный маркетинг;
6. Контент маркетинг;
7. SERM (управление репутацией в сети).

В рамках каждого пункта есть ещё десятки подразделов. Например, только одно продвижение бренда в социальных сетях чего стоит.

Там Вы можете использовать таргетированную рекламу, ретаргетинг, общую группу, личный профиль.

Но как уже говорил, моя задача не раскрыть всех деталей, а показать направления для мыслей, ведь каналы и способы подбираются под цель и бизнес. И средства продвижения бренда должны подбираться также под них.

Не нужно забывать, что мы живем в России и у нас население менее продвинутое, чем, например, на Западе (регионы уж точно).

Важно. Идеальное рекламное соотношение – это микс офлайна и онлайна. На мой взгляд, это где-то 60% интернет рекламы и 40% офлайн рекламы. Но опять же все надо тестировать.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Продвижение бренда на рынке – это постоянный процесс. Длинною в жизнь уделять этому время, усилия и деньги.

Конечно, никто не может гарантировать, что своими усилиями Вы станете новой корпорацией Coca-Cola, но то, что Ваш бизнес станет стабильнее и увереннее, это точно.

И кроме того, не стоит забывать, что конкуренты тоже не дремлют. Закон выживания сильнейших никто не отменял.

Пример – американская компания, производящая бургеры. Решили продвинуть свой бренд и выбрали самый банальный ход – ТВ-рекламу.

В ответ на один их ролик McDonalds запускал 30 роликов, KFC – 20, и более мелкие конкуренты еще по 10-15.

Естественно, что компания провалилась, хотя были слиты большие рекламные бюджеты. Поэтому обязательно все просчитайте, в особенности риски, и постоянно отслеживайте рынок и конкурентов.

P.S. Как я писал, цели и задачи должны быть конкретными и измеримыми. Именно этот пункт поможет Вам понять – добиваетесь Вы успехов или нет.

Если у Вас стоит задача повысить узнаваемость бренда за год на 23%, то каждые несколько месяцев Вы должны проводить исследования и опросы, чтобы понять движетесь Вы к нужной цели или нет.

Стратегия продвижения компании

Стратегия продвижения компании на рынке

Стратегия продвижения компании

Профессионально разработанная стратегия продвижения компании — основа для эффективного развития любой компании. Стратегическое планирование практически всегда имеет целью максимизацию прибыли бизнеса. Поиск ответа на вопрос: «Как увеличить прибыль компании в долгосрочной перспективе и что для этого нужно сделать», не всегда может быть успешно решен силами собственных специалистов компании.

Пример постановки целей и задач продвижения услуги на рынке (условная ситуация).

Стратегия продвижения компании на рынке

Зачастую разработка стратегий внутри компании заканчивается представлением ее в самом общем виде без детального описания. Другая проблема – неправильная постановка целей и задач. Это может быть обусловлено как объективными причинами – отсутствием нужных компетенций у менеджеров, которые ее разрабатывают, так и субъективными, например, нежеланием представлять объективную картину текущей ситуации руководству компании.

В результате процесс стратегического планирования упрощается, обедняется, при этом, связать различные стратегии (маркетинговую, коммуникационную) воедино не удается. Это приводит к нарушению принципов целостности, единства и комплексности в планировании и управлении, а сама стратегия становятся нежизнеспособным документом, который носит общий, мало связанный с реальными условиями функционирования бизнеса характер. Такая стратегия не может дать никаких результатов, а только ухудшит позицию компании на рынке.

Разработка стратегии продвижения компании

В отличие от стратегии производства, роста, продаж, инвестиций и финансов, стратегия продвижения представляет собой план по достижению бизнес-целей коммуникационными и маркетинговыми инструментами. В условиях жесткой конкуренции только эффективные стратегии продвижения, основанные на использования микса инструментов, способны привлечь внимание к деятельности компании и стимулировать количество обращений заинтересованных клиентов в компанию. Дальше останется наладить процесс продаж и сопровождения услуг.

Условный SWOT-анализ продвижения услуги — пример.

Вывод нового продукта или услуги на рынок

Предположим, что вашей компанией были проведены исследования и получены маркетинговые данные об общей ситуации на рынке, сегменте, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, на основе этого вы сделали вывод, какие продукты и услуги будут наиболее востребованы рынком и по какой цене.

Теперь же на основе этих данных необходимо составить стратегию продвижения компании, которая должна помочь выявить план действий по стратегическому развитию бренда, включающий детальное описание:

•идеального позиционирования, сообщений бренда

•каналов

•целевых аудиторий

•предпочитаемых форматов и

• сил и средств, в частности, инструментов коммуникаций и маркетинга, с помощью которых до потребителя максимально эффективным путем будет донесено идеальное позиционирование (то есть, желаемый образ) компании, раскрыты преимущества продуктов и услуг, которые в конечном итоге сформируют устойчивую мотивацию к покупке.

Любая стратегия продвижения на рынке будет неполной без:

•Бюджета

•Сроков

•Целей и задач

•Показателей эффективности

•Рекомендаций по особенностям реализации и оценке действий

Неправильно выбранное позиционирование, некорректные сообщения или каналы коммуникаций (необоснованно большой рекламный бюджет, не те целевые аудитории, инструменты, которые не работают на данную аудиторию и др.) могут привести к серьезным потерям бизнеса, значительно повлиять на продажи. И наоборот, правильное позиционирование, которое позволяет выстроить правильное восприятие торговой марки, успешная реализация стратегии продвижения на рынке – залог успеха в привлечении внимания клиентов, формировании их заинтересованности и реализации плана продаж.

В случае с выводом нового продукта, перечисленные выше составляющие стратегии продвижения, изучаются и формулируются в единый план действий, который должен четко соотноситься с бизнес-планом компании.

Стратегия продвижения продукта на рынок

В случае с продвижением уже существующей компании, продукта или услуги, иногда требуется корректировка действий. Как правило, для выработки обновленной стратегии (необходимо в том случае, если использование маркетинговых инструментов не приносят должного эффекта, бюджет компании расходуется не эффективно) продвижения компании, продукта и услуги на рынке требуется найти и устранить «слабое звено», то есть, провести анализ результата предыдущих действий, что может включать в себя как аудит текущего восприятия бренда, так и анализ выбранных маркетинговых инструментов, благодаря которым этот образ сложился.

Также необходимо изучить расходы на использование маркетинговых инструментов в связи с полученными результатами за какой-либо период времени.

В зависимости от конечных целей и задач, для принятия решения о смене текущих действий по продвижению бренда, могут быть необходимы:

•Оценка уровня осведомленности и информированности о компании, продуктах и услугах*.

•Оценка отношения к компании со стороны групп целевых аудиторий

•Изучение восприятия качества оказываемых услуг (с точки зрения качественных характеристик, цен и др.)

•Изучение степени мотивации покупателей при совершении покупки (насколько необходима покупка, что заставляет купить именно эту продукцию)

•Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Как правило, опросы уже имеющихся клиентов о том, что сдерживает клиентов от покупки больше и чаще

•Анализ позиционирования конкурентов, который позволяет понять правильная ли коммуникационная ниша занята, где имеются свободные сегменты и что нужно сделать, чтобы туда «переместиться».

*Cледует различать осведомленность и информированность. Первый показатель дает возможность оценить общее узнавание компании: «знаю, что-то слышал». Уровень информированности же показывает более подробное знание основных характеристик бренда, например, рынка, на котором он работает, ассортимента, ценового уровня, местонахождения предприятия и других. Стратегия продвижения компании, продукта или услуги на рынке требует участия целой группы специалистов. Лучше, чтобы это были независимые эксперты, иначе результаты анализа могут быть необъективными.

Разработка стратегии продвижения продукта — услуга

Всесторонний анализ при выработке стратегии успешного продвижения призван выявить не только общие характеристики рынка и его участников, но и спрогнозировать тенденции его развития, принципы ценообразования, вероятные риски.

Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих успеха развития бренда, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия торговой марки, ее визуального отображения, цветовых решений, заканчивая выбором каналов и форматов коммуникаций с аудиториями.

Чтобы заказать аудит текущей ситуации, выявить и исправить слабые места в продвижении, остановить неэффективное расходование маркетингового бюджета, выработать стратегию продвижения на рынке новой компании, продукта или услуги, вы можете написать нам на info(a)comagency.ru. Наши специалисты свяжутся с вами сразу же после получения письма.

6.3. Стратегии продвижения товара на рынок

Одним
из базовых понятий маркетинга является
продвижение товара на рынок. Продвижение
фактически начинается с момента его
создания и предполагает начало рекламной
деятельности до того, как он поступил
на рынок.

Существуют
две основные стратегии продвижения
товара на рынок: стратегия «проталкивания»
(push)
и стратегия «протягивания» (pull).
Стратегия «проталкивания» предполагает
«силовые» способы торговли, навязывание
потребителю продукции за счет
целенаправленного рекламного воздействия
и мероприятий по стимулированию сбыта
через посреднические звенья. При
использовании данной стратегии
продвижения товара рекламные усилия
компании-производителя направлены, в
первую очередь, на оптовиков и розничных
торговцев. Для них разрабатываются
специальные предложения, создается
льготный режим закупки товара. Таким
образом, происходит совершенствование
самих способов продвижения и методов
торговли. Конечной целью данной стратегии
является построение таких взаимоотношений
внутри каналов распределения, когда
товар по цепочке «выталкивается» на
рынок, а процесс продвижения идет
непрерывно до достижения товаром
конечного потребителя (рис. 6.3).

Необходимо
отметить, что рекламная деятельность
в рамках этой стратегии, отличается
высокой стоимостью и узкой направленностью,
так как в первую очередь предполагает
работу с дилерами и агентами, что приводит
к увеличению затрат на промышленную
рекламу и, как следствие, снижению затрат
на потребительскую рекламу.

Примером
использования стратегии «проталкивания»
может служить продажа косметики с
доставкой на дом, организация кур сов
для торговых посредников, увеличение
скидок на поставляемую продукцию для
оптовых и розничных фирм, демонстрация
товара на месте продажи. Осуществляя
данный вид стратегии продвижения товара,
необходимо тщательно проработать два
основных вопроса: 1) подготовка персонала,
который будет вовлечен в систему
продвижения; 2) разработка оптимальной
системы предоставляемых скидок. Персонал
должен обладать полной информацией о
товаре, быть активным, дружелюбно
настроенным, но при этом ненавязчивым.
Система скидок разрабатывается с учетом
возможного долгосрочного сотрудничества,
поэтому не стоит изначально предлагать
довольно высокую скидку. Здесь лучше
придерживаться постепенного увеличения
по мере роста объема закупок или срока
сотрудничества.

Стратегия
«протягивания» означает активную
рекламную и промо-кампанию, направленную
через средства массовой информации на
конечного потребителя. Последний,
получив рекламное сообщение или
дополнительный стимул в виде скидки,
купона, специального предложения,
спрашивает товар в магазине, нацеливая
его владельца на заказ определенного
вида продукции. Соответственно
выстраивается обратная цепочка: розничный
торговец заказывает то вар у оптовика,
а оптовик — у компании-производителя
(рис. 6.4).

Как
правило, данная стратегия используется
на Последнем этапе создания товара,
так, чтобы к моменту поступления у
потребителя было создано то или иное
отношение к нему. Примером использования
стратегии «протягивания» может служить
реклама туалетного мыла и шампуня на
телевидении, часов в журнале и т.п.

Рассмотрим
критерии выбора стратегии продвижения.
Многие компании-производители оказываются
в условиях, когда им приходится выбирать,
какой же вид стратегии будет наиболее
эффективен при продвижении именно их
товара или услуги. Ведь в зависимости
от того, какая стратегия будет
осуществляться, определится уровень
затрат на промышленную или потребительскую
рекламу. Критериями в этом случае могут
служить следующие факторы:

• величина
  спроса и интенсивность конкуренции;

• тип
  системы распределения и степень контроля
  над сбытовой сетью;

• степень
  доступности торговых посредников для
  компании производителя и уровень затрат
  на их услуги;

• степень
  доступности торговых посредников для
  конечны) потребителей;

• размер
  затрат и наличие средств массовой
  информации дои выхода на целевые рынки;

• отношение
  потребителей к источникам информации;

• соотношение
  цены товара и доходов конечных
  потребителей.

Например,
фирма-производитель выделяет 72 тыс.
долл. Для продвижения товара на рынок.
Соотношение затрат при использовании
данных стратегий показано в табл. 6.6.

Таблица
6.6

Соотношение
затрат при использовании разных стратегий
продвижения, долл.

Также
выбор стратегии во многом определяется
характером действующего в рекламной
сфере законодательства. Многие страны
в законодательном порядке запрещают
такие средства стимулирования сбыта,
как призы, ценовые скидки, предложения
«два по цене одного», раздачу купонов,
сувениров, вложение сувениров в упаковку.
В подобных случаях, конечно же, предпочтение
будет отдано стратегии «проталкивания».

Долгосрочные стратегии продвижения в Интернете

Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин,
07 ноября, 2018

Андрей Батурин

Долгосрочную стратегию продвижения в интернет-пространстве можно понимать как методику достижения поставленных целей, рассчитанную на длительный срок — от нескольких месяцев до нескольких лет. Разберемся, что важно учесть при разработке таких стратегий, каких видов они бывают, какие преимущества и недостатки можно отметить.

Стратегия продвижения

— некая программа по реализации комплекса мер, разрабатываемая для достижения в определенный срок намеченных целей, связанных с продвижением бизнеса в Сети.

С чего начать

Эффективная стратегия интернет-маркетинга базируется на ряде элементов:

• Цели — те результаты, которых нужно достичь.
• Конкретные задачи, выраженные точными числовыми характеристиками.
• Показатели — исходные и полученные.
• Сроки, которые отведены на получение результатов.

Понятно, что должна быть цель, ради которой и разрабатывается вся стратегия. Ее можно обозначить, к примеру, как повышение узнаваемости бренда, рост продаж, увеличение конверсий, количества и качества повторных покупок и т. д.

Цели, как и все прочие элементы, индивидуальны: кому-то нужно разобраться с позиционированием компании, кому-то — привлечь новых клиентов, кому-то — заработать определенную репутацию.

Задачи уже диктуются целью, но они должны быть конкретными и выполнимыми. Если цель — рост продаж, то в задаче надо указать конкретный процент этого роста.

Без начальных показателей измерение результатов будет невозможным, поэтому аналитика важна и на стартовом этапе разработки стратегии, и на всех последующих. Со сроками все прозрачно — устанавливается период, за который запланированные меры надо реализовать. Он будет границей для подведения итогов.

Любая стратегия продвижения должна строиться с учетом внутренних и внешних факторов. К первым относится то положение вещей, которое существует внутри компании. Это ее ресурсы, продукты, структура отделов продаж, маркетинга и т. п. Но никакая стратегия не будет эффективной, если не оценивать внешние факторы — спрос, ЦА, ситуацию на рынке, конкурентную среду.

Долгосрочную стратегию продвижения надо строить на устойчивом, «железобетонном» фундаменте из конкретных показателей:

• Сегментации целевого рынка по товарам, ценам, клиентам, конкурентам.
• Сбора сведений об аудитории, выделении групп в ЦА с помощью опросов, анкетирования.
• Индивидуальных потребностей потребителей.

При сборе информации и проведении исследований, как и во всей стратегии, важна комплексность. В плане планирования ее надо понимать как комбинацию различных каналов коммуникаций, маркетинговых активностей.

Уже на этом этапе надо задуматься: стоит ли заниматься разработкой стратегии самостоятельно или все-таки привлечь профессионалов и воспользоваться услугами агентства по интернет-маркетингу? Практика показывает, что эксперты независимы, в состоянии объективно оценить текущую ситуацию и построить план развития с учетом возможностей и ресурсов бизнеса. Самостоятельно тоже можно добиться успеха, но для этого важно иметь компетентную команду специалистов в штате. Если таковой нет или профессионализм оставляет желать лучшего, будьте готовы к неразумному расходованию бюджета, «корявому» позиционированию, безрезультатным рекламным кампаниям и куче шишек, набитых на пути самостоятельного опыта проб и ошибок.

Рекомендуем прочесть статью о том, как
выбрать достойное агентство интернет-маркетинга.

Тонкости разработки стратегии продвижения в Интернете

Всемирная сеть сегодня — идеальная среда для раскрутки бизнеса.

Назовем всего 4 факта:

• Огромный охват аудитории.
• Популярность лидеров поиска — Яндекса и Google, услугами которых пользуются все пользователи компьютеров или смартфонов.
• Повсеместное распространение онлайн-покупок, расчетов, услуг, вплоть до государственных.
• Социализация сетевых коммуникаций. Сложно встретить интернет-пользователя, у которого нет собственного аккаунта хотя бы в одной соцсети.

Интернет дает огромное количество возможностей для продвижения бизнеса. Можно управлять имиджем, строить системы общения с потребителями и партнерами, распространять информацию и новостной контент, таргетировать на определенные группы пользователей, рекламироваться, пиариться, при этом иметь в постоянном доступе актуальную статистику и аналитику. Здесь мы получаем гибкость и большущий набор доступных инструментов, каналов, методик. Они зависят только от выбранной стратегии продвижения, поставленных целей и размеров бюджета.

Недостатков у интернет-маркетинга, по сути, лишь два — завеса из информационного шума и высокая степень конкуренции.

Кратко вспомним, какие инструменты выступают основными в интернет-маркетинге:

• Баннерная и контекстная реклама.
• SEO.
• SMM, реклама в соцсетях.
• E-mail-маркетинг.
• Крауд-маркетинг.
• Участие в партнерских программах.
• Видеомаркетинг.
• Контент-маркетинг.
• Партизанский, вирусный, электронный, нейро-, лайфстайл- и многие другие его виды.

Однако бессистемное использование отдельных инструментов или их комбинации сейчас не даст выраженных результатов. Можно возразить, что грамотно настроенная контекстная реклама формирует мгновенный прирост целевого трафика. Да, но в долгосрочной перспективе это не сработает: клиент кликает по объявлению, покупает или отказывается от приобретения, после чего моментально забывает об этой рекламе, поскольку видит массу другой.

Посмотрим, как правильно и обоснованно выстроить стратегию продвижения с учетом классических приемов маркетинга и подходов интернет-маркетинга. Вообще при продвижении в офлайне можно ориентироваться на продукт и на рынок.

При ориентации на продукт:

• Рынок насыщается товаром в крупных объемах.
• Цена товара невысока и выгодна потребителю.
• Характер продукта универсален, то есть подходит каждому потенциальному покупателю.
• Компания-продавец знает все о своем товаре, его преимуществах, работает над ним, непрерывно совершенствуя.

При ориентации на рынок главная задача — захватить внимание клиента и вовлечь его в сотрудничество. Поэтому здесь важно:

• Знать потребности потребителя,
• На основании этих знаний предлагать именно то, что необходимо потребителю,
• Вести с клиентом равноправную положительную коммуникацию,
• Предоставлять максимум сервиса, чтобы покупка превращалась в праздник.

Естественно, максимальный эффект дает совмещение этих двух подходов, при котором учитываются все значимые факторы и со стороны рынка, и со стороны продукта. Это можно и нужно использовать в стратегическом планировании.

Как создаются стратегии интернет-маркетинга

Отталкиваться нужно от целостной бизнес-модели компании, которая, в свою очередь, поможет сформулировать корректные цели. При этом получается, что стратегия должна быть индивидуальной для каждого бренда. Нельзя скопировать модель развития у конкурента: это справедливо и для самого бизнеса, так и для его продвижения в Сети.

Не надо думать, что стратегическое планирование подразумевает точно расписанный по дням и часам план действий на годы вперед. Стратегия — рамочная конструкция, относительно подробное, но не детализированное расписание, в котором запланированы и органично связаны инструменты, мероприятия, оценка результатов. Это алгоритм шагов, понятный и руководителям компании, и исполнителям. По мере исполнения она детализируется, и такой подробный план некоторые называют маркетинг-миксом. Суть в том, что разработка эффективной стратегии последовательно проходит ряд стадий, которые сейчас назовем и кратко охарактеризуем.

Сбор информации

Агентства, разрабатывающие стратегии для заказчиков, получают информацию в ходе брифингов (встреч, при которых запрашиваются и передаются сведения). Понятно, что, когда разработка происходит внутри компании, можно обойтись и без брифингов, но важно обладать полной, достоверной и актуальной информацией.

Что выясняется:

• История компании, философия, миссия, корпоративные ценности.
• План развития, бизнес-модель.
• Бренд и УТП.
• ЦА и ее сегменты.
• Цели по программам минимум и максимум.
• Данные аналитики.
• Сведения о состоянии маркетинга (какие методы и инструменты используются, каковы их результаты).
• Аналитические данные о клиентах (результаты опросов, анкетирования, степень удовлетворенности продуктом и т.д.).

Важно, чтобы все исходные сведения были точными, иначе долгосрочную стратегию, которая окажется эффективной, на них не построишь. Это только основная информация, анализ которой почти всегда приводит к необходимости проводить дополнительное изучение.

Исследования офлайн-рынка

К ним, в зависимости от обстоятельств, могут относиться:

• Рыночные;
• Конкурентные;
• Потребительские.

В любом случае, нужно уточнять и перепроверять исследования целевой аудитории: часто оказывается, что компания заблуждается относительно ЦА.

Последовательно прорабатываются все ключевые моменты для создания стратегии. Иногда неверно проведено позиционирование бренда или отсутствует УТП как таковое, фирма ставит заведомо недостижимые для нее цели. Без отработки всех этих факторов дальнейшее продвижение просто невозможно.

Исследования онлайн-рынка

Анализируется:

• Спрос на продукт в поиске, на тематических площадках, в соцсетях.
• Сегментируется онлайн-аудитория, которая может отличаться от офлайна.
• Изучаются потребности, ожидания, опасения пользователей.
• Анализируется конкурентная интернет-среда.

Последовательно назовем все стадии, через которые проходит разработка стратегии:

1. Анализ бизнес-модели и деятельности компании.
2. Постановка верных и точных целей и задач.
3. Изучение ЦА.
4. Исследование продукта и спроса на него в Сети.
5. Изучение конкурентов.
6. Построение стратегии.

Ошибочные стратегии в интернет-маркетинге

Если пропустить или отбросить некоторые из перечисленных этапов, велик риск, что получится примитивная, нецелостная и неэффективная стратегия. Здесь нельзя ориентироваться только на продукт или только на рынок, лишь на внешние либо внутренние факторы — это все важно в совокупности.

Компания часто допускает ошибку в целеполагании при попытке достигнуть нереальных высот и больших чисел. Миллион просмотров на Ютуб сам по себе не даст гарантии роста продаж, как и количество кликов по контекстному объявлению. Не зря выше упоминалось о комплексности и ее огромном значении для интернет-стратегий.

Важно опасаться однобоких подходов, поскольку это самая распространенная ошибка. Отдельно взятое ведение группы в соцсетях или запуск почтовой рассылки не даст долгосрочного эффекта, как и изучение психологии потребителя. Все должно работать во взаимосвязи.

Нельзя принимать за стратегию развития разрозненные меры по улучшению, к примеру, сайта:

• Выполним редизайн, и сайт снова начнет продавать.
• Разработаем свою интерактивную игру, чтобы задержать пользователя.
• Снимем видеоролик, это улучшит длительность просмотров.
• Напишем SEO-текст.
• Запустим контекстную рекламу, и пойдет хороший трафик.
• Начнем выкладывать фото в Инстаграм, и будет нам счастье.

Не будет, это все отдельные хаотичные попытки подстегнуть продажи или нагнать трафик. Они не имеют отношения к долгосрочным стратегиям продвижения, поскольку связь и единая цель отсутствует.

Как оценить эффективность стратегии

По метрикам, которые легко поддаются отслеживанию и исчислению. Пока директора и менеджеров не начнут узнавать на улице случайные прохожие, придется считать количество:

• Посетителей на сайте;
• Лидов;
• Первичных заказов через сайт;
• Повторных покупок;
• Конверсию;
• Трафик и его прирост из различных каналов;
• Подписчиков и активность в социальных медиа;
• Множество других показателей.

Основные стратегии продвижения и развития бизнеса в Интернете

Классификация условна, поскольку, как говорилось выше, стратегия обязана быть уникальной в каждом случае.

SEO и контекстная реклама

Это довольно примитивный, но легкий и в ряде ситуаций эффективный вид стратегии. Главным плюсом выступает простота и доступность. Контекст срабатывает быстро, и при правильных настройках бюджет можно расходовать экономно и разумно. Долгосрочность обусловлена тем, что быстрого SEO не бывает, оптимизация показывает результаты примерно через полгода усердного труда.

Такой подход оправдан для сфер, где конкуренция средняя или низкая. Когда соперников много, стратегия эффективной не окажется, особенно в долгосрочной перспективе.

Комплексное привлечение аудитории через несколько каналов

Здесь также применяются SEO и реклама, но вдобавок к ним подключаются другие инструменты. Ими могут выступать ремаркетинг, email-рассылки, SMM, баннеры и прочее.
Про ремаркетинг читайте в статье про его сильные стороны!

Когда каналы задействуются разрозненно, наобум, не внедрена аналитика комплексная и по каждому из них, вскоре обнаруживается отсутствие результатов или низкая эффективность.

Но есть плюсы:

• Создается видимость кипучей деятельности, и при серьезном подходе ее вполне можно наладить и заставить работать во благо.
• Отдельные каналы действительно дают трафик.

Минусы очевидны:

• При отсутствии контроля и анализа бюджет сливается впустую.

Использование комплекса каналов с отслеживанием эффективности

Здесь повторяются черты предыдущей стратегии с той разницей, что подход может быть результативным. Анализ позволяет отличать работающие каналы от неработающих, отключать лишнее и тратить бюджет с пользой, что выступает плюсом.

Минус в том, что пока каналы действуют сами по себе, без единой концепции, это все равно однобокий подход.

Контент-маркетинг как наиболее эффективная долгосрочная стратегия интернет-продвижения

Пока это одна из самых действенных и успешных моделей развития, при правильных установках и качественной реализации.

Генерация, публикация и тиражирование по востребованным каналам высококлассного контента помогает привлекать пользователей, формировать у них доверие к бренду. Главное, контент должен быть ценным, экспертным, уникальным, помогающим решать реальные проблемы ЦА.

Создание эффективного контент-плана, выбор и продвижение по релевантным, адекватным тематике каналам способен дать сайту и бизнесу ощутимые плоды на несколько лет вперед. Минусы контент-стратегий в том, что они требуют длительной реализации и кропотливой работы над каждой публикацией.

Плюсы — в долгосрочности и экономии бюджета, если найти и работать с талантливыми, но не «звездными» авторами. В числе преимуществ — косвенное, мягкое влияние на ЦА (вместо «лобовых» продаж и надоевшей рекламы), рост позиций в выдаче без манипулятивных тактик за счет улучшающихся поведенческих факторов и наращивания качественной ссылочной массы, стабильный трафик, создание экспертного статуса компании.

Inbound marketing

Сам по себе контент-маркетинг тоже может существовать. Но эффект будет мощнее, когда к нему на равных подключаются прочие каналы, методы и инструменты. Тогда уже можно говорить о полноценном входящем маркетинге. Здесь подходы взаимосвязаны и реализуются комплексно, усиливая пользу друг друга.

Важно создать единую долгосрочную стратегию продвижения на базе экспертного позиционирования, где каждый инструмент будет дополнять «коллегу», а результаты будут анализироваться как отдельно по каналам, так и в совокупности.

Плюсы в том, что всеобъемлющая стратегия точно соответствует целям и решает поставленные задачи. Поскольку в ней вдумчиво проработана каждая деталь, конкуренты не смогут ее просто так взять и скопировать.

Но и минусы присутствуют: это долго, сложно, дорого.

— Стратегия интернет-маркетинга обязана быть индивидуальной, реализуемой и контролируемой, чтобы не получилось хаотичных движений в неопределенном направлении.

— Начинать в любом случае стоит с комплексного аудита и глубоких маркетинговых исследований. Они дадут прочный фундамент для стратегии.

— Для продвижения бизнеса важно учесть особенности Интернета как перенасыщенной, высококонкурентной и сверхдинамичной среды.

— Стратегии различаются по целям и возможностям бюджета, но эффективная реализация возможна лишь при комплексном подходе и постоянном контроле показателей.

— Будущее за профессиональным контентом, органично влившемся в Inbound marketing. Это задача интересная, но слишком объемная, чтобы справиться с ней без помощи специалистов.

Другие статьи по тегам

продвижение
интернет-маркетинг
контент-маркетинг

на эту тему

Крауд-маркетинг и его приемы

Продвижение на YouTube: зачем и как надо создавать свой канал

Управление репутацией в Интернете: суть и важность

Видеомаркетинг и перспективы его развития

Есть ли будущее у email-рассылок

Немного о нейромаркетинге

Performance-маркетинг: что это и как работает

Поисковый маркетинг — это SEO?

Вирусы в маркетинге: опасны или полезны?

Lifestyle-маркетинг: что это, как использовать в Интернете?