Утп в маркетинге это: Уникальное торговое предложение — Википедия – Уникальное торговое предложение: 10 формул УТП

УТП что это в маркетинге и как составить + 3 популярных примера

Что же это такое УТП (уникальное
торговое предложение) в маркетинге? Зачем оно нужно? Почему уникальности
уделяют особое внимание маркетологи? Так ли уж важно для бизнеса? Или это
очередной трюк маркетологов? А если важно, то как его создать?

Ответы на эти вопросы
читайте ниже

Содержание:

1. УТП – что это такое в маркетинге
2. Разработка уникального торгового предложения
   • Как определить уникальность?
3. Классический пример УТП
   • Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП, и эта ошибка снижает доход и прибыль
4. Форма предоставления УТП для потенциальных клиентов
   • Реклама Rolls Royce
   • Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП
5. 5 признаков качественного УТП  

УТП – что это такое в маркетинге

На рынке очень много
малых и средних компаний, которые занимаются тем же, чем вы и ваша компания, то
есть конкурентов.  Более того у вас есть схожие продукты и услуги,
примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые
цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и
продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя
возникает один вопрос:

— Как мне выбрать тот
продукт или иной продукт? (если все одинаково)

И тут же напрашивается
ответ:

— Надо брать тот, что
дешевле!

И тут возникает самое
отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене,
НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже
себестоимости (иногда это можно делать, в одной из статей, я расскажу, как и
зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется
весь смысл бизнеса. 

Что же делать?

В такой ситуации вы,
как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый
главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен
выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен
предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?

Читайте также:

«Миссия компании – примеры и технология создания миссии»

откроется в новой вкладке

Большинство людей, которые
работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если
осознают его важность. И это видно невооруженным взглядом. Зайдите в любой
торгово-развлекательный центр – практически все витрины «на одно лицо». Или
откройте подряд сайты конкурентов – результат такой же. Однако, если
плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный
вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без
понижения цены что очень существенно для прибыли.

Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, УТП в маркетинге вашего предприяттия это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.

Если ваш бизнес
организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не
обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно
должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!

Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.

Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он
заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос:
«Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще
стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!»
— очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй
бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию,
поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они
нужны?

Разработка УТП — уникального торгового предложения

Что нужно для того,
чтобы разработать свое уникальное торговое предложение?

Итак, перейдем к
практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность
вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако,
когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы
самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы
прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все),
как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация?

Читайте также:

«Как увеличить средний чек в магазине – 6 способов, влияющих на подсознание клиентов»

откроется в новой вкладке

Я вас расстрою – НЕТ!

Никому не интересно
сколько лет вашей компании, ну кроме вас и ваших родственников.

Никому не интересен
ваш путь, конечно если это не несет какую-то ценность.

Как определить уникальность?

Способ первый

Спросите у своих
клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и
услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.

Способ второй

Изучите свою целевую
аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить
ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо узнать людей в этих
компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны
представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят
еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что
может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.

Способ третий

Ваши конкуренты. Вы
должны их знать, как самого себя и даже лучше. Вы должны изучить, кто работает
на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и
услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с
заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает?
Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых
главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими
конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но …

… это часто значит,
только то, что нет прямых конкурентов. То есть нет таких предприятий, которые
продают схожие с вами продукты и услуги. В этом случае нужно смотреть немного
глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и
потребности, что и ваши товары или услуги.

Когда, вы пройдете все
три способа, вы будете готовы к составлению своего УТП.

Классический пример УТП

Два студента в Америке
решили подработать. Создали пиццерию в кампусе, это вроде нашего общежития.  Работали посменно, когда один учился, другой
работал и наоборот.

Через месяца три, они
сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще
и, как говориться, немножечко должны.

Как так получилось?

Они сели думать, долго
или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое УТП
уникальное торговое предложение, которое вошло в анналы истории маркетинга.

«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»

Если внимательно приглядится,
то можно увидеть, как это УТП формулирует главные задачи, а
именно:

Значимая выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу
вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и
гарантия

Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после
такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления
понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на
простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.

Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не
стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы
рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно
обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!

Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит УТП присутствующее в маркетинге вашего бизнеса, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»

В результате своего
УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще
один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы.
После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и
похожие, но они были первыми.

Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта
ошибка снижает доход и прибыль

Ваше Уникальное
Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам
объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько
критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить
больше:

• Когда ваши
  продукты, услуги предоставляют дополнительную ценность;
• Вы
  предоставляете легкие условия покупки;
• Вы даете
  лучшую гарантию;
• Вы
  предоставляете более быстрое обслуживание и тд.

«Домино Пицца» очень
хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать
на многие области бизнеса.

В какой форме можно предоставить
свое УТП

Свой подход и своя фирменная методология
решения проблем – если вы
посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно
дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши
конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную
методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.

Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает, что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП в маркетинге своей компании.

Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают
быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим
отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество.
Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего
сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению
конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.

Читайте также:

«Сторителлинг что это – 5 эффективных формул с примерами построения историй для бизнеса»

откроется в новой вкладке

Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все
более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то,
чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то
бартерные операции и тд.

Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих
комментариев.

Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а
могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт,
который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.

Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное
Торговое Предложение.

Еще один момент, если
вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество,
тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.

Пример — реклама Rolls Royce

«60 миль в час, самый
громкий шум в Rolls Royce —
тиканье электрических часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно
снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть
доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно
должны присутствовать эти доказательства.

И еще один момент. Выше
я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки. Это классические примеры и
ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше
Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего
бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель
должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен
предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»

А теперь пример, так
сказать «длинного УТП»

Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП в маркетинге компании

В 1920 году пиво Schlitz должно было получить долю на американском рынке среди конкурентов, и нужно было найти способ дифференцироваться от них в очень конкурентной среде. То, что они сделали, было просто и абсолютно эффективно — это было Уникальное Торговое Предложение. УТП в маркетинге этой компании .

В своем рекламном
тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган. Бурили землю на
глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с
надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они
потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они
дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах,
чтобы гарантировать полную дезинфекцию.

Самое интересное
заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое —
чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации.

Но …

… Schlitz была первой
компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример
компании, которая использовала творческое мышление в маркетинге. Чтобы
позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для
них, в их собственное качественное УТП.

И немного практики.

5 признаков качественного УТП в маркетинге

1. Ясное
   и неоспоримое утверждение,
   которое не требует никакого дальнейшего объяснения. Вы должны растолковать этим
   УТП суть того, что вы предлагаете
2. Содержать
   полную историю. Если сможете,
   сведите все положения в одно предложение, в убойную бьющую фразу. Но не сокращайте
   вашу «историю», если эта компоновка достигается ценой потери смысла.
3. Обещать
   решать проблему или
   обеспечивать выгоду, о которой ваши клиенты беспокоятся. Не то, что вы думаете
   об этом, а то, что реально беспокоит ваших клиентов. Быть отличным ради того,
   чтобы быть отличным, не имеет никакой ценности в УТП — должно быть решение
   проблемы или наличие выгоды для клиента.
4. Быть
   зубастым. Слабое УТП — это
   никакое УТП. В нем должна быть изюминка. Например, громкое заявление о том, что
   ни один из ваших конкурентов не сможет этого делать
5. Это
   надо сделать в первую очередь! Вы должны предоставить клиенту то, что декларировали в УТП. Нет ничего
   худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите
   преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать,
   лучше вообще не начинать.

А у вас и вашего
бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть
все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.

И прежде чем делать УТП в маркетинге своей компании – отладьте сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А теперь самое время проверить свою компанию по чек-листу «30 проверенных способов увеличить прибыль в бизнесе» и узнать сколько вы теряете денег каждый день. Тем боле что это абсолютно бесплатно.

Скачать чек-лист можно по этой ссылке 

☆ Уникальное торговое предложение (УТП): руководство по созданию

Здравствуйте, друзья! Сегодня будем говорить про уникальное торговое предложение (сокращенно УТП), которое призвано стать настоящим локомотивом для бизнеса.

Вспомните любую известную марку. Наверняка сразу вспоминается фраза, с которой ассоциируется данный бренд. Может показаться, что это просто слоган. Однако, как правило – это полноценное УТП, которое действует на подсознание покупателя, заставляя верить, что именно у этого производителя есть решение его проблем.

В данной статье узнаем:

•  что такое УТП;
•  каким оно бывает;
•  как его создать и измерить эффективность.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение – это мощная рекламная стратегия, которая основывается на уникальных качествах товара, приносящих реальную выгоду покупателю и предоставляющих для него ценность.

Эта стратегия была впервые предложена Россером Ривсом. Оригинальное название звучит, как unique selling proposition.

Самое первое и наиболее важное в этом словосочетании слово – «уникальное» (unique). Это значит, что товар должен быть отличным от аналогичных товаров конкурентов в пользу качества, сервиса или других особенностей, о которых мы поговорим чуть позже.

Несколько примеров

Перед тем, как начать разговор об особенностях составления УТП, хочется рассмотреть несколько примеров уникальных торговых предложений от известных брендов.

«Domestos – убивает все известные микробы».

Эту фразу мы слышали много раз с телеэкранов и видели на рекламных плакатах. Производитель позиционирует уникальность своего товара в супер-сильной формуле, справляющейся со всеми известными микробами. Люди ассоциируют эту марку с качественной дезинфекцией и безопасностью.

«Orbit – самая вкусная защита от кариеса».

Слоган совмещает в себе заботу о здоровье с получением наслаждения от вкусной жевательной резинки. Производитель пытается убедить покупателя, что его продукция решит проблему гигиены полости рта и никаких усилий это не потребует.

«Tide – все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

Сразу вспоминается «всеми любимая» реклама о мужчине, приходящим в чужие дома, чтобы помочь отстирать трудновыводимые пятна. Однако, данное предложение говорит покупателю, что продукция решит его проблему с пятнами без кипячения и лишних затрат времени.

Как видите, во всех этих предложениях есть уникальность и попытка выделиться среди аналогов.

На чем базируется уникальное торговое предложение (УТП)

Разработка УТП базируется на трех китах: актуальность, уникальность и интерес.

1.  Выгода и ценность, которую несет в себе продукт должна быть актуальна для клиента.
2.  Услуга или продукт должны заключать в себе некую значимую уникальность, отличающую ее среди прочих аналогов. Другими словами, что-то, чего нет у конкурента или есть, но на более низком уровне.
3.  Вся эта выгода и уникальность должны пробуждать интерес, привлекать внимание. Обычно привлечь внимание удается за счет каких-либо новых, усовершенствованных или необычных свойств продукта.

Какой бывает уникальность в УТП

Как создать уникальное торговое предложение в наши дни, когда рынок перенасыщен и найти что-то новое действительно непросто?

Одни думают, что создать по-настоящему уникальное предложение невозможно и опускают руки. А другие делают из обычного уникальное. Что самое интересное: клиент верит в такую «особенность» и с удовольствием покупает бренд.

Существуют истинные и ложные УТП.

В истинных уникальность и правда настоящая. Например, это может быть новая разработка в компьютерных технологиях, которая появилась впервые и несет в себе реальные преимущества от использования.

В ложных  — уникальность надуманная или преувеличенная. Например, средство «Domestos» далеко не уникальное и формула у него не особенная. Существует множество аналогов, не уступающих по качеству. Однако, производитель усиленно делает акцент на то, что средство особенно эффективно борется с микробами. В итоге, люди в это утверждение верят и покупают средство очень активно.

При разработке уникального торгового предложения акцентировать внимание можно на:

• специализации;
• назначении;
• дополнительном сервисе;
• особенностях обслуживания;
• скорости обслуживания;
• выгодах;
• гарантиях и т.д.

Неплохим примером может быть предложение от ресторана доставки пиццы: «Если мы не доставили пиццу в течении 30 минут после заказа, то она за наш счет».

Люди не любят ждать. А здесь они встречают своеобразную гарантию: если меня заставят ждать, то я получу пиццу бесплатно. В любых вариантах клиент выигрывает: либо получает свой заказ очень быстро, либо бесплатно. Это актуально, уникально и интересно!

Как сформировать уникальное торговое предложение

1. Знай, кому продаешь.

Без понимания своей целевой аудитории невозможно создание уникального торгового предложения. Первым делом необходимо понять: кто он, твой идеальный клиент. Для этого создается портрет потенциального клиента.

Это даст четкое понимание: чего хочет клиент и какую его потребность способен решить ваш продукт.

Исследовав потребности целевого покупателя еще глубже, вы сможете сопоставить их с вашими уникальными выгодами. В точке, где они сойдутся и будет ответ на вопрос: «почему клиент должен купить продукт именно у вас».

2. Умей донести предложение до покупателя.

Следующий шаг – донести до потенциального клиента всю выгоду своего УТП так, чтобы для него это было понятно, очевидно и интересно. Нужно заставить его почувствовать, каким образом ваше предложение способно облегчить / украсить его жизнь и решить его головную боль.

3. Четко сформулируй.

Подумайте, как составить УТП, чтобы оно было четким, достаточно лаконичным, призывающим купить конкретный товар и побуждающим к действию.

Как создать УТП – пошаговое руководство

1. Хорошенько проанализируйте продаваемый товар и составьте список всех его выгод.
2. Проанализируйте аналогичный товар конкурента и составьте полный список его выгод. Учитывать нужно не только характеристика самого товара, но и особые условия сервиса, доставки и прочее.
3. Теперь сравнивайте выгоды из двух списков и вычеркивайте у себя те, которые есть и у конкурента.
4. То, что останется, и будет особыми выгодами вашего товара / услуги.
5. Дальше ищем среди них самые популярные. Для этого можно использовать: статистику запросов поисковых систем, опросы, анализ продаж и прочее.
6. Из наиболее популярных составляем варианты УТП и тестируем их посредствам отправки потенциальным клиентам.
7. Сравниваем количество откликов и делаем выводы, выбирая наиболее эффективные варианты.

Теперь вы знаете, как составить уникальное торговое предложение. Главное, не нужно думать, что самое лучшее уже сочинили до вас. Посмотрите на многие известные бренды, которые продают не такие уж необычные решения. Просто они смогли их правильно преподнести, а мы теперь покупаем их товары, думая, что приобретаем что-то особенное.

Не бойтесь экспериментов. Желаю вам успехов!

Подпишитесь на обновления блога и всегда оставайтесь на связи.

Делитесь постом с друзьями в социальных сетях.

До скорого!

💎 Уникальное торговое предложение — 8 измерений и примеры

Папа термина уникальное торговое предложение Росcер Ривс (Rosser Reeves) сказал:

Реклама — это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей за минимальную стоимость.

Как мудро сказано — «донесение в головы». А что остается у человека в голове после десятка похожих рекламных сообщений? Правильно, то, что содержит в себе ценность для пользователя. Отсюда правило №1:

Уникальное торговое предложение = ценность для клиента.

1. Почему я должен купить у тебя?
2. 3 измерения уникального торгового предложения
3. Это что — твое УТП?
4. Конкретика, рациональное и эмоция
5. Посмотреть под разными углами
6. Давайте людям принять решение
7. Эксклюзивность и привлекательность
8. УТП для интернет-магазина

В эпоху интернет-бизнеса все подвержено копированию, но лидеры всегда вырабатывают уникальное торговое предложение (УТП), примеры которых мы рассмотрим в этой статье.

Почему я должен купить у тебя?

Это самый сложный вопрос в маркетинге. Потому что на него нету конечного ответа. Ответ всегда меняется и зависит от окружения и наличия других предложений. Весь маркетинг и вообще торговля — это предоставление выбора. Нет выбора — нет разных предложений. Вспомним СССР: бери или уходи. Но на дворе капитализм, рекламодателям приходится думать.

Можно и без УТП: создать лендинг, запустить рекламу на Яндекс Директ и получать заказы. Но не/уникальность — она либо тормозит и удорожает ваши усилия, либо как маховик запускает естественный механизм процветания для компании. Как выразить вашу уникальность, чтобы достичь большего меньшими усилиями? Выработать сильное торговое предложение.

Дэвид Огилви вообще заявлял, что нету другой правильной рекламы, кроме рекламы вида reason why (причины, почему я должен выбрать тебя). И это говорил человек, запускавший рекламу на миллионы долларов (в сегодняшнем эквиваленте) и при этом признававший, что часть из нее все равно не работает!

Т.е. ты можешь сделать все правильно а оно все равно не заработает — вот веселуха-то. Но даже так косвенная польза от УТП все равно есть: оно нужно веб-дизайнеру, таргетологу, менеджерам компании для того чтобы выражать суть работы компании и успешно продавать.

Итак, отбросим сомнения. Уникальное торговое предложения начинается с фразы:

«Я должен купить товар Х потому что..[он делает то-то] … [с такой-то выгодой]»

3 измерения уникального торгового предложения

Что вы поставите в своем УТП после «потому что..»?

Есть три области: 1) что хочет клиент 2) что может компания 3) что могут конкуренты. На их пересечении рождаются торговые предложения с разными смыслами.

Позиция слабого — отталкиваться от конкурентов или, уж тем более, очернять конкурентов (классика — «самые низкие цены»). Чем мы лучше в отрыве от полезности для клиента — это хвастовство, не несущее никакой полезности клиенту (а значит, и не запоминающееся). Сказать что мы лучшие, а еще мы что-то решим клиенту, потому что у нас есть что-то — это сложное позиционирование, требующее маркетинговых и продуктовых усилий.

Остается уникальное торговое предложение УТП на пересечении потребности покупателя и способности компании выполнить эту потребность. Здесь надо искать потенциал, узнавать лучше аватар покупателя, подстраивать конечный продукт под него — и тогда ваше УТП само собой созреет. Не придется ничего сильно выдумывать.

• Slack [чат для компаний] — Место, где происходит работа / Where work happens
• Dropbox [хранилище файлов] — Ваши вещи где угодно / Your staff, everywhere
• Tripadvisor — Узнай правду. Потом езжай / Get the truth. Then go
• Netflix [киностудия] — Смотри, что будет дальше / See what’s next
• Qlean [уборка квартир] — Уборка не ваше дело

Так отстраиваются от рынка успешные компании. Емкие и краткие слоганы. И какие классные! Ни слова о конкурентах, ни слова про низкие цены и прочую шелуху. Самый глубинный смысл бизнеса — который соединяет потребность и способность. Каждое УТП можно также подставить к нашей формуле: «Я должен купить товар Slack, потому что это место, где происходит работа».

Жаль, такие УТП не подойдут новичкам. Почему? Потому что эти УТП предполагают за собой некий факт о компании, которым не обладают молодые бизнесы. И тут возникает проблема гарантий.

Это что — твое УТП?

Раз уж зашла речь о гарантии, впору вспомнить очень важный идеологический момент о маркетинге. Врать запрещено. Можно только приукрашивать, преподносить факты в выгодном свете, но если вы будете давать неоправданные обещания, то такое УТП долго не проживёт. Впрочем как и компания.

В таких условиях молодой компании, который сложно конкурировать по цене, чьи клиенты не имеют лояльности к бренду, сложно написать уникальное торговое предложение.

Поэтому самый простой и неправильный выход, которые используют 60% компаний – это содрать заголовки конкурентов или написать УТП общими словами:

• Лучшие цены в городе
• О нас говорят из каждого утюга
• Индивидуальный подход
• Мы открылись!

Неуверенным бизнесам, равно как и неуверенным людям, свойственно злоупотреблять превосходными степенями и использовать Мы-обращение — говорить какие мы хорошие. Однако, это говорит об отсутствии (или неразвитости) той самой способности компании, которая так нужна клиентам.

Вы просто такие же как и все.

Но так ли это? Действительно ли я и мой бизнес — ещё одна пустышка?

Как и все люди, компании тоже всегда разные. Разные возраст, образование, команда, город – куча вещей, которые выделяют отдельно взятый проект. Куча процессов которые вы делаете по-своему. Именно здесь нужно искать уникальность и выносить ее на поверхность. Порой это что-то кажущееся вам незначительным. Не помешает взгляд со стороны.

В основе одного УТП нужно поставить одни из атрибутов и плясать от него:

• нишевой, уникальный продукт: быстрые переводы с китайского, уроки лозоплетения, женское такси
• бонус, нестандартная услуга: ужин с организатором, членство в закрытой группе, страховка в подарок
• группа клиентов: питание для боксеров, программы диет для мамочек, антикомариные сетки для рыболовов и пр.
• уникальные характеристики: экраны с диагональю 2м, шашлыки на углях, чекин в отеле в любое время
• результат применения: евроремонт через 1 месяц, 90% гарантия трудоустройства после обучения, наши ученики покорили Эверест 10 раз
• признаки лидерского продукта: все для PRO сноубординга, агентство №1 по раскрутке инстаграм, оборот компании 1 млн в месяц

Выпишите все отправные варианты ваших услуг/товаров (для интернет-магазинов отдельный рецепт ниже). Максимально сузьте услуги и отбросьте второстепенные:

• не адвокатская контора, а адвокат по семейным делам
• не услуги фотографа, а свадебная и портретная фотография

Результаты применения и показатели лидерского продукта снабжайте максимальным числом проверенных (!) цифр. Это будет ваш факт.

Если на этапе ноль нечего предложить — пишите, те показатели, которые вы уверенны, что сможете обеспечить в ближайшие месяцы работы. Это уже не вранье — это ваша ответственность и ваш риск.

Конкретика, рациональное и эмоция

Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?

Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.

Конкретное УТП:

• максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
• сообщает, что нужно делать дальше
• сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)

Рациональное УТП:

• содержит гарантии без неоправданных обещаний
• элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
• апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату

Эмоциональное УТП:

• содержит слова-усилители
• выходит за рамки
• положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы

Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.

Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.

Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:

Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.

Дальше.

Посмотреть под разными углами

Уникальное торговое предложение можно выстроить вокруг — компании, персоны или продукта. И для этого нужно задать наш основной «потому что» вопрос, но слегка под другим углом. Если взять пример выше про UFC, то мы получим три вопроса:

• Компания: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои UFC, а не бои HBO, WWE, и др.?
• Персона: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Коннора Макгрегора, а не бои других звезд UFC?
• Продукт: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Хабиба с Макгрегором, а не любой другой бой года?

Ответы на эти вопросы дадут вам конкретику и ультра-специфичность вашего УТП. Может, ваш магазин стоит первый при выходе из метро? Или только у вас можно заказать доставку с примеркой коллекции данного дизайнера?

Ищите! Задавайте больше вопросов себе и ищите неожиданные связки в отношении компании-продукта-персоны.

Лайфхак по поводу дополнительных бонусов или скидок.

Люди больше склонны получить подарок, чем скидку на 30% — даже если в денежном эквиваленте он проигрывает. Поэтому не злоупотребляйте скидками, а ищите то, что вы готовы будете отдать бесплатно.

Подарки тоже должны быть ценными, особенно при дорогом основном товаре. Я навсегда запомнил бутылку шампанского за 300 р., которую мне вручили при покупке автомобиля стоимостью 1 миллион. Мои эмоции были — что за глупость?! Не прямо негатив, но и не то, на что компания рассчитывала.

Давайте людям принять решение

Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.

Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.

Олдскульный сайт Евросети имел две версии — Лакшери и Сельпо

Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:

• Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
• Снимем старые обои бесплатно
• Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе

Эксклюзивность и привлекательность

Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):

Платье как платье. Незачем такое покупать.

Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.

Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.

Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.

Fender Stratocaster #001

Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.

Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.

Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:

• Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас.

Уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Специфика УТП для интернет-магазина в том, что продается много разных вещей. писать УТП по каждому из которых нет никакой возможности. Поэтому е-коммерцы делают стандартные наборы УТП вокруг работы своего магазина и разных плюшек, связанных с членством и постоянными заказами:

• Доставка за 15 минут по Петроградке
• Расплачивайтесь баллами Спасибо в Сбербанке
• Подарочные купон от наших партнёров на 1000 р.

Один важный момент по фразировке УТП: в начале указывайте пользу (benefits), а затем характеристики (features):

• Удобно покупать в одном месте — широкий ассортимент

Это правило позаимствовано из мира контекстной рекламы. Именно так составляется наиболее конвертирующие рекламные объявления по опыту Перри Маршала – признанного эксперта Google Ads. Объявления с последовательностью Benefits — Features в среднем на 15-20% более кликабельные.

Подобных УТП можно нагенерить от четырёх и более. Часть из них можно разместить на карточках товаров или под категориями в виде 3-4 буллет-пойнтов:

УТП Лабиринта не идеально, но содержит привлекательные моменты

Эти же короткие преимущества можно использовать для контекстной и баннерной рекламы: в заголовках объявлений, подзаголовках на посадочной странице, на оффлайн-купонах, раздаточных материалах и т.п.

Типичные ошибки при составлении уникального предложения

• Мыканье — всем по-большому счету плевать, как там у вас. Должна сквозить польза.
• Слепое копирование — раз у всех так, то и мы должны это указать, даже если в нашем случае это вранье.
• Не конкретика — бездоказательная похвальба или непонятный для ЦА язык, длинные и размазанные фразы.
• Отсутствие следующего шага — уникальное торговое предложение не раздает обещания, оно провоцируют желаемые умозаключения.

Надеюсь, тема УТП теперь для вас раскрыта. Хотите больше маркетинговой прокачки — узнайте, как управлять рекламой с большими бюджетами.

УТП и позиционирование. В чем разница?

Очень часто эти понятия путают и понимают под ними совершенно другие вещи. В чем же их отличие? Что ж, давайте разбираться!

УТП — уникальное торговое предложение. То, что отличает вас от конкурентов и напрямую говорит клиенту, почему купить нужно именно у вас. УТП может быть как и истинным, т.е это уникальный товар/товар с уникальной характеристикой (lenovo yoga — функция трансформации ноутбука в планшет) , так и ложным — когда вы обыгрываете уже существующие преимущества, например: порошок делает вещи белее белого.

Что же включает в себя УТП?

• Яркая и емкая фраза
• Может быть несколько вариантов для разных сегментов аудитории (для каждого сегмента можете прописать свое УТП, основываясь на одном преимуществе продукта)
• УТП содержит ответ на вопрос: почему должны выбрать именно вас, а не конкурентов?

Например, в случае кофейни с собой, предлагающей 100% биоразлагаемые стаканчики и разлагаемые расходники, УТП может быть таким:

Используем 100% биоразлагаемую посуду без вреда для окружающей среды

Чашечка кофе = одно спасенное дерево.

Позиционирование

Это то, как вашу вашу продукцию/ваши услуги воспринимает клиент.

Сюда входит все, начиная от визуального оформления и обращения к гостям (в случае HoReCa), до рекламных посылов и оформления социальных сетей. Например, позиционирование “самая экологичная кофейня” будет в себя включать:

• Экологичный дизайн и натуральные материалы в оформлении кофейни
• Использование в работе только биоразлагаемых материалов — бумажных трубочек, деревянных ложек
• Сертифицированная экологическая продукция
• Использование многоразовых кружек
• Участие в благотворительных программах — например, по защите лесов и т.д.

Зачем все это нужно?

Если вы придете к таргетологу/директологу/сммщику профессионал всегда задаст вам вопрос: а в чем ваше отличие от конкурентов? Что мы можем использовать в рекламе? Если он не сможет найти ответ, то, скорее всего, отправит вас на доработку к маркетологам. Или просто отправит вас погулять, пока вы сами не созреете до этого решения. Почему?

Все очень просто! Чтобы клиент среди массы других предложений выбрал вас. Ведь у него всегда есть выбор. Просто сравните:

• Взять хороший кофе через дорогу
• Взять хороший кофе в биоразлагаемой кружке, чтобы не засорять природу, и вдобавок купить полезный 100% натуральный десерт без сахара.

Или:

• Пойти в школу вокала и начать наконец-то заниматься
• Пойти в школу вокала, начать заниматься и через месяц выступить через публикой на своем первом концерте. А еще всегда быть на связи с педагогом и иметь возможность получить консультацию онлайн — например, по выбору песни или сложным моментам при подготовке к занятию.

Ощутили разницу?

Подробнее об этих моментах и том, как найти собственное УТП, мы расскажем в следующей статье. А пока подписывайтесь на нас, чтобы не пропустить новые материалы!

Утп что это в маркетинге

Что такое УТП?
УТП -Уникальное торговое предложение , можно ли использовать для сетевого марткетинга?
Не только можно, но и нужно!
Если мы хотим строить сетевой маркетинг правильно, то мы должны использовать знания,которыми пользуется традиционный бизнес.Время динозавров, когда сетевики приставали ко всем подряд, прошло!
Маркетинг, Целевая аудитория,ценности и потребности клиентов, все это мы можем применять в своем бизнесе.

Содержание статьи:
1.Что такое УТП?
2.Зачем нужно УТП?
3.Утп готовые примеры
4.Примеры потребностей клиентов
5.Как составить УТП?

Если брать 90% маркетинга, то основные понятие, термины и схемы идут из за рубежа, в основном из Америки.
Наши маркетологи просто переводят и внедряют это на русскоязычном рынке.
При чем основная часть понятий переведена правильно, но есть некоторые термины, смысл которых
немного был утрачен.

К примеру, если мы возьмем СТА (Call To Action) — призыв к действию, смысл никакой не потерян.
Но если мы возьмем термин УТП , то оно пострадало и смысл был искажен.
В русском переводе УТП — это уникальное торговое предложение, а в английском UVP (Unique Value Proposition)
— Предложение Уникальной Ценности.
Сравните: Уникальное торговое Предложение и Предложение Уникальной Ценности.
Что было потеряно? Потеряно Ценность.
Именно поэтому многие маркетологи, составляя продающие статьи бьют в первую очередь
на уникальное предложение, а не на уникальную ценность товара или услуги.

Зачем нужно УТП?

УТП нужно для того,чтобы выделиться на фоне своих конкурентов.
Если ты единственный и уникальный в своей нише, то тебе не нужно УТП.
Запомни! Ты не нужен своему клиенту, ему и без тебя хорошо.
Людям не нужна еще одна стоматология,
Людям не нужен еще один тренинг
Людям не нужна еще одна….

Через УТП ты показываешь своему клиенту — я несу вот такую то ценность, которую никто кроме тебя не даст.
Если ты не проработаешь свое УТП, то ты не сможешь позиционировать себя и клиенты не смогут
понять, чем ты лучше твоих конкурентов.
УТП нужно,чтобы написать вкусный, продающий текст.

Утп готовые примеры:

Один из самых ярких примеров УТП — Бешеная Сушка.
Открываешь Яндекс, и там ты увидишь как люди,просто повторили эту идею:
Жиротопка,Просушка, Прокачка, Групповое похудения, Бешеная сушка Виктории Боня и т.д.
Сайт, призы, тексты примерно все одинаковые.
Все просто копируют с небольшими изменениями, только призы разные.
Если ты фотограф, то твоей уникальной ценностью может быть, то что ты лучший фотограф для новорожденных.
При этом это не значит, что ты будешь фотографировать только новорожденных.
Автошкола для женщин, тайский массаж с двумя массажистками, Тир из арбалетов и многое другое.
В нашем городе открыли кафе с енотом, молодежь буквально повалила туда.
Все просто,чтобы отличаться от конкурентов, нужно нести свою уникальную ценность.

Если у меня не уникальный товар или услуга, как составить УТП?
Утп определяется не только тем, что заложено в твоем товаре или услуги, а тем. что сказано, показано в его рекламе.
Например, вы продаете воду, вроде ничего как бы уникального, но можно написать к примеру о том, что эта вода прежде,
чем была залита в емкости, прошла звуковую обработку классической музыки ,она стала структурированой и очень
полезной для здоровья.
Или к примеру на бутылочках с шампунь  пишут, что количество волос по опросу у женщин, увеличилось на 80%, хотя
кто проводил исследования и сколько людей опрашивали никто не знает. Но это также является УТП и поверьте, это
увеличивает продажи.

Ошибки в УТП:
1)Ценность не вызывающая доверие, слишком громкие обещания, без подтверждения  каких либо фактов.
2)Сомнительная ценность :например,скидка 90% — возникает вопрос, может это никому никогда не было нужно.
3) Ценность, не учитывающая потребности клиента.
Например, купи пиццу с рассрочкой. Для мене вообще это неважно, для меня потребностью является,
как быстро вы мне ее доставите.

4) Ценности,которые есть у всех, нет уникальности.
Как правильно составить УТП
Без понимания клиента, сложно составить утп.
Важно знать потребности и ценности вашего клиента, далее расставить их в порядке
значимости от 1до 10 и написать маркетинговый посыл УТП.

Примеры потребностей клиентов:

1) Быстрая доставка
2) рассрочка платежа
3) Цена
4) Гарантия
5) Состав
6) дополнительные подарки
7)регулярные акции
8) Наличие программы лояльности
9) Вежливость и профессионализм персонала
10)Бренд

Примеры не УТП:
Хрустящая палочка ТВИКС.
Баунти-райское наслаждение.
Влюбленная парочка
Здесь нет никакой уникальной ценности, — это слоганы.

Вы можете меня спросить как составить УТП?

Есть специальный набор вопросов для создания УТП:
1) Что я продаю?
2)Для кого я продаю
3)Кто не моя ЦА, с кем я не буду работать
4)Какая будет польза?
5)Какую проблему я решаю
6)В чем уникальность
7)Что будет если выбрать не меня.
Пример:
Мое УТП для продажи косметики Люминесс:
Я продаю омолаживающую косметку Люминесс.
Моя целевая аудитория — это женщины после 40 лет.
Если вы пользуетесь дешевой косметикой, типа Нивея, Орифлейм или Эйвон, то вы не
входите в мою ЦА
Какая будет польза? Пользуясь нашей косметикой, вы не только будете выглядеть моложе, но получите
омоложение на клеточном уровне.
Вы решите проблему одиночества, недостатка внимания мужского пола, комплименты
Уникальность нашей косметики- это новые технологии омоложения при помощи факторов роста
стволовых клеток.
Если вы затяните с покупкой, то восстановить кожу сможете только при помощи пластических хирургов.

Текст с учетом всех этих вопросов будет выглядеть так:

Милые женщины , откройте секрет молодости и красоты от Jeunesse! Верните своей коже молодость, сияние и красоту!

Всего 5-10 минут в день и вы забудете о походах к косметологам, салонам красоты и переживаний у зеркала!

Только с нами вы будете выглядеть на 10 лет моложе своих подруг, ведь для вас это создано Нобелевскими учеными!

Сделайте себе подарок и Ваши страхи по поводу морщинок закончатся уже сегодня!

Конечно, это не идеальное УТП, это всего лишь образец.
Напишите в комментариях примеры УТП для своего бизнеса.
Спасибо за внимание.

Еще статьи на похожую тему:

Уникальное торговое предложение. Как составить

Содержание страницы

Уникальное торговое предложение (УТП) — эффективный маркетинговый приём, в основе которого лежит презентация реализуемого продукта или услуги под самым выгодным «соусом». Создатель этого понятия, знаменитый рекламщик Россер Ривз, расшифровывал УТП, как логическое обоснование причин, благодаря которым клиент заинтересуется именно вашим предложением.

Интересный факт. Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе. Последняя часто содержит фразы в стиле УТП, но всё же в большинстве случаев она просто-напросто рассказывает аудитории о том, насколько хорош товар. Стандартные, ничем не подтверждённые слова звучат красиво, но с их помощью нельзя дать людям конкретику – какими именно уникальными свойствами обладает продукт.

Главное слово в данной аббревиатуре – первое. Уникальность. Продукт должен отличаться от аналогов таким образом, чтобы эти отличия можно было использовать в качестве плюсов для потенциального потребителя, с которым вы ведёте непосредственный диалог, опять-таки, посредством УТП.

Уникальность в данном случае – не просто перечень плюсов. Это новый взгляд на продукт глазами потребителя. Для этого и необходим анализ, маркетологу важно знать, как то или иное описанное свойство будет воспринято потенциальным клиентом. Параллельно с этим УТП обеспечивает узнаваемость продукта и бренда в целом, повышая уровень доверия к ним.

Из чего состоит уникальное торговое предложение

Качественное уникальное торговое предложение – это:

1. Чёткое описание товара (услуги) и преимущество, которое получает клиент от их использования.
2. Собственно, сама уникальность. Свойство, которое отличает ваше предложение от конкурентов.
3. Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором пользователь ранее не задумывался. В своё время подобный приём использовали производители жевательных резинок, рассказавшие о том, что их новый продукт защищает зубы и дёсны от кариеса. Ещё один шикарный пример – рекламная компания батончиков Twix с её «левыми и правыми палочками». До сих пор на тему правдивости этого ролика ходят ожесточённые споры, производитель же добился главного – повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.

P.S. Если специфика продукта такова, что в нём сложно подчеркнуть какую-либо характеристику, в качестве УТП можно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис от себя как от компании. «Бесплатная доставка в течение часа», «Скидка 30% при заказе от 3-х единиц товара» — самые банальные примеры. Оригинальность уже будет зависеть от вашей фантазии. Такую стратегию можно использовать для любого продукта в виде периодических сезонных акций.

Действия маркетолога при разработке УТП

1. Оценка актуальности маркетингового предложения с учётом общих характеристик товара.
2. Анализ возможной негативной реакции со стороны потребителей и способы её устранения.
3. Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Поиск альтернативных аргументов для демонстрации преимуществ.

ВАЖНО! Плюсы товара, которые вы описываете посредством УТП, необходимо указывать чётко и ясно. Это должны быть серьёзные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся поднять продажи мягкой мебели, указав в тексте рекламы, что вы расширили ассортимент фурнитуры. А вот если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явным отличием от конкурентов.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

• инновационная разработка;
• новый продукт на рынке;
• обновлённый дизайн;
• расширенная комплектация и др.

Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.

Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.

Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.

Например:

• «Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»

или:

• «Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»

Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента. Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:

• «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
• «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».

Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».

Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.

Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.

С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.

Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.

Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Ошибки при составлении УТП

Люди без опыта часто не совсем верно трактуют все вышеизложенные советы. Многие описывают в своём предложении не уникальность технологии, а её общий принцип или банальный состав продукта. Спрашивается, зачем? Пользователь при желании прочитает всё это сам. А конкуренты в ближайшее время могут начать использовать ту же самую технологию.

Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно касаться не столько самих технических характеристик продукта, сколько бизнеса в целом. История компании, штат и профессионализм её сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.п.

Избегайте штампов. Человек, которого интересует помощь в оформлении бракоразводного процесса, ищет не просто адвоката, а специалиста в конкретной сфере.

УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет вам решить все проблемы» в данном случае не зайдёт. То, что адвокат должен быть профессионалом, – само собой разумеющийся факт. Клиенту важен опыт именно в бракоразводных делах, «все проблемы» ему решать не нужно. Ибо тот, кто умеет всё, как правило, не умеет ничего. Безусловно, вы можете быть настоящим универсалом и одинаково успешно помогать как при расторжении женитьбы, так и при оформлении наследства, но эти направления, равно как и все остальные, необходимо чётко разграничить. Помним о сегментации аудитории – вот для чего она нужна.

УТП и слоган – есть ли разница?

У любой солидной фирмы должен быть слоган. Это истина, с которой никто не спорит. Слоган может представлять собой некий девиз компании, олицетворять её философию. Пример – компания Toyota и её «Управляй мечтой». Или Nike со своим «Just do it». Но с таким же успехом слоган может содержать и конкретное торговое предложение. Таким образом вы добиваетесь двойного эффекта – одновременно описывая плюсы продукта и формируя то самое доверие к бренду, о котором мы уже упоминали.

Резюме

Качественное уникальное торговое предложение – это результат долгого творческого процесса. Главный творец в данном случае – не кто иной, как маркетолог. Кажется, что если мы говорим о продукте, то истинным творцом его уникальности справедливо назвать людей, которые этот самый продукт производят. Ведь свои характеристики товар получает ещё на этапе выпуска. Но нет – основная роль всё же отводится рекламщику, который, подчеркнём ещё раз, преподносит свойства товара так, как их ещё никто не рассматривал. Иными словами, в маркетинге главное – не столько сам продукт, столько то, как он представлен в рекламе. В этом и лежит основная суть УТП.