В2В маркетинг: B2b-маркетинг — Википедия – Эффективный маркетинг в B2B // Михаил Бакунин

Содержание

5 главных функций маркетолога на рынке B2B

От наблюдения за тем, чем занимаются маркетологи на многих предприятиях, хочется одновременно и смеяться и плакать. Слезы наворачиваются потому, что бедных маркетологов, которым приходится заниматься тем, чем другие не хотят, становиться жалко. Маркетолог – это “и швец, и жнец и на дуде игрец” в современной интерпретации. Очень часто современный маркетолог занимается одновременно всем и ничем. Смешно становится, когда наблюдаешь, как маркетологу ищут хоть какое-то занятие.

Логика простая: работать ведь взяли, деньги ведь платим, поэтому надо, чтобы маркетолог их отрабатывал. В этой ситуации смешно потому, что непонятно, зачем вообще вводили такую должность и брали маркетолога, если потом ему приходится искать занятие. Между тем, маркетолог это вполне конкретный специалист, который занимается вполне конкретными делами, приносит вполне конкретную пользу и выполняет целый ряд полезных функций.

Что касается маркетинга в сфере b2b, здесь маркетолог тоже выполняет ряд очень полезных функций. Среди этих функций есть главные. Первая главная функция маркетолога в сфере b2b – создавать потребителей. Причем неважно, работаешь ты на рынке B2B или B2C, в любом случае одна из главных функций маркетинга – это создание потребителей, производство потребителей. Фактически служба маркетинга это цех по созданию потребителей, а маркетологи – рабочие этого цеха.

Производство создает товар, маркетинг создает потребителей под этот товар. То, что потребителей надо создавать – это ключевой момент, который многим непонятен. Многие думают, что желание покупки возникает у потребителя самостоятельно. Это очень опасное заблуждение, которое приводит к большому числу ошибок рыночной деятельности. Энергия, которая движет потребителем, сама по себе не возникает, ее надо создавать и этим занимается маркетолог.

В связи с тем, что никто не горит желанием создавать потребителей, создание потребителей – это наверно самая важная функция маркетолога. Кроме маркетологов никто этим больше не занимается. Желание всегда возникает на базе стимула. Функция маркетинга состоит в том, чтобы создать этот стимул и транслировать его тому, у кого хочется вызвать желание. Совокупность маркетинговых мероприятий приводит к тому, чтобы этот стимул обошелся как можно дешевле. Для этого проводятся исследования, цель которых определить на какие стимулы будет сильнее реакция.

Прежде чем передавать стимулы, создаются их образцы, которые проверяются на предмет того, создают или нет, они стимулы и с какой эффективность. Потом идет передача этих стимулов по каналам распространения информации. В итоге всего этого становится нужным товар или услуга, желание в которых создается посредством стимулов. Главное потом, чтобы этот товар или услуга соответствовали стимулу, чтобы не было разочарования.

Вторая главная функция маркетинга – прикрыть лицо, принимающее решение, прикрыть лицо, которое делает закупки. Хотя маркетинг – это универсальная наука, все же есть некоторые нюансы, в связи с которыми b2b маркетинг отличается от b2c маркетинга. Особенностью маркетинга на рынке B2B является то, что если на потребительском рынке тратишь свои деньги и несешь ответственность перед собой, то на рынке B2B тратишь не свои деньги, а деньги своей компании и несешь ответственность перед ней.

Если неправильно потратил свои деньги, то можно посмеяться и забыть, но когда потратил не свои деньги посмеяться и забыть не получится, потому что об этом будут постоянно напоминать. Любой человек, который принимает решение, старается минимизировать ситуации, когда ему будут напоминать о просчетах и при этом старается прикрыться мнением экспертов и авторитетов.

Функция прикрытия, которую в данном случае выполняет маркетолог, состоит в том, чтобы создать железобетонную репутацию своему товару или услуге для того, чтобы лицо, которое принимает решение о его закупке, могло всегда сказать учредителями или акционерам, что был закуплен действительно лучший товар или услуга.

Третья главная функция маркетолога – создание новых трендов на рынке. Новые тренды нужны для того, чтобы держать рынок в активном состоянии и создавать у потребителей ощущение того, что рынок движется и надо следовать за ним. Ощущение движения рынка нужно для того, чтобы были варианты маневров при позиционировании товаров или услуг. За время пока ситуация на рынке стабильна, участники рынка совершенствуют свою продукцию так, что она не отличаются друг от друга.

Конкурировать становится невозможно, вариантов для того, чтобы обозначить конкурентные преимущества не остается. Один вариант – это цена, но это плохой вариант, потому что можно так снизить цену, что не будет прибылей. В тоже время, когда на рынке видны новые тренды, можно всегда обозначить, что именно данная продукция в наибольшей мере соответствует этим трендам.

При этом в наиболее выигрышной ситуации оказывается именно то предприятие, которое первым создает новые тренды, потому что оно создает их конкретно под свои возможности и свои конкурентные преимущества. При этом зная слабые стороны конкурентов можно создать такой тренд, под который конкурент не сможет приспособиться. То предприятие, которое первым создало новый тренд, получает долгосрочное стратегическое преимущество. Другие предприятия вынуждены подстраиваться под эти тренды либо создавать в ответ свои. Как показывает практика, вторым быть трудно и накладно.

Конечно, на создание трендов нужно тратить деньги, которые вроде бы никак не возвращаются. Но быть вторым еще дороже, потому что лидер имеет возможность «снять сливки» с рынка, а вот последователи всегда довольствуются малым. На сумму «снятых сливок» можно создать новый тренд и некоторая сумма еще останется на текущие расходы, а вот когда довольствуешься малым, то может не хватить средств даже на преследование лидера.

Четвертная главная функция маркетинга – поддержка у покупателей мысли о том, что они закупили правильные товары или услуги. Можно конечно продать товар и забыть про покупателя, как это часто бывает, но стратегически это проигрышный ход. Стратегически правильно продвигать уже проданные товары, создавать им положительную репутацию. В этом случае тот, кто закупил, будет понимать, что принял верное решение и в следующий раз есть очень большая вероятность того, что опять же закупит у вас.

Реализуется эта функция легко. Маркетологу просто надо отслеживать обратную связь по своим товарам и потом публиковать ее в средствах массовой информации или хотя бы на сайте компании. Тут пригодится информация об объемах продаж, о наградах, о сроке службы товаров и тому подобное.

Пятая функция маркетолога, который осуществляет b2b маркетинг – это работа на рынке своих партнеров. Это может звучать странным, но маркетолог из компании, которая работает на рынке b2b, кроме своего рынка должен следить еще и за рынком тех, кто покупает продукцию данного предприятия. Это очень важная функция, она позволяет предугадать будущие потребности партнера и предложить ему нужный товар раньше, чем это сделают конкуренты.

Изучение рынка партнера предполагает сбор и анализ информации о тенденциях на рынке, о новых технологиях, новых материалах, новых информационных продуктах. Если этим не заниматься, можно упустить ключевой момент на рынке и получить стратегическое поражение. Если заниматься, то можно создать ключевой момент и нанести стратегическое поражение своему конкуренту.

Как видно, от маркетолога, который реализует b2b маркетинг гораздо больше пользы, если нагрузить его выполнением именно маркетинговых функций, а не вынуждать его заниматься чем-то, чтобы разгрузить других специалистов. Если все сделать правильно, свои деньги он отработает, да еще и прибыль принесет. Она конечно не так очевидна, как прибыль специалиста по продажам. Сделать ее очевидной можно легко. Достаточно понять, что если на рынке есть какое-то движение, значит, его кто-то создает.

Создать это движение может только маркетолог. Именно по наличию движения на рынке, и можно определить, какой объем работы проделал маркетолог и оценить эту работу по заслугам. Чтобы маркетолог был максимально эффективным и проносил максимум пользы и денег, ему нужно постоянно читать статьи по маркетингу, а также бесплатные консультации по маркетингу.

Маркетинг в сфере B2B: тенденции и особенности на рынке

В борьбе за продажи b2b маркетинг совершенствуется. Эксперты разрабатывают, запускают и тестируют новые решения, маркетологи применяют их в своей работе, находя новые способы привлекать и удерживать оптовых клиентов.

Какие методы интернет-маркетинга для b2b эффективно работают в 2019 году и какие тренды отрасли нельзя пропустить — поговорим далее.

Особенности b2b-маркетинга

В основе методов b2b-маркетинга лежит специфика рынка b2b, где решения принимают несколько специалистов с различными уровнями ответственности, где большой объем заказов и высокие риски, а количество потенциальных покупателей ограничено. Поэтому процесс принятия решения здесь длительный и непростой, учитывающий в первую очередь рациональные аргументы, а не эмоции. Все это создает некоторые отличия в маркетинговой стратегии b2b-компаний:

Ценность бренда формируется не эмоциональными фото, а качеством товаров.
Усилия компании направлены на формирование длительных, доверительных отношений с партнерами и клиентами.
Приоритетный фактор — репутация компании, которую поддерживают неукоснительное соблюдение условий договора и дополнительные гарантии.
Послепродажное обслуживание и сервисная поддержка также имеют большое значение.
В силу ограниченного числа потенциальных покупателей необходимо разрабатывать новые принципы сотрудничества, удобные для клиентов.
Презентация и продвижение продукции осуществляется в отраслевых медиа и на выставках, а также на собственном сайте компании.

Стратегия определяет инструменты маркетинга на рынке B2B:

Доверительные отношения с клиентами формируют личные встречи на выставках, рассылки с полезной информацией, репутация эксперта рынка.
Новые принципы сотрудничества требуют тщательного профилирования клиентов и предложения персонализированных условий.
Качественный сервис подразумевает поддержку 24/7 и колл-центр, всегда готовый прийти на помощь и оперативно решить все проблемы клиента.
Ограниченное число покупателей

означает, что брошенные корзины требуют особого внимания. Когда покупателей мало, нужно концентрировать больше усилий на каждом из них, — особенно на тех, кто так и не совершил покупку.
Акции и скидки в b2b эффективнее стимулируют продажи: даже небольшая скидка на опте дает существенную разницу в итоговой стоимости.

Разработка и совершенствование цифровых технологий диктуют новые приоритеты в развитии оптового бизнеса, которые определяют трендовые направления в стратегии интернет-маркетинга b2b рынка.

Маркетинг в сфере b2b: ключевые тренды 2019

Какое бы направление для развития ни выбрал рынок b2b, маркетинг отражает это в новых инструментах и методах, иногда опережающих актуальные требования бизнеса. Об этом свидетельствуют тренды b2b маркетинга, часть которых пришла в 2019-й как прогрессирующие тенденции прошлых лет. Стартовав как идеи, сегодня они стали рабочими инструментами практически каждой компании.

1. Автоматизация b2b маркетинга

Если вместо человека что-то может сделать машина — пусть это делает машина. К этой идее пришли еще в эпоху промышленной революции, однако возможности алгоритмизации бизнес-процессов до сих пор не исчерпаны. Несмотря на то, что более 50% оптовых компаний уже внедрили автоматизацию b2b маркетинга в том или ином виде, любая возможность дополнительно усовершенствовать рабочие задачи, объединить их в несколько циклов и превратить в автоматическую систему, эффективно работающую без вмешательства специалиста — все еще вопрос на миллион.

Автоматизация маркетинга в сфере b2b позволяет освободить персонал не только от повторяющихся задач. Настраиваемые шаблоны с выбором времени запуска, доступные на современных b2b-платформах для торговых площадок, оптовых онлайн-магазинов и маркетплейсов, позволяют быстро создать шаблон на основе нового решения. К примеру, на платформе AGORA любой такой шаблон — для email-рассылок или закупок — можно использовать как решение для запуска регулярного действия, с привязкой к календарю (закупки по плану) или после определенного действия клиента (брошенная корзина).

Автоматизация — это забота о будущем вашей компании и работа над перспективу. Такие решения позволяют ненавязчиво сопровождать клиента во время его путешествия по воронке продаж, помогая подсказками и предлагая сопутствующие товары на каждом этапе пути к совершению покупки. А потратить время на настройку этих механизмов потребуется лишь однажды — и далее они продолжат успешно работать без привлечения специалистов.

2. Контент-маркетинг

Уже несколько лет контент-маркетинг — один из лучших инструментов для завоевания лидерской позиции на рынке b2b. С помощью контента маркетологи информируют клиентов о:

новостях компании и внедрении новых решений;
новых продуктах, их характеристиках и преимуществах;
ведущих идеях и практиках, позволяющих повысить эффективность и усовершенствовать деятельность клиентской компании.

Хотя в 2019-м контент-маркетинг используют почти 90% b2b-маркетологов, по данным исследований Института контент-маркетинга, лишь 37% из этого числа добиваются поставленных целей. Одна из причин неудач — отсутствие документально оформленной стратегии компании для этого направления работы. Разработка стратегии и последовательная реализация выбранного курса — один из способов повысить эффективность этого инструмента.

Эффективность контента нуждается также в регулярных измерениях: помимо продаж и прибыли компании, на которые собственники обращают внимание в первую очередь, необходимо изучать трафик, узнаваемость бренда, вовлеченность клиентов.

3. Персонализация контента

Хотя персонализация контента в последние годы является одной из ведущих стратегий многих компаний рынка, b2b маркетинг взял на вооружение этот инструмент сравнительно недавно. Как отмечают исследования, главные причины, по которым оптовый бизнес не занимается масштабной контент-персонализацией — это нехватка ресурсов, технологий и данных. Стоимость персонализированных решений на оптовом рынке по-прежнему высока, однако не менее высока и эффективность внедрения стратегии персонализации контента для тех, кто воспользовался этим трендом.

Доступные инструменты для этих целей предлагают b2b-платформы. Например, в решениях AGORA есть функционал для анализа поведения пользователей на сайте, статистика просмотров и заказов товара, система классификации заказчиков. На основе этих данных AGORA позволяет формировать систему скидок, использовать рекламные баннеры, продвигать сопутствующие и рекомендованные товары, предлагать аналоги, запускать акции и программы начисления бонусов, реализовать таргетированные email-рассылки.

В 2019 году персонализация углубляется: так называемый account-based маркетинг предлагает динамический «умный» контент, который подстраивается к пользователю на основе его демографических данных, информации об основной деятельности, поисковых запросах.

4. SMM и видео

Роль социальных сетей и видеоконтента продолжает расти и на оптовом рынке b2b: неформальное общение в соцсетях дополняет возможности персонализации и создает основу для личных, доверительных отношений с партнерами и клиентами. Соцсети — это также возможность быстро получать отзывы клиентов, работать с негативом, формировать положительный имидж и отличную репутацию компании.

Растет спрос и на видео. Обзоры и отзывы в таком формате представляют большой интерес для пользователей: они позволяют презентовать товар с выгодной стороны, показать его преимущества на практике, продемонстрировать возможности применения, рассказать о лайфхаках.

B2B-рынок достаточно консервативен, поэтому видеоконтент, как инструмент b2b маркетинга, здесь воспринимают со сдержанным оптимизмом. Несмотря на очевидные преимущества видео имеет и недостатки: например, невозможность быстрого просмотра, позволяющего понять самое важное или определить пользу. Решить эту проблему можно за счет ограничения продолжительности видео (рекомендуется до 1 минуты), а также краткого изложения основной идеи видеоролика в текстовой подводке.

Восходящие тренды b2b-маркетинга

Есть и тренды, которые в 2019-м находятся на горизонте: они витают в воздухе, но чаще всего их реализация требует больших затрат и удается их воплотить пока лишь нескольких энтузиастам, имеющим для этого достаточно ресурсов. Однако наблюдая за этим направлением можно судить о тенденциях развития b2b-маркетинга в ближайшие годы, а то и десятилетия.

Восходящие тренды маркетинга в сфере b2b:

Искусственный интеллект и машинное обучение. ИИ позволяет лучше понять целевую аудиторию, тоньше настраивая инструменты account-based маркетинга и делая персонализацию еще более глубокой благодаря большему количеству собранных данных о клиенте.
Интернет вещей. Внешние устройства с подключением к интернету могут предлагать и маркетинговые сообщения. Пожалуй, контент для умных холодильников появится еще не скоро, однако виртуальная и дополненная реальность будут сопровождать покупателей все чаще.
Защита персональных данных. В b2b это особенно важно: одновременно с углубленным изучением пользовательских данных компании должны гарантировать защиту этих данных для своих партнеров и клиентов.

Останутся ли эти тенденции интернет-маркетинга для b2b в числе приоритетных и в каком направлении будет развиваться оптовый b2b рынок в России — увидим уже в следующем году. Но и сегодня можно заметить, что оптовики с каждым днем предъявляют все больше требований к своей маркетинг-стратегии и ее реализации, чтобы удовлетворять растущие потребности своей аудитории. Единственное, что наверняка останется неизменным на долгое время — постоянно меняющийся рынок.

Понравилась статья?

Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!

Оптовая торговля: границы между B2B и B2C

11 сентября 2019 г.

Система электронного документооборота на платформе Agora: рациональное решение для бизнеса

11 октября 2019 г.

Поделиться в социальных сетях:

инструменты и особенности продвижения на рынке — PowerBranding.ru

Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом:

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

6 тактик, которые помогут достичь успеха – BYYD

B2B-маркетинг часто вызывает больше сложностей, чем ориентация на розничного потребителя. Мы подготовили список из 6 тактик. Возможно, одна из них пригодится вашему бизнесу.

1. Таргетинг на нужный бизнес в соцсетях

Наиболее подходящая — Facebook. Можно также рассмотреть Linkedin, но в РФ ограничения по его использованию.

В Facebook можно настроить таргетинг на нужную аудиторию, теги, интересы. Сейчас эта сеть становится все более популярной, поэтому вы можете продвигать свою публикацию среди потенциальных партнеров или заказчиков. Советуем для теста использовать небольшие бюджеты и посмотреть, насколько этот вариант подходит именно вам.

2. Настройка ретаргетинга

Так как B2B-маркетинг часто сопряжен с долгим принятием решений, ретаргетинг в этой сфере очень уместен. Можно настраивать перенацеливание на тех, кто посещал сайт/целевую страницу в течение 30 дней — таким образом есть возможность изменить решение пользователя.

3. Создание вебинаров для партнеров

Рабочая тактика, которая предполагает создание полезных вебинаров. Не бойтесь делать их бесплатными — такой подход может помочь удержать существующих клиентов, ведь вы представляете дополнительную ценность, помогаете узнать им больше о компании и продукте.

Вот простая схема, которую можно использовать в подготовке вебинара.

1. Сначала выясните, чему вы хотите научить. Составьте план повествования, пообщайтесь с опытными сотрудниками в вашей компании, пусть информация будет наиболее полной.

2. Продвигайте вебинар. Отправляйте электронные письма, сделайте анонсы в социальных сетях.

3. После проведения расширьте доступ к вебинару для всех подписчиков — это отличный способ придать ценности вам в глазах потенциальных клиентов и перевести их в ранг реальных покупателей.

4. Настройка приветственного письма

Приветственные письма приносят на 320% больше дохода, чем обычные рассылки. Таким образом, вы даете своему подписчику понять, что ваша компания внимательна к нему, готова к взаимодействую один на один.

Как настроить приветственное письмо для партнера?

Написать его. Поблагодарить за регистрацию, кратко описать компанию, добавить немного информации о преимуществах.
Настроить автоматизированную отправку. Можно выбрать таргетинг на сегмент новых пользователей или провести A / B-тестирование с другим подходом к отправке.
Отслеживать открываемость. И вовлеченность. Сколько получателей открывают письма и кликают по ссылкам?
Отвечать на письма. Возможно, некоторые пользователи захотят написать вам ответить. Продолжайте переписку, не игнорируйте партнеров.

5. Настройка правильного CTA-элемента под B2B-маркетинг

Pop-up элемент может помочь привести клиентов к продаже. Иногда люди приходят на ваш сайт и не видят нужную информацию. Конечно, это вопрос к тому, насколько качественно вы подошли к разработке страницы со стороны UX. Но Pop-up может помочь исправить проблему быстро.

Разместите на нем вопрос, хочет ли пользователь узнать больше.
Выберите элемент управления. Это может быть дополнение в pop-up, который уже есть на вашем сайте. Или новое окно.
Сделайте тестирование разных форм.
Отслеживайте производительность.

Например, вы можете настроить отображение pop-up при закрытии вкладки

6. Размещение видео на продающей странице

Демонстрация видео (не более 1 минуты) может повысить конверсию с минимальным содержанием.

Вот, как настроить целевую страницу, ориентированную на видео.

Создать ролик, который можно будет использовать.
Настроить A/B-тест — с какой стороны лучше разместить видео, включать автопроигрывание или нет.
Измерить эффективность. Какая страница получила больше регистраций? Видео ухудшает или улучшает показатели конверсии?

B2B-маркетинг в смысле привлечения аудитории и доведения до конверсии — сложнее, чем B2C. Но, используя одну из этих технологий, можно попытаться достичь успеха.

Секреты B2B-маркетинга в интернете. Читайте на Cossa.ru

С каждым годом число компаний, продвигающих свой бизнес в Интернете, постоянно растет. Специфику так называемого «клиентского» (B2C) маркетинга в сети интернет объяснить несложно, об этом феномене написано уже множество специализированной литературы. Гораздо сложнее дело обстоит с В2В-интернет-маркетингом – явлением, о котором пользователи Рунета впервые услышали сравнительно недавно.

Прежде чем говорить собственно о способах маркетирования, предлагаю разобраться с терминологией, чтобы в будущем избежать вопросов и дополнительных сложностей. Интересно, что на сегодняшний день четкого и однозначного определения понятию В2В-маркетинга не существует нигде, даже в специализированных экономических словарях и учебниках.

Что касается интернет-ресурсов, которые активно пользуются этим термином (а таких сейчас, кстати, немало), то они также не дают определения этой деятельности, ограничиваясь красочным описанием предоставляемых именно ими услуг.

Тем не менее, на данный момент под понятием «В2В-маркетинг» принято понимать постоянно увеличивающееся число бизнес-моделей, которые направлены на продажу услуг или товаров юридическим лицам либо на построении дилерской сети (впоследствии дилеры перепродают продукцию юридическим либо физическим (В2С) лицам).

Эффективное использование огромного спектра возможностей, доступных в Интернете, для продвижения В2В-сайта включает в себя множество инструментов, среди которых:

• поисковое продвижение;

• контекстная реклама;

• e-mail маркетинг;

• инструменты внутри сайта;

• скрытый маркетинг;

• работа с блогами, социальными сетями и пр.

Автор: mediasubs.ru

Контекстная реклама представляет собой один из инструментов маркетинга, при котором объявление показывается только тем пользователям, сфера интересов которых потенциально пересекается либо совпадает с тематикой продвигаемой услуги или товара. Среди наиболее эффективных инструментов контекстной рекламы следует назвать, прежде всего, такие службы как Google AdWords и Yandex Direct и др. Эти сервисы особенно полезны для использования на развитых рынках.

Если Ваш сервис или услуга востребованы рынком, если Вас уже ищут в Яндексе или Google, то контекстная реклама будет невероятно эффективной. Однако если же Ваша услуга нова для рынка, то следует подумать о тех ключевых словах, которыми Ваши потенциальные клиенты могут описывать свою проблему. Например, если клиенты не знают словосочетания «видеоспикер», то можно использовать словосочетания «видеопрезентация на сайте», «говорящий сайт», «живой сайт» и пр.

Под поисковым продвижением (оптимизацией) сайта понимается создание условий, при которых сайт достигает желаемых позиций в поисковых системах по заранее выбранным поисковым запросам. Сейчас в Рунете существует множество сервисов, благодаря которым можно продвигать сайты:

• WebEffector – система автоматического продвижения; среди платных услуг – личный SEO-консультант и оптимизатор;

• Mainlink – биржа ссылок, в которой подбор анкоров происходит автоматически;

• MegaIndex – инструмент, направленный на комплексное автоматизированное продвижение сайтов;

• Miralinks – сервис продвижения статьями (включая и вечные ссылки). Особый интерес представляет тариф «Беззаботный», который предполагает написание и размещение контента.

Тем не менее, не все из них официально одобрены поисковыми системами. Поэтому подходите к выбору крайне осторожно!

Относительно новым, но стремительно развивающимся маркетинговым инструментом является маркетинг внутри сайта. Специальные сервисы, размещенные на сайте, помогают удержать посетителя, собрать его контакты и заявки, сделать ему индивидуальное и выгодное предложение. Одними из наиболее востребованных внутрисайтовых инструментов маркетинга являются:

— онлайн-консультант (LiveTex, JivoSite, RedHelper),

— форма подписки на новости,

— форма «Оставить заявку» или «Обратный звонок»,

— витжеты (смарт-баннеры, смартбоксы, hellobar и др.).

Автор: magistrategy.ru

Остановлюсь подробнее на витжете как на наиболее новом и трендовом элементе сайта. Витжет интерактивен и появляется на сайте в зависимости от действий пользователей. Смартбокс (или всплывающее окно), hellobar или баннер может содержать как, к примеру, форму сбора контактов о посетителе, так и привлекающую информацию об акциях и специальных предложениях. За счет своей новизны и оригинальности, витжет позволяет управлять действиями посетителя сайта и сообщать ему полезную информацию, которая сможет мотивировать его воспользоваться услугами вашей компании либо приобрести заинтересовавшие товары. На сегодняшний день наиболее перспективным онлайн-конструктором по созданию витжетов является сервис WitGet.

Кроме этого, одним из популярных способов продвижения B2B-услуг является email-маркетинг, который представляет собой процесс распространения писем с рекламной информацией с помощью электронной почты (с согласия получателя). Главным отличием рассылки от спама является тот факт, что пользователь сам подписывается на нее и может отписаться в любой момент одним нажатием клавиши, что исключает негативную реакцию, которую вызывает спам. Особенности e-mail-маркетинга в B2B является его контент-составляющая, когда рассылка направлена на лицо, принимающее решение. При этом адресату сообщаются новости о сервисе, интересные способы его использования, советы, преимущества. Таким образом, компания-продавец не только создает эффект привыкания к продукту, но и взращивает лояльность пользователя.

Методом нерекламного продвижения продуктов или услуг является скрытый маркетинг, который представляет потребителям предлагаемые товары не в привычных рекламных объявлениях, а как личный опыт отдельного потребителя или слух. В подобных случаях для размещения мнений используются не рекламные площадки, а личные блоги, форумы и социальные сети.

Особенными для B2B-маркетинга являются способы:

а) создание доверия к бренду (необходимо, в первую очередь, показать отзывы клиентов, которые уже пользуются товаром или услугой, показать сертификаты или логотипы компаний-постоянных клиентов),

б) портфолио(о компании лучше говорят ее работы, нежели общие слова о преимуществах).

Автор: habrastorage.org

Также важным способом интернет-маркетинга является модель freemium или тестовый период (или демодоступ), когда компания на бесплатной основе может попробовать сервис или услугу, чтобы принять решение о покупке на основе опыта. Такие модели исповедуют, например, Alytics, YouScan. Данная политика крайне выгодна для B2B, так как исключает на первом этапе утомительный процесс согласования документов и перевода оплаты. В таком случае у компании-продавца есть возможность заинтересовать, «подсадить на крючок» компанию-покупателя, когда ей в будущем уже будет сложно закрывать отношения и переводить все активы в другой сервис.

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что у B2B интернет-маркетинга есть несколько особенностей, которые нужно учитывать:

• высокая цена контакта из контекстной рекламы, ввиду того что компании привыкли тщательно выбирать из нескольких сервисов, поэтому часто кликают на несколько объявлений для того, чтобы собрать полный список вариантов и сравнить;

• не всегда нужно вкладываться в seo – многие мелкие и средние компании наоборот зачастую уходят на 2-3 страницы поиска, чтобы найти наиболее подходящее решение по цене, так как считают, что на первой странице компании с высокой стоимостью услуг;

• сложно выйти на вирусный эффект;

• отлично работают для B2B e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, вебинары;

• особый упор необходимо делать на качество работы с аудиторией и повышение конверсии. В связи с тем, что аудитория B2B гораздо меньше аудитории B2C, а конкуренция примерно одинакова, необходимо сделать каждого посетителя сайта пользователем с помощью внутрисайтового маркетинга и витжетов.

что будет (а что — не будет) работать в 2019-м. Читайте на Cossa.ru

Цифровая трансформация бизнеса как огульное явление происходит на наших глазах. Но достижения внедряются и применяются в разных сферах с разной степенью успеха. Отнюдь не везде выстреливают сториз, геймификация, автообзвон или видеореклама у инфлюенсеров. И, пожалуй, наиболее консервативен в этом смысле рынок b2b. С другой стороны, хорошо зарекомендовавшие себя инструменты теряют эффективность и финансовую привлекательность даже для крупных компаний. Поэтому трендом (не модным, а вынужденным) становится не совсем обычный диджитал.

Контекстная реклама

Отличный инструмент первичного привлечения целевого трафика со сформированным спросом. Только вот стоимость клика постоянно растёт. Биддеры и хитроумные стратегии помогают держаться на плаву, но особо не спасают. Максимум, который я видел своими глазами в Яндекс.Директе (после того, как весной 2018-го там кровожадно отменили верхнюю планку ставки), — 4700 ₽.

И мы же понимаем, что переход на сайт — не равно продажа. Часто это не равно вообще ни одному из конверсионных действий.

Можно лишь ностальгировать о дефицитном времени, когда даже в b2b привлечённый благодаря рекламе человек мог «прийти, увидеть и купить». Причём оптом. Но сейчас, в эпоху профицита, циклы принятия решения порой исчисляются несколькими кварталами. И сам по себе, без связки с другими инструментами, контекст окупается всё реже, в том числе если мечтать об LTV.

На скриншоте видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3, 4, 12 и более раз

Во многих тематиках поисковых фраз, однозначно относящихся к сфере b2b, не так уж и много. То есть гарантировать целевой трафик зачастую проблематично. Поэтому бизнес может действительно давать контекст исключительно на свои коммерческие ключи, теряя часть потенциальных клиентов, да ещё и получая письма счастья вроде статуса «Мало показов». Либо можно работать с более широкой семантикой и платить за нецелевых посетителей (не только деньгами, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте). Разумеется, правильные тексты объявлений и минус-слова помогают фильтровать трафик и экономить рекламный бюджет. Но нивелировать этот фактор, увы, нельзя.

К чему в итоге сводится первичное привлечение целевой аудитории для b2b? К поиску альтернатив.

В 2019 году мы увидим ещё больше таргетированной рекламы на всех доступных площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение бренда компании. А для поисковой выдачи — больше SEO (в том числе через видео, PDF-документы и посты в соцсетях). Ну и, разумеется, маркетинговые миксы.

В ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе могут стать агрегаторы самих поисковиков — Яндекс.Маркет и Google Merchant.

Таргетированная реклама

Здесь до выжженной земли ещё далеко, но разогрев аукционов тоже налицо. Применительно к b2b-сфере проблема ещё и в том, что вы соперничаете с представителями самых разных бизнесов, а не только со своими прямыми конкурентами. Ведь за внимание условного ЛПР (и бюджет его компании) соперничают всевозможные аутсорсинговые фирмы, поставщики расходников, труженики бизнес-образования.

При этом наш герой — не только должностное лицо, но и просто человек с доходами. А посему в рекламный аукцион мы добавим автосалоны, турфирмы, банки, строительные компании, продавцов бытовой техники, одежды и обуви, представителей общепита и индустрии развлечений.

Это война всех против всех.

Вот, например, какие компании соперничают в рекламном аукционе Facebook за внимание автора этой статьи

Тем не менее в таргетинге и сегментации в 2019 году вижу больше всего оптимизма. Причём на авансцену выходит отнюдь не техническое решение задачи по показу коммерческого предложения нужным людям. Здесь как раз всё понятно: таргетинг по электронной почте и номерам мобильных телефонов, гиперлокальный таргетинг, таргет по интересам и должностям в соцсетях, по конкурентам и намерениям, возможности программатик-рекламы.

Другое дело — как вы будете пробивать «баннерную слепоту», когда выиграете показ в рекламном аукционе? Какие подберёте слова, цвета, расположение графических элементов?

В стародавние времена низких ставок и высоких конверсий эта задача решалась чисто статистически. Запускали в ротацию кучу креативов, подводили промежуточные итоги, выбирали лучший вариант, масштабировали результат. Но это 2019 год. В условиях тотальной конкуренции у бизнеса просто не хватает ни денег, ни времени на подобные эксперименты. А значит, думать надо до, а не после старта рекламной кампании.

Нейромаркетинг — тема относительно новая и спорная. Не принимая ничью сторону, вижу большую пользу для всех, кто в будущем году будет адресовать свои рекламные сообщения не цифровым портретам, а живым людям с живыми историями и эмоциями.

Профилирование потенциальных собеседников — вообще не ноу-хау. Но до настоящего времени оно, как правило, использовалось в офлайн-общении, на переговорах, в продажах по телефону. Задумываться о том, что можно использовать психотипы, менталитет и «издержки профессий» в диджитал-маркетинге, особенно в сфере b2b, мы начинаем только сейчас. Приходится. Ибо раньше, повторюсь, и без этого всё работало.

ВКонтакте мне не просто показывают таргетированную рекламу про WordPress (я сам пишу о нём, да и сайт у меня на этой CMS). Текст записи содержит хорошо подобранную семантику и цифры, которыми живут люди моего психотипа

Сегментируй и продавай!

Таким образом, в 2019 году я вижу серьёзное развитие персонификации. И это не какое-то комильфо в виде подстановки имени адресата в тело электронного письма. Это, если продолжать говорить об email-маркетинге, чёткое понимание, что текст одного сообщения должен изобиловать цифрами, а в качестве иллюстраций нужны графики, потому что именно этим живёт адресат, именно так он мыслит и принимает решения.

А другому человеку мы будем продавать тот же продукт (или услугу), апеллируя к его лидерским качествам, бросая ему вызов, предлагая самое дорогое — то, что могут позволить себе лишь избранные.

А для третьего важен PR благодаря кейсу.

А четвёртый купит тот же продукт во многом потому, что процент прибыли (то есть его денег) мы передаём на благотворительность.

Всякие совпадения с рекламной компанией Тони Роббинса, как вы понимаете, случайны.

Аналогичным образом мы будем подходить к изображениям и текстам рекламы. К созданию посадочных страниц. К программам вебинаров и даже цитатам из биографий их спикеров.

Повышение конверсии, ретаргетинг и обучение персонала

Поскольку в b2b каждый целевой визит на сайт практически на вес биткоина (в период его расцвета), мы обязаны получать от визита максимум пользы. Скорее всего, человек не сделает сразу заказ или звонок, не напишет онлайн-консультанту, не закажет прайс, указав почту. Но мы уже поймали его в пиксели соцсетей и аудиторные сегменты поисковиков. Теперь будем «утеплять» ретаргетингом. И в наступающем году крайне важно делать это не топорно, а в соответствии с примерной схемой принятия решения. Последовательно снимать возражения, демонстрировать конкурентные преимущества, методично обогащать карточку потенциального клиента в CRM. И здесь нет вариантов «делать или не делать».

Скорее всего, конкуренты уже что-то подобное используют. Значит, чтобы просто оставаться на месте — надо бежать, а чтобы двигаться — надо бежать очень быстро.

Важно отслеживать не только главные конверсии, но и предшествующие им микроконверсионные действия (события)

Если же посетитель совершил микроконверсию, допустим, задал вопрос в чате, то ваш оператор в ту же секунду должен превратиться в опытнейшего турецкого торговца. Вытянуть из посетителя максимум информации! Разговорить, продемонстрировать экспертность, сформировать максимальную ценность, прежде, чем ответить на вопрос о цене.

2019 год — время продуманных мелочей, хоть на йоту влияющих на конверсию (в продажу, звонок, письмо или запись на бесплатный вебинар). Динамическая подмена содержимого (в зависимости от источника перехода), внутренний поиск, юзабилити… Всё надо шлифовать.

Тотальная цифровизация, автоворонки и всякие «туннели продаж» лучше всего работают там, где превалируют транзакционные бизнес-процессы. B2b в большинстве своём — противоположная история. И здесь человеческий фактор (читай: отношения) может быть как слабым звеном, так и точкой роста. Думаю, многие слышали истории про то, как сделки срывались из-за хамства, лени, политических споров, безграмотности в переписке, постов в соцсетях. И наоборот: профессиональный сейл, аккаунт-менеджер или даже специалист техподдержки может оказаться решающим фактором при принятии решения о начале либо продолжении делового сотрудничества даже с теми, у кого дороже.

Применительно к интернет-маркетингу в 2019 году будет крайне важно не только обучать и переобучать персонал, но и давать ему инструменты цифровой коммуникации (прямой и косвенной) с потенциальными и имеющимися клиентами. В переводе на русский это может быть вовремя отправленное письмо (вовсе не обязательно продающее). Это может быть промопост, «случайно» промелькнувший в ленте ЛПР за пару дней до финальных переговоров с ним. Или вебинар, где вам ничего не продают, за исключением идеи, что в такой-то компании работают настоящие профи.

Да, всё вышеизложенное — довольно сложно, требует большой подготовительной работы, интеллектуальных и временных ресурсов. А при этом вокруг только и говорят, что про диджитал.

Тут я обязан напомнить, что во время золотой лихорадки больше всех зарабатывают продавцы лопат. А во время цифровой — сервисы, разработчики и интеграторы.

Безусловно, модный маркетинговый (и не только) тренд наступающего года — диджитал. Но приносить реальную пользу бизнесу будет только диджитал с человеческим лицом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

Нужен ли российским компаниям В2В-маркетинг?

В обсуждениях маркетинга в сфере профессиональных товаров и услуг, часто возникают споры: а нужен ли там маркетинг вообще? На практике, я встречаю два противоположных подхода.

Первый, довольно распространенный среди российских компаний малого и среднего размера бизнеса, я называю маркетингом «на уровне e-mail». В этом случае маркетинговая активность носит прикладной характер: участие в профильных выставках, организация семинаров по продукту, рассылки, анкетирование клиентов. Иными словами, руководители компании видят в маркетинге набор инструментов, которые позволяют дотянуться до своей целевой аудитории.

В чем же недостатки? Основной – такой подход носит фрагментарный характер: «А, выставка? Давайте проведем!», «Что-то мы давно рассылку клиентам не делали. Надо бы сделать», «Как бы нам повысить продажи? Надо сделать опрос клиентов!».

Результат, как правило, носит формальный характер, какая-то деятельность ведется, но она никак (или почти никак) не интегрирована в структуру компании, хотя бы даже и коммерческую. Эффективность ее не измеряется, но и не может быть измерена, потому что маркетинг имеет свойство некого придатка отдела продаж, стоящего где-то в «углу».

Второй подход прямо противоположен первому. В этом случае маркетинг расценивается как нечто, что «парит» высоко и далеко. Поэтому доступно и рентабельно только международным компаниям, имеющим соответствующие возможности и охват рынка. «Упаковка должна стоить меньше, чем продукт внутри» – как сказал основатель известной шведской компании. Примерно такие концепции приводятся в пример, когда просишь рассказать о маркетинге b2b. Дальше делается вывод, что раз компания не может себе позволить глобально размахнуться (во многих случаях, это действительно так), то маркетингом заниматься – «не по погонам».

Недостатки такого подхода – очевидны. Компания, в таком случае, либо отвергает маркетинговую деятельность, как класс, либо, опять же, занимается «на уровне e-mail». А результат похожий: вроде что-то делается, но зачем, почему, и как это связано с основной стратегией и структурой компании – непонятно. Со стороны напоминает уборку в некоторых общественных заведениях: кто-то со шваброй ходит и ладно.

В угоду моде последнего времени, в В2В бизнесе, барражируют идеи относительно активности в www: SMM, видеоканалы. Иногда даже предпринимаются попытки (зачастую, недешевые) по привлечению трафика во все эти достойные интернет-ресурсы. Правда, поскольку конечной цели «а как должно быть», все равно не видится, то и результаты оставляют желать лучшего.

Один раз я был свидетелем того, как руководитель повелевал сотрудникам срочно и непременно добавиться на бизнес-страницу компании и регулярно ставить «лайки» и комментировать новые публикации. Зачем сотрудникам ставить лайки собственным станкам объяснено не было. Разве что для развития корпоративной культуры и духа… Но, это уже другая история.

По результатам нескольких лет консалтинга, у меня сложилось впечатление о ситуации маркетинга b2b в российском бизнесе – как о чемодане без ручки. Таскать тяжело, выбросить жалко. Да и не принято как-то жить в XXI веке без маркетинга.

Каким маркетинг b2b вижу я? Который внедряю и применяю. Причем независимо от того, в структурах из десятка человек, являющиеся поставщиками, дилерами на локальном рынке или в более разветвленных, федерального уровня, с численностью 100-200 сотрудников и своими производственными мощностями.

Мой подход я называю «диалоговым». Он подразумевает, что маркетинговая деятельность берет начало, развивается, применяется, получает «петлю» обратной связи – в диалоге между специалистами по продажам и целевой аудиторией клиентов. Этот подход так же можно охарактеризовать, как диффузию маркетинговой деятельности в стратегию и техники продаж. Причем диффузию двустороннюю. Как по наличию прямой и обратной связи, так и взаимных коммерческих результатов.

В свою очередь, этот подход связан с применяемой мной ролевой технологией продаж, в которой структура сделки b2b делиться на последовательность шагов, каждый из которых связан с определенными ролями сотрудников компании-покупателя. Всего ролей четыре: проводники, пользователи, выгодоприобретатели, боссы.

Непосредственно в маркетинге b2b важны две центральные роли: пользователь и выгодоприобретатель. Их я опишу отдельно. Начав с того, что я намеренно отказался от принятых терминов ЛВР и ЛПР, которые на практике многое запутывают: кто принимает решение, кто на него влияет, как это происходит, кто из них важнее? Такие вопросы, зачастую, порождают столько абстракций, что о применении какой бы то ни было технологии говорить сложно.

Роль «Пользователь»

Пользователи – люди в компании (покупатели), которые пользуются продуктом, услугой компании-поставщика. Условно те, кто винтит, нажимает на кнопки, имеет дело с вашим продуктом или услугой тет-а-тет. Инженер на производстве, эксплуатирующий оборудование или получающий сервисные работы. Прораб на стройке, технолог в лаборатории. Медицинский сотрудник в клинике. Для продукта или услуги b2b – это пользователи. Определить роль «пользователь» – почти всегда не сложно, ответив на вопрос: кто «берет в руки» ваш продукт, чаще остальных сотрудников в структуре клиента.

Роль «Выгодоприобретатель»

Это более эфемерная роль, потому что такой сотрудник (реже, несколько сотрудников), уже «берет в руки» не продукт, а выгоду, которую он (продукт) приносит компании-покупателю. То, благодаря чему продукт может быть продан. «Рычаг» в сделке: экономичный, производительный, обеспечивающий 99% качество, скорость реакции (сервиса, обслуживания), расширение ассортимента, снижение себестоимости, улучшение качества.

Я бы мог продолжить список выгод, благодаря чему тот или иной продукт – конкурирует на рынке, но важнее определить выгоду, не занимаясь перебором, а ответив на вопрос: в чем выгода вашего продукта для вашей целевой аудитории. Причем выгода реальная. Лозунги в стиле «Ура! Мы самые лучшие!» – здесь не причем.

Только ответив на вопрос про выгоду, можно определить, кто занимает роль «выгодоприобретатель» в вашей сделке. Поэтому я остановлюсь на этом подробней.

Как правильно определить выгоду?

По сути, выгода – это оборотная сторона когда-то, гениально сказанного Нилом Рэкхемом: нет проблемы, нет продажи. Решение проблемы – это выгода. Поэтому, выгода может лежать за пределами продукта, его материальной составляющей. Причем на современном рынке, где большая часть товаров имеют аналогичные характеристики, чаще всего так и бывает.

Выгода содержится в том, как тот или иной продукт (услуга) предлагается, демонстрируется, поставляется, вводится в эксплуатацию, поддерживается, утилизируется и меняется на новый.

Выгода вполне может начинаться (и даже полностью состоять) – со звонка специалиста по продажам. Но не просто звонка «а вам надо…». А, например, звонка, сделанного вовремя. Когда у человека (клиента) не болит голова на тему «а вдруг то-то закончится». Он знает, что ему вовремя (заблаговременно) позвонят и предупредят. Выгода? Да, выгода.

Определяя выгоду, важно отделить «зерна от плевел», то есть отделить ТТХ продукта, грубо, его паспортные данные от того, что он приносит. Еще одна гениальная фраза по этому поводу, принадлежит Филипу Котлеру: продавайте не дрель, а отверстие в стене.

И если на рынке b2c с этим довольно давно и успешно научились работать, то на b2b, зачастую видишь обратную картину – менеджеры по продажам, воодушевленные своим новым, самым мощным/быстрым/малогабаритным станком, пытаются это использовать в качестве «рычага» в сделке. К сожалению, слишком редко задавшись вопросом: «а оно ему такое надо?».

Тем не менее, и про ТТХ самого продукта не стоит забывать. Во многих случаях b2b сделок, они напрямую связаны с выгодой, как два противовеса в механических весах. Так, выгода самого производительного станка (выгода в производительности) имеет противовес в том, что такой станок неэкономичен, дорог, требует частого обслуживания. И наоборот, наиболее экономичный станок – не имеет выгоду в производительности, зато имеет ее в стоимости эксплуатации.

Самое важное – дальше. Выгоду – нужно продавать выгодоприобретателю, используя ее, как рычаг в сделке, а ТТХ продукта – пользователю. И поскольку в большинстве сделок b2b эти сотрудники (со стороны компании-покупателя) – разные, то имеет место многоходовка. В которой специалисты по продажам должны искать выгодоприобретателей в соответствии с выгодами своего продукта, и воздействовать на них этими выгодами, не забывая о пользователях, воздействуя на них ТТХ продукта, если эти ТТХ важны для пользователей.

Получается, два «рычага» и две роли. Вроде бы не так сложно, но насколько часто, в реальной жизни специалисты по продажам В2В придерживаются такой структуры, если им ее никто не объяснил, не показал, не натренировал и не провел работу над ошибками.

Как результат, дорогостоящие специалисты «сливают» свои, с трудом полученные KPI на такое вот хаотичное движение по рынку, и не менее хаотичные шаги в сделках. Не говоря о том, что на многих сейлзов до сих пор действует пережиток советского времени – сразу ломиться в высокие кабинеты. Например, продавать канцелярские принадлежности генеральному директору, а технологичность и инновационность станков – финансовым управляющим (вместо экономичности и сокращения затрат).

На словах – смешно, а на деле грустно

И дело даже не в том, что они (специалисты по продажам) всего этого не знают. А в том, что в их знании нет четкой структуры, которая вплетена в деятельность всей компании.

И за это, как раз (мое мнение) – должен отвечать маркетинг b2b, то есть сотрудники компании, которые эту структуру (выгод, ролей) строят, проверяют на практике, дорабатывают и видоизменяют в случае изменений на рынке или изменений параметров целевой аудитории (обратная связь).

А как отвечать? Пожалуйста – схема «Структура маркетинга b2b, «диалоговый» маркетинг».

В точке диалога, между специалистами по продажам b2b, и противовеса между ТТХ и выгодами продукта – «живет» маркетинговая деятельность, выстраивая правильные взаимосвязи и подходы, получая необходимую обратную связь от рынка.

А как происходит, если всего этого нет или носит неструктурированный характер? Приведу простой, но показательный пример.

На заре появления топливных карточек, мой знакомый устроился специалистом по продажам – по продаже тех самых топливных карточек. Его потенциальными клиентами были таксопарки Москвы. Как человек энергичный, он лихо объездил все «точки», вручил таксистам пробные карточки, расписав все плюсы от скидок на бензин и отсутствия трудностей с тем, чтобы возиться с кэшем.

Разумеется, по окончанию тестового периода, получив невероятный афронт от таксистов, которые по результатам внедрения электронной «шняги» (высказывание одного из водил), лишились бы выдаваемого кэша, плюс – в нагрузку, – были бы вынуждены ввести в свою работу элемент планирования, так как карточки работали только на заправках определенного бренда.

«Хмм… да уж!» – подумал мой знакомый, вооружился экселем, подсчитал возможный экономический эффект от использования карточек в год, и отправился с этими таблицами к собственникам таксопарков.

Но для них эти «мелочи» – как капля в море. Необходимо учитывать, что владельцы таксопарков в те времена были люди определенного стиля жизни, обремененные многими другими занятостями и бизнесами, не знаю, как сейчас. Они, конечно, послушали грамотного молодого человека, и даже согласились. Но, как говорится, отложили в долгий ящик, особенно с учетом возможного бойкота их сотрудников, таксистов.

Мой знакомый сидел «на шишах» несколько месяцев, пока не нашел настоящих выгодоприобретателей. Ими оказались управляющие финансами в таксопарках (главные бухгалтеры и финансовые директора), которые по достоинству оценили идею экономии бюджета, а также возможность получать отчет по затратам на бензин – электронно, не собирая выцветшие мятые чеки у всех водителей.

Исходя из этого примера и всего вышесказанного, я бы охарактеризовал основную цель маркетинга В2В таким образом: с кем и как (за счет чего) – осуществлять коммуникацию продавцам. И это во многом, согласитесь, отличается от подхода к маркетингу В2С. Там, конечно, тоже есть правила работы с клиентами, но на 99%, лежат в сфере рутинных процедур.

Когда я обсуждал эту структуру со знакомым, руководителем психотерапевтического центра, он сказал: «Ха! Так это все называется осознанностью!». Я не нашел, что возразить. И правда, маркетинг (В2В и не только) – действительно отвечает за осознанную деятельность компании на рынке.

И с такой точки зрения, – точно не выглядит чем-то праздным, как и не представляет собой чемодан без ручек.

Когда такой подход не работает или не нужен

1. Нет выгоды. В вашем предложении рынку нет выгоды. Ее нет ни в самом товаре, ни в том, как вы его продаете, ни в том, как обслуживаете. В таком случае, маркетинг – бесполезен. Впрочем, как и все остальное.

Выход: найдите выгоду, переконфигурируйте ваше предложение, продукт.

2. Нерыночные способы выбора поставщиков, нет честной (рыночной) конкуренции. Это не только коррупционные схемы, в которых акцент смещен на выгоду самой схемы, а не на предложение. Есть большое количество примеров, когда решение о закупке принимается на основании договоренностей «свыше». Как правило, это происходит у глобальных компаний. То есть, у вашего продукта может быть выгода, но среди определенных клиентов, не будет Выгодоприобретателей, тех сотрудников, для кого эта выгода хоть сколько-нибудь важна.

Вывод: меняете целевую аудиторию, не так много компаний, «сидящих» на «глобал эгримент».

3. Товар, услуга на 99% аналогичен конкурентным, как и все сопутствующие: обслуживание, логистика, скорость реакции. У меня был интересный период, когда в консалтинг подряд приходило много компаний, занимающихся канцелярской продукцией, работающих на рынке b2b, с корпоративными клиентами. Поскольку продукция была однотипной, а условия обслуживания клиентов дальше уже некуда было «тянуть», то такой рынок и такой пример – тоже можно записать в исключения. Маркетинг здесь не нужен, потому что он не поможет. Эффективнее заняться финансовым менеджментом, чтобы конкурировать с другими поставщиками ценой. Но, эти исключения – только подтверждают правило. На рынке b2b, товаров и услуг, очень много переменных. Как со стороны клиентов (покупатели очень разные), так и со стороны компаний-продавцов (разные товары с разными сопутствующими).

Тем больше оснований заняться маркетингом, который должен ТТХ продукта отделить от выгод, которые он приносит и распределить роли со стороны клиента, кому и что из этого предлагать (использовать как рычаги в сделке).

А email-рассылки, smm, публикации в соцсетях, выставки, отраслевые форумы – это способы, как вы сможете дотянуться до своей целевой аудитории, а никак не основа.

Выводов здесь может быть довольно много. Но, вкратце два основных.

Первый. Возможно, прочитав все это, вы можете подумать: «Ну, у нас все это есть». Действительно, во многих компаниях, «в целом», все это – есть. Вопрос только, насколько все это «в целом» структурировано, измеряется и контролируется. Ведь только так это может приносить плоды (повышать эффективность сотрудников и продажи).
Второй. «Диалоговый» маркетинг b2b может внедряться в любую структуру, по численности, размеру рынка и финансовых возможностей.

Фото: pixabay.com