Site Loader

Содержание

17. Виды рыночной стратегии.


Рыночная
стратегия обычно всегда основывается
на определённой рыночной цели. Стратегия
формируется в соответствии с этой целью,
которая и определяет период времени,
на который будет направлена рыночная
стратегия. В каждой компании принимается
своя собственная рыночная стратегия,
она зависит от того, какого рода товары
и услуги оказывает компания.

Рыночная
стратегия
-
это мозг бизнеса, который выбирает цели,
направления действий и необходимые для
этого ресурсы. Организация составляет
рыночную стратегию, и отвечает на
вопросы: «какой продукт реализовывать?»,
«какой продукт прекратить закупать?»,
«во что превращать организацию?» и «что
для этого требуется?». Для решения этих
вопросов, бизнесмену предлагается 3
области, с помощью которых можно
выработать подходящую стратегию.

Первая
область подразумевает выбор определенного
сегмента рынка. Для того, чтобы охватить
большинство потребителей, нужно проводить
огромные маркетинговые и рекламные
мероприятия, а если сосредоточиться на
отдельном сегменте, то затраты на труд
и средства сокращаются в разы.


Вторая
область связана со снижением издержек
организации. Для этого необходимо
качественно усовершенствовать
производство и реализацию продукции
компании, чтобы низкими ценами заманить
большую долю потребительского рынка.

Третья
область. Рыночная стратегия здесь
направлена на завоевание лидерства на
рынке, специализируясь в производстве
одного определенного продукта. К примеру,
вы продаете компьютерную технику. Но
реализуете не все что с ней связано
(ноутбуки, мониторы, принтеры, мышки),
а, скажем, только нэтбуки. В глазах
потребителей ваша организация будет
выгладить как специалист в этой области,
что, несомненно, сказывается на репутации.

В
зависимости от поставленных целей и
средств их достижения можно выделить
несколько видов рыночных стратегий:

-
стратегия завоевания или расширения
доли рынка – выпуск и внедрение на рынок
новой продукции, формирование новых
потребностей у потребителей, проникновение
в новые сферы применения продукции;
расширение доли традиционной продукции
за счет ухода конкурента.

-
стратегия инноваций – создание изделий,
не имеющих аналогов.

-
стратегия дифференциации продукции –
модификация и усовершенствование
традиционных изделий, которые  могут
вызвать новые потребности или новые
сферы использования. Эффективность
дифференциации продукции непосредственно
связана с относительно невысокими
затратами.

-
стратегия снижения издержек производства
– ценовое соперничество, предполагающее
внесение таких новшеств, которые
обеспечат реализацию продукции по
повышенным ценам. Требуется внедрение
экономического оборудования и технологий,
установление контроля над затратами.

-
стратегия выжидания – воздержание от
внедрения продукта на рынок, а изучение
действий конкурентов. Но в короткие
сроки необходимо развернуть массовое
производство и сбыт, что может позволить
себе только очень крупная фирма.

-
стратегия индивидуализации потребителя
– для производителей оборудования
производственного назначения, где можно
ориентироваться на индивидуальные
заказы покупателей.

Рыночная
стратегия предприятия разрабатывается
на основе исследований и прогнозирования
конъюнктуры товарного рынка, изучения
покупателей, изучения товаров, конкурентов
и других элементов рыночного хозяйства.


Виды рыночной стратегии | Основы маркетинга в мире


В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: * Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. Структура рынка, определяемая долей рынка отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, торговых посредников, которые предлагают импортные товары, товары-заменители и т.п.

 Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база.

Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые  могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.

 Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма.

Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей. Рыночная стратегия.

 Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции: Моносегментный рынок сбыта  — Доминантно-сегментный рынок сбыта  — Полисегментный рынок сбыта  — Смена типа структуры рынка сбыта продукции.

Стратегия рыночной экспансии: — Расширение охватываемого сектора товарного рынка  — Сокращение сектора рынка  — Сохранение сектора рынка.

Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке: — Концентрация усилий на завоевании потребителя  — Концентрация усилий на рекламе продукции  — Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.  Стратегия ценообразования:  — Ценообразование на базе уровня издержек   · Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию   · Ценообразование на базе издержек производства. — Ценообразование на базе уровня спроса:  · Ценовое лидерство  · Ценообразование по принципу «гонки за лидером» · Минимизация цен  · Компенсационное ценообразование.


1.2 Виды рыночных стратегий и их сущность. Рыночная стратегия предприятия


Похожие главы из других работ:

Анализ стратегической деятельности предприятия ИП Максимович Е.Г. (блинная "Сковородка")

1.1 Сущность, значение и виды стратегий

Слово "стратегия" греческого происхождения и означает "искусство развертывания войск в бою". Но в течение последних 30 лет оно широко вошло в обиход специалистов в области управления, теорию и практику менеджмента и стало общепризнанным понятием...

Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО "М-Видео"

2. Виды ценовых стратегий

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен...

Виды стратегий и процесс выбора стратегии развития на примере ЧУП "Универсал Бобруйск" ОО БелОГ

1.1. Понятие, сущность и виды стратегий организации и стратегического планирования

Стратегия организации - это средство достижения желаемых результатов (целей). Она в определенной степени воплощает в себе модель управления организацией, следовательно, формирует наш образ мышления...

Использование маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка

2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях

...

Маркетинговая стратегия предприятия ОАО "Сода" на примере производства синтетических моющих средств

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии. Виды стратегий

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия - это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых...

Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии



1.2 Виды ценовых стратегий

...

Маркетинговые стратегии

1.2.Виды стратегий

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий...

Основные принципы ценообразования

1. Сущность и функции цен в условиях рыночных отношений

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом...

Разработка миссии, цели, стратегии фирмы "Дельта"

5. Виды стратегий

В мировой практике известно четыре вида стратегий:

Стратегия ограниченного роста. Наиболее привлекательная для фирм с хорошим портфелем заказов. Данная стратегия применяется, когда производство и реализация продукции налажены...

Разработка стратегии для ЧОП "Дивизион"

1.2 Виды стратегий

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий...

Рыночная стратегия предприятия

1.2 Виды рыночных стратегий и их сущность

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того...

Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

1.2 Сущность маркетинговых стратегий и виды комплексов международного маркетинга зарубежных представительств предприятия

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества...

Сущность и функции торговли

Глава 2. Виды и способы торговли в условиях рыночных отношений.

...

Формирование стратегии реструктуризации рынка сбыта ООО "КраМЗ"

1.2 Виды сбытовых стратегий

Классификация сбытовых стратегий представлена на рисунке 2...


Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование

1.2 Виды стратегий

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий...

Маркетинговая стратегия рынка


Понятие стратегии маркетинга

Для того, чтобы определиться с пониманием стратегии маркетинга (или маркетинговой стратегии), необходимо рассмотреть данное понятие в контексте двух элементов – маркетинг и стратегия.

Маркетинг представляет собой особый вид человеческой деятельности. Своими корнями данный термин уходит в английский язык и в дословном переводе на русский означает не что иное, как «рыночную деятельность». В общем виде маркетинг отождествляет собой научно обоснованную систему удовлетворения определенных потребностей в поле функционирования рыночных взаимоотношений. Нередко под ним понимают особую управленческую философию хозяйствования, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных рыночных потребностей.

Основными функциями маркетинга являются:

  • аналитическая;
  • управленческая;
  • производственная;
  • сбытовая.

Роль аналитических функций сводится к необходимости изучения рынка, потребителей и конкурентов, анализу маркетинговой среды и внутрифирменных возможностей. Управленческая функция свое предназначение находит в планировании, информационном обеспечении, организационной, коммуникационной и оценочно-контролирующей деятельности.

Производственная функция определяется необходимостью разработки и производства продукции, ее приспособлением к рынку, а также формирования товарной политики. Функция сбытовая ориентирована на формирования спроса, организацию сервиса и товародвижения, стимулирование сбыта.

В функциях маркетинга заключается его сущность. Далее обратимся к содержанию термина «стратегия».

Замечание 1

В современном мире единого подхода к определению сущности стратегии не существует. Ее воспринимаются и в качестве генерального плана действий, и в роли некоего набора правил для принятия решений, на которые следует опираться компаниям в своей деятельности.

Основным предназначением стратегии является перевод компании из текущего состояния в желаемое. В сущности, стратегия сочетает в себе продуманную, запланированную линию поведения и возможность реагирования на главные новшества. Фактически она представляет собой программу по достижению стратегических целей в любых сферах деятельности организации.


Применительно к маркетингу под стратегией понимается генеральная программа маркетинговой деятельности, реализуемая на целевых рынках сбыта. Маркетинговая стратегия всегда ориентирована на осуществление согласованных действий в сфере управления спросом.

Маркетинговая стратегия рынка нацелена на определение способа участия бизнеса в конкурентной борьбе. Ее предопределяющей характеристикой выступает ориентация бизнеса на весь рынок либо его отдельные сегменты. Рассмотрим особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии в условиях рынка более подробно.

Стратегия маркетинга в условиях рынка

В современных условиях развития рыночной экономики маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии развития любого успешного бизнеса. Ее разработка предполагает необходимость прохождения ряда этапов, начиная от анализа внешней и внутренней среды и заканчивая определением инструментов контроля за ее реализацией. Основные структурные компоненты процесса разработки маркетинговой стратегии поведения на рынке представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первоочередная роль в разработке маркетинговой стратегии отводится изучению и анализу рынка, включая его сегментацию и выбор целевого сегмента. Далее следует анализ конкурентов, их товарного ассортимента, качества сервисного обслуживания, ценовой политики и тактики продвижения и пр. Завершающим этапом анализа выступает оценка внутреннего потенциала бизнес-субъекта.

На втором этапе производится описание целевого сегмента. Предопределяющая роль отводится описанию потребителей, формировании модели потребления и оценки кривой потребительской ценности.

Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии функционирования бизнеса в условиях рынка выступает брендинг, предполагающих необходимость планирования продуктового ассортимента, определения ценовой политики, выбор каналов сбыта и способов продвижения.

В конченом счете маркетинговые стратегии охвата рынка, в зависимости от выбора целевых рыночных сегментов, делятся на три вида:

  • дифференцированный маркетинг;
  • недифференцированный маркетинг;
  • концентрированный маркетинг.

Рассмотрим основные виды маркетинговых стратегий рынка более подробно.

Виды маркетинговых стратегий рынка

Стратегия дифференцированного маркетинга определяется стремлением к охвату как можно большего количества рыночных сегментов на основе производства и реализации, специально разработанных для каждого из них товаров и услуг. За счет разнообразия товарной массы и реализации специфической маркетинговой политики, бизнес-субъекты планируют добиться больших объемов сбыта и укрепить свои рыночные позиции в сравнении с конкурентами.

Стратегия дифференцированного маркетинга, как и любая другая маркетинговая стратегия рынка, имеет свои преимущества и недостатки. В общем виде они отражены на рисунке 2.

Рисунок 2. Сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии рыночной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

Основным преимуществом стратегии данного типа считается диверсификация рисков, главным же ее недостатком выступают высокие затраты.

Стратегия недифференцированного маркетинга, напротив, ориентирована на производство и реализацию массовой продукции. При этом рынок воспринимается как единое целое, дифференциация потребителей не проводится, а сам товар должен подходить как можно большему количеству потребителей. Основным инструментом конкурентной борьбы в данном случае выступает цена (она должна быть ниже, чем у конкурентов).

Основными преимуществами стратегии данного типа выступают низкие затраты, широкий охват потенциального рынка и большая свобода действий при появлении на рынке товаров-субститутов. К числу наиболее распространенных ее недостатков следует относить неустойчивость конкурентных преимуществ и сложность выпуска новых товаров, пользующихся успехом у потребителей.

Наконец, третьим видом маркетинговой стратегии рынка выступает стратегия концентрированного маркетинга. Она ориентирована на сосредоточение усилий и ресурсов на одном, строго ограниченном рыночном сегменте. В большинстве случаев рыночные предложения в рамках стратегии данного типа «заточены под клиента», сами же продукты отличаются уникальностью и узкой спецификой.

Основными преимуществами маркетинговой стратегии концентрации выступают:

  • относительная стабильность доходов;
  • защищенность от конкуренции;
  • четкое понимание запросов и ожиданий со стороны потребителей;
  • сравнительно невысокие расходы на рекламу.

В то же время данный тип маркетинговой стратегии отличается сложностью завоевания рынка и высокой степенью уязвимости. Кроме того, ее ограничивают возможности для маневрирования, а сам рост бизнеса ограничивается емкостью выбранного сегмента.

Современные конкурентные стратегии предприятия (стр. 1 из 11)


Кафедра менеджмента

Стратегический менеджмент

Курсовая работа

Современные конкурентные стратегии предприятия

г. Владимир, 2010

Содержание

Введение

1. Понятие конкуренции и её роль в деятельности предприятия

1.1 Конкуренция. Сущность, виды

1.2 Основные конкурентные стратегии предприятия

1.3 Современные конкурентные стратегии: определения, виды стратегий и предъявляемые к ним требования

2. Стратегический анализ предприятия в условиях конкуренции

2.1 Стратегическое управление предприятием в условиях сверхконкуренции

2.2 Угрозы для предприятия. Конкурентные силы

2.3 Методы стратегического анализа

3. Выбор конкурентной стратегии для ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря»

3.1 Общая характеристика компании

3.2 Анализ ситуации на рынке

3.3 Выбор конкурентной стратегии для ОАО "Заря».

Заключение

Список литературы

конкуренция рынок стратегический

Введение

Любая фирма, которая начинает свою деятельность или уже действующая, в начале нового проекта, обязана четко представить потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно выполнять расчеты эффективности использования ресурсов, имеющихся в наличии в процессе деятельности фирмы. В условиях рыночной экономики предпринимателям не стоит рассчитывать на стабильный доход и успех без четкого и эффективного планирования своей деятельности, постоянного сбора и аккумулирования информации как о состоянии целевых рынков, положении конкурентов на них, так и о собственных возможностях и перспективах. Одним из главных направлений стратегического планирования является бизнес – планирование, которое предусматривает перспективу развития, в случае если он правильно составлен и отвечает на самый важный для бизнесмена вопрос – стоит ли вкладывать деньги в тот или иной проект, принесет ли он доходы, которые смогут окупить все затраты сил и средств. Конкурентные стратегии это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Фирма или предприятие выстраивает свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.

Для каждого сегмента характерно оригинальное поведение потребителей, а, значит, собственная конкурентная стратегия, которую наилучшим образом может реализовать предприятие на этом сегменте. В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий. Любые конкурентные преимущества непрерывно подвергаются атакам конкурентов, особенно богатых ресурсами. Имеются две основные причины сходиться "врукопашную" с конкурентами, противопоставляя друг другу конкурентные преимущества. Первая - попытка выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника. Атака более слабого соперника в пору его наибольшей силы приносит решительную победу и ведущее положение в конкуренции. Другой причиной является необходимость сведения на нет конкурентных преимуществ одного или нескольких соперников. Критерием успеха такой тактики является сравнение затрат на атаку с полученными выгодами. При атаке слабых сторон конкурента нападающий перенацеливает свои сильные стороны и ресурсы непосредственно на слабости соперника. Атаки слабых сторон конкурентов имеют больше шансов на успех, чем атаки их сильных позиций. На рынке все фирмы могут стать объектами атаки со стороны конкурентов (в том числе новых участников рынка и фирм, стремящихся улучшить свои позиции).

Объектом исследования данной работы является такое явление как конкуренция.

Предмет исследования курсовой работы - современные конкурентные стратегии.

Цель исследования:

Раскрыть и проанализировать понятие «современные конкурентные стратегии», выявить их основные виды и требования, предъявляемые к ним и определить их эффективность.

Задачи исследования:

1. найти и проанализировать понятие «современные конкурентные стратегии»;

2. выявить основные виды конкурентных стратегий и требования, предъявляемые к их реализации, привести примеры применения стратегий;

3. определить эффективность конкурентных стратегий в рыночных отношениях на примере предприятия.

Существует 4 основных вида конкуренции:

· чистая (совершенная) конкуренция;

· монополистическая конкуренция;

· олигополия;

· чистая монополия.

Но заглянув вглубь можно расширить список до 6 пунктов:

· функциональная конкуренция — базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

· видовая конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

· предметная конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

· ценовая конкуренция — снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

· скрытая ценовая конкуренция: продажа личного товара по цене конкурента, снижение цены потребления товара;

· незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

Рассмотрим основные виды конкуренции.

Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных, стандартизированных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязать остальным выгодные ему условия сбыта.

Препятствия для вступления в отрасль и неценовая конкуренция при чистой конкуренции отсутствуют. Именно так конкурировали некогда ремесленники на базарах древних городов, именно так по сей день конкурируют между собой мелкие производители сельскохозяйственной продукции.

Экономисты называют такую конкуренцию совершенной потому, что здесь она развивается без всяких ограничений, и рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены (цены рыночного равновесия). В такой ситуации достоинства рыночных механизмов (впрочем, как и их недостатки) проявляются наиболее полно.

Именно рынок совершенной конкуренции наиболее точно описывает взаимодействие спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции

Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции в том случае, когда для удовлетворения одной и той же потребности продавцы начинают предлагать покупателям товары-аналоги — различные товары, отличающиеся между собой некоторыми особенностями, но удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателей.

Например, телевизоры удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей — желание смотреть телепередачи. Но каждая фирма, изготавливающая телевизоры, предлагает покупателю товары, несколько отличающиеся друг от друга: количеством принимаемых каналов, дизайном корпуса, качеством звука и т.д. При этом определенная марка телевизоров предлагается на рынок только одной фирмой, обладающей патентами на реализованные в этой марке технические решения.

Если таких фирм много, то мы имеем дело монополистической конкуренцией. Это тип рыночной ситуации, в которой монополистическая власть каждой фирмы распространяется лишь на изготовление особой разновидности товара, но не на контроль над рынком всех товаров однотипного назначения. Фирмы, при такой конкуренции, выступают в отрасль сравнительно легко, при этом значительный упор делается на рекламу, торговые знаки, марки и т.д. Такой тип конкуренции родился после создания системы защиты авторских прав и прав на товарный знак с помощью патентов.

Именно в силу такой правовой защиты прав изготовителя на исключительное владение фирменными названиями и секретами производства другие фирмы не могут выпускать свою продукцию под тем же именем и с точно такими же свойствами, как продукция защищенная патентом. Поэтому каждой фирме приходится выходить в мир конкуренции под собственным именем и со своими разработками.

Рынок олигополистической конкуренции (олигополия)

Если каким-то фирмам удалось придумать наиболее привлекающее покупателей разновидности товаров или привлечь за счет низких цен наибольшее число покупателей, они смогут в итоге вытеснить с рынка остальных, менее удачливых продавцов. И тогда эти несколько крупнейших фирм станут хозяевами рынка, ведя конкурентную борьбу лишь между собой.

Такая ситуация была характерна, например, для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь три основных производителя: «ВАЗ» (изготовитель «Жигули»), «АЗЛК» (изготовитель «Москвичей») и «ГАЗ» (изготовитель «Волги»). Это машины различных классов, и каждый класс машин производится лишь одним заводом.

Ситуация олигополии на отечественном рынке легковых автомобилей была разрушена лишь массовым появлением на внутреннем рынке автомобилей иностранного производства. Нетрудно догадаться, что на рынке олигополистической конкуренции возможности покупателей выторговать себе наилучшие условия покупки еще меньше, чем на рынке монополистической конкуренции. Ведь практически весь товар определенного типа производится и предлагается к продаже всего несколькими фирмами, и купить его больше не у кого.

Типы рыночных стратегий — Мегаобучалка


Условно организационные стратегии фирмы могут быть разделены на две группы:

1. Конкурентные стратегии определяют модель ее поведения на рынке. Ее объектом является выпускаемый товар (услуга). По мнению американского исследователя этих про­блем М. Портера, можно выделить три основных варианта таких стратегии:

А) лидерство в низких издержках. Она ориентирует фирму на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах.

Б) дифференциация. Суть данной стратегии состоит в том, что фирма концен­трирует свои усилия на нескольких приоритетных направлениях, где она пытается достичь превосходства над другими за счет уникально­сти своей продукции.

В) фокусирование. Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов (части) рынка и достижении там безусловных конкурент­ных преимуществ путем реализации одной из двух описанных выше стратегий.

Помимо перечисленных, Портер выделяет портфельную страте­гию, предполагающую ориентацию на производство широкого ассор­тимента товаров и услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

2. Стратегии развития. Если конкурентные стратегии фирмы в первую очередь связаны товаром, то стратегии развитии в качестве объекта имеют ее потен­циал и конкурентные преимущества. В настоящее время можно говорить о четырех типах осуществления этих стратегий: рост, умеренный рост, сокращение и комбинированная стратегия.

Стратегия роста присуща молодым фирмам независимо от сфе­ры деятельности (они стремятся в кратчайшие сроки занять лиди­рующие позиции) либо тем, кто находится на острие научно-техни­ческого прогресса.

Необходимость следовать стратегии сокращения масштабов дея­тельности возникает в периоды перестройки организации, когда нужно провести ее санацию, избавиться от всего устаревшего, ме­шающего дальнейшему продвижению вперед.

Но чаще всего на практике имеет место комбинированная страте­гия, включающая в том или ином соотношении элементы предыду­щих. В ее рамках одни подразделения (рыночные сегменты) фирмы развиваются быстро, другие — умеренно, третьи — стабилизируются, четвертые — сокращают масштабы своей деятельности. В итоге в за­висимости от конкретного сочетания данных подходов будет иметь место общий рост, общая стабилизация или общее сокращение по­тенциала и масштабов деятельности. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальности хозяйственной жизни.

Стратегии могут различаться также по своему характеру. В этом отношении можно выделить три вида:

- наступательная стратегия чаще всего реализуется через увели­чение разнообразия выпускаемых товаров и услуг (диверсификация производства), развитие рынка, активизацию поведения на нем.

- наступатель­но-оборонительная (стратегию стабилизации) реализуется в услови­ях перестройки деятельности организации. Здесь осуществляется ма­невр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременной модер­низации и расширения существующего производства, совершенство­вания выпускаемой продукции и услуг, захвата новых сегментов рынка.

- оборонительная (стратегию выживания) стратегия подчинена задаче выжива­ния фирмы и укрепления ее пошатнувшегося положения. Здесь часто имеет место сокращение масштабов деятельности, тотальная эконо­мия, потеря ряда позиций на рынке без завоевания новых.

 

Прогнозирование

Прогноз - система аргументированных представлений о направлениях развития и будущем состоянии организации и ее окружения.

Методы прогнозирования

1. Наиболее простой из них — экстраполяция, или проекция в будущее. Ее суть — в автоматическом перенесении существовавших в про­шлом тенденций развития организации, например, темпов и направ­ленности роста производства, доли на рынке, рентабельности, чис­ленности работающих.

2. Математическое моделирование процессов.

Рассмотренные способы прогнозирования составляют суть гене­тического подхода к нему. С его помощью на основе знания прошлых событий, современной ситуации, направления и темпов ее измене­ния можно нарисовать приблизительную картину будущего.

3. Метод экспертных оценок основывается на сопос­тавлении по интересующему вопросу мнений специалистов в соот­ветствующих областях. Это позволяет нарисовать ориентировочную, хотя и не очень надежную картину будущего.

Метод экспертных оценок составляет основу нормативного подхо­да к прогнозированию. Он непосредственно дает видение будущего, которое служит исходным моментом для поиска возможных страте­гий его достижения.

 

6. Планирование: понятие и виды планов

Инструментом реализации стратегии является планирование.

Планирование — это процесс практического воплощения страте­гии, принятия совокупности взаимосвязанных решений, позволяю­щих обеспечить эффективное функционирование и развитие органи­зации.

Планом называется официальный документ, в котором отража­ются прогнозы развития организации в будущем, промежуточные и конечные задачи и цели, стоящие перед ней и ее отдельными под­разделениями, механизмы координации текущей деятельности и рас­пределения ресурсов, стратегии на случай чрезвычайных обстоя­тельств.

Существует три основных типа планов.

1) планы-це­ли, представляют собой набор качественных и количественных ха­рактеристик желаемого состояния объекта управления и его отдель­ных элементов в будущем.

2) планы для повторяющихся действий, предписывают сроки, а также порядок осуществления в стандартных ситуациях.

3) планы для неповторяющихся действий, составляются для решения специфических проблем, возникающих в процессе раз­вития и функционирования организации.

Принципы планирования:

1. Участие максимального чис­ла сотрудников в работе над планом уже на ранних этапах его состав­ления.

2. Непрерывность.

3. Эффективное планирование требует гибкости.

4. Единство и взаимосвязанность отдельных частей организации требуют согласования ее планов в форме координации и интеграции. Координация осуществляется по горизонтали, т. е. между подразде­лениями одного уровня, а интеграция по вертикали — между вы­ше- и нижестоящими.

5. Экономичность - превышения эффекта, приносимого выполнением плана, за­трат на его составление.

6. Создание необ­ходимых условий для выполнения плана.

Подходы к составлению планов:

1. Ориентация на ограниченные ресурсы. Планы составляют в первую очередь исходя из того, что ресурсы ограниченны и появления новых в будущем не предвидится, и в дальнейшем не пересматриваются, даже если и появляются какие-то благоприятные возможности, ибо на их реализацию может просто не хватить средств.

2. Ориентация на открывающиеся возможности. Более богатые организации могут позволить себе изменять пла­ны, подстраиваясь под новые возможности и привлекая для их ис­пользования дополнительные средства, излишками которых они рас­полагают.

3. Оптимизация достигаемых целей. Организации, располагающие значительными ресурса­ми, оптимизируют планы исходя не из ресурсов, а из целей. Поэтому если проект ожидается прибыльным, средств на него не жалеют.

Виды планов

1. Перспективные планы - планы, составляемые на период до 10 и более лет.

А) Традиционные долгосрочные планы определяют шаги, которые необходимо предпринять в будущем для достижения целей организации. Строятся от на­стоящего к будущему. Основной объект планирования - внутренний потенци­ал организации.

Б) Стратегические планы отражают сегодняшние шаги, направленные на форми­рование будущего потенциала организации и обеспечение ее перспективного выживания. Основной объект планирования — внешние возможности и конку­рентные преимущества.

2. Текущее планирование — это планирование на срок до одного го­да. Оно находит воплощение в краткосрочных и оперативных планах. В них увязываются все направления деятельности организации и ее подразделений на предстоящий период.

Формы краткосрочных планов:

А) Производственная программа предприятия и подразделений..

Б) Оперативно-календарный план.

В) Сменно-суточное задание.

 

Вопрос 5. Банковские маркетинговые стратегии. Виды стратегий, условия их реализации


Консолидирующим элементом системы инструментов банковского маркетинга, в значительной мере предопределяющим ее действенность, является формирование конкурентной стратегии.

В связи с нарастанием конкуренции банковской сфере в первом деся­тилетии XXI в. актуализируется задача концентрации именно на стратегиях конкурентоспособности.

В банковском маркетинге сложилось несколько подходов к формированию стратегий кредитно-финансовых учреждений, ориентированных на обретение определенных конкурентных преимуществ.

Первый подход: выбор стратегии с точки зрения достижения, при ее осуществлении, конкурентоспособности банка посредством освоения и расширения рынков сбыта банковских услуг и банковских продуктов.

В рамках этого подхода правомерно выделять следующие стратегии[1]:

1. Виолентная стратегия - стратегия массового обслуживания клиентов, предоставление им банковских услуг приемлемого качества при низких издержках. Это позволяет банкам устанавливать относительно невысокие цены в расчете на число клиентов. Данную стратегию реализуют крупные банки с устойчивой репутацией, занимающие расширенные сегменты рынка. В современной России именно такую стратегию реализует Сбербанк РФ, с его весьма разветвленной филиальной сетью.

2. Патиентная стратегия ориентирована на завоевание и удержание клиентов в относительно узких рыночных нишах, в рамках которых предлага­ются эксклюзивные, часто новые услуги весьма высокого качества, или банковские продукты, рассчитанные на vip-клиентов. Именно таким образом банки, способные удержаться в рамках «высоких сегментов» рынков банковских услуг, обеспечивают свою конкурентоспособность посредством удовлетворения неординарных запросов весьма взыскательных клиентов. Такой стратегии придерживаются некоторые банки Москвы, обслуживающие клиентов из числа российских олигархов.

3. Коммуникативная стратегия предполагает удовлетворение быстро­растущих запросов потребителей, что предполагает предъявление ими осо­бых требований к банкам, способным периодически обновлять ассортимент предлагаемых услуг и банковских продуктов. Это требует гибкости дея­тельности такой кредитно-финансовой структуры, при этом не ставится задача достижения высокого качества обслуживания (оно может быть стандартным).

4. Экспертная стратегия нацеливает банк на достижение конкурент­ных преимуществ посредством осуществления организационных, инфор­мационных и технологических инноваций. Она рассчитана на банки, участ­вующие в осуществлении многообещающих, но рискованных инновационных проектов (или самостоятельно реализующих их). Примером таких банков являются кредитно-финансовые структуры, реализующие информационно- сетевые технологии, а также внедряющие процессинговые системы и другие инновационные продукты, что обеспечивает оперативный переход к оказа­нию качественно новых банковских услуг, востребованных клиентами.

Второй подход к выбору стратегий современными коммерческими банками сложился в связи с учетом концептуальных постановок, сфор­мулированных М. Портером. Им выделены четыре стратегии конкуренции, которые представляются применимыми для банковской сферы[2]. Эти стра­тегии следующие:

1. Стратегия лидерства в минимизации издержек. Она предполагает пристальное внимание к затратам на оказание банковских услуг, переход к малозатратным банковским технологиям. В рамках такой стратегии банки стремятся занять широкие сегменты рынка за счет относительно низких цен на обслуживание.

2. Стратегия дифференциации, следование которой означает способ­ность банка занять уникальное положение, придавая банковской услуге или продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим числом клиентов. Следующие такой стратегии банки должны постоянно искать новые способы дифференциации - такие, с помощью ко­торых можно получать прибыль, превосходящую расходы на саму диф­ференциацию. Примером таких банков являются ипотечные, главным продуктом которых выступает ипотечный кредит, а сопутствующими услугами - обслуживание тех клиентов (чаще всего - в течение ряда лет), которые воспользовались возможностью его получения.

3. Стратегии фокусирования на издержках (оптимальных издержек) - весьма сложно реализуемая в современных банках стратегия, так как банк должен работать на достаточно узком целевом сегменте (в отличие от первой стратегии), последовательно проводя политику низких цен, акцентируя внимание на следовании принципу «всегда дешевле».

4. Стратегия фокусирования на дифференциации («рыночной ниши»), обеспечивающая банку конкурентное преимущество при четком выделении им целевого сегмента клиентов, имеющих особые потребности. Данная стратегия идентична патентной стратегии в ранее приведенной классификации.

Считается, что если выбранный банком целевой сегмент практически не отличается от прочих сегментов, то стратегия фокусирования на диффе­ренциации не принесет желаемых результатов.

Третий подход к выбору конкурентной стратегии предусматривает проведение анализа финансовой и конкурентной позиции банка, оценку привлекательности и стабильности рынка банковских услуг. С учетом его результатов выбирают одну из нижеприведенных стратегий конкурентного поведения:

1. Агрессивная стратегия - предполагает лидерство банка по издержкам и стремление к высокой доле рынка банковских услуг.

2. Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование лояльности клиентов банка, при сокращении ценовой чувствительности.

3. Защитная стратегия свидетельствует о повышенном внимании банка к своим прибыльным позициям (например, специфические виды кредита и особые условия его получения). При угрозе их утраты используется селек­тивное отступление, т. е. переход к новым видам услуг или поиск иных ры­ночных ниш, где прибыльные позиции достаточно сильны.

4. Сегментационная стратегия - это хорошая ориентация на рынке банковских услуг, формирование конкурентных преимуществ на отдельном сегменте рынка (например, кредитование проектов дорожного строительства, а также сооружения иных инфраструктурных объектов на Олимпийских стройплощадках «Сочи-2014»),

Таким образом, современные банковские стратегии весьма многообразны. Их главным ориентиром является повышение конкурентоспособности банка, что означает выбор устойчивой позиции, создающей благоприятные условия по реализации целей банка, достижение высокой эффективности его деятельности, максимизацию доли рынка.


[1] Стратегии систематизированы и адаптированы к банковской сфере, с учетом данных: Мазилкина Е.И., Паничкина Т.Г. Управление конкурентоспособностью. М.: ОмегаЛ, 2008. С. 52-53

[2] Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обес­печить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. С. 39-42.

Выходные данные:

Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2012. - 320 с.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о